Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в...

БРЕНД И АУДИТОРИЯ:

СОЗДАНИЕ СВЯЗЕЙ В КОНВЕРГЕНТОМ МИРЕ

АНДРЕЙ ЧЕРНЫШОВ CHIEF DIGITAL OFFICER, AEGIS MEDIA RUSSIA CHIEF EXECUTIVE OFFICER, ADWATCH ISOBAR

4 СЕНТЯБРЯ 2013 КОНФЕРЕНЦИЯ AEGIS MEDIA

ALL DIGITAL MARKETNG

МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ ПОБЕДИВШЕЙ КОНВЕРГЕНЦИИ

КОНВЕРГЕНЦИЯ МЕДИА И ТЕХНОЛОГИЙ

МЕЧТЫ О МОЩНЫХ МЕДИА УСТРОЙСТВАХ

МЕЧТЫ, СОЗДАННЫЕ ГОЛЛИВУДОМ

СТАЛИ РЕАЛЬНОСТЬЮ.

НО НЕ ТОЙ, КОТОРУЮ МЫ ОЖИДАЛИ

ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ СТАТЬ ПРОЩЕ И УДОБНЕЙ, МИР СТАЛ ЕЩЕ БОЛЕЕ ФРАГМЕНТАРНЫМ

МИРОМ, В КОТОРОМ СТИРАЮТСЯ ГРАНИ: VIRTUAL VS. REALITY

МИРОМ, СОСТОЯЩЕМ ИЗ МНОЖЕСТВА ТОЧЕК ДОСТУПА И ТОЧЕК ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЬ УМЕЕТ ОБЪЕДИНЯТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ТОЧКИ В ЕДИНЫЕ СВЯЗИ

УСПЕШНЫЙ БРЕНД ДОЛЖЕН УМЕТЬ СОЗДАВАТЬ И ОБЪЕДИНЯТЬ СВЯЗИ, ТАКЖЕ КАК ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬ

BROADCASTING BUILDING REACH

В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. КАМПАНИИ НА СИЛЬНОМ BRAND MESSAGE

STORYTELLING VIRALITY

ЗАТЕМ CO-CREATION

“SHARE!”

МАГИЧЕСКОЕ СЛОВО

EARNED MEDIA

ПЕРЕЖИЛИ УВЛЕЧЕНИЕ SOCIAL MEDIA

“CONTENT IS KING”

МАНТРА

OWNED MEDIA

ВОШЛИ В ЭПОХУ CONTENT MARKETING

“MOBILE”

МАГИЧЕСКОЕ СЛОВО

ПОКОЛЕНИЯ СМАРТФОНОВ

ВОРВАЛИСЬ В ЭРУ MOBILE

ИТОГ – МНОГО ХОРОШИХ РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ, НО НЕ СВЯЗАННЫХ В ЕДИНУЮ КОММУНИКАЦИЮ

ПЕРВЫЕ ПОПЫТКИ КЛАССИФИКАЦИИ

ОБЪЕДИНЯЮТСЯ СО ЗНАНИЕМ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСТРОЙСТВ И ПЛАТФОРМ

Bought

Owned

Earned

ПРИВОДЯТ К СОЗДАНИЮ ДИНАМИЧЕСКИХ НЕЛИНЕЙНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ЭКОСИСТЕМ

21

И К ПОЯВЛЕНИЮ НОВОЙ НАУКИ И ПРОФЕССИИ – COMMUNICATIONS ECOSYSTEM PLANNING

ПРОФЕССИИ , СПОСОБНОЙ НАХОДИТЬ И ВЫСТРАИВАТЬ СВЯЗИ

ПРОФЕССИИ , СПОСОБНОЙ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ СВЯЗИ

ACTIVATION

ЗАДАЧА ЭКОСИСТЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - СОЗДАНИЕ ЛАБИРИНТА СО МНОЖЕСТВОМ ВХОДОВ

“The mind creates the labyrinth and maze of dream” © INCEPTION movie.

Помимо архитектуры, бренд должен создать в экосистеме условия для жизни. Питательную среду. CONTENT.

Forrester Research утверждает, что в 2013 году

79% рекламодателей

планируют создавать брендированный контент

К сожалению, большинство под словом branded content понимает продуктовые брифы на сайте

КОНТЕНТ - ЭТО НЕ ПРО БРЕНД.

ЭТО ДЛЯ ЛЮДЕЙ

ПРО ИХ ЖИЗНИ, ИХ ИНТЕРЕСЫ,

ИХ ЭМОЦИИ, ИХ ЦЕННОСТИ

– КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ

РАЗДЕЛЯТЬСЯ БРЕНДОМ

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НЕ ДОЛЖЕН ПОВТОРИТЬ СУДЬБУ SMM

ЧТО ЛЮДЯМ ИНТЕРЕСНО ДЕЛАТЬ В ИНТЕРНЕТЕ?

ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ – 79% (АДРЕСА, ПОГОДУ, НОВОСТИ, ИНФОРМАЦИЮ О

ПРОДУКТАХ/ЦЕНАХ)

ОБЩАТЬСЯ – 70% (СОЦ.СЕТИ, EMAIL, МЕССЕНДЖЕРЫ, ETC.)

РАЗВЛЕКАТЬСЯ – 71% (ВИДЕО, ИГРЫ, РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ САЙТЫ)

ПОКУПАТЬ, УПРАВЛЯТЬ ДЕНЬГАМИ – 34%

ИСТОЧНИК: TNS M’INDEX 2013

1. ПОЛЕЗНЫМ

2. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМ

(ПУНКТА 3 НЕ СУЩЕСТВУЕТ)

КОНТЕНТ ДЛЯ ЛЮДЕЙ МОЖЕТ БЫТЬ ЛИБО

ПОЛЕЗНЫМ

BRAND: IKEA

CAMPAIGN: MAKE SMALL SPACES BIG

AGENCY: LIDA, UK

CASE STUDY

BRAND: RASTISHKA

CAMPAIGN: RASTISHKA KEFIRNYI FAIRY TALES

AGENCY: ADWATCH ISOBAR, RUSSIA

CASE STUDY

ПОЛЕЗНЫМ / СОЦИАЛЬНЫМ

BRAND: SMART

CAMPAIGN: TXTBKS

AGENCY: DDB, PHILIPPINES

CASE STUDY

BRAND: FIAT

CAMPAIGN: FIAT SOCIAL DRIVE

AGENCY: ISOBAR BRASIL

CASE STUDY

РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМ

BRAND: GOOGLE

CAMPAIGN: GOOGLE TRANSLATE FOR ANIMAILS

AGENCY: GLUE ISOBAR, UK

CASE STUDY

BRAND: AT&T

CAMPAIGN: @SUMMERBREAK

AGENCY: BBDO, THE CHERNIN GROUP

CAMPAIGN NOW ON AIR

..ОСНОВАННЫМ НА СИЛЬНОМ ИНСАЙТЕ И КРЕАТИВНОЙ ИДЕЕ

ЭКОСИСТЕМА КОНТЕНТ КРЕАТИВ

ЛАБИРИНТ ЖИЗНЬ ЭМОЦИИ

О том, как создается реальность. adidas #thereturn

adidas D-Rose

Breaking news..

• Травма

КОНТЕНТ / ЖИЗНЬ

ЭКОСИСТЕМА / ЛАБИРИНТ

ИДЕЯ / ЭМОЦИИ

РЕЗУЛЬТАТ

ЛЮДЕЙ, ПРОЖИВШИХ ИСТОРИЮ ВМЕСТЕ С D-ROSE И ADIDAS

Отклик

СПАСИБО.