Эффективность мобайла в общем медиасплите и его место...

Эффективность мобайла в общем

медиасплите и его место в

изменившемся покупательском пути

Какой телефон был у вас10 лет назад?

Какой телефон у вас сейчас?

Где место бренда в

мобильном телефоне

2004 года?

В 2004 году Apple

презентовал iPod Mini.

iTunes- 2003.

iTunes в России

2013.

6 лет

миру

мобильной

рекламы.

Мобильный телефон в наши дни- это

ключ к новому миру, в котором мы

строим свою комфортную реальность.

Мобильные устройства (смартфоны, планшеты) становятся первым экраном.

Они уже превосходят ТВ по объёму продаж и по time spend.

Наибольшие изменения от увеличения доли мобильного потребления медиа,

испытывает, в прочем, пока ещё не ТВ-реклама, а интернет- реклама.

Аудитория крупнейших интернет-сайтов смещается на мобильные устройства.

При этом доля мобильной рекламы в российском интернете пока ещё очень

мала (менее 2%).

Параллельное развитие потребления видеоконтента (включая видео на

мобильных телефонах и планшетах) трансформирует рынок-интернет рекламы.

Распространение интернета, мобильных устройств всего за 10 лет в корне

изменило привычки людей.

Привело к разрушению старых экономических моделей, бизнесов и созданию

новых.

Этот процесс будет продолжаться.

Что мы имеем на данный момент?

Где же теперь место бренда в

мобильном телефоне?

Пользователь

Рекламодатель

Sweet spot

Personal

Contextual

Interconnected

Как следствие, мобайл в

гораздо большей степени,

чем любой другой медиа-

канал является

пересечением интересов

пользователя и интересов

рекламодателя.

Ключевые отличия приложения от сайта или

рекламной кампании:

Длительность

Основное отличие от традиционных

проектов- протяжённость во времени и

отсутствие мгновенного завершения

контакта

Повторяемость

С помощью приложения вы

используете мечту всех брендов

прошлого: попасть на десктоп ПК

пользователя. Только лучше: вы

можете общаться с ними с помощью

нотификаций

Результат: покупатели ожидают полезный сервис, а получают,

чаще всего, разочаровывающий опыт взаимодействия.

С этой точки зрения бренды в ответе за тех, кого приручили.

Решение:

ФЛАЙТОВЫЙ

ПОДХОД

ПРОДУКТОВЫЙ

ПОДХОД

Продуктовый подход позволяет заранее думать об интересах

бренда и потребителя, находить пересечения между ними, и

строить долговременный персональный контакт с постоянным

улучшением этого контакта.

Суть продуктового подхода и управление

жизненным циклом:

Изначально проектировать приложение как сервис

Приложение должно решать задачу потребителя или закрывать gap между

сервисами бренда (например, служить витриной для CRM системы)

Тщательно планировать запуск

Изначально решить, какие показатели являются важными и критичными для

бренда и для успеха приложения. И это совершенно точно не должны быть

только установки

Не забыть о жизни после запуска, поддерживать

пользователей и функционал

Вместо практики флайтов переходить к практике управления продуктом

Метрики

успеха.

Как мы решаем, что

приложение успешно?

Метрики работы приложения

Количественные Качественные

MAU и DAU

Ни в коем случае не общее количество

установок, поскольку это не «настоящая»

метрика

ARPU

В том виде, в котором она подходит к

приложению- например, CRM транзакции, или

частота участия

Виральность

Способность приложения распространяться

самостоятельно, благодаря верным

механикам

Retention rate

Количество возвратов внутрь приложения, частота

использования, реакция на пуши, отношение

установок к MAU

Длительность цикла использования

Время, которое пользователь проводит внутри

приложения

Рейтинг приложения

Натуральный рейтинг приложения и рейтинг с учётом

работы агентства

Ещё немного цифр напоследок…

Рынок недоинвестирован: выкупается дай бог половина инвентаря, а

«взрослыми» рекламодателями- менее четверти.

Спасибо!

Арина Судакова,

CSD iProspect Russia