მარკეტინგის საფუძვლები
Post on 01-Jan-2016
1.256 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
mmaarrkkeettiinnggiiss ❘ safuZvlebi
mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmaa
Marketing ❘ An Introduction7/e
ggaarrii aarrmmssttrroonnggii Gary ArmstrongCrdiloeT karolinis universiteti University of North Carolina
ffiilliipp kkoottlleerrii Philip Kotler Crdilo-dasavleTis universiteti Northwestern University
Upper Saddle River, New Jersey 07458
Library of Congress Cataloging-in-Publication DataArmstrong, Gary.
Marketing : an introduction / Gary Armstrong, Philip Kotler.--7th ed.p. cm.
Kotler’s name appears first on the earlier ed.Includes bibliographical references and indexes.ISBN 0-13-142410-6
1. Marketing. I. Kotler, Philip. II. Title.HF5415.K625 2004658.8--dc22
2003060906
Acquisitions Editor: Katie StevensVP/Editorial Director: Jeff ShelstadEditorial Assistant: Rebecca CummingsAssistant Editor: Melissa PelleranoAVP/Executive Marketing Manager: Michelle O’BrienMarketing Assistant: Amanda FisherSenior Managing Editor (Production): Judy LealeProduction Editor: Cindy DurandProduction Assistant: Joe DeProsperoManufacturing Buyer: Diane PeiranoDesign Manager: Maria LangeDesigner: Jill LittleCover Illustration/Photo: N. Gleis/Raw Talent PhotoImage Manager: Keri Jean MikszaPhoto Researcher: Sheila NormanImage Permission Coordinator: Charles MorrisManager, Print Production: Christy MahonComposition/Full-Service Project Management: Lynn Steines, Carlisle CommunicationsPrinter/Binder: Courier/Kendallville
Credits and acknowledgments borrowed from other sources and reproduced,with permission, in this textbook appear on the appropriate page within text; photo credits appear on page CR1.
Copyright ©2005, 2003, 2000, 1997, 1993 by Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey 07458.Prentice-Hall. All rights reserved. Printed in the United States of America. This publication is protected by Copyright andpermission should be obtained from the publisher prior to any prohibited reproduction, storage in a retrieval system, ortransmission in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or likewise. For informationregarding permission(s), write to: Rights and Permissions Department.
Pearson Prentice Hall™ is a trademark of Pearson Education, Inc.Pearson® is a registered trademark of Pearson plcPrentice Hall® is a registered trademark of Pearson Education, Inc.
Pearson Education LTD. Pearson Education Australia PTY, LimitedPearson Education Singapore, Pte., Ltd Pearson Education North Asia LtdPearson Education, Canada, Ltd Pearson Educaión de Mexico, S.A. de C.V.Pearson Education-Japan Pearson Education Malaysia, Pte. Ltd
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1ISBN 0-13-142410-6
Authorized translation from the English language edition, entitled MARKETING: AN INTORDUCTION, 7th Edition,ISBN 0131424106, by ARMSTRONG, GARY and KOTLER, PHILIP, published by Pearson Education, Inc, publishingas Prentice Hall, Copyright © 2005
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic ormechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission fromPearson Education, Inc. GEORGIAN language edition published by the GEORGIAN ASSOCIATION OF MARKETING,copyright © 2006
gari armstrongisa da filip kotleris `marketingis safuZvlebi~ (me-7 gamocema) avtor-
izebuli Targmani inglisurenovani gamocemidan. ISBN 0131424106. gamomcemloba Pearson Education,Inc, dabeWdilia Prentice Hall-Si, saavtoro uflebebi, © 2005
yvela ufleba daculia. am wignis arcerTi nawili ar SeiZleba reproduqcirebuli an
Targmnili iqnas aranairi formiT da saSualebiT - eleq-tronuli an meqanikuri, fotokopire-
bis, Camweri an informaciis damaxsovrebisa da aRdgenis sistemiT, gamomcemloba PearsonEducation, Inc-is Tanxmobis gareSe. qarTulenovani gamocema gamoica saqarTvelos marketingis
asociaciis mier, saavtoro uflebebi © 2006
v
avtorebis Sesaxeb
gari armstrongisa da filip kotleris unarCvevebi marketingis saxelmZRva-
nelos dawerisaTvis saWiro ostatobis unikalur nazavs warmoadgens. pro-
fesori armstrongi aris mravali jildos mqone, biznes fakultetis peda-
gogi. profesori kotleri ki, msoflio marketingis erT-erTi wamyvani
specialistia. gaerTianebuli ZalebiT, isini marketingis kompleqsur sam-
yaros ufro praqtikuls, xelmisawvdomsa da saxalisos xdian.
ggaarrii aarrmmssttrroonnggii _ krist. v. blekvelis jildos mflobeli profesori
CrdiloeT karolinis universitetis kenan-flagleris biznes skolaSi. man
miiRo bakalavrisa da magistris xarisxebi detroitis veinis saxelmwifo
universitetSi, xolo filosofiis doqtoris xarisxi marketingSi _
norTvesternis universitetSi. doqtor armstrongs gamoqveynebuli aqvs
mravali statia wamyvan biznes-JurnalebSi. rogorc konsultanti da mkvle-
vari, igi bevr kompaniasTan muSaobda marketinguli kvlevis, gayidvebis
marTvisa da marketinguli strategiis sakiTxebze. magram profesor arm-
strongs yvelaze metad swavleba itacebs. misi blekvelis saxelganTqmuli
profesoris tituli aris erTaderTi jildo, romelic gaicema gamorCeuli
swavlebisTvis Crdilo karolinis universitetSi. igi sakmaod aqtiurad
aris Cabmuli swavlebasa da administraciul saqmianobaSi. kenan-flagleris
skolaSi misi administraciuli Tanamdebobebis CamonaTvali moicavs mar-
ketingis kaTedris gamgis, biznes programebis direqtoris moadgilis, biznes
jildoebis programis direqtorisa da sxva Tanamdebobebs. igi mWidrod
muSaobs studentebTan. igi aris erTaderTi pirovneba, romelsac samjer aqvs
miRebuli skolis gansakuTrebuli jildo studentebis warCinebulad
swavlebisTvis. 2004 wels, profesorma armstrongma miiRo CrdiloeT karoli-
nis universitetis mmarTvelTa sabWos jildo swavlebaSi Setanili
wvlilisaTvis - Capel hilSi Crdilo karolinis universitetis mier
miniWebuli swavlebis umaRlesi jildo.
ffiilliipp kkoottlleerrii _ Crdilo-dasavleTi universitetis, kelogis samagistro
menejmentis skolis, S.C. Johnson&Son-is jildos mflobeli saerTaSoriso
marketingis gamorCeuli profesori. magistris xarisxi miRebuli aqvs
Cikagos univer-sitetSi, xolo filosofiis doqtoris xarisxi _ masaCusetis
teqnologiur institutSi (M.I.T.) (orive ekonomikis sferoSi). doq. kotleri
avtoria wignisa `marketingis menejmenti: analizi,dagegmva, ganxorcieleba da
kontroli~ (prentis holi), romelic ukve meTerTmeted gamoica da romelic
yvelaze metad gamoiyeneba biznesis samagistro programebSi. igi ramodenime
warmatebuli wignis avtoria da gamoqveynebuli aqvs 100-mde statia wamyvan
biznes JurnalebSi. Journal of Marketing-Si wlis saukeTeso statiisaTvis igi aris
sanatreli "Alpha Kappa Psi"-is jildos samgzis mflobeli. doq. kotleris
damsaxurebaze metyvelebs amerikis marketingis asociaciis mier miniWebuli
Paul D. Converse-is jildo `marketingul mecnierebaSi Setanili gamorCeuli
RvawlisaTvis~, aseve mas, rogorc wlis saukeTeso marketologs, miRebuli
aqvs Stuart Henderson Britt-is jildo. igi aris ori umTavresi nominaciis
pirveli gamarjvebuli: wlis saxelganTqmuli marketingis pedagogi,
romelic dawesebulia amerikis marketingis asociaciis mier da `filip kot-
leris~ jildos jandacvis marketingSi, warmodgenili jandacvis momsaxure-
bis marketingis akademiis mier. mas agreTve miRebuli aqvs Carlz kulij par-
linis jildo, romelic yovelwliurad ajildoebs marketingis sferos
warCinebul liderebs. 1995 wels, gayidvebisa da marketingis saerTaSoriso
organizaciisgan miiRo wlis saukeTeso pedagogis wodeba. doq. kotleri iyo
marTvis mecnierebaTa institutis (TIMS) marketinguli kolejis Tavjdomare
da amerikis marketingis asociaciis direqtori. mas miRebuli aqvs doqtoris
sapatio wodeba ciuruxis DePaul-isa da aTenis ekonomikisa da biznesis uni-
veristetebidan. igi konsultaciebs utarebda mraval aSS-sa da ucxour kom-
paniebs marketinguli strategiis sakiTxebSi.
vii
SSeemmookklleebbuullii SSiinnaaaarrssii
nnaawwiillii ppiirrvveellii | mmaarrkkeettiinnggiissaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii pprroocceessiiss ggaannssaazzRRvvrraa 22
1 mmaarrkkeettiinnggii:: mmyyiiddvveelleebbTTaann mmoommggeebbiiaannii uurrTTiieerrTToobbeebbiiss mmaarrTTvvaa 3
2 kkoommppaanniiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa:: ppaarrttnniioorroobbaa mmyyiiddvveellTTaann
uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiissTTvviiss 39
nnaawwiillii mmeeoorree | ssaabbaazzrroo ssiivvrrcciissaa ddaa mmoommxxmmaarreebblliiss ggaaggeebbaa 6666
3 mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 67
4 mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmaarrTTvvaa 107
5 mmoommxxmmaarreebblliissaa ddaa oorrggaanniizzaacciiuullii mmyyiiddvveelliiss qqcceevvaa 141
nnaawwiillii mmeessaammee | mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiissaa
ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssiiss SSeemmuuSSaavveebbaa 118822
6 sseeggmmeennttaacciiaa,, mmiizznnoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa ddaa ppoozziicciioonniirreebbaa:: zzuussttaadd
SSeerrCCeeuull mmyyiiddvveellTTaann sswwoorrii uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbaa 183
7 pprroodduuqqttii,, mmoommssaaxxuurreebbaa ddaa bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa 221
8 aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbaa ddaa pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo cciikklliiss
ssttrraatteeggiieebbii 261
9 ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ggaannssaazzRRvvrreebbeebbii ddaa ssttrraatteeggiieebbii 291
10 ssaaddiissttrriibbuucciioo aarrxxiissaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 331
11 ssaaccaalloo ddaa ssaabbiiTTuummoo vvaaWWrroobbaa 365
12 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: rreekkllaammaa,, ggaayyiiddvviiss
ssttiimmuulliirreebbaa ddaa ssaazzooggaaddooeebbrriivvii uurrTTiieerrTToobbeebbii 397
13 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvvaa ddaa
ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 439
nnaawwiillii mmeeooTTxxee | mmaarrkkeettiinnggiiss ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii 478
14 mmaarrkkeettiinnggii cciiffrruull xxaannaaSSii 479
15 gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii 515
16 mmaarrkkeettiinnggii ddaa ssaazzooggaaddooeebbaa:: ssoocciiaalluurrii ppaassuuxxiissmmggeebblloobbaa ddaa
mmaarrkkeettiinngguullii eeTTiikkaa 547
ddaannaarrTTii 11 uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii uubb11
ddaannaarrTTii 22 mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmaa mmgg11
ddaannaarrTTii 33 mmaarrkkeettiinngguullii aarriiTTmmeettiikkaa mmaa11
ddaannaarrTTii 44 kkaarriieerraa mmaarrkkeettiinnggSSii kkmm11
ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa ggtt11
sskkoolliioo ss11
ix
SSiinnaaaarrssii
nnaawwiillii ppiirrvveellii | mmaarrkkeettiinnggiissaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii pprroocceessiiss ggaannssaazzRRvvrraa 22
1 mmaarrkkeettiinnggii:: mmyyiiddvveelleebbTTaann mmoommggeebbiiaannii uurrTTiieerrTToobbiiss mmaarrTTvvaa 33
rraa aarriiss mmaarrkkeettiinnggii?? 55
marketingis gansazRvreba 6 • marketinguli procesi 6
bbaazzrriissaa ddaa mmoommxxmmaarreebbeellTTaa mmooTTxxoovvnneebbiiss ggaannssaazzRRvvrraa 77
moTxovnileba, survili da moTxovna 7 • marketinguli SeTavazebebi _ pro-
duqti, momsaxureba da gamocdileba 7 • faseuloba da kmayofileba 8 •gacvla, garigeba da urTierTobebi 8
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..11——NASCAR: mmyyiiddvveellTTaa ggaammooccddiilleebbeebbiiss
CCaammooyyaalliibbeebbaa 99
bazari 10
mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiiss SSeeqqmmnnaa 1111
myidvelTa SerCeva 11 • faseulobaTa ganacxadi 12
mmaarrkkeettiinnggiiss mmaarrTTvviiss mmiimmaarrTTuulleebbeebbii 1122
mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmiissaa ddaa pprrooggrraammiiss mmoommzzaaddeebbaa 1155
mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbeebbiiss CCaammooyyaalliibbeebbaa 1166
myidvelTan urTierTobis marTva 16
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..22—mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbeebbii:: mmyyiiddvveellTTaa
aaRRffrrTToovvaanneebbaa 1188
myidvelebTan urTierTobis cvalebadi buneba 20 • partniorebTan
urTierTobis marketingi 22
mmyyiiddvveelliissaaggaann ffaasseeuulloobbiiss mmiiRReebbaa 2233
myidvelTa erTgulebis Camoyalibeba da SenarCuneba 23 • myidvelis danaxar-
jebis wilis zrda 24 • Bmyidvelis kapitalis Seqmna 24
aaxxaallii mmaarrkkeettiinngguullii ppeeiizzaaJJii 2266
axali cifruli epoqa 26 • swrafi globalizacia 27 • eTikuri da socialuri
pasuxismgeblobisken mowodeba 27
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 11..33——gglloobbaalluurrii MTV:: mmuussiikkaa -- uunniivveerrssaalluurrii eennaaaa 2299
arakomerciuli marketingis zrda 31 • marketinguli urTierTobebis axali
samyaro 32
mmaaSS aassee __ rraa aarriiss mmaarrkkeettiinnggii?? 3333
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
2 kkoommppaanniiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa:: ppaarrttnniioorroobbaa
mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiissTTvviiss 3399
mmTTeellii kkoommppaanniiiiss ssttrraatteeggiiuullii ggeeggmmaa:: mmaarrkkeettiinnggiiss rroolliiss ggaannssaazzRRvvrraa 4411
bazarze orientirebuli misiis gansazRvreba 42 • kompaniis miznebisa da amo-canebis dasaxva 43 • biznes-portfelis Sedgena 44
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 22..11——Starbucks--iiss yyaavvaa:: aaddggiillii,, ssaaddaacc mmaarrTTllaacc
rroomm yyvveellaaffeerrii ccooccxxllddeebbaa 4477
strategiuli dagegmva da mcire biznesi 49
mmaarrkkeettiinnggiiss ddaaggeeggmmvvaa:: ppaarrttnniioorroobbaa mmyyiiddvveellTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbiiss
mmiizznniiTT 5500
kompaniis sxva departamentebTan partnioroba 50 • Psxva kompaniebTan part-nioroba marketingul sistemaSi 52
mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssii 5533
myidvelze orientirebuli marketinguli strategia 53
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 22..22——nniiSSiiss SSeeqqmmnnaa:: CCvveennii bbeewwvviiaannii ddaa ffrrTToossaannii
mmeeggoobbrreebbiiss jjaannmmrrTTeelloobbiiss ddaazzRRvveevvaa 5555
marketinguli kompleqsis ganviTareba 57
mmaarrkkeettiinngguullii mmccddeelloobbeebbiiss ggaannkkaarrggvvaa 5588
marketinguli analizi 59 • marketinguli dagegmva 59 • marketinguli gegmis
ganxorcieleba 59 • marketinguli departamentis struqtura 61 •marketinguli saqmianobis kontroli 62
mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 6622
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
nnaawwiillii mmeeoorree |bbaazzrriissaa ddaa mmoommxxmmaarreebblleebbiiss ggaaggeebbaa 6677
3 mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmoo 6677
kkoommppaanniiiiss mmiikkrrooggaarreemmoo 7700
kompania 70 • momwodeblebi 70 • marketinguli Suamavlebi 71 • myidvelebi 72 •konkurentebi 72 • sazogadoeba 72
kkoommppaanniiiiss mmaakkrrooggaarreemmoo 7733
demografiuli garemo 73
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..11——TTiinneeiijjeerrTTaa bbaazzaarrii:: vveemmssaaxxuurreebbiiTT aaxxaall--
ggaazzrrddoobbaass 7788
ekonomikuri garemo 85 • bunebrivi garemo 87 • teqnologiuri garemo 89
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..22——ppaawwaawwiinnaa ggaaddaammcceemmeebbii TTiiTTooeeuull
pprroodduuqqttSSii:: aarrnnaaxxuullii tteeqqnnoollooggiiaa TTuu?? 9900
politikuri garemo 92 • kulturuli garemo 95
rreeaaggiirreebbaa mmaarrkkeettiinngguull ggaarreemmoozzee 9999
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 33..33——YYkkoommppaanniiaaSucks.com 110000
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
4 mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmaarrTTvvaa 110077
mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss ssaaWWiirrooeebbiiss SSeeffaasseebbaa 111100
mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss mmooppoovveebbaa 111111
Sida monacemebi 111 • Mmarketinguli dazverva 112 • marketinguli kvleva 113
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 44..11——ssaaccaalloo mmoovvaaWWrree OnceFamous: mmoommxxmmaarreebblleebb--
bbzzee ddaakkvviirrvveebbaa mmaaTTTTvviiss CCvveeuull ggaarreemmooSSii 112200
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 44..22——oonnllaaiinnmmaarrkkeettiinngguullii kkvvlleevvaa 112244
mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss aannaalliizzii 112288
myidvelTan urTierTobis marTva (CRM) 128
x Sinaarsi
mmaarrkkeettiinngguullii iinnffoorrmmaacciiiiss ggaavvrrcceelleebbaa ddaa ggaammooyyeenneebbaa 113300
mmaarrkkeettiinngguull kkvvlleevvaassTTaann ddaakkaavvSSiirreebbuullii ssaakkiiTTxxeebbii 113311
marketinguli kvleva mcire biznessa da arakomerciul organizaciebSi 131 •saerTaSoriso saqmianobis marketinguli kvleva 132 • sajaro politika da
eTika marketinguli kvlevisas 134
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
5 mmoommxxmmaarreebblliissaa ddaa oorrggaanniizzaacciiuullii mmyyiiddvveelliiss qqcceevvaa 114411
ssaammoommxxmmaarreebblloo bbaazzaarrii ddaa mmoommxxmmaarreebblliiss qqcceevvaa yyiiddvviissaass 114433
momxmareblis qcevis modeli 143 • momxmareblis qcevaze moqmedi
maxasiaTeblebi 144
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..11——oorriieennttaacciiaa bbaazzrriiss aarraattrraaddiicciiuull sseeggmmeenn--
tteebbzzee:: ggaaSSoorrddiiTT TTqqvveennss mmeeoorree nnaaxxeevvaarrss??
__ mmiiaaSSuurreeTT ssaayyiiddlleebbss 115533
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..22——ee..ww.. aaxxllooeemmoocciiuurrii kkvvlleevvaa:: ffssiiqqoollooggiiuurrii
ggaavvlleennaa mmoommxxmmaarreebbeellzzee 115566
myidvelis gadawyvetilebis miRebis procesi 160 • myidvelis gadawyvetilebis
miRebis procesi axali produqtis Sesyidvisas 163 • momxmarebelTa qceva
qveynis sazRvrebis miRma saerTaSoriso bazrebze 165
bbiizznneess--bbaazzrreebbii ddaa mmyyiiddvveellii oorrggaanniizzaacciiiiss qqcceevvaa 116666
biznes-bazrebi 166 • myidveli organizaciis qceva 168
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 55..33——ssaaeerrTTaaSSoorriissoo mmaarrkkeettiinngguullii mmeeTTooddeebbii __
`̀ssaaddaacc wwaaxxvvaall,, iiqqaauurrii qquuddii ddaaiixxuurree!!~~ 117733
biznes Sesyidvebi internetis meSveobiT 176
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
nnaawwiillii mmeessaammee | mmyyiiddvveellzzee oorriieennttiirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiiissaa
ddaa mmaarrkkeettiinngguullii kkoommpplleeqqssiiss SSeeddggeennaa 118822
6 sseeggmmeennttaacciiaa,, mmiinnzzoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa ddaa ppoozziicciioonniirreebbaa::
zzuussttaadd SSeerrCCeeuull mmyyiiddvveellTTaann sswwoorrii uurrTTiieerrTToobbiiss aaggeebbaa 118833
bbaazzrriiss sseeggmmeennttaacciiaa 118855
samomxmareblo bazris segmentacia 185
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..11——Pottery Barn: aaii,, ccxxoovvrreebbiiss ssttiillii aammaass hhqqvviiaa!! 119922
biznes-bazris segmentacia 196 • saerTaSoriso bazris segmentacia 196 •moTxovnebi efeqturi segmentaciis gansaxorcieleblad 198
mmiizznnoobbrriivvii bbaazzrriiss SSeerrCCeevvaa 119999
bazris segmentebis Sefaseba 199 • miznobrivi segmentis SerCeva 199
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..22——eerrTTii mmoommxxmmaarreebblliiss bbaazzaarrii:: uurrTTiieerrTToobbaa
mmyyiiddvveelleebbTTaann,, rrooggoorrcc ppiirroovvnneebbeebbTTaann 220044
socialuri pasuxismgebloba da miznobrivi marketingi 206
ppoozziicciioonniirreebbaa kkoonnkkuurreennttuullii uuppiirraatteessoobbiissaaTTvviiss 220077
pozicionirebis rukebi 208 • pozicionirebis strategiis SerCeva 208 •arCeuli poziciis komunikacia da miwodeba 208
Sinaarsi xi
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 66..33——Southwest’s-iiss ffaasseeuulloobbaaTTaa ggaannaaccxxaaddii::
`̀nnaakklleebbii bbeevvrraadd nnaakklleebbiiTT~~ 221144
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
7 pprroodduuqqttii,, mmoommssaaxxuurreebbaa ddaa bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa 222211
rraa aarriiss pprroodduuqqttii?? 222233
produqti, momsaxureba da gamocdileba 223
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..11——Krispy Kreme: mmaarrTTllaacc rroomm ttkkbbiillii
ggaammooccddiilleebbaa 222244
produqtisa da momsaxurebis klasifikacia 227
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..22ó The Ad Council: rreekkllaammaa yyvveellaass
ssaakkeeTTiillddRReeoodd 223311
ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii pprroodduuqqttiissaa ddaa mmoommssaaxxuurreebbiiss SSeessaaxxeebb 223300
gadawyvetilebebi individualuri produqtisa da momsaxurebis Sesaxeb 230
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..33——ggaammaaRRiizziiaanneebbeellii,, rrTTuullaadd ggaassaaxxssnneellii
ppaakkeetteebbii 223366
gadawyvetilebebi produqciis seriis Sesaxeb 240 • gadawyvetilebebi pro-
duqtis kompleqsis Sesaxeb 248
bbrreennddiinnggiiss ssttrraatteeggiiaa:: ZZlliieerrii bbrreennddiiss SSeeqqmmnnaa 224411
brendis kapitani 241 • Zlieri brendis Seqmna 242 • brendebis menejmenti 248
mmoommssaaxxuurreebbiiss mmaarrkkeettiinnggii 224499
momsaxurebis ZiriTadi maxasiaTeblebi da niSan-Tvisebebi 249 • marketinguli
strategia momsaxurebis mimwodebeli kompaniebisTvis 250
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 77..33——Ritz-Carlton: zzrruunnvvaa iimmaaTTzzee,, vviinncc mmoommxxmmaarree--
bbeellzzee zzrruunnaavvss 225522
ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii pprroodduuqqttiiss SSeessaaxxeebb 225555
produqtis Sesaxeb gadawyvetilebebi da socialuri pasuxismgebloba 255 •saerTaSoriso produqtisa da momsaxurebis marketingi 255
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
8 aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbaa ddaa pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo
cciikklliiss ssttrraatteeggiieebbii 226611
aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ggaannvviiTTaarreebbiiss ssttrraatteeggiiaa 226644
ideebis generireba 265 • ideaTa SerCeva 248 • koncefciebis ganviTareba da
gamocda 248
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..11——Eureka! Ranch: aaxxaallii pprroodduuqqtteebbiiss SSeeqqmmnnii--
ssaaTTvviiss iiddeeaaTTaa mmooZZiieebbiiss mmeeTTooddeebbii ddaa
ssiiggiiJJeeeebbii 226688
marketinguli strategiis ganviTareba 270 • biznes-analizi 270 • produqtisganviTareba 272 • testmarketingi 273 • komercializacia 273 • axali produqtis
ganviTarebis organizeba 274
pprroodduuqqttiiss ssaassiiccooccxxlloo cciikklliiss ssttrraatteeggiieebbii 227777
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..22——3M: iinnoovvaacciiiiss kkuullttuurraa 227788
wardgenis faza 280 • zrdis faza 281 • momwifebis faza 281
xii Sinaarsi
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 88..33——uuaassaakkoo pprroodduuqqcciiaa aannuu pprroodduuqqttiiss ssaassii--
ccooccxxlloo cciikklliiss ((OLC)) ggoonniivvrruullii
mmaarrTTvvaa 226688
vardnis faza 285
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
9 ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ggaannssaazzRRvvrreebbeebbii ddaa ssttrraatteeggiieebbii 229911
rraa aarriiss ffaassii?? 229933
ffaasseebbiiss ddaawweesseebbiissaass ggaassaaTTvvaalliisswwiinneebbeellii ffaaqqttoorreebbii 229966
faswarmoqmnis gadawyvetilebaze zemomqmedi Sida faqtorebi 296
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..11——uukkaann mmoommaavvlliissaakkeenn:: ddiinnaammiikkuurrii ffaasswwaarr--
mmooqqmmnnaa vveebbzzee 229944
faswarmoqmnis gadawyvetilebaze moqmedi gare faqtorebi 298
ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ZZiirriiTTaaddii mmiiddggoommeebbii 330011
xarjze dafuZnebuli faswarmoqmna 301 • faseulobaze dafuZnebuli faswar-
moqmna 303 • konkurenciaze dafuZnebuli faswarmoqmna 305
aaxxaallii pprroodduuqqttiiss ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ssttrraatteeggiieebbii 330066
bazarze naRebis moxdis fasdadebis strategia 306 • bazarze SeRwevisfaswarmoqmnis strategia 306
pprroodduuqqttiiss kkoommpplleeqqssiiss ffaasswwaarrmmooqqmmnniiss ssttrraatteeggiieebbii 330077
faswarmoqmna produqtis seriaze 307 • faswarmoqmna SerCeviT produqtze 307 •faswarmoqmna dakavSirebul produqtze 308 • faswarmoqmna Tanxmleb pro-
duqtze 308 • produqtis nakrebze faswarmoqmna 309
ffaasseebbiiss mmoorrggeebbiiss ssttrraatteeggiieebbii 330099
fasdaklebisa da SeRavaTebis faswarmoqmna 309 • segmenturi faswarmoqmna 310
• fsiqologiuri faswarmoqmna 311 • mastimulirebeli faswarmoqmna 312 •geografiuli faswarmoqmna 314
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..22——BlueLight Specials--iiMMKmart--iissaaTTvviiss ddaammRRuupp--
vveellii aaRRmmooCCnnddaa 331155
saerTaSoriso faswarmoqmna 317
ffaassiiss ccvvlliilleebbeebbii 331188
fasis cvlilebebis inicireba 318 • gamoxmaureba fasTa cvlilebebze 320
ssaaxxeellmmwwiiffoo ppoolliittiikkaa ddaa ffaasswwaarrmmooqqmmnnaa 332211
faswarmoqmna ganawilebis arxis erTi donis gaswvriv 321 • faswarmoqmnaganawilebis arxis sxvadasxva dones Soris 312
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 99..33——ffaasswwaarrmmooqqmmnnaa ffaarrmmaacceevvttuull pprroodduuqqttzzee::
uuffrroo mmeettii,, vviiddrree ggaayyiiddvveebbii ddaa mmooggeebbaaaa 332222
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
10 ssaaddiissttrriibbuucciioo aarrxxiissaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 333311
mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvvii ddaa ffaasseeuulloobbaaTTaa mmiiwwooddeebbiiss qqsseellii 333333
mmaarrkkeettiinngguullii aarrxxeebbiiss aarrssii ddaa mmnniiSSvvnneelloobbaa 333355
rogor amateben faseulobas arxis wevrebi 335 • arxis doneebis raodenoba 337
Sinaarsi xiii
aarrxxiiss wweevvrreebbiiss qqcceevviissaa ddaa oorrggaanniizzeebbiiss ssaakkiiTTxxeebbii 333388
arxis wevrebis qceva 338 • vertikaluri marketinguli sistema (vms) 339 • hori-zontaluri marketinguli sistema 341 • mravalarxiani sadistribucio sis-
tema 342 • arxis organizaciis cvlileba 343
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..11——SSuuaammaavvlleebbiiss CCaannaaccvvlleebbaa:: bbuunnddoovvaannii ssiitt--
yyvvaa,, mmaaggrraamm nnaaTTeellii ggzzaavvnniillii 334444
aarrxxiiss ddaaggeeggmmvviiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 334433
momxmareblis moTxovnilebebis analizi 346 • arxis miznebis gansazRvra 346 •ZiriTadi gadawyvetilebebi 346 • ZiriTadi alternativebis Sefaseba 348 •saerTaSoriso distribuciis arxebis SemuSaveba 348
aarrxxiiss mmaarrTTvviiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 334499
arxis wevrebis SerCeva 349 • arxis wevrebis marTva da motivireba 350 • arxiswevrebis Sefaseba 350
ssaazzooggaaddooeebbrriivvii ppoolliittiikkaa ddaa ssaaddiissttrriibbuucciioo ggaaddaawwyyvveettiilleebbeebbii 335533
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..22——ppaarrttnniioorreebbTTaann uurrTTiieerrTToobbiiss mmeenneejjmmeennttii::
Hewlett-Packard-iiss `̀aaffrreenniissaaTTvviiss aakkrrZZaa--
lluullii zzoonnaa~~ 335511
eqskluziuri urTierToba 353
mmaarrkkeettiinngguullii lloojjiissttiikkaa ddaa mmoommaarraaggeebbiiss jjaaWWvviiss mmaarrTTvvaa 335544
marketinguli lojistikis raoba da mniSvneloba 354 • lojistikis sistemis
miznebi 355 • lojistikis ZiriTadi funqciebi 355 • lojistikis integrire-
buli marTva 357
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1100..33——iiaarreeTT Ryder--iiTT,, ggaannaawwiilleebbaa kkii CCvveenn
mmooggvvaannddeeTT 335599
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
11 ssaaccaalloo ddaa ssaabbiiTTuummoo vvaaWWrroobbaa 336655
ssaaccaalloo vvaaWWrroobbaa 336677
sacalo movaWreebis tipebi 368 • sacalo movaWris marketinguli
gadawyvetilebebi 372
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..11——Whole Foods: ppoozziicciioonniirreebbaa Wal-Mart--iissaaggaannSSoorrss 337744
sacalo vaWrobis momavali 379
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..22——eell--vvaaWWrroobbaa:: jjeerr kkiiddeevv ccooccxxaallii,, jjaannssaaRRii
ddaa mmoommggeebbiiaannii 338811
bbiiTTuummaadd vvaaWWrroobbaa 338866
biTumad movaWreebis tipebi 386
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1111..33——Grainger: bbaazzrriiss lliiddeerrii,, rroommlliiss
SSeessaaxxeebbaacc ooddeessmmee TTuu ggssmmeenniiaaTT?? 338877
biTumad movaWris marketinguli gadawyvetileba 388 • biTumad vaWrobis
momavali 391
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
12 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: rreekkllaammiirreebbaa,,
ggaayyiiddvviiss ssttiimmuulliirreebbaa ddaa ssaazzooggaaddooeebbaassTTaann uurrTTiieerrTToobbaa 339977
xiv Sinaarsi
mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciieebbiiss kkoommpplleeqqssii 339999
integrirebuli marketinguli komunikacia 400 • komunikaciis cvalebadi
garemo 400 • integrirebuli marketinguli komunikaciis saWiroeba 400
SSeexxeedduulleebbeebbii kkoommuunniikkaacciiiiss pprroocceessiiss SSeessaaxxeebb 440033
eerrTTiiaannii kkoommuunniikkaacciiiiss kkoommpplleeqqssiiss CCaammooyyaalliibbeebbaa 440033
rreekkllaammaa 440066
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..11——xxoomm aarr ggaaxxddnneenn ssaammoommxxmmaarreebblloo ssaaqqoonnlliiss mmwwaarr--
mmooeebblleebbii ggaaddaammeetteebbuullaadd `̀mmiimmwwoollnnii~~ 440066
reklamis miznebis dasaxva 408 • reklamis biujetis formireba 409 • reklamis
strategiis ganviTareba 411
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..22——uullttrraaTTaannaammeeddrroovvee rreekkllaammaa:: TTqqvveenn aann
SSeeiiZZuulleebbTT mmaass aann SSeeiiyyvvaarreebbTT 441133
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..33——rreekkllaammiiss SSeemmqqmmnneelleebbii aalltteerrnnaattiiuullii
mmeeddiiiiss ZZiieebbaaSSii aarriiaann 441199
reklamis Sefaseba 420 • sxva sakiTxebi reklamirebis Sesaxeb 421
ggaayyiiddvviiss ssttiimmuulliirreebbaa 442233
zrda gayidvis stimulirebis RonisZiebebis 423 • gayidvis stimulirebis
miznebi 424 • gayidvis mTavari mastimulirebeli saSualebebi 425 • gayidvisstimulirebis programis ganviTareba 427
ssaazzooggaaddooeebbrriivvii uurrTTiieerrTToobbeebbii 442288
sazogadoebrivi urTierTobebis roli da zegavlena 429 • sazogadoebriviurTierTobebis mTavari saSualebebi 430
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1122..44 ——bbaazz--mmaarrkkeettiinnggii __ ssiittyyvviiss ggaavvrrcceelleebbiiss
aaxxaallii,, qqmmeeddiiTTii xxeerrxxii 443322
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
13 iinntteeggrriirreebbuullii mmaarrkkeettiinngguullii kkoommuunniikkaacciiaa:: ppeerrssoonnaalluurrii
ggaayyiiddvvaa ddaa ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 443399
ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvvaa 444411
personaluri gayidvis arsi 441 • gayidvebis personalis roli 442
ggaayyiiddvveebbiiss ppeerrssoonnaalliiss mmaarrTTvvaa 444433
gayidvebis personalis muSaobis strategiisa da struqturis SemuSaveba 443
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..11——`̀mmoonniiSSnnee,, ddaaaawwkkaappuunnee,, ggaayyiiddee:: kkeeTTiillii iiyyooss
TTqqvveennii mmoobbrrZZaanneebbaa ggaayyiiddvveebbiiss ppeerrssoonnaalliiss
iinntteerrnneett--ssaammyyaarrooSSii 444477
gayidvebis personalis SerCeva da daqiraveba 449 • gayidvebis personalis
treiningi 450 • gayidvebis personalis anazRaureba 452 • gayidvebis persona-lis meTvalyureoba 453 • gayidvebis personalis Sefaseba 455
ppeerrssoonnaalluurrii ggaayyiiddvviiss pprroocceessii 445566
gayidvis procesis safexurebi 456 • personaluri gayidva da myidvelTan
urTierTobis marTva 458
ppiirrddaappiirrii mmaarrkkeettiinnggii 445599
pirdapiri marketingis axali modeli 459 • pirdapiri marketingis sargebeli 460
• myidvelTa monacemTa baza da pirdapiri marketingi 460
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..22——Dell: iiyyaavviiTT ppiirrddaappiirrnnii 446611
pirdapiri marketingis formebi 462
Sinaarsi xv
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..33——SSeeccddoommiiTT mmiimmaarrTTuullii ppiirrddaappiirrii mmaarrkkee--
ttiinnggii:: CCeemmii ZZaaRRllii ddaa ppiirrddaappiirrii mmaarrkkee--
ttiinnggii 446677
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1133..44——iinnffoorreekkllaammeebbii:: `̀ddaa uuffrroo mmeettiicc~~ 447700
integrirebuli pirdapiri marketingi 472 • sajaro politikisa da eTikis
sakiTxebi pirdapir marketingSi 472
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
nnaawwiillii mmeeooTTxxee | mmaarrkkeettiinnggiiss ddaammaatteebbiiTTii ssaakkiiTTxxeebbii 447788
14 mmaarrkkeettiinnggii cciiffrruull xxaannaaSSii 447799
mmTTaavvaarrii ZZaalleebbii,, rroommlleebbiicc qqmmnniiaann cciiffrruull eeppooqqaass 448811
dijitalizacia da dakavSirebis unari 482 • internetis afeTqeba 482 • Sua-mavalTa axali tipebi 483 • myidvelze morgeba da myidvelze delegireba 483
mmaarrkkeettiinngguullii ssttrraatteeggiiaa cciiffrruull eeppooqqaaSSii 448844
eleqtronuli biznesi, eleqtronuli komercia da eleqtronuli marketingi
cifrul epoqaSi 485 • sargebeli myidvelebisaTvis 486 • sargebeli
gamyidvelebisaTvis 486
eell--mmaarrkkeettiinnggiiss ssffeerrooeebbii 448877
B2C (biznesi _ momxmareblisaTvis) 487 • B2B (biznesi _ biznesisaTvis) 490 • C2C(momxmarebeli _ momxmareblisaTvis) 491 • C2B (momxmarebeli _ biznesisaTvis) 492
eell--kkoommeerrcciiiiss wwaarrmmooeebbaa 449922
mxolod virtualuri kompaniebi virtualur-tradiciuli el-marketologe-
bis winaaRmdeg 492 • el-marketingis warmoeba 496
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1144..11——`̀ggvviiyyvvaarrxxaarrTT,, Google--iiss mmoommxxmmaarreebblleebboo ddaa
TTqqvveenncc __ rreekkllaammiiss ggaannmmccxxaaddeebblleebboo~~ 550022
eell--kkoommeerrcciiiiss ddaappiirreebbeebbii ddaa ggaammoowwvveevveebbii 550055
el-komerciis mimdinare SesaZleblobebi 505 • vebis bneli mxare 505
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1144..22——eell--ffoossttiiTT mmaarrkkeettiinnggii:: uuaaxxlleessii mmaarrkkeettiinn--
gguullii ggaarreemmoo TTuu mmiilliioonnii mmyyiiddvveelliissaaTTvviiss
TTaavviiss mmoobbeezzrreebbaa mmooggeebbiiss mmiizznniiTT?? 550066
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
15 gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii 551155
gglloobbaalluurrii bbaazzaarrii XXXXII ssaauukkuunneeSSii 551177
gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii ggaarreemmooss mmiimmooxxiillvvaa 551199
saerTaSoriso savaWro sistema 519 • ekonomikuri garemo 522 • politikur-
samarTlebrivi garemo 523 • kulturuli garemo 524
ssaaeerrTTaaSSoorriissoo aassppaarreezzzzee ggaassvvlliiss ggaaddaawwyyvveettiilleebbaa 552266
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..11——gglloobbaalliizzaacciiaa aammeerriikkaanniizzaacciiiiss wwiinnaaaaRRmm--
ddeegg -- aaqqvvss TTuu aarraa gglloobbaalliizzaacciiaassMMMickeyMouse--iiss yyuurreebbii?? 552277
xvi Sinaarsi
Sinaarsi xvii
ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa rroommeell bbaazzaarrzzee SSeevviiddeeTT 552299
ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa rrooggoorr SSeevviiddeeTT bbaazzaarrzzee 553300
eqsportireba 530 • erToblivi wamowyeba 531 • pirdapiri investicia 533
ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii pprrooggrraammiiss SSeessaaxxeebb 553333
produqti 534
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..22——L’Oréal __ gglloobbaalluurrii bbrreennddeebbiiss aaddggiilloobb--
rriivv kkuullttuurraazzee mmoorrggeebbaa 553366
stimulireba 538 • fasebi 539
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1155..33——`̀yyuurraaddRReebbiiTT mmooeeppyyaarriiTT TTaarrggmmaannss~~ 554400
sadistribucio arxebi 541
ggaaddaawwyyvveettiilleebbiiss mmiiRReebbaa gglloobbaalluurrii mmaarrkkeettiinngguullii oorrggaanniizzaacciiiiss
SSeessaaxxeebb 554433
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
16 mmaarrkkeettiinnggii ddaa ssaazzooggaaddooeebbaa:: ssoocciiaalluurrii ppaassuuxxiissmmggeebblloobbaa ddaa
mmaarrkkeettiinngguullii eeTTiikkaa 554477
mmaarrkkeettiinnggiiss ssaazzooggaaddooeebbrriivvii kkrriittiikkaa 555500
marketingis gavlena individualur momxmarebelze 550
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..11——rrooddeessaacc Consumer Reports--ii ssaauubbrroobbss,, LLmmyyiiddvveelleebbii uussmmeenneenn 555555
marketingis gavlena mTlianad sazogadoebaze 557 • marketingis gavlena sxva
biznesebze 561
ssaammooqqaallaaqqoo ddaa ssaazzooggaaddooeebbrriivvii qqmmeeddeebbeebbii mmaarrkkeettiinnggiiss rreegguulliirreebbiissaaTTvviiss 556622
momxmarebelTa moZraoba 562 • garemos damcvelTa moZraoba (Enviromentalizm) 564
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..22——ggaarreemmooss mmddggrraaddoobbaa __ mmooggeebbiiss mmiiRReebbaa,,
rrooddeessaacc ppllaanneettiiss ggaaddaarrCCeennaass eexxmmaarreebbii 556666
sazogadoebrivi qmedebebi marketingis regulirebisaTvis 568
bbiizznneessiiss qqmmeeddeebbeebbii ssoocciiaalluurraadd ppaassuuxxiissmmggeebbeellii mmaarrkkeettiinnggiiss mmiimmaarrTTuulleebbiiTT 556699
gacnobierebuli (Etlightened) marketingi 569
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii 1166..33——ssoocciiaalluurraadd ppaassuuxxiissmmggeebbeellii mmaarrkkeettiinnggii::
mmoovveemmssaaxxuurrooTT ffaasseeuulloobbiissaa ddaa mmooggeebbiiss
oorrmmaagg qqvveeddaa nniiSSnnuullss 557711
marketinguli eTika 574
SSeeiissvveenneeTT:: koncefciebis kvaldakval 34, NTavSi gamoyenebuli terminebi 36,
imogzaureT 36, teqnologiur samyaroSi 37, eTikis samyaroSi 37, ucxouri biz-
nessituacia 37
ddaannaarrTTii 11 uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii uubb11
ddaannaarrTTii 22 mmaarrkkeettiinngguullii ggeeggmmaa mmgg11
ddaannaarrTTii 33 mmaarrkkeettiinngguullii aarriiTTmmeettiikkaa mmaa11
ddaannaarrTTii 44 kkaarriieerraa mmaarrkkeettiinnggSSii kkmm11
ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa ggtt11
sskkoolliioo ss11
xix
kkeeTTiillii iiyyooss TTqqvveennii mmoobbrrZZaanneebbaa mmaarrkkeettiinngg
iiss
ssaaffuuZZvvlleebbiiss mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmaaSSii!!
am axali gamocemis wardgenasTan
erTad, gvinda madloba gadagixad
oT
Tqven da yvela im marketin
gis studentsa Tu profeso
rs, romlebic wlebis
manZilze Cveni saxelmZRvaneloebiT sargeb
lobdnen. Tqveni daxmarebiT
es
wigni Prentice Hall Business Publishing's-is wlis wignad da saerTaSoriso
best-
selerad iqca. gmadlobT amisaTvi
s.
am meSvide gamocemiT, Cven miznad
davisaxeT Segveqmna kidev ufro efeq
tu-
ri marketingis saxelmZRvanelo. studentTa umetesobas,
romlebic marke-
tings swavloben, surs dainaxos market
ingis principebisa da praq
tikis,
sruli suraTi. amavdroulad, Tavs arideben
detalebis zRvaSi CaZirvasa
da marketinguli sirTuleebiT gadatvirTvas. maT surT saxelmZRvanelo,
romelic srulyofilia, magram, amasTan erTad, aris advil
i samarTavad da
dasaufleblad.
marketingis safuZvlebis meSvide gamoc
ema warmoadgens frTxilad Ser-
Ceul balanss wignSi ganxiluli sakiTxebis siRrmis
eul mocvasa da moce-
muli masalis advilad swavlis SesaZleblobas Soris. meSvide gamoc
emaSi
gadmocemulia bolo drois marketinguli azrovneba.
igi agebs marketin-
gul CarCos, romelic pozicioni
rebas ukeTebs marketings, rogorc myi
dve-
lisTvis faseulobis Seqmnis xelovnebasa da m
ecnierebas, raTa Tavad mii-
Ros maTgan sanacvlo faseuloba. igi ganmartavs, Tu rogor muS
aobs
marketingi sxva departamen
tebTan (buRalteriis, informaciuli teqnolo-
giebis, finansebis, operacie
bis marTvisa da adamianuri resurs
ebis marTvis
ganyofilebebi) da kompaniis gareT arsebul marketingul
partniorebTan
erTad, raTa erToblivad miawodon myidvels faseuloba.
da bolos, meSvide gamocema aCvenbs
marketings praqtikaSi - koncefciebi
ga-
moyenebulia magaliTebSi, sadac cnobili da naklebad cnobil
i kompaniebi
afaseben da wyveten market
ingul problemebs. swavlebis resursebis sru-
liad axali da yovelmxrivi nakadi _ orive, rog
orc beWdviTi, aseve cifru-
li gamocema _ am gamocemis
mxardaWerisaTvis ganviTard
a. Cveni mizania: ga-
martivebuli, inovaciuri Tanmxlebi masalis SeTavazeba, romel
Ta povna,
miReba, marTva da gamoyeneba sakmaod m
artivia. TqvenTvis saWiro informa-
ciis mosapoveblad Tqven ar dagWi
rdebaT masalebis dausrulebeli Zieba.
zogadad, vfiqrobT, rom marketin
gis safuZvlebis es gamocema dReisaTvis
saukeTesoa. vimedovnebT, rom marketi
ngis SeswavlisaTvis gankuTvnili es
mogzauroba siamovnebas mo
ganiWebT. ase rom, moemzadeT! modiT, SevudgeT
saqmes!
gari armstrongi
filip kotleri
Capel hilis Crdilo karolinis norTvesternis uni
versiteti
universiteti
xx
wwiinnaassiittyyvvaaoobbaa qqaarrTTuullii ggaammoocceemmiissTTvviissmarketingi axali dargia, romelic SemoiWra da gansakuTrebuli adgili
daikava Cvens yoveldRiur cxovrebaSi. vacnobierebT Tu ara amas, yoveli
Cvengani, yoveldRe, marketingis saqmianobis Sedegebs pirispir xvdeba,
iqneba es quCaSi seirnobisas SeniSnuli bilbordi Tu maRaziebis vitri-
nebSi gamofenili tansacmeli, saxlSi televizoris yurebis dros mosme-
nili axali ambebi Tu nanaxi reklama. swored am da sxva sakiTxebs exeba
wigni, romelic Tqven xelT gipyriaT.
evraziis fondis daxmarebiTa da mxardaWeriT, saqarTvelos marketin-
gis asociaciis mier SemuSavda da ganxorcielda proeqti, romelic iTva-
liswinebda licenzirebuli, qarTul enaze Targmnili filip kotlerisa
da gari armstrongis `marketingis safuZvlebis~ saxelmZRvanelos gamo-
cemas.
wigni, pirvel rigSi, gankuTvnilia sabakalavro programebis studen-
tebisaTvis, romlebic pirvel nabijebs dgamen iseT specialobebze,
rogorebicaa biznes administrireba, ekonomikuri, saerTaSoriso urTier-
Tobebi, sazogadoebasTan urTierTobebi da sxva. wignSi ganmartebulia
ZiriTadi marketinguli koncefciebis safuZvlebi da moyvanilia Tval-
saCino magaliTebi aSS-sa da sxva qveynebSi moqmedi kompaniebis gamo-
cdilebidan. wignSi, agreTve, ganTavsebulia magaliTebi qarTuli kom-
paniebis biznes saqmianobis Sesaxeb.
wigni saintereso da sasargeblo iqneba mcire da saSualo biznesiT
dakavebuli pirebisTvis an maTTvis, vinc apirebs sakuTari biznesis wamow-
yebas. agreTve, yvela im pirisaTvis, romelsac ainteresebs es mecniereba.
saxelmZRvanelos Targmna sakmaod Sromatevadi da Zneli saqmea, rom-
lis Sesrulebac erT adamians ar ZaluZs. wignis Seqmna-ganviTarebis
procesSi araerTi adamiani monawileobda, romelTagan TiToeulma Tavisi
ganumeorebeli da uaRresad saWiro wvlili Seitana.
eeqqssppeerrtt--rreeddaaqqttoorreebbii qqaarrTTuullii eenniiss
ssaakkiiTTxxeebbSSii
marika kveselava
nino goqaZe
qqaarrTTuullii bbiizznneessssiittuuaacciieebbiiss aavvttoorreebbii
guram leJava irakli axvlediani
akaki xelaZe mzia miqelaZe
lali gigaSvili TinaTin gugberiZe
Tamar gaCeCilaZe
rreeddaaqqttiirreebbaaSSii TTaavviissii wwvvlliillii SSeeiittaanneess
Salva onaSvili
natalia dolgova
ia esiava
ggaannssaakkuuTTrreebbuullii mmaaddlloobbaa ggvviinnddaa ggaammoovvuucc--
xxaaddooTT iimm qqaarrTTuull kkoommppaanniieebbss,, rroommlleebbmmaacc
mmxxaarrddaaWWeerraa aaRRmmooggvviiCCiinneess::
jeosels saqarTvelos telekoms
Ti-bi-si banks saqarTvelos banks
aqsiss standart banks
UNI Group-s respublika banks
konstantas iu-ji-Tis
global erTs gudvils
Jobs.ge-s ei-si-Tis
kavkasiis biznes arti jgufs
skolas
pprrooeeqqttiiss ddiirreeqqttoorrii
bboorriiss ((bbuubbaa)) lleeJJaavvaa
pprrooeeqqttiiss mmeenneejjeerrii
ssooffiioo CCooggoovvaaZZee
pprrooeeqqttiiss ffiinnaannssuurrii xxeellmmZZRRvvaanneellii
eelleennee jjRRaarrkkaavvaa
ddiidd mmaaddlloobbaass vvuuccxxaaddeebbTT eevvrraazziiiiss ffoonnddiiss
TTaannaammSSrroommlleebbss mmxxaarrddaaWWeerriissaaTTvviiss ddaa ssaassaarrggeebb--
lloo kkoonnssuullttaacciieebbiissTTvviiss::
nino kikiZe ani jobava
wwiiggnniiss TTaarrggmmaannzzee mmuuSSaaoobbddnneenn::
naTia amilaxvari
nino mamamTavriSvili
salome jRarkava
ppiirrvveellii qqaarrTTuulleennoovvaannii ggaammoocceemmiiss rreeddaaqqttoorreebbii::
boris (buba) leJava sofio CogovaZe
guram leJava elene jRarkava
natalia mumlauri Tengo benduqiZe
daviT wiklauri gia barkalaia
Tamar maRalaSvili vaxtang gokieli
TinaTin gugberiZe babulia mRebriSvili
xxi
winasityvaobafilip kotlerisa da gari armstrongis `marketingis safuZvlebis~ meSvi-
de gamocema warmoadgens marketingis Seswavlis inovaciur midgomas. dRe-
vandeli marketingi mTlianad dafuZnebulia momgebiani urTierTobis age-
baze momxmarebelTan. igi iwyeba momxarebelTa moTxovnilebebisa da
survilebis gagebiT, im miznobrivi bazris SerCeviT, romelsac kompania
saukeTesod moemsaxureba da faseulobaTa ganacxadis SeqmniT,romlis sa-
SualebiT kopmania SeZlebs miznobrivi momxmareblis mozidvas, SenarCu-
nebasa da maTi raodenobis zrdas. Tu organizacia am amocanebs kargad
gaarTmevs Tavs, Sedegad, sargebels naxavs gazrdili sabazro wilis, moge-
bisa da myidvelis kapitalis saxiT. ubralod rom vTqvaT, marketingi aris
momxmareblisaTvis faseulobis Semnis xelovneba da mecniereba. es gamo-
cema dasawyisidan dasasrulamde warmoadgens da zrunavs am samomxmare-
bleblo urTierTobebis/myidvelis kapitalis struqturis ganviTarebaze.
wwiiggnnSSii ggaammooyyeenneebbuullii ssaasswwaavvlloo ssaaSSuuaalleebbeebbii
damxmare saSualebebi, romlebic Tan gasdevs mTels teqsts, exmareba
studentebs Tvali gadaavlon, gaiTvaliswinon da erTmaneTs daukavSiron
maT mier Seswavlili marketinguli koncefciebi.
ggzzaammkkvvlleevvii:: iiddeeeebbiiss kkvvaallddaakkvvaall.. TiToeu-
li Tavis dasawyisSi moTavsebuli nawili,
romelic mokled mogviTxrobs mocemuli Tavis
Sinaars, akavSirebs wina Tavis koncefciebTan,
gamoyofs am TavSi Sesaswavl sakiTxebs da
gvacnobs teqstis TavSi ganTavsebul mokle epi-
zodebs kompaniis saqmianobidan.
mmaarrkkeettiinnggii mmuuSSaaoobbiiss pprroocceessSSii.. TiToeul
TavSi arsebuli CanarTebi, romlebic mog-
viTxroben istorias qarTuli da ucxouri kom-
paniebis realuri biznessaqmianobebis Sesaxeb.
ssiiCCqqaarriiss SSeemmzzRRuuddaavvii:: kkoonncceeffcciieebbiiss SSeerr--
wwyymmaa.. ZiriTadi koncefciebis Sejameba ganTav-
sebuli TiToeuli Tavis bolos, romelic mi-
moixilavs mocemuli Tavis koncefciebs da
ajamebs TiToeuli Tavis miznebs.
TTaavvSSii ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinneebbii.. mocemuli
Tavis ZiriTadi terminebis CamonaTvali da ma-
Ti inglisuri Sesatyvisi termini.
iimmooggzzaauurreeTT.. `gansaxilveli sakiTxebi~ da
`gamoyenebiTi SekiTxvebi~, exmareba students
Tvalyuri adevnos da gamoiyenos am TavSi
Seswavlili masala.
✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss tteeqqnnoollooggiiuurr
ssaammyyaarrooSSii.. gamoyenebiTi savarjiSoebi da
kiTxvebi, romlebic orientirebulia mniSvne-
lovani marketinguli teqnologiebis ganxil-
vasa da maTze yuradRebis gamaxvilebaze.
xxii
✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss eeTTiikkiiss ssaammyyaa--
rrooSSii.. situaciis ganmarteba da kiTxvebi, rom-
lebic xazs usvams marketinguli eTikis mniSvne-
lovan sakiTxebs. misi gamoyeneba SesaZlebelia
saklaso diskusiebis dasawyebad an jgufuri
proeqtebis wamosawyebad.
qqaarrTTuullii ddaa uuccxxoouurrii bbiizznneessssiittuuaacciieebbii..
TiToeuli Tavis bolos ganTavsebulia biznessi-
tuacia, rogorc qarTuli aseve ucxouri kom-
paniis Sesaxeb.
✷ aaxxaallii aamm ggaammoocceemmiissTTvviiss mmaarrkkeettiinngguullii
ggeeggmmaa.. NdanarTi 2 moicavs marketinguli gegmis
ZiriTad sakiTxebs.
ggaammooyyeenneebbuullii tteerrmmiinnoollooggiiaa.. wignis boloSi
ganTavsebuli ganmartebiTi leqsikoni. masSi
ganTavsebulia sakvanZo terminebi ganmartebebiT.
ggmmaaddlloobbTTwignze mxolod avtori ar muSaobs. Zalian davalebulebi varT im pioneri
marketologebisagan, romlebmac pirvelebma gansazRvres misi ZiriTadi
sakiTxebi da ganaviTares misi koncefciebi da teqnologiebi. aseve idee-
bisa da SemoTavazebebisaTvis madlobas vuxdiT Cvens kolegebs kenan-
flegelis biznes skolidan, Cepel hilis Crdilo karolinis univer-
sitetidan, kelogis menejmentis skolisa da Crdilo-dasavleTis
universitetidan. gansakuTrebuli madloba gvinda movuxadoT mendi
roilanss proeqtis TiToeul etapze gaweuli Seucvleli da
Seufasebeli rCevebis, daxmarebisa da monawileobisaTvis. madloblebi
varT agreTve don iakobuCis, andrea meierisa da kevin gvinerisa TiToeuli
Tavis boloSi ganTavsebuli masalebis ostaturi damuSavebisaTvis.
amasTan erTad, madlobas vuxdiT marian vuds, am gamocemisaTvis
matketinguli gegmis SemuSavebaSi gaweuli daxmarebisaTvis.
sxva kolejebisa da universitetebis bevrma recenziantma izruna am
da wina gamocemebis, fasdaudebeli komentarebiTa da SemoTavazebebiT
uzrunvelyofaze. davalebulni varT Semdegi kolegebisgan: ron lenoni,
baris universiteti; alan brokau, miCiganis teqnikuri universiteti;
mernauS bantoni, maiamis universiteti; marta lehami, diablo velis
koleji; Tomas dreili, maiamis universiteti; rebeka ratneri, Crdilo
karolinis universiteti - Capel hili; da stiv hofleri, Crdilo-karoli-
nis universiteti - Capel hili.
xxiii
mmeerrii iiggllii,, merilendis universiteti
rroobbeerrtt jjoonnssii,, kaliforniis saxelmwifo uni-
versiteti
aannaa kkuuzzmmaa,, minesotas saxelmwifo univer-
siteti
mmaarrkk mmiittCCeellii,, samxreT karolinas univer-
siteti
vviilliiaamm rroojjeerrssii,, miCiganis universiteti
jjeeff SSmmiiddttii,, ilinoisis, Cempein-urbanas uni-
versiteti
rroobbeerrttaa SSuuttccii,, miCiganis universiteti
ddoonnaalldd sseellffii,, obornis universiteti
ssttiivv tteeiilloorrii,, ilinoisis saxelmwifo uni-
versiteti
rroonn iiaannggii,, kalamazus koleji
mmeeSSvviiddee ggaammoocceemmiiss rreecceennzziiaatteebbii::
rraaSSrrii aaggaarrvvaallii,, aiovas saxelmwifo univer-
siteti
ss.. aalleenn bbrrooiilleessii,, tenesis universiteti
mmiiii--SSiiuu CCeeuunnggii,, tenesis universiteti
rreennee fflloorreesshhaaiimmii,, loiola merimountis uni-
versiteti
CCaarrllzz ggoollddnneerrii,, kolorados universiteti
kkaarrooll ggvviinnii,, bailoris universiteti
rriiCCaarrdd hhaannsseennii,, feris saxelmwifo univer-
siteti
qqeeiiTT iilliinnggii,, grinvilis teqnikuri univer-
siteti
jjeerrii ll.. TToommaassii,, san xoses saxelmwifo univer-
siteti
didad davalebulebi varT agreTve Prentice Hill-is im TanamSromlebisa, romlebic dagvexmar-
nen am wignis ganviTarebaSi. am gamocemis ramodenimejer gadamowmebaSi mzrunveli da fas-
daudebeli rCevebi mogvawodes da daxmareba gaswies redaqtorebma qeiT stevensma da brus
kaplanma. maikl obraiens madlobas vuxdiT Cveni wignis realizaciisaTvis gaweuli energiisa
da kreatiuli mcdelobebisaTvis. agreTve madlobas vuxdiT Prentice Hill-is Cveni
saxelganTqmuli samxatvro gundis wevrebs cocxali, mimzidveli teqstis SeqmnaSi gamovle-
nili kompetenciisaTvis: judi leali, ufrosi redaqtori; sindi durandi da virjinia soma,
gamocemis redaqtorebi; jil litli, dizaineri da keri miksa, gamosaxulebis menejeri.
da bolos, mxardaWerisa da gamxnevebisaTvis madlobas vuxdiT Cvens ojaxebs - qeTis, betis,
mats, betis, kerisa da delanis armstrongis ojaxidan da nensis, emis, melisasa da jesikas kot-
leris ojaxidan. es wigni maT eZRvnebaT.
gari armstrongi
filip kotleri
top related