2.ders pazarlama plani - · pdf file3.7 ürün/hizmet tanımı...

PAZARLAMA PLANI

PAZARLAMA NEDİR?

• Herkesin bir cevabı var çünkü günlük hayatta herkes bir şeyler alıyor-satıyor.

• Hayatın her aşamasında reklam, tanıtım vb. teknikler ile sürekli karşılaşıyoruz.

PAZARLAMA NEDİR?

İşletme hedeflerini gerçekleştirmek ve hedef müşteri gruplarının isteklerini karşılamak için

işletme tarafından yeni mal, fikir ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman,

mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtımı ve

tutundurulmasıdır.

PAZARLAMA

Yalnızca alım satım değildir.Pazar araştırmalarıdırYeni mal ve hizmet geliştirilmesidir.AmbalajlamadırMarkalamadırDağıtımdırFiyatlandırmadırİletişimdirSatış sonrası hizmetlerdir.

Pazarlama ve Satış Farkı

“Pazarlamanın amacı satışın gereksiz hale gelmesidir.”

Peter Drucker, 1973

Askeri bir benzetme: Pazarlamacılar topçulardır. Satış ekipleri, elit komandolardır.

Moda Değişiyor

Telefon modelleri değişiyor

Tarzlar değişiyor

SERDAR ORTAÇ

AJDA PEKKAN

Arabalar değişiyor

Sanat anlayışımız değişiyor

1930 ilk dünya kupasından beri

Markalar değişiyor

FIAT logosu

Arko’yu Türk insanı ilk olarak silindir şeklinde ve kırmızı renkli tıraş sabunu olarak tanımıştır…

Ve günümüzde Arko…

İlk Arçelik marka çamaşır makinesi…

Ve Arçelik markasındaki değişim…

İLK BİLGİSAYAR

Pazarlama PlanıPazarlama Nedir?Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için,

dağıtım, fiyat ve tutundurma çalışmalarının kullanılarak ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemlerdir.

Pazarlama PlanıPazarlama kavramı, tüketici odaklı bir yaklaşımdır

ve rakiplerden daha iyi bir biçimde tüketici ihtiyaçlarına hizmet edebilme ilkesini benimser.

Pazarlamanın Özellikleri

Müşteri Odaklıdır

Tüm bölümleri ilgilendirir

Dinamiktir,

Değişime açıktırKar

amaçlıdır

Kuruluşun misyonuna uygundur

Pazarlama Çeşitleri

Negatif Talep: Müşterilerin kaçınmak istedikleri, almak istemedikleri ürünlerdir.

Örnek: dişçiye gitmekYapılması gereken kötü önyargıyı kırmak için

çalışmalar yapmak.Sıfır Talep: pazardaki ürüne karşı olumlu olumsuz

önyargının olmaması. Genelde değeri olmayan ürünlerdir.

Örnek: kış ortasında yazlık ürün satmakYapılması gereken ortama uygun ürün seçmek,

farklı ürünlere yönelmek, mevsimsel talepleri iyi yönetmek

Pazarlama Çeşitleri

Gizli Talep: müşteri hazır ancak ürün pazarda yoktur.

Örnek tatlandırıcılı pastalarYapılması gereken bu talepleri görmek ve

gerçekleştirme fırsatlarını kaçırmamaktır.Düzensiz Talep: dönemsel, mevsimsel taleplerdir.Örnek: sabah seanslarına sinema salonlarının boş

olmasıYapılması gereken farklı fiyat politikası, promosyon

Pazarlama Çeşitleri

Tersine pazarlama: talebin çok olması, kapasitenin yetersiz olması

Fiyatlandırmayı yüksek tutarak müşteri caydırılır.

KAVRAM VE GELİŞMEÜretim Anlayışı: 1900 yılların başlarındaki

ürün azlığı dönemidir. Ne üretilirse satılır. “Ekonomik büyüme için sanayileşme önemlidir” dönemidir.

Ürün Anlayışı: müşterinin tercihlerini kalite ve performans belirler. “iyi mal veya hizmet kendiliğinden satılır” dönemidir.

KAVRAM VE GELİŞMESatış Anlayışı: kapasitesini tam

kullanamayan, depolarında mal birikmiş, satışta darboğaza giren firmaların savunmasıdır.

Satış ekipleri büyüktür.Malların satınalındığını değil, satıldığını

düşünürler.Uzun dönemde müşteri mutsuzdur.

KAVRAM VE GELİŞME

• Çağdaş Pazarlama Anlayışı: müşteri gereksinimleri ve anlayışı esastır. Önce Pazar araştırması yapılır. Müşteri talepleri açısından farklı bölümlere ayrılır. Her grup için farklı stratejiler geliştirilir.

Pazarlama bölümü müşteri ile üretim, muhasebe, finans, sevkiyat gibi departmanlar arasında köprü vazifesi kurar.

Pazarlama KarmasıBir işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi

alabilmesi için bir araya getirilen unsurlara “Pazarlama Karması” denilmektedir. Bu unsurlar şunlardır İç Çevre Değişkenleri olarak:

• Ürün• Fiyat• Pazarlama Planı• Dağıtım• Tutundurma

Dış Çevre DeğişkenleriPazarlama karması elemanlarının yanında, girişimcilerin etkili olamadığıve denetleyemediği değişkenler vardır. Bunlara dış çevre değişkenleridenilmektedir.

•Teknoloji•Yasal değişiklikler•Ekonomik değişkenler•Sosyo kültürel değişiklikler

3 Soruya Cevap Vermelidir?

Pazarlama Planı1.Müşterilerimiz kimlerdir? Nerededir? Ne kadar, neden ve kimden satın

alırlar?2.Rakiplerimiz kimlerdir? Nerededir? Güçlü ve zayıf noktaları nelerdir?3.En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri

nelerdir?4.Şirketimizin genel amacı nedir?5.Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir?6.Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişimleri ne, kim ve neden

başlattı?7. Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir?8. Ürünlerimiz ve hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar

nelerdir?9. Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha

etkindir?10. Dağıtımda zayıf ve üstün yönlerimiz nelerdir? Hangi dağıtım

konularına odaklanmalıyız

İş Planı ÇerçevesindeBÖLÜM 3: PAZAR BİLGİLERİ VE PAZARLAMA PLANI3.1 Pazarın Büyüklüğü, Hedeflenen Pazar Payı3.2 Pazar Profili3.3 Rakip Analizi3.4 Pazarlama/Satış Hedefleri 3.5 Sektörel Gelişmeler, Fırsat ve Tehditlere İlişkin

Değerlendirmeler 3.6 Beklenmedik Durumlara İlişkin Öngörüler 3.7 Ürün/Hizmet Tanımı3.8 Ürün/Hizmet Fiyatının Nasıl Oluşturulduğu 3.9 Yer Seçimi3.10 Müşteriye Ulaşım Kanalları3.11 Ürün/Hizmet Tanıtım Planı

İş Planı Çerçevesinde3.1 Pazarın Büyüklüğü, Hedeflenen Pazar Payı• İlgili ürün veya hizmetin sunulduğu pazarın

büyüklüğü ne kadardır? Pazarın alt sektörleri var mıdır? Hangi sektörler ile bağlantılıçalışmaktadır?

• İş fikrinize bağlı olarak sizin hitap edeceğiniz pazarın büyüklüğü nedir? Bölgesel (Bursa ve Çevresi gibi), Çevre iller dahil, Türkiye çapı, uluslararası Pazar mı hedeflenmektedir?

İş Planı Çerçevesinde

• Pazarın büyüklüğü mümkünse rakamlarla ifade edilmelidir.

• Mevcut ve Potansiyel Pazar nereler olabilir?• Hedeflenen Pazar payı zamana bağlı olarak

nasıl hedeflenmektedir? Bu hedefin gerçekleşmesi için ne tür stratejiler uygulanacaktır?

• Ürüne/hizmete talep nasıl oluşmaktadır? Bunu tetikleyen faktörler nelerdir?

İş Planı Çerçevesinde3.2 Pazar Profili•Müşteriniz veya potansiyel müşteriniz kimdir? •Tüketiciye direkt ulaşılmakta mıdır? Arada aracı, toptancılar olacak mıdır?•Nihai tüketicinin ve varsa aracıların özellikleri nelerdir? Yaş, cinsiyet, alım tercihleri, alım güçleri, ödeme tercihleri, özel istekleri, alışkanlıkları, tercihleri, ürün teslimat bilgileri vb. hakkında bilgi verilmelidir. •Halen kimse tarafından ulaşılmamış Pazar varsa hakkında bilgi verilmelidir.

Müşteri Gruplarının Büyüklüğü ve Harcama Özellikleri Nelerdir?

Girişimci müşteri gruplarının,•Demografik özellikleri (Nüfus, nüfus artışhızı, eğitim durumu vb.) ile•Tüketim ve harcama özelliklerini (Peşin alım, vadeli alım, ihale ile alım, taksitlialım vb.) detaylı olarak açıklamalıdır.

Örnek

Örnek

İş Planı Çerçevesinde3.3 Rakip AnaliziRakipler kimlerdir? Müşteri neden onları tercih etmektedir?

Girişimcinin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yönleri objektif olarak belirlenmelidir.

Güçlü ve zayıf yönler belirlendikten sonra zayıf yönleri ortadan kaldırmaya yönelik önlemler geliştirilmelidir.

İş Planı Çerçevesinde• Pazarın ne kadarı hangi rakibindir?

Mümkünse rakamlarla ifade ediniz. • Rakiplerin tercih edilme sebepleri nelerdir?

Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?• Rakipler müşteriye nasıl ulaşmaktadır?

Ürün/hizmet nasıl sunulmaktadır?• Müşteriler ürünü nasıl temin etmektedir?• Rakipler tanıtımlarını nasıl yapmaktadır?• Rakiplerin Pazar payları ne kadardır?• Rakipler ürün/hizmet ile ilgili hangi

proseslere sahiptir? Hangi proseslere sahip değildir?

Güçlü Yön: • İş fikri ile ilgili eğitim geçmişi,• iş fikrine yönelik geçmiş deneyimler,• hammadde ve pazar konularında bilgi

birikimi,• yüksek sermaye gücü,• iş fikriyle ilgili geniş bir çevresinin

bulunması, • güçlü iletişim ve pazarlama becerisi, • iş planına sahip olunması.

Zayıf Yön

• İşletmenin yeni olması sebebiyle (Makine ve personel sayısına bağlı olarak) üretiminin sınırlı kalacak olmasına bağlıolarak birim başına düşen maliyetlerin yüksek olması

• ve bunun sonucu karlılığın düşmesi,• piyasada tanınırlığının az olması,• İlave sermaye ihtiyaçları karşısında zayıf

olması.

Planlanan Önlem

• Girişimcinin işyerini İş Geliştirme Merkezi’nde kurarak merkezin sağladığı düşük kira imkanı, pazarlama ve sekretarya hizmetlerinden yararlanacak olması,

• işletmenin piyasada tanınırlığının az olmasısebebi ile reklam ve tanıtım çalışmalarına ilk yıllarda ağırlık verilmesi,

• KOSGEB Girişimci Desteği’nden faydalanma durumu.

İş Planı Çerçevesinde3.4 Pazarlama/Satış Hedefleri•İşletmelerin satış hedefleri belirlenirken•Piyasa ve talebin özellikleri,•Planlanan kapasite,•İşletme sermayesi•İşgücü faktörleri göz önünde bulundurulmalıdır•Belirlediğiniz üretim planı ile Hedeflenen bölge, pazar, müşteri kitlesi ve Ürüne/hizmete olan talepleri göz önünde bulundurarak ilk 5 yıl içerisinde satış düzeyinde hedeflediği gelişmeyi planlamalıdır.

3.5 Sektörel Gelişmeler, Fırsat ve Tehditlere İlişkin Değerlendirmeler

• Sektörünüzde ne tür gelişmeler beklenmektedir? Bunları gerekçelendirerek aktarınız.

• Sizin rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerinizi belirtiniz.

• Sizin rakiplerinize göre fırsatlarınız nelerdir?• Mevsimsel, dönemsel değişikliklerden dolayı

fırsatlarınız veya tehditleriniz nelerdir?• Bunlar için ne tür önlemler almayı

planlamaktasınız.• Fırsatları nasıl kullanmayı planlamaktasınız?

İş Planı Çerçevesinde

İş Planı Çerçevesinde

3.6 Beklenmedik Durumlara İlişkin Öngörüler

• Ürününüz veya hizmetiniz için beklenmedik durumlar neler olabilir?

• Hammadde tedariğinde problem, makine arızası, iş gücü kaybı, doğal afet vb. için önlemleriniz nelerdir?

İş Planı Çerçevesinde

3.7 Ürün/Hizmet Tanımı• Ürününüz ve hizmetiniz nedir? • Neleri kapsamaktadır? • Üretim veya hizmet sunumu

basamaklarında neleri başka işletmelerde neleri kendi bünyenizde yapmaktasınız?

İş Planı Çerçevesinde

3.8 Ürün/Hizmet Fiyatının Nasıl Oluşturulduğu

• Ürün/hizmet ile ilgili öngörülen giderler nelerdir, ilk yatırım ve işletme giderleri belirlenerek. işletme dışında yaptırılacak proseslerin fiyatlara etkisi belirtilmedir. Pazara giriş ile ilgili fiyat politikanızıbelirtiniz.

İş Planı Çerçevesinde

3.9 Yer Seçimi• Ticaret sicil kaydı yapıldığı için seçilen

yerin özellikleri ve bu yeri seçme nedenleriniz nelerdir? Planlanıyorsa İşletme büyüdüğünde yeni yerlerden beklenen özellikler nelerdir?

3.10 Müşteriye Ulaşım Kanalları• Ürününüz Müşteriye hangi yollar ile

ulaşacaktır? • Ürünün teslimatında dikkat edilmesi

gereken hususlar nelerdir?• Dağıtım kanallarınız nelerdir? • Satış sonrası destek verilmesi gereken

hususlar var mıdır? • Bunun için altyapınız nasıldır?

İş Planı Çerçevesinde

İş Planı Çerçevesinde3.11 Ürün/Hizmet Tanıtım PlanıÜrünün piyasaya girişi ve devamı için tanıtım yolları nelerdir? Bunları hangi sıklıkta, hangibölgeler için yapacaksınız?

• Web sayfası,• İnternet reklamları,• Broşür,• Katalog gönderimi,• Gazete, dergi, radyo ve TV reklamları,• El ilanı,• Afiş,

İş Planı Çerçevesinde

• Müşteri ziyareti,• Seminer ve konferanslara katılım,• Fuarlara katılım• Promosyon ürün dağıtımı,• Taşıt reklamı,• Billboard reklamları