agir sur la carte pour vendre mieux et plus
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Agir sur la carte pour vendre mieux et plus
Juin2013
FOR
MAT
ION
FOR
MAT
ION
FOR
MAT
ION
FOR
MAT
ION
Un CONCEPTCONCEPT est une ALCHIMIE ALCHIMIE complexe
d’éléments RATIONELSRATIONELS et IRRATIONNELSIRRATIONNELS
Généralités
qui forment un tout COHERENTCOHERENT et qui doit
procurer chez le client LE REFLEXELE REFLEXE de
VENIRVENIR et l’envie de REVENIRREVENIR
Généralités
ALCHIMIEPhysiologiquePsychologiqueSymbolique
FONCTIONSFONCTIONS
RATIONNELS
IRRATIONNELS
Politique produitPolitique prixEnvironnement visuel de l’assiette
L’ambianceL’état d’esprit de l’équipeL’âme de l’endroit
Généralités
COHERENT
Mix marketing parfait
ProduitPrix
CommunicationEmplacement
FORMATIONSeptembre 2011
REFLEXE
VENIR
REVENIR
Devenir un réflexe est une présencepermanente à l’esprit
Création de trafic permanent
Fidélisation
Avant 1980: Avant 1980: classeur publicitaires avec insertion de feuillets
Les outils à utiliser
3 grandes périodes de la carte
1980 à 2000: 1980 à 2000: instrument marketing de plus en plus cher
2000 à aujourd’hui: 2000 à aujourd’hui: de moins en moins d’argent dans la carte…paradoxe!
Les outils à utiliser
2 grandes parties dans la carte
Le fond: Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de Le fond: Le fond: les gammes, les produits, les profondeurs de gamme, les prix et les menus
La forme: La forme: support, organisation des produits et mise en avant
Les outils à utiliser
Les gammesNombre ?
Profondeur ?
Image envoyée ?Image envoyée ?
Oui ou non ?
Photos ?
Dessins ?
Illustrations
Les outils à utiliser
Les prix
Arrondis ?
1 décimale arrondie ?
2 décimales au centime ?
Menus et formules
2 décimales au centime ?
Oui ou non ?Combien ?Quels prix?Structure ?
Menu-carte ?Menu d’appel ?Menu enfant ?
Les outils à utiliserConfection de la carte
Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :
� Support (en fonction du concept : carte journalière, carte permanente, ardoise, sets detable…)
� Format (en fonction du concept : carte à un volet, 2 volets, 3 volets, livre, journal…)
Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)� Design (taille, couleur, police de caractère, photos, dessins…)
� Disposition et zones d’impact (zones qui attirent l’attention des lecteurs pour promouvoirles ventes d’un produit)
Carte à 1 volet
Mode
Carte à 2 volets
Restaurant
Carte à 3 volets
Brasserie
Les outils à utiliser
Les éléments pris en compte :Les éléments pris en compte :
� Prix de vente des produits
Menu Engineering
� Quantité des produits vendus
� Coût de revient des produits (coût matière)
� Chiffre d’affaires
� Marge de contribution
� Indice de popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Matrice :Matrice :Haute marge de
contribution
Basse marge de
contributionFaible indice de
popularitéFort indice de
popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse :Haute marge de
contribution
Basse marge de
contributionFaible indice de
popularitéFort indice de
popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :
� Maintenir les standards actuels (Qualité,Indice de popularité hautIndice de popularité hautMarge de contribution hauteMarge de contribution haute
� Maintenir les standards actuels (Qualité,Grammage, Préparation, Présentation…)
� Mettre en avant ces produits
� Produits phares devant servir à la publicité
� Essayer d’augmenter les prix
STARS
Marge de contribution hauteMarge de contribution haute
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse :Haute marge de
contribution
Basse marge de
contributionFaible indice de
popularitéFort indice de
popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :
� Baisser les prix pour relancer laconsommation du produit.
Indice de popularité basIndice de popularité basconsommation du produit.
� Si produit phare (en terme de marge) durestaurant : le promouvoir.
� Si taux de popularité vraiment faible :éliminer le produit.
� Limiter le nombre de produits puzzles sur lacarte.
Indice de popularité basIndice de popularité basMarge de contribution hauteMarge de contribution haute
PUZZLES
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse :Haute marge de
contribution
Basse marge de
contributionFaible indice de
popularitéFort indice de
popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :
� Tester l’élasticité des prix en lesIndice de popularité hautIndice de popularité haut � Tester l’élasticité des prix en lesaugmentant progressivement
� Baisser le coût de revient en diminuant lesquantités
� Ne pas mettre ces produits trop en avant
Indice de popularité hautIndice de popularité hautMarge de contribution basseMarge de contribution basse
PLOWHORSES
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse :Analyse :Haute marge de
contribution
Basse marge de
contributionFaible indice de
popularitéFort indice de
popularité
Les outils à utiliser
Menu Engineering
Analyse et Analyse et préconisations :préconisations :
� Augmenter la marge de contribution enIndice de popularité basIndice de popularité bas
Marge de contribution basseMarge de contribution basse � Augmenter la marge de contribution endiminuant le coût de revient
� Diminuer le prix de vente pour relancer saconsommation
� Éliminer ce produit de la carte
Marge de contribution basseMarge de contribution basse
DOGS
Les outils à utiliser
Comment vaComment va--tt--on on structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?structurer la carte ?
Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
Outil marketing qui aide les professionnels du Outil marketing qui aide les professionnels du secteur à élaborer leurs cartes en terme de
fixation de prix selon 4 principes fondamentaux
Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°1 : OUVERTURE DE 1 : OUVERTURE DE GAMMEGAMME
� Écart entre le prix le plus fort et le plus faible à l’intérieur de la gamme
� Division du prix le plus élevé par celui qui est le plus faible
� 2,5 < Résultat obtenu < 3
Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°2 : DISPERSION DES PRIX2 : DISPERSION DES PRIX
� Détermination des prix des plats à l’intérieur d’une gamme par rapport aux prix extrêmes extrêmes
ZONE BASSE ZONE MEDIANE
ZONE HAUTE
12 20 28 36
Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE3 : RAPPORT DE LA DEMANDE A L’OFFRE
� Mesure la corrélation entre le prix moyen demandé et le prix moyen offert à l’intérieur d’une gammel’intérieur d’une gamme
Si le coefficient > 1 : prix pratiqués trop faibles
Si le coefficient < 0,9 : prix pratiqués trop élevés
Prix moyen demandé Prix moyen offert Rapport demande/offre
CA de la gamme
Nombre de plats vendus dans la gamme
Somme des prix de vente des plats d’une gamme
Nombre de plats contenus dans la gamme
Prix moyen demandé
Prix moyen offert0,9 < Résultat < 1
Les outils à utiliser
Principe d’Omnès
PRINCIPE NPRINCIPE N°°4 : 4 : Mise en avantMise en avant
� Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients de� Mise en avant d’un produit à la hauteur du prix moyen demandé par les clients del’unité (ex: plat du jour, des produits qui ont une DLC courte, écouler un stock…)
Ne pas confondre mise en avant et discount !
Les outils à utiliser
� Qu’est-ce qu’un ticket moyen?
FORMATIONSeptembre 2011
� Pourquoi est-ce un outil fondamentale?
Les outils à utiliser
Les éléments à prendre en compte :Les éléments à prendre en compte :
� Analyse des dépenses pour chaque client
� Suivi quotidien, hebdomadaire, mensuel…
Analyse par tranche de prix
� Élasticité des prix
NO
MB
RE
DE
CLI
ENTS
TICKET MOYEN : 28,5
0
55% 45%
Les outils à utiliser
Analyse par tranche de prix
NO
MB
RE
DE
CLI
ENTS
TMTM
NO
MB
RE
DE
CLI
ENTS
PRIX PAYE
NO
MB
RE
DE
CLI
ENTS
PRIX PAYE
TMN
OM
BR
E D
E C
LIEN
TS
PRIX PAYE
Les 3 méthodes de fixation des prix de vente
Par rapport aux prix de revient
Par rapport aux prix psychologique
Par rapport à la concurrence
Technique de vérification de l’acceptation des prix de vente par les clients
Ticket moyen théorique et ticket moyen réelTicket moyen théorique et ticket moyen réel
Si TMT < TMR Possible augmentation des PV
Si TMT = TMR Bon positionnement prix
Si TMT > TMR Attention danger!
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