análise case fundação abrinq
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ESCOLA SUPERIOR DE PUBLICIDADE E MARKETING - ESPM
PÓS-GRADUAÇÃO EM PRIMEIRA GERÊNCIA EM GESTÃO DE
NEGÓCIOS COM ÊNFASE EM MARKETING
ANDRESSA CRISTINA DOMINGUEZ DUARTE
FILIPE DE OLIVEIRA SERRÃO DE FREITAS
RODRIGO HISAO MINAMI
ANÁLISE CASE FUNDAÇÃO ABRINQ
São Paulo 2011
ANDRESSA CRISTINA DOMINGUEZ DUARTE
FILIPE DE OLIVEIRA SERRÃO DE FREITAS
RODRIGO HISAO MINAMI
ANÁLISE CASE FUNDAÇÃO ABRINQ
São Paulo 2011
Trabalho apresentado para curso de Pós-Graduação em Primeira Gerência em Gestão de Negócios com ênfase em Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM, com obtenção de nota da disciplina de Marketing, ministrado pelo Professor Sydey Manzione.
A Fundação Abrinq tem como estratégia de segmentação definida em
tipos e tamanhos de doações para pessoas jurídicas e pessoas físicas. Quando
falamos de pessoas físicas logo entendemos que as contribuição são
determinadas por sentimentos extremos, ou seja, o amor que é para aquele
que colabora e cuida do futuro de seu próximo, e por uma emoção difícil de se
lidar que é a dor, onde em muitos casos as pessoas acabam até fundando
instituições sobre uma causa que ela enfrenta em sua rotina e precisa de ajuda
para o ser menos favorecido. No primeiro caso o produto que a empresa
oferece é o selo da Abrinq que representa que a empresa doadora tem
endosso social, o que trás algumas vantagens para a mesma, como maior
visibilidade e como na declaração do IR. No segundo caso, é por atitude ou
psicográfico, somente a pessoa que tem um sentimento amoroso ou doloroso,
simpatiza com a causa apresentada.
Figura 1; Logo da Fundação Abrinq
Os segmentos adotados são praticamente os mesmos de outras Ong’s,
porém são segmentos que englobam toda a população e com muito campo
para ser explorado. No caso da Abrinq, podemos citar uma melhoria que seria
melhorar sua comunicação perante ao público e sua sensibilização do público-
alvo. Aumentando, por exemplo, a divulgação de seu selo incorporado aos
produtos para que as pessoas tenham maior conhecimento e dêem preferência
a produtos das empresas que o possuírem por ter a certeza que esta pessoa
jurídica está contribuindo com o desenvolvimento das crianças do país,
tornando-o assim, realmente estratégico, eficaz e objeto de desejo das
empresas para que consigam uma vantagem competitiva sustentável, e por
conseqüência colaborando com a causa que a Abrinq defende, porém somente
demonstrando uma boa comunicação de preferência enfatizando os resultados
já obtidos e seus valores, dentre eles a transparência, a certeza de que vale a
pena contribuir coma Abrinq será fixada na mente das pessoas.
A estratégia da empresa é de enfatizar e se dizer transparente, deixar
claramente o que fazem e para quem fazem, porém mesmo citando que é uma
empresa que fala pelas crianças, o público não foi atingindo plenamente com
essas informações que contribuem com a sociedade, portanto como citado no
case, as pessoas não tem um grau de conhecimento alto sobre a Fundação
Abrinq, mesmo sabendo que ela faz algum bem para a sociedade, as pessoas
não conseguem especificar o que.
Uma boa ação da fundação seria motivar as pessoas para que elas
obtivessem total conhecimento de suas atividades, e também, divulgar qual o
rumo da empresa e mostrar o que está sendo realizado com as doações de
forma personalizada, criando um relacionamento entre o doador e a fundação.
Nós concordamos com a decisão da empresa, quando no fator que ela
deve explicitar suas atividades, mostrar realmente para quê veio, pois um outro
fator conflitante e preocupante é que existem milhares de ONGs fantasmas que
fazem com que as outras que fazem o bem percam credibilidade, e para não
cair esta situação na cabeça das pessoas, a Abrinq precisa demonstrar
abertamente tudo o que faz. Porém, apesar de ser claro o objetivo da empresa,
a comunicação deveria ser mais eficaz e ter mais meios de explicação em
assuntos, como por exemplo, quem é o público doador e beneficiado, qual o
destino da doação, mostrar não só o que está fazendo de forma superficial mas
também resultados impactantes.
O aspecto que nós poderíamos acrescentar seria o de fazer mais
movimentações sociais, tal como o Flash Mob feito em 2010, com a
participação de artistas identificados com o público e que já possui a simpatia
das pessoas, porém tomando muito cuidado, pois muitas vezes elas sabem
mais sobre o artista do que sobre a fundação, pelo motivo que o artista traz um
atrativo a mais, e a sociedade acaba por saber mais sobre a fundação e quem
sabe assim iniciar um relacionamento e elas começarem a doar, por conhecer
efetivamente o que a ONG faz. Outro fator que sugerimos é um símbolo ou um
ícone que traga maior identidade à Abrinq caracterizando suas preocupações,
sua missão e seus valores, algo que as pessoas olhem e instantaneamente
saibam que há credibilidade e que ali tem apoio constante às crianças.
Todo o trabalho de organização e mobilização colaborativa vem se
reforçando na Fundação Abrinq, que tem uns dos principais respaldos, a
preocupação com as pessoas colaboradoras, muitas delas voluntárias. O
voluntariado é o fundamento do bom atendimento na fundação, porque os
voluntários estão lá trabalhando com amor e determinação para o bem das
crianças brasileiras.
A preocupação com as pessoas vem desde preparação dos trabalhos
sociais à linha metodológica da Fundação Abrinq, que tem como conceito
valores que permeiam o trabalho em equipe com entusiasmo, pro atividade,
credibilidade, satisfação, qualidade, capacitação, transparência, entre outros.
Todos esses métodos vêm seguindo a linha da cooperação coletiva que todos
estão juntos por um causa e lutam por ela.
Porém seu principal e forte são os trabalhos para crianças e
adolescentes sem o acesso à educação, saúde, cultura, lazer, formação
profissional e inclusão digital. Todavia sua preocupação é resguardar as
crianças e os adolescentes que sofrem abuso de seus direitos ou que estão em
ocasião de risco, por meio da luta ao trabalho infantil e da proteção de crianças
e adolescentes nas distintas formas de agressão.
A Fundação Abrinq tenta sensibilizar a sociedade, união e companhias,
para se posicionar e noticiar as questões da infância e da adolescência no
Brasil.
Um dos grandes projetos da Fundação Abrinq é a parceria com escolas
e creches. Sua principal responsabilidade com esses centros de ensino, é a
reformulação do ambiente e reestruturação. Uma dos centros foi a melhoria da
qualidade do ensino das crianças, por meio da obtenção de materiais
pedagógicos e investimentos no espaço escolar que garantem mais aconchego
para as crianças. As qualidades de trabalho favorecem ao mesmo tempo as
ações esquematizadas pelos educadores, que enriqueci o bem estar das
crianças com atividades recreativas.
A Abrinq tem como seu cliente e maior beneficiado as crianças e
adolescentes, porém curiosamente não é no cliente que a empresa tem que
mirar seus esforços pelo fato de ser uma ONG de serviços para crianças, logo
a empresa deve persuadir a se juntar nesta causa as pessoas dispostas a
ajudar e que se enquadram neste perfil, que são principalmente os adultos
quando falamos de pessoas físicas e empresas quando falamos de pessoas
jurídicas.
O único produto tangível da Fundação Abrinq é o seu selo “Empresa
amiga da criança”, que mostra para a sociedade o endosso social, a
preocupação e a colaboração das empresas que o adquire. Mostra que estas
empresas também adotaram a causa e está junta lutando contra a o trabalho
infantil e o apoio sócio-educacional de crianças carentes em todo o Brasil.
Figura 2; Selo Abrinq
As doações vão de acordo com o nível de sensibilização da pessoa e o
grau de conhecimento e segurança que elas têm sobre a fundação. Muitas
vezes uma empresa não tão conhecida como é o caso atual da Abrinq pode
promover comunicações muito eficazes e sensibilizar as pessoas a ajudarem,
porém corre o risco, por não ser muito conhecida e não ter seus valores e
crenças maduros na cabeça do consumidor, que as doações acabam indo para
a concorrência, que acabam sendo as outras instituições que cuidam de
carência das crianças. Um fator que pode ajudar a Abrinq neste aspecto é a
fusão com a Save the children que já é uma fundação estabelecida e sabe qual
o caminho a ser seguido, tem a receita do bolo.
Podemos citar como concorrentes a Graac e a Fundação Ayrton Senna,
ambas possuem um renome respeitado em todo o Brasil, são de grande porte
e tem ícones fixados na mente do público.
Sugerimos à Fundação Abrinq tentar ao máximo ser onipresente,
estando disponível em todos os lugares a qualquer momento, ou seja, tem que
haver maior incentivo imediato à doação, através de campanhas, sorteios,
marchas entre outros eventos. A Abrinq deve investir em sua confiabilidade
perante ao público, mostrando sua presteza e segurança, ganhando a simpatia
das pessoas pela sua empatia.
Figura 3; Logo Save the Children
Quando analisa-se uma das partes da comunicação da Abrinq, chegamos
à promoção, onde nota-se um problema na própria comunicação, onde a falta
de algo que caracterize a empresa em um olhar, gesto ou movimento é grande.
A sua preocupação com crianças e adolescentes deve ser mais bem mostrada,
como por exemplo, o ícone da AACD, com o bonequinho na cadeira de rodas,
demonstrando claramente seu posicionamento e sua preocupação com o
restabelecimento físico e mental de crianças deficientes na sociedade.
ANÁLISE SWOT
Potencialidades Fragilidades
Administração
Relacionamento
Transparência
Selo Abrinq
Comunicação
ineficiente
Concorrência forte
Dependência de
recursos privados
Burocracia
nos
processos
Fusão com a Save x x x
Política x x
Crescimento da
economia
x x
Oportunidades
Tecnologia x
x
Concorrência x x
Diminuição de
possíveis beneficiados
x x
Economia x x
Ameaças
ONG’s não éticas x
x
1.1. Oportunidade
A Fundação Abrinq tem uma grande oportunidade de ampliar o número
de beneficiados com a fusão com a Save the Children, que já é renomada no
mercado internacional. Essa parceria com a Save the Children vai dar maior
visibilidade e possibilitar novos investidores.
Figura 4; Campanha Save the Children
Cada vez mais o mundo se move a favor das causas das crianças e as
políticas brasileira e internacional vêm tomando medidas que são a favor da
causa. Com o crescimento do poder aquisitivo das classes mais baixas no
Brasil, a Abrinq tem a oportunidade de aumentar seus doadores quando unida
a tecnologia cada vez mais inovadora que também pode auxiliar muito a gestão
das instituições, como por exemplo, com a análise de banco de dados,
facilidades de pagamentos online entre outros.
1.2. Ameaças
Essa nova parceria com a Save the Children pode alevantar problemas
como diminuição do desempenho do atendimento feito pela Abrinq nas suas
instituições.
Outro impasse é da União, que pode dar o empecilho a novos parceiros
e sociedade, que obstruísse a preocupação social e não do lucro pelas ONG’s.
Além de empecilhos da economia sobre o mercado, impossibilitando a doações
e o crescimento da instituição no mercado social.
Um dos grandes problemas do terceiro setor é o crescimento de novas
ONG’s não éticas que usam as facilidades de órgãos do terceiro setor para
lucrar e se beneficiar em torno das não cobranças fiscais da União, fazendo
com que muitos doadores desconfiem em contribuir receitas a ONG’s, por não
cumprirem ao trabalho sociais.
Outra ameaça seria a dependência de capitais de terceiros, uma vez que
para ajudar as crianças e adolescentes e sustentar seus projetos, devem
sempre ter a verba para tal, uma vez que seus investidores diminuam seus
projetos poderão ser prejudicados.
1.3. Potencialidades
A principal virtude da Fundação Abrinq é a preocupação em trazer
crianças sem auxílio de carinho e educação, ao restabelecimento desta
sociedade. Além de lutar pelo abuso sexual a crianças e adolescentes, a
fundação Abrinq vem lutando contra o trabalho infantil, fazendo programas
sociais e trabalhos de mobilização institucionais em várias empresas do Brasil,
O programa “Empresa amiga da criança” é um ponto chave desta luta contra o
trabalho infantil.
O selo “Empresa amiga da criança” é um porte da fundação Abrinq a
empresas preocupadas com o crescimento educacional e social de crianças e
adolescentes brasileiras, além acarretar uma credibilidade social na luta contra
o trabalho infantil á essas empresas. O Programa incentiva o investimento
social privado em ações para a infância e adolescência e apóia as corporações
na designação de suas atuação, para que estejam em conformidade com o
Estatuto da Criança e do Adolescente. A confiabilidade que o selo da Abrinq
traz as empresas faz com que elas mostram que elas adotam compromissos
com a criança brasileira, entre eles dizer não ao trabalho infantil, fazer
investimento social na criança ou adolescente e cooperar para Fundos de
Direitos da Criança e do Adolescente.
A Fundação Abrinq trabalha pela transparência e a boa administração
dos recursos arrecadados, através de doações de pessoas físicas e parcerias
com órgãos privados e governamentais. Todos os recursos são demonstrados
com clareza para seus clientes sócios e doadores, através de avaliações que a
Fundação Abrinq apresenta, semestralmente, balanços técnicos e financeiros
detalhando do que estão fazendo com os recursos arrecadados e quais os
resultados alcançados.
Figura 5; Fundação Abrinq
1.4. Fragilidades
A fundação Abrinq é o maior órgão do terceiro setor que abarca um
grande mercado, mas sua principal visibilidade só tem força no B2B que
abrange as principais empresas preocupadas em defender os direitos das
crianças e adolescestes do Brasil. Porém no B2C, sua participação é modesta
com o crescimento gradativo inferior a outras ONG’s com grande participação,
como AACD e Instituto Airton Senna. O investimento em comunicação em
respaldo nacional da Abrinq é modesto, comparando com outros órgãos do
terceiro setor.
Um grande exemplo é a AACD que além de investir gradativamente em
comunicação e ação de marketing, possui em âmbito nacional o programa de
TV de arrecadação de fundos em parceria com o meio de comunicação de
massa SBT. Sua visibilidade e os trabalhos feitos da AACD que são divulgados
no SBT, fazem com que o Instituo recebe grande confiabilidade e doações
espontâneas de várias pessoas do Brasil. Além de ter figuras artísticas
brasileiras na luta pela causa dos trabalhos da AACD.
Seu principal respaldo em relação às outras ONG’s é uma comunicação
menos consistente no B2C. Para Fundação Abrinq o fortalecimento nos
colaboradores físicos, deveria ser mais massivo em relação aos jurídicos.
Porque sua participação de Share Of Mind é muito pequena em relação a
outras instituições do terceiro setor, como AACD. A comunicação nestes
mercados, faz com que sua visibilidade e credibilidade aumentem e a triagem
de novos colaboradores e investidores na Fundação Abrinq, também.
Por isso, a busca de uma comunicação mais consistente e estratégias
de marketing expressivas levaram a Fundação Abrinq é uma nova realidade, a
confiabilidade e o reconhecimento dos trabalhos feitos pelo Instituto por
pessoas que doam com amor é carinho pela as crianças brasileiras.
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