articulo- toma de desiciones
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8/18/2019 Articulo- toma de desiciones
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Papel de los contenidos en la
Decisión realizada por elconsumidor • por Jack Loechner , Redactor @mp_research 8 de julio de 2014, 8:15 am
• recomendar !8"
• #omentarios !2"
$l%unas ideas &aliosas a partir de un estudio de 'ielsen ( in)o*eredestudio +ediaLa sore el impacto de la ele&aci-n comentario por los
usuarios, e.pertos / marcas La ntesis de in&esti%aci-n se in3orm- au
en el conte.to del diseo del estudio con el 3in de apo/ar !/ no m6s de
simpli3icar" las conclusiones
7e acuerdo con el in3orme del estudio, /a ue la proli3eraci-n de los
medios di%itales / sociales, inclu/endo m-&il, la in3ormaci-n ha hecho
m6s 36cilmente accesile para los consumidores, los consumidores
in3orman de un aumento en el uso de todo tipo de 3uentes de in3ormaci-n
en los ltimos cinco aos, inclu/endo 3uentes como marca sitios *e,
opiniones de usuarios / tercer e.perto en el tema del partido, al aprender
m6s acerca de nue&os productos / ser&icios9sta capacidad de acceder
36cilmente a la in3ormaci-n de una &ariedad de 3uentes ha camiado
3undamentalmente los productos de in&esti%aci-n de los consumidores
&a /, en ltima instancia, tomar decisiones de compra
9l prop-sito de esta in&esti%aci-n, por lo tanto, es entender c-mo los
consumidores utilian di3erentes 3uentes de in3ormaci-n / c-mo las
3uentes de los impactan tra&;s de una &ariedad de cate%oras de
productos en cada etapa del proceso de compra Los resultados del
estudio muestran ue en laoratorio e.perto #ontent artculos crele, de
terceros / comentarios
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impactar a los consumidores a lo lar%o de todas las etapas del proceso
de compra a tra&;s de cate%oras de productos
Fuente de información de uso en el proceso de decisión delconsumidor
Fuente de información menos uso más uso
+edios de comunicaci-n social 10= 54=
>piniones de los usuarios 11 52
)ulicidad online 11 51
opiniones de los e.pertos 11 4?
oca a oca 10 45
sitios *e o3iciales de marca 1A 44
la pulicidad en tele&isi-n 15 40
La pulicidad por radio 24 2B
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
Impacto de tipos de contenido A través del proceso de compra
Opinionesde los
usuarios
Contenidode marca
contenidoexperto
Eficacia contenidoexperto
)recio de compra ?= 8= 11= + 83% &s>piniones delos usuarios
+ 38% &s#ontenido demarca
$3inidad 10= 8= 12= + 20% &s>piniones delos usuarios
+ 50% &s#ontenido de
marca
Camiliaridad 10= 8= 15= + 50% &s>piniones delos usuarios
+ 88% &s#ontenido demarca
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
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)ara e&aluar el impacto de los contenidos de e.pertos / con la marca !o
propiedad" contenido en lnea / su papel en el proceso de compra, un
diseo e.perimental 3ue utiliado para e.poner a los consumidores alcontenido / lue%o medir el impacto de ese contenido en la creaci-n de
productos conciencia ( 3amiliaridad, ue in3lu/en en la percepci-n !es
decir, simpata" / el aumento de la consideraci-n de compra
9l contenido se clasi3ica como uno de los tres tipos de contenido:
contenido de e.pertos, opiniones de usuarios / contenido de
marcae.perto en el tema inclu/e crticas / artculos seleccionados de
sitios *e de terceros / lo%s dedicados a la cate%ora de productos de
re3erencia opiniones de los usuarios 3ueron seleccionados de la porci-nopiniones de los principales minoristas o 3oros en lneacontenido de
marca se con3orm- tomadas directamente de la p6%ina o3icial de cada
producto
#ada 3uente en lnea se midi- con tres m;tricas encuesta alineados con
las tres etapas principales de in3luencia en el proceso de compra del
consumidor 9sto proporcion- una medici-n consistente con el 3in de
e&aluar la in3luencia de la 3uente astante en cada etapa
9tapa 1: La 3amiliaridad con un producto nue&o
9tapa 2: La a3inidad hacia una marca o producto
9tapa A: )recio de compra de una marca o producto
Los encuestados &ieron contenidos ue proporciona in3ormaci-n sore
nue&e productos en di3erentes cate%oras, lo ue %arantia un amplio
alcance / la capacidad de e&aluar si los e3ectos oser&ados &ariaron
entre los di3erentes tipos de compras Los productos ue se inclu/eron
curen una amplia &ariedad de cate%oras, inclu/endo:
• e%uro de auto
• #arro nue&o
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• D7EF de %ama alta
• martphone
•
ecadora !es decir, el aparato electrodom;stico importante"
• $siento para nios
• #6mara di%ital
• Fideojue%o
• #epillo de dientes el;ctrico
Gn entorno de laoratorio controlado, era crtico en este e.perimento
como la cantidad de in3ormaci-n a ser di%erida por el demandado era tal
ue se introdujo la posiilidad de ue los encuestados no leeran su
totalidad el contenido o la in3ormaci-n proporcionada si est6 e.puesta en
un entorno de prueas sin super&isi-n Gn proctored ase%urado ue los
encuestados e.puestos a las di3erentes 3uentes de in3ormaci-n tenan
tiempo su3iciente para leer / asimilar el contenido ue se les presentan
La instalaci-n de 'ielsen +ediaLas tami;n se asa en una polaci-n
representati&a a ni&el nacional / es la nica instalaci-n de laoratorio
para o3recer prueas en laoratorio sin tener ue depender s-lo de
contrataci-n local de los encuestados 9stas &entajas eran propicias para
aumentar la 3iailidad / la capacidad de pro/ecci-n de los resultados de
la in&esti%aci-n
Gn resumen en un solo &istao de los resultados del e.perimento i ien
cada tipo de contenido tu&o cierto ;.ito en el aumento de la 3amiliaridad
del producto, a3inidad / la intenci-n de compra, contenido escrito pore.pertos creles realiado mejor en %eneral e.perto en el tema era el
nico tipo de contenido a mostrar una ele&aci-n 3uerte en las A 6reas del
ciclo de compra )roporcion- el ascensor m6s 3amiliaridad de H de los B
productos, el ascensor m6s a3inidad por 5 de los B productos, / el m6s
Incremento de la intenci-n de compra para ? de los B productos
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9n promedio, el contenido e.perto le&ant- la 3amiliaridad 88= m6s de
contenido de marca / un 50= m6s ue opiniones de los
usuariosle&antaron a3inidad 50= m6s de contenido de marca / un 20=
m6s ue opiniones de los usuarios )or ltimo, le&antaron compra
consideraci-n un A8= m6s de contenido de marca / un 8A= m6s ue
opiniones de los usuarios
Impacto de tipos de contenido en la elevación positivos a través del procesode compra
Opinionesde losusuarios
Contenidode marca
contenidoexperto
Eficacia contenidoexperto
)recio de compra ?= 8= 11= K 8A= &s>piniones de
los usuarios
K A8= &s#ontenido demarca
$3inidad 10= 8= 12= K 20= &s>piniones delos usuarios
K 50= &s#ontenido demarca
Camiliaridad 10= 8= 15= K 50= &s>piniones delos usuarios
K 88= &s#ontenido demarca
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
)arece ue ha/ dos di3erencias cla&e ue a/udan a e.plicar por u; el
contenido de e.pertos 3ue el nico tipo ue e.hii- esta ele&aci-n 3uerte
en las tres 6reas del emudo de compra, se%n el in3orme
La parcialidad perciida de la 3uente 3ue especialmente crtico en la
creaci-n de contenidos de e.pertos / contenido de marca de
di3erencia 9l elemento tercero era importante para los consumidores: el
50= indic- ue no ian a con3iar en el sitio *e de la marca de un
producto para una e&aluaci-n imparcial de un producto, / el ?1= eran
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menos propensos a con3iar comentario pa%ados por la empresa ue
&ende el producto e.perto en el tema puede proporcionar una
e&aluaci-n imparcial / honesto de un producto, especialmente importante
durante la 3ase 3inal de la consideraci-n de compra
La otra di3erencia cla&e es c-mo los encuestados percien in3ormati&a
ue el contenido sea Los consumidores percien el contenido e.perto
para ser un 10= / un 8= m6s in3ormati&o ue tanto el contenido del
usuario / el contenido de marca, respecti&amente )or lo tanto, la
capacidad del e.perto en el tema para proporcionar la ma/or amplitud /
&ariedad de in3ormaci-n en comparaci-n con el contenido de marca / el
usuario, cominada con una perspecti&a ue 3ue perciido como
imparcial, parece conducir a su alto rendimiento constante en todas las
6reas del proceso de compra, conclu/e el in3orme
+ientras comentarios de usuarios / contenidos de marca no mostraron el
mismo patr-n de consistencia en el rendimiento en todas las cate%oras /
las 3ases del ciclo de compra ue se oser&- con el contenido de
e.pertos, huo casos en los ue su impacto 3ue m6s 3uerte, dice el
in3orme
#on el contenido de marca, por ejemplo, la ele&aci-n 3ue m6s 3uerte con
las cate%oras en las especi3icaciones de productos eran una parte crtica
de la parte del proceso de toma de decisiones $triuido, en parte, a la
importancia de las caractersticas en la 3inal de proceso de toma de
decisiones para este producto / la con3iana perciida de ue las marcas
conocan sus propias especi3icaciones de productos mejores
Contenido de Epertos !"orcenta#e de elevación$
Camiliaridad $3inidad #ompra
martphone 22= 1A= diecis;is =
Eele&isi-n inteli%ente 8 ? H
Fideojue%o A0 22 11
asiento de coche 28 1B 14
#epillo de dientes el;ctrico A 12 B
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ecadora 18 10 diecis;is
nue&a $utom-&il ? 4 15
e%uro de auto A ? 5
#6mara 1B 12 ?
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
os comentarios de los usuarios !porcenta#e del ascensor$
Familiaridad Afinidad Compra
martphone B= ?= 2=
Eele&isi-n inteli%ente 1 B 4
Fideojue%o 25 28 20
asiento de coche 11 diecis;is 1B
#epillo de dientes el;ctrico 2 diecis;is 0
ecadora 21 B 0
nue&a $utom-&il 4 0 8
e%uro de auto 0 1 2
#6mara 11 ? ?
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
&randed Content !"orcenta#e de elevación$
Familiaridad Afinidad Compra
martphone H= 10= 1A=
Eele&isi-n inteli%ente 0 H 0
Fideojue%o 1H A 12
asiento de coche 1B 15 diecis;is
#epillo de dientes el;ctrico 11 10 H
ecadora 10 12 B
-
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nue&a $utom-&il ? 2 4
e%uro de auto 0 4 1
#6mara diecis;is 12 12
Fuente: Nielsen / inPowered estudio MediaLab de 2014
opiniones de los usuarios se han encontrado para tener ;.ito en
cate%oras donde los usuarios tienden a tener un ma/or %rado de
e.periencia con el producto )or ejemplo, se le&antaron a3inidad de los
&ideojue%os / la intenci-n de compra de la ma/or parte de la crtica de
usuario contenidos, posilemente porue los consumidores de
&ideojue%os &er otros ju%adores como los conocimientos su3icientes para
proporcionar, opiniones con3iana 3iales
e.perto en el tema tami;n 3ue e3ica en el le&antamiento de estas
medidas / 3ue m6s e3ica en la creaci-n de conocimiento del producto
inicial o 3amiliaridad )ara asientos de autom-&iles, por ejemplo, el
contenido del usuario siempre ue el ascenso m6s 3uerte ue la intenci-n
de compra Eal &e una cate%ora de producto, se%n el in3orme, donde
los propios consumidores est6n mu/ ien considerados como usuarios
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CONTENIDO
UUARIO
CO!ENTARIO
!ARCA
CONTENIDO
TA"#A DE CONTENIDO $% I!PACTO EN artículos a precios&A#TO
$ #a 'amiliaridad Ascensor $ $**
A+nidad Ascensor $, *- $-
Incremento de la intenci.n de compra $/0 ,- ,-
Para artículos de precio medio1 las tres 'uentes aumentaron 'amiliaridad con lamarca
relati2amente 3ien% cam3ios de percepci.n aparecieron a pasar muc4o m5spara
contenido de marca6 compra1 sin em3ar7o1 el contenido e8perto claramentea'ectada
consideraci.n so3re las otras 'uentes% Una 2e9 m5s1 opiniones de los usuarios
ue7an
menos de un papel a tra2;s de estas compras1 mientras a+nidad elemento 'ueron m5s a'ectadas por elusuario
opiniones1 mientras
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#os productos de 3ao precio (? ,@&): 2ideoue7os1 cepillo de dientesel;ctrico
Impacto de la marca:
Artículos de 3ao precio (índice)
EXPERTO
CONTENIDO
UUARIO
CO!ENTARIO
!ARCA
CONTENIDO
TA"#A % CONTENIDO EN I!PACTO artículos a precios&"ABA
$ #a 'amiliaridad Ascensor $$@ $,@ *@
A+nidad Ascensor $*$ $@@ -$
Incremento de la intenci.n de compra $$ -, $,
uente: Nielsen imPoered estudio !edia#a31 diciem3re @$&enero @$*
#os productos de precio medio (? *@@&): la c5mara di7ital1 asiento de coc4e1
tel;'onos inteli7entes1 se7uros de coc4esImpacto de la marca:
ARTFCU#O de precio medio (índice)
EXPERTO
CONTENIDO
UUARIO
CO!ENTARIO
!ARCA
CONTENIDO
TA"#A % CONTENIDO DE I!PACTO O"RE #A precios intermedios
$ #a 'amiliaridad Ascensor $@ *
-
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AGnit> Ascensor $@-&$0
Incremento de la intenci.n de compra $@ -@ @
uente: Nielsen inPoered estudio !edia#a31 diciem3re @$&enero @$*
Papel de los contenidos en el consumidor DECIIHN PROCEO DE TO!A DECop>ri74t @$* T4e Nielsen Compan> $$
UN ETUDIO ENCARJADO POR ENCARJO INPOKERED
L CONC#UIHN
RECO!ENDACIONE
En 7eneral1 nuestra in2esti7aci.n su7iere or 7rado decon+an9a por parte de
consumidores cuando est5n le>endo el contenido de terceros creí3les1
e8pertos% Esta con+an9a se demuestra por las puntuaciones m5s altas deele2aci.n con respecto
a la 'amiliaridad del producto1 la a+nidad > la intenci.n de compra > supercepci.n
de ser altamente in'ormati2o > no ses7ada% Este ni2el de con+an9a m5s
su7iere
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a la 2e9 usuarios de marca críticas
para construir la 'amiliaridad e in=uir opiniones so3re el producto% Nuestra
4alla97os su7ieren
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