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ÉTICA

NA

PUBLICIDADE

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ÉTICA

Ética significa CARÁTER, MODO

DE SER.

Isso vale tanto para indivíduos

como para grupos da sociedade.

A Palavra é originária do Grego -

Ethos - costume, comportamento,

caráter, modo de ser, hábito,

forma de vida;

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Ética é o estudo do que é bom ou mau, correto ou

incorreto, justo ou injusto, adequado ou inadequado.

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Afinal, o que é ética?

Ética é algo que todos precisam ter.

Alguns dizem que têm.

Poucos levam a sério.

Ninguém cumpre à risca...

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MORAL

O termo moral é derivado do latim mores, que significa

relativo aos costumes.

Alguns dicionários definem moral como "conjunto de

regras de conduta consideradas como válidas, éticas, quer

de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer

para grupos ou pessoa determinada"

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Ou seja, são regras estabelecidas e aceitas pelas

comunidades humanas durante determinados períodos de

tempo.

Moral conforme o tempo: Veja o chapéu, antes era

desrespeitoso e imoral andar com a cabeça descoberta.

Do rico ao homem do povo, todos traziam os seus

chapéus nas cabeças.

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Era moral de antigamente, que o cabelo da mulher fosse

comprido. Mulher de cabelo curto só a prostituta usava.

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Na Turquia é obrigatório, num jantar, o convidado dar,

após a refeição, um sonoro arroto. Prova de que gostou

da comida oferecida pelo dono da casa...Caso não o faça,

é considerado desrespeitoso.

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Alguns diferenciam ética e moral de vários modos:

1. Ética é princípio, moral são condutas específicas;

2. Ética é permanente, moral é temporal;

3. Ética é universal, moral é cultural;

4. Ética é regra, moral é conduta da regra;

5. Ética é teoria, moral é prática.

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Tipos de Ética

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• Ética pessoal: diz

respeito à ação

individual. Ter ética

é,ter consciência ou

caráter. É ter seus

valores e princípios

alicerçados nas suas

convicções.

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• Ética Pública (ou

social): diz respeito à

responsabilidade da

sociedade como um

todo pelo BEM

COMUM. Aqui entra a

ética política.

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• Ética Profissional: diz

respeito à forma específica

de agir da pessoa em sua

atividade profissional.

Ao assumir uma profissão

assume-se uma

responsabilidade com esta

prática.

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Comunicação ética

• No caso específico dos Meios de Comunicação de massa

o poder político e econômico são determinantes nos

relacionamentos a ponto de ditarem as regras.

Em primeiro lugar, valem os valores e princípios dos donos

ou da organização que dirigem os meios. Além da ética na

concorrência.

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A audiência e a ética

• A disputa de audiência da parte dos meios de

comunicação social, especialmente a televisão é bastante

polêmica.

Vigora regulamentação por faixa horária

indicativa da idade adequada para o

programa que será apresentado. Mas,

são constantes os casos em que esse

critério não se aplica. Hoje, praticamente,

vale tudo. Apelações não faltam.

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Se você vai assumir a publicidade como profissão, você

deve assumir também todo o Código de Auto-

regulamentação Publicitária aplicado pelo CONAR.

MAS O QUE É O CONAR?

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CONAR

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Conselho Nacional de Auto-regulamentação

Publicitária

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1 - DEFINIÇÃO:

•O CONAR é uma organização da sociedade civil, é uma

ONG, fundada e mantida pela propaganda brasileira, ou

seja, pelas agências de publicidade, por empresas

anunciantes e veículos de comunicação (jornais, revistas,

rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as

associações de tv por assinatura, internet e cinema).

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2 - OBEJTIVO:

• O CONAR foi criado com o objetivo de atribuir,

estabelecer e aplicar as normas éticas aplicáveis à

publicidade,que estão dispostas no Código Brasileiro de

Auto-regulamentação Publicitária, de modo a evitar a

veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo

enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre

outros, o direito concorrencial.

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3 – BREVE HISTÓRICO

• O Código de Auto-regulamentação não é tão

repreensivo quanto parece, pelo contrário, devido ao

surgimento dele que o setor da propaganda brasileira, se

livrou da ameaça sugerida pelo governo federal, que

pensava em sancionar uma lei criando uma espécie de

censura prévia à propaganda.

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Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio poderia ser

veiculado sem que antes recebesse um carimbo “De

Acordo” ou algo parecido.

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• O Código foi aprovado

em 1978 pelo III

Congresso Brasileiro de

Propaganda.

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15/02/2011

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Na ocasião os principais redatores que o elaboraram

foram os publicitários Mauro Salles e Caio Domingos.

Mauro Salles

Agência Publicis Brasil

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• Logo em seguida, foi

fundado o CONAR, uma ONG

encarregada de fazer valer o

Código. Desde então e até

esta data, o CONAR já

instaurou mais de 4 000

processos éticos e promoveu

um sem-número de

conciliações entre associados

em conflito. 1ª Sede do CONAR

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• Janeiro de 1988 – A J.Walter Thompson, agência

voluntária do CONAR, cria campanha com

testemunhais de artistas e jornalistas.

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• Outros anúncios sobre o CONAR

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Filme CONAR.mpeg

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• Atualmente as normas éticas

estão dispostas em 50 artigos

e 20 anexos específicos sobre

publicidade de alimentos,

refrigerantes, cervejas, vinhos

e demais bebidas alcoólicas,

automóveis, medicamentos

isentos de receita médica, etc.

Sede Nacional Conjunto

Nacional da Avenida

Paulista – São Paulo

•O CONAR não julga propaganda política. A propaganda

política é fiscalizada pelos Tribunais Eleitorais.

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4 - ESTRUTURA

• O Conar tem estatuto e diretoria próprios. É mantido

por empresas anunciantes, agências de publicidade e

veículos de comunicação.

• O Conselho de Ética da instituição é formado por

publicitários e por representantes da sociedade civil

(médicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos

voluntários, que se reúnem em câmaras nas cidades de

São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília.

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DIRETORIA ATUAL DO CONAR

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5 – COMO FUNCIONA O CONAR

• O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor,

concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou

ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa

ao CONAR. Falhas poderão também ser detectadas

pelo serviço de monitoria do CONAR. Essas hipóteses

darão início a um processo que determinará o exame do

anúncio pelo Conselho de Ética, composto por

representantes das agências de publicidade, dos

anunciantes, dos veículos e dos consumidores.

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• O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá

determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele

venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda,

propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e,

excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do

CONAR.

• Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do

Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, a

denúncia será arquivada.

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• Quando o anúncio for denunciado pelo CONAR, o

anunciante e a agência terão prazo formal para

defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa

defesa será anexada ao processo e um membro do

Conselho de Ética, designado como relator, estudará o

caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da

respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a

votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.

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Gráfico – Como

funciona o CONAR

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Representantes de anunciantes e agências aguardam

para participar das reuniões das Câmaras

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Conselheiros e representantes de anunciantes e

agências participam do julgamento e votação.

“O surpreendente é saber que todos trabalham sem ganhar um centavo. Muitas vezes sequer a

notoriedade, já que as próprias atribuições do Conar o obrigam a manter um comportamento low profile,

fugindo dos holofotes do noticiário.”

Luiz Celso de Piratininga – vice presidente do CONAR

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Você pagaria alguém para colocar limite no seu

trabalho? Os publicitários fazem isso há anos.

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Boletins do CONAR.

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• As decisões do CONAR são rigorosamente respeitadas

pelos veículos de comunicação, que não voltarão a

veicular o anúncio reprovado.

GRÁFICO -

CONAR EM 2007

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GRÁFICO – BEBIDAS ALCOOLICAS E TELEFONIA – OS

MAIORES PROBLEMAS COM O CONAR

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ENTIDADES FUNDADORAS DO CONAR

ABA - Associação Brasileira de Anunciantes

ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade

ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV

ANER - Associação Nacional de Editoras de Revistas

ANJ - Associação Nacional de Jornais

Central de Outdoor

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Os preceitos básicos que definem a ética publicitária são:

- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as

leis do país;

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-deve ser preparado com o devido senso de

responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações

sociais;

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-deve respeitar o princípio da leal concorrência;

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- deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a

confiança do público nos serviços que a publicidade presta;