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Aula 2
Planejamento Estratégico de Marketing
Profa. Ms. Daniela Cartoni daniela.cartoni@veris.edu.br
Ambiente de marketing
Planejamento Estratégico de Marketing
Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico
Processo de reflexão sobre informações e histórico, estabelecimento de objetivos e metas, elaboração de um plano de ação
Planejamento Estratégico de Marketing
Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico
Modelo de análise concernente à visão ampla de futuro para o alcance de resultados esperados. Avaliação de ambiente competitivos e construção de cenários para tomada de decisão (“como” atingir os objetivos).
Planejamento Estratégico de Marketing
Estratégia Executiva – Aula 1Elaboração do Planejamento Estratégico
Conjunto de ações para concepção, execução e avaliação de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de clientes.
Conceito de Planejamento Estratégico
Existem 5 tipos de empresas:
• Aquelas que fazem as coisas acontecerem;
• Aqueles que acham que fazem as acontecerem;
• Aquelas que observam as coisas acontecerem;
• Aquelas que se surpreendem quando as coisas acontecem; e
• Aquelas que não sabem o que aconteceu.”
Anônimo
Estratégia
“É a ação ou caminho mais adequado a ser executado para alcançar os objetivos e desafios da empresa”.
As empresas pensam muito
sobre o custo de fazer alguma
coisa, mas deveriam pensar
sobre o custo de não fazer
nada”.
Phillip Kotler
Strategos = Arte do General
Strategia
Forma de dispor o exército no campo de batalha
"Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de
cem batalhas.
Se você se conhece mas não conhece o
inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota.
Se você não conhece nem o inimigo nem a
si mesmo, perderá todas as batalhas.”
Sun Tzu
A Arte da Guerra
http://www.scienceofstrategy.org/strategyshop/index.php?main_page=product_info&products_id=77&zenid=7eafd47099a75deb185749870c7cf127
EstratEstratéégiagia
FatoresFatoresInternosInternos
FatoresFatoresExternosExternos
ControlControlááveisveis IncontrolIncontrolááveisveis
ExExéércitorcito
ArtilhariaArtilhariaInfantariaInfantariaCavalariaCavalariaBlindadosBlindados
Campo de BatalhaCampo de Batalha
TopografiaTopografiaClimaClima
DistDistâânciasnciasForForçças inimigasas inimigas
Parábola do velho lenhador
Teseu e o Minotauro
continua
Desenvolvimento do Desenvolvimento do Planejamento EstratPlanejamento Estratéégicogico
Anos 30 – Alfred Sloan (GM) e Chester Barnard (New Jersey Bell)
Anos 50 – Harvard Business School – Rolando Christensem e KennethAndrews (Política de Negócios – SWOT)
Anos 60 – Theodore Levitt (Marketing Myopia) e Igor Ansoff
Anos 70 – BCG (Boston Consulting Group) e McKinsey (GE)
Anos 80 – Henry Mintzberg (Sáfari de Estratégia) e Michel Porter
Anos 90 – Prahalad e Hamel
Planejamento: INÍCIO
• Meados dos anos 60
• Ambientes mais estáveis
• Separação Pensar X Fazer
• Surge o “Planejador Estratégico”
• Passo-a-passo é a melhor forma de realizar a estratégia
Planejamento Estratégico
Institucionaliza-se como instruções detalhadas passadas
aos executores e gerentes para segui-las passo-a-passo.
...mas os planos não acontecem
exatamente como são previstos
Institucionaliza-se como instruções detalhadas discutidas pelos executivos (diretores e gerentes) de diferentes áreas como modelo de alinhamento de negócios e estratégias.
Planejamento: HOJE
Planejar Planejar éé precisopreciso
Planejamento
“Planejar tem a ver com programar e não descobrir; é para tecnocratas e não sonhadores”.
(Cavalcanti, 2001)
Estratégia
Estratégia
Permite criar possibilidades a partir de ações coordenadas.
Planejamento Estratégico
É o processo gerencial
que possibilita ao
executivo estabelecer o
rumo a ser seguido pela
organização, visando
obter um nível de
otimização na relação da
empresa com seu
ambiente.
Planejar ou Administrar???
Planejar é...
Elaborar um bom plano
Avaliar recursos e prazos
Analisar ambiente
Prospectar cenários
Definir objetivos e metas
Administrar é...
Acompanhar a execução
Corrigir as ações ou próprio plano
Organizar recursos
Controlar tempo e prazos
Gerar indicadores
... daí o nome “Gestão Estratégica”!
Pessoas que utilizam o
Lado Esquerdo
Pessoas que utilizam o Lado Direito
Qual a diferença entre...
PLANEJAMENTO DE MARKETING E
PLANO DE MARKETING ?
PLANEJAMENTO = Processo de análise e
gestão
PLANO = Documento-referência para
gestão
Planejamento Estratégico
• É um processo permanente e contínuo
• É sempre voltado para o futuro
• Se preocupa com a racionalidade da tomada de
decisões
• Visa selecionar entre várias alternativas disponíveis
um determinado curso de ação
• Sistêmico e interativo
Plano Estratégico
Permite vislumbrar:
• Como será seu setor
• Em que mercados competirá
• Que produtos/serviços oferecerá
• Quais as vantagens a longo prazo
• Quais as possibilidades de crescimento
Estratégia e busca de oportunidades
Níveis de planejamento
Estratégia X Tática
Estratégia
“Como” serão desenvolvidas respostas eficientes aos ambiente competitivos e
alcance das metas estabelecidas, ou seja, como atuar com os segmentos de
mercado e posicionar os produtos perante os públicos-alvo.
Tática
Preocupa-se com as ações e atividades do dia-a-dia para colocar em prática o
plano estratégico, ou seja, a aplicação de iniciativas no que se refere ao
gerenciamento de produtos, preço, comunicação e publicidade, propaganda,
promoção de vendas, etc.
Conceito de Marketing
Conceitos de marketing
Há algumas década, foi definido inicialmente por Felton (1959) como:
“Um estado de espírito corporativo que existe na integração e coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para o objetivo de produzir lucros de longo prazo.”
Conceitos de marketing
Definição da American Marketing Association (1985):
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos das empresas e indivíduos.”
Conceitos de marketing
Mais recentemente, Kotler (1996) definiu como:
“Ações direcionadas para se atingir metas organizacionais que dependem da determinação das necessidades e desejos do público-alvo, para oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficiente e eficaz que os competidores.”
Conceitos de marketing
Atuação do Marketing na organização
Marketing
Posicionamento estratégico na cultura
organizacional
Posicionamento operacional na
estrutura organizacional
Ambientes de Marketing
Microambiente
A própria empresa, seus concorrentes imediatos e
clientes
MacroAmbiente
Inclui o cenário político-legal, econômico, social, tecnológico e
ambiental.
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