bab ii landasan teori - repository.bsi.ac.id · 2.1.1. pengertian bauran pemasaran bauran pemasaran...
Post on 31-Oct-2020
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
8
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Bauran Pemasaran
2.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan
organisasi dan konsumen. Adapun pengertian bauran pemasaran menurut para ahli
sebagai berikut:
Menurut Kotler & Armstrong dalam (Fachiza & Moeliono, 2016) bauran
pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran produk, harga, tempat, promosi – yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam target
pasar.
Menurut Deravi dan Herat dalam (Prasetio & Laturette, 2017) bauran
pemasaran adalah kombinasi dari elemen-elemen untuk perencanaan dan
implementasi keseluruhan secara operasional pemasaran karena bauran pemasaran
bersifat terkendali (controllable) dan saling berkaitan satu dengan yang lain.
Dari beberapa pengertian mengenai bauran pemasaran, dapat disimpulkan
bahwa bauran pemasaran merupakan sekumpulan variabel-variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan dan dipergunakan oleh perusahaan dalam pencapaian sasaran dari
9
tujuan perusahaannya, melalui pemanfaatan kombinasi dari variabel-variabel seperti
harga, produk, promosi, dan tempat (saluran distribusi), diharapkan agar kinerja
penjualan dapat meningkat sehingga mampu bersaingdengan para pesaing.
2.1.2. Perilaku Konsumen
Pemasar berusaha mempengaruhi konsumen untuk berusaha membeli produk
perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi para
pemasar untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam melakukan pembelian. Banyak sekali faktor-faktor lingkungan yang dapat
mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, menurut Kotler
dalam (Hermawan, 2015) faktor-faktor tersebut terdiri dari:
1. Faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan yang terdiri dari bauran
pemasaran. Pada dasarnya faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan
akan menunjukkan kepada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan
produk, harga, promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk dapat dijadikan
alat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Manfaat
menggunakan bauran pemasaran adalah bahwa unsur-unsur dari bauran
pemasaran memberikan kecocokan yang selalu dipertimbangkan dalam
melakukan pembelian.
2. Faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan, selain tujuh faktor yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan di atas yaitu bauran pemasaran masih
terdapat beberapa faktor lain yang tidak dapat dikendalikan perusahaan tetapi
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian produk antara lain:
a. Faktor kebudayaan terdiri dari kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial.
b. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status.
10
c. Faktor perorangan terdiri dari usia, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup,
kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar kepercayaan
dan sikap.
2.1.3. Dimensi Bauran Pemasaran
Adapun dimensi bauran pemasaran menurut Stanton dalam (Wangarry,
Tumbel, & Karuntu, 2018) sebagai berikut:
1. Produk yaitu terdiri atas kualitas produk, desain produk, merek produk, dan
keanekaragaman produk.
2. Harga yaitu terdiri atas tingkat harga, potongan harga, keterjangkauan harga, dan
harga yang sesuai dengan daya beli.
3. Lokasi yaitu terdiri atas kemudahan untuk mendapatkan produk, jangkauan
lokasi, memiliki tempat yang strategis, dan lahan parkir yang nyaman dan luas.
4. Promosi yaitu terdiri atas promosi melalui media visual, promosi dengan cara
tatap muka, promosi dengan menggunakan pemberian hadiah, dan promosi
melalui media social.
2.2. Keputusan Pembelian
2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan dari pelanggan sasaran. Adapun pengertian keputusan pembelian menurut
para ahli sebagai berikut:
Menurut Cravens, Hills and Woodruff dalam (Heryanto, 2015), memberi
pengertian bahwa keputusan pembelian adalah suatu keputusan yang dibuat untuk
11
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara mengevaluasi lebih
dari satu alternatif yang dipengaruhi oleh alasan utama melakukan pembelian yang
meliputi cara pembelian, produk, dan situasi.
Menurut Kotler & Keller dalam (Fachiza & Moeliono, 2016) “Keputusan
pembelian merupakan tahap konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang
paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindar sangat dipengaruhi resiko pembelian yang dirasakan”.
Menurut Peter & Olson dalam (Fachiza & Moeliono, 2016) mendefinisikan,
“keputusan konsumen adalah proses integrasi yang digunakan untuk
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif
dan memilih satu diantaranya”.
Berdasarkan penjelasan para ahli maka dapat disimpulkan bahwa keputusan
pembelian adalah suatu pilihan terbaik yang dipilih oleh konsumen untuk melakukan
keputusan pembelian barang/jasa dan indikator yang digunakan dalam penelitian ini
adalah keputusan membeli dan keputusan tidak membeli.
2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan
Konsumen memiliki nilai-nilai dalam mengkonsumsi suatu produk baik
barang maupun jasa. Untuk memahami bagaimana nilai-nilai tersebut dalam
mencapai kepuasan konsumen, maka terlebih dahulu perlu dipahami proses
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Pada Gambar II.1 terdapat lima
tahap secara berurutan dimana konsumen membuat keputusan (consumer decision
making).
12
Gambar II.1
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong dalam (Evita Nurul, 2017)
Dari gambar II.1 menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan secara berurutan
mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam (Evita Nurul, 2017), tahapan dalam proses
pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Para pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering
membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
13
produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi
secara aktif mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan
kedalam empat kelompok:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, waraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: pengenalan, pengkajian dan pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang terbaru
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif,
yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk
dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita
memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen
memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang
dianggap relevan dan penting. Brand akan memberikan perhatian terbesar pada
atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas brand brand
yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk
niat untuk membeli brand yang paling disukai. Terdapat dua faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu, faktor pertama adalah
14
sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen
untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut
dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian, seperti harga yang diharapkan dan manfaat yang
diharapkan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan
mempengaruhi perilakukonsumen selanjutnya. Jika konsumen tersebut puas, ia
akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut.
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian di atas menunjukkan
bahwa para konsumen harus melalui seluruh lima urutan tahap ketika membeli
produk, namun tidak selalu begitu.
2.2.3. Dimensi Keputusan Pembelian
Adapun dimensi dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong
dalam (Wangarry et al., 2018) sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi, yaitu dari adanya kebutuhan suatu produk.
2. Mengevaluasi, yaitu dari timbulnya keinginan suatu produk.
15
3. Memilih alternatif, yaitu daya beli yang dimiliki konsumen dan melakukan
pembelian ulang.
2.3. Konsep Dasar Operasional dan Perhitungan
2.3.1. Kisi-kisi Operasional Variabel
Di dalam penelitian ini terdapat dua variabel, yaitu :
1. Variabel Bebas (Independent Variabel).
Variabel ini sering juga disebut variabel stimulus, predictor variabel bebas/X
adalah variabel yang menjadi sebab perubahan yang akan menjelaskan atau
mempengaruhi secara positif maupun negatif variabel tidak bebas di dalam pola
hubungannya. Yang menjadi variabel bebas dalam penelitian berupa :
X = Bauran Pemasaran
2. Variabel Terikat (Dependent Variabel).
Variabel terkait/Y adalah variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel
bebas. Dalam penelitian ini variabel terikatnya adalah :
Y = Keputusan Pembelian
Kisi-kisi operasional variabel yang penulis gunakan untuk menentukan
dimensi dan indicator variabel bauran pemasaran, bersumber dari:
16
Tabel II.1
Kisi-kisi Operasional Bauran Pemasaran
Variabel Dimensi
Variabel
Indikator
Butir
Item Skala
Bauran
Pemasaran
Produk
a. Beragam 1
Likert
b. Bermerek 2
c. Berkualitas 3
Harga
a. Harga terjangkau 4
b. Tingkat harga 5
c. Harga sesuai dengan
daya beli 6
Tempat
a. Memiliki tempat yang
strategis 7
b. Jangkauan lokasi 8
Promosi
a. Promosi dengan cara
tatap muka 9
b. Promosi dengan
pemberian hadiah 10
Sumber : Stanston dalam (Wangarry et al., 2018)
17
Sedangkan kisi-kisi operasional variabel yang penulis gunakan untuk
menentukan indikator variabel keputusan pembelian, dikemukakan oleh:
Tabel II.2
Kisi-kisi Operasional Keputusan Pembelian
Variabel Dimensi
Variabel
Indikator
Butir
Item Skala
Keputusan
Pembelian
Mengidentifikasi
Adanya
kebutuhan suatu
produk
1,2,3
Likert
Mengevaluasi
Timbulnya
keinginan suatu
produk
4,5
Memilih
alternatif
a. Daya beli yang
dimiliki
konsumen
6
b. Melakukan
pembelian ulang
7,8,9,10
Sumber : Kotler dan Armstrong dalam (Wangarry et al., 2018)
2.3.2. Uji Instrumen Penelitian
Uji instrumen yang digunakan dalam penilaian ini adalah:
1. Uji Validitas.
Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016), mengemukakan bahwa
“Validitas bertujuan untuk menguji apakah tiap item atau instrument benar-benar
18
mampu mengungkapkan faktor yang akan diukur atau konsisten terhadap internal
tiap item alat ukur dalam mengukur suatu faktor”.
Metode yang sering digunakan terhadap validitas kuisioner adalah korelasi
antara skor tiap butir pernyataan dengan skor total, sehingga sering disebut dengan
inter-item total correlation. Nilai korelasi yang diperoleh lalu dibandingkan dengan
tabel nilai korelasi (r). Jika hitung > r tabel pada taraf kepercayaan tertentu, berarti
instrumen tersebut memenuhi kriteria validitas. Pengujian validitas dilakukan dengan
menggunakan program SPSS versi 24.0.
Kriteria penilaian uji validitas yang dapat dikatakan valid atau tidaknya, yaitu :
a. Apabila r hitung > r tabel (pada signifikan 5%) maka dapat dikatakan item
kuesioner tersebut valid.
b. Apabila r hitung < r tabel (pada signifikan 5%) maka dapat dikatakan item
kuesioner tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas.
Uji reliabilitas instrumen adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Uji
reliabilitas digunakan untuk menguji konsistensi alat ukur, apakah hasilnya tetap
konsistensi atau tidak jika pengukuran diulang.
Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016), menyatakan bahwa
“Reliabilitas instrumen diperlukan untuk mendapatkan data yang sesuai dengan
tujuan pengukuran”. Instrumen yang reliabel berarti instrumen tersebut bila
digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data
yang sama. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan uji reliabilitas dengan
menggunakan metode Alpha Cronbach’s diukur berdasarkan skala Alpha
Cronbach’s 0 sampai 1. Berikut ini adalah tabel Skala Alpha Cronbach’s :
19
Tabel II.3
Skala Alpha Cronbach’s
Nilai Alpha Cronbach’s Keterangan
0,00-0,20 Kurang reliabel
0,21-0,40 Agak reliabel
0,41-0,60 Cukup reliabel
0,61-0,80 Reliabel
0,81-1,00 Sangat reliabel
Sumber : Triton dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016).
2.3.3. Konsep Dasar Perhitungan
Konsep dasar operasional dari perhitungan dalam tugas akhir ini terdapat
kisi-kisi operasional bauran pemasaran dan keputusan pembelian. Konsep dasar
perhitungannya terdapat populasi, skala likert, koefisien korelasi, koefisien
determinasi dan persamaan regersi.
1. Populasi dan Sampel.
Menurut Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016), menyatakan bahwa
“Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.”
Menurut (Jakni, 2016), menyatakan bahwa “Sampel adalah contoh yang
diambil dari sebagian populasi penelitian yang dapat mewakili populasi”. Cara
pengambilan sampel (teknik sampling) dengan Probability sampling (pengambilan
sampling) berdasarkan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi
untuk dipilih menjadi anggota sampel. Dalam Probability Sampling peneliti
menggunakan sampel Random Sampling yaitu dilakukan secara acak atau random
tanpa memperhatikan level yang ada dalam populasi.
20
2. Skala Likert.
Menurut Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016), menyatakan bahwa
“Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang
atau sekelompok tentang fenomena sosial”.
Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai
gradiasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata antara
lain :
Tabel II.4
Klasifikasi Jawaban dan Besarnya Skor.
Alternatif Jawaban Kode Nilai
Sangat Setuju SS 5
Setuju S 4
Kurang Setuju KS 3
Tidak Setuju TS 2
Sangat Tidak Setuju STS 1
Sumber: Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016).
3. Uji Koefisien Korelasi
Menurut Trijono dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018), mendefinisikan
bahwa korelasi adalah “Derajat hubungan linear antara dua variable atau lebih dari
data hasil pengamatan”. Korelasi merupakan pengukur hubungan dua variabel atau
lebih yang dinyatakan dengan derajat keeratan atau tingkat hubungan antar variabel-
variabel. Mengukur derajat hubungan dengan metode korelasi yaitu dengan koefisien
korelasi “r”. Dua variabel dikatakan berkolerasi apabila perubahan dalam satu
variabel diikuti oleh perubahan variabel lain, baik searah maupun tidak. Berikut ini
adalah rumus yang digunakan untuk mencari koefisien korelasi menurut Sugiyono
dalam (Harumi, 2018), yaitu:
21
Dimana :
= Koefisien korelasi.
x = Jumlah variabel bebas, yaitu bauran pemasaran.
y = Jumlah variabel terikat, yaitu keputusa pembelian.
Menurut Setiawan dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018), pedoman untuk
memberikan interprestasi koefisien korelasi sebagai berikut:
Tabel II.5
Pedoman Interprestasi Koefisien Korelasi
Nilai Reliabilitas Interpretasi
0,01 – 0,20 Sangat Lemah
0,21 – 0,40 Lemah
0,41 – 0,60 Sedang
0,61 – 0,80 Kuat
0,81 – 0,99 Sangat Kuat Sumber: Setiawan dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018)
4. Uji Koefisien Determinasi.
Menurut Siregar dalam (Nurhidayati & Yuliantari, 2018), mengemukakan
bahwa “Koefisien determinasi (KD) adalah angka yang menyatakan atau digunakan
untuk mengetahui kontribusi atau sumbangan yang diberikan oleh sebuah variabel
atau lebih X (bebas) terhadap variabel Y (terikat)”. Nilai koefisien determinasi
adalah antara nol atau satu.
Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan
menggunakan analisis koefisien determinasi atau disingkat KD, yang diperoleh
dengan mengkuadratkan koefisien korelasinya, yaitu:
22
Dimana :
KD = Koefisien determinasi.
r² = Koefisien korelasi.
100% = Pengali yang menyatakan dalam persentase
5. Persamaan Regresi
Menurut Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016), mengemukakan bahwa
“Regresi sederhana didasarkan pada hubungan fungsional atau pun kausal satu
variabel independen dengan satu variable dependen. Secara umum persamaan regresi
sederhana dapat dirumuskan sebagai berikut:
Dimana untuk melihat hubungan antara variabel dengan menggunakan
persamaan regresi tersebut, maka nilai a dan b harus dicari terlebih dahulu dengan
rumus sebagai berikut :
Keterangan :
Y :Variabel terikat yang diproyeksikan, yaitu Keputusan Pembelian
a : Nilai harga konstan Y jika X = 0
b : Koefisien regresi atau nilai arah sebagai penentu prediksi yang
menunjukkan nilai peningkatan atau penurunan variabel terikat
X : Variabel babas, yaitu Bauran Pemasaran
top related