baØi 4. nghieÂn cÖÙu ÑÒnh lÖÔÏng · 2 4 tröôùc khi tieán haønh thu thaäp döõ...
Post on 10-Jul-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
BAØI 4.
NGHIEÂN CÖÙU ÑÒNH LÖÔÏNG
2
Theo baïn, nghieân cöùu ñònh löôïng khaùc
vôùi nghieân cöùu ñònh tính nhö theá naøo?
1. Nghieân cöùu ñònh löôïng
3
Trong nghieân cöùu ñònh tính, chaát löôïng
cuûa döõ lieäu thu thaäp phuï thuoäc raát
nhieàu vaøo quaù trình thu thaäp döõ lieäu –
thaûo luaän nhoùm, phoûng vaán, quan saùt.
Trong nghieân cöùu ñònh löôïng, chaát
löôïng döõ lieäu phuï thuoäc chuû yeáu vaøo
quaù trình chuaån bò.
1. Nghieân cöùu ñònh löôïng
2
4
Tröôùc khi tieán haønh thu thaäp döõ lieäu,
chuùng ta caàn thöïc hieän nhöõng coâng
vieäc chuaån bò sau:
Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu
Xaây döïng baûng caâu hoûi (questionnaire)
Xaùc ñònh phöông phaùp laáy maãu
(sampling)
1. Nghieân cöùu ñònh löôïng
5
Coù 3 phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu cô
baûn:
Phoûng vaán tröïc tieáp (In-person
surveys)
Phoûng vaán qua ñieän thoaïi (Telephone
surveys)
Göûi baûng caâu hoûi qua thö (Mail
surveys)
2. Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp döõ
lieäu
6
Öu ñieåm:
Cho pheùp ngöôøi hoûi vaø ngöôøi traû lôøi töông taùc vôùi nhau;
Phoûng vaán vieân coù theå giaûi thích ñeå ñaûm baûo ñoái töôïng
hieåu ñuùng caâu hoûi;
Ñoái töôïng saün saøng traû lôøi vaø traû lôøi nghieâm tuùc hôn khi
ñöôïc tieáp caän tröïc tieáp;
Kieåm soaùt ñöôïc ngöôøi traû lôøi coù ñuùng ñoái töôïng khoâng;
Chaát löôïng döõ lieäu thu thaäp toát hôn;
Tyû leä ngöôøi traû lôøi treân toång soá ngöôøi ñöôïc hoûi cao (>
90%).
2.1 Phoûng vaán tröïc tieáp
3
7
2.1 Phoûng vaán tröïc tieáp
Nhöôïc ñieåm:
Toán thôøi gian cuõng nhö chi phí, ñaëc
bieät laø maãu nghieân cöùu khoâng taäp
trung.
Vôùi 1 soá vaán ñeà mang tính chaát teá nhò
thì khi hoûi tröïc tieáp ñoái töôïng seõ ngaïi
traû lôøi hoaëc traû lôøi khoâng ñuùng.
8
Öu ñieåm:
Tieáp caän ñoái töôïng
nhanh nhaát vaø ít toán
keùm nhaát, duø ñoái töôïng
nghieân cöùu khoâng taäp
trung thì ngöôøi phoûng
vaán cuõng khoâng toán thôøi
gian ñeå ñi gaëp ñoái
töôïng;
2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi
9
Öu ñieåm:
Phoûng vaán vieân cuõng coù cô hoäi giaûi thích caâu hoûi
cho ñoái töôïng;
Coù theå hoûi nhöõng vaán ñeà teá nhò 1 caùch deã daøng
hôn vì ñoái töôïng vaø ngöôøi phoûng vaán khoâng bieát
nhau;
Coù theå söû duïng caùc chöông trình coù maùy tính hoã
trôï neân thuaän tieän hôn trong vieäc nhaäp vaø xöû lyù
döõ lieäu;
Tyû leä phaûn hoài 50%-60%
2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi
4
10
Nhöôïc ñieåm:
Khoù tieáp caän ñoái töôïng hôn vì ngöôøi ta
thöôøng khoâng muoán traû lôøi ñieän thoaïi laâu,
nhieàu ngöôøi khoâng thích noùi chuyeän vôùi
ngöôøi laï qua ñieän thoaïi;
Khoâng bieát chính xaùc ngöôøi traû lôøi coù ñuùng
ñoái töôïng khoâng;
Khoâng deã coù ñöôïc soá ñieän thoaïi vaø khoâng
phaûi ai cuõng coù ñieän thoaïi.
2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi
2.2 Phoûng vaán qua ñieän thoaïi
11
12
2.3 Göûi baûng caâu hoûi
Öu ñieåm:
Ít toán keùm, duø ñoái töôïng nghieân cöùu
khoâng taäp trung;
Ñoái töôïng saün saøng traû lôøi nhöõng vaán ñeà
nhaïy caûm.
5
13
4.1.3 Göûi baûng caâu hoûi
Nhöôïc ñieåm:
Khoâng bieát ñöôïc ñoái töôïng traû lôøi laø ai;
Tyû leä ngöôøi traû lôøi trong soá ñoái töôïng ñöôïc tieáp
caän thaáp (3-15%);
Ngöôøi traû lôøi coù theå khoâng hieåu ñuùng caâu hoûi
hoaëc traû lôøi qua quít;
Thôøi gian chôø ñôïi caâu traû lôøi daøi;
Khoâng phuø hôïp vôùi khu vöïc noâng thoân.
14
15
Vieäc löïa choïn phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu
thöôøng caên cöù treân caùc tieâu chí sau:
Ngaân saùch daønh cho nghieân cöùu
Thôøi gian nghieân cöùu
Löôïng thoâng tin caàn thu thaäp
Yeâu caàu veà chaát löôïng cuûa thoâng tin
Tính chaát cuûa thoâng tin caàn thu thaäp
Ñaëc ñieåm cuûa maãu nghieân cöùu
3. Löïa choïn phöông phaùp thu thaäp döõ
lieäu
6
Baïn ñöôïc quyeàn choïn 2 trong 3 caïnh
cuûa tam giaùc
16
17
Vì sao baûng caâu hoûi ñöôïc söû duïng trong
haàu heát nghieân cöùu ñònh löôïng?
Nghieân cöùu ñònh löôïng thöôøng phaûi tieán
haønh treân 1 maãu lôùn do ñoù coù theå söû duïng
nhieàu phoûng vaán vieân khaùc nhau. Caùch toát
nhaát ñeå ñaûm baûo taát caû moïi ngöôøi ñeå ñöôïc
hoûi nhöõng caâu hoûi nhö nhau, theo 1 trình töï
nhaát ñònh laø söû duïng 1 baûng caâu hoûi thoáng
nhaát.
4. Thieát keá baûng caâu hoûi
18
Vì sao baûng caâu hoûi ñöôïc söû duïng
trong haàu heát nghieân cöùu ñònh löôïng?
Maãu nghieân cöùu lôùn khieán cho vieäc xöû
lyù döõ lieäu trôû neân phöùc taïp hôn. Neáu
khoâng ghi cheùp döõ lieäu thu thaäp ñöôïc theo
1 chuaån möïc naøo ñoù thì quaù trình xöû lyù döõ
lieäu seõ raát khoù khaên. Vì vaäy, caàn coù 1
bieåu maãu chuaån ñeå ghi laïi caùc caâu traû lôøi.
4. Thieát keá baûng caâu hoûi
7
19
Hai vaán ñeà cô baûn ñeå xaây döïng caâu hoûi:
Hoûi caâu hoûi gì?
Ñaët caâu hoûi nhö theá naøo?
4.1. Xaây döïng caâu hoûi
20
Cô sôû toát nhaát ñeå xaùc ñònh nhöõng caâu
hoûi caàn ñaët chính laø danh saùch nhöõng thoâng
tin caàn thu thaäp.
a. Hoûi caâu hoûi gì
21
Thoâng tin caàn thu thaäp cuûa coâng ty Baïch
Haïc:
Ai xem quaûng caùo cuûa Baïch Haïc? Hoï coù
coøn nhôù quaûng caùo ñoù khoâng? Hoï suy nghó
nhö theá naøo khi xem quaûng caùo ñoù?
Baïn seõ hoûi nhöõng caâu hoûi naøo ñeå thu thaäp
ñöôïc thoâng tin naøy?
a. Hoûi caâu hoûi gì
8
22
Muïc ñích cuûa vieäc tìm hieåu ai xem quaûng
caùo laø ñeå xaùc ñònh xem nhöõng ngöôøi ñaõ
xem quaûng caùo coù ñuùng ñoái töôïng khaùch
haøng muïc tieâu hay khoâng.
Giaû söû khaùch haøng muïc tieâu cuûa nhaõn laø
nhöõng ngöôøi treû (20-40 tuoåi), saønh ñieäu,
coù thu nhaäp treân trung bình.
a. Hoûi caâu hoûi gì
23
Vaäy chuùng ta ñaët caâu hoûi nhö sau:
1. Baïn bao nhieâu tuoåi?
Treân 40 20 – 40 tuoåi döôùi 20
(khaùch haøng muïc tieâu laø nhöõng ngöôøi tuoåi töø 20 ñeán
40)
2. Thu nhaäp haøng thaùng cuûa baïn laø:
Treân 6 trieäu ñoàng 3 – 6 trieäu döôùi 3 trieäu
(khaùch haøng muïc tieâu laø nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp töø 3-
6 trieäu ñoàng)
a. Hoûi caâu hoûi gì
24
3. Khi baïn löïa choïn trang phuïc, caùc yeáu toá sau coù aûnh höôûng
ñeán quyeát ñònh cuûa baïn nhö theá naøo?
Hôïp vôùi toâi hôïp thôøi trang Haøng hieäu giaù caû
(ngöôøi saønh ñieäu seõ cho raèng hôïp thôøi trang vaø haøng hieäu laø yeáu
toá coù aûnh höôûng nhieàu nhaát)
4. Baïn coù thöôøng xuyeân xem truyeàn hình vaøo buoái toái khoâng?
Toái naøo cuõng xem xem nhieàu hôn 2 laàn / tuaàn raát ít khi
xem
(nhöõng ngöôøi xem hôn 2 laàn / tuaàn coù nhieàu khaû naêng ñaõ xem
quaûng caùo cuûa Baïch Haïc, neáu coù raát nhieàu ngöôøi ít khi xem thì
phaûi quaûng caùo moãi ngaøy hoaëc choïn keânh quaûng caùo khaùc.)
a. Hoûi caâu hoûi gì
9
25
5. Baïn coù thaáy chöông trình quaûng caùo veà moät nhaõn hieäu daàu
goäi ñaàu Hoa Anh Ñaøo cuûa Nhaät khoâng?
Coù Khoâng Khoâng nhôù roõ
(ngöôøi xem hôn 2 laàn / tuaàn vaø xem thöôøng xuyeân maø khoâng nhôù
thì quaûng caùo coù vaán ñeà)
6. Baïn nghó gì veà nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu môùi ñoù?
Toâi khoâng quan taâm Toâi seõ mua thöû
(Chæ hoûi caâu naøy neáu ngöôøi ñoù nhôù roõ veà quaûng caùo, khoâng quan
taâm coù nghóa laø quaûng caùo khoâng phaûi laø caùch toát hoaëc thoâng
ñieäp khoâng toát.)
a. Hoûi caâu hoûi gì
26
Noäi dung caâu hoûi quyeát ñònh loaïi thoâng tin
nhaän ñöôïc.
Caùch ñaët caâu hoûi quyeát ñònh chaát löôïng
thoâng tin nhaän ñöôïc: ngöôøi ñöôïc hoûi coù traû
lôøi khoâng vaø traû lôøi coù chính xaùc khoâng.
Döïa treân tính chaát thoâng tin caàn nhaän
ñöôïc, coù theå chia laøm 5 loaïi caâu hoûi sau:
b. Hoûi nhö theá naøo
27
I. Caâu hoûi giuùp phaân loaïi
Ví duï khi chuùng ta muoán tìm hieåu veà caùch
löïa choïn trang phuïc: caùc yeáu toá sau aûnh höôûng
ñeán quyeát ñònh löïa choïn trang phuïc nhö theá naøo?
Yeáu toá naøo trong caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh
höôûng ñeán quyeát ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa
baïn nhieàu nhaát?
hôïp vôùi toâi hôïp thôøi trang
haøng hieäu giaù caû
b. Hoûi nhö theá naøo
10
28
Loaïi caâu hoûi thöù nhaát cho bieát 1 yeáu toá
coù aûnh höôûng quan troïng nhaát ñeán quyeát
ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa ngöôøi traû
lôøi. Tuy nhieân, chuùng ta khoâng bieát nhöõng
yeáu toá khaùc coù aûnh höôûng khoâng vaø aûnh
höôûng ôû möùc ñoä naøo.
b. Hoûi nhö theá naøo
b. Hoûi nhö theá naøo
II. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh khaùc bieät
Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh
löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?
AÛnh höôûng
raát nhieàu
AÛnh höôûng
nhieàu
AÛnh höôûng
vöøa phaûi
Ít aûnh
höôûng
Khoâng aûnh
höôûng
Hôïp vôùi toâi Hôïp thôøi
trang
Haøng hieäu Giaù caû
30
Loaïi caâu hoûi thöù hai cho pheùp so saùnh
möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá. Tuy
nhieân, nhöõng ngöôøi khaùc nhau seõ hieåu caùc
khaùi nieäm nhieàu, ít hay töông ñoái khaùc
nhau.
b. Hoûi nhö theá naøo
11
31
b. Hoûi nhö theá naøo
III. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh khoaûng caùch khaùc bieät
Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát
ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?
AÛnh höôûng
raát nhieàu
Khoâng
aûnh
höôûng
Hôïp vôùi toâi 1 2 3 4 5
Hôïp thôøi trang 1 2 3 4 5
Haøng hieäu 1 2 3 4 5
Giaù caû 1 2 3 4 5
32
Loaïi caâu hoûi thöù ba coù theå cung caáp
thoâng tin cuï theå hôn veà möùc ñoä aûnh höôûng
cuûa caùc yeáu toá vaø do ñoù chuùng ta coù theå so
saùnh chính xaùc hôn.
Khaùc bieät cô baûn cuûa loaïi caâu hoûi thöù ba
vôùi loaïi caâu hoûi thöù hai theå hieän ôû choã caùc
caâu hoûi ñöôïc löôïng hoùa.
Neân söû duïng thang ñieåm naøo trong nhöõng
caâu hoûi loaïi naøy?
b. Hoûi nhö theá naøo
33
b. Hoûi nhö theá naøo
IV. Caâu hoûi giuùp xaùc ñònh tyû leä khaùc bieät
Caùc yeáu toá döôùi ñaây aûnh höôûng ñeán quyeát
ñònh löïa choïn trang phuïc cuûa baïn nhö theá naøo?
Caùc yeáu toá Tyû leä aûnh höôûng (%)
Hôïp vôùi toâi
Hôïp thôøi trang
Haøng hieäu
Giaù caû
Toång 100%
12
34
Loaïi caâu hoûi thöù tö cho chuùng ta bieát
raát cuï theå vaø chính xaùc möùc ñoä aûnh höôûng
cuûa moãi yeáu toá. Chuùng ta seõ bieát yeáu toá
naøo coù aûnh höôûng nhieàu nhaát vaø aûnh
höôûng bao nhieâu.
b. Hoûi nhö theá naøo
35
b. Hoûi nhö theá naøo
V. Caâu hoûi môû: ngöôøi traû lôøi ñöôïc traû
lôøi töï do
Baïn quan taâm ñeán ñieàu gì nhaát khi
löïa choïn trang phuïc? Vì sao?
36
Loaïi caâu hoûi môû cho chuùng ta bieát raát
chính xaùc quan ñieåm cuûa ngöôøi traû lôøi,
khoâng bò goø boù trong khuoân khoå nhöõng caâu
traû lôøi coù saün vaø lyù do. Coù ngöôøi seõ cho raèng
maøu saéc laø ñieàu hoï quan taâm nhaát bôûi vì
maøu saéc deã taïo ra söï khaùc bieät.
Caâu hoûi môû khoâng chæ giuùp chuùng ta
“bieát” maø coøn “hieåu”.
b. Hoûi nhö theá naøo
13
37
Taïi sao khoâng luoân söû duïng loaïi caâu hoûi
thöù tö hay caâu hoûi môû?
Khi thieát keá baûng hoûi, toát nhaát haõy söû
duïng nhöõng loaïi caâu hoûi ñôn giaûn. Nhöõng
caâu hoûi phöùc taïp chæ söû duïng thaät haïn cheá
cho nhöõng nhu caàu thoâng tin quan troïng nhaát.
Löu yù
38
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Töø ngöõ söû duïng trong caâu hoûi cuõng coù aûnh
höôûng raát lôùn ñeán chaát löôïng thoâng tin caàn
thu thaäp.
Caàn phaûi söû duïng töø ngöõ chính xaùc, roõ raøng
vaø deã hieåu.
Ví dụ: 1. “Bạn bắt đầu đi làm vào lúc nào?”
2a. Bạn có ủng hộ việc khuyến khích tài chính
cho các nước nghèo không?
2b. Bạn có ủng hộ việc trợ cấp tài chính cho
các nước nghèo không?
39
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Baïn nhaän xeùt nhö theá naøo veà caùc caâu hoûi
döôùi ñaây:
1. Baïn thích nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu naøo nhaát?
(Muoán bieát nhaõn hieäu daàu goäi ñaàu ñoái töôïng
thöôøng söû duïng nhaát)
2. Taàn suaát mua daàu goäi ñaàu cuûa baïn laø:
3 laàn / quyù 2 laàn / quyù 1 laàn / quyù
3. Baïn coù caûm thaáy böïc mình khi phaûi xem
quaûng caùo ôû giöõa buoåi chieáu phim khoâng?
14
40
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
1. Baïn thöôøng söû duïng daàu goäi ñaàu naøo
nhaát?
2. Bao nhieâu laâu baïn mua daàu goäi ñaàu 1 laàn?
1 thaùng moät laàn, 2 thaùng moät laàn, 3 thaùng
moät laàn
3. Baïn caûm thaáy nhö theá naøo khi xem
chöông trình quaûng caùo giöõa buoåi chieáu
phim? Thích thuù, bình thöôøng, hôi khoù
chòu, böïc mình
41
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Khoâng coù 1 qui taéc nhaát ñònh naøo trong
vieäc söû duïng töø ngöõ ñeå ñaët caâu hoûi. Nhöng:
Neân duøng töø ngöõ quen thuoäc
Neân duøng töø ngöõ deã hieåu, ñeå moïi ngöôøi ôû baát
cöù trình ñoä naøo cuõng coù theå hieåu ñöôïc
42
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Khoâng neân:
Söû duïng bieät ngöõ hoaëc kyù hieäu trong caâu hoûi
Söû duïng caâu hoûi daãn daét
Söû duïng nhöõng töø ngöõ mô hoà, khoù hieåu
Ñaët nhöõng caâu hoûi phuû ñònh
Ñaët caâu hoûi giaû ñònh
Ñaët caâu hoûi daøi quaù
Ñöa ra caâu hoûi baét ngöôøi traû lôøi phaûi hoài
töôûng nhieåu.
15
43
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường
xuyên đi mua sắm tại siêu thị k? (người trả
lời sẽ không biết “thường xuyên” là bao
nhiêu lần?) do đó có thể thay bằng câu hỏi:
Bạn đến siêu thị mua sắm mấy lần trong 1
tuần:1 lần □, 2-3 lần □, 4-5 lần □, trên 5 lần
□
Hay: Lần cuối cùng bạn đến siêu thị mua
sắm là khi nào ? hay trung bình một tuần/ 1
tháng đến siêu thị mấy lần để mua sắm?)
44
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Ví dụ: Trước khi cưới nhau, anh/chị đã hò
hẹn đi chơi chung với nhau bao nhiêu lần ?
Ví dụ: Khi mua thức ăn nhanh, bao nhiêu %
trong tổng số lần bạn đã mua loại thức ăn
của hãng XY ? (có thể đặt câu hỏi là : trong
10 lần mua thức ăn nhanh gần đây
nhất,….)
45
c. Söû duïng töø ngöõ khi ñaët caâu hoûi
Chính phủ có nên kêu gọi các
nhà sản xuất bản địa chuyển sản
xuất các hàng công nghiệp, hàng
tiêu dùng và các sản phẩm khác
tham gia tìm nguồn nguyên liệu tại
địa phương hay không?
16
46
Moät baûng caâu hoûi thöôøng goàm 3 phaàn:
Giôùi thieäu: sô löôïc veà ngöôøi phoûng vaán, lyù do
thöïc hieän nghieân cöùu, yù nghóa cuûa söï hôïp taùc,
cam keát baûo maät thoâng tin, ñeà nghò hôïp taùc
Noäi dung chính: caùc caâu hoûi giuùp thu thaäp thoâng
tin quan troïng
Keát luaän: nhöõng caâu hoûi ít quan troïng, nhöõng
thoâng tin nhaïy caûm hay nhaøm chaùn, lôøi caûm ôn.
4.2. Trình baøy baûng caâu hoûi
47
Baûng caâu hoûi phaûi ñöôïc xaây döïng treân cô sôû
nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp.
Ñeå thuaän tieän cho vieäc xöû lyù döõ lieäu, baûng caâu
hoûi thöôøng bao goàm caùc caâu hoûi ñoùng hoaëc caùc
caâu hoûi coù saün caâu traû lôøi ñeå löïa choïn.
Caâu hoûi môû chæ söû duïng trong tröôøng hôïp thaät
caàn thieát.
Neân ñaët caâu hoûi deã traû lôøi. Töø ngöõ söû duïng phaûi
chính xaùc, ñôn giaûn, deã hieåu.
4.2. Trình baøy baûng caâu hoûi
48
Thöû nghieäm baûng caâu hoûi ñeå xaùc ñònh
xem:
Ngöôøi traû lôøi coù hieåu ñuùng caâu hoûi
khoâng?
Ngöôøi traû lôøi coù gaëp khoù khaên gì
khoâng?
4.3. Thöû nghieäm baûng caâu hoûi
17
49
Laáy maãu: xaùc ñònh cuï theå ñoái töôïng seõ phoûng
vaán hoaëc göûi caâu hoûi vaø soá löôïng ngöôøi caàn hoûi
Maãu nghieân cöùu vaø nghieân cöùu toång theå
Nguyeân taéc laáy maãu laø phaûi ñaûm baûo maãu
nghieân cöùu ñaïi dieän cho toång theå ñoái töôïng caàn
nghieân cöùu.
Lyù töôûng nhaát laø laáy maãu ngaãu nhieân. Tuy
nhieân, trong thöïc teá laáy maãu ngaãu nhieân raát khoù
thöïc hieän.
4.4. Laáy maãu
50
Laáy maãu ngaãu nhieân: caàn phaûi coù danh
saùch, möùc ñoä tin caäy cao
Laáy maãu khoâng ngaãu nhieân: thoâng tin ít tin
caäy hôn
Caùc phöông phaùp laáy maãu khoâng ngaãu
nhieân thöôøng söû duïng laø:
Laáy maãu thuaän tieän
Laáy maãu theo quota
Laáy maãu theo khu vöïc
4.4. Laáy maãu
51
Ñôn giaûn, deã thöïc hieän neân laø phöông
phaùp laáy maãu phoå bieán nhaát.
Thöôøng söû duïng ñeå tìm hieåu ñaëc ñieåm
cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu, thoùi quen vaø
haønh vi cuûa hoï, hay khi khoâng yeâu caàu
thoâng tin phaûi coù ñoä chính xaùc cao.
a. Laáy maãu thuaän tieän
18
52
Löu yù khi laáy maãu thuaän tieän:
Ñòa ñieåm löïa choïn phaûi cho pheùp tieáp
caän ñoái töôïng nghieân cöùu 1 caùch toát nhaát:
ña daïng veà möùc thu nhaäp, ngheà nghieäp,
tuoåi taùc…
Vieäc löïa choïn ngöôøi ñöôïc phoûng vaán
phaûi thöïc hieän 1 caùch ngaãu nhieân, chaúng
haïn cöù caùch 50 ngöôøi.
a. Laáy maãu thuaän tieän
53
Chia ñoái töôïng nghieân cöùu thaønh caùc nhoùm khaùc nhau
vaø choïn töø moãi nhoùm 1 soá ngöôøi nhaát ñònh. Tuy nhieân,
chuùng ta khoâng bieát tröôùc ai seõ thuoäc nhoùm naøo khi
chöa tieán haønh phoûng vaán.
Phöông phaùp laáy maãu coâta ñöôïc söû duïng khi tyû leä “töï
nhieân” giöõa caùc nhoùm khoâng phaûi laø yeáu toá quan troïng
vaø khoâng ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu nghieân cöùu. Ñoàng thôøi
ngöôøi nghieân cöùu cuõng khoâng xaùc ñònh ai thuoäc nhoùm
naøo.
Ví duï: so saùnh möùc chi tieâu cho vieäc uoáng bia cuûa
nhöõng ngöôøi uoáng caùc nhaõn hieäu bia khaùc nhau taïi TP.
HCM.
b. Laáy maãu theo coâta
54
c. Laáy maãu theo khu vöïc
Phaân chia ñoái töôïng caàn nghieân cöùu theo
caùc khu vöïc ñòa lyù vaø choïn ngaãu nhieân töø
moãi khu vöïc.
Phöông phaùp choïn maãu naøy ñöôïc söû duïng
trong nhöõng tröôøng hôïp ñoái töôïng nghieân
cöùu phaân boá treân 1 khu vöïc roäng vaø chi phí
di chuyeån cao maø khoâng coù saün 1 danh
saùch ñoái töôïng nghieân cöùu ñeå laáy maãu
ngaãu nhieân.
19
55
d. Xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu
Ñoä lôùn cuûa maãu nghieân cöùu seõ aûnh höôûng
ñeán möùc ñoä chính xaùc cuûa thoâng tin thu thaäp
Phöông phaùp xaùc ñònh ñoä lôùn:
Döïa treân kinh nghieäm (raát phoå bieán)
Baûng xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu
Coâng thöùc:
2
pheùpcho soá sai
chuaån leäch ñoä caäy tin soá heäcuûa ñöông töông trò giaù maãu cuûa lôùn Ñoä
56
Thí duï
Giaû söû baïn muoán bieát möùc chi tieâu
bình quaân cuûa 1 hoä gia ñình trong 1 thaùng ôû
TP. Hoà Chí Minh, baïn chaáp nhaän möùc sai soá
laø 100.000 ñoàng, muoán heä soá tin caäy laø 90%
vaø döï ñoaùn ñoä leäch chuaån laø 1 trieäu ñoàng thì
caàn ñieàu tra:
(1,65 x 1.000.000 / 100.000)2
= 272 hoä gia ñình
57
Löu yù khi xaùc ñònh ñoä lôùn cuûa maãu
Ñoä lôùn cuûa maãu laø soá löôïng baûng caâu
hoûi ñaõ traû lôøi maø chuùng ta nhaän ñöôïc.
Neáu phoûng vaán qua ñieän thoaïi hay göûi
thö thì nhôù tính ñeán tyû leä nhöõng ngöôøi
khoâng traû lôøi.
20
58
5. Thu thaäp vaø xöû lyù döõ lieäu
Thu thaäp döõ lieäu
Saøng loïc caâu traû lôøi
Maõ soá hoaù döõ lieäu
Nhaäp döõ lieäu
Kieåm tra döõ lieäu
59
5.1 Thu thaäp döõ lieäu
Ñeå thu thaäp ñöôïc keát quaû toát, caàn löu yù:
Ñoái vôùi phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp: caàn huaán
luyeän phoûng vaán vieân veà caùch löïa choïn vaø tieáp caän
ñoái töôïng, ñaûm baûo PPV hieåu roõ baûng caâu hoûi
Ñoái vôùi phöông phaùp phoûng vaán qua ñieän thoaïi:
caàn huaán luyeän PPV kyõ naêng giao tieáp qua ñieän
thoaïi, ñaûm baûo hoï truyeàn ñaït caâu hoûi ñuùng vaø roõ
raøng
Ñoái vôùi phöông phaùp göûi baûng caâu hoûi qua thö:
kieåm tra kyõ ñòa chæ cuûa ngöôøi nhaän thö
60
5.2 Xöû lyù döõ lieäu
Quy trình xöû lyù döõ lieäu bao goàm caùc böôùc:
Saøng loïc caâu traû lôøi
Maõ hoùa döõ lieäu
Nhaäp döõ lieäu
Kieåm tra döõ lieäu
21
61
5.2 Xöû lyù döõ lieäu
Saøng loïc caâu traû lôøi: coù neân loaïi boû
nhöõng baûng maø boû qua nhieàu caâu hoûi?
Neân loaïi boû nhöõng baûng caâu traû lôøi maø
haàu heát caùc caâu hoûi quan troïng ñeàu boû
qua hoaëc nhöõng baûng caâu traû lôøi khoâng
nghieâm tuùc.
62
5.2 Xöû lyù döõ lieäu
Maõ hoùa döõ lieäu:
Maùy tính khoâng theå ñoïc ñöôïc baûng caâu hoûi, noù chæ
coù theå hieåu caùc con soá, neân caàn maõ hoùa caùc döõ
lieäu.
Cho moãi baûng caâu hoûi moät maõ soá ñeå coù theå quay
laïi kieåm tra döõ lieäu khi caàn
Cho moãi caâu hoûi 1 maõ soá, moãi caâu traû lôøi 1 maõ soá.
Nhöõng caâu hoûi coù nhieàu caùch traû lôøi thì coi nhö
nhieàu caâu hoûi. Nhöõng döõ lieäu bò boû qua cuõng caàn
cho 1 maõ soá.
63
5.2 Xöû lyù döõ lieäu
Nhaäp döõ lieäu:
Coù theå söû duïng baûng tính MS Excel ñeå nhaäp
döõ lieäu.
Cho moãi baûng caâu hoûi moät doøng, moãi caâu hoûi
moät coät. Caùc caâu hoûi môû ñeå xöû lyù rieâng.
22
64
5.2 Xöû lyù döõ lieäu
Kieåm tra döõ lieäu:
Coù theå deã daøng nhaän ra moät döõ lieäu baát
thöôøng baèng caùch saép xeáp caùc döõ lieäu trong
coät töø nhoû ñeán lôùn.
65
Ñeå phaân tích döõ lieäu, caàn söû duïng caùc kyõ thuaät phaân
tích thoáng keâ.
Moät soá phaân tích thoáng keâ ñôn giaûn:
Ñeám taàn suaát: söû duïng ñoái vôùi caâu hoûi phaân loaïi
Xaùc ñònh tyû leä phaàn traêm tích luyõ
Tính giaù trò trung bình: cho bieát xu höôùng ñaùnh giaù
chung (söû duïng trong caâu traû lôøi trung thöïc, chính
xaùc, khoâng duøng cho caâu traû lôøi lòch söï)
Tính ñoä leäch chuaån: cho pheùp hieåu ñuùng giaù trò trung
bình.
6. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù
nghóa
66
6. Phaân tích döõ lieäu vaø dieãn giaûi yù
nghóa
Phaân tích döõ lieäu laø ruùt ra
nhöõng thoâng tin caàn thieát.
Tuy nhieân, ngöôøi nghieân
cöùu caàn phaûi dieãn giaûi xem
thoâng tin ñoù aûnh höôûng nhö
theá naøo ñeán hoaït ñoäng
marketing.
23
67
Baûn chaát cuûa nghieân cöùu ñònh löôïng laø phöùc
taïp, keát quaû nghieân cöùu ñònh löôïng caàn ñöôïc
trình baøy roõ raøng vaø chi tieát. Caùc noäi dung chính
cuûa baùo caùo keát quaû caàn bao goàm:
Giôùi thieäu: moâ taû boái caûnh nghieân cöùu
Phöông phaùp: Moâ taû chi tieát phöông phaùp tieán
haønh nghieân cöùu, ñaëc bieät laø phöông phaùp
choïn maãu vaø ñaëc ñieåm cuûa caùc ñoái töôïng cô
baûn trong maãu nghieân cöùu.
7. Trình baøy keát quaû
68
Keát quaû: Nhöõng noäi dung chính ruùt ra ñöôïc töø
nghieân cöùu
Haïn cheá cuûa nghieân cöùu
Keát luaän: yù nghóa cuûa nhöõng thoâng tin thu
thaäp ñöôïc ñoái vôùi vaán ñeà marketing cuûa
doanh nghieäp
Kieán nghò: nhöõng vieäc ngöôøi ra quyeát ñònh
caàn laøm
Phuï luïc: taát caû caùc döõ lieäu laøm baèng chöùng.
7. Trình baøy keát quaû
69
1. Theo baïn, nghieân cöùu thò tröôøng coù theå giuùp ñöôïc coâng ty
B nhö theá naøo?
Taát caû caùc quyeát ñònh coâng ty B ñaõ ñöa ra ñeàu döïa treân nhaän
ñònh chuû quan: nghó raèng khaùch haøng seõ mua saûn phaåm neáu hoï
bieát, tieàm naêng thò tröôøng seõ lôùn…
Nghieân cöùu thò tröôøng coù theå giuùp ñöôïc coâng ty B trong caùc
quyeát ñònh sau:
Coù neân kinh doanh saûn phaåm maùy ñaùnh boùng baøn aûo khoâng?
Chieán löôïc marketing naøo ñeå tieáp caän thò tröôøng?
Caùc hoaït ñoäng marketing naøo phuø hôïp? Thöû nghieäm hieäu
quaû cuûa söï kieän vaø caùc chöông trình quaûng caùo tröôùc khi tieán
haønh.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
24
70
2. Coâng ty B phaûi quyeát ñònh coù neân nhaäp khaåu maùy
ñaùnh boùng baøn aûo khoâng? Vaán ñeà marketing laø ñaây coù
phaûi laø moät cô hoäi kinh doanh khoâng?
Vaán ñeà caàn nghieân cöùu coù theå bao goàm:
Nhu caàu naøo cuûa ngöôøi tieâu duøng chöa ñöôïc ñaùp
öùng?
Saûn phaåm coù thoaû maõn ñöôïc nhu caàu ñoù khoâng?
Thò tröôøng coù ñuû lôùn khoâng?
Khaùch haøng tieàm naêng laø ai?
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
71
2c. Thoâng tin caàn thu thaäp coù theå laø:
Coù bao nhieâu ngöôøi thích chôi boùng baøn?
Vì sao ngöôøi ta thích chôi boùng baøn?
Tyû leä ngöôøi thöïc söï chôi trong soá nhöõng thích chôi?
Vì sao ngöôøi thích chôi boùng baøn khoâng chôi?
Khoù khaên cuûa nhöõng ngöôøi muoán chôi boùng baøn thöôøng
xuyeân?
Ai seõ chôi boùng baøn aûo? (tuoåi, giôùi tính, ngheà nghieäp, sôû
thích, thu nhaäp, taàng lôùp xaõ hoäi…)
Ngöôøi ta saün saøng traû bao nhieâu cho 1 maùy boùng baøn aûo?
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
72
3. Thieát keá nghieân cöùu
Vôùi muïc tieâu nghieân cöùu treân, coâng ty B caàn
tieán haønh caû nghieân cöùu sô caáp vaø nghieân cöùu
thöù caáp. Caùc thoâng tin thöù caáp veà xu höôùng phaùt
trieån cuûa phong traøo chôi boùng baøn trong nhöõng
naêm gaàn ñaây, soá löôïng ngöôøi chôi boùng baøn ôû
caùc caâu laïc boä theå thao, soá löôïng baøn boùng… coù
theå tìm thaáy treân caùc baùo theå thao hoaëc soá lieäu
thoáng keâ cuûa caùc sôû theå duïc theå thao.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
25
73
3. Thieát keá nghieân cöùu
Nhöõng thoâng tin caàn thu thaäp bao goàm caû ñònh löôïng vaø
ñònh tính. Vì vaäy, coâng ty coù theå tieán haønh caû nghieân cöùu
ñònh tính vaø nghieân cöùu ñònh löôïng. Tuy nhieân, do ñaây laø 1
saûn phaåm hoaøn toaøn môùi laï vôùi thò tröôøng, vaán ñeà “hieåu”
thò tröôøng quan troïng hôn. Ngoaøi ra, vaán ñeà marketing ôû
ñaây laø cô hoäi kinh doanh, caàn phaûi coù quyeát ñònh nhanh
choùng. Do ñoù nghieân cöùu ñònh tính laø phuø hôïp. Coâng ty B
neân tieán haønh quan saùt nhöõng ngöôøi chôi boùng ñoàng thôøi
toå chöùc thaûo luaän nhoùm muïc tieâu (vì ñaây laø vaán ñeà theå
thao) ñeå tìm hieåu nhu caàu cuûa khaùch haøng tieàm naêng.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
4. Ñoái töôïng thaûo luaän nhoùm
Tröôùc tieân, coâng ty B caàn xaùc ñònh nhöõng ñieåm khaùc bieät
cuûa maùy ñaùnh boùng baøn aûo vaø ñoái töôïng seõ quan taâm ñeán
nhöõng ñieåm khaùc bieät ñoù.
Chaúng haïn nhö maùy ñaùnh boùng baøn aûo laø 1 troø chôi ñieän töû
(ñoái töôïng thích chôi troø chôi ñieän töû, nhöõng trung taâm troø
chôi ñieän töû seõ quan taâm)
Maùy ñaùnh boùng baøn aûo laø 1 troø chôi vaän ñoäng, giuùp ngöôøi
chôi luyeän taäp (ñoái töôïng yeâu thích taäp luyeän theå thao, caùc
baäc phuï huynh seõ quan taâm)
Nhoû goïn, tieän lôïi (ñoái töôïng yeâu thích boùng baøn, thích taäp
luyeän theå thao nhöng khoâng coù ñieàu kieän taäp seõ quan taâm).
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
75
4. Ñoái töôïng thaûo luaän nhoùm
Tuy nhieân, ñaây chæ laø suy ñoaùn vaø chuùng ta cuõng
khoâng bieát ñöôïc möùc ñoä quan taâm cuûa caùc ñoái töôïng
khaùc nhö theá naøo. Vì vaäy, caàn toå chöùc thaûo luaän
nhoùm muïc tieâu cho caùc ñoái töôïng khaùc nhau. Do saûn
phaåm quaù môùi laï, tröôùc khi thaûo luaän coâng ty neân
cho caùc ñoái töôïng thöû söû duïng maùy. Trong quaù trình
thaûo luaän, chuùng ta seõ hieåu roõ hôn möùc ñoä quan taâm
tôùi saûn phaåm cuûa caùc ñoái töôïng vaø ñaùnh giaù ñöôïc
neân choïn ñoái töôïng naøo laøm khaùch haøng muïc tieâu.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
26
76
5. Xaùc ñònh dung löôïng thò tröôøng
Hình thöùc nghieân cöùu ñònh löôïng:
Vì saûn phaåm maùy ñaùnh boùng baøn aûo hoaøn toaøn
xa laï vôùi thò tröôøng, caùc phöông phaùp nhö göûi
baûng caâu hoûi qua thö hay goïi ñieän thoaïi seõ
khoâng phuø hôïp.
Phoûng vaán tröïc tieáp seõ taïo ñieàu kieän ñeå phoûng
vaán vieân giaûi thích roõ hôn vôùi ngöôøi traû lôøi veà
saûn phaåm.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
77
5. Xaùc ñònh dung löôïng thò tröôøng
Phöông phaùp laáy maãu:
Do khoâng coù danh saùch caùc ñoái töôïng khaùch
haøng tieàm naêng neân khoâng theå laáy maãu ngaãu
nhieân.
Laáy maãu thuaän tieän laø hôïp lyù. Neáu coâng ty
muoán nghieân cöùu treân dieän roäng thì coù theå keát
hôïp söû duïng phöông phaùp laáy maãu theo khu
vöïc.
Case study: Maùy ñaùnh boùng baøn aûo
78
Xin caùm ôn !
top related