betteke van ruler, the future of strategic communication
Post on 10-Aug-2015
42 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Confidential
Het vakgebied in NL in vogelvlucht
�Pakweg 140.000 professionals in het vak
�9 van de 10 organisaties heeft C-profi’s
�Pakweg 8000 bureaus, (heel) veel zzp’ers
�Vakgebied wordt steeds breder
�Veel onduidelijkheid over inhoud
�Grote veranderingen door maatschappelijke trends
Confidential
Hoe het vak begon…
Anderen een lichtje
voorhouden, en
Waren aanprijzen,
maar los van elkaar
PR? Een mengeling
van beide….
Voorlichting Reclame
Confidential
De crisis van 1980 veranderde alles
Wat heeft een
organisatie aan al
die uitingen?
Het moet uit zijn
met de nadruk op
middelen maken
Integratie van
voorlichting / pr /
reclame / IC etc.
Confidential
1985: Orkestratie van alle (formele)
uitingen werd het nieuwe uitgangspunt
Beïnvloeding van
houding en
imago: verkoop
van beleid en de
rest
Het
communicatie-
plan was geboren
Org Zender Boodschap Doelgroep Doelgroep+
Het bijbehorende communicatiemodel
is een lineair effectmodel
Sinds 2000: It takes two to tango…..
• Communicatie is pas communicatie als het interactie is
• Beleid begint met communicatie, zeggen com profs hoopvol
• En communicatieprofsmoeten dus eerder worden ingeschakeld
• Maar toch…..
Van
trust me
naar show
me…
en nu:
proof me
Vertrouwen
is niet
automatisch
meer
Maar ook de vertrouwenskwestie
Het
maat-
schap-
pelijk
humeur
pikt het
niet meer!
Met gevolg: Ego communicatie?
Van 90% zenden naar 80% luisteren….
Vakgebied gaat steeds meer over het ‘management’
van de communicatie van anderen
Niet het communiceren zelf staat centraal maar het sturen,
faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al
het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te
winnen en daarmee license to operate;
Alle gedrag is communicatief, het gaat dus om de impact van alle
handelen van de organisatie zelf en van anderen om de organisatie
heen!
Ik noem het vak daarom liever communicatiemanagement
Bron: De agile overheid, PWC, 2013
Bovendien bedoelen we met de
communicatieve organisatie een ‘agile
organisatie’
De reflective practioner, Donald Schön
Action Research model, Kurt Lewin
Permanente reflectie op: Doe ik het goede
en doe ik dat op de goede manier?
De reflective practioner, Donald Schön
Action Research model, Kurt Lewin
Permanente reflectie op:
Doe ik het goede en
doe ik dat op de goede manier?
Wij noemen
dit ‘de
doenker’ en
zien die als
een
‘adaptive
practitioner’
Focus Orkestratie van uitingen Ondersteuning van gecommuniceer
Typering Imagomanagement Identiteitsmanagement
KPI Verandering k/h/g Waardering / NPS?
Essentie van com Overdracht info/cues Betekenis constructie
Kernvraag Hoe bewerk ik doelgroep Wat vinden mensen echt
Herkomst acties Communicatieplan Ontwikkelingen in de samenleving
Kenmerk Planmatigheid Flexibiliteit
Rol Adviseur/uitvoerder Procesbegeleider /frame-doctor
Opdrachtgeversrelatie Slaafs dienstbaar Professioneel dienstbaar
vandaag morgen
Het communicatievak
En kunnen we voldoende uit de voeten met
het interactie- of dialoogmodel dat hier en
daar wordt gebruikt?
organisatie
boodschap
boodschap
Publieken / stakeholders
Ik vind ze niet toereikend
issues
issue
issue Z Z issue
Z Z Z Z
Org Z Z
Z Z Doelgroep Z
Z Z issue issue
issue Z
issue issue
issue issue
De organisatie als speler in een arena
van dynamische meningsvormingen
Confidential
Communica-tie is een dynamisch proces van ontwikkeling (transacties)van meanings(meervoud!)
Valt dat nog te managen?
Zonder plan raak je gemakkelijk
verloren… een planningsmethode is
dus belangrijk…
Diagnose
Doelstellingen
Doelgroep
Uitwerking
Evaluatie
Het traditionele Communicatie-
strategieplan voldoet niet aan agile
eisen
verbeterenje laten
verrassen
controleren vernieuwen
Formatieve evaluatie
Summatieve evaluatie
Goal based Goal free
Agile werken vraagt om anders denken
over evaluatie
verbeterenje laten
verrassen
controleren vernieuwen
Formatieve evaluatie
Summatieve evaluatie
Goal based Goal free
We hebben meer aandacht nodig voor
het onverwachte
Accountability: je kunt niet zonder
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoording afleggen
Maar ook voor accountability veranderen de eisen
Decisional
Verantwoording van je keuzes: uitleggen waarom je doet wat je doet, je acties onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoording afleggen
Verantwoording afleggen èn verantwoordelijkheid
nemen
Professional
Een heldere
visie op je vak
en de
benodigde
prioriteiten
Decisional
Verantwoording van je keuzes: uitleggen waarom je doet wat je doet, je acties onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen
Vier vormen van accountability
Professional
Een heldere
visie op je vak
en de
benodigde
prioriteiten
Social
Zullen je
interventies
ook als
legitiem
worden
ervaren?
Decisional
Verantwoording van je keuzes: uitleggen waarom je doet wat je doet, je acties onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen
Mintzberg & Waters over strategie
ontwikkeling (1985)
Intendedstrategy Deliberate
strategy
Realizedstrategy
Unrealizedstrategy
Emergentstrategy
Eisen aan een goede strategie
1. Stip op horizon (ambitie / kwalitatieve doelstelling)
2. Heldere onderbouwing door waardering voor context
3. Heldere accountability passend bij ambitie
4. Scherpe keuzes
5. Maar alleen op hoofdlijnen (rest komt gaandeweg)
6. Kunnen weergeven op 1A4
7. Voortdurend kunnen bijstellen vanwege dynamiek
Acht zaken waarop je een antwoord moet
vinden om je strategie te ontwikkelen
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver
Visie
op vak
en eigen
bijdrage
Int situatie
wat speelt
er bij ons?
Ambitiewaar sta je
voor en
waar ga je
voor?
Ext situatie
issues en
humeur
Zó ontwikkel je een goede strategie
Accountabilitywaar ben je
verantwoordelijk
voor en hoe leg je
verantwoording
af?
Stakeholdersenablers
en partners
Resourcesteam en
geld
Aanpakuitvoerings-
strategie en
prioriteit
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver
Confidential
Dit alles zet het communicatievak op z’n kop en we
lopen het risico dat we daar geen tijd voor nemen
Een effectieve communicatieprofessional is een
spanning partner met 7 eigenschappen
7. Stijl van het huis
top related