bevezetés a youth marketingbe - karányi dani, friendly advertising
Post on 21-Jun-2015
1.248 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Az itt látható prezentáció az írásos kivonata a2011 november 21-én Karányi Dani (Friendly Advertising) által bemutatott, a “Bevezetés a Youth Marketingbe” című
előadásának.
Ugyanakkor az utólagos, egyértelműsítés érdekében olvasható feliratok nem helyettesítik a személyes
prezentáció dinamikáját, de a fő szempontokat bemutatja.
YY
YYÚjrapozícionáltuk a jelenleg ismert ügynökségi modellt
YY
YYHogy mindez hogyan is működik, szemléltetem a zenén keresztül
TartalomAz Y generáció
Esettanulmány
Paradigma váltás:Hagyományos vs. Célcsoport specifikus ügynökségi modell
A sláger anatómiája
A Y marketing 7 szabályaYY
Paradigma váltásHagyományos vs. Célcsoportspecifikus ügynökségi modell
ATL agency
BTL agency
Online agencySocial Media agency
Media agency
Media agency
PR agency
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Minden ügynökség foglalkozzon mindennel?Korosztály
Szolgáltatás
ATL agency
BTL agency
Online agencySocial Media agency
Media agency
Media agency
PR agency
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Minden ügynökség foglalkozzon mindennel?Korosztály
Szolgáltatás
A mai ügynökségek többsége platformok szerint pozícionálja magát
ATL agency
BTL agency
Online agencySocial Media agency
Media agency
Media agency
PR agency
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Minden ügynökség foglalkozzon mindennel?Korosztály
Szolgáltatás
A mai ügynökségek többsége platformok szerint pozícionálja magátManapság viszont egyre inkább életmód, státusz alapján különböztetjük meg a célcsoportjainkat a marketingben
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Korosztály
Szolgáltatás
16 29
Youth MarketingIntegrated
agencyTV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Korosztály
Szolgáltatás
16 29
Youth MarketingIntegrated
agencyTV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Korosztály
Szolgáltatás
Képzeljünk el tehát egy olyan új modellt, amely nem egy újabb réteggel bővíti az ügynökségi repertoárt, hanem - csatornáktól függetlenül - a fiatal célcsoport szokásaira és platformjaira épít
Paralell dimenzió:Platform helyett célcsoport?
ATL agency
BTL agency
Korcsoport16 29
Korcsoport
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Online agencySocial Media agency
Media agency
Media agency
PR agency
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Youth MarketingIntegrated
agency
Paralell dimenzió:Platform helyett célcsoport?
ATL agency
BTL agency
Korcsoport16 29
Korcsoport
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Online agencySocial Media agency
Media agency
Media agency
PR agency
TV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Youth MarketingIntegrated
agency
Nem a csatorna a lényeg, hanem az egységes stratégia és a módszerek, amivel elérjük a fiatalokat: legyen az
online, TV, offline, mbil, vagy bármi egyéb
4 igénymelynek meg kell felelni 2012-ben
4 igénymelynek meg kell felelni 2012-ben
... és hogy mik is azok a valós igények, melyeknek meg kell felelnie egy márkakommunikációnak 2012-ben?
RelevanciaValós számok / releváns találatok
RelevanciaValós számok / releváns találatok
Ma már nem a méret a lényeg!Vásárlói visszajelzéseket, sikerességet, statisztikát nagy számú mintavételen lehet csak tenni, de csak akkor, ha
releváns adtbázisból dolgozunk
RelevanciaValós számok / releváns találatok
EngagementA fogyasztók bevonása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
EngagementA fogyasztók bevonása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
Vonjuk be a fogyasztót: minden fiataloknak szóló kommunikációban folyamatosan kísérleteznünk kell.
Kikérni a felhasználók véleményét, folyamatosan aktivizálni, jelen lenni
EngagementA fogyasztók bevonása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
Ahogy a terméknek, a reklámnak is hasznos funkciót kell adni: felejtsük el az “üveggyöngy” startégiát, adjunk
valóban hasznos ajándékokat, nyereményeket a fogyasztóknak. Ha ezt nem tesszük, a márka értékét
tesszük haszontalanná.
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
Nem létezik tévé, web, Facebook kampány, vagy promóció önmagában többé. Túl nagy a zaj, az a
kommunikációs stratégia, ami nincs minden alaposan megtámogatva és kidolgozva, olyan mint egy bástya,
aminenk a tégláit egy kődobás is átszakítja.
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
16-29
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
16-29
Most megmutatnám, miért is vonható össze a 16-29 éves korosztály ezen szempontok alapján..
360Integráltstratégia
EngagementA fogyasztók bevonása
Hasznos eszközökHasznos eszközök / szolgáltatások nyújtása
RelevanciaValós számok / releváns találatok
16-29
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Korábban a egy magyar fiatal több különböző platformot és eszközt használt arra, hogy chat-eljen (msn, skype),
közösségi életet éljen (wiw, myspace), híreket nézegessen (bogok, hírportálok) egységesedtek a fogyasztói szokások, nincs
18-22, 24-26, 26-29.., csajozzon-pasizzon (párkereső oldalak), megossza másokkal véleményét (fórumok)
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Pár éveel később az igények ugyan azok, de a platformok globalizálódtak és magukba szippantottak egy csomó
funkciót, - ezáltal egységesedtek a fogyasztói szokások.
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
UNIFIED
HABITS
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
UNIFIED
HABITS
Ma már fogyasztói szokásokban nincs számottevő különbség 18-22, 24-26, 26-29 évesek között.
Egységes igények jelentek meg.
Miért kezelhető egyben a 16-29 éves korcsoport?
most fogyasztják
a fiatalok korábban nap mint nap fogyasztották
UNIFIED
HABITS
Az Y generáció YYAhhoz, hogy megértsük, hogyan is építsün fel egy youth marketing startégiát, ismernünk kell az Y generációt...
Amikor 30 év alattiaknak szólunk, olyankor a Föld
Amikor 30 év alattiaknak szólunk, olyankor a Föld
50%-hoz szólunk
Az Y generáció elnevezést Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot című munkájukban fogalmazták meg. Vessük először össze a 20. század
fiatal generációit:
YY
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
Silent Generation
Néma generáció
1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”
hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
Silent Generation
Néma generáció
1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”
hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes
Baby Boomers
Fellendülő generáció
1946tények:- fogamzásgátló tabletták meg jelenése- gazdasági fellendülés
hatás:- adaptív- rugalmas jellem
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
Silent Generation
Néma generáció
1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”
hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes
Baby Boomers
Fellendülő generáció
1946tények:- fogamzásgátló tabletták meg jelenése- gazdasági fellendülés
hatás:- adaptív- rugalmas jellem
Generation X
1965tények:- technológiailag felgyorsuló világ- diktatúrák generációja
hatás:- egyén központú (individiulista)- pesszimista
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
Silent Generation
Néma generáció
1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”
hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes
Baby Boomers
Fellendülő generáció
1946tények:- fogamzásgátló tabletták meg jelenése- gazdasági fellendülés
hatás:- adaptív- rugalmas jellem
Generation X
1965tények:- technológiailag felgyorsuló világ- diktatúrák generációja
hatás:- egyén központú (individiulista)- pesszimista
Generation Y
1980tények:- virtuális közösségek kialakulása- általános jóléti társadalom- külsőségek felértékelődése
hatás:- felületesség / fókuszáltság- érzéketlenség- “céltudatosság”
XX. századi youth generációk
* Joeri Van den Bergh & Mattias Behrer: How Cool Brands Stay Hot, 2011
1996
Generation Z
Silent Generation
Néma generáció
1928tények:- világháborúk- “nagy depresszió kora”
hatás:- alkalmazkodó ösztönök- csöndes
Baby Boomers
Fellendülő generáció
1946tények:- fogamzásgátló tabletták meg jelenése- gazdasági fellendülés
hatás:- adaptív- rugalmas jellem
Generation X
1965tények:- technológiailag felgyorsuló világ- diktatúrák generációja
hatás:- egyén központú (individiulista)- pesszimista
Generation Y
1980tények:- virtuális közösségek kialakulása- általános jóléti társadalom- külsőségek felértékelődése
hatás:- felületesség / fókuszáltság- érzéketlenség- “céltudatosság”
Mi jellemzi az Y generációt?
az előző generációk alatt a technológiai fejlődés hatására már nem okoz gondot- messzire utazni- sok tévécsatornát látni- távoli emberekkel napi kapcsolatban lenni- ismeretlen termékeket megismerni ÉS KIPRÓBÁLNI
✤A kérdés “Hogyan megszerezni?”helyett inkább “Melyiket választani?”
✤wow. WOW!
✤Right here, right now!
✤Marketing-érzékenység
Impulzív elemzés
A sláger anatómiája
A sláger anatómiája
Ahhoz, hogy megérthessük a fiataloknak szóló sikeres startégiák mögött álló 3 alapvető tényezőt - azt a zenei
slágerek készítésével szemléltetném
Szembetűnőmár első ránézésre is rendkívül hasonlóan látványt nyújt egy kreatív, brand, vagy márka stratégia egy zenei szekvenciávala hasonlóság
Szembetűnőmár első ránézésre is rendkívül hasonlóan látványt nyújt egy kreatív, brand, vagy márka stratégia egy zenei szekvenciávala hasonlóság
Ugyanis a zeneírás nagyon hasonló a kampány tervezéshez:- Mindkét agyfélteket dolgoztatja (struktúrális és kreatív)
- Kreatív koncepció készül mindkettőhöz,- Mindkettőnek van hangneme,
- Stílusa,- Célközönsége,
- Valamint párhuzamos, non-lineáris gondolkodással készül
Mi a különbség a dal és a között?sláger
Minden sláger dal. De nem minden dal sláger. Miért is?
A ek 99%-ban nem a dallamtóllesznek slágerek
sláger
A ek 99%-ban nem a dallamtóllesznek slágerek
99%
1%
sláger
A ek 99%-ban nem a dallamtóllesznek slágerek
99%
1%
1% szikra
sláger
A ek 99%-ban nem a dallamtóllesznek slágerek
99%
1%
1% szikra
sláger
Az 1% nem meghatározható. Ez ugyanis maga az intuíció.Ez az, ami például egy Beatles dalt egyedivé tesz.
ATLAz intuitív és vonal közötti eszközök
BTLinLINE
ATLAz intuitív és vonal közötti eszközök
BTLinLINE
A fiatalok bár kiszámíthatóak, nagyon rafináltak. Sokkal hamarabb kiszagolják, ha hazudsz nekik, vagy túl direkten
kommunikálsz nekik.
ATLAz intuitív és vonal közötti eszközök
BTLinLINE
ATLAz intuitív és vonal közötti eszközök
BTLinLINE
A fiatalok ugyanakkor imádnak felfedezni új dolgokat!Az Y marketingben írni kell a sorok közé, hogy maguk
fedezhessék fel és változtassák slágerré, kultusszá, amirőlte már tudod, hogy ők azzá fogják változtatni!
Nézzünk egy példát
Intuitív elemzés következik
Ugye ezt a dalt mindenki ismeri? 2010-ben óriási hit volt világszerte.
Ugye ezt a dalt mindenki ismeri? 2010-ben óriási hit volt világszerte.
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Vizualitás
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Vizualitás
Dallam
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Vizualitás
Dallam
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Vizualitás
Dallam
Mém
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Vizualitás
Dallam
Mém
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Kiadói kampány
Tévémeg jelenés
Vizualitás
Dallam
Mém
Vizualitás = Cool faktor
Dallam = Kreatív koncept
Mém-érték = Engagement
Kiadói kampány
Tévémeg jelenés 3 tényező miatt lett sláger: 1. Vizualitás - Barbara Streisand vicces kifigurázása a cool
2. Dallam - kellőképpen egyszerű és bárki számára dúdolható3. Mém-érték - a dal kapcsán terjedt el igazán a “duckface”
kifejezés a fiatal partizó fiatalok kürében.
Dalból Sláger
Dalból Sláger
Összefoglalva tehát: az időtlen slágereknek általánosan 3 jellemzője van.
Dalból Sláger
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonyaNincs is egyéb dolgunk, mint hogy mindezt lenyúljuk és
alkalmazzuk a youth marketingben: csak át kell fordítani és be kell vetni az intuíciónkat, hogy a fiatalokhoz tudjunk szólni
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Kampányból Youth kommunikáció
Dalból Sláger
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Kampányból Youth kommunikáció
Dalból Sláger
Aktualitás (Cool Faktor)Széles közeg által használt platformokpl. Facebook, Outdoor elemek, Fesztiválok,Co-branding
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Kampányból Youth kommunikáció
Dalból Sláger
Aktualitás (Cool Faktor)Széles közeg által használt platformokpl. Facebook, Outdoor elemek, Fesztiválok,Co-branding
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet
Kampányból Youth kommunikáció
Dalból Sláger
Aktualitás (Cool Faktor)Széles közeg által használt platformokpl. Facebook, Outdoor elemek, Fesztiválok,Co-branding
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
MixingTechnológiai,kreatív,stratégiai újdonság
Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet
Kampányból Youth kommunikáció
Dalból Sláger
Aktualitás (Cool Faktor)Széles közeg által használt platformokpl. Facebook, Outdoor elemek, Fesztiválok,Co-branding
TrendOlyan zenei műfaj, ami a jelenlegi kornak megfelel
Téma / Lopás:Egyszerű, 4-5 hangból felismerhető zenei fő téma
Kombináció:Egy szokatlan kombináció:társadalmi jelenség és a zene viszonya
MixingTechnológiai,kreatív,stratégiai újdonság
Bátor kreatív konceptEgy egyszerű, de hatásos üzenet3
Mert jegyezzük meg...
A kreatív eredetiség nem azt jelenti, hogy nem lophatsz, hanem hogyha már lopsz, a végeredmény legyen eredeti
Lopj büszkén
DEMOGösser - Citromfutár
Hogy mindezt a gyakorlatban is bemutassam, elhoztam egy 2011-es youth marketing kampányunkat.
DEMOGösser - Citromfutár
Hogy mindezt a gyakorlatban is bemutassam, elhoztam egy 2011-es youth marketing kampányunkat.
Ügyfelünk céljai a következők voltak:1. Gösser 0%-os citromos sör bevezetése2. Facebook közösség elindítása (0-ról)3. Integrált stratégia fiatal célcsopornak4. Kóstolják meg az emberek a terméket5. A bárhol, bármikor érzést adjuk nekik
A Y marketing 7 szabályaÖsszefoglalás
16 29
Youth MarketingIntegrated
agencyTV
Press
Radio
Offline
Internet
PR
Net
Event
Media
Foglaljuk tehát össze, amiről ma beszéltünk..
Hasznos eszközökFelejtsük el az “üveggyöngyöt” - a valódi ajándéknak mindenki örül és hálás marad
Hangsúly az önjáró stratégiánA jó stratégiával felépített kampány önjáró, költséghatékony, hiteles
Eredeti történetekHasználjunk fel bátran sikeres modelleket és vegyítsük a saját eredeti ötletinkkel
Fogyasztó-bevonásA visszajelzések napi szintű, folyamatos kikérése
User generated contentA márkaszemélyiséget a fogysztók határozzák meg
Releváns találatokMinimalizáljuk a meddőszórást
Integrált stratégiaMindenre tervezzünk, de csak arra dolgozzunk ki stratégiát, amire szükség van
Hasznos eszközökFelejtsük el az “üveggyöngyöt” - a valódi ajándéknak mindenki örül és hálás marad
Hangsúly az önjáró stratégiánA jó stratégiával felépített kampány önjáró, költséghatékony, hiteles
Eredeti történetekHasználjunk fel bátran sikeres modelleket és vegyítsük a saját eredeti ötletinkkel
Fogyasztó-bevonásA visszajelzések napi szintű, folyamatos kikérése
User generated contentA márkaszemélyiséget a fogysztók határozzák meg
Releváns találatokMinimalizáljuk a meddőszórást
Integrált stratégiaMindenre tervezzünk, de csak arra dolgozzunk ki stratégiát, amire szükség vanÉs még egy megszívlelednő tanács végezetül, mennyire
fontos is a célcsoportunk insite-ja:
Az emberek jobban hasonlítanak a korszakra, melyben élnek,
mint saját szüleikre““
info@friendly.hu
Köszönöm figyelmetek, ha bármilyen kérdésetek merülne fel, keressetek bizalommal!
- Karányi Dani, Friendly Advertising
top related