brand booster©
Post on 21-Jun-2015
287 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©
comment faire de votre marque une star…
Christian de Balincourt P.D.G.Tel : 06 71 60 38 09@ : c.debalincourt@gmail.com
Janvier 2010
2010 1BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©…
Vous avez le sentiment que…
Votre marque « ronronne », voire s’endort ?
Les marques de vos concurrents s’affirment aux dépens de la
vôtre ?
Vous constatez que…
La notoriété de votre marque est en baisse ?
Son positionnement est moins clair ?
Son taux de préférence s’effrite ?
Si vous voulez que ça cesse… BRAND BOOSTER© est fait pour
vous !
BRAND BOOSTER 2
CDB Marketing Conseil
la notoriété de la marque
les attributs auxquels elle est
associée
sa capacité à se différencier
son territoire de communication reconnu
L’OCCASION DE FAIRE LE POINT SUR….
BRAND BOOSTER©…
BRAND BOOSTER 3
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©…
Mais aussi :
BRAND BOOSTER
D’accroître l ’attractivité de la marque
(sa capacité à attirer des clients fidèles)
D ’identifier une stratégie de communication adaptée
à sa situationde marché
4
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©…
BRAND BOOSTER
Une approche centrée sur la recherche d’un positionnement qui accroîtra l’attractivité des marques,
Et qui évite les écueils classiques des mesures d’image traditionnelles :
• stratégies « me-too »• reproduction du passé et incapacité à prendre en compte les
nouvelles tendances du marché (régressions…)
5
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©…
Méthodologie :
Une première phase qualitative (entretiens individuels
/réunions de groupes)
Une seconde phase quantitative composée en moyenne de 400
questionnaires de 15 à 20 minutes environ.
BRAND BOOSTER 6
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©
comment faire de votre marque une star…
- Réflexions sur l’attractivité des marques
- Le process logique
2010 7BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
Réflexions sur le positionnement…
Toute marque est capable de se créer un positionnement… il
suffit de répéter suffisamment fort et suffisamment longtemps
le même message.
L’important n’est pas là !
L’important est que ce positionnement soit en mesure de créer
la préférence et d’accroître le nombre de clients fidèles
BRAND BOOSTER 8
CDB Marketing Conseil
Réflexions sur le positionnement…
Il est avéré aujourd’hui qu’un positionnement attractif repose sur :
BRAND BOOSTER
Un PLUS
• la marque répond à mes besoins les plus importants, ou résout mes principaux problèmes.
Une DIFFERENCE
• cette marque est la seule du marché à le faire aussi bien.
9
CDB Marketing Conseil
L’attraction que la marque exerce sur ses clients est fonction de l’attractivité des attributs qui lui sont associés.
Plus les attributs auxquels une marque est associée sont attractifs, plus celle-ci est attractive.
Importance : importance déclarée de l'attribut dans le choix d’une marqueScore d’unicité : inversement proportionnel au nombre de marques auquel l'attribut est associé
Attractivité Importance Unicité
BRAND BOOSTER 10
CDB Marketing Conseil
Une marque a toujours intérêt à être fortement associée aux
attributs les plus attractifs.
Une marque plus fortement associée aux attributs les plus
attractifs dispose le plus souvent d’une part de marché
supérieure.
BRAND BOOSTER
L’Attractivité des attributs : incontournable…
Etude dans l’étude : Il existe une très forte corrélation (entre 76% et 91% selon les marchés) entre :- Le fait d’être l’un des 3 leaders de son marché - et celui d’être plus fortement associé à un plus grand nombre des attributs les plus
attractifs.
11
CDB Marketing Conseil
• Phase qualitative
• Importance• Unicité
Détection des attributs les plus
puissants du marché
• Identification des territoires des marques
• Mapping
Légitimité des marques • Identification des
attributs sur lesquels les marques se différencient les unes des autres
Différenciation des marques
• Attributs puissants, légitimes et différenciants
Positionnement attractif
Les différentes étapes du processus d’identification d’un
positionnement attractif :
BRAND BOOSTER 12
CDB Marketing Conseil
- Identification des attributs les plus attractifs de son marché
2010 13BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil BRAND BOOSTER
Une première phase qualitative de recensement des attributs du marché, indépendamment des
marques
Lors de la phase quantitative, le classement des attributs selon leur Attractivité (importance et
unicité)
Identification des attributs les plus attractifs de son marché
14
CDB Marketing Conseil
Attributs PuissanceDifférencia-
tionLégitimité Pertinence
Abordable ++ - -- 0Protège la peau du bébé des irritations ++ ++ ++ 0Facilite les mouvements ++ + ++ 0Adoucit les peaux irritées ++ ++ ++ ++Conserve la peau douce et lisse ++ + ++ 0Bébé dort mieux au sec la nuit ++ + -- 0Bébé n'est pas gêné par sa couche + - ++ 0Bien ajusté + - - ++Evite les fuites d'urine + 0 - 0Doux au contact de la peau + + - 0Est écologique + - - 0La peau de bébé est aussi douce qu'après le bain + ++ ++ 0
1er quartile
2ème quartile
-Affordable + + - - 0Protect baby's skin from rash + + + + + + 0Keep bowel movement away from skin + + + + + 0Improve irritated skin + + + + + + + +
+ ++Keeps skin soft and smooth + + 0Baby sleeps well when dry at night + + + 0- -
+ +B. feel like not wearing diapers + - 0- -Good fit + + +0Prevents urine leakage + - 0+Soft against skin + - 0
Reduce environmental harm + - - 0Baby's skin feels just bathed + + + + + 0
Attributs Power Competitiveness
Credibility Relevance
1er quartile
2èm e quartile
BRAND BOOSTER
Le classement des attributs selon leur Attractivité
Les attributs sont classés selon leur Attractivité :
Importance x Unicité
AttributsAttracti
vité
Les deux premiers quartiles de ce classement sont réellement
les Key Drivers du marché
15
CDB Marketing Conseil
- La légitimité de la marque
2010 16BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
La légitimité… ou la richesse du possible…
La légitimité mesure la proximité de chaque marque avec
chacun des attributs du marché.
Plus une marque est proche d’un attribut, plus celui-ci lui sera
légitime.
Plus cet attribut sera attractif, plus il concourra à l’attractivité de
cette marque.
BRAND BOOSTER 17
CDB Marketing Conseil BRAND BOOSTER
Motorisation available
Warranty
Consult in overspending
Prevention
Detailed invoice
Respect of quotations
Respect vehicle
Peace of mind
Competitive value for money
Easy appointementDirect handling
Necessary repairsCounselingFree services
Attend repairs
No need for appointement
Proximity
Flexible schedule
Clear quotations
Price posting
Personalized follow up
Competence
Adapt to client
Modern
Known brands
Mutual understanding
Commercial gestures
Clean
Welcome
Intervention specialists
Flat rates
Choices
Image of brand
Promotions
Quality waiting
Fidelity
Sparsity
Known sign
Specific products
Available employees
Attractive space
Marque F
Marque DMarque B
Marque C
Marque E
Marque A
Marque G
© 2001 REACH MASS
Légitimité de la marque F :
Forte
Moyenne
Faible
18
La légitimité… ou la richesse du possible…
CDB Marketing Conseil
Attributs PuissanceDifférencia-
tionLégitimité Pertinence
Abordable ++ - -- 0Protège la peau du bébé des irritations ++ ++ ++ 0Facilite les mouvements ++ + ++ 0Adoucit les peaux irritées ++ ++ ++ ++Conserve la peau douce et lisse ++ + ++ 0Bébé dort mieux au sec la nuit ++ + -- 0Bébé n'est pas gêné par sa couche + - ++ 0Bien ajusté + - - ++Evite les fuites d'urine + 0 - 0Doux au contact de la peau + + - 0Est écologique + - - 0La peau de bébé est aussi douce qu'après le bain + ++ ++ 0
1er quartile
2ème quartile
-Affordable + + - - 0Protect baby's skin from rash + + + + + + 0Keep bowel movement away from skin + + + + + 0Improve irritated skin + + + + + + + +
+ ++Keeps skin soft and smooth + + 0Baby sleeps well when dry at night + + + 0- -
+ +B. feel like not wearing diapers + - 0- -Good fit + + +0Prevents urine leakage + - 0+Soft against skin + - 0
Reduce environmental harm + - - 0Baby's skin feels just bathed + + + + + 0
Attributs Power Competitiveness
Credibility Relevance
1er quartile
2èm e quartile
La Légitimité… ou la richesse du possible
BRAND BOOSTER
AttributsAttracti
vitéLégitimi
té
19
CDB Marketing Conseil
BRAND BOOSTER©
comment faire de votre marque une star…
- La compétitivité de la marque
2010 20BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
La compétitivité… ou la faculté de se différencier
BRAND BOOSTER
Certains attributs seront communément associés
à la plupart des marques testées : il ne sont pas différenciants.
• Toute communication ayant pour thème ces attributs ne renforcera ni la connaissance de la marque, ni sa préférence.
D’autres seront spécifiquement associés
à une ou un petit groupe de marques : ils sont différenciants
• Toute communication ayant pour thème ces attributs pourra accroître la force du positionnement et, si ces attributs sont attractifs,la préférence de la marque
21
CDB Marketing Conseil
La compétitivité… ou la faculté de se différencier
Calcul de la différenciation : exemple
-25
-15
-5
5
15
25
Nirrit Tough Excel P Rinses White Afford Odours Low T
A B C D E F
22BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
Attributs PuissanceDifférencia-
tionLégitimité Pertinence
Abordable ++ - -- 0Protège la peau du bébé des irritations ++ ++ ++ 0Facilite les mouvements ++ + ++ 0Adoucit les peaux irritées ++ ++ ++ ++Conserve la peau douce et lisse ++ + ++ 0Bébé dort mieux au sec la nuit ++ + -- 0Bébé n'est pas gêné par sa couche + - ++ 0Bien ajusté + - - ++Evite les fuites d'urine + 0 - 0Doux au contact de la peau + + - 0Est écologique + - - 0La peau de bébé est aussi douce qu'après le bain + ++ ++ 0
1er quartile
2ème quartile
-Affordable + + - - 0Protect baby's skin from rash + + + + + + 0Keep bowel movement away from skin + + + + + 0Improve irritated skin + + + + + + + +
+ ++Keeps skin soft and smooth + + 0Baby sleeps well when dry at night + + + 0- -
+ +B. feel like not wearing diapers + - 0- -Good fit + + +0Prevents urine leakage + - 0+Soft against skin + - 0
Reduce environmental harm + - - 0Baby's skin feels just bathed + + + + + 0
Attributs Power Competitiveness
Credibility Relevance
1er quartile
2èm e quartile
La compétitivité… ou la faculté de se différencier
BRAND BOOSTER
AttributsAttracti
vitéLégitimi
téDifférenciation
23
CDB Marketing Conseil
- Vers un positionnement attractif
2010 24BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
Identification des attributs à la fois :
BRAND BOOSTER
Attributs PuissanceDifférencia-
tionLégitimité Pertinence
Abordable ++ - -- 0Protège la peau du bébé des irritations ++ ++ ++ 0Facilite les mouvements ++ + ++ 0Adoucit les peaux irritées ++ ++ ++ ++Conserve la peau douce et lisse ++ + ++ 0Bébé dort mieux au sec la nuit ++ + -- 0Bébé n'est pas gêné par sa couche + - ++ 0Bien ajusté + - - ++Evite les fuites d'urine + 0 - 0Doux au contact de la peau + + - 0Est écologique + - - 0La peau de bébé est aussi douce qu'après le bain + ++ ++ 0
1er quartile
2ème quartile
-Affordable + + - - 0Protect baby's skin from rash + + + + + + 0Keep bowel movement away from skin + + + + + 0Improve irritated skin + + + + + + + +
+ ++Keeps skin soft and smooth + + 0Baby sleeps well when dry at night + + + 0- -
+ +B. feel like not wearing diapers + - 0- -Good fit + + +0Prevents urine leakage + - 0+Soft against skin + - 0
Reduce environmental harm + - - 0Baby's skin feels just bathed + + + + + 0
Attributs Power Competitiveness
Credibility Relevance
1er quartile
2èm e quartile
AttributsAttracti
vitéLégitimi
téDifférenciation
attractifs (importants & uniques) légitimes à la marque différenciants vs les marques concurrentes
25
CDB Marketing Conseil
- Un audit stratégique de la communication
2010 26BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
Un audit stratégique...
La communication d’une marque doit tenir compte de sa situation sur le marché…
…ce que l ’on appelle son Capital.
BRAND BOOSTER
Le Capital d ’une marque est le nombre de ses clients qui lui sont fidèles.
De manière à mesurer le Capital de la marque, le questionnaire de la phase quantitative débute par une partie spécifique sur la fréquence de consommation de la marque.
27
CDB Marketing Conseil BRAND BOOSTER
Comment déterminer sa stratégie de communication ?
En définissant les différents types de relations qui lient les individus à la marque à partir de 4 variables :
On identifie 6 types de consommateurs :
la notoriété,
l’achat passé,
l’achat présent,
l’intention d’achat
• ne connaissent pas la marque
Les Ignorants :
• connaissent la marque mais ne l’ont jamais essayé, et n’ont pas l’intention d’essayer
Les Réfractaires fermes :
• connaissent et ont déjà essayé la marque, mais n’ont pas l’intention de recommencer
Les Déçus :
• connaissent ou ont déjà essayé la marque, et y reviendront éventuellement dans le futur
Les Potentiels :
• ont déjà acheté la marque mais pas dernièrement, et sont sûrs de recommencer à nouveau un jour
Les Occasionnels :
• ont acheté la marque dernièrement et sont sûrs d ’y revenir à la prochaine occasion
Les Fidèles :
28
CDB Marketing Conseil
TypologieIgnorants
Réfractaires
Déçus
Potentiels
Occasionnels
Fidèles
ActionsConstruire la notoriété
Convaincre et rassurer
Résoudre le problème
Motiver l’achat
Stimuler le ré-achat
Conserver, récompenser
BRAND BOOSTER
L’audit stratégique de la communication
29
CDB Marketing Conseil BRAND BOOSTER
Le Capital d’une marque… en benchmarking
A B C D E
FidèlesOccasionnelsPotentielsDéçusRéfractairesIgnorants
Marques
30
CDB Marketing Conseil
Ignorants Réfrac-taires
Potentiels Occa-sionnels
Fidèles
12%
22%
17%
8%
41%
17%
4%
24%
12%
43%
Wave 1 Wave 2
Le Capital d’une marque… application pratique
BRAND BOOSTER
12%
22%
17%
8%
41%
7%
14%
8%
39%
32%
Ignorants Réfractaires Potentiels Occasionnels Fidèles
Ici, traiter le problème des Réfractaires permet d’accroître la part de marché de la marque
Là, ne pas traiter le problème des Réfractaires fait perdre de la part de marché
France Espagne
31
CDB Marketing Conseil
- Conclusion…
2010 32BRAND BOOSTER
CDB Marketing Conseil
Brand Booster© : un outil qui fournit…
BRAND BOOSTER
Les key drivers du marché (attributs les plus attractifs)
La liste de ceux qui sont légitimes et différenciants pour la marque
Une recommandation en matière de stratégie de communication, tenant compte de l’état de la marque sur son marché
33
CDB Marketing Conseil
Attractif
Différenciant
Qui renforce la préférence marque
Pertinente pour la stratégie de votre marque, car propre à agir sur son capital clients.
Pour un positionnement…
BRAND BOOSTER
Et une communication…
Brand Booster©
34
top related