brand etape de constructie brosura
Post on 05-Apr-2018
242 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
1/28
Real izarea brandului t ur ist ic
al Romniei
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
2/28
Pagina 2
etapa 1 etapa 3etapa 2
Cercetare datesecundare despreRomnia(rapoarte,cercetri, site-uriweb, articole,masterplan turismetc.);
Tur al membrilorechipei prindestinaii cheie aleRomniei.
Definireaproduselor cheieale Romnieipentru care sepoate dezvolta unavantaj competitiv;
Analizacompetitorilorcheie pentruproduseleselectate;
Elaborareaavantajelorcompetitive.
Definireasegmentului
int
pentru turismul dinRomnia;
Selecia cadruluide referin i alobiectivuluiprincipal urmritde segmentul int;
Identificareaprincipalelorelemente dedifereniere adestinaiei turisticeRomnia;
Definirea motivelorde a crede nelementele dedifereniere.
Definirea liniilordirectoarestrategice pentru
mbuntireaexperienelorlegate de brand;
Definireastrategiilor decomunicare abrandului pentrucreterea forei istaturii;
Creareamanualului debrand pentruasigurarea aplicrii
unitare din parteatuturor prilorimplicate nprezent i pe viitor
Dezvoltareavizualului
i a
sloganului pe bazacercetrii, analizeicompetitive sipoziionrii;
Sesiunibrainstorming cumembrii echipei,reprezentani sectorprivat (consiliul debrand), graficieni iexperi externi;
Testare cantitativpe piee principale;
Proces deoptimizare avariantelor n urma
ntlnirilor de echipi testrii cantitative.
etapa 4 etapa 5
Cercetarecalitativ
:Aprox.
100 interviuri ndetaliu i 2 focusgrupuri cu factoricheie din Romniai pieele surs(turoperatori, ageniturism, jurnaliti,profesori i ali lideride opinie).
Cercetarecantitativ: 1.200interviuri nRomania; 10.800 npieele sursinternaionale:
Austria, Germania,UK/ Irlanda, SUA,Rusia, Ungaria,Frana i Italia.
Analiza imaginii i a potenialului Strategiai fraza
de poziionare
Analizacompetitorilori a
avantajelorcompetitive
Concepie &design vizual islogan
Strategia icomunicareabrandului
Implicare permanent a reprezentanilor prii publice i private din industria turismului din Romnia
Privire de ansamblu asupra ntregului proiect
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
3/28
Pagina 3
Fazele proiectului
1.Analiza
2.Competitivitate
3.Pozitionare
4.Creativitate
5.Strategie
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
4/28
Pagina 4
Cercetarea calitativ
Priimplicate
8 piee surs Romnia
91 interviuri ndetaliu
+2 focus grupuri
Au fost folosite dou metode decercetare Interviuri detaliate - au fost realizate 91 deinterviuri, cu o durat medie de 37 minute,
Focus grupuri - au fost organizate 2 focusgrupuri cu actorii cheie romni din domeniulturismului.
Au fost analizate opiniile prilorimplicate n domeniu turistic
Au rspuns cercetrii noastre: tour operatori,agenii de turism i lideri de opinie (din domeniulturismului i nu numai) din Romnia i din pieelesurs.
Au fost studiate opt piee surs iRomniaCele opt piee surs cercetate sunt: Austria,Germania, Ungaria, Frana, Italia, MareaBritani/Irlanda, Rusia i SUA.
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
5/28
Pagina 5
Cercetarea cantitativ
Interviuri telefonice asistate de computer S-au realizat 10.881 interviuri, ceea ce
nseamn 1.200 pentru fiecare pia
Turitii intervievai: n Romnia, persoane care au plecat ntr-ocltorie de vacann ultimii 3 ani. Pe pieele surs, persoane care aucltorit n strintate pentru a-i petrece
vacanele n ultimii 3 ani.
Turiti
Din 8 piee surs Din Romnia
10.881 interviuritelefonice
Marj de eroare sczut/ interval de ncrederestatistic mareDimensiunea eantionului de pe fiecare pia
asigur o ncredere de 95%, cu o marj de eroarede +3%
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
6/28
Pagina 6
Concluziile majore ale cercetrii
1. Cunotinele despre Romnia i asupra elementelor dedifereniere sunt mai degrab reduse;
2. Personalitatea Romniei se potrivete cu cea a uneibune destinaii turistice;3. Potenialul n cadrul pieelor surs este unul bun;4. Grupul de potenial principal pentru Romnia este
diferit de cel al cltorului mediu;5. Cele 6 produse selectate ofer un potenial bun de
cretere i dezvoltare;6. Potrivirea ntre cerinele grupului de potenial principal
i oferta turistic a Romniei este excelent;
7. Natura este elementul principal care ar trebui evideniatpe piaa extern.
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
7/28
Pagina 7
Fazele proiectului
1.Analiz
2.Competitivitate
3.Pozitionare
4.Creativitate
5.Strategie
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
8/28
Instrumente utilizate n definirea produselor principale aleRomniei
Pagina 8
Expertiza THR
LISTA CELOR 6 PRODUSE
PRINCIPALE
2.Atractivitate &competitivitate
1.
Cercetarecalitativ
3. Culegere
opinii
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
9/28
Rezultatul final:
6 produse cheie pentru construcia brandului
Turism rural:- vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturismTurism rural:- vacane n pensiuni rurale mici/ ferme/ agroturism
Natur slbatici parcuri naturale:- interesul pentru flori faun, ex. observare de animale, pasri rare etc.Natur slbatici parcuri naturale:- interesul pentru flori faun, ex. observare de animale, pasri rare etc.
Snatate i wellness:- relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lentSnatate i wellness:- relaxare, tratamente de recuperare, mncare sntoas, ritm lent
Activ i aventur:- petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crriActiv i aventur:- petrecerea timpului prin activiti, ex. biciclet, drumeii, crri
Circuite:
- itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturale
Circuite:
- itinerarii prin ar, vizitarea de locaii culturale, istorice, tradiionale i naturaleCity breaks:-vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zileCity breaks:-vizitarea unui ora ntr-o perioad de 2-3 zile
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
10/28
Pagina 10
Fazele proiectului
1.Analiza
2.Competitivitate
3.Poziionare
4.Creativitate
5.Strategie
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
11/28
Pagina 11
Poziionarea brand-ului
1. Grupul int
2. Cadrul de referin
3. Elementele de difereniere4. Datele de susinere
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
12/28
Pagina 12
Grupul int
Cltorul cu discernmnt
Cltorul cu discernmnt este un concept global binedefinit printre specialitii sectorului de turism.
Ideea cheie pe care toi cltorii cu discernmnt omprtesc, este:
Cutarea experienelor unice, a locurilor mai puin exploratesau descoperite de ctre mase. Cltorii cu discernmntsunt lideri de opinie i formatori de tendine. Prin atragereaacestora este foarte probabil s se genereze un curent de
urmrire din partea altor segmente.
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
13/28
Pagina 13
Cadrul de referin
Romnia este pentru cei
care au o dorin
puternic de a
explora destinaiiaflate n afara crriibttorite, cu naturslbatic i cultur
autentic, i de a triexperiene pline desatisfacii
Romnia este pentru cei
care au o dorin
puternic de aexplora destina
ii
aflate n afara crriibttorite, cu naturslbatic i cultur
autentic, i de a triexperiene pline desatisfacii
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
14/28
Pagina 14
Elemente principale de difereniere
Ce anume se gsete n Romnia Natur i parcuri naionale bine
protejate, Peisaje izolate frumoase, Zone cu flor /sau faun rar, Ecosisteme sntoase.
Unde pot fi gsite: Munii Carpai,
Zonele deluroase din interior, Delta Dunrii.
Natur neatins & peisaje
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
15/28
Pagina 15
Elemente principale de difereniere
Autenticitate
Ce anume se gsete n Romnia Tradiii strvechi, Via rural simpl, Alimente ecologice produse local, Arhitectur local tipic.
Unde se gsesc acestea: n fiecare regiune rural a Romniei, de ex. n
Transilvania, Maramure, Bucovina, Dobrogea
n sate sau orae de dimensiuni medii, n general n hoteluri mici, n pensiuni irestaurante.
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
16/28
Pagina 16
Elemente principale de difereniere
Ce anume se gsete n Romnia Situri ale patrimoniului mondial UNESCO, Motenire cultural istoric latin i
bizantin, Castele, mnstiri i biserici, Motenirea cultural german,
Centre urbane istorice bine conservate.
Unde pot fi gsite: Orae vechi precum Sibiu, Mnstiri pictate,
Fortree dacice, Biserici de lemn din Maramure, Mnstirile pictate din Bucovina.
Motenirea cultural unic a Romniei
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
17/28
Pagina 17
Date de susinere a elementelor de difereniere
Mix cultural meninut viude secole prin obiceiuri ifolclor strvechi;
Romnia printre cele mairurale societi din UE;
Conservarea specificuluizonelor rurale.
1. Autenticitate
13 Parcuri Naionale i 13Rezervaii Naturale (7% dinsuprafaa rii ariiprotejate);
Existena din abunden aunor specii rare n Europa:uri, lupi sau pelicani;
Cea mai mare delt a unui
fluviu din Europa.
2. Motenire culturalunic
Situri ale patrimoniuluimondial UNESCOrspndite n toat ara;
Singura ar din lume cumotenire cultural attlatin, ct i bizantin;
Mnstirile pictate ibisericile din lemn unice n
lume.
3. Natur neatins ipeisaje
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
18/28
Pagina 18
Fazele proiectului
1.Analiz
2.Competitivitate
3.Pozitionare
4.Creativitate
5.Strategie
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
19/28
Pagina 19
Vizualul i sloganul turistic
Pagina 19
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
20/28
Pagina 20
lung proces interactiv desfurat ntre minister, consiliul de brand, consultant iagenia de creaie; testri repetate de acceptabilitate pe pia (3 teste de pia internaionale au fostrealizate n diferite etape ale procesului creativ).
Identitatea verbal este o combinaie a dou concepte puternice ce au convins ncadrul primului test de pia: The Carpathian garden, ce promoveaz cel maiputernic activ turistic al rii potrivit cercetrii de pia i tema ctigtoare a
exploratorului, indicnd clar grupul int i activitatea sa favorit ce poate fisavurat din plin n destinaiile din Romnia.
Concepere logo
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
21/28
Pagina 21
Designul logotipului
Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod specialpentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate ioriginalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare
n procesul de creaie:
Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod specialpentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate ioriginalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare
n procesul de creaie:
Natur nealterat Culoarea dominant verde, Linii ce sugereaz orizonturi deal-vale, Umbre/degradeuri n litere, Forme organice ale literelor, Verdele predomin: codificare puternic a naturii (cel mai
important criteriu pentru grupul int i n acelai timp
difereniatorul/activul turistic principal al Romaniei).
Autenticitate scrisul este de mn, litera este specific limbii
romnei implicint Romniei,
iregularitatea literelor, formele curbate reflect
personalitatea.
Cultur unic Stil artistic al scrisului de mn, Utilizare unic a accentului circumflex ntr-un nume de ar, care
iese n eviden cu o alt culoare,
Portocaliu o culoare vie ce contrasteaz cu verdele, Accentul este un simbol al culturii unice a Romniei (este singura
ar european cu un asemenea accent n nume); Un simbol extrem de pozitiv non-verbal: un semn ascendent ce
simbolizeaz creterea, i care este recunoscut printre tineri ca unsimbol de tip play (similar ipod).
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
22/28
Pagina 22
Partea verde Partea albastr
Poate fi interpretat ca o form de relief Reflect geografia Romniei, n special
Carpaii, n acord cu sloganul Poate fi interpretat ca o frunz
Frunza este un simbol puternic, primordial alnaturii, al creterii, prospeimii, al vieii Frunza cu o semnificaie specialn Romnia:
Un element omniprezent n folclorulromnesc. Poezia muzical folcloric bazatpe sintagma foaie verde are notorietatemaxim incontestabilntre romni i vorbete
despre nsi natura sufletului romnesc.Funza verde, dincolo de semnificaiile ei maiimportante legate de natur pe care le vatransmite pieelor internaionale, dac esteexplicat, vorbete despre spiritul amabil ipur al poporului romn.
Albastru precum culoarea apei sau acerului
Conotaii mai puternice cu apa Susine excelent produsele turistice cheie
de la natura slbatic i parcuri naturalela turismul de snatate i wellness.
Posibilele descrieri simbolice ar puteamerge n dou direcii
A) Este un ru (ex. Dunrea) la poaleleunei forme de relief (ex. Carpaii)
B) Este nervul/nervura frunzei, plin deprospeime i apa curat ce ine frunza nvia, proaspt, n cretere.
Designul isotipului
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
23/28
Pagina 23
Rezumatul descrierii vizualului
LOGOTIPULCaractere imitnd scrisulde mn, avnd marepersonalitate, prietenoasei cu o trasare clar ioriginal.O etichet vizual, cuforme simple, ferme ioptimiste.
CULORILEO gam de culori verzi naturale,reprezentnd bogia natural apdurilor, zonei rurale i a munilor.
Linii curbe pentru a aminti de Carpai ide orizonturile deal-vale ale perisajului.
La mijloc, semnul diacritic circumflex,
caracteristic gramaticii limbii romne, areo form de arc, artnd n sus, zugrvitn culori calde, pentru a crea contrast,notorietate i vitalitate.
IZOTIPULFrunza reprezin principiul debaz al naturii, care vorbetesufletului romnesc prin izvoarelepopulare de FOAIE VERDE...;poate aduce ocazional i cu osiluet muntoas iar codiaalbastr reprezinta importanaapei i a fluviului Dunrea.
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
24/28
Pagina 24
Descrierea componentelor sloganului
Explore Un imperativ blnd,
care invit Las segmentultint s seautorecunoasc
Reflect perfectcadrul de referindin poziionare
Explorai se aplic
majoritiiproduselor cheie
Transmite mesajulc exist ceva nouneexplorat,necotropit de mase,criteriu de selecie
principal alsegmentului int
Garden O metafora frumoas ce
simbolizeaz ara; te poart cugandul la o plimbare prin grdin ila vizitarea unor locuri de atraciedin aceasta
Cuvntul este de asemenea menitsa anuleze percepia de lips desiguran descoperitn pieeleprincipale
n contrast cu slbaticii muniCarpai; indic faptul c suntaccesibili
Grdina este un simbol al ngrijirii icreterii, un loc plin de pace isntate, un loc unde s mergi cufamilia i prietenii, un loc derelaxare
Relaie excelent cu mncareaorganic sntoas, att deimportant pentru grupul int
O gr din este cultivat i are cevadiferit de oferit n toate sezoanele
O gr din nu o mpari cu muli alii,e mai degrab un loc personal
Carpathian Munii Carpai au reieit din
cercetarea de pia i dinpreferinele prilor implicate nturismul Romnesc, ca fiind cel maiputernic element de difereniere alRomniei
Carpaii ofera feedback-ul cel maibun din partea celor care au fost n
Romnia Ultimul lan muntos slbatic,nemblnzit, aflat n contrastsemnificativ cu prea dezvoltaii iaglomeraii Alpi i Pirinei
Asocierea numelui munilor cuRomnia, chiar dac sunt parte i
din ri vecine; dau identitategeografic arii ajutnd-o s scapede eticheta de necunoscut
Contrast cu gradina civilizat: un locneatins, nealterat, nc avnd naturslbatic, visul celor din segmentulint
Un nume uor de conectat cu
poveti i mituri
Numai o litermare, ce socate neviden elementulde difereniere,Munii Carpai
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
25/28
Pagina 25
Fazele proiectului
1.Analiz
2.Competitivitate
3.Poziionare
4.Creativitate
5.Strategie
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
26/28
Cadrul strategic al dezvoltrii brandului
CRETEREA PUTERIIBRANDULUI
1. mbuntireaexperieneiutilizatorilor
2. Creterea forei istaturii
Strategia de demarareStrategia de demarare
Strategie inovatoare lanivel media
Strategie inovatoare lanivel media
Crearea unei platformede comunicare abrandului pentru prile
implicate
Crearea unei platformede comunicare a
brandului pentru prileimplicate
Dezvoltarea unorexperiene unice
romneti
Dezvoltarea unorexperiene unice
romneti
Creterea gradului desatisfacie alvizitatorilor
Creterea gradului desatisfacie alvizitatorilor
Punerea n micare aprilor implicate pe
plan local
Punerea n micare aprilor implicate pe
plan local
Scop
Obiective
Strategii
Pagina 26
Strategia brandului
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
27/28
Obiectivele comunicrii brandului
Pagina 27
Obiectivele comunicrii de
brand
Definirea obiectivelor cheie pe tip de comunicare (se va atinge n 2020)
Infor-meaz
1. Creterea contientizrii Intern: Creterea numrului de romni care cunosc majoritatea punctelor deatracie din Romnia: de la 40% la 75%Extern: Dublarea numrului de persoane care se pot gndi la ceva unic nRomnia: de la 30% la 60%
2. mbuntirea nelegerii Extern: Dublarea numrului de persoane care pot numi una dintrecaracteristicile unice ale Romniei (n special cu accent pe cultur i natur):
de la 27% la 50%
Motivea-
z
3. mbuntirea imaginii Intern: Creterea proporiei romnilor care cred c vacanele n Romnia suntde preferat celor din strintate de la 26% la 45%Extern: Creterea proporiei turitilor internaionali care au o imagine maidegrab pozitiv despre Romnia de la 45% la 65%
4. Explicarea atributeloribeneficiilor
Extern: Dublarea numrului de persoane care menioneaz asociaii pozitivespontane cu Romnia fa de persoanele care menioneaz asociaii negative
de la 26% la 50%5. Crearea preferinei Intern: Creterea numrului de turiti care prefer Romnia altor destinaii de la
26% la 50%Extern: Cu referire la cele ase produse de top, Romnia va fi perceput cafiind mai atractiv dect toi concurenii si
Acio-neaz
6. Stimularea vnzrilor Intern: Creterea cu 50% a numrului de agenii romneti care sunt pregtitei vnd destinaii din Romnia
Extern: Creterea cu 25% a numrului de operatori de turism i agenii deturism care vnd destinaii din Romnia
7. Stimularea repetrii Extern: Creterea proporiei vizitatorilor care vor reveni de la 56% la 75%
8. Stimularea recomandrii Intern: Creterea proporiei romnilor care i recomand ara ca destinaie devacan altor romni i strinilorExtern: Creterea proporiei de 50% a recomandrilor vizitatorilor internaionali(cu excep
ia maghiarilor) la 70%
-
8/2/2019 Brand Etape de Constructie Brosura
28/28
Informaii contract
Pagina 28
Durata contractului - 6 luni
Firma: asocierea THR TNS, lider mondial n domeniu
Buget: 894.970 euro din fonduri europene
Obiectivele contractului:
elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente aRomniei pe pieele primare/prioritare ale Romniei;
determinarea avantajelor competitive ale Romaniei, comparativcu alte destinaii turistice;
identificarea celei mai bune poziionri a Romniei ca destinaieturistic, conceptualizarea, creaia i designul acesteia;
identificarea unor linii directoare pentru poziionarea branduluipe pieele turistice i pentru strategia de comunicare;
crearea manualului de brand care sa cuprind informaiidespre modalitile de utilizare i cteva exemple de aplicaii.
top related