buyer persona pharma
Post on 16-Jun-2015
128 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
как лучше сформировать профиль целевого
клиента, чтобы сделать Ваши месседжи более эффективными
мастер-класс 26 июня, 2014
Pharma Marketing
Портрет
«персоны покупателя»
миссия – профессиональные стандарты
Тренинги, консалтинговые проекты, программное обеспечение
Ключевые направления
Продакт маркетинг менеджмент (В2В и Фарма)
Управление каналами продаж
Контент- маркетинг
Лид- менеджмент
Автоматизация маркетинга
Pharma Marketing Academy
В программе -
1. Эффективность месседжей vs понимание потребителя
2. Методика «персона покупателя» (buyer persona)
3. Техники определения профиля персоны покупателя
Битва за внимание –
главный вызов маркетологов
Нет дефицита предложения
Считаете ли Ваши месседжи эффективными?
Продавцам вход воспрещен
…никаких репов!
В чем разница – только в цене?
Последствия коммодитизации
Ценовые войны
Падение маржи и прибыли
Дальнейшая
коммодитизация
10
Коррупция и дисквалификация врачей
Усталость – раздражение от рекламы
Непонимание обещаний брендов
12
А может быть мед. представители доносят что-то ценное до врачей?
20%
Недостаточно образцов
28%
Не имеют опыта и мед. подготовки
40%
Занимают слишком много времени
44% Их слишком много и с той же компании
Приходят в не то время
Не та информация
“Какие ваши ключевые жалобы на МП?
Source: The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”,
• “я вижу связь (инфо), но не могу
каждый раз входить в «их мир»
• “ненавижу плохой маркетинг.
Недостаток объективности
раздражает меня”
• “если они вернутся обратно с той
же информацией – это просто
потеря времени для обеих сторон»
• “Я ценю инфо, но МП иногда
слишком назойливы”
• “Мне не нравится, что они
навязываются, когда я занят”
• “Не верю, что кто-то с уровнем
бакалавра знает больше о
лекарстве, чем я”
Типичные комментарии
78%
47%
13
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, % Частота использования представителями
Частота использования врачами
Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) – совершенно не то, что нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine Источник: КОМКОН Украина
Реалии маркетинга и продаж
В то время как более 50% пациентов занимаются самолечением
большинство компаний не имеет сильных месседжей для своих потребителей!
Можно ли выиграть Битву
за внимание?
Могут ли продажи сказать
что-то внятное клиенту?
Вырабатывать и доносить более сильные месседжи. Но как?
БРЕНД
Потребители
Врачи
Лидеры мнений
?
Лучшее понимание потребителя – через определение портрета
«персоны покупателя»
3 компонента сильного коммерческого месседжа
17
1. Соответствующее
конкретному
человеку
2. Значимая и
настоящая
польза
3. Конкретное, а
не абстрактное
Ваш
месседж
Сегментация «сверху вниз»
демография Пирамида пациентов
Молодые Родители Старшие
Authentics Show-BoatsWannabes
Chard. Girls Progr. Intellec.
NestersGraspers
Carpe Diems SharersActualizers
Comf. Prov.
Mater. Wan.
Fulfillers
Revitalizers
Balancers
Guiders
Laggards
Old Guard
Begin Againers Providers
Independents
Mater. Wann.
19 © The Garrison Group 2010
примеры сегментации из В2С
Что мы – потребители - ищем на ранних этапах?
Не продукты!
Оценки экспертов
Мнения и опыт других людей
Объективные сравнения
Рыночные данные, инсайты, аналитику
Все ли врачи одинаковы?
Buyer persona – портрет идеального потребителя
1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)
2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки
3. Основные барьеры, которые его останавливают
4. Закупочный «путь» (готов предписывать)
5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется
6. Главные критерии в принятии решения
Кейс B2B Ray
переход от 10 сегментов к 3
Профессионалы Посредники и РА «ВИП – чайники»
Бренды, Торг. центры,
Супермаркеты,
производственники
Ивент, BTL, РА
агентства
HoReCa, частники,
Автосалоны …
3 типажа – целостных образа
Профессионалы
соответствие своим стандартам, красивое, качественное изделие
на выходе
1) все из одних рук, 2) качество, 3) профессионализм
менеджеров подрядчика
Мотивы
Крите-
рии
что
ценят
цена вопроса + соотв. субъект. Критериям
самовыразится в ходе решения задачи, сделать «ярко», «по-
богатому», «не как у всех»
своя маржа + соотв. формальным
требованиям заказчика
1) скидки - цена, 2) скорость , 3) ассортимент
1) стандарты, 2) лаконичность и ясность, 3) компетентность
1) отзывчивость, 2) внимательность, 3)
многочисленные советы
1) способность быстро «понять и предложить», 2)
гот- ть уступить, 3) надежность
«ВИП – чайники» Посредники и РА
месседжи почему выгоднее
"все в одном"
как эффектно
оформить ТТ как оптимизировать
затраты…
Как определить персону
покупателя?
2. Глубинные интервью
3. Опросы и мозг.
штурмы
с продавцами
1. Опросы - исследования
4. Понимание
«цифрового поведения»
Методики инсайтов от Cegedim
Исследование Фокус Знания (данные) Методология Мин.
частота
Targeting
клиенты • Потенциал клиентов • Предпочтительные каналы коммуникации • Поведенческие характеристики • Лояльность
Телефонное интервью + личное интервью
раз в цикл
Zoom
продукты • Отношение клиентов к препарату • Позиционирование продукта • Качество ключевых сообщений • Влияние на выписку
Глубинное интервью
когда нужно
PDS
пациенты препарат
• Профиль пациента • Эффективность препарата
Заполнение дневников
когда нужно
PMS
пациенты клиенты продукты
• Реакция пациентов на препарат • Реакция клиентов на препарат • Особенности применения терапии
Заполнение протоколов
когда нужно
Brand Equity
продукты клиенты
• Восприятие бренда клиентами • Ценность бренда препарата для клиента
Личное интервью
раз в год
Promo
продукты конкуренты
• Интенсивность и результат промо-активности компании и ее конкурентов
• Затраты по каналам, маркетинговые тренды
Ежедневное заполнение анкеты
раз в месяц
Traper
SF компании продукты конкуренты
• Дисциплина МП • Запоминаемость и убедительность ключевого
сообщения • Убедительность МП в сравнении с конкурентами
Телефонное интервью (личное интервью)
2 раза в год
Digital body
Настройка методов и инструментов
Маркетинг
Понимание (ОС), генерация спроса,
взращивание, лояльность
Продажи
Взращивание,
Продажа,
Отношения
Другие службы
(Логистика …)
Сервис - удовлетворенность
Инструментарий
Точная, индивидуальная настройка на конкретного Потребителя
1) Соответствие статусам
2) Индивидуализация
3) Выбор наиболее релевантных тактик влияния
4) Обратная связь - изменения
База данных
Эффективные месседжи – начните
с портрета персоны покупателя
1. Фокусируйтесь
3. Используйте диджитал технологии
2. Используйте соврем. методики
Yurchak.alexandre@b2b-ray.com, + 380503273461
top related