目 录 - crsp.org.cn ·...

0

目 录

一、 中国网民科普需求搜索行为研究概述  

（一）研究目的 ................................................. 1

（二）研究对象和内容 ........................................... 2

（三）研究方法 ................................................. 2

（四）术语释义 ................................................. 3

二、 中国网民科普需求搜索特点与人群分布  

（一）中国网民科普搜索 4年来增长 178%,移动端搜索指数增长 6.28 倍 . 4

（二） 以移动端为代表的即时型搜索以应急避险、健康与医疗主题为主；

以 PC 端为代表的学习型搜索以前沿技术、气候与环境主题为主 ........ 5

（三）中国科普需求搜索以 20-39 岁的中青年网民为主 ............... 6

（四）科普搜索指数地区间差异明显，北上广及其他信息科技发达城市成为

互联网科普用户的集中地 ......................................... 7

三、 中国网民科普需求搜索主题和关切热点  

（一）健康与医疗为最受关注的科普主题，常见疾病的问询通过网络 ... 9

（二）地震频发引起应急避险搜索热度同比增长近两倍，雾霾搜索热度突增

则与传播事件有关 .............................................. 10

（三）随人工智能等多项技术的兴起，前沿技术搜索同比增幅加速 .... 13

四、 我国科普的对策与建议  

（一）进一步加强科普信息在移动互联网的传播 .................... 14

（二）大力提高互联网络科普信息的科学性和准确性 ................ 14

（三）紧密围绕健康医疗、应急避险、前沿科技等网民关切主题开展科普

.............................................................. 15

（四）进一步缩小地域间、代际间的科普信息“鸿沟” .............. 16

1

一、 中国网民科普需求搜索行为研究概述

（一）研究目的

当今世界，以数字化、网络化、智能化为标志的信息技术革命日

新月异，互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们

的生产生活，有力推动着社会发展，对国际政治、经济、文化、社会

等领域发展产生深刻影响。截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49

亿，互联网发展带来信息的爆炸式增长，以及传播表达方式的多样性，

使科学传播变得无比高效、方便快捷和充满乐趣，云计算、数据挖掘

等现代信息技术的应用，使泛在、精准、交互式的科普服务成为现实。

通过搜索方式直接获取科普信息或获取科普信息的解决方案，

是越来越多网民的主动选择和主要选择。目前，通过百度搜索的日均

请求达到 60 亿次。因此，通过网民科普需求搜索行为的大数据挖掘，

可以准确地了解网民科普需求的动态变化、精准刻画有科普需求的网

民的独有特征，为科普信息化建设的宏观决策、科普的精准推送服务

提供科学依据。

为准确了解我国网民科普需求搜索在“搜什么”、“谁在搜”“用

什么搜”等情况，中国科协科普部、百度指数、中国科普研究所于

2015 年 3 月共同开展中国网民科普需求搜索行为研究，将从 2015 年

起，每季度定期发布《中国网民科普需求搜索行为报告》。

一

、

、、、

2

（二）研究对象和内容

研究对象：使用百度搜索的中国大陆网民

研究内容：侧重于了解中国网民的科普搜索行为特点、科普主题

搜索份额、科普搜索人群的年龄、地域性别等结构特征，并对不同终

端上的搜索行为进行分析，以期了解中国网民的科普需求状况。

（三）研究方法

此次科普需求搜索报告基于 2011 年至今的百度搜索数据。

研究步骤为：

首先，根据 2011 年后出现的科普热点研究提出 8 个科普主题，

参考专家意见根据科普主题提出种子词，调取百度数据对种子词进行

计算衍生，得到衍生词库，即网民搜索词词库，作为科普需求热度的

计算基础。

第二步，由百度去掉与科普无关的衍生词后，各领域专家对衍生

词进行进一步的科学取舍和归并。

第三步，基于衍生词库和百度积累的历年搜索数据，利用百度的

技术开发实力，进行数据的统计和筛选、开发数据分析平台。

第四步，对数据分析平台的结果进行分析解读，形成报告。

本期确定的 8 个科普主题分别是：健康与医疗、食品安全、航空

航天、信息科技、前沿技术、气候与环境、能源利用和应急避险。

3

（四）术语释义

搜索指数：以百度网页搜索次数为基础，科学分析并计算关键词

搜索频次的加权和，反映特定内容在百度上被搜索的热度。

用户占比：表示搜索某类信息的人群在性别、年龄、地区等不同

维度的分布情况。

4

二、 中国网民科普需求搜索特点与人群分布

（一）中国网民科普搜索指数 4 年来增长 178%,移动端搜索指数增长

6.28 倍

科普搜索指数日均值由2011年第一季度的251万增长到2015年

第一季度的 700 万，同比增长 178%。其中 PC 端搜索指数基本持平，

4 年的增长主要发生在移动端。移动端科普搜索指数日均值从 63 万

增长到 464 万，增长了 6.28 倍，在 2013 年 9 月首次超过 PC 端单日

科普搜索指数。

图 1 2011—2015 年 Q1 科普相关季度日均搜索指数变化

数据来源：百度指数

二

、

、、、

5

（二）以移动端为代表的即时型搜索以应急避险、健康与医疗主题为

主；以 PC 端为代表的学习型搜索以前沿技术、气候与环境主

题为主

对比 8 个主题的 PC 端和移动端搜索指数：应急避险、健康与医

疗的移动端搜索份额超过 70%，说明该领域的科普搜索主要来源于移

动端，这种应急与健康等常识性科普需求的特点为内容碎片化和即时

型获得，建议这两个领域的科普内容以移动端的形式推送。

PC 端搜索份额排名前两位的科普主题分别是前沿技术、气候与

环境，二者份额均超过了 50%，说明该领域的科普需求是深度学习的

需求，内容专业性比较强，建议以 PC 端推送为主。

图 2 2015Q1 八大科普主题搜索习惯对比

数据来源：百度指数

6

（三）中国科普需求搜索以 20-39 岁的中青年网民为主

根据百度指数，30-39 岁和 20-29 岁人群占据了 80.26%的搜索份

额。而各年龄段关注的科普主题同中有异，健康与医疗是各年龄段最

关注主题；信息科技在 20 岁以上年龄段人群中排名第二；应急避险

在 30 岁以上年龄段中排名第三。29 岁以下年轻人呈现出对航空航天

主题的偏好，尤其是 19 岁以下青少年对航空航天的关注排名第二，

说明近年来航空航天领域的科普已经取得初步成效，赢得公众特别是

青少年的兴趣、理解和关注。

图 3 2015Q1 中国不同年龄网民对八大科普主题关注度对比(%)

数据来源：百度指数

7

图 4 2015Q1 中国网民各年龄段的科普热度对比

数据来源：百度指数

（四）科普搜索指数地区间差异明显，北上广及其他信息科技发达城

市成为互联网科普用户的集中地

科普搜索热度排名前十城市依次为：北京、广州、上海、杭州、

郑州、成都、苏州、深圳、武汉和西安。

图 5 2015Q1 中国网民科普搜索热度 TOP10 城市

数据来源：百度指数

8

从区域看，华东地区科普搜索热度明显领先，后面依次是华北、

华南、华中、西南、东北和西北。

图 6 2015Q1 中国不同区域网民科普搜索热度对比

数据来源：百度指数

9

三、 中国网民科普需求搜索主题和关切热点

（一）健康与医疗成为最受关注的科普主题，互联网成为常见疾病的

问询平台

健康与医疗在 8 个主题的搜索中占比为 57%，最受关注；信息科

技主题相关的搜索份额为 12.2%，位居第二；应急避险占比为 11.5%，

位居第三。

图 7 2015Q1 科普主题搜索份额

数据来源：百度指数

三

、

、、、

10

在健康与医疗主题中，咳嗽、感冒等常见病是第一季度关注热点，

尤其以上海、安徽等长江以南、无供暖的区域较明显。

图 8 2015Q1 健康与医疗科普主题热搜知识 TOP10

数据来源：百度指数

（二）地震频发引起应急避险搜索热度同比增长近两倍，雾霾搜索热

度突增则与传播事件有关

2015 年第一季度，地震是排名第一的科普热搜内容。应急避险

主题 2015 年第一季度的同比增幅达到 198%，主要与地震相关搜索大

幅增加有关。

2015 年 1 月 14 日四川乐山市地震、1 月 18 日河南濮阳市地震、

2 月 2 日阿根廷地震、2 月 7 日四川宜宾地震、2 月 17 日日本地震，

3 月 15 日安徽阜阳地震等先后发生，引起中国网民高度关注。地震

及相关预防、避险、救援等科普搜索在全国范围内都有明显提高。从

11

区域来看，西南地区在地震知识搜索量中的占比高达 38.2 %，并且

该地区在应急避险主题搜索量中的占比为 13.1%。

图 9 中国网民应急避险和地震搜索热度变化

单位：百万 单位：万

数据来源：百度指数

2015 年 Q1，除地震类科普搜索，雾霾相关的科普知识的搜索热

度也有明显上涨，并且上升至本季度非健康类科普热搜内容第九位。

图 10 2015Q1 中国网民非健康类科普热搜内容 TOP10

数据来源：百度指数

12

第一季度通常是雾霾高发期，对于不同的主题，一级城市对气候

的关注比较突出，在一级城市中北京、上海、杭州、成都等地都非常

关注雾霾。2015 年 2 月 28 日，柴静自制视频《穹顶之下》播出以后，

雾霾的搜索指数出现显著跃升，较视频播出前的热度翻倍。

图 11 2015Q1 八大科普主题在不同级别城市的分布

图 12 2015Q1 雾霾单个词搜索指数变化

数据来源：百度指数

13

（三）前沿技术主题相关搜索随着人工智能等多项技术的兴起，同比

增幅加速

前沿技术主题 2015 年第一季度的同比增幅为 38%，相较于 2014

年同比增长速度增加了 2 倍。机器人、3D 打印、纳米技术及智能技

术的迅速发展和推广应用引发中国网民的广泛关注。

图 13 2014 年和 2015 年第一季度科普主题同比增长

数据来源：百度指数

14

四、 我国科普的对策与建议

（一）进一步加强科普信息在移动互联网的传播

中国大陆网民通过网络搜索来满足科普需求增长趋势明显。同

时，我国大陆网民科普搜索习惯已经从 PC 端转向移动端，根据百度

指数，2015 年第一季度，移动端的科普相关搜索指数达到日均 480

万，是 PC 端的 2 倍；是 2011 年第一季度的 7.28 倍。

这要求：1、各类科普组织要充分利用和借助现有传播渠道，特

别是移动终端等多种渠道，运用微博、微信、社交网络等开展科学传

播，让科学知识在网上流行；2、建立专家审核和公众纠错结合的科

学传播内容审查机制，加强对上传和传播科普内容的审核；3、充分

利用数据挖掘、机器学习等技术手段，采集和挖掘公众需求数据，做

好科普需求跟踪分析，通过多种精准推送和定向传播方式，满足不同

地区和人群的泛在化、碎片化、即时性、个性化的需求。

（二）大力提高互联网络科普信息的科学性和准确性

科学性是科普的灵魂，随着中国大陆网民通过网络搜索来满足科

普需求日益增长的趋势，迫切需要建立完善审核把关机制，强化科普

传播内容的科学性和权威性。各类科普组织要共同塑造和维护“科普

中国”品牌，树立“科普中国”科学权威、泛在传播、公益公信的鲜

明品牌形象，彰显信息化社会的科普正能量，引领互联网端科普信息

化思潮。要坚持“内容为王”，建立专家审核和公众纠错结合的科学

传播内容审查机制，加强对上传和传播科普内容的审核。

四

、

、、、

15

共同建设“众创、靠谱、众享”的科普生态圈，推动科普观念、

科普内容、表达方式、传播方式、科普活动、科普资源动员方式、科

普平台、科普运行和运营机制创新，大力提升国家科学传播能力，让

公众能在网上感悟科学理性、满足科普需求。

（三）紧密围绕健康医疗、应急避险、前沿科技等网民关切主题开展

科普

本期报告显示，中国大陆网民对健康医疗、应急避险、前沿科技

等领域有很强烈的科普需求。各类科普组织应聚焦公众的科普需求，

贴近实际、贴近生活、贴近群众，围绕公众关注的卫生健康、食品安

全、低碳生活、心理关怀、应急避险、生态环境、反对愚昧迷信等热

点和焦点问题，大力普及科学知识，及时解疑释惑。

把握科技发展脉动，紧盯科技创新趋势，让公众特别是青少年的

目光看到人类进步的最前沿，展开想象的翅膀，树立追求科学、追求

进步的志向，点燃中华民族的科学梦想。

运用现代信息化手段，使科普内容更加丰富、形象、生动，使科

普更具观赏性、趣味性和感染力。要顺应科普视频化、移动化、社交

化、游戏化等发展趋势，综合运用图文、动漫、音视频、游戏、虚拟

现实等多种形式，实现科普从可读到可视、从静态到动态、从一维到

多维、从单屏到跨屏、从平面媒体到全媒体的融合转变。要强化科普

与艺术、人文融合，充分运用群众喜闻乐见的电影、动漫等形式，充

分运用形象化、人格化、故事化、情感化等创作方法，推出更多的有

知有趣有用的科普精品，增强科普作品的吸引力。

16

（四）进一步缩小地域间、代际间的科普信息“鸿沟”

本期报告显示，中国大陆网民科普搜索指数在地区之间、年龄之

间，存在很大差距，有明显信息“鸿沟”。为此各类科普组织要充分

运用多元化手段拓宽科学传播渠道，缩小不同群体公民之间的获取科

普信息的差距。

积极争取将科普信息化建设纳入本地公共服务政府采购范畴，充

分发挥市场配置资源的决定性作用，依托社会各方力量，创新和探索

建立政府与社会资本合作、互利共赢、良性互动、持续发展的科普服

务产品供给新模式。积极组织和动员科技类博物馆、科普大篷车、科

普教育基地、科普服务站等，主动地利用现有科普信息平台获取适合

的科普信息资源，加强线上科普信息资源的线下应用，丰富科普内容

和形式，探索符合地方需求的、有地方文化特色的科普传播模式。要

积极推动传统科普媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理

等方面的深度融合，实现包括纸质出版、互联网平台、手机平台、手

持阅读器等终端在内的多渠道全媒体传播。

要加大对老年人群获取公众的科普信息提供培训和援助支持的

力度，动员组织农技协、社区科普大学、社区科普协会、科普小组、

科普服务站和科普志愿者组织等主动获取符合当地需求的科普信息

资源，面向本地区、本渠道科普受众群体进行广泛传播，促进科普信

息资源的广泛深度应用。

17

五、 附录

1. 报告 PC 端页面

百度指数：http://index.baidu.com/special/kepu/

五

、

、、、

18

2. 报告手机端页面

二维码：