c4021 séance 4 - email marketing
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© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
C4021: LE MARKETING ET LES NTIC
Séance 4
EMAIL MARKETING
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Rappel Séance 3
1. Qu’est-ce que le SEO ?1. Un ensemble de techniques qui, suite à la requête d’un internaute, va faire apparaître à la meilleure place
possible une annonce (composée d’un titre et d’une description) sur les pages de résultats d’un moteur de recherche.
2. Qu’est ce que le SEA ? SMO ? SEM ?1. SEA désigne le référencement payant (Search Engine Advertising)
2. SMO désigne la visibilité généré via les réseaux sociaux (Social Media optimization)
3. SEM regroupe l’ensemble du SEO, SMO, SEA (Search Engine Marketing)
3. Quelles actions simples pour améliorer son référencement ?1. Avoir du contenu qualitatif, pertinent…
2. Définir les mots clés qu’on va travailler
3. Utiliser un nom de domaine correspondant à son activité
4. Utiliser les balises titres
5. Utiliser les balises descriptions, alt, title.
4. Quels sont les inconvénients d’un référencement payant ?1. Les visiteurs ne cliqueront pas forcément dessus
2. Peut s’avérer coûteux (à évaluer avec ses objectifs)
3. Ne remplace pas une stratégie de référencement naturel
5. Que faire lors d’une campagne Google Adwords ?1. Définir des objectifs clairs, un ciblage, un budget, des annonces, des mots clés
2. Réaliser un suivi permanent de votre campagne via les indicateurs de performance
3. Ajuster en conséquence
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Plan de la séance
1. Introduction
2. Email marketing
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
Introduction
Section 1
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Référencement naturel
• Référencement payant
• E-mails/ e-mail marketing
• Publicités interactives
• Blogs
• Réseaux sociaux
• Flux RSS
• Articles, …
OUTILS POUR GÉNÉRER DU TRAFIC ET DES LEADS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Évolution du nombre de comptes emails dans le monde:
The Radicati Group, 2014
3,9 milliards
2013
4,9 milliards
2017
EMAILING DANS LE MONDE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
The Radicati Group, 2015
Asie PacifiqueEuropeAmérique du Nord
Reste du monde
15 %
49%22%14%
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
75 %Comptes privés
25 %Comptes professionnels
COMPTES E-MAILS DANS LE MONDE: VUE D’ENSEMBLE
Le top 3
mondial
The Radicati Group, 2015
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Développement des smartphones et réseaux 4G
The Radicati Group, 2015
531 millions utilisateurs e-mail mobiles en 2011
1,2 milliardsutilisateurs e-mail mobiles en 2015
versus
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Etude SNCD sur 1200 internautes, 2015
LES FRANCAIS ET L’EMAIL
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Etude SNCD sur 1200 internautes, 2015
LES FRANCAIS ET L’EMAIL
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
L’EMAILING: CANAL D’ACQUISITION
Source: Custora 2013
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
L’EMAILING: TOUJOURS CONSIDERE COMME EFFICACE
Source: Etude Brightlocal sur 477 entreprises, 2015
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Répartition des canaux d’acquisitions pour l’e- commerce aux USA
Source: Custora 2015 pour le marché USA
1er : la recherche (naturelle et payante)Avec 39,8% de toutes les transactions e-commerces (Cf session 3)
2e : l’Affiliate marketing (17%), à savoir partenariats entre sites internet
3e : Email marketing : 15,6%
4e : Social : 1,1%
5e : Display : 0,8% (incluant retargeting)
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
“Nous envoyons près de 200 milliards d’emails par jour, sans compter les spams. A titre de comparaison, il n’y a que 3 milliards de recherches sur internet par jour !”
Dela QuistCEO Alchemy Worx
Et c’est pourquoi 75.8% des marketeurs dans le monde utilisent l’email dans leur stratégie de communication.
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Return Path (2016), SNCD (2012) et Médiamétrie (2011)
• En France: -10% par an
•Excès d’emails reçus • Manque de pertinence du contenu
et de l’objet• Spamming
…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!L’EMAILING: TAUX D’OUVERTURE A LA BAISSE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Etude Return Path, niveau mondial, 2,5millions de panélistes, 3,5 milliards d’emails analysés en 2015
• Banque, Assurances et télécoms en tête
…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!L’EMAILING: TAUX DE LECTURE PAR SECTEUR
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Etude Return Path, niveau mondial, 2,5millions de panélistes, 3,5 milliards d’emails analysés en 2015
• Fleurs et cadeaux, articles de bureaux à la poubelle
…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!L’EMAILING: TAUX DE SUPPRESSION AVANT LECTURE
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Etude Return Path, niveau mondial, 2,5millions de panélistes, 3,5 milliards d’emails analysés en 2015
• La fin du noreply@ permet de répondre
…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!L’EMAILING: TAUX DE REPONSE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Etude Return Path, niveau mondial, 2,5millions de panélistes, 3,5 milliards d’emails analysés en 2015
D’autres chiffres à découvrir comme :• Taux de transfert : 0% pour « affaires et marketing » • Placement courrier indésirable: 1er pour « Accessoires
automobiles » : 29% !• Taux de plaintes : 0,18% en moyenne, en hausse
pendant les périodes de promotions• Signalement non-spam: cadeaux et télécoms en premier
…EN CAUSE: EXCÈS ET MANQUE DE PERTINENCE!UNE ETUDE EN DETAILS
Cliquez ici pour les détails
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Communications non sollicitées («spamming»)
La directive adopte une approche «opt-in» à l’égard des
communications électroniques à caractère commercial non
sollicitées, c’est-à-dire que les utilisateurs devront donner
leur accord préalable avant de recevoir ces
communications. Ce système d’opt-in couvre également les
messages par SMS et les autres messages électroniques
reçus sur n’importe quel terminal fixe ou mobile. Des
dérogations sont cependant prévues.
DIRECTIVE EUROPÉENNE CONTRE LE SPAMMING
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Clients existants (pour produits et services similaires)
• Personnes morales (adresses impersonnelles telles que
info@..., sales@...)
• Adresses professionnelles (nom.prénom@société...)
DIRECTIVE EUROPÉENNE CONTRE LE SPAMMING
DÉROGATION
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• Améliorer le trafic sur le site internet
• Entretenir une relation avec le client/prospect
• Améliorer la relation client
• Fidéliser
• Améliorer notoriété
• Faire connaître ses offres commerciales
• Nouveaux produits
• Evénements commerciaux
• Promouvoir ses services
EMAILING & NEWSLETTER : VALEUR AJOUTÉE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EMAIL MARKETING
Section 2
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Construction et collecte d’une BDD propre, plusieurs moyens :
a. L’inscription à la newsletterb. L’inscription forcéec. L’inscription volontaire (opt in)d. Les jeux concourse. Le parrainagef. Le co-enregistrementg. Les annuaires professionnels
Location ou achat d’une BDD
LES BASES DE DONNÉES
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER
En France, 37,4% des
consommateurs préfèrent l’email pour
suivre l'activité d'une marque, contre 8% pour les réseaux sociaux.
SNCD 2013
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LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Journal du Net
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
INSCRIPTION NEWSLETTER: POINTS CHAUDS ?LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – POINTS CHAUDS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
LES BDD: INSCRIPTION NEWSLETTER – SUMOME
https://sumome.com/
Plugin wordpress pour installer des popupsde collecte d’emails. Responsive design, personnalisable, connectable avec les outils d’emailing comme Mailchimp- Scroll down- Box
Offre de base gratuite + services premium
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Pop-up internes pour l’inscription à la newsletter, mais attention:• privilégier une apparition unique pour chaque visiteur• mise en place d’un cookie pour ne pas l’afficher à vos visiteurs inscrits
LES BDD: INSCRIPTION FORCÉE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Groupon: exemple de site forçant l’inscription dès la page d’accueil
LES BDD: INSCRIPTION FORCÉE
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Ne forcez pas vos internautes: favorisez l’inscription par démarche volontaire en proposant éventuellement un bonus (code de réduction, ventes privées, dossiers à valeur ajoutée, infos exclusives…)
Opt-in actif: case à cocher => le choix de l’inscription est laissé au client (ex. Zara)
Opt-in passif: case pré-cochée => le choix est forcé
LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
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ZARA: OPT-IN ACTIF
LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
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MANGO: Opt-out actif: inscription par défaut => cases à cocher pour ne pas recevoir d’offres
LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONFIRMEZ L’INTÉRÊT DES INTERNAUTES GRÂCE À UN EMAIL DE CONFIRMATION:
EXEMPLE DE DOUBLE OPT-IN
peut freiner certaines inscriptions mais permet d’augmenter la qualité de la base de données
• entraîne un meilleur taux d’ouverture des emails
XX
LES BDD: INSCRIPTION VOLONTAIRE (opt-in)
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Journal du Net
LES BDD: FAUSSES INFORMATIONS
La leçon à retenir : expliquer clairement ce que contiendra votre newsletter. Dire explicitement que la newsletter ne contiendra pas de publicité. Rassurez-les !
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Les jeux doivent être adaptés à votre cible et respecter certaines règles:
• Règlement du jeu: rédigé et déposé auprès d’un huissier de justice
• Tirage au sort: présence non obligatoire mais conseillée d’un huissier pour
éviter certains litiges
• Jeu gratuit sans obligation d’achat
• Préciser l’utilisation qui sera faite des informations récoltées : uniquement
pour contacter le gagnant ou pour recevoir des informations commerciales
Les jeux doivent tirer parti de la viralité:
• À la fin d’un jeu, proposez au joueur d’inviter plusieurs de ses contacts à
découvrir le jeu pour pouvoir rejouer et augmenter ses chances de gagner
• Proposer également le partage sur réseaux sociaux pour obtenir une
chance supplémentaire
LES BDD: LES JEUX CONCOURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Les jeux permettent de récolter des adresses à faible coût
• Différents types de jeux: tirage au sort, concours (hasard, réflexion, …), instant gagnant, votes, etc.
+
+
+
Expéditeur clairement identifiable:Header clair et non surchargé
Offre bien mise en avant:Seules les informations essentielles sont affichées
Bouton d’actionUnique et incitatif
LES BDD: LES JEUX CONCOURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Expéditeur clairement identifiable:Header clair et non surchargé
Offre bien mise en avant:Seules les informations essentielles sont affichées
Bouton d’action « Participer maintenant »Unique et incitatif
+
+
+
LES BDD: LES JEUX CONCOURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• L’objectif est de permettre aux clients de parrainer les personnes qui
peuvent être intéressées par votre site/contenu.
• Moyen efficace de récolter de
nouvelles adresses e-mails à
condition d’offrir des avantages
aux parrains et parrainés (ex. avec
une réduction sur leur commande)
• Vous ne pouvez utiliser les
adresses récoltées grâce au
parrainage qu’une seule fois en
invitant le parrainé à accepter ou
non le parrainage (et donc à
s’inscrire à votre newsletter ou à
passer une commande sur votre
site)
• Précisez qui est le parrain!
LES BDD: LE PARRAINAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• L’objectif est de permettre aux clients de parrainer les personnes qui
peuvent être intéressées par votre site/contenu.
• Moyen efficace de récolter de
nouvelles adresses e-mails à
condition d’offrir des avantages
aux parrains et parrainés (ex. avec
une réduction sur leur commande)
• Vous ne pouvez utiliser les
adresses récoltées grâce au
parrainage qu’une seule fois en
invitant le parrainé à accepter ou
non le parrainage (et donc à
s’inscrire à votre newsletter ou à
passer une commande sur votre
site)
• Précisez qui est le parrain!
LES BDD: LE PARRAINAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
La co-enregistrement (co-inscription) peut vous permettre de récolter
des adresses e-mail via des sites partenaires:
• Chaque site partenaire propose à
ses internautes l’inscription à
différentes newsletters (la sienne
et celle de ses partenaires)
• Lorsqu’un internaute accepte de
recevoir une newsletter,
l’annonceur devient propriétaire
de cette adresse
• Il faut veiller à ce que les adresses
collectées respectent le principe
de l’opt-in (consentement
explicite de l’internaute)
LES BDD: LE CO-ENREGISTREMENT
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
La récolte d’adresses PROFESSIONNELLES peut se faire sur les nombreux
annuaires disponibles en ligne:
• Editusb2b
• Yellow
• ABC
• Pagespro.com
• Kompass
• Europages
• ...
ATTENTION : Les mails non sollicités ont un faible taux d’ouverture !
LES BDD: LES ANNUAIRES PROFESSIONNELS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Si l’achat ou la location sont envisagées:
• Il faut des bases ciblées (en fonction de la segmentation)
• Il faut s’assurer lors de l’achat ou la location d’adresses email
que ces adresses ont été récoltées selon le principe de l’opt-in
(consentement de l’internaute)
• Privilégiez la qualité versus la quantité!
En général l’achat ou la location d’adresses emails est déconseillé car
souvent pauvre en qualité (non qualifiés) et pauvre en résultat (ROI) !
LES BDD: ACHAT OU LOCATION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Recueil de données et personnalisation selon :
• Les données des formulaires d’inscription
• Données déclaratives: nom, sexe, âge, profession, etc.
• Données comportementales: centres d’intérêts, habitudes d’achat, etc.
• L’analyse des comportements
• Données comportementales récoltées: pages et sites visités, produits consultés,
produits achetés, paniers abandonnés, etc.
La segmentation simple peut être réalisée selon:
• Zone géographique
• Centres d’intérêt
• Habitudes d’achat
• Taille entreprise
• Client fidèle ou pas
• Âge, sexe, enfants,…
LES BDD: SEGMENTATION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Voici les 5 degrés de personnalisation qui existent :
1. Les emailings de masse : lorsque le même message est envoyé à tout le monde.
2. La personnalisation basée sur le nom : lorsque le nom du client est placé en haut du
même message envoyé à tous les destinataires.
3. La personnalisation basée sur la segmentation : un message spécifique est créé
pour chaque groupe cible présélectionné.
4. La personnalisation one-to-one: utilise toutes les informations du profil de chaque
destinataire pour créer des messages 100% adaptés à chaque individu.
5. La personnalisation interactive one-to-one: message est adapté en temps réel tout
en étant cohérent avec les communications poussées sur les autres canaux.
5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS
Source: Marketing Professionnel, 2011
LES BDD: PERSONNALISATION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Une étude réalisée par le Groupe Aberdeen a démontré que
lorsque l’on passe d’un processus basé sur la segmentation à
la personnalisation one-to-one, les taux de conversion
augmentent de 22% et les taux de rétention des clients
s’améliorent de 60%.
5 DEGRÉS DE PERSONNALISATION DES E-MAILS
Source: Marketing Professionnel, 2011
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Récolter des informations sur vos utilisateurs afin de pouvoir:
• Proposez des offres personnalisées pour augmenter l’intérêt des utilisateurs pour les
newsletters, et augmenter le taux d’ouverture et de clics
• Mettre en avant d’autres produits (ex. Amazon)
• Cross-selling: produits complémentaires = ventes additionnelles
• Up-selling: produits plus performants = montée en gamme
• Remarketing: produits en fin de cycle de vie ou produits qui affichent de faibles ventes
" Amazon.de a de nouveaux achats à conseiller en fonction
de l’article que vous avez acheté"
RECUEIL PERTINENT DE DONNÉES SUR LES INTERNAUTESLES BDD: PERSONNALISATION PAR AMAZON
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Réaliser une analyse RFM de vos clients actuels selon leurcomportement:
• Les acheteurs récents (R)
• Les acheteurs fréquents (F)
• Les acheteurs payants (M)
EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Comment identifier les consommateurs récents ?
• Il faut ajouter la date du dernier achat au dossier de chaque consommateur
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus récente à la plus vieille
• Il faut diviser en 5 groupes égaux
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 étant le meilleur score
• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs
EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Comment identifier les consommateurs fréquents ?
• Il faut ajouter le nombre d’achats au dossier de chaque consommateur
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – des plus nombreux au plus bas
• Il faut diviser en 5 groupes égaux
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc
• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs
EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUR
Comment identifier les consommateurs payants ?
• Il faut ajouter la valeur des achats de chaque consommateur à leur dossier
• Il faut trier les dossiers selon cette donnée – de la plus haute à la plus basse
• Il faut diviser en 5 groupes égaux
• Il faut assigner une valeur aux groupes – 5 au groupe de tête, 4 au suivant, etc
• Il faut ajouter cette valeur au dossier des consommateurs
EMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Exemple de segments:
Groupe 5-5-5 : les clients «OR»
Groupe 2-5-5 : il faut les « relancer »
(offres spéciales)
Groupe 5-2-5 : il faut augmenter la fréquence d’achat
(communiquer plus souvent)
Groupe 5-5-2 : il faut augmenter le panier moyen
(cross-selling, …)
Groupe 2-2-2 : clients à valeur faible
E-MAILING: CIBLER LES CONSOMMATEURS A VALEUREMAILING: SEGMENTER SES CONSOMMATEURS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Nettoyer sa base de données pour:
• Augmenter le taux d’ouverture
• Éviter des envois inutiles (et coûteux)
• Analyser des taux d’ouverture et de clic plus réels
IMPORTANT D’OPTIMISER SA BDD
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Limiter les adresses erronées
• Champ de confirmation au sein du formulaire
• Double opt-in pour valider l’inscription
• Correction automatique de certaines erreurs courantes sur le nom
du prestataire d’e-mail (ex. hotmial = hotmail)
• Repérez et supprimez les doublons: vérifiez les adresses e-mail lors de
l’inscription
• Effacer les contacts inactifs: à partir d’un certain nombre de
newsletters non ouverts• Mais attention: le taux d’ouverture n’est pas toujours exact car il ne prend
pas en compte les utilisateurs qui n’affichent pas les images
OPTIMISER SA BDD – CONSEILS PRATIQUES
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Actions typiques entreprises par les abonnés lorsqu’ils ne sont plus intéressés par les newsletters
Effacent les e-mails quand ils arrivent
Cliquent sur le bouton « spam » (courrier indésirable)
Ignorent les e-mails
Mettent en place un filtre dans leur programme mail
Se désinscrivent
Source: Mashable, 2011
OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
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Principales raisons des désinscriptions
Source: Mashable, 2011
Envois trop fréquents
Contenu répétitif ou ennuyant avec le temps
Reçoit trop d’e-mails, se désabonne de plusieurs
Contenu non pertinent dès le départ
Préfère aller à la recherche de l’information par soi-même
S’est abonné en réponse à une offre précise
Changements dans la situation personnelle (mariage, déménagement, etc.)
Abonnement à une compagnie concurrente
Accès à l’information via un autre canal (facebook, blog, etc.)
OPTIMISATION DE LA BASE DE DONNÉES: LES DÉSINSCRIPTIONSOPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Les désinscriptions ne doivent pas être ignorées
• Demander aux internautes pourquoi ils ne souhaitentplus recevoir votre newsletter
• Afficher une liste déroulante avec les raisons classiques(ex. la fréquence d’envoi trop importante, le contenu nem’intéresse pas, etc.) ainsi qu’une case de commentairelibre
• Utilisez ces informations pour préparer vos futurescampagnes de communication
Proposer aux internautes de vous rejoindre sur lesréseaux sociaux
Objectif: ne pas couper totalement la relation !
OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
OPTIMISER SA BDD – DÉSINSCRIPTION
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
PLAN DE LA PRÉSENTATIONEMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
2 secondes pour
convaincre !
COUPLE EXPÉDITEUR ET OBJET
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
ADRESSE EXPÉDITEUR
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CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEURADRESSE EXPÉDITEUR
VS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
L’adresse de l’expéditeur est la première chose que voit l’utilisateur :
• Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable
• Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing
Profs)
• Il peut annoncer un évènement
ADRESSE EXPÉDITEUR
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L’adresse de l’expéditeur est la première chose que voit l’utilisateur :
• Rassurez vos utilisateurs avec un expéditeur explicite et identifiable
• Il peut être personnifié pour humaniser la relation (Anne de Marketing
Profs)
• Il peut annoncer un évènement (50% sur les albums photos chez
Shutterfly, découverte de la semaine chez J.Crew, etc.)
• Il doit être de longueur raisonnable
• Il ne doit pas être entièrement en majuscules
• Il ne doit pas contenir certains mots considérés comme du spam
(gratuit, argent, gagner, riche, offre, etc.)
CONSEILS PRATIQUES – ADRESSE EXPÉDITEUR
IL FAUT RASSURER ET ETRE CREDIBLE
ADRESSE EXPÉDITEUR
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OBJET DU MESSAGE
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OBJET DU MESSAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
OBJET DU MESSAGE
L’écueil des filtres à spams : les mots à éviter
https://fr.mailjet.com/blog/mots-spam/
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OBJET DU MESSAGE
L’écueil des filtres à spams : Le top 10 des mots à éviter
1.Augmentez2.Gains3.Profit4.Facile5.Maigrir6.Performance7.Opportunité8.Cash9.Exceptionnel10.Vente privée
https://fr.mailjet.com/blog/mots-spam/
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Inciter les internautes à ouvrir le message grâce à l’objet:
• Ni trop vague, ni trop précis pour susciter l’intérêt
• Le sujet doit appeler à l’action (devenir, prendre, découvrir, venir, gagner, essayer)
• De longueur raisonnable (max 7 mots ou 35 caractères)
• Pas entièrement en majuscules
• Utilisation de la ponctuation avec parcimonie
• Pas de mots qui puissent être considérés comme du spam
• Garder une même adresse d’expéditeur pour chaque newsletter
OBJET DU MESSAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
OBJET DU MESSAGE
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Les bonnes pratiques en matière d’objet d’email
Source: Marketing Professionnel
Être concis, mais pas trop • Un sujet court est plus facilement retenu• Un sujet trop court est dénudé de son sens
Clair et compréhensible • Éviter les ambigüités, le flou• N’oubliez pas que le sujet doit refléter le contenu de l’email
Personnaliser votre sujet • L’interprétation du lecteur de courrier est le levier le plus efficace pour augmenter le taux d’ouverture de 5 %
Créer l’effet d’urgence • « Notre offre expire dans 24 heures »: Éviter que le destinataire du message ne remette à plus tard la lecture de votre e-mail, il sera alors très peu probable qu’il y revienne !
Susciter la curiosité du lecteur
• Intéresser le lecteur, faire appel à sa curiosité améliore la réactivité de votre cible: mettez-vous à la place du lecteur et soyez créatif!
Tester vos sujets-candidats • N’hésitez pas à tester vos sujets sur des échantillons pour retenir le plus optimal: l’idéal serait que ces tests se déroulent tous au même moment afin de supprimer l’effet du jour ou de l’heure d’envoi
Capitaliser sur votre historique
• Étudier les résultats de vos anciennes campagnes est le meilleur moyen d’éviter de refaire les mêmes erreurs
Choisir des verbes et mots forts
• Ne négligez pas le pouvoir des mots: certains ont meilleur effet que d’autres, comme par exemple « profitez » est meilleur que « bénéficiez »
Choisir le bon encodage • La bonne gestion du bon encodage assure que le sujet s’affiche au mieux dans les lecteurs de courriers électroniques et les webmails
• Sauf dans des cas très particuliers, l’encodage UTF-8 sera celui que vous retiendrez
OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Objet d’email : les écueils à éviter
Source: Marketing Professionnel, 2012
L’utilisation des majuscules •OFFRE PROMOTIONNELLE: Il est fort possible que votre campagne soit assimilée à un SPAM
Utiliser les spamwords •Évitez le plus possible d’être confondu avec les spammeurs en utilisant le même référentiel lexical: « gratuit », « promo », « urgent », « 100% », …
•L’utilisation d’un spamword ne discrédite pas votre campagne, mais chaque spamword utilisé participe à augmenter vos chances d’aboutir en boîte de spam
L’utilisation abusive des caractères de ponctuation
• « Économisez 40% sur votre contrat!!!!!!!!!! »
Répétition du même mot • « Vite, vite, vite…. »: La redondance des mots nuit à votre délivrabilité en INBOX
Abuser de l’espacement • « Newsletter de la semaine »
Entrecouper des mots par des espaces ou des points
• « I.n.t.e.r.n.e.t. »
Insérer un nombre en début ou en fin de sujet
• « 70% de remise »
Redondance Expéditeur/ Sujet •Éviter la redondance de la marque/ l’enseigne au niveau du sujet et de l’identité de l’Expéditeur. C’est certainement un gâchis d’espace.
Abuser de vos anciens sujets, même s’ils sont performants
•La réutilisation du même sujet pour des campagnes portant sur les mêmes cibles diminue votre performance. Vous ne pourrez pas à la fois réutiliser un ancien bon sujet et continuer à susciter l’intérêt de vos lecteurs
Tromper vos lecteurs • Votre titre est une promesse pour vos lecteurs. Honorez-là.• Le sujet de votre e-mail doit refléter le contenu
OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
OPTIMISATION OBJET DU MESSAGE
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
PLAN DE LA PRÉSENTATIONEMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
EVITEZ D’AGRESSER LES INTERNAUTES !
• Newsletters adaptées: hebdomadaire, bimensuelle ou mensuelle
• Un envoi plus fréquent = coût plus fréquent (création, envoi, …)
• Laisser les utilisateurs choisir la fréquence (sur leur profil ou au
moment de l’inscription)
• Précisez leur la fréquence estimée
ENVOYER AU BON MOMENT
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
ENVOYER AU BON MOMENT
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
La date d’envoi dépend de votre cible :
• Adresses e-mail personnelles ou professionnelles • Femmes vs hommes, professions, …
Bonne pratiques:
• Evitez le lundi matin (lecture e-mail du week-end, début de semaine, …• Testez différentes options et ajustez selon les résultats !
Altics, 2011 et JDN, 2009
ENVOYER AU BON MOMENT
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Marketing profs, 2012
CHOISSIR LE BON MOMENT POUR L’ENVOI
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Jeeni, 2014
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Le BON MOMENT
Business:• Mardi et jeudi• 11h à 15h
Grand public:• Week-end• 17h à 20h en semaine
Agence Amaranthe et Altics
N’oubliez pas de penser à l’utilisateur: son anniversaire, son premier achat, …
OCCASIONS SPECIALES:
• Soldes • Vacances• Fêtes • Rentrée scolaire• Salons, festivals, …• Événements liés à l’entreprise
(vente privée, vente flash, …)
ENVOYER AU BON MOMENT
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Seth Godin
Je n’ai pas le temps et je m’en moque.
Je ne veux pas recevoir vos emails
Je veux recevoir “mes emails”.
Qu’avez-vous d’unique à proposer ?
Pourquoi devrais-je perdre mon temps ?
UN MONDE OU LE « MOI » PRIME
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Éléments importants:
• Première phrase d’accroche• Nom de l’entreprise• Logo• Date• Introduction• Message (sommaire)• CALL TO ACTION • Lien vers votre site• Possibilité de se désabonner• Possibilité de voir le message en ligne
N’ayez pas peur de vous différencier, de sortir du lot!
CONTENU UTILE ET AGRÉABLE
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CALL TO ACTION
Possibilité de se désabonner
Lien vers le site
Urgence
CALL TO ACTION
CALL TO ACTION
CONTENU UTILE ET CALL TO ACTION (CTA)
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Capter rapidement l’attention des internautes et les convaincre avec du
contenu à valeur ajoutée:
• Promotions, bons plans, avantages, …
• Nouvelles pertinentes
• Informations et conseils
• Informations éveillent l’intérêt
• Offrent des solutions concrètent
• Attirent le trafic sur le site pour l’entreprise en elle-même
• Font gagner la confiance et fidélisent
Les éléments importants:
• Le caractère publicitaire du mail doit être clair
• Emetteur clairement identifiable
• Lien de désabonnement (fonctionnel)
• Éléments de confiance
Ne décevez pas vos lecteurs !
CONTENU UTILE ET CALL TO ACTION (CTA)
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Largeur idéale : 580 px
• Charte graphique identique au site web
• Le mail est le reflet de votre site web et de votre entreprise
• Cohérence graphique
• Codes couleurs identiques
• Template réutilisable
• Texte sur fond blanc
• Jamais de pièces jointes
• Importance des visuels
• Images de petite taille
• Version texte + HTML
CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Liens réseaux sociaux
Possibilité de voir la newsletter en ligne
CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – MISE EN PAGE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageCONTENU UTILE ET AGRÉABLE – ERREURS A ÉVITER
PAS DE DÉSINSCRIPTION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageL’EMAIL DOIT AUSSI ETRE RESPONSIVE !
Le mobile est en passe de devenir le 1er écran pour consulter ses emails
http://www.yesmail.com/resources/whitepaper/q4-2015-email-marketing-compass
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONTENU UTILE ET AGREABLE: mise en pageL’EMAIL DOIT AUSSI ETRE RESPONSIVE !
• Plus de la moitié des emails ouverts le sont sur un périphérique mobile
• Les marques avec des emailings responsive ont 24% de clics en plus provenant du mobile
• 17% seulement des marques ont des emailings systématiquement responsive
http://www.yesmail.com/resources/whitepaper/q4-2015-email-marketing-compass
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CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – OUTIL MAILCHIMP
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
CONTENU UTILE ET AGRÉABLE – OUTIL MAILCHIMP
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Attention aux formats des emails:
- S’assurer de la comptabilité avec les logiciels et webmails
• Une compatibilité avec les mobiles est aujourd’hui indispensable !
• Attention aux fichiers liés (considérés comme spam)
• Pas de vidéo, Javascript, Flash, ActiveX, CSS externes, …
• Avoir des liens fonctionnels au sein de l’e-mail
Les emails images sont de plus en plus répandus:
Permettent de conserver une mise en forme sur la plupart des logiciels
ou webmails.
Problème: certains logiciels ou webmails désactivent les images par
défaut !
Attention au poids du message !Testez, testez, testez, …
CONTRAINTES TECHNIQUES
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CONTRAINTES TECHNIQUES – IMAGES DÉSACTIVÉES
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect de la réglementation
7. Choix des bons outils et prestataires
PLAN DE LA PRÉSENTATIONEMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
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France (CNIL)
Toute collecte de données doit faire l’objet d’une déclaration à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés !
LUXEMBOURG
Au Luxembourg le traitement et l’utilisation des données à caractère personnel est réglementé par la loi de 2002 relative à la protection des données et par des textes réglementaires.
Belgique (CPVP)
Par données à caractère personnel :• le nom d'une personne ; • une photo ; • un numéro de téléphone • un code ; • un numéro de compte bancaire ; • une adresse e-mail ; • une empreinte digitale ;
«Tout individu a un droit de regard sur ses informations personnelles. Ces droits doivent être énoncés clairement»
(Conditions Générales et Privacy Policy)
RESPECT DE LA RÉGLEMENTATION
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Lors de la collecte de données:
• Indiquez clairement l’identité de votre entreprise
• Indiquez la finalité du traitement
• Signalez la fréquence d’envoi
• Obligation d’obtenir le consentement de l’internaute
• Permettre une désinscription facile et rapide
ATTENTION: un fichier de données personnelles ne peut être
constitué sans une finalité!
RESPECT DE LA REGLEMENTATIONRESPECT DE LA RÉGLEMENTATION
© Alex Panican 2014C4021 - Le marketing et les NTIC
PLAN DE LA PRÉSENTATION
1. Optimisation de la base d’e-mails
2. Couple expéditeur / objet
3. Envoi au bon moment
4. Contenu utile et agréable
5. Contraintes techniques
6. Respect de la réglementation
7. Prestataires et indicateurs de performance
EMAIL MARKETING: FONDAMENTAUX
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Choisissez des prestataires de confiance et de qualité:
• Jeeni.net• Mailchimp.com• Sarbacane.com• Constantcontact.com• Emailvision.fr• Emailvision.be• Cabestan.com• Email-cible.com• Dolist.net• Posta-nova.fr• Bobex.be • Mailperformace.com
PRESTATAIRES EMAILING MARKETING
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+ Intuitif - Mise en page limitée+ Multicanal+ Multilingue+ Statistiques + Abordable
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
+ Intuitif - N’est pas multicanal+ Grand choix de templates+ Statistiques+ Mobile+ Offre gratuite intéressante
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+ Consultance légale - N’est pas multicanal+ Indicateurs de mots spam+ Abordable
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Ratios de performance pour les campagnes emailing:
• Taux d’ouverture des courriels
• Taux de courriels bloqués (filtres spam)
• Taux de clics (clics/mails reçus)
• Taux de réactivité (clics/mails ouverts)
• Taux de conversion
• Nombre moyen de produit par commande
• Valeur moyenne du panier d’achat
INDICATEURS DE PERFORMANCE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
INDICATEURS DE PERFORMANCE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
INDICATEURS DE PERFORMANCE
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
• Faut-il installer une solution en Interne (logiciel) ou externaliser l'aspect technique
via une solution SaaS (Service as a Software) ? La tendance est clairement au SaaS
depuis plusieurs années.
• Souhaitez-vous faire des campagnes d’email à caractère promotionnel (prospection)
ou plutôt pour de la fidélisation (newsletter auprès des clients) ? Ou les 2 ?
• Quel est le volume d’emails estimatif à envoyer par mois, par an ? C'est le critère qui
va définir le niveau de votre budget.
• Quelle est la fréquence des campagnes ? Hebdomadaire, mensuel, trimestriel, …
• Enfin, point très important, quelles sont les compétences dans l'entreprise en
matière d’email marketing ? Faire de l'emailing de manière professionnelle et
rentable nécessite un vrai savoir-faire.
Ludovic Passamonti, novembre 2009. « Quelle solution d’emailing choisir pour une PME ? ».
EMAIL MARKETING : DEFINITION DES BESOINS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Plusieurs enjeux liés à l’optimisation
de l’emailing pour la consultation
mobile :
• Visibilité et lisibilité du message auprès
d’une part non-négligeable de contacts
• Fidélisation avec un vecteur permettant
d’envoyer le bon message au moment
opportun
• Nouvelle occasion de communiquer par
email et de se différencier sur un
support innovant
• Stratégies de développement des ventes
efficaces et complémentaires aux autres
canaux
EMAIL MARKETING ET MOBILES
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Les 10 conseils pour une intégration mobile réussie:
1. Interrogez vos contacts et suivez leurs comportements pour identifier les « lecteurs
mobiles »
2. Mettez en place une version mobile de votre message aux formats texte et HTML
3. Incitez à l’ouverture et développez l’engagement de vos contacts en créant un message
court et léger
4. Prenez soin du code HTML de votre email mobile et respectez les spécificités du support
5. Optimisez le rendu graphique de votre message mobile et adaptez son contenu à la taille
du téléphone
6. Développez l’interaction en intégrant des moyens de contact autres que l’email
7. Ne sous-estimez pas l’importance des phases de test de votre email mobile
8. Déterminez les indicateurs statistiques qui révéleront l’efficacité du message
9. Adaptez les pages d’atterrissage (landing pages) au support mobile
10. Saisissez les opportunités pour générer du trafic en point de vente
MAIL MARKETING ET MOBILES
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
1. Constituer une base de données opt-in de qualité (origine et sources des
contacts, permission marketing)
2. Nettoyer et bien gérer sa base de contacts
3. Offrir un processus d’abonnement et de désabonnement
4. Créer un message de qualité
5. Travailler sur la pertinence du contenu et le ciblage des campagnes
6. Ne pas lésiner sur les phases de tests
7. Gérer la fréquence d’envoi et la pression commerciale
8. Réguler ses envois et authentifier ses messages
9. Prendre soin de sa réputation technique
10. Développer une communication orientée vers la fidélisation
11. Garder toujours en tête votre objectif : transformer un abonné en : client,
fan, ambassadeurs…
MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS (BIS)
1. Créer un « club » : Donner le sentiment à vos abonnés d’être spécial
(offres unique, accès en primeur…)
2. Prenez soin de vos lecteurs : cadeaux inattendus, délais rallongés les
rendre HEUREUX !
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS (BIS)
3. Demandez des avis : montrez que vous accordez de l’importance à leurs
opinions (lien vers une page de commentaire, site d’avis, email…)
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MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS (BIS)
4. Soyez personnel : démontrer une humanité en partageant vos expériences,
lier le tout avec votre stratégie marketing d’ensemble (blog, réseaux sociaux)
Expliquez les backstages, présentez l’équipe, l’origine du projet, …
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS (BIS)
5. Indiquez la next step: les guider avec des étapes, un bouton Call to Action,
une flèche…
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MAIL MARKETING : DERNIERS CONSEILS (BIS)
6. Rappelez à vos lecteurs qui vous êtes :
Mettez un lien expliquant vos activités,
n’attendez pas que tous vos abonnés se
souviennent de vous.
7. Dites MERCI : remerciez vos abonnés pour
l’inscription, leur achat…
© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
PROCHAINE SEANCE : CONTENT MARKETING ET BLOG
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