cartera de productos turísticos
Post on 09-Jul-2015
422 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Cartera de producto
• La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa
Cartera de
productos
por una o varias
líneas de productos.
Una línea de productos es un
conjunto de productos homogéneos (línea de
audio o video en electrodomésticos,
etc).
• Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría
• Se identifica con el mismo nombre
DIMENSIONES
Amplitud
#líneas distintas
Profundidad
X el # modelos, tamaño,
variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de producto
Longitud
# total de productos
fabricados y vendidos
(resultado de multiplicar AXP)
DIMENSIONES
Amplitud
#líneas distintas
Por ejemplo en el caso de un hotel será el número de
servicios que ofrece
Profundidad
X el # modelos, tamaño,
variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto
Longitud
# total de productos
fabricados y vendidos
(resultado de multiplicar AXP)
DIMENSIONES
Amplitud
#líneas distintas
En el caso de una Agencia la
cantidad de actividades
Profundidad
X el # modelos, tamaño,
variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de producto
Longitud
# total de productos
fabricados y vendidos
(resultado de multiplicar AXP)
Una cartera de productos que tenga una gran
amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a
las necesidades de segmentos específicos del
mercado
Las diferentes ventajas que aportan los
productos deben ser percibidas por los
consumidores para evitar la canibalización
(las ventas de un producto se comen a las
de otro).
La extensión de la línea
de productos
el lanzamiento de una nueva variedad
de un producto básico dentro de la misma categoría de
producto y con la misma marca.
VENTAJAS
.los bajos costos de lanzamiento y
la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado.
Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto.
La excesiva proliferación de productos y los
resultados obtenidos pueden
aconsejar la reducción de líneas
o de productos dentro de una línea.
La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar
un producto de la gama o cartera
ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha
fracasado, uno que lleve mucho tiempo,
etc.)
A la hora de tomar
decisiones sobre la
introducción, modificación
o eliminación de
productos, hay que
atender a las
interrelaciones de los
productos con las distintas
áreas de la empresa y con
las fuerzas externas.
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO POTENCIAL
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
(expectativas superadas)
3
TIPOS DE PRODUCTO
Según la tangibilidad:
Según el uso del producto:
Según el comprador:
Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
· Uso y consumo
· Compra por impulso
· Emergencia- Compra esporádica
- Especiales
GRAN
CONSUMO
4
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
Suministros:
Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)5
JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
PRODUCTO
Cartera
de productos
Línea
de productos
Categoría
de productos
Referencia
de producto
Amplitud
o Anchura
Consistencia Longitud
y profundidad
7
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
Detergentes
y suavizantes
Limpieza
hogar
Cuidado
cabello
Higiene
bucal
Desodo-
rantes Fragancias
Cremas
faciales
Skip
Skip micro
Surf (Luzil)
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
Cif
Ballerina
Domestos
Timotei
Sunsilk
Organics
Signal
Signal Plus
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Axe
Rexona
Impulso
Atkinson
Patricks
Otelo
Pond’s
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
Bonella
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Knorr
Starlux
Lipton Frudesa
Capitán
Salto
Nocilla
AMPLITUD
LONGI-
TUD /
PRO-
FUNDI-
DAD
8
DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
Amplitud:
Áreas de negocio (diversificación)
Longitud:
Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Déficit capacidad productiva
“Canibalismo”
Modernización:
Necesidad: ciclo de vida
Forma: paulatina vs. de golpe
Mercados de alta tecnología9
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Idea fundamental
Modelo Básico
Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
Tiende a acortarse
Importancia estratégica del concepto
Clases de ciclos de vida
11
ETIQUETADO
Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo
o grá-
fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o
sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
Identificación del producto
Comunicar las ventajas del producto
Información al consumidor:
Nombre o denominación usual o comercial del producto
Composición
Contenido
Fecha de caducidad, consumo preferente
Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias,
recomenda-
ciones, instalación, mantenimiento y condiciones de
seguridad
Identificación del fabricante, envasador, transformador o
vdedor.
Lote de fabricación cuando el proceso de elaboración se
realice
en series identificables
16
23
CONCEPTO DE MARCA
Origen: Época Medieval (Gremios de Artesanos)
Nombre, término, símbolo, signo, diseño o
combinación de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de
un
vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
de los
competidores.
Definición A.M.A.:
Todo signo o medio que distinga o sirva para
distinguir, en
el mercado, bienes o servicios de una persona, de
bienes o
servicios idénticos o similares de otras personas.
Definición Ley de Marcas Española (1988):
2 Partes: Nombre o
Denominación Símbolo
LA MARCA
Elemento clave de la política comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación)
Ciclo de vida
Nombre de la categoría de productos
Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)
Poder de negociación
Imagen Corporativa
Segmentación de Mercado
Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ... 18
ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
Normas generales:
Sonido agradable (“Dove”) / Fácil de pronunciar
(“Ariel”) Fácil de recordar / memorizar (“Kas”, “Clío”)
Evocador, Sugerente (“Bollycao”, “Sanex”, “Prenatal”,
Duracell”) Distintivo, Diferenciador (“Miau”, “Calvo”, “Isabel”)
Disponible legalmente
Herramientas utilizadas:
Test de Asociación de
Ideas
Dinámicas de Grupo
Test de Memoria
Test de Preferencia
Test de Aprendizaje
19
TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
Sin significado específico (Kodak)
Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
Sugiere la función del producto (Cortefiel)
Sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)
Palabra extranjera (Palace)
Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
Nombre de personaje histórico/famoso (Montecristo,Carlos III)
Presencia de un número (Channel nº 5,Tele - 5)
Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
Nombre derivado de uno básico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)20
ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategías Básicas:
Marca Única (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economías de escala en comunicación
- Creación de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
Marca Múltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal
Sasson)
Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Pérdida de posicionamiento
Ventajas: - Segmentación (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atracción de consumidores no fieles
- Espíritu competitivo empresarial
Desventajas: - Mayores costes (gestión, promoción, public.,
distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenómeno de “canibalización”
21
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA(CASOS INTERMEDIOS)
Marca genérica con un complemento propio para cada
producto:
Gillette (Blue II, Contour)
Renault (Clío, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza,
Toledo)
Kellog’s (Crispies, Frosties, All-Bran) Marca por línea de producto
Sparta: Perfumería Masculina
Farala: Mujeres Jóvenes
Heno de Pravia: Hogar
Gal:
El Corte
Inglés: Emidio Tucci: Ropa Masculina
Boomerang: Deportes
Ocean: Electrodomésticos22
29
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garantía
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de España)
- Composición del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Múltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)
- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar
productos
CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensión de marca:
Ej.: Honda (máquina cortadora de
césped) Ventajas: - “Transmisión” del Valor de Marca
- Reconocimiento instantáneo
- Disminución gastos publicitarios
Riesgos: - Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Pérdida de posicionamiento
Marca Franquiciada:
Coste: licencia de uso (vs. creación de
marca) Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L.,
Gucci)
e Infantil (Walt Disney)
Ej.: Porsche (gafas de sol)
24
MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promoción (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetración fundamental en ciertas categorías
25
SERVICIOS Producto intangible
Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos
Importancia Económica y Dinamismo del sector
CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelería, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crédito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educación e Investigación, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domésticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificación:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestación continua o discrecional
- Fluctuación temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario
Suele llevar asociado algún aspecto tangible (y viceversa)
26
CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de protección por patentes
- Dificultad de promoción (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciación
- No se pueden almacenar (difícil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difícil de fijar
Inseparabilidad: - Producción unida al Consumo
- Producto “a la medida”
- Predomina la distribución directa
Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarización)
Caducidad: - Perecederos
- Ej: avión, hotel, peluqueros27
POR QUÉ FRACASAN LOS
NUEVOS PRODUCTOS
• Impulso de una idea que gusta, a pesar
del aspecto negativo de la investigación
de marketing
• Sobrestimacion de la demanda
• Mal diseño del producto
• Mala ejecución de marketing
• Elevados costes de desarrollo del
producto
• Fuerte reacción de la competencia32
35
EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS
Generaciónde ideas
Desarrollo y testde concepto
Estrategia demarketing
Tamizadode ideas
Análisisdel negocio
Desarrollodel producto
Testde mercado
Comercialización
top related