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Post on 15-Nov-2014
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Campagne de communication partenariale
« Chez Lorraine 2013 / 2014 »
Déroulement de la présentation
1)Au fait : pourquoi Chez Lorraine ? 2)Bilan des actions 20133)Proposition de plan d’actions 2014
avec 4 grandes nouveautés
Pourquoi « Chez Lorraine » ?
L’une des actions phares du nouveau Schéma
est la mise en place à partir de 2013 d’un Plan Marketing Partagé entre les acteurs touristiques lorrains.
Le plan marketing partagé entre acteurs touristiques lorrains
Choix concertés sur : 1)L’offre (projets, produits,… mutualisés)2)L’organisation (qui fait quoi ?)3)La demande (pour une meilleure
connaissance de nos publics cibles)
Dans une optique de mutualisation de budgets.
Pour préparer et accompagner cette concertation, le CRT a souhaité, dès
2012, rassembler les principaux acteurs
touristiques volontaires autour d’une nouvelle
campagne de communication touristique.
Concept Chez Lorraine retenu à l’unanimité, le 5 avril 2012 à Metz
Un concept unique difficile à copier :
Cœur de cible de la campagne :
les femmes à partir de 30 ans
NB : en matière de vacances, les femmes seraient les premières
prescriptrices.
La Lorraine devient LA destination court-séjour
que toutes les femmes s’arrachent.
Et comment attirer l’attention des femmes ?
En leur parlant de ce qu’elles aiment et de ce qui les intéressent :
Le ton de la campagne est sans demi-mesure :
un style 100 % féminin, léger, vif,
parfois malicieux et taquin !
Zone de chalandise prioritaire :
BilanChez Lorraine
en 2013
En 2013, évolution de la campagne :
> de nouveaux partenaires> un budget plus important> de nouvelles égéries> un nouveau plan de
communication
Les partenaires lorrains :• les 4 CDT/ADT : CDT Meuse, Moselle Tourisme, Vosges Développement et l’agence de Développement Touristique de Meurthe-et-Moselle• l’Office de tourisme de Nancy • l’Office de tourisme de Metz• les Offices de tourisme de Sarreguemines-Confluences et de Forbach • l’Office de tourisme d’Amnéville Les Thermes• le SIVU Hautes Vosges avec les Offices de tourisme de La Bresse et de Gérardmer• l’Office de tourisme de Verdun • les partenaires de la destination Sarrebourg-Lunéville• l’Office de tourisme d’Epinal• les Offices du tourisme de Vittel et Contrexéville• les Offices du tourisme de Longwy, Longuyon et Montmédy• l’Office du tourisme de Bitche• Center Parcs France
Le budget de la campagne en 2013 :
• Budget CRT : 280 K€ TTC
• Budget de l’ensemble des partenaires : 128 K€ TTCInvestissement dans la promotion pure
• Contribution Atout France : 22 K€ TTC
A la recherche de nouveaux visages pour la Lorraine
Le Comité Régional du Tourisme de
Lorraine et ses partenaires recherchent
des visages féminins pour incarner leur
nouvelle campagne de communication
nationale et européenne « Chez Lorraine ».
Le casting a été relayé par la presse régional…
> Reportage France 3 Lorraine, radios
locales, presse régionale…
5 nouvelles égéries
1) Donner de la consistance à l’histoire de notre Lorraine 2012
2) Etre plus en phase avec notre cœur de cible pour faciliter l’identification
3) Représenter la variété de l’offre touristique en Lorraine
Nouvelles photos de la campagne
Photographe : Gilles Pecqueur
Reportages photos à venir dans les destinations phares suivantes
:
> Hautes-Vosges> Metz-Amnéville-Les-Thermes> Verdun, Meuse, terre d’histoire
Un vrai guide plutôt qu’un faux magazine
Plus de 500 000
exemplairesencartés
En FranceZone : Ile de France, Alsace, Champagne ArdenneFemmes Actuelles : 68 000 ex (juin)Elle Magazine : 37 313 ex (juin)Colis la Redoute : 100 000 ex (juin)
En Belgique Femmes d’Aujourd’hui : 132 600 ex (juin)
En Allemagne frontalièreTrierischer Volksfreund : 53 800 ex (mai)Saarbrücker Zeitung : 82 300 ex (mai)
NB : nous n’avons pas trouvé un magazine féminin allemand pour un encartage uniquement dans la zone frontalière.
10 000 mini-guides également distribués
dans les OT partenaires + salons en Lorraine
Campagne d’affichage en Alsace
fin mai 510 faces
Grande campagne radio Avec plusieurs vagues de juin à
novembreSpots dédiés pour Nancy, Moselle Tourisme, Vosges Développement, Hautes-Vosges et
ChezLorraine• Au total plus de 720 passages • Radios concernées :
Lancement de la nouvelle plateforme web
www.vacances-chez-lorraine.fr
www.vacances-chez-lorraine.fr
>>> Nouvelle vitrine de la campagne (refonte du mini-site 2012)
>>> Nouveau blog / webzine pour la création de contenu inédit dans un style rédactionnel féminin (« content marketing »)
Résultat du jeu-concours Tentations en Lorraine
>>> Plus de 8000 participants
>>> 5600 opt-in
Promotion sur 4 sites web belges
skynet + touring + RTL.be + Be-travel• Création d’une vidéo • Mise en avant de contenu éditorial• Jeu-concours Résultat intermédiaire :337 600 pages vues656 participants
Campagne Google Adwords
Grande campagne web novembre
>>> Voyage SNCF, Au féminin, Géo, réseau de sites
féminins (Au Féminin, Elle, Femina, Marie Claire, Cosmopolitan, Marie
Claire Maison, Marie Claire Idées, Public, Psychologies, Marmiton, Magic
Maman, Famili, Avantages, Cuisine et Vins de France, Parents, Infos Bébés…)
Création d’un gabarit newsletter dédiée Chez
Lorraine
Les actions hors média
Les relations avec la presse
Conférence de presse régionale
à Nancy, le 7 mai 2013
Retombées conférence Républicain Lorrain, Est Républicain, La Semaine, Vosges Matin, IciNancy, Infoecolorraine, Capcom…
Opération séduction Presse féminine
Élaboration d’un fichier presse dédié à Chez Lorraine (Femmes Actuelles, Biba, Elle, Marie-Claire, Mode et Travaux…)
Envois répétés de communiqués et d’invitations à des voyages de presse féminins
2 voyages de presse au féminin organisées
Miam…Des femmes d’exception
!
Shopping lorrain…
Premières retombées presse
BELGIQUEFemmes d’aujourd’hui - Tirage : 95 000
exemplaires
FRANCE - Mensuel – Tirage : 615 580 ex.
Et très prochainement :
BELGIQUE6 pages Tirage : 22 285 exNbre de lecteurs : 160 300
Magazine mensuel
Tirage : 45.000 ex.
De krant van West-vlaanderen
Journal hebdo.Tirage : 88.776 ex.
Quotidien Tirage : 135.413 ex.
Retombées presse en Belgique
HebdoTirage 284.897
ex.
Retombées presse en Allemagne
HebdoTirage 397.876 ex.
Frankfurter Allgemeine Zeitung Journal quotidien Tirage 372.189 ex.
Opération hors média
Salon des vacances à Bruxelles
Autres actions
Partenariat avec l’aéroport de Lorraine
Carte d’embarquement et livret horaires
Total-covering
Magazine Voyages en Lorraine 2013
Mailings papier aux couleurs de la campagne A plus de 100 000 abonnés du CRT Lorraine (plusieurs versions)
Alors bilan ?
* + de 500 000 mini-guides encartés * + de 500 faces affichage Alsace * + de 700 spots radios diffusés * + 100 000 mailings papier aux abonnés CRT* + de 8000 participants au jeu-concours web* + 6 118 682 impressions * sur des sites web à
forte notoriété (Géo, au Féminin, SNCF, Elle, Femina, Marie Claire, Cosmopolitan…)
* + de 26 616 consultations uniques sur Chez-Lorraine.fr
* Déjà 2 beaux dossiers dans 2 grands magazines féminins (Mode et Travaux et Femme d’aujourd’hui)
* De belles retombées dans la presse régionale
* Nombre de fois où une publicité s’affiche sur une page web et qu’elle est vue par l’internaute
Bonus Une enquête post-campagne en cours pour analyser les répercussions de la campagne.
Résultats coming soon !
Notre proposition 2014Chez Lorraine – saison 3
Les plus et les moinsde la campagne 2013
Les PLUS !
• des résultats chiffrés encourageants• un concept fédérateur • un concept original difficile à copier• une vraie force de frappe• un positionnement féminin bien
affirmé
Et toujours une très bonne
dynamique de groupe !
Les moins• contenu pas assez commercial pour répondre auxobjectifs schéma (augmenter les nuitées en Lorraine) etpouvoir mesurer les retombées• présence sur les réseaux sociaux et stratégie decontent marketing à intensifier • plateforme web trop isolée des autres outils de
communication disponibles au CRT • date de lancement de la campagne média à améliorer• délais de validation courts
Nos préconisations
Nos préconisations :
Même concept, même stratégie globale avec
4 grandes nouveautés
Nouveauté 1
Mettre le paquet sur l’offre commercialepour : • coller au plus près des objectifs du schéma (générer des nuitées) ;• mieux mesurer les retombées• et se démarquer des actions existantes.
Dans le cadre de Chez Lorraine, se concentrer sur la valorisation des produits, des idées de court-
séjours, des packages, des prix.
Quels produits ?
- Des séjours en cohérence avec notre cœur de cible féminin > sortir des sentiers battus, ne pas se limiter à de la prestation touristique pure !
Par exemple : Shopping * Stages * Activités récréatives
* Mode * book photos * massage, spa…
Quels produits ?
- des séjours de qualité (labels,…) - des séjours typiques (hôtellerie familiale,
logis…)- des séjours dans des hôtels mais aussi en
location, dans des campings, en chambres d’hôte, dans des gîtes…
- des séjours qui prennent en compte les produits CRT déjà existants
Mise en place d’un cahier des
charges produits :
• Permettre une harmonisation et un air de famille de toutes les offres de court-séjours proposées par chacun (éviter des offres trop disparates, veiller aux mêmes critères de qualité…)
• Eviter les doublons avec les courts-séjours CRT existants
Idées de séjour + prix =
fil conducteur de la campagne 2014
Condition d’adhésion à la campagne 2014 :
fournir au moins 3 offres de court-séjours
d’après un cahier des charges produits.
Et concrètement, on fait comment ?
Nouveau guide Chez Lorraine 2014
Pour la saison 3, il faut continuer
à innover !
STOP au contenu rédactionnel pur !
Oui au contenu commercial !
Nouveau guideChez Lorraine
le « package » devient central
Nouveau guide Chez Lorraine
nouveau chemin de fer pour se démarquer des éditions
précédentes, pour aller plus loin…
Mise en avant de vos produits via des
entrées :
- Géographique (double page destinations phare)
- Thématique : citytrips (mode et shopping), bien-être et santé, sport et nature, insolite, gastronomie, typologiques (célibataire, entre copines, famille, en couple), événementiels, jeu-concours…
Recherche de partenairespublicitaires
et renvoi vers les autres
campagnes du CRT
En conclusion
Stop aux belles descriptions papier !
Se démarquer ! Séduire ! Eviter de faire des mini-répliques de ce
qui existe déjà et apporter une plus-value commerciale à notre campagne Chez Lorraine en se focalisant sur des offres
produits.
Ohh !!! ça veut dire qu’on ne pourra plus tout dire ?
Nouveauté 2
Internet, superhéros!
Optimiser et jouer la carte de la complémentarité avec la nouvelle force de frappe web du CRT
80 % des français sont des internautes 60 % des français partis préparent leursvacances en ligne
En 2012, 12 milliards d’euros de vente
entièrement réalisées sur internet en E-tourisme
Internet, superhéros !
En 2014, www.vacances-chez-lorraine.frintègre la nouvelle force
de frappe web du CRTwww.tourisme-lorraine.fr
La vitrine des partenairesChez Lorraine
migrera vers les pages des destinations phares sur tourisme-
lorraine.fr
Nouveau portail tourisme-lorraine.fr,
rubrique « destinations
phares »
Intégration des produits des partenaires de la campagne Chez Lorraine via Sitlor dans la rubrique « Où dormir / Echappées Belles » du nouveau portail (en 4 langues)
Et le blog devient un webzine
féminin !
Sites despartenaires
Page Facebook
Tourisme-lorraine.fr
Page « Destination »
Chez LorrainePage d’accueil
Webzine Chez Lorraine
On intensifie notre stratégie éditoriale : • Encore plus d’articles au féminin• Webzine devient un outil collaboratif :
formation des partenaires au back-office + intervention journaliste presse féminine et spécialiste écriture web
• Budget mutualisé pour rédaction des articles et traduction en allemand
Et sur le marché allemand ?
Duplication du webzine français en allemand
avec intégration des contenus directement
par la traductrice via le back-office.
Nouveauté 3
Facebook !Facebook !Facebook !
Création d’une communauté
Chez Lorraine - Diffusion des articles du webzine,
d’idées séjours, de vidéos, de photos… - Mise en place stratégie de diffusion
éditoriale
Nouveauté 4
Faire du BUZZ ! Oser s’affirmer !
En conclusion, on met le paquet sur :
1) La promotion des produits2) La visibilité web en profitant de tourisme-lorraine.fr 3) Facebook4) Le buzz
Plan média / hors médiaChez Lorraine 2014
Grande opération d’encartage
du nouveau mini-guide (avril)
- Femmes Actuelles, Elle, Détour en France, lescolis La redoute et peut-être Bazarchic
- Femmes d’aujourd’hui en Belgique
- Brigitte en Allemagne ou journaux allemands
+envoi de 100 000 mini-
guides aux abonnés CRT
(zone de chalandise)
Un grand jeu-concours « Lorraine Road Trip »
Un grand jeu-concours « Lorraine Road Trip »
Un jeu pour faire parler ! BUZZUn jeu pour faire gagner un road trip
entre fillesen Lorraine, dans chaque destination
partenairede la campagne
Création de trafic vers : 1) Les idées séjours Chez Lorraine 2) Le webzine Chez Lorraine
Campagne facebook pour développer la communauté Chez
Lorraineet faire connaître les produits Chez
Lorraine
Campagne radio Plusieurs vagues d’avril à novembrePlus de 600 passages
• Radios concernées :
Affichage en Alsace
Opération Opération « commando » « commando »
à destination à destination
de la presse de la presse féminine féminine
Insertion de la campagne dans le Magazine Voyages en Lorraine
235 000 exemplaires en 2014
Pack 1 à 3000 € comprenant : Votre visibilité web FR / DE sur Chez Lorraine avec contenu
dédié et campagne google adwords et facebook adds dédiés.
Pack 2 à 5000 € comprenant : Toutes les prestations du Pack 1 Votre visibilité dans le grand jeu-concours « Lorraine
Roadtrip » Votre visibilité dans le nouveau guide papier encarté à plus
de 400 000 ex
Pack 3 à 10 000 € comprenant : Toutes les prestations du pack 1 et 2 Campagne radio en Allemagne ou Alsace ou Belgique
Pack 4 à 20 000 € comprenant : Toutes les prestations du pack 1 et 2 et 3 Campagne d’affichage en Alsace avec création d’une affiche
dédiée à votre destination
Conditions d’adhésion à la campagne Chez Lorraine 2014
(pack 2 / 3 / 4) :
>>> Proposer au moins 3 forfaits touristiques d’après un cahier des charges produits commun
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