clase caso pan boricua
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Caso Pan Boricua 09/04/2013
#Breve Cronología • 2001 – origen “La idea” -‐> exportar pan de Puerto Rico a los EE.UU. • Inversión inicial de $ 20.000, se trae el primer embarque, pero fracasa por
problemas de administración de la exportación. • Crean la empresa Pan Boricua Inc. • 2002 – se realiza la primer exportación de Pan Sobao a EE.UU. Se pierden
20.000 libras de pan por problemas logísRcos. • 2002 – se establece el primer acuerdo comercial con distribuidores de pan
en la ciudad de Orlando. • 2005 – finaliza la relación de negocio ya que el distribuidor establece su
propia distribución de pan. • 2006 – obRene de “Los Cidrinis” la exportación exclusiva de pan congelado
a EE.UU. • 2006 – se introduce en una importante cadena de supermercados. • 2006 – forma alianzas con 3 compañías del supermercadismo
interestatales. • 2006 – Despide a los distribuidores anteriores. Realiza un acuerdo con el
supermercado “Mi Pueblo” para vender en sus locales de Orlando.
#Breve Cronología • Se realiza un período de prueba de 6 meses en 5 Rendas en Florida. La prueba fue exitosa y se exRende al resto de las sucursales.
• La cadena le exige la receta del producto, copia el producto y rescinde el contrato.
• 2009 – Se exportan 3 contenedores por mes. Cada contenedor Rene 38400 libras de pan.
• Pan Boricua enfrenta un desa]o muy importante por el incremento de la competencia, presiones sobre los márgenes y la necesidad de diferenciar la marca.
#La lógica del markeRng
#El modelo comercial
#El modelo de las 5 C
#Contexto • Demográfico – 2007 – 44 millones de hispanos (15% de la población de EE.UU.)
– El primer grupo es el Mexicano y el segundo los Puertorriqueños
– EsRmación de crecimiento promedio de hispanos entre 2010-‐2025 -‐> 2,6% -‐> 1.144.000 potenciales nuevos consumidores
– Concentración en 8 estados • New York más del doble que el segundo • Florida 3% del Estado • ConnecRcut 5,17 del Estado
#Contexto
• Legal – Fuerte regulación del gobierno de EE.UU. para la instalación de tornos de doble asta, por considerarse peligroso.
– Condiciona la producción de Pan Sobao en forma local.
#Mercado • Cambios en los hábitos de consumo – A fines de los ‘90 crece el consumo de productos bajo en carbohidratos
– Se concentra la industria del pan – 2005 – regresa el consumo de pan a los hogares – Cambia el gusto de los consumidores
• Deja de consumir el pan tradicional • Busca panes artesanales (mayor precio / recién horneados)
• Aumentan los insumos – En la década del ‘00 se produce un aumento muy importante del costo de los insumos para la fabricación de pan (ingredientes / energía)
#Mercado
• Hábitos de consumo de los Hispanos – 2008 se convierten en el segmento de consumidores de mayor crecimiento
– 2010 se esRma que 13,5 millones de hogares hispanos controlan $ 670 billones de los ingresos
– Los puertorriqueños son: • 2do. grupo más numeroso de hispanos • 5to. grupo en ingreso promedio
#Mercado • Análisis de Rivalidad Ampliada
– Proveedores o Fuerte concentración
– Clientes o Fuerte concentración (geográfica / demográfica)
– Productos SusRtutos o PrácRcamente no existen productos con las mismas caracterísRcas (Beneficio Emocional)
– CompeRdores potenciales o Aumento por la crisis en el mercado de pan de tradicional o Baja inversión o Mercado con alta tasa de crecimiento o Ingreso de jugadores con muchos recursos financieros
– Tensión de actuales compeRdores o Aumento de la rivalidad, por la poca diferenciación o Ninguna marca es lo suficientemente fuerte como para crear barreras altas
#Clientes • Hábitos de consumo de los Hispanos
– No salen a comer a fuera frecuentemente – Cocinan la cena en su casa 5,6 veces por semana – Gastan en comida más que los no hispanos -‐> $130 contra $91 por
semana – Compran alimentos con más frecuencia. 26 viajes mensuales a la
Renda. Tres veces más que el resto de la población – Gustan de ir de compras en familia – Prefieren los supermercados (67%) respecto de otras Rendas (30%) – Otras Rendas donde consumen:
• Carnicerías • Panaderías • Bodegas • Tiendas de conveniencia • Farmacias • Tiendas especializadas • Tiendas mayoristas
#Clientes • Aspectos relevantes que comparten los consumidores hispanos – Idioma español – Fuerte senRdo de la familia – Orgullo de las tradiciones culinarias – Las relaciones familiares son reforzadas a través de frecuentes celebraciones y encuentros sociales
– La buena comida es el centro de la mayoría de las celebraciones
– El amor se demuestra mediante el acto de cocinar – Las tradiciones culinarias se pasan de generación en generación
– 60% de los consumidores huelen el producto antes de comprarlo
#Compañía • Producto – “El sabor tan parRcular que Rene el pan sobao hecho en Puerto Rico”
– Un producto gourmet – CaracterísRcas:
• ConRene 50% de agua en lugar de 75% • Corteza y miga más dura • Bajo contenido graso • Rico en Almidón • ConRene Vitaminas B1, B2, B6 y B3 • Rico en Sodio, Potasio y Magnesio
#Compañía • Emprendimiento de dos socios -‐> todo surge de una idea
• Los socios provienen de otras industrias, no Renen experiencia en este mercado
• Dan pasos erráRcos sin planificación estratégica
• Apoyo en comunicación a los detallistas • Mono producto
#CompeRdores • Mi Pan Asociados – Sistemas de mini panaderías – Venden en disRntas superficies “pan caliente” – Proveían kit de start-‐up
• Horno • Bandejas • Masas elaboradas congeladas • Carros • Paneras • Supervisión
– Exportaba • Islas Vírgenes • Orlando • ConnecRcut
#CompeRdores • Fábricas mayoristas
– ArRmex – Caravan Products – GB Bakery
• MulRnacionales – Bimbo
• Presencia en 15 países • Fabrica más 5000 productos • Foco en el mercado hispano de EE.UU.
• Detallistas – Dedican espacios exclusivos a exhibir comidas étnicas – Wal-‐Mart y Kroger, vender en sus propias panaderías alimentos de origen
hispano
• Otros – La Jerezana ($ 1,79) – Pan Cubano ($ 1,19 a $ 1,98)
#Colaboradores • Experiencia con distribuidores – Fracasa porque aprenden el negocio y realizan su propia distribución
– Los distribuidores copian el negocio – Margen alto de comercialización
• Los Ciprinis – Principal cadena de panaderías de Puerto Rico – Exporta a Florida y Costa del Este de los EE.UU. – “Consumir las marcas que ellos reconocen, es una manera de mantener viva sus raíces”
– Sello “Hecho en Puerto Rico”
#DiagnósRco
• Sostenido crecimiento de la población puertorriqueña en EE.UU.
• Incremento de la competencia en el mercado de panes gourmet
• Presiones sobre los márgenes y necesidades de diferenciar la marca
#La ventaja compeRRva
• Adueñarse del atributo emocional de ser un producto con el sabor original de Puerto Rico, en las mesas de EE.UU.
#Las alternaRvas estratégicas
• Mantenerse en los lugares donde ya tenían negocios
• Expandirse a otros estados de EE.UU. • Desarrollar nuevos productos • Penetración de mercado • Fortalecer el posicionamiento
#Algunas conclusiones
• Ventaja compeRRva -‐> adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno
Los elementos de la ventaja competitivaLas características o atributos detentados por un producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
FUENTES DE VENTAJA
Habilid. superioresRecursos superiores
POSICIONES VENTAJOSAS
Valor superior para el consumidor
Bajo coste relativo
RESULTADOS
SatisfacciónLealtadCuota de mercadoRentabilidad
INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y
DESARROLLO DE LA VENTAJA COMPETITIVA
FUENTE: Day y Wensley (1988).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección¤ J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
#Algunas conclusiones
• “Fácil de imitar / di]cil de imitar” – La dificultad de comprender el vínculo entre las caracterísRcas observables y las ventajas compeRRvas que las generan
• El “NO” plan estratégico de markeRng – Donde estamos hoy? – Dónde queremos estar en el futuro? – Cuál es el mejor camino para lograrlo?
#Algunas conclusiones • Tipologías estratégicas (Ansoff) – Penetración de mercado
• Incremento de la cuota de mercado • El aumento en el uso o en el consumo • Atracción de nuevos usuarios
– Desarrollo de mercado • Expansión hacia nuevos segmentos • Expansión geográfica
– Desarrollo de producto • Modificación • Creación de nuevos productos
– Diversificación • Reforzar la posición CompeRRva
#Algunas conclusiones • Enfoque estratégico – Es por el resultado de la casualidad y de la suerte – Prueba y error – Los sobrevivientes son aquellos que se han adaptado al entorno o puede ser que el entorno los haya adaptado a ellos
– Los mercados son excesivamente eficientes como para permiRr la creación de una ventaja sustentable
– Experimentar con la mayor canRdad de pequeñas iniciaRvas posibles, ver cuales fracasan y cuales Renen éxito y construir la estrategia sobre las posiRvas
… EVOLUCIONISTA
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