come comunica il passaparola
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Come comunicail passaparola
a chi si rivolgono i consumatori peravere un giudizio su un prodotto o su
un’azienda?
a loro stessi
il passaparola è da sempre il piùpotente strumento di marketing e dicostruzione della reputazione di un
marchio
Fonte: Nielsen. Trust in advertising April 2009. Campione: 26.486 internet users in 47 paesi
cosa è cambiato oggi?
internet ha liberato i consumatori dalvincolo di dover cercare/dare consigli
solo a un circolo ristretto di amici,familiari e colleghi
ogni giudizio pubblicato online puòessere visto e ripreso da migliaia di
persone ed avere perciò una visibilitàfino a qualche anno fa impensabile
il caso Carrefour
il 13 settembre 2008, Barbara, la mamma di unbimbo autistico, posta un reclamo sul
comportamento del personale Carrefour diAssago sul suo blog blackcat.bloggy.biz
riceve 941 risposte in 2 giorni
la blogosfera si mobilita con e-mail di protesta escrivendo più di 150 citazioni in 48 ore attivando
un effetto spontaneo di Googlebombing
“il googlebombing (ovvero «bombardare Google») è la tecnicausata per sfruttare una caratteristica dell'algoritmo PageRank
usato dal motore di ricerca Google in base alla quale vieneattribuita importanza ad una pagina in rapporto a quanti link
verso essa si trovano all'interno di altri siti web; in sostanza, piùpersone parlano di una data pagina attraverso l'inserimento di
un suo link entro altri siti, più importante diventa la paginastessa.
Le motivazioni principali che spingono gli autori delle «bombe»sono il divertimento, la brama di notorietà, tuttavia non mancano
quelle spinte da ragioni politiche o «giustizialiste»: inquest'ultimo caso le bombe fanno in modo di «recapitare un
messaggio», diventando una sorta di arma in mano al popolodella rete per far ascoltare il proprio messaggio”.
Fonte: Wikipedia
come reagiscel’azienda?
il 15 settembre (2 giorni dopo) inviae-mail formali di “scuse”
la lettera ripubblicata dai blogger ricevesoprattutto commenti negativi
Luca de Biase scrive nel suo blog:
“Carrefour si scusa con una nota ufficiale.
Troppo ufficiale”
il 17 settembre l’AD di Carrefour Italia chiama lasignora Barbara scusandosi per l’accaduto ed
offrendole dei buoni sconto
la telefonata, è giudicata più positivamente dallablogosfera
Barbara chiede a Carrefour di indire unaraccolta fondi per un’associazione di ricerca che
studia l’autismo
il caso viene ripreso nei giorni seguentidai media tradizionali tra cui:
TG3 Lombardia (1 ottobre)
Affari & Finanza (13 ottobre)
Uno mattina (28 ottobre)
inserendo oggi, a distanza di 1 anno la parolaCarrefour su Google
l’evento della “mamma di Assago” è al 6° posto
7 delle prime 20 citazioni su Carrefour fannoriferimento all’evento accaduto ad Assago
“Il caso Carrefour resterà nella memoria di tutti.Il modo in cui Carrefour e le persone che
lavorano per Carrefour ne usciranno farà scuola.Nel bene o nel male. Ma di una cosa possiamo
stare certi. Questa storia resterà nella memoria.Verrà ripetuta cento volte. Carrefour non ne
uscirà soltanto aspettando che sia dimenticata.Perché non sarà facile dimenticarla”.
Luca de Biase
“Se Carrefour avvierà davvero quella raccoltafondi e prenderà provvedimenti nei confronti di
chi ha sbagliato dando un’immagine sbagliatadell’azienda all’esterno, allora potrà trasformare
l’ondata di critiche in qualcosa di positivo”.
www.kawakumi.com
perché questomessaggio è diventato
virale?
Perché ha un interessecognitivo-emotivo che fa leva su:
Empatia verso il bambino malato
Paura della malattia
Critica all’emarginazione di chi èsvantaggiato
Madre e Bambino vs multinazionale
Piccolo vs grande e potente
…la rete sta ancora aspettando…
non comunicati, non buoni sconto, nonscuse ufficiali
ma
l’espiazione della “colpa” con un dono,una dissipazione di profitto
un caso che ha fatto lastoria del web 2.0:
Kryptonite lock
settembre 2004
su un blog appare un video che mostra comeaprire un lucchetto Kryptonite con una penna Bic
il video raggiunge centinaia di migliaia di lettori
l’azienda rilascia una dichiarazione trascurandola faccenda e asserendo che: “i lucchetti
continuano a rappresentare un efficacedeterrente per il ladro”
il NY Times e l’Associated Pressriprendono l’accaduto
le conversazioni sui “lucchetti” raggiungonomilioni di persone
1 settimana dopo l’azienda annuncia il propriopiano per il cambio dei prodotti difettosi
inserendo oggi (a più di 6 anni di distanza) laparola Kryptonite Lock su Google
5 dei primi 10 risultati riportano la vicenda
non troviamo ai primi posti nessun riferimento acome il difetto sia stato corretto
e i lucchetti sostituiti
perché questo video èdiventato virale?
Perché ha un interessepratico-operativo che fa leva su:
non avere un oggetto difettoso
avere una garanzia di sicurezza
far valere i propri diritti diconsumatore
il passaparola comestrategia di marketing:
“Will it blend?”
la BlendTec, azienda produttrice di frullatori,decide di realizzare una serie di video virali per
promuovere i suoi prodotti
l’idea è quella di frullare davanti ad unatelecamera “gli oggetti di culto” del momento
su youtube i video, oggetto di una spontanea eimpressionante campagna di passaparola
vengono cliccati da 65 milioni di persone
la BlendTech aumenta il fatturato del 700%
il sito wiilitblend.com riceve 120 milioni di viste
perché questomessaggio è diventato
virale?
Mette in scena un desiderio/pauracollettiva: la distruzione dell’oggetto
d’amore
Agisce l’invidia sociale, io che non loposso avere “distruggo il tuo”
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