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Articulo Investigativo - Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior
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Universidad San Buenaventura | Medellín – Colombia | Noviembre de 2015
Articulo Investigativo - Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE AL
COMERCIO ELECTRONICO EN LA INDUSTRIA DE LA
MODA EN MEDELLÍN1
CONSUMER BEHAVIOR REGARDING TO E-COMMERCE IN THE
FASHION INDUSTRY IN MEDELLIN
Carolina María Cardona Palomo
Estudiante de Negocios Internacionales, 9 Semestre.
Universidad de San Buenaventura Medellín, Facultad de Ciencias Empresariales.
Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior.
María Isabel Rodríguez Santa
Estudiante de Negocios Internacionales, 10 Semestre.
Universidad de San Buenaventura Medellín, Facultad de Ciencias Empresariales.
Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior.
Mariana Fonnegra Campos
Estudiante de Negocios Internacionales, 8 Semestre.
Universidad de San Buenaventura Medellín, Facultad de Ciencias Empresariales.
Diplomado de Gerencia en Logística, Gestión de Aduanas y Comercio Exterior
__________________
1 Articulo presentado para optar al título de Negociadoras Internacionales, Facultad de Ciencias Empresariales,
Universidad de San Buenaventura Seccional Medellín, 2015. Asesor Jaime Andrés Ortiz Arango.
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COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
FRENTE AL COMERCIO
ELECTRONICO EN LA
INDUSTRIA DE LA
MODA EN MEDELLÍN
Palabras clave:
Consumidores, Comercio
Electrónico, encuestas, moda,
Medellín.
Resumen
La forma de hacer negocios ha evolucionado durante los
últimos años y el comercio electrónico ha tenido gran auge
en el mundo entero como la nueva forma de contactar
clientes, de proveerse de productos y servicios de cualquier
tienda del mundo y de satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores de forma rápida y confiable. En
Medellín la industria de la moda es un sector fuerte que
requiere adaptarse a las tendencias del comercio
internacional, es aquí donde radica la importancia de
entender el comportamiento de sus consumidores frente al
comercio electrónico con el fin de continuar evolucionando
y atrayendo a más clientes. La mejor forma para desarrollar
este aspecto son las encuestas, las cuales muestran de forma
cuantitativa la percepción de los ciudadanos referente al
tema. Se concluye que los medellinenses han adoptado el
método de compra online pero aún falta mucho por mejorar
en cuanto a la confiabilidad de las tiendas..
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CONSUMER BEHAVIOR
REGARDING TO E-
COMMERCE IN THE
FASHION INDUSTRY IN
MEDELLIN
Keywords:
Consumers, Electronic
commerce, Polls, Fashion,
Medellín.
Abstract
The way of doing business has evolved over the years and
the e-commerce has had a great boom in the world as the
new way to contact customers, to source products and
services from any store in the world and to meet quickly
and reliably the needs and desires of consumers. In
Medellin, the fashion industry is a strong sector that
requires adapt to the trends of international trade. For that
reason, it is very important to understand the behavior of
their consumers regarding to e-commerce in order to
continue to evolve and attract more customers. The best
way to develop this aspect are surveys which show
quantitatively the perception of citizens regarding the issue.
It is concluded that people from Medellin have adopted the
online shopping method but there is still much room for
improvement in terms of reliability of stores.
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1. INTRODUCCIÓN
La globalización y el desarrollo tecnológico
han permitido integrar cada vez más el
mundo y facilitar la vida de las personas. El
internet ha revolucionado la forma de
comunicarse y de hacer negocios y es
actualmente una herramienta vital para
cualquier empresa, es el canal de
comunicación que brinda mayores
oportunidades para todas las industrias. En
un mundo globalizado como el actual las
empresas buscan la manera de atraer
siempre a nuevos clientes y de satisfacer sus
necesidades a través de herramientas
tecnológicas. Un ejemplo de esto es el
desarrollo del comercio electrónico, una
tendencia cada vez más creciente,
implementada en el mundo entero aunque
en grados diferentes de desarrollo y que
cuenta con un potencial de crecimiento
enorme.
Colombia es uno de los mercados de más
rápido crecimiento para el comercio
electrónico en Latinoamérica y es
actualmente el quinto mayor en la región.
(VISA, 2014) En Colombia el comercio
electrónico es ya una realidad, cada vez son
más las empresas que reconocen la
necesidad de ofrecer sus productos por
internet debido a la facilidad de llegar a más
clientes potenciales, de ahorrar en costos de
intermediación y de lograr mayor eficiencia.
De igual manera va en aumento el número
de personas que deciden hacer sus compras
por internet, debido al ahorro de tiempo y
dinero, y la comodidad, la variedad y la
facilidad que este medio proporciona.
Recientemente en el país se han venido
implementado estrategias como el
Cyberlunes y el Hot Sale para promover las
compras online, estas estrategias de
fomento al comercio electrónico son
promovidas por el Ministerio de las TIC y
la Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico las cuales trabajan de la mano
con el fin de lograr que el país avance en
este tema y se consolide más en la región.
Es importante que los empresarios de la
industria de la moda en Medellín y en
general de todos los sectores, entiendan que
para poder competir deben adaptarse a las
nuevas formas de hacer negocios y
reconocer la pertinencia de desarrollar
tiendas online con métodos de pago online
para facilitar la adquisición de sus productos
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permitiéndole a los clientes satisfacer sus
necesidades de forma rápida, cómoda y
confiable. Es un reto para las empresas
colombianas en especial para las pymes
desarrollar este tipo de estrategias en el
corto plazo pero es una necesidad si no se
quiere perder competitividad en el mercado.
Además de lo anterior, entender el
comportamiento del consumidor en cada
una de las industrias permite a las empresas
planear mejor sus procesos como
producción y ventas en aras de ofrecer un
producto o servicio más a la medida del
cliente y aumentar su fidelización. Uno de
los métodos más confiables para obtener
esta información, es a través del análisis de
las visitas que el cliente realiza a la página
web, pues es de suma importancia entender
sus gustos y preferencias y miedos e
inseguridades en cuanto a comercio
electrónico se trata para brindar un mejor
servicio, mejorar en los aspectos negativos,
atender a sus requerimientos y cumplir sus
expectativas.
El objetivo del presente artículo es medir el
comportamiento del consumidor con
respecto al comercio electrónico en la
industria de la moda en Medellín, a través
de encuestas a personas de diferentes edades
y categorías socioeconómicas y culturales;
con el fin de brindar a las empresas unos
resultados bastante útiles para analizar y
entender al consumidor y crear estrategias
para motivar sus compras online.
2. BASES CONCEPTUALES
2.1 Desarrollo histórico del comercio
electrónico.
Las relaciones comerciales en el escenario
mundial, inicialmente eran percibidas como
actividades que demandaban el contacto
físico entre los interesados. Sin embargo, al
igual que cualquier tipo de relación entre
individuos, la forma de hacer negocios y
comercio ha venido evolucionando en la
misma medida que lo han hecho las
tecnologías de la información y la
comunicación, desde la creación del internet
en los años sesenta.
Para entender el origen del eCommerce
(comercio electrónico), es importante
destacar algunos cambios que son
predecesores de este tipo de comercio. Uno
de ellos data desde el año 1920, cuando
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grandes tiendas mayoristas de los Estados
Unidos incursionan en la venta por
catálogo. Este nuevo canal de ventas, se
presenta para revolucionar el comercio a
través de catálogos con fotografías
ilustrativas del portafolio de productos de
las empresas, que les permitiría a éstas un
acercamiento con los consumidores,
especialmente con aquellos que se
encontraban ubicados en zonas de difícil
acceso, para la conversión de ventas sin
necesidad de atraerlos hasta las tiendas
físicas. Adicionalmente, esta opción
funcionaba para convertir un consumidor
cualquiera en un cliente potencial, quien ya
contaba con información básica del deseo
que pretendía satisfacer al cruzar las puertas
de entrada de una determinada tienda.
Sesenta años después, esta práctica
comercial es reinventada:
A mediados de 1980, con la ayuda de la
televisión, surgió una nueva forma de
venta por catálogo, también llamada
venta directa. De esta manera, los
productos eran mostrados con mayor
realismo, y con la dinámica de que
podían ser exhibidos resaltando sus
características. La venta directa se
concretaba mediante la utilización de un
teléfono, mientras que el pago se
realizaba a través de una tarjeta de
crédito. (Sonsoles, s.f., pág. 13)
Otro cambio previo a la revolución del
eCommerce está relacionado con la
implementación del intercambio electrónico
de datos (EDI), en los años setenta también
en Estados Unidos. Este sistema surge para
fortalecer las relaciones entre proveedores y
clientes, al optimizar procesos internos y de
fabricación que repuntaban en la
disminución de los tiempos de respuesta,
gracias al intercambio de información que
incluía la transferencia de documentos
como órdenes de compra y facturas.
En cuanto al desarrollo histórico del
comercio electrónico en materia, este es
entendido a lo largo de cuatro generaciones
explicadas por Eloy S (Balado, 2005):
Primera generación:
En el año 1993 surgen las primeras páginas
web de algunas empresas que percibieron la
importancia de darse a conocer en la red,
donde compartían información relacionada
principalmente con su ser, saber y hacer.
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Estas páginas web eran estáticas, es decir,
no permitían ningún tipo de interacción en
tiempo real del cibernauta con la empresa, y
la comunicación se daba mediante
formularios de solicitud que eran
respondidos más tarde. En esta generación
se presenta un primer avance que consistió
en la aparición de los primeros catálogos en
la red.
Segunda Generación:
En esta etapa nacen las primeras tiendas
online, empresas dedicadas a vender
productos o servicios exclusivamente a
través de la red. De igual manera, otras
empresas aprovechan la oportunidad del
desarrollo para acondicionar sus páginas
web como otro de sus canales de ventas,
facilitando medios de pago como cheque,
contra reembolso, transferencia y tarjeta
electrónica.
Tercera Generación:
Es demandante de un diseño y desarrollo
web más dinámico y generaliza el
“Marketing Digital”, revolucionando la
educación superior en tanto que las
instituciones prestadoras de este servicio
incursionan en programas relacionados con
este tipo de comercio. Adicionalmente,
aparecen los primeros protocolos de
seguridad para la red, especialmente para
pagos online, y las tarjetas bancarias
comienzan a ser admitidas como medio de
pago.
Cuarta Generación:
Conocida como la etapa de evolución del
eCommerce más desarrollada hasta el
momento, debido a que éste se consolida
como una línea de negocios que requiere de
gran inversión, y por tanto, con grandes
expectativas, metas y proyecciones por
cumplir, razón por la cual se crean
departamentos de comercio electrónico en
las empresas conformados por un director,
diseñadores, estrategas de mercadeo,
expertos informáticos, entre otros. También
se perfeccionan los protocolos de seguridad
para pagos online, y se incursiona
fuertemente en un servicio al cliente que
incluye el seguimiento y control de pedidos,
servicios posventa, y atención de clientes
potenciales a través de chats en vivo y líneas
telefónicas para resolver sus inquietudes.
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2.2 El comercio electrónico como
metodología moderna para hacer
negocios.
El comercio electrónico es la aplicación
de la avanzada tecnología de
información para incrementar la eficacia
de las relaciones empresariales entre
socios comerciales. También se puede
definir como la disponibilidad de una
visión empresarial apoyada por la
avanzada tecnología de información para
mejorar la eficiencia y la eficacia dentro
del proceso comercial o como el uso de
las tecnologías computacional y de
telecomunicaciones que se realiza entre
empresas o bien entre vendedores y
compradores, para apoyar el comercio de
bienes y servicios. (Universidad
Nacional Abierta y a Distancia , s.f.)
Teniendo en cuenta las anteriores
definiciones se puede decir que el comercio
electrónico es una metodología moderna
para hacer negocios que detecta las
necesidades de las empresas, comerciantes
y consumidores y ayuda a la reducción de
costos, así como también a mejorar la
calidad de los bienes y servicios, además de
optimizar los tiempos de entrega. Por lo
tanto no debe de seguirse contemplando el
comercio electrónico como una tecnología,
sino que es el uso de la tecnología para
mejorar la forma de llevar a cabo las
actividades empresariales, de tal forma que
éstas resulten transparentes a las personas
que lo utilizan.
En Colombia y en muchos países del mundo
los negocios a través de internet se han
expandido enormemente y han tenido una
evolución muy importante. Es por esto que
se crean actividades en línea para atraer a
más clientes. El Cyberlunes y el Hot Sale
son unos eventos que se realizan unos
determinados días del año en el cual las
empresas participantes realizan muy buenas
ofertas, exclusivas para los clientes online.
Este tipo de eventos ha permitido que los
consumidores colombianos mejoren su
percepción frente a las ofertas online y esto
lo demuestran las cifras de los resultados de
los últimos eventos realizados en el 2015
según las cuales el incremento de usuarios
únicos en ambas páginas fue del 118% y
127% para el Cyberlunes y el Hot Sale
respectivamente. Adicional a esto las
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categorías más buscadas por los
colombianos son tecnología, celulares y
tabletas, viajes y moda. (Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico,
2015) (Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico, 2015)
Esta última categoría, la moda; representa
una parte importante de la industria
colombiana que busca a través de la
evolución de los negocios online llegar a
más clientes no solo a nivel nacional sino
también internacional. La industria de la
moda tiene un gran potencial de crecimiento
en el país y en especial en Medellín, capital
de la moda de Colombia, donde se da a
conocer al mundo por su calidad y buenos
diseños.
2.3 Categorías del comercio electrónico
Compañía – Compañía: Es cuando una
compañía hace uso de una red para hacer
órdenes de compra a sus proveedores,
recibir facturas y realizar los pagos
correspondientes.
Compañía – Cliente: Esta se puede
comparar con la venta al detalle de manera
electrónica. Con el tiempo ha tenido gran
aceptación y se ha ampliado gracias al
“www”.
Compañía – Administración: Esta se refiere
a todas las transacciones llevadas a cabo
entre las compañías y las diferentes
organizaciones de gobierno. También se
ofrecen servicios de intercambio electrónico
para realizar transacciones como el regreso
del IVA y el pago de impuestos
corporativos. (Universidad Nacional
Abierta y a Distancia , s.f.)
2.4 Ventajas del comercio electrónico
Ventajas para los Clientes:
Permite el acceso a más
información.
Facilita la investigación y
comparación de mercados.
Abarata los costos y precios
Ventajas para las empresas:
Mejoras en la distribución.
Comunicaciones de mercadeo.
Beneficios operacionales.
(Universidad Nacional Abierta y a
Distancia , s.f.)
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2.5 Desventajas del comercio electrónico
Entorno empresarial y entorno cambiante:
Las empresas y los clientes cada vez quieren
mejorar y ser flexibles; esto por medio de
redes, socios o plataformas. Y esto es
posible referente al nivel tecnológico que
tengan y como es la participación en el
comercio electrónico.
Privacidad y seguridad:
La mayoría de las personas no se sienten
seguras realizando pagos por internet y más
porque se les solicita el número de la tarjeta
de crédito.
3. METODOLOGÍA
La carta de navegación de esta investigación
incluyó un enfoque cuantitativo debido a
que se realizó un análisis de datos
numéricos a través del estudio de diferentes
variables. De igual manera fue una
investigación de tipo concluyente porque a
partir de la aplicación del instrumento, se
obtuvieron resultados que permitieron
establecer conclusiones sobre el
comportamiento del consumidor frente al
comercio electrónico en la industria de la
moda en Medellín. A su vez el diseño fue
longitudinal puesto que se estudió un tema
en específico que no es transversal a otras
áreas.
El instrumento que se utilizó para la
recolección de la información fue una
encuesta virtual dirigida a la población de la
ciudad de Medellín; como muestra se
escogieron 22 personas de diferentes
perfiles económicos, sociales, culturales, y
con diferentes niveles de estudio. La única
condición fue que fueran mayores de edad y
utilizaran el internet, no había distinciones
entre sexo, nivel socio económico, de raza,
ni de ningún otro tipo.
A continuación se relacionan las preguntas
de acuerdo a cada variable estudiada:
3.1. Variable sociodemográfica:
Edad, Sexo, Nivel de estudios, Estado
civil.
3.2. Variable del comportamiento del
consumidor frente al comercio
electrónico:
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Para analizar ésta se realizaron las
siguientes preguntas:
¿Descubre productos o servicios a
través de internet, busca
información online sobre aquellos
que le interesan, y posteriormente
los adquiere en un punto físico?
¿Qué acostumbra buscar por
internet?
¿Ha realizado alguna compra online
en el último año?
¿Cuáles son las razones por las
cuales ha escogido el método de
compra online?
¿Qué tipo de productos o servicios
usualmente compra por internet?
¿Qué tipo de productos o servicios
usualmente compra por internet?
¿Ha tenido algún inconveniente
comprando online a una tienda de
moda en Medellín?
3.3 Variable de opinión frente al
comercio electrónico:
Para analizar ésta se realizaron las
siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son las razones por las
cuales no realiza compras online o no lo
hace de manera habitual?
• ¿Cree que comprar por internet es
seguro?
• ¿Qué es lo que más le molesta del
sitio web de una tienda online?
• Siempre que navega en un sitio web
de una tienda online, ¿qué tipo de
información desea encontrar?
• ¿Cómo considera se encuentra la
industria de la moda en Medellín con
respecto al comercio electrónico?
Se escogieron diferentes tipos de opciones
de respuesta entre los que se incluye:
selección múltiple con única respuesta,
selección múltiple con múltiple respuesta,
dicotómica con opción de argumentar la
respuesta.
El método para la elaboración de la encuesta
fue virtual, porque es una herramienta
rápida, confiable, destinada a personas que
utilizan internet y sobretodo, pertinente para
esta investigación que estuvo dirigida a las
personas que se mueven en las redes.
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4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1. Análisis de Webrooming
El Webrooming hace referencia al hábito de
buscar productos y servicios a través de
internet, con el fin de obtener información
de éstos y no necesariamente con un interés
de compra.
Según los resultados obtenidos el 90.9% de
los encuestados emplea el internet como su
herramienta para encontrar información
sobre aquellos productos o servicios que son
de su interés, y que posteriormente
adquirirán en un punto de venta físico. De
igual manera, el 60% de estas personas
acostumbra buscar principalmente ropa,
seguido por tiquetes de avión, artículos de
ocio y servicios y las demás categorías en
un porcentaje mínimo
GRAFICO 1
La información que los usuarios desean
encontrar es principalmente el precio y la
descripción del producto o servicio que
equivalen a un 77%.
El perfil de estas personas corresponde a
hombres y mujeres de edades entre 20 y 54
años de diferentes estados civiles, y
diferentes niveles de estudio entre
secundaria y magister.
4.2. Análisis del comportamiento de
compra
El 81.8% de los encuestados ha realizado
compras online en el último año, siendo los
descuentos y promociones con un 63% la
razón principal para escoger este método de
compra. Seguido por la comodidad y
facilidad, y el ahorro de tiempo. En el
último lugar se encuentra confianza y
seguridad con sólo una respuesta,
demostrando que la percepción de
inseguridad para realizar compras online se
encuentra presente en la mentalidad de los
consumidores.
La ropa, por su parte, con un 50% de
participación, es el producto más comprado
a través de las tiendas online. Seguido por
los tiquetes de avión y otros servicios, que
también son altamente demandados.
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Por otro lado, el 18.2% de los encuestados
no han realizado compras online en el
último año, siendo la desconfianza la razón
principal por la cual se abstienen.
Además, se puede inferir que la mayoría de
los usuarios de comercio electrónico, han
tenido buenas experiencias de compra con
tiendas online de Medellín, ya que el 95.5%
manifestó no haber tenido ningún
inconveniente.
GRAFICO 2
4.3. Percepciones de los usuarios de
eCommerce
El 68% de los encuestados considera que
comprar por internet es una actividad
segura. Sin embargo, existe un 32% que no
lo percibe de esta manera, debido a que les
genera dudas la calidad del producto y la
confiabilidad del vendedor.
GRAFICO 3
Entre los aspectos considerados como
molestos, se encuentran principalmente los
Pop-ups, Flashes, Banners, y publicidad en
general con un 50% de participación;
seguido por las solicitudes de registro que
realizan los sitios web a sus usuarios.
4.4. Percepción de competitividad del
comercio electrónico en la
industria de la moda en
Medellín.
Los ciudadanos de Medellín que se mueven
en las redes consideran que la industria de
la moda en el sector del comercio
electrónico se encuentra en un estado
medianamente competitivo, lo cual
demuestra que ha tenido un progreso, pero
que aún le falta evolucionar para estar
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acorde a las tendencias internacionales y al
ritmo del consumidor.
GRAFICO 4
5. CONCLUSIONES
El comercio electrónico es una herramienta
bastante útil para todas las personas y
empresas de nuestra sociedad y tiene un alto
impacto en las decisiones de las mismas, ya
a que todos nos afecta bien sea directa o
indirectamente.
El comercio electrónico sin duda, está al
alcance de todas las personas, haciéndonos
más fácil la adquisición de bienes y/o
servicios, misma razón por la cual es muy
importante prestarle mayor atención a esta
herramienta.
Sin embargo, aún existe algo de temor en el
e-commerce por parte de algunas personas,
ya que al no haber presencialidad al
momento de realizar una transacción, se
piensa que se le puede dar mal uso a esta
actividad, creando desconfianza en las
personas, quienes por esta razón y en
ocasiones se abstienen de realizar compras
online.
Pero muchas también son las personas que
han adoptado este método para realizar
diferentes transacciones y consultas, ya que
despierta cierto interés con los productos
competitivos, también porque es cómodo,
ágil, ahorra tiempo y porque con frecuencia
allí se ofrecen múltiples promociones y
descuentos.
En si el comercio electrónico cada día crece
más y en una sociedad como la actual es
indispensable adaptarse a los cambios y a
los nuevos retos que trae consigo la
tecnología.
El comportamiento del consumidor frente al
comercio electrónico en la industria de la
moda en Medellín, es bastante bueno; ya
que según la encuesta realizada; la categoría
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que se encuentra en primer lugar acerca de
lo que acostumbran a comprar las personas
en los sitios online, son prendas de vestir,
además no se evidencian quejas de dichas
compras por parte de las tiendas online de
Medellín.
Finalmente concluimos que la industria de
la moda en Medellín frente al comercio
electrónico se categoriza en un punto
medio, puesto que aún falta más análisis de
los gustos de las personas y las tendencias
internacionales.
6. REFERENCIAS
Balado, E. S. (2005). La Nueva Era del
Comercio: El Comercio
Elecrónico. Las TIC al Servicio de
la Gestión Empresarial (1ª Edición
ed.). Vigo, España: Ideaspropias
Editorial.
Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico. (Septiembre de 2015).
Resultados Cyberlunes. Obtenido
de Biblioteca CCCE:
http://ccce.org.co/
Cámara Colombiana de Comercio
Electrónico. (Septiembre de 2015).
Resultados Hot Sale. Obtenido de
Biblioteca CCCE: http://
http://ccce.org.co
Sonsoles, M. A. (s.f.). RiuNet Repositorio
Institucional UPV. Recuperado el
25 de 10 de 2015, de Repositorio
Institucional de la Universidad
Politécnica de Valencia:
https://riunet.upv.es/
Universidad Nacional Abierta y a Distancia
. (s.f.). El comercio electrónico.
Obtenido de Datateca UNAD:
http://datateca.unad.edu.co/conteni
dos/100504/ContLin/el_comercio_e
lectrnico.html
VISA. (2014). Informe sobre e-Readiness
en Latinoamérica 2014. Obtenido
de
http://promociones.visa.com/lac/ec
ommerce/es/index.html
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