composto produto

Composto

de Marketing

Marketing é o processo social e

empresarial pelo qual os indivíduos

e grupos obtêm o que necessitam e

desejam, através da troca de

produtos e criação de valor, com

outros”. Philip Kotler, 1980

Marketing

“

Marketing é a atividade, conjunto

de instituições, bem como o processo

de criação, comunicação, entrega e

troca de ofertas que tenham valor

para os clientes, parceiros e

sociedade em geral”.

AMA (Associação Americana de Marketing)

Marketing

“

Marketing é a intenção de

entender e atender o mercado”.

Raimar Richers, 1981

Marketing

“

Marketing mix, composto de marketing ou ainda

4 P's de marketing são um conjunto de variáveis

controláveis que influenciam a forma como os

consumidores respondem ao mercado.

O composto mercadológico trata do conjunto de

pontos de interesse para os quais as

organizações devem estar atentas se desejam

perseguir seus objetivos de marketing.

Composto de Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Composto de Marketing

P É aquilo que sua empresa faz

de melhor para oferecer ao

mercado consumidor, podendo

ser derivado de um processo

natural (exemplo: água), ou

ainda ser obtido através de

uma transformação, seja com

máquinas ou com a força

humana (exemplo: uma

Caneta).

Composto de Marketing - Produto

P Preocupa-se com a distribuição e

refere-se aos canais através dos

quais o produto chega aos

clientes, inclui pontos de vendas,

pronta-entrega, horários e dias de

atendimento e diferentes vias de

compra. O responsável por essa

área deve saber que canais de

distribuição utilizará, o seu

tamanho e a área geográfica que

será coberta logisticamente.

Composto de Marketing - Praça

P Inclui a propaganda,

publicidade, relações públicas,

assessoria de imprensa, boca-

a-boca,venda pessoal e refere-

se aos diferentes métodos de

promoção do produto, marca ou

empresa. Os profissionais de

marketing usam estas variáveis

para estabelecer um plano de

marketing.

Composto de Marketing - Promoção

P Processo de definição de um

preço para o produto, incluindo

descontos e financiamentos,

tendo em vista o impacto não

apenas econômico, mas

também psicológico de uma

precificação.

Composto de Marketing - Preço

P O preço difere dos três

outros elementos do mix

de marketing no sentido

em que gera receita; os

demais geram custos.

Composto de Marketing - Preço

Definição

Inovação

Diferenciação

Ciclo de Vida

Marca

Embalagem

Composto de Marketing - Produto

O que é produto?

Produto significa a oferta de

uma empresa que satisfaz a uma

necessidade.”

“ McCarthy e Perreault Jr. - 1997

O que é produto?

Produto é um conjunto de atributos

tangíveis e intangíveis que proporciona

benefícios reais ou percebidos com a

finalidade de satisfazer as necessidades

e os desejos do consumidor.”

“

Semenick e Bamossy - 1995

O que é produto?

Produto é qualquer coisa que possa

ser oferecida a um mercado para

atenção, aquisição, uso ou consumo, e

que possa satisfazer um desejo ou

necessidade.”

“

Kotler e Armstrong - 1998

Bem ou serviço?

Produtos

São os chamados “bens

materiais”, produzidos nos

setores primário e secundário da

economia. E há transferência de

propriedade.

Bem ou serviço?

Serviços:

São os “bens imateriais”,

efetuados pelo terceiro setor

(comércio, transporte, saúde,

educação, etc.). São consumidos

a medida que são prestados

Diferenciação de produto

Potencial

Ampliado

Esperado

Genérico

Genérico X Esperado

Produto Esperado = Produto Genérico

+ expectativas do cliente

A diferenciação do bem genérico é uma

forma renovada de satisfazer o mesmo

desejo ou necessidade básica.

Produto Ampliado

Produto ampliado é aquele que supera as

expectativas mínimas do cliente, sendo

composto por benefícios extras que

acarretam valor para o consumidor.

Existem duas características essenciais

para que um benefício seja percebido

pelo cliente: desempenho e aparência.

Produtos de Consumo

Produtos de Conveniência

Produtos de Escolha (Compra Comparada)

Produtos Especiais

Produtos Não Procurados

Produtos de Conveniência

. Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra.

. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares

Produtos de Escolha

. Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.

Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.

Produtos Especiais

. Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.

. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.

Produtos não Procurados

. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.

Processo de Adoção

É possível identificar os grupos de

consumidores que vão se interessar e

utilizar o seu produto, assim como

saber em que época do ciclo de vida de

seu produto eles vão comprar”

Everret Rogers – Apud Kotler - 2000

“

Processo de Adoção

A adoção é a decisão de uma pessoa

de se tornar um usuário regular de um

produto”

Kotler - 2000

“

As 05 Etapas da Adoção

. Conscientização

. Interesse

. Avaliação

. Experimentação

. Adoção

Inovação em Produtos

Constatamos nos mais diversos

ambientes empresariais que as

organizações não conseguem mais

aumentar receitas vendendo os mesmos

produtos e serviços para a mesma

carteira de clientes, em espaços cada

vez mais curtos.”

“

Hélio Arthur Irigaray - 2011

Inventar

criar, engendrar, descobrir.

Inovar

tornar novo, renovar, introduzir

novidade em.

Inovação e Invenção

Inovação e Invenção

A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a

criação de algo que seja absolutamente

novo tanto para o mercado quanto para a

própria empresa.

Inovação e Invenção

A inovação reside em enquadrar ideias já

existentes às necessidades, por meio da

adaptação, substituição, combinação,

ampliação ou redução, outras utilizações,

eliminação, reversão ou trazer de volta.

Tipos de novos produtos

A consultoria Booz-Allen & Hamilton

avaliou os lançamentos de produtos nos

últimos 10 anos, classificando-os em uma

matriz com seis categorias, de acordo com

a intensidade desta inovação

Tipos de novos produtos

Novos para o mundo – 10%

Criaram um mercado totalmente novo.

Exemplo: Celular

Novas linhas de produtos – 20%

Permitem a uma empresa entrar em um

mercado já estabelecido.

Exemplo: Arisco

Tipos de novos produtos

Acréscimos às linhas de produtos – 26%

Complementam famílias de produtos já

existentes através de versões,

embalagens, sabores, tamanhos etc.

Exemplo: Batatas Pringles

Tipos de novos produtos

Reposicionamentos – 7%

Direcionam produtos existentes para novos

mercados ou para novos segmentos.

Reposicionamentos são movimentos de

extrema dificuldade de atuação e não é à

toa que somente cerca de 7% dos tipos

novos de produtos se enquadrem nessa

categoria.

Exemplo: Havaianas.

Tipos de novos produtos

Aperfeiçoamentos e revisões – 26%

Oferecem um melhor desempenho ou

maior valor percebido na substituição dos

produtos existentes.

Exemplo: Motor Fire, da Fiat.

Tipos de novos produtos

Reduções de custo – 11%

Oferecem desempenho similar a um custo

menor, geralmente vinculados a ganhos

nos processos produtivos ou de

distribuição, que são repassados, parcial

ou totalmente, ao cliente final.

Exemplo: Sterilair, que passou a ser

produzido em larga escala pela Yashica

Lançamento de novos produtos

Geração de Ideias

Análise e Triagem

Desenvolvimento de Conceito

Desenvolvimento de Estratégia

Análise do Negócio

Desenvolvimento do Produto

Teste de Mercado

Desenvolvimento de Estratégia

Etapa 01

• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.

Etapa 02

• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.

Etapa 03

• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.

Segmentação de Mercado

É dividir um mercado em grupos

de compradores potenciais que

tenham semelhantes necessidades e

desejos, percepções de valores ou

comportamentos de compra.”

“

Churchill & Peter - 2000

Desenvolvimento de Estratégia

Etapa 01

• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.

Etapa 02

• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.

Etapa 03

• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.

Lançamento de novos produtos

Geração de Ideias

Análise e Triagem

Desenvolvimento de Conceito

Desenvolvimento de Estratégia

Análise do Negócio

Desenvolvimento do Produto

Teste de Mercado

Ciclo de Vida do Produto

Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.

Ciclo de Vida do Produto

A maioria dos produtos existe como

solução para atender uma

necessidade ou desejo de pessoas e

empresas.

Estas necessidades, ao longo do

tempo, tendem a ser atendidas ou a

mudar de acordo com a época ou o

desenvolvimento tecnológico.

CVP - Pressupostos

. Os produtos têm vida limitada;

. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;

. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;

. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.

CVP - Estágios

. Introdução;

. Crescimento;

. Maturidade;

. Declínio.

CVP - Estágios

CVP – Introdução - Características

. O crescimento nas vendas é lento;

. O lucro é negativo ou nulo;

. Altas despesas com distribuição;

. Necessidade de ações promocionais;

. Preços mais altos;

. Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.

CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)

CVP – Introdução - Estratégias

. Desnatamento Lento (Skimming lento) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.

CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração rápida O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala. Exemplo: Carro popular

CVP – Introdução - Estratégias

. Penetração Lenta O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor). Exemplo: Refrigerantes Dolly

CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS

. As vendas crescem com muita rapidez;

. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; . Surgem muitos concorrentes; . O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.

CVP – CRESCIMENTO - ESTRATÉGIAS

. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos;

. Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado;

. Entrar em novos segmentos de mercado;

. Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores;

. Procurar novos canais de distribuição;

. Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina;

. Novos consumidores tornam-se escassos;

. Começa a haver excesso na produção industrial;

. Os concorrentes começam a lutar entre si;

CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS

. Aumentam-se as concessões ao comprador;

. Alguns concorrentes se retiram do mercado;

. Grande busca por redução de custos;

. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

. Modificação no mercado;

. Expansão no número de usuários;

. Aumentar a taxa de uso por usuário;

. Modificação no produto:

. Modificação no composto de marketing.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

Aumentar o número de usuários

. Converter não usuários em usuários;

. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca);

. Conquistar consumidores dos concorrentes.

CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS

Aumentar a taxa de uso por usuários:

. Estimular o uso mais frequente;

. Maior uso por ocasião;

. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).

CVP – DECLÍNIO - RAZÕES

. Avanços tecnológicos;

. Mudança nos gostos dos consumidores;

. Aumento da concorrência.

CVP – DECLÍNIO - ESTRATÉGIAS

. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável;

. Retirar-se dos segmentos menores;

. Abandonar canais de distribuição mais fracos;

. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.

Qualquer organização diversificada

precisa encontrar métodos para avaliar

o equilíbrio dos negócios no seu

portfólio e ajudar a guiar a aplicação

de recursos entre eles.”

“ Hélio Arthur Irigaray

Conceito de Marca

A marca é um nome, termo, sinal,

símbolo ou combinação entre esses

elementos capaz de identificar bens ou

serviços de um vendedor ou grupo de

vendedores e de diferenciá-los de

concorrentes”.

American Marketing Association

“

Conceito de Marca

. A marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa;

. Retrata o conceito do produto ou da empresa;

. Tem como papel fundamental a criação e a comunicação para a sociedade da identidade de uma organização;

Vantagens do Uso de Marcas

Para o consumidor

. Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor;

. Reduz o tempo de decisão.

Para o fabricante

. Protege o produto contra imitações;

. Diferencia, identifica e localiza o produto;

. Estimula compra repetida.

Embalagem e Rotulagem

Uma forma de uma marca ser

trabalhada é por meio de sua estratégia

de embalagem e rotulagem.”

Hélio Arthur Irigaray

“

Embalagem e Rotulagem

Embalagem

. Solução Gráfica

. Angularidade, Simetria, Proporção, Tamanho

Rotulagem

. Aspectos legais

REFERÊNCIAS

. BACK, Nelson; OGLIARI, André; DIAS, Acires; SILVA, Jonny Carlos. Projeto Integrado de Produtos – Planejamento, Concepção e Modelagem. Barueri, SP: Editora Manole Ltda, 2008.

. CARRAMENHA, Paulo Roberto Campana; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.

. IRIGARAY, Helio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, José Eduardo; LIMA, Luiz Paulo Moreira. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

. MACHADO, Márcio Cardoso; TOLEDO, Nilton Nunes. Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos – Uma Abordagem Baseada na Criação de Valor. São Paulo: Editora Atlas, 2008.