comunicazione politica, istituzionale e pubblica amministrazione
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LA COMUNICAZIONE TRA POLITICA E AMMINISTRAZIONE
STEFANO MARIA CIANCIOTTA
SCUOLA UMBRA DI AMMINISTRAZIONE PUBBLICA PERUGIA 26.09.2015
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DI COSA PARLEREMMO OGGI
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IL NUOVO SCENARIO
Analisi dei dati della ricerca Censis “Il primato dell’opinione nella comunicazione orizzontale” (18 giugno 2013) ì
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Diminuzione dell’attività legislativa del Parlamento
Conseguente devoluzione di molteplici competenze agli enti locali che sono diventati il fulcro del policy making italiano
Spostamento dell’attività di lobby sui territori
Aumentano le complessità in termini di relazioni con il territorio e gestione del consenso
Il peso della rete e dei Social Network
IL NUOVO SCENARIO
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SFIDUCIA GENERALIZZATA nei “mittenti” (politici e non politici) FIDUCIA CRESCENTE NEI “VICINI” ( reti prossimali di relazioni) Controllo crescente dell’attendibilità dei messaggi dei mittenti da parte dei destinatari : fine delle promesse, fine della stagione dei annunci, FINE DELLA RETORICA
LE CAMPAGNE ELETTORALI SI GIOCANO SU UN TERRENO CARATTERIZZATO DELLE SEGUENTI TENDENZE
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Aumento della MADIATIZZAZIONE DELLA POLITICA, anche se i media sembrano sempre più deboli AUTOCOMUNICAZIONE DI MASSA come nuovo, cruciale, obbietivo delle campagne elletorali: tutti devono poter parlare con la stessa voce e gli stessi contenuti, ma ogni sostenitore deve poter scegliere quando e come farlo
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LE CAMPAGNE ELETTORALI SI GIOCANO SU UN TERRENO CARATTERIZZATO DELLE SEGUENTI TENDENZE
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DEMOCRAZIA SENZA FIDUCIA è MENO TV GENERALISTA è MENO GIORNALI è MENO FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI è RIDIMENSIONATO IL RUOLO DEL PARLAMENTO:
ì QUALI SONO LE CONSEGUENZE ì
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LE FORZE ARMATE PUNTO DI RIFERIMENTO
INDAGINE EURISPES 2015
ìî La Marina Militare a raccogliere il più alto apprezzamento presso gli italiani con il 73,5% dei consensi e +5,8 punti percentuali rispetto al 2014.
RAPPORTO ITALIA 2015
LA MARINA MILITARE RACCOGLIE L’APPREZZAMENTO PIU’ ALTO
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FIDUCIA NEI MEDIA
Trust in media, 2014 VS 2015
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FONTI MEDIA: I MOTORI DI RICERCA SOPRATUTTO ”CONFERMANO”
La fiducia nelle informazioni creata da ciascun autore su siti di social networking, siti di condivisione di contenuti e online- uniche fonti di informazione in Italia.
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FONTI MEDIA: STESSO TREND PER L’OPINIONE PUBBLICA
La fiducia nelle informazioni creata da ciascun autore su siti di social networking, siti di condivisione di contenuti e online- uniche fonti di informazione in Italia.
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SOCIAL MEDIA: CI SI FIDA SOPRATTUTTO DEGLI AMICI
La fiducia nelle informazioni creata da ciascun autore su siti di social networking, siti di condivisione di contenuti e online- uniche fonti di informazione in Italia.
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FIDUCIA NEI MEDIA 2014/2015
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ì CONSEGUENZE: dispersione della fiducia, atteggiamento dubbioso dei destinatari dell’informazione, RIDUZIONE DELLA CAPACITÀ DI INFLUENZA DEL MITTENTE SUI DESTINATARI
DOVE CI INFORMIAMO PER ORIENTAMENTO POLITICO
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NON MI FIDO DEI MEDIA, MI FIDO DI TE
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24.9% ✚
ìCanali utilizzati per acquisire le informazioni per scegliere chi votare alle elezioni del 2009 (europee) e del 2013 (politiche) (val.%) Fonte: indagini Censis, 2009 e 2013
Italiani che acquisiscono informazioni da parenti e amici prima di votare (2009-2014)
FACEBOOK, TWITTER, POPOLO, ELITE
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î italiani che usano Twitter rispetto a quelli che usano Facebook (-68.1% tra gli under 30)
-35.9%
Utenti dei social network più popolari. Fonte: indagine Censis, 2014
FACEBOOK, TWITTER, POPOLO, ELITE CAUSE E CONSEGUENZE
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Fonte: indagine Censis, 2014
YOUTUBE POPOLARE QUANTO FACEBOOK tra gli under 30 è“dominio del video” tra le fasce più giovani (42.4% degli italiani guarda programmi TV via Youtube, 56.6% tra gli under30) La PREVALENZA DI FACEBOOK SU TWITTER è trasversale: tra i più giovani, tra i più istruiti, tra gli utenti attivi di Internet. Youtube, invece, tiene testa a Facebook in tutte le categorie è
FACEBOOK è più utile a parlare con il grande pubblico online, TWITTER è più utile a influenzare il dibattito sui media tradizionali
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FACEBOOK, TWITTER, POPOLO, ELITE CAUSE E CONSEGUENZE
Fonte: indagine Censis, 2014
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degli under30 è iscritto a Facebook e usa Youtube (solo 11.6 è iscritto a Twitter) è elettori 18-30 vanno raggiunti quasi esclusivamente sui social media
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MANIPOLAZIONE VS INDIPENDENZA
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7 su 10 gli italiani che pensano che “gli apparati dell’informazione tradizionale tendono a manipolare le notizie”
Opinioni degli italiani sull’informazione (val. %)
MANIPOLAZIONE VS INDIPENDENZA CAUSE E CONSEGUENZE
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î Gli italiani pensano di potersi informare senza alcun aiuto esterno: 85% èfacile informare, altrettanto facile disinformare Pur considerandolo “manipolatorio” (70%), gli italiani non considerando il sistema dei media attuale “superato” (è così solo per il 36% della popolazione) è la crisi di fiducia è nei confronti dei giornalisti italiani, non del
giornalismo in genere
La partecipazione degli utenti garantisce l’indipendenza delle notizie per il 44% degli italiani èfiducia in Internet come tecnologia, non nel giornalismo su Internet
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INTERNET E DEMOCRAZIA UN ‘ALLEANZA NON AUTOMATICA
ì PIÙ CONNESSI, PIÙ SCETTICI, PIÙ ATTIVI (PIÙ ASTENUTI)
INTERNET PEGGIORA LA POLITICA
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î ? 35% di italiani che ritiene che le nuove tecnologie digitali abbiano “peggiorato l’organizzazione dei movimenti politici” (solo il 15% pensa che sia migliorato)
Negli ultimi 12 mesi ha notato cambiamenti dovuti alle nuove tecnologie digitali? (val.%) Fonte: indagini Censis, 2013 ?
INTERNET “PEGGIORA” LA POLITICA CAUSE E CONSEGUENZE
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î Il settore maggiormente favorito dalle tecnologie digitali è l’informazione, secondo gli italiani è giornalismo senza fiducia + Internet = percezione di emancipazione “collettiva” dai gruppi editoriali Il 28.8% degli italiani ritiene che la formazione delle opinioni politiche sia peggiorata con Internet è era biomediatica o solipsismo? Autocomunicazione di massa o populismo?
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INTERNET “PEGGIORA” LA POLITICA CAUSE E CONSEGUENZE
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î Il 53% degli elettori di centrosinistra parteciperebbe a referendum consultivi online (35.6% centrodestra, 69% MoVimento5Stelle) è una quota non trascurabile di italiani chiede di ricostruire il rapporto tra tecnologie e volontà politica
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BACK OFFICE & JUST IN TIME WAREHOUSE “
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BRANDED CONTENT BRANDED CONTENT
PR GOAL / PERFORMANCE
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Incremento del 500% di menzioni rispetto al giorno più “discusso” per FP 31 luglio - argento 200 sl Mondiali Barcellona
5190 MENTIONS
1367 MENTIONS
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NUOVI AGENTI DI SOCIALIZZAZIONE POLITICA
ì LE CAMPAGNE ELETTORALI DEL FUTURO PROSSIMO
RIEPILOGO:CAMPAGNE ELETTORALI
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l’interno di uno studio - intitolato Initial Working Paper on Political Strategy - presentato nel dicembre del 1976 a Carter, candidato alla presidenza, dal giovane consulente e sondaggista Patrick Caddell
LA CAMPAGNA PERMANENTE
nel pianificare una strategia per l’amministrazione è importante riconoscere che non si può separare politica e governo. La mia tesi è che governare con il consenso pubblico richiede una campagna elettorale continua
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GLI ATTORI DELLA CAMPAGNA PERMANENTE
L’attività del governare e del fare campagna si avvicendano senza soluzione di continuità, configurando il processo politico come un percorso ciclico, dove la fine di una campagna elettorale segna l’inizio dei lavori per la successiva. La campagna permanente implica, infatti, l’utilizzo in fase di governo (quindi anche per il perseguimento di specifici obiettivi legislativi) di strumenti e relazioni con il pubblico tipici delle campagne elettorali. Ricorso a strumenti e specialisti di campagne elettorali anche dopo l’entrata in carica del candidato vincente. Le armi della propaganda elettorale.
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Dunque, il declino dei partiti e l’emergere della nuova consulenza politica - cui si lega il massiccio ricorso a nuove strategie di comunicazione e a tecnologie più sofisticate - le due condizioni perché si realizzi la campagna permanente
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GLI ATTORI DELLA CAMPAGNA PERMANENTE
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Declino dei partiti come fonte centrale della nomina di candidati per i pubblici uffici e della mobilitazione degli elettori; una politica dei gruppi di interesse aperta; la nuova tecnologia delle comunicazioni; le nuove tecnologie politiche e in particolare le pubbliche relazioni e i sondaggi d’opinione; il nuovo bisogno di fondi, che ha portato ad una ricerca non-stop; lo spostamento delle decisioni dal Centro alla periferia; l’esiguità delle risorse economiche.
I TRENDS DELLA CAMPAGNA PERMANENTE
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Il Movimento 5 Stelle va oltre: Non si presenta come un partito nuovo, Ma come un non-partito
î î LA CAMPAGNA PERMANENTE î
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ì LA COMUNICAZIONE POLITICA DEVE PROSEGUIRE OLTRE LA CAMPAGNA ELETTORALE.
LA CAMPAGNA PERMANENTE î
IL BRAINSTORMING
ì 50 ANNI DI COMUNICAZIONE POLITICA IN OTTO MESSAGGI
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DEMOCRAZIA CRISTIANA, 1963 î “Mai più dittature” campagna DC per la giornata della Liberazione Tema: la comunicazione identitaria
PARTITO COMUNISTA ITALIANO, 1976 î “Noi abbiamo le mani pulite, chi può dire altrettanto?” campagna PCI per le elezioni politiche anticipate Tema: la comunicazione elettorale
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KENNEDY A BERLINO, 1963 î “Duemila anni fa -- Duemila anni fa, il più grande orgoglio era dire "civis Romanus sum.” Oggi, nel mondo libero, il più grande orgoglio è dire "Ich bin ein Berliner.” […] Tema: l’emozione in politica
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La libertà ha molte difficoltà e la democrazia non è perfetta. Ma non abbiamo mai costruito un muro per tenere dentro i nostri -- per impedir loro di lasciarci. Voglio dire a nome dei miei compatrioti che vivono a molte miglia da qua dall'altra parte dell'Atlantico, che sono distanti da voi, che sono orgogliosi di poter dividere con voi la storia degli ultimi 18 anni. Non conosco nessun paese, nessuna città, che è stata assediata per 18 anni e ancora vive con vitalità e forza, e speranza e determinazione come la città di Berlino Ovest.
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FORZA ITALIA, 1994 î “E Forza Italia, per fare, per crescere” campagna per le elezioni politiche Tema: comunicare l’antipolitica
NICHI VENDOLA, 2005 î “Pericoloso – come tutte le persone oneste” campagna per le elezioni regionali Tema: comunicare gli outsider
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BARACK OBAMA, 2008 î “YES WE CAN” campagna per le elezioni presidenziali americane Tema: comunicare per “fare la storia”
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MATTEO RENZI, 2.0 î “ADESSO!” campagna per le Primarie 2012 Tema: comunicare il cambiamento
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MATTEO RENZI, 2015 î “# ITALIA RIPARTE” Tema: comunicare le azioni del Governo
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MATTEO RENZI, 2015 î “# ITALIA RIPARTE” Tema: generazione di Governo
ì CINQUE IDEE OPERATIVE PER “AGGIORNARE I CANDIDATI, GLI AMMINISTRATORI E I PARTITI”
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COMUNICARE MENO
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î Interviste, dichiarazioni, promesse, aspettative: l’iperpresenza comunicativa della politica non ha portato consenso, ma sfiducia. Gli attuali livelli di sfiducia impongono uno stile di gestione pubblica completamente differente rispetto al recente passato: - i politici dovrebbero parlare solo quando hanno qualcosa di nuovo da dire;
- i politici dovrebbero parlare con i media solo quando devono annunciare grandi novità strategiche o informare su risultati acquisiti (no promesse, no polemiche);
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COMUNICARE MENO
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î - i politici non dovrebbero fare annunci, perché oggi è troppo
facile chiedere loro conto di eventuali fallimenti
- ogni azione di comunicazione deve avere il fine principale di illustrare la ricaduta immediata di ciò che si propone sulla vita quotidiana dei cittadini.
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DA OPINION MAKER A PROBLEM SOLVER
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î Il sistema dei media è aumentato per complessità e velocità. L’agenda può essere dettata da più attori. I media tradizionali, pur essendo più deboli, hanno comunque la possibilità di orientare il dibattito sui social e di “interpretarlo” secondo proprie logiche editoriali. Per queste ragioni è quasi impossibile che un partito “detti l’agenda” attraverso sue iniziative (che, come abbiamo visto, non incidono neanche sulle intenzioni di voto).
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DA OPINION MAKER A PROBLEM SOLVER
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î Più che provare a farsi sentire con proprie idee slegate dal contesto, i partiti dovrebbero sapere cosa dire, in qualsiasi momento, a commento e supporto di un fatto di attualità. ESEMPIO: episodio di cronaca -> partito fa proposta di legge/iniziativa online sul tema entro 12 ore dal picco di attivazione. Partito = “servizio assistenza elettori”
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TUTTI I CONTENUTI PRONTI, SEMPRE î
La velocità di risposta politica ai picchi di attivazione mediatica dipende dalla capacità di elaborazione politica pregressa. Se un partito non sa “cosa dire” su un tema diventato (improvvisamente) di attualità, sarà semplicemente oscurato dagli altri partiti e dagli altri attori mediatici. Non sarà percepito, e dunque, non sarà considerato utile.
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TUTTI I CONTENUTI PRONTI, SEMPRE î
Passaggio dalla logica delle “campagne” (tematiche, stagionali) alla logica Wiki: i documenti politico-programmatici devono essere sempre aggiornabili, da parte dei dirigenti e degli iscritti, anche contemporaneamente anche online, per garantire qualità e flessibilità. Se manca una delle due componenti, manca la capacità dell’iniziativa politica ai tempi della comunicazione orizzontale e diffusa.
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PARTITO INSTANT: LA “REGOLA DELLO 0.1%” î
Non si vive di sola tattica (per fortuna!), ma i voti si “spostano” ogni giorno e su diversi canali di comunicazione. Per questo le organizzazioni politiche devono dotarsi di strutture creative rapide, capaci di realizzare campagne di comunicazione “instant”, buone per inserirsi nel dibattito frenetico dei nuovi media per 24-36 ore, attraverso micro-campagne tematiche, azioni di satira o adottando maggiore aggressività nei confronti degli avversari rispetto al solito, allo scopo di capitalizzare i difetti di comunicazione degli altri o per sottolineare caratteristiche identitarie. Per provare a guadagnare (o a non perdere) lo 0.1% dei voti, tutti i giorni.
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PARTECIPAZIONE = DEMOCRAZIA INTERNA î
Qualsiasi iniziativa che chieda ai cittadini di “partecipare” e che non porti alcun risultato concreto in termini politici equivale a una promessa non mantenuta. Anche se organizzata con i migliori auspici, la partecipazione frustrata genera disillusione, sfiducia, disinteresse, esattamente come una qualsiasi, cattiva, gestione politica. I processi di partecipazione possono funzionare solo se sono “obbligatori”, cioè se c’è una connessione certa tra attivazione e comportamenti.
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IL DECALOGO DELLA BUONA SCRITTURA PER LA POLITICA
ì I RISULTATI DEL PROCESSO DI BRAINSTORMING
1 SEMPLICITÀ (NON BANALITÀ)
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î Il messaggio politico deve essere chiaro, non complesso. Non deve essere di difficile comprensione né contenere elementi in potenziale contraddizione tra loro. Una buona comunicazione può consistere anche in un solo messaggio forte. Bisogna resistere alla tentazione di dire tanto (tutto? Troppo?) in un unico manifesto o in un unico stimolo di comunicazione, perché affatica il destinatario ed è meno facile da ricordare.
⌘ SEMLICITÀ (NON BANALITÀ)
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SEMPLIFICARE, NON SIGNIFICA BANALIZZARE. Ridurre un messaggio all’essenziale vuol dire lavorare duramente (e nel dettaglio) sulla rifinitura, che può richiedere anche un lungo periodo di studio preliminare.
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DEFINIZIONE DELLA TUA IDENTITÀ
î I cittadini devono sapere chi sei, cosa vuoi fare, come intendi farlo, da dove parti, dove vuoi arrivare. Devono conoscere la tua storia, i tuoi punti di forza, i tuoi valori. Serve definire un quadro coerente, e per certi versi prevedibile, che permetta al cittadino di sapere cosa il partito o il politico farà senza che debba ripeterlo tutte le volte. Se questo quadro non c’è, il messaggio politico (e dunque il mittente) sarà considerato ambiguo, provvisorio, inaffidabile.
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î L’identità non si costruisce solo definendo chi o cosa si è, ma anche definendo CHI O COSA NON SI È, o determinandosi in modo oppositivo, sulla base delle caratteristiche dell’avversario.
DEFINIZIONE DELLA TUA IDENTITÀ
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î L’ide Il contenuto del messaggio deve essere confermato, sottolineato, rinforzato dal suo contenitore. La manifestazione di una volontà o di un’ideale non è credibile se le scelte di comunicazione (e le scelte politiche conseguenti) sono diverse da ciò che si vuole sostenere.
COERENZA TRA FORME E CONTENUTI
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î Questa coerenza va perseguita in tutte le valutazioni sulla comunicazione della “forma”, anche nelle scelte grafiche, visive, di testo, di pianificazione dei mezzi, persino di vissuto biografico di chi sta comunicando. Il rischio, in caso contrario, è di apparire ipocriti, se non addirittura falsi.
COERENZA TRA FORME E CONTENUTI
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4 A PROVA DI FACT-CHECKING
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î L’autoaffermazione del proprio valore può essere una scelta di comunicazione vincente solo se ciò che è sostenuto può essere facilmente dimostrato. Questo è stato vero sempre ma lo è ancora di più ora, a causa della diffusione dei social media e della possibilità (anche individuale) di verificare l’attendibilità delle fonti.
A PROVA DI FACT-CHECKING
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î Le promesse (elettorali) oggi rappresentano sempre più una fonte di rischio e sempre meno un’opportunità per costruire consenso. Le promesse troppo grandi possono essere facilmente “smontate” trasformandosi in un boomerang, specie quando il mancato raggiungimento degli obiettivi non dipende (solamente) dal mittente.
5 LA VERITÀ È STRATEGICA
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î Nessuna campagna di comunicazione sarà “buona” se il prodotto è scadente. Il tema della verità è dunque centrale sia in senso positivo che in senso negativo. Dire tutta la verità può non essere sempre utile, soprattutto se i contesti sono fluidi e complessi. In alcuni casi il bluff comunicativo può funzionare di più.
LA VERITÀ È STRATEGICA
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î Questa riflessione assai pragmatica non deve però essere considerato un alibi. La comunicazione politica dovrebbe essere prima di tutto un esercizio di CORRETTEZZA, sempre e comunque. Anche perché, comunicare il falso è un’azione che prima o poi, ti si ritorce contro.
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6 EMPATIA, NON RUFFIANERIA
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î La comunicazione emozionale, “di pancia”, non è necessariamente svincolata da logiche razionali di decodifica. Anche l’emozione può essere percepita come vera o falsa, attendibile o inattendibile. Può essere verificata.
EMPATIA, NON RUFFIANERIA
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î Il confine tra è EMPATIA (comunico in modo emozionale perché conosco ciò di cui sto parlando e sono dunque sinceramente coinvolto) e è RUFFIANERIA (comunico in modo emozionale nel tentativo di portare il pubblico dalla mia parte, ma senza che il mittente sia coinvolto a sua volta) È MOLTO LABILE. In periodi di profonda sfiducia verso la (comunicazione) politica, è molto importante abbandonare del tutto ogni forma di retorica: non funziona più.
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7 PATHOS E CONCRETEZZA
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î Puntare su un solo registro di comunicazione (emozionale vs. razionale) appare oggi insufficiente. Emozionare, parlare di ideali e valori, raccontare storie, coinvolgere è una tecnica efficace solo se non si perde di vista la necessità di rassicurare gli elettori con messaggi concreti, pratici, che non diano la sensazione che il politico sia solo un bravo comiziante, e non un amministratore all’altezza.
PATHOS E CONCRETEZZA
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î Allo stesso modo, è vero il ragionamento contrario: pensare di poter convincere qualcuno solo snocciolando dati, statistiche, competenza è sbagliato. I dati devono essere annunciati in modo non asettico, ma coinvolgente, inserendoli in una narrazione convincente e calda.
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PARLARE DELLA VITA DELLE PERSONE
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î Qualsiasi ragionamento, dal più semplice al più complesso, dal più “alto” al più “basso”, deve essere declinato tenendo in mente un obiettivo comune: il cittadino, il destinatario, deve poter comprendere i benefici immediati delle proposte sulla sua vita quotidiana.
î PARLARE DELLA VITA DELLE PERSONE
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î L’uso di metafore, comparazioni, paragoni, storie esemplificative sono certamente utili a facilitare la comprensione dei messaggi, ma le metafore da sole non bastano, perché serve studiare il contesto, la situazione economica e culturale, per poter davvero riuscire a trasformare il generale in iper-particolare, e dunque comunicare in modo convincente e interessante per chi ascolta.
9 POLITICA-POP, UN TEMA DELICATO
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î “Umanizzare” i candidati, comunicare gli aspetti extra-politici della propria attività, è certamente una tecnica utile a favorire meccanismi di empatia e coinvolgimento tra politici e cittadini. Ma l’umanizzazione non è sempre una scelta corretta. Diventa persino dannosa se il processo narrativo è visibilmente incoerente con la storia personale del candidato, o se i tentativi di umanizzazione sono artificiali, troppo ancorati a modelli teorici, estemporanei (solo in campagna elettorale).
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POLITICA-POP, UN TEMA DELICATO
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î I cittadini hanno oramai imparato a riconoscere l’umanizzazione “vera” da quella “falsa” e puniscono la seconda.
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10 EVITARE L’AUTOREFERENZIALITÀ
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î Spesso i politici e i partiti comunicano se stessi dando per scontato che il grande pubblico conosca tutto di loro, segua ogni giorno ciò che dicono e fanno, rinunciando così a una comunicazione chiara, semplice, descrittiva, didascalica. Questo è il modo più semplice per non farsi capire, per apparire elitari, per arroccarsi nelle proprie posizioni, finendo per risultare persino antipatici.
EVITARE L’AUTOREFERENZIALITÀ
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î Le polemiche nei circoletti della politica e del giornalismo non fanno guadagnare voti proprio per questo: perché alla fine, anche se non sembrerebbe, rappresentano una forma di comunicazione di nicchia, che interessa molto poco al di fuori degli addetti ai lavori.
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INFO
Docente di Comunicazione di Crisi aziendale – Università di Teramo
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