crm mod 1

ESGCI 11

LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM)

2

SFA

Gestions des contacts client-prospect

Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples

ESGCI 31

Module 1

PRINCIPES ET METHODES

4

PLAN

1 LE CONTEXTE 2 DEFINITION3 LE MARCHE4 STRATEGIE DE LA RELATION

CLIENT5 LA FIDELISATION 6 BIBLIOGRAPHIE

5

1.LE CONTEXTE

66

CCFF DD

MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE

MEDIAMEDIA

ConquêteConquête

« On ne produit que ce que l ’on peut vendre »

Relation anonymeRelation anonymeDes clients pour Des clients pour ses produitsses produits

7

CCOO

MARKETING « ONE TO MARKETING « ONE TO ONE »ONE »

Relation clientRelation client

« On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu »

FidélisationFidélisation

Relation personnaliséeRelation personnaliséeDes produits Des produits pour son clientpour son client

Part de client

8

LES ACTEURS

DISTRIBUTEURFABRICANT

SERVICES « PURE PLAYERS »

MdM

1To1

9

LES FACTEURS

OFFREOFFRE

- mondialisation

- économie de services

- banalisation

- renouvellement

- concurrence

- NTIC

DEMANDDEMANDEE

- conso – acteur - conso – acteur

- zappeur- zappeur

10

offre de masse vs personnalisation

échange transactionnel vs échange relationnel

Distribution de masse vs désintermediation

11

CREATION DEVALEUR

Dématérialisation et numérisation Transfert des charges désintermediation

12

2 DEFINITION

13

INTELLIGENCE ECONOMIQUE KNOWLEDGE MANAGEMENT ENTREPRISE APPRENANTE QUALITE TOTALE SUPPLY CHAIN

14

CRM : définition (1)

« Stratégie d’entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le CA, et la satisfaction clients. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l’ensemble des interactions avec le client au travers de multiples supports » Gartner Group 

15

Définition (2)

Le CRM est une approche intégrée pour identifier, acquérir et fidéliser les clients. En permettant de gérer et coordonner les interactions clients sur plusieurs canaux, services, lignes d'activités et lieux géographiques, le CRM aide les entreprises à améliorer leur performance et à optimiser la valeur de chaque interaction client.

Source : site SIEBEL

16

CRM

L’ENVIRONNEMENT DE LA RELATION CLIENT

PARTENAIRES

P CR LO IS EP NE TC ST . S .

BDD

17

INTERNET

INTERNET

FACE-A- FACE

FACE-A- FACE

TELEPHONE

TELEPHONE

MINITEL

smartp

hone

SERVEUR

VOCALSERVEUR

VOCAL

COURRIER

COURRIER

Périmètre de contact=

Zone « MARKETING »

Périmètre de contact=

Zone « MARKETING »

Zone de« PRODUCTION »

Zone de« PRODUCTION »

CLIENTS

18

Contact direct avec les employés de l’entreprise

Aux guichets d’accueil Sur un lieu de venteSur un salonLors de visites chez le client

Contact écrit Courriers et faxRetours coupons –réponsesBarométres de satisfactionBoîtes à idées en sortie de magasins

19

Communication téléphonique

Avec un interlocuteur identifié Avec un SVIAvec un Centre d’appelsLors d’un enquête

Communication électronique

E-mail simpleSMSProtocole de contact avec un site webVidéo-communication / internetBornes interactives

20

LES FONCTIONS DU CRM

Analyse du marche Connaissance du client Outils d’accueil et de contact Assistance aux forces de vente Outils de e-commerce Administration des ventes SAV, service consommateur, hot line Etudes statistiques après vente

21

3 LE MARCHE

22

HISTORIQUE DU CRM

PHASE 1 : incubation : Client / serveur1993 logiciel de SFA de Siebel1995 HP Clarify pour son HD workflow1997 SFA « assises » scripting, scoring,

suivi « campaign automation »1999 ERP Front office back office Spécialistes du datamining, reporting,

datawarehouse

23

LES EXTENSIONS DU CRM

CRM

ventes

Analytique worflow

PHASE 1

24

HISTORIQUE DU CRM 2

PHASE 2 2000 An 1 Du CRM e-CRM ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique¨PRM / ERMPHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3% « le facteur humain est de retour » smdrc

25

LES EXTENSIONS

CRM

e-CRM

P-CRM

PRM ERMCRM

PHASE 2

26

HISTORIQUE DU CRM 3

Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse

fonctions analytiques P-CRMPHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail 6 Mode ASP

27

LES ECHECS

1998 21% des projets satisfaisants SFA

55 -75% échec en 2001 selon GARTNER Surcoût jusqu’à + 200% Causes : Non Accompagnement du changement Absence de refonte des processus Ignorance des applications

« clandestines »

28

PROMESSES NON TENUES

Techniques: décalage entre concept et mise en œuvre

Organisationnelles : « suite » in SIM vs « fonctions avancées

Financières : ROI vs Source de valeur

29

INVESTISSEMENTS ENCRM

Améliorer les services existants

35%

Marketing relationnel

20%

Stratégie multicanaux

15%

Internet 30%

30

PDM MONDE

Siebel 18 %

SAP 5%

Broadvision 4%

Clarify 4 %

Vignette, Oracle, 3 %

Peoplesoft 2%

31

PDM FRANCE

Siebel 35 %

SAP 11%

Peoplesoft, Cohéris 5%

Oracle, Broadvision, Selligent, Clarify, Pivotal

<4 % & >2%

Autres 30 %

32

Avec l’usage de progiciels CRM les entreprises peuvent escompter un accroissement du chiffre d’affaires d’environ 8%  » Peoplesoft ».

Plus de 500 producteurs de solutions CRM se positionnent sur un marché mondial estimé à 40 milliards d’euros pour 2004

Le budget moyen actuel pour des équipements CRM est de l’ordre de 1 million de dollars .« Dataquest »

33

PARTENAIRES

Société de conseil Intégrateurs, SSII, Web agencies Outsourceurs ASP/ hébergement Agence de publicité, de marketing

direct, cabinets de formation

34

PERSPECTIVES SUR LE MARCHE DU CRM

Gartner Marché européen des licences CRM 10 md€ en 2006

AMR Researh

CA mondial de 47 md$ en 2006

Pierre Audoin conseil

3,87 md€ pour le marché français en 2006 (logiciels +services)

Meta group Marché mondial 46 md$ (logiciels)En 2007

IDC CA mondial de 45,5 md$ en 2006

35

15,6

4,5

18

5,4

21,8

8,3

0

5

10

15

20

25

4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003

Comparaison de l'augmentation du nombre d' internautes et d'acheteurs en ligne en France

entre 2001 et 2003

Nbr internautes

Nbr acheteurs

36

LES TYPES DE CRM

ANALYTIQUE

MODELISATION

SEGMENTATION

SIMULATION

COLLABORATIF

Intégration avec les autres processus métiers

OPERATIONNELMARKETING

VENTE

SERVICES

37

CRM OPERATIONNEL

4 métiers

Force deDevente

Campagnemarketing

Centres d’appel

Supportclient

Profil Utilisateurdominant

CommerciauxAssistantesmanagers

Marketing directResponsablesBDD

Téléacteurmanagers

Techniciensmanagers

Nombre D’utilisateurs

5à 2000

1à10 5à5000

5à100

38

CRM OPERATIONNEL (2)

Force devente

Campagnemarketing

Centres d’appel

Supportclient

Suivi de dossierPrevisionAnalyse des ventesReportingMulti-canaux

Planification traitementAnalysesde campagnes

Intégration de BDD/ logiciel CA/Personnaliserles scénariosPilotage destéléacteurs

Gestion de dossiersBase de connaissance de résolution de problèmesProcédures d’escalade

39

SFA

Gestions des contacts client-prospect

Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples

40

ARCHITECTURE CRM

Source : SIEBEL

41

(2)

M A R K E T I N G

APPLICATI F CRM

MULTI ACCES Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face

Voix

CTI/ACD

Call Center

BASE PDT

BASE CLIENTS

ERP

e-commerce

Force de vente

maintenance

Data warrehouse

ETL

ETL

42

EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (1)

Equipement des entreprises de plus de 500 salariés

31,8 31,8 43,3 55,1

86 68,2 56,7 44,9

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1999 2000 2001 2002

oui non

43

EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (2)

Equipement des entreprises de plus de 200 salariés

59,1 56,2 56,2

35,8

010203040506070

marketing Support clients SFA e-crm

44

PROJET CRM

Identifier un logiciel qui propose en standard Par simple paramétrage et sans

developpement les fontions correspondantes au cahier des charges utilisateur pour l’adapter :

Aux processus métiers de l’entreprise A l’organisation A l’ergonomie et à la navigation souhaitées …….Et à leurs évolutions

45

4. STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT

46

DEFINITION DE LA RELATION CLIENT

La relation au client est plus qu’une transaction commerciale

Il faut que l’information soit partagée qu’elle circule dans les deux sens qu’elle soit traitée dans les deux

sens cad reçue et comprise

47

LES AVANTAGES CONCURRENTIELS

La qualité du produit La qualité de la relation-client

La qualité des dispositifs transactionnels

48

COMBIEN COUTE LE CLIENT PERDU

Perte de recettes espérées Perte d’un prescripteur Perte d’autres clients par effet

d’entrainement Coût d’acquisition d’un nouveau

client 5 fois plus cher de le conquérir que de le garder

49

OBJECTIFS /AXES

Récupération et rétention Fidélisation Elargissement / amélioration de

l’offre Prospection

50

STRATEGIE (1)

Optimise les relations entre Entreprise et :

Clients Fournisseurs Partenaires Employés

Dimensions de mise en œuvre :

Traçabilité : flux Réactivité : délais Pro-activité:

satisfaction Pilotage : F.O &

B.O

52

STRATEGIE (3)

Définir une stratégie client Gestion des produits et des canaux

Choix de l’infrastructure

53

STRATEGIE (4)

Principes - fidélisation/conquête - multicanal - contact personnalisé - prestations

maîtrisées - analyse de l’info

Moyens - organisation - qualité de service - outils

informatiques

54

ORGANISATION

Service homogène et efficient Traitement en temps réel Chaîner étroitement F.O et B.O Information permanente

55

Maîtrise de laQualité de Service

Connaissancedu Client

Maîtrise desPrestations

ReconnaissancesExternes

ReconnaissancesExternes

ObjectifsInternes

ObjectifsInternes

Certificationde Service

Certificationde Service

Certificationde Service

Mise enŒuvre

d’Objec tifsde Service

Mise enŒuvre

d’Objec tifsde Service

Prix et Normes deConsommateurs

Prix et Normes deConsommateurs

ÉtudesMarketing surles Attentes

Clients

ÉtudesMarketing surles Attentes

Clients

Mesure dela Perception

Client duService Fourni

Mesure dela Perception

Client duService Fourni

CertificationISO 9000

CertificationISO 9000

Suivi etContrôle

desP restations

Suivi etContrôle

desP restations

Organisationdes Ac tions

Correc tives etd’Amélioration

Organisationdes Ac tions

Correc tives etd’Amélioration

Mise enŒuvre de

P rocéduresMétier

Mise enŒuvre de

P rocéduresMétier

56

Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global(doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)Organisation

Système Qualité

Système d’Information

Organisation

Système Qualité

Système d’Information

Définition desProcédures Métier

Mise en Œuvre d’unInfocentre

Sensibilisation auMarketing One-to-One

Définition desProcédures Métier

Mise en Œuvre d’unInfocentre

Sensibilisation auMarketing One-to-One

Séparation fonctionnelleBack / Front Office

Sensibilisation à laQualité de Service

Identification desOutils Prioritaires

Séparation fonctionnelleBack / Front Office

Sensibilisation à laQualité de Service

Identification desOutils Prioritaires

CertificationISO 9000

Mise en œuvredes outils Canal 1

CoordinationBack / Front Office

Mise en œuvre d’outilsde Marketing Opérationnel

CertificationISO 9000

Mise en œuvredes outils Canal 1

CoordinationBack / Front Office

Mise en œuvre d’outilsde Marketing Opérationnel

Mise en Œuvre d’unSystème Qualité

Définition d’un Schémade Cadrage CRM

Études Marketing surles Attentes Clients

Cadrage Marketingde chaque Canal

Mise en Œuvre d’unSystème Qualité

Définition d’un Schémade Cadrage CRM

Études Marketing surles Attentes Clients

Cadrage Marketingde chaque Canal

Mise en œuvredes outils Canal 2

Mise en œuvredes outils Canal 3

Études Marketing surla Qualité Perçue

CoordinationInter-Canal

Mise en œuvredes outils Canal 2

Mise en œuvredes outils Canal 3

Études Marketing surla Qualité Perçue

CoordinationInter-Canal

ReconnaissancesConsommateurs

Mise en œuvredes outils Canal 4

Homogénéisationdes Canaux

ReconnaissancesConsommateurs

Mise en œuvredes outils Canal 4

Homogénéisationdes Canaux

Certification deService

Mise en œuvred’un Workflow

Fixation d’Objectifsde Service

Systématisation de laGestion Multicanaux

Certification deService

Mise en œuvred’un Workflow

Fixation d’Objectifsde Service

Systématisation de laGestion Multicanaux

57

ANTICIPER

OPERER

ANALYSER

58

5. FIDELISATION

59

STRATEGIE DE FIDELISATION

1965 Th. LEVITT

1996 F. REICHFELD

1998 D.PEPPERS & M.ROGERS

60

FIDELISATION

Personnaliser la relation et developper la satisfaction

Maîtriser le contenu des prestations

Réduire les coûts et les délais

61

ABANDON

Un manque de réactivité commerciale

Une rupture de stock momentanée La volonté de manifester un

mécontentement Une baisse de qualité d’un produit Une offre concurrente à un moment

opportun

62

DISTINGUER LES MEILLEURS CLIENTS « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10%

chez Micromédia (35% du CA) Informé ou sollicité en avant-première

FNAC, Micromédia : promotions, évenements, test, degustation etc…

Assurer un confort d’achat : services personnalisés, ouvertures privées: Printemps

Proposer des remises Offrir des évènements exceptionnels :

Printemps, Sephora

63

FIDELISATION Programmes d’accueil - dossier de bienvenue (welcome-pack) - lettres de remerciement - Questionnaire de decouverte - Appel téléphonique(welcome call) Les clubs Les cartes de fidélité (souvent associées

aux programmes à points)

64

Programmes à points Lettres d’information (newsletter) Publipostages Questionnaire de satisfaction Offres de parrainage Programmes anti-attrition Services clients : ateliers, « coaching » Magazines de consommateurs

(consumer magazine)

65

6. BIBLIOGRAPHIE

66

BIBLIO (1)

CRM Les attentes des clients. Line Lasserre Bernard Legrand; Village mondial press,

2002 CRM la gestion de al relation client.

Stanley Brown; Village mondial, 2003 ORGANISER SA RELATION CLIENT

AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast, Maxima 2003

67

BIBLIO (2)

LA STRATEGIES DE LA RELATION CLIENT: Un support dynamique de management de la relation; Pierre Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002

CRM: GESTION DE LA RELATION CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/ Lavoisier, 2002

68

BIBLIO (3)

L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don Peppers - Martha ROGERS Les éditions d ’organisation, 1997. www.broadvision.com

LA FIDÉLISATION CLIENTS. Jean-Marc Lehu; Editions d’organisation, 2004

DATAMINING ET SCORING: Bases de données et gestion de al relationclient Gestion de la relation client; Stéphane Tufféry, Dunod, 2003