de kunst van cultuurmarketing 2009

De kunst van de cultuurmarketing

María Virto MarcillaAfdelingshoofd Publiek en Presentaties, Nieuw Land RUG, 6 oktober 2009

…even voorstellen….

María Virto Marcilla

Kunsthistorica en museoloog

Sinds 2000 werkzaam in de culturele sector

Vorige baan: Manager afdeling Informatie en Publiek,Geldmuseum (Utrecht)

Huidige baan: Afdelingshoofd Publiek en Presentaties

Inhoud

1. Cultuurmarketing2. Marketingplanningproces3. Cultuurpubliek4. Middelen, kanalen, initiatieven5. Nieuwe ontwikkelingen

1. Cultuurmarketing

ALGEMEEN

• Producten en diensten in de markt zetten

• Het centraal stellen van de klant/bezoeker door de bril van de afnemer bekijken

• Het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en het beheren van klantrelaties op een manier die voordeel oplevert voor de organisaties en haar belangrijkste relaties

1. Cultuurmarketing

MEER AANDACHT VOOR MARKETING

• Grote en concurrerende vrijetijdsmarkt waar ook culturele instellingen opereren

• Subsidiegevers vinden publieks- en doelgroepenbereik steeds belangrijker

• Eigen inkomsten genereren wordt steeds belangrijker want subsidies nemen af

• Maatschappelijk draagvlak van de kunst staat in de belangstelling

1. Cultuurmarketing

Culturele marketing kan de artistiekedoelstelling helpen realiseren doorde juiste interactie met het publiektot stand te brengen (Boorsma)

1. Cultuurmarketing

WAT HEEFT DE CULTUURMARKETEER DAARVOOR NODIG?

• Kennis over wensen en behoeften van verschillende doelgroepen

• Selecteren van de juiste doelgroepen bij het juiste aanbod

• Zorgen dat benaderde doelgroepen met de juiste verwachtingen komen

• Doelgroepen helpen bij het realiseren van een succesvolle ervaring

KORTOM…

1. Cultuurmarketing

LEER JE PUBLIEK KENNEN

en

ONTWIKKEL EEN GOEDE MARKETINGSTRATEGIE

2. Marketingplanningproces

VIJF TAKEN VAN MARKETINGMANAGEMENT

•Analyse

•Planning

•Uitvoering

•Controle

•Bijsturing

2. Marketingplanningproces

NUT VAN EEN MARKETINGPLAN

• Richting aangeven

• Keuzes maken

• Realistisch plannen

• Interne draagvlak creëren voor marketing

2. MarketingplanningprocesINGREDIENTEN VAN EEN STRATEGISCH MARKETINGPLAN

• Missie formuleren

• Interne analyse

• Externe analyse

• SWOT

• Uitwerking doelstelling en strategie

• Invulling van middelenmix

• Taakverdeling en actieplan

• Evaluatie

2. Marketingplanningproces

VOORBEELD

Nieuw Land wil meer gezinnen met jonge kinderen door speciale kindertentoonstelling bereiken

2. Marketingplanningproces

TIJDELIJKE TENTOONSTELLING:‘Ridders, Rovers en Rouwdouwers’

- Doelgroep: gezinnen met kinderen vanaf 8- Combinatie: geschiedenis en interactie- Speciale activiteiten voor kinderen tijdens schoolvakanties- Mailing naar scholen- Poster- en foldercampagne- Mediapartner: FlevoPost- Speciale educatieve programma’s voor onderwijs en speurtocht voor kinderen - Samenwerking en kortingsacties o.a.: Margriet, Er-op-uit, Museumkaart

2. Marketingplanningproces

VOORBEELD

Nieuw Land wil cultuurparticipatie bevorderen door jongeren op een aansprekende en actieve wijze bewust te maken van/te betrekken bij de verschillende subculturen in Flevoland

2. Marketingplanningproces

EDUCATIEF PROJECT

- In opdracht van provincie en met subsidie van het Fonds voor cultuurparticipatie- Looptijd: 2009-2012Doelgroep: Flevolandse kinderen tussen 10 en 15 jaar Training van een ervaren journalist.- Deelnemers interviewen mensen uit drie generaties: een leeftijdgenoot, een ouder, een grootouder.- Interviews komen op verhalensite www.flevolandsgeheugen.nl.- Totaal deelnemers: ca. 800

3. CultuurpubliekDE MARKT VOOR KUNST EN CULTUUR

Film 57%Monumenten 45%Musea 38%Theater 26%Popconcert 21%Musical 16%Cabaret 14%Klass. Muziek 12%Opera 5%Ballet 5%

(Percentage van NL-ers dat in de afgelopen 12 maanden heeft bezocht, Bron: CBS)

3. Cultuurpubliek

PROFIEL CULTUURBEZOEKERS

• Grotere percentages vrouwen

• Hogere opleidingen

• Meer eenpersoonshuishoudens

• Hogere inkomens

• Hogere sociale klassen

3. Cultuurpubliek

PROFIEL NIET-CULTUURBEZOEKERS

• Grotere percentages mannen

• Lagere opleidingen

• Meer grote gezinnen

• Meer allochtonen

• Lagere sociale klassen

• Lagere inkomens

3. Cultuurpubliek

BELANGRIJK:

Segmentering = doelgericht communiceren

- Welke doelgroepen en waarom?- Welke boodschap en kanalen?

Wat willen wij bereiken?

Informeren, betrekken, kaart kopen, meer info laten zoeken….

3. Cultuurpubliek

• Hoe beter je je publiek kent, hoe beter je service kan worden

• Evaluatie aanbod en communicatie

• Kwantitatieve informatie: gebruikcijfers website, aantal abonnees e-nieuwsbrief, aantal verspreid promotiemateriaal…

• Kwalitatieve informatie: gebruikerstesten, diepte-interviews…

• Kassagegevens

3. Cultuurpubliek

Frequente participanten

-Binding met aanbod-Intensivering deelname-Doorstroming

Occasionele participanten

-Laagdrempelige kennismaking-Faciliteren

Niet-participanten

-Aangepast aanbod-Faciliteren

4. Kanalen, middelen, initiatievenIN EIGEN BEHEER

• Print• Digitale en audiovisuele communicatie• Acties en campagnes• Promotionele evenementen• Reclame• Educatie en publiekswerking

VAN/MET DERDEN

• Pers• Partners• Samenwerkingsverbanden

4. Kanalen, middelen, initiatieven

PRINT

AffichesFlyers en foldersJaarverslagenMagazines en andere publicatiesPromotiemateriaal: t-shirts, pennen, sleutelhangers…

Distributie

4. Kanalen, middelen, initiatieven

DIGITAAL

WebsitesDigitale nieuwsbrievenDigitale folders

4. Kanalen, middelen, initiatieven

AUDIOVISUELE COMMUNICATIE

(Bewegend) beeldGeluid

4. Kanalen, middelen, initiatieven

ACTIES EN CAMPAGNES

Acties: gratis kaarten, korting, wedstrijden…Arrangementen

4. Kanalen, middelen, initiatieven

PROMOTIONELE EVENEMENTEN

Deelname koepelevenementUitmarkt, Week van de Geschiedenis, Archievendag,

Museumweekend, etc

Deelname beurzenNOT-beurs, 50plus-beurs, Vakantiebeurs…

4. Kanalen, middelen, initiatievenRECLAME

Via de media- Free publicity- Betalende reclame- Mediapartnership

Buitenreclame

In eigen kanalen- Intern marketing- Gratis!- Kortingacties

Cross-media

Via kanalen van partners

4. Kanalen, middelen, initiatieven

EDUCATIE EN PUBLIEKSWERKING

RondleidingenSpeurtocht door het museumWorkshops‘Meet & greet’ de conservator, artiest…

4. Kanalen, middelen, initiatievenSAMENWERKING ALS MARKETINGTOOL

(Potentieel) publiek (Cultuur) aanbod

Collectieve cultuurmarketing= SAMENWERKING

PRODUCT: clustering van vergelijkbare productenPRIJS: collectieve kortingen en ticketingPLAATS: aanbod in een bepaalde regioPROMOTIE: doorverwijzing naar informatie

Hermitage Amsterdam

Operatie Opening19 juni 2009

www.hermitage.nl

Hermitage Amsterdam

IN HET KORT

-Ca. vier jaar voorbereiding-Belangrijkste ingrediënten, alle publiekszaken (communicatie, educatie, etc) onder één afdeling- Glashelder corporate, doelgroepen strategie, merkpositionering, adequate klachtafhandeling- Kosten opening: 1 miljoen euro- Internationale publiciteitscampagne- Pr-consultants: Sue Bond (Engeland), Claire Beke (R’dam)- Consultancystrategen: Ruder Finn (New York)- Tussen Pasen en de opening geen enkele buitenstaander meer naar binnen

Hermitage Amsterdam

RESULTAAT

- 700 journalisten uit binnen- en buitenland- Eerste weekend open: 15.000 bezoekers; eerste maand: 100.000 - Eén week feestelijke opening : 10.000 mensen binnen (buurtgenoten, museumcollega’s, bouwvakers, docenten, sponsoren, etc)- Gigantische exposure in binnen- en buitenlandse media

De Nederlandse Opera

Opera Flirt- Marketing jong publiek

UITGANGSPUNTEN

• Gemiddelde leeftijd: 51

• 96 % gesubsidieerd door het Rijk

• Studentenkorting sinds 2006

DOEL(meer) jong publiek bereiken, uitbreiden en versterken

•

Opera Flirt- Marketing jong publiek

DREMPELS

• Kennis- en ervaringsdrempels

• Grote concurrentie

• Prijs (+/- 100 euro)

• Gemiddelde leeftijd

• Formele kleding

• Gedragscode

•

Opera Flirt- Marketing jong publiek

WAT DOET DNO VOOR BESTAND JONG PUBLIEK?

• Studentenkorting (sinds 2006): 15 euro voor niet-uitverkochte voorstellingen

• Jongeren abonnementen (sinds 2000)

• Fidelio (Jonge Vrienden van DNO)

NU ook: Opera Flirt

•

Opera Flirt- Marketing jong publiek

WELKE DOELGROEPEN WIL DNO MET OF BEREIKEN?

• Studenten (Recht, Economie)

• Starters/Jonge Professionals

• Pers

• Opera Europa

• Vrienden van Fidelio-leden

KANSEN: Een andere manier en andere stijl vancommuniceren wordt toegepast

•

Opera Flirt- Marketing jong publiek

HOE ZIT EEN OF AVOND ERUIT?

Deelnemers krijgen voor 15 euro eenmalig:- Zeer goede plaatsen (2e rang)- Exclusieve rondleiding en informatie over de voorstelling- Bij pauze: speciale plek en sandwich- Na afloop: cocktailontvangst met Fidelio leden en cast

DOEL: Een aantrekkelijk programma creëren dat educatieveen sociale aspecten combineert•

Opera Flirt- Marketing jong publiek

ACHTER DE SCHERMEN VAN OF

• Opera Flirt

MarketingFidelio

Educatie Sponsoring

Opera Flirt- Marketing jong publiek

SPONSORING

Opera Flirt overtuigde CMS als innovatief en uniek concept

- Positieve positionering bij bestaand publiek- Contact met jonge, hoog opgeleide doelgroep- Potentiële klanten of medewerkers CMS- Medewerkers onder de 30, trainees, jonge zakenrelaties

Win-winsituatie wordt door CMS en DNO gecreëerd

Opera Flirt- Marketing jong publiek

COMMUNICATIE

- Nieuw ontwerp- Nieuwe plekken en locaties (distributie)- Nieuwe media (YouTube, Facebook, Twitter)- Free-publicity- Opera Flirt pagina in Odeon

Opera Flirt- Marketing jong publiek

NAZORG

- Goodybag na afloop voorstelling- Contact via Facebookgroep- Na deelname NAW-gegevens gevraagd- Mailing met Odeon, seizoensbrochure, aanbiedingen

Opera Flirt- Marketing jong publiek

RESULTATEN TOT OKTOBER 2009

- Deelnemers: 203 OF/174 Fidelio-leden = 377. Verwacht tot juni 2010: 1.000 deelnemers

- Uitverkocht/contingenten verhoogt- Positieve feedback sponsor (nominatie SponsoRing)- Positieve feedback deelnemers

Groninger Museum - Drents Museum

Go China!

IN HET KORT

-Aan de hand van vijf tentoonstellingen, hoogte punten uit de oude én uit de moderne Chinese kunst laten zien

-Uniek project i.s.m. Rabobank: unieke combinatie van middelen, expertise en krachten

- Gezamenlijk: programmering, fondsenwerving, marketingplan en educatie

- 02-02-08 t/m 23-11-08: 500.000 bezoekers (80% buiten de drie noordelijke provincies). Bezoekersstroom leverde de regio: 17.2 miljoen euro

Go China!

PROJECTORGANISATIE

1 STUURGROEP

Directeuren en business managers van het Groninger en het Drents Museum, directievoorzitters Rabobank, communicatieadviseur Groningen en manager cultuursponsoring Rabobank NL

3 PROJECTGROEPEN

- Communicatie- Educatie- Relatiemarketing en publieksactiviteiten

Go China!

MARKETING EN COMMUNICATIE

- Campagnes

- Gezamenlijk huisstijl

- Free publicity en betaalde reclame

RESULTAAT (een overzicht)…

Go China!PERS

- 50 persberichten in 18 maanden- 3 persconferenties

BETAALDE RECLAME

- 4 multimedia campagne- 100.000 boomerangkaarten- 38 televisie-uitzendingen van Ster&Cultuur spots

ADVERTENTIES

- 43 in kunstladder NRC, Volkskrant en Trouw- 15 advertenties in diverse magazines

FREE PUBLICITY

- 600 geregistreerde artikelen in de geschreven media- 1.4 miljoen euro

Uitdagingen voor de culturele sector

5. Nieuwe ontwikkelingen

Web 2.0community

http://www.youtube.com/watch?v=TXx1_6T09jM

5. Nieuwe ontwikkelingen

- Toegang tot het cultureel erfgoed: 24 u per dag en 7 dagen per week

- Culturele instellingen kunnen zich niet permitteren deze ontwikkelingen voorbij te laten gaan

- Sociale media bieden de kans om publiek (beter) te bereiken (‘dichterbij’ het publiek te komen)

- Mogelijkheden om meer interactie met het publiek te creëren = open dialoog en actieve rol van het publiek

- Meer toegankelijk en laagdrempelig imago krijgen

NOODZAKELIJK: interne ontwikkeling in de marketingstrategie en verandering in de prioriteiten. Rol cultuurmarketeers steeds belangrijker

5. Nieuwe ontwikkelingen

5. Nieuwe ontwikkelingen

5. Nieuwe ontwikkelingen

5. Nieuwe ontwikkelingen

5. Nieuwe ontwikkelingen

5. Nieuwe ontwikkelingen

The Metropolitan Museum of Art

VOORBEELD

The Metropolitan Museum of Art in NYC (MET) wilde het publiek bij grootschalige publiciteitscampagne betrekken. Doel: Museum promoten, MET het publiek VOOR het publiekLaagdrempelig!Vorm: fotowedstrijd

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

The Metropolitan Museum of Art

Barbican

• Theaters (2)• Bioscopen (3)• Galerieën (2)• Concertruimte• Tentoonstellingsruimtes (3)• Bibliotheek• 1000 evenementen p.j.• £13m ticket inkomen

Barbican

• Online kaartverkoop van 4% tot bijna 80%• In 5 years (c£9m p.a. online)• NAW-gegevens van 280.000 mensen• Twee miljoen bezoekers via website p.j.• Multi-award winning website (Visit Britain, Web

Marketing Association, Webby)

September 30, 2009Common Ground 2009: A Flickr Meetup with NYPL and the Brooklyn MuseumShelley Bernstein @ 10:51 am

BE PART OFTHE WEB,NOT JUST ONTHE WEB

…en als jullie nog meer willen weten …

m.virto@nieuwlanderfgoed.nl

Bedankt voor jullie aandacht!