de logos y de marcas (daniel naranjo)
Post on 17-Dec-2014
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Daniel NaranjoDaniel Naranjo dfnaranj@gmail.comdfnaranj@gmail.comhttp://http://cuartodereblujo.blogspot.comcuartodereblujo.blogspot.com
Entre quienes trabajan en el mundo del marketing existe unaEntre quienes trabajan en el mundo del marketing existe unapreocupación (o mas bien una obsesión) por el tema de la marca.preocupación (o mas bien una obsesión) por el tema de la marca.En muchas organizaciones, pero también en muchos libros deEn muchas organizaciones, pero también en muchos libros detexto, se planteatexto, se plantea que:que:
La obsesiónLa obsesión
“lo más importante para“lo más importante parauna organización es launa organización es la
construcción y gestión deconstrucción y gestión deuna marca fuerte.”una marca fuerte.”
Sin duda, prácticamenteSin duda, prácticamente todos los quetodos los quetrabajamos en mercadeo estamostrabajamos en mercadeo estamosde acuerdode acuerdo con ese planteamiento.con ese planteamiento.
YoYo, en particular, estoy convencido de lo mismo., en particular, estoy convencido de lo mismo.
Pero…Pero…
Hasta allí todo bien.
El problema surge cuando se confunde el logo con lamarca.
Siento decirlo, pero…
Marca y logo no son lomismo.
Lo repito:
Marca LogoMarca Logo
De hecho, si bienpara muchos el logoes parte integral dela marca, cada vez esmás evidente queson cosas muydiferentes.
De hecho, si bienpara muchos el logoes parte integral dela marca, cada vez esmás evidente queson cosas muydiferentes.
Y créanme, no es una diferencia superficial.
Uno de los grandes diseñadores de logotipos en el mundo, JörgZintzmeyer, realizó un planteamiento maravilloso. Bien señalabaque:
“El logo no es en sí mismo unamarca: es una forma de expresiónde la misma o su imagen máscondensada. (...) La marca ha deofrecer lo que el logo promete."
“El logo no es en sí mismo unamarca: es una forma de expresiónde la misma o su imagen máscondensada. (...) La marca ha deofrecer lo que el logo promete."
Voy a llevarlo a un extremo:
El logo es un dibujo. Fin.
Maravilloso sin duda, pues permite y facilita laidentificación de la marca en diversos sitios y condiciones.Maravilloso pues permite llevar los atributos de unamarca a nuevos productos por su simple presencia. Fin.
La marca, en cambio,es otro asunto.
La marca, en cambio,es otro asunto.
La marca es más profunda, la marca es laexperiencia que viven los cliente, la marca es loque ocurre al adquirir el producto o servicio.
La marca ES, sin importar lobonito o feo del logo.
La marca es más profunda, la marca es laexperiencia que viven los cliente, la marca es loque ocurre al adquirir el producto o servicio.
La marca ES, sin importar lobonito o feo del logo.
El problema, vuelvo a decirlo, es que muchas delas personas que trabajan enmercadeo confunden la marca conel logo.
El problema, vuelvo a decirlo, es que muchas delas personas que trabajan enmercadeo confunden la marca conel logo.
¿Cuál es el logo real?
Lo importante es la marca, no su logo
El logo, sin duda, es importante. Pero su obsesión en él esun error profundo.
Al confundirse, lo que ocurre es quemuchas empresas pasan deestar positivamenteobsesionadas con la marca auna equivocada obsesión conel manual de marca.
Al confundirse, lo que ocurre es quemuchas empresas pasan deestar positivamenteobsesionadas con la marca auna equivocada obsesión conel manual de marca.
El manual es un documento queexplica cuales son los colores dellogo, su tamaño, susaplicaciones, sus "sí" y sus "no".
En resumen, es un documento publicitario,pues el problema profundo es que estos "si yno" se concentran en el manejo de lapublicidad y no en la arquitectura de lamarca.
La arquitectura de marca va muchomas allá. Permítanme expresar estocon un ejemplo simple:
¿Que ocurre si cualquiera de lasempresas que usted consumecambiara el logo hoy?
Por ejemplo: ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente su logo? ¿O si su canal de videos cambia su imagen cada mes? ¿O si su bebida favorita cambiara su logo cada año?
¿Que ocurre si cualquiera de lasempresas que usted consumecambiara el logo hoy?
Por ejemplo: ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente su logo? ¿O si su canal de videos cambia su imagen cada mes? ¿O si su bebida favorita cambiara su logo cada año?
La respuesta es simple:
Se siguen usando.
Es en serio, el logo no importa (tanto). Hagan un ejerciciosimple y respóndanse esta pregunta: ¿que ocurriría si hoyse cambian las tarjetas de la organización? ¿Dejaría devenderse por eso?
Esoscasos sonreales.
Google cambia su logo cada día, y nos encanta que lo haga.Google cambia su logo cada día, y nos encanta que lo haga.
Esos casos son reales.
MTV lo cambia 4 veces al año (o más).
Esos casos son reales.
MTV lo cambia 4 veces al año (o más).
Esos casos son reales.
Pepsi cambia su logo cada dos años.
Esos casos son reales.
Pepsi cambia su logo cada dos años.
Ahora hagamos un pequeño cambio a las preguntasanteriores:
¿Qué ocurre si cualquiera de lasempresas que usted consumecambiara hoy su producto?
Por ejemplo: ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente la forma en que busca suinformación?
¿O si su canal de videos cambiara el género de músicaque presenta cada mes?
¿O si el sabor de su bebida favorita cambiara cada año?
¿Qué ocurre si cualquiera de lasempresas que usted consumecambiara hoy su producto?
Por ejemplo: ¿Que ocurre si su buscador de información decidiera
cambiar diariamente la forma en que busca suinformación?
¿O si su canal de videos cambiara el género de músicaque presenta cada mes?
¿O si el sabor de su bebida favorita cambiara cada año?
La respuesta es simple:
Dejan de ser tus favoritos,pues "ya no son lo mismo”.
Siento decirlo de nuevo, pero el logo no importa (porlo menos no importa tanto como la marca). De nuevo,Hagan el ejercicio y respóndanse esta pregunta: ¿Queocurriría si hoy se cambian el servicio que presta suorganización? ¿Dejaría de venderse por eso?
Esos casos son reales.
Cuando Google cambia su algoritmo de búsqueda y nosdamos cuenta, se genera una avalancha de “malestar” eninternet
Esos casos son reales.
Coca Cola realizó un cambio de sabor que obligó a volver asu sabor inicial
Esos casos son reales.
Coca Cola realizó un cambio de sabor que obligó a volver asu sabor inicial
Como se ve en estos ejemplos:
Logo Marca
Así como…
Manual demarca
Arquitecturade marca
Manual demarca
Arquitecturade marca
Tristemente, es mucho massencillo concentrarse en los usosdel logo que en la creación de lamarca.
Pero ese es el reto. ¿Estánpreparados?
Sobre el autor:
Daniel Naranjo Asesor de mercadeo
Profesor de posgrado en diversas universidadesde Colombia
Conferencista en temas de mercadeo ycomportamiento de consumidor, entre otros
Pueden leer sobre mercadeo en:http://cuartodereblujo.blogspot.com
Correo:dfnaranj@gmail.com
Daniel Naranjo Asesor de mercadeo
Profesor de posgrado en diversas universidadesde Colombia
Conferencista en temas de mercadeo ycomportamiento de consumidor, entre otros
Pueden leer sobre mercadeo en:http://cuartodereblujo.blogspot.com
Correo:dfnaranj@gmail.com
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