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DEL MARKETING AL NEUROMARKETING

Cómo llegar a la mente del consumidor

¿Por qué Neuromarketing?1. La gente no dice lo que piensa. 2. (sea porque no sabe lo que piensa o porque no

necesariamente confiesa todo lo que sabe). 3. La gente no hace lo que dice. 4. 90% de las decisiones de compra obedecen a un

impulso meta-consciente. 5. Al tomar una decisión, lo emocional gobierna.Según el neuromarekting deberíamos olvidarnos de los sondeos de opinión o los grupos focales. La única manera como descifrar los deseos de nuestros clientes es estudiar como funciona el cerebro.

¿Homo Economicus o Homo Aeconomicus?

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional con neurociencia dio paso a una visión pragmática.

El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda la visión del ser humano que tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.

¿Qué es neuromarketing?Neuromarketing – la ciencia moderna que trata de comprender el comportamiento humano a la hora de comprar a través de las técnicas neurológicas. Se trata de interrogar al cerebro y no a la persona. Para el neuromarketing los sondeos de opinión son lo que el telégrafo a un teléfono de última generación.

Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing

¿Cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior?

Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing

Cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto al lenguaje del cerebro: - activación y desactivación de neuronas, - comunicación entre neuronas, - transmisión de información - fenómenos de neuroplasticidad.

Las neurociencias como oportunidad estratégica para el marketing

El marketing se ha apoyado en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía y la antropología.

Al incorporarse los últimos avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo un cambio de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina – el neuromarketing.

NeuromarketingEl neuromarketing - un conjunto de recursos de enorme valor para: - investigar el mercado, - segmentarlo,- desarrollar estrategias exitosas en materia de productos, posicionamiento, precios, comunicación y canales.

Lo que el neuromarketing aprendió de Joseph LeDoux

Las investigaciones en neurociencias comprobaron que la toma de decisiones está fuertemente influenciada por el sistema emocional.

Lo que el neuromarketing aprendió de Joseph LeDoux

En la toma de decisiones el cerebro utiliza dos vías de acción.

El Caso de ElliotDr. Antonio Damasio investigó el caso de un paciente llamado Elliot a quien le habían hecho una cirugía porque le habían diagnosticado un tumor en su cerebro. El tumor de Elliot, situado exactamente detrás de su frente, tenía el tamaño de una naranja pequeña; la cirugía lo eliminó por completo.

Aunque la operación resultó un éxito, la gente que lo conocía bien decía que Elliot ya no era el de antes, y que había sufrido un drástico cambio de personalidad.

El Caso de ElliotEl problema de Elliot mostraba una pauta desconcertante. Intelectualmente era tan brillante como siempre, pero utilizaba muy mal su tiempo, se perdía en detalles sin importancia y parecía haber perdido toda la noción de las prioridades.Aunque las exhaustivas pruebas intelectuales no detectaron ningún problema en sus facultades mentales, Elliot, decidió consultar al neurólogo, Dr. Damasio.

El Caso de Elliot

Aunque su lógica, su memoria, su atención y las demás habilidades cognitivas no presentaban ningún problema, Elliot era prácticamente inconsciente de sus sentimientos con respecto a lo que le había sucedido.

El Caso de ElliotDamasio llegó a la conclusión de que la fuente de la inconsciencia emocional de Elliot era la eliminación, junto con el tumor cerebral, de una parte de sus lóbulos prefrontales. • La cirugía había cortado las conexiones entre los

centros del cerebro emocional -sobre todo la amígdala y la capacidad pensante de la neocorteza.

• Una conciencia demasiado escasa de sus propios sentimientos hacía que el razonamiento de Elliot resultara defectuoso.

Racionalidad versus Emociones

Mientras los sentimientos fuertes pueden hacer daños en el razonamiento, la falta de consciencia de los sentimientos también puede ser ruinosa, sobre todo cuando se trata de sopesar las decisiones de las cuales depende nuestro destino.

Racionalidad versus Emociones¿Qué carrera seguir? ¿Es mejor conservar un trabajo seguro o cambiar a uno que supone más riesgo pero es más interesante? ¿Con quién salir o con quién casarse? ¿Dónde vivir, qué apartamento alquilar o qué casa comprar?

Racionalidad versus EmocionesTales decisiones no pueden tomarse correctamente sólo gracias a la racionalidad exigen sentimientos viscerales, y la sabiduría emocional acumulada gracias a las experiencias pasadas.

Racionalidad versus EmocionesLa lógica sola nunca puede funcionar como la base para decidir con quién casarse, en quién confiar o incluso qué trabajo aceptar; estas son esferas en las que la razón sin sentimiento es ciega.

Marcadores SomáticosLas señales intuitivas que nos guían en esos momentos surgen del sistema límbico, desde las vísceras que Damasio llama ‘marcadores somáticos’, literalmente ‘sentimientos viscerales’.

Marcadores SomáticosEl marcador somático es una especie de alarma automática que se activa con respecto a un potencial peligro. Estos marcadores nos apartan de alguna elección de la que la experiencia nos disuade, aunque también puede alertarnos con respecto a una excelente oportunidad.

Marcadores Somáticos

Los marcadores somáticos nos permiten reducir las potenciales elecciones a una matriz de decisiones más manejable. La clave para una toma de decisiones personales más acertadas es, en resumen, estar en sintonía con nuestros sentimientos.

Neuromarketing en la práctica´´Si una marca despierta una respuesta en la corteza somato-sensorial, puede inferirse que no ha provocado una compra instintiva e inmediata.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)

´´Aún cuando un cliente presente una actitud positiva hacia el producto, si tiene que “probarlo mentalmente”, no está instantáneamente identificado con éste.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)

Neuromarketing en la práctica´´El denominado “botón de compra” parece ubicarse en la corteza media prefrontal. Si esta área se activa, el cliente no está deliberando, está decidido a adquirir o poseer el producto.´´ (Braidot, Cómo Llegar a la Mente del Mercado)

Neuromarketing en la prácticaSegún las investigaciones de Brian Knutson y colaboradores (2007) la preferencia por un producto, activa el núcleo accumbens (el área del cerebro relacionado con el sistema de recompensa, placer y apego).

Neuromarketing en la prácticaEn cambio, la percepción del precio como excesivo provoca el rechazo de un producto y se correlaciona con la activación de la ínsula (asociada con la sensación de injusticia y disgusto).

Neuromarketing en la práctica• Sin embargo, el precio es una variable subjetiva que

depende del producto e influye sobre las expectativas del consumidor. (Braidot, 2011)

• En algunos casos subir el precio de un producto incrementa la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que nuevamente se integra en la corteza prefrontal medial, y predispone a la persona a comprar el producto. (Braidot, 2011)

Neuromarketing en la prácticaUna investigación dirigida por Antonio Rangel (2008), demostró que las regiones cerebrales implicadas en la evaluación del placer, específicamente la región prefrontal medial u orbitofrontal, se activa en mayor medida cuando el vino que se bebe es de mayor precio.

Neuromarketing en la prácticaEste estudio radicó en dar de probar a un grupo de 20 personas muestras de vino que tenían diferentes precios. Las mismas muestras eran presentadas variando su precio de los 10 a los 90 dólares.

En todos los casos el vino más caro era percibido como de mejor calidad, y se activaba la región orbitofrontal indicando una evaluación placentera.

Neuromarketing en la prácticaSegún Brian Knutson estamos equipados para evaluar las cosas potencialmente buenas y cosas potencialmente malas. Knutson utiliza el término emociones anticipadas.

Neuromarketing en la prácticaÉl cree que incluso antes de que las áreas cognitivas del cerebro se pongan a evaluar las opciones, estas regiones más intuitivas y emocionales ya hayan arrancado el proceso de toma de decisiones y pueden presagiar el resultado.

Neuromarketing en la prácticaEstos elementos primitivos les proporcionaron a nuestros antepasados las ventajas de sobrevivencia pero Knutson supone que los vestigios del este sistema se activan también cuando tomamos las decisiones más mundanas en un centro comercial. Es la relación entre el valor y el precio que desencadena la anticipación del placer o dolor.

Tecnologías de las neurociencias al servicio delneuromarketing

Cada vez que nuestro cerebro es sometido a estímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto…), su actividad se revela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas, químicas…). La neurociencia ha desarrollado tecnologías para realizar mediciones de esa actividad. El neuromarketing ha tomado prestadas esas técnicas para realizar sus estudios. Dos técnicas que más se utilizan en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

Electroencefalografía - EEG• utilizada con mayor frecuencia debido a su reducido

coste frente a la resonancia magnética funcional por imágenes.

• colocando una seria de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea en que zona del cerebro se está produciendo mayor actividad.

• La EEG toma datos del cuero cabelludo es una técnica no invasiva.

Electroencefalografía - EEGSu resolución temporal está determinada por el hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos, lo que supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las partes más internas del cerebro.

Electroencefalografía - EEG• La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es

una técnica tan sólo moderadamente.• Por otra parte, la EEG ofrece libertad de

movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

• Video• http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

Resonancia Magnética Funcional - fMRI

• permite obtener las imágenes del cerebro mientras realiza una tarea.

• requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica.

• La fMRI ofece una excelente resolución espacial, ya que identifica perfectamente (1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.

Resonancia Magnética Funcional - fMRI• Requiere más tiempo para obtener las imágenes (5-8

segundos), por lo que no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

• El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante en le procesamiento de las emociones.

• Video http://www.youtube.com/watch?v=r71BBfI8ixg

Seguimiento ocular o eye-tracking• mide el movimiento de los globos oculares• utiliza cámaras de alta velocidad (60 imágenes por

segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto.

• La información que recoge esta técnica nos puede servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos calientes de la imagen, es decir los lugares en los que la vista se detiene más tiempo.

Seguimiento ocular o eye-trackingEsta técnica puede ser valiosa para el análisis de folletos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso, normalmente solo se pueden analizar o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos.

Seguimiento ocular o eye-trackingutilizado también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos• momentos y se concentra en otros, dando una idea

clara de cuales son los• puntos de interés de la película y los momentos de

mayor concentración• de la atención.

iMotions

• Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando.

• Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular.

Neuromarketing en la prácticaLa resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) nos permite ver dónde se activa el cerebro ante cada estímulo.Según las zonas cerebrales que se activen, podemos analizar: • Cuáles son los atributos de un producto o servicio que

generan aceptación, rechazo o indiferencia. Esto puede hacerse por ejemplo con en test a ciegas, tal como lo hizo Read Montagne en Estados Unidos con Coca Cola y Pepsi.

Neuromarketing en la práctica¿Cómo es posible que, si la mayoría de la gente prefiere un producto, consuma masivamente el de la competencia?

Neuromarketing en la práctica• Según las zonas cerebrales que se activen, podemos

analizar: • El nivel de aceptación (pre test) y recordación (pos

test) de un comercial, el grado de impacto de cada una de sus partes, tanto en los aspectos neuro-sensoriales como en los mecanismos de atención, emoción y memoria.

• La fuerza de los apegos emocionales a una marca. • Los estímulos que deben implementarse en un punto

de ventas para incentivar las compras.

Neuromarketing Sensorial:Cuando todos compiten para llegar a los sentidos

Neuromarketing Sensorial:Cuando recibimos estímulos externos mediante nuestros sentidos, el cerebro no sólo registra esa información, sino que, además, la procesa e interpreta. Nosotros construimos la realidad a partir de estas interpretaciones.

Neuromarketing Sensorial:Cuando nuestros sentidos reciben estímulos, nuestro cerebro aplica “filtros” a esos estímulos. Esos filtros dependen de muchos factores: Externos - la intensidad, tamaño o contraste del estímulo Internos - nuestros intereses, necesidades o recuerdos.

Neuromarketing Sensorial:Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta.(Braidot)

¿Que pasa con las empresas que no se preocupan por descifrar los deseos de sus

consumidores y se duermen en el estatus quo?

El caso Bratz versus Barbie

B Barbie

Bratz