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Der digitale KonsumentAuswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Über diese Studie:Die vorliegende Studie untersucht den Einfluss digitaler Geräte und Technologien auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel. Hierzu wurden persönliche Interviews mit Vertretern verschiedener Unternehmen durchgeführt. Darüber hinaus wurde mit dem Befragungsinstitut Research Now im Januar 2017 eine nach Alter, Geschlecht und Region repräsentative Onlinebefragung von 2’000 in der Schweiz wohnhaften Personen durchgeführt.

Ihnen allen sei an dieser Stelle herzlich gedankt.

Inhaltsverzeichnis

1. Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick 03 2. Einführung: Die Digitalisierung der Customer Journey 04 3. DerdigitaleundmobileEinflussfaktor 06 4. Sucheonline,kaufeoffline 08 5. Die Bezahlung von Produkten 10 6. Unterschiede bei den Produktgruppen 12 7. DerEinflusssozialerMedien 14 8. Ausblick: Digitale Trends der Zukunft 16 9. Endnoten 18 10. Kontakte 19

1. Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

83% der Schweizer Konsumenten nutzen digitale Geräte beim Einkaufen – entweder vor, während odernachdemLadenbesuch.Daszeigt:DerEinflussvondigitalenGerätenundOnlinekanälengehtweit überdenreinenOnlineverkaufhinaus.

29% des stationären Detailhandelsumsatzes in der Schweiz wird durch die Verwendung von digitalen Geräten beeinflusst. Diesentsprichtrund25Mrd.CHF.DerEinflussvonmobilendigitalen Gerätenliegtbei19%resp.16Mrd.CHF.

Digitale Bezahlsysteme sind im Aufwind: 46% der Schweizer Konsumenten wollen in Zukunft per Smartphone bezahlen können, wenn sie im Laden sind. Sogar 65% wollen in Zukunft Self-Checkout-Bezahlsysteme nutzen.

DurchdiezunehmendeNutzungvondigitalenGerätensteigtauchderEinflussdersozialenMedien. Für jeden fünften Schweizer Konsumenten haben Kanäle wie YouTube und Facebook einen mittleren bis grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung.BeidenMillennialsistesfastjederDritte.

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Die Digitalisierung hat das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Verkauf von Produkten verlagert sich zunehmend ins Internet und sorgtfürhoheWachstumsratenimOnlinegeschäft:AlleineimJahr2016hatderWertderWaren,dieinderSchweizonlineeingekauftwurden,um6,1%auf6,5Mrd.CHFzugenommen.1 ZwaristderOnlineanteilamgesamtenSchweizerDetailhandelsumsatzmit7%nochrelativbescheiden,dochgemässPrognosenderCreditSuissedürftedieserbis2022aufüber11%steigen.2ZudemgibtesSegmentewieetwaBekleidung(17%)oderHeimelektronik(27%),indenen der Anteil bereits heute im zweistelligen Bereich liegt.

Verschwimmende Grenze zwischen Online und OfflineDieAuswirkungenderDigitalisierunggehenallerdingsweitüberdenOnlinehandelhinaus.DurchdiestarkeVerbreitungvondigitalenGeräten,allenvorandasSmartphone,greifenimmermehrMenschenmitmobilenGerätenaufdasInternetzu.Mittlerweilenutzen88%derKonsumenten in der Schweiz das Internet per Smartphone – 2010 betrug dieser Anteil gerade einmal25%.3DasSmartphonehatsichinnerhalbvonwenigenJahrenzueinemzentralenGerätentwickelt,dasdenAlltagderallermeistenMenschenvonmorgensbisabendsprägt.

DurchdieNutzungmobilerdigitalerGeräteverändernsichauchdasKundenverhaltenunddieInteraktion zwischen Kunden und Unternehmen im Detailhandel. Wer früher Informationen zueinemProduktsuchte,gingindenLadenundfragtedenVerkäufer.HeuteholensichvieleKundendieseInformationenonline,wennsiezuHause,unterwegsodersogarwennsieimLadensind.DadurchverschwimmtdieGrenzezwischendemOnline-unddemOffline-Kunden,unddieEinteilunginzweiklartrennbareGruppen–Kunden,dieProdukteimGeschäftkaufenundKunden,dieonlineeinkaufen–istnichtmehrgegeben.DashatzurFolge,dassderDetailhandelsumsatzimLadenebenfallsstarkvondigitalenGerätenundOnlinekanälenbeeinflusstwird.

83% nutzen digitale Geräte beim EinkaufenAbbildung 1 zeigt, wie stark die Customer Journey in der Schweiz heute bereits von digitalen Gerätengeprägtwird.IneinerrepräsentativenOnlinebefragungvon2’000inderSchweizwohnhaftenPersonengaben83%derBefragtenan,dasssiegrundsätzlichdigitaleGeräte(Smartphone,iPad,Laptopetc.)inZusammenhangmitdemEinkaufenvonProduktenbenutzen,undzwarvor,währendodernachdemLadenbesuch.BenutztwerdendieGerätefürdenKaufvonProdukten,dieSuchenachInformationen(z.B.Preis,Produktvergleich),dieAbgabe von Bewertungen, die Terminvereinbarung der Abholung oder Lieferung oder um mitdemKundenserviceinKontaktzutreten.Nurgerade17%derBefragtengabenan,nieeindigitalesGerätinZusammenhangmitdemEinkaufenzunutzen.

Eszeigtesichauch,dassdigitaleGerätevorallemvorundnachdemLadenbesuchzumEinsatzkommen:78%derSchweizerKonsumentenbenutzensiezuHauseoderimBüro,77%wennsieunterwegssind.AberauchwährenddesLadenbesuchsgreifenimmerhin60%aufdigitaleGerätezurück.

2. Einführung: Die Digitalisierung der Customer Journey

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

77%der Konsumenten benutzen

digitale Geräte in Zusammenhangmit dem Einkaufen unterwegs.

Abbildung 1: Die Benutzung digitaler Geräte beim Einkaufen

Quelle: Deloitte Research

Anmerkung: In den 83% sind alle Konsumenten enthalten, die mindestens auf einer der drei aufgeführten Stationen digitale Geräte verwenden.

60%der Konsumenten benutzen

digitale Geräte in Zusammenhangmit dem Einkaufen im Laden

78%der Konsumenten benutzen

digitale Geräte in Zusammenhang mit dem Einkaufen im Büro oder

Zuhause.

Büro Zuhause Unterwegs Laden

der Schweizer Konsumenten benutzen digitale Geräte in Zusammenhang mit dem Einkaufen – sei es Zuhause, im Büro, unterwegs oder im Laden83%

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

WiestarkdieNutzungdigitalerGerätewährendderCustomerJourneydieDetailhandelsumsätzeimLadenbeeinflusst,lässtsichmitdemdigitalen Einflussfaktor aufzeigen. Diese von Deloitte Digital entwickelte und auf einer Konsumentenumfrage basierendeMessgrössewirdseit2012inverschiedenenLändernberechnet.4 Sie beschreibt den prozentualen Anteil aller im stationären Detailhandel erzielten Umsätze, der durch die NutzungallerdigitalenGerätebeeinflusstwird.DazugehöreneinerseitspersönlicheGerätewiez.B.PCs,Laptops,Tablets,SmartphonesoderWearablesundanderseitsstationäreGeräteimLadenwiez.B.Self-Checkout-Geräte.

29% der Offline-Verkäufe sind digital beeinflusstBasierendaufderobengenanntenUmfrageunter2’000SchweizerKonsumentenlässtsichder digitale Einflussfaktor erstmals auch für die Schweiz berechnen. Im Unterschied zur inAbbildung1aufgezeigtenNutzerquotevon83%werdendabeiauchdieHäufigkeitderLadenbesucheunddieHäufigkeitderNutzungvondigitalenGerätenwährendderCustomerJourney berücksichtigt. Läge der digitale Einflussfaktorbei100%,würdediesbedeuten,dassallebefragtenKonsumentenquerüberalleProduktgruppenhinwegbeijedemEinkaufimLadendigitaleGerätefürdieInformationsbeschaffung,PreisvergleicheoderBewertungvonProdukten benutzt haben – entweder vor, während oder nach dem Ladenbesuch.

Wie Abbildung 2 zeigt, belief sich der Detailhandelsumsatz in der Schweiz 2016 auf 93,9Mrd.CHF.DavonmachtederOnlineverkauf6,5Mrd.CHF(7%)undderstationärebzw. Offline-Verkauf87,4Mrd.CHFaus(93%).Vondiesen87,4Mrd.wurden25,5Mrd.CHF durchdieNutzungvondigitalenTechnologienbeeinflusst.Derdigitale Einflussfaktor beträgt somit29%.

19% der Offline-Verkäufe sind mobil beeinflusstZusätzlich zum digitalen lässt sich auch der mobile Einflussfaktor berechnen. Er ist BestandteildesdigitalenEinflussfaktorsundbeschreibtdenUmsatzanteilimstationärenHandel,derreindurchdieNutzungvonmobilenGerätenmitInternetzugangwiez.B.Smartphonesbeeinflusstwird.WieAbbildung2zeigt,liegterbei19%desgesamtenSchweizerDetailhandelsumsatzes.

BeideFaktorenzeigen,dassdigitaleGeräteeinenbeträchtlichenEinflussaufdiestationärenUmsätzehaben.WeronlinenuralseinenzumstationärenGeschäfterweitertenAbsatzkanalbetrachtet, verkennt deshalb dessen Bedeutung und Tragweite.

Hohe Einflussfaktoren in den USAIm Vergleich mit dem Nachbarland Deutschland weist die Schweiz ähnliche hohe Werte auf: In Deutschland beträgt der digitale Einflussfaktor 30%unddermobile15%.5 Berechnungen fürGrossbritannienkamenzuähnlichenErgebnissen.6 Da die Berechnungen für diese beiden Länder allerdings vor rund zwei Jahren durchgeführt wurden, dürften diese Anteile mittlerweile etwashöhersein.

GanzandersfälltderVergleichmitdenUSAaus,woneuereBerechnungenvorliegen: Der digitale Einflussfaktorliegtdortbereitsbei56%unddermobilebei37%,undsomitaufeinemwesentlichhöherenNiveaualsinderSchweiz.7

3. DerdigitaleundmobileEinflussfaktor

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Abbildung 2: Der digitale und mobile Einflussfaktor in der Schweiz

Online

6,5 Mrd CHF

87,4 Mrd CHF

25,5 Mrd CHF (29%)

16,4 Mrd CHF (19%)

Schweizer Detailhandelsumsatz 201693,9 Mrd CHF

Offline Digital beeinflusst Mobil beeinflusst

Quelle: GfK, Deloitte Research

Anmerkung: Der Online-Umsatz, der auf im Ausland gekaufte und in die Schweiz importierte Waren zurückgeht und deshalb in der Grafik nicht dazugezählt wurde, lag 2016 bei 1,3 Mrd. CHF.

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

EinenwichtigenStellenwertinderCustomerJourneyhatdersogenannteROPO-Effekt(ResearchOnline,PurchaseOffline/sucheonline,kaufeoffline).ErbeziehtsichaufKunden,diesichonlineübereinProduktinformierenunddiesesdanachoffline(imGeschäft)kaufen.InderSchweizscheintderROPO-Effektbesondersausgeprägtzusein.DaraufdeutendernochimmerrelativgeringeAnteilderOnlineverkäufeimDetailhandelamGesamtumsatz(7%)unddiegleichzeitigweitverbreiteteNutzungvondigitalenGerätenvordemGangindenLadenhin(sieheAbbildung1).

Wenigerstaunlichdabeiist,dassdieGeräteunterschiedlichgenutztwerden.WährendZuhausederPC/LaptopamhäufigstenzurSuchenachProduktinformationenundProduktpreiseneingesetztwird(von31%derBefragten),dominiertunterwegsdasSmartphone(51%).

Im Laden kommt das Smartphone zum ZugÄhnlich präsentiert sich die Situation im Laden. Auch hier spielen Smartphones eine wichtige Rolle:46%derKonsumentennutzenSmartphonesfürdieSuchenachProduktinformationenundsogar51%fürdieSuchenachProduktpreisen(sieheAbbildung3).

NochrelativwenigverbreitetsindinderSchweizimLadenbereitgestelltedigitaleGerätewieetwaTouchscreensoderinteraktiveGeräte,diedenKundenbeiderSuchenachProduktinformationenoderPreisenunterstützen.Nur8%derBefragtengabenan,diesezunutzen.LeichthöheristderAnteiljener,diedenKundendienstaufsuchen,wennsieInformationenbenötigen(10%resp.11%).

4. Sucheonline,kaufeoffline

Abbildung 3: Welche Geräte/Methoden nutzen Sie am ehesten für folgende Aktivitäten, wenn Sie im Laden sind?

Quelle: Deloitte Research

Smartphone

Suche nach Informationenzu Produkten

Suche nach Produktpreisen

Person aus dem Kundendienst

Digitales Gerät im Laden (z.B. Touchscreen,

Self-Checkout)

�����46% �����51%

�����8% �����8%

�����11% �����10%

Keines davon 35% 31%

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Zugang zum gesamtenProduktekatalog (Laden

und/oder online) desDetailhändlers/Anbieters

zu erhalten

Die Möglichkeit, Bewertungenvon anderen Kunden zu sehen

Informationen zurVerfügbarkeit des Produktes(im Laden und/oder online)

zu erhalten

Die Möglichkeit, Produkteund Preise vergleichen

zu können

Die Möglichkeit, möglichstschnell Produkte zu suchen

und die Informationendazu zu erhalten

66%

60%

42%

41%

33%

Abbildung 4: Was ist Ihnen wichtig, wenn Sie mit einem digitalen Gerät nach Informationen und Preisen von Produkten suchen?

Quelle: Deloitte Research

Abruf von InformationenBeiderSuchenachProduktinformationenund-preisenmitdigitalenGerätenistes66%derBefragtenwichtig,dasssiedieProdukteunddiedazugehörigenInformationenrelativeinfachfindenkönnen(sieheAbbildung4).MitanderenWorten,dieAusgestaltungunddieFunktionenderAppsund(mobilen)InternetseitenvonAnbieternspieleneineentscheidendeRolle.

60%derBefragtenmöchtenzudemProdukteundPreisevergleichenkönnen.DaszeigtsichauchanderBeliebtheitvonPreisvergleichsseiten:JederVierte,derdigitaleGerätebeimEinkaufenbenutzt,gaban,indenletztendreiMonatenWebseitenwiez.B.ComparisoderToppreise besucht zu haben.

Für42%derBefragtenisteswichtig,dasssieInformationenzurVerfügbarkeitdesProdukteserhalten.DiesistinsbesonderevonBedeutungbeimClick-and-Collect-Modell,beidemKundenonlinebestellenunddieWareimLadenabholen.NebendenbeidengrösstenDetailhändlern,MigrosundCoop,setztmitVolgaucheinekleinereKette,dieeherinländlichenGebietentätigist,aufdiesesModell.8

Grosse Bedeutung von BewertungenHilfreichfürvieleKonsumentensindauchBewertungen:Für41%derBefragtenisteswichtig,dasssieBewertungenvonanderenKundensehenkönnen,wennsiedigitaleGeräteverwenden,umnachInformationenzusuchen.MigroshatdiesesBedürfnisbereitserkanntundAnfang2017eineFunktioninihrerApplanciert,mitderKundenimLadenoderaufInseratenProduktefotografierenkönnen,umdanndieBewertungenvonanderenKundendazu zu sehen.9

„Die Visibilität auf Onlinekanälen ist enorm wichtig. Sie erhöht die Kundenfrequenz im stationären Geschäft. Wer online die richtigen Informationen findet, kommt auch eher in den Laden.“

Jérôme Gilg, CEO Jumbo-Markt AG

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

ImmerwichtigerwerdendigitaleGeräteauchfürdenKaufunddieBezahlungvon Produkten.WieAbbildung5zeigt,haben42%allerbefragtenPersonenbereitseinmal viaSelf-Checkout-Automatenbezahlt.DiesehoheZahlerstauntwenig,dadiebeidengrossenDetailhändler,MigrosundCoop,dieAnzahlautomatisierterKassenindenletztenJahrenmassiverhöhthaben.

Untersuchungenzeigenzudem,dassSelf-ScanningundSelf-Checkout-Automatenaufgrosse Akzeptanz stossen.10ImmermehrKundensindbereit,diesezunutzen.65%allerBefragtenhabenangegeben,dasssieinZukunftdieBezahlungviaSelf-Checkout-Automatendurchführenmöchten–diesentsprichteinemWachstumvonüber50%gegenüberdemAnteilvon42%,diediesheutebereitstun.

Bezahlen per Smartphone im AufwindNochhöherdürftedasWachstumimBereichdesmobilenBezahlensausfallen.Heutehabenrund23%bereitseinmalApplePay,PayPal,TwintoderandereMobile-Payment-Anbieterverwendet.IndenkommendenJahrendürftedieserAnteilauf46%steigen.

Ein ähnlich hohes Wachstum dürfte demnächst auch die Bezahlung via App des Anbieters aufweisen.HeutewirddieseBezahlungsvarianteallerdingserstvon8%derBefragtengenutzt.

Interessanterweisekönnensichsogar11%derSchweizerKonsumentenvorstellen,inZukunftmit virtuellen Währungen wie zum Beispiel Bitcoin zu bezahlen.

5. Die Bezahlung von Produkten

42%

65%

23%

46%

8%

17%

2%

11%

Bezahlung via virtuellerWährung (z.B. Bitcoin)

Bezahlung via Appdes Anbieters

(z.B. Starbucks App)

Mobile Bezahlung(z.B. Twint, Apple Pay,

PayPal App)

Bezahlung viaSelf-Checkout-

Automaten

Abbildung 5: Digitale Bezahlungsarten

Quelle: Deloitte Research

Habe ich bereits genutzt Möchte ich in Zukunft nutzen

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

4%

29%

4%

22%

4%

39%

MillennialsNon-MillennialsAlle

Abbildung 6: Einfluss mobiler Bezahlungssysteme auf die Ausgabenbeim Einkaufen

Quelle: Deloitte Research

Anmerkung: Die Frage zu dieser Grafik lautete wie folgt: Denken Sie, dass die Nutzung eines mobilen Bezahlsystems in Zukunft Ihre Ausgaben im Laden verändern wird?

Anteil der Personen, die davon ausgehen, dass sie weniger Geld ausgeben werden

Anteil der Personen, die davon ausgehen, dass sie mehr Geld ausgeben werden

Steigende Ausgaben durch mobile BezahlungssystemeWie wichtig mobile Bezahlungssysteme für Detailhändler sind, wird in Abbildung 6 ersichtlich. Fast30%derKonsumentenrechnendamit,dasssiemehrGeldausgebenbeimEinkaufen,wennsiemitdemSmartphoneodermitderSmartwatchbezahlen.Nur4%glauben,dasssie dadurch weniger ausgeben werden. Detailhändler, die mobile Bezahlsysteme anbieten, könnenalsodamitrechnen,dassdieAusgabenihrerKonsumentensteigen.

BeijüngerenKonsumentendürftedieserEffektüberdurchschnittlichsein.WieAbbildung5zeigt,rechnen39%derKonsumentenausderGenerationY(Jahrgänge1980bis1999,Millennials)mitsteigendenAusgaben.BeidenNon-MillennialsistderWertentsprechendtiefer,jedochglaubtauchhiernochfastjederVierte,dassseineAusgabendurchdieNutzungvonmobilen Bezahlsystemen steigen.

„Viele unserer Kunden schätzen die neuen digitalen Formen der Bezahlung wie etwa Self-Checkout-Automaten, da diese die Bezahlung einfacher und schneller machen. Es gibt aber auch Kunden, die weiterhin die traditionelle Kasse bevorzugen. Entscheidend ist deshalb, dass wir beides anbieten.“

Daniel Stucker, Leiter Direktion Trading und Mitglied der Geschäftsleitung Coop

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

DerEinflussvondigitalenGerätennimmtquerdurchalleProduktgruppenzu.Gleichwohlsindeinigeweitausstärkerbetroffenalsandere,waseinerseitsmitdenProdukteigenschaften,anderseits aber auch mit dem digitalen Angebot seitens der Anbieter zusammenhängen dürfte.

Einsatz digitaler Geräte bei Kleidung am grösstenWieAbbildung7zeigt,habenindenletztendreiMonaten41%derSchweizerKonsumentendigitaleGeräteinZusammenhangmitdemKaufvonKleidungverwendet.Mitverantwortlichfür diesen hohen Wert dürfte nicht zuletzt der grosse Erfolg von Zalando sein, der dazu geführt hat, dass immer mehr Konsumenten ihre Kleidung online bestellen, sodass andere KleiderkettennachziehenundihreOnlineangeboteausweitenmussten.EbenfallshoheWerteverzeichnenLebensmittelundpersönlicheElektronik(Smartphones,PCetc.).

NochrelativwenigverbreitetsinddigitaleProdukteindenBereichenHeimwerksowie Garten-undOutdoorzubehör,wennauchfastjederViertebzw.22%derKonsumentenbeimKaufsolcherProduktebereitsdigitaleGeräteverwendethat.AnbieterindiesemSegmentsinddabei,ihreOnlineangeboteunddigitalenFunktionenauszubauen.Jumbohatbeispielsweisekürzlich die Jumbo Bonus App lanciert, mit der die Kunden Rabatte sammeln und mit einem digitalenGlücksradtäglichPreisegewinnenkönnen.ZudemplantdasUnternehmen,Ende2017einenneuartigenOnlineshopaufzuschalten.11

6. Unterschiede bei den Produktgruppen

Garten - und Outdoorzubehör/Heimwerk

Kosmetik and Beauty-Produkte

TV und Audioprodukte

Möbel und Heimdekoration

Haushaltsgeräte

Schuhe

Bücher und Musik

Persönliche Elektronik

Lebensmittel

Kleidung 41%

39%

39%

36%

35%

27%

27%

25%

23%

22%

Abbildung 7: Bei welchen Produktgruppen haben Sie in den letzten drei Monaten digitale Geräte verwendet – vor, während oder nach dem Ladenbesuch? (Top 10)

Quelle: Deloitte Research

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Abbildung 8: Welches bzw. wie haben Sie digitale Geräte genau benutzt, um nach Informationen zu den betreffenden Produkten zu suchen? Mehrere Antworten möglich.

Quelle: Deloitte Research

Nutzung/Besuch der App oder mobilen Internetseite (via

Smartphone/Tablet)

Lebensmittel Elektrogeräte Möbel KleidungGarten undHeimwerk

Nutzung einesdigitalen Gerätes

im Laden(z.B. Self-Scanning/

Touchscreen)

Nutzung/Besuchder Webseite

(via PC/Laptop)

�����35% �����37% �����27% �����40%�����37%

�����41% �����61% �����65% �����61%�����61%

�����25% �����13% �����10% �����10%�����13%

Relativ geringe Nutzung stationärer digitaler GeräteDieAnzahlderNutzervondigitalenGerätenunterscheidetsichindesnichtnurnachProduktgruppen, sondern auch nach deren Verwendung. Abbildung 8 zeigt, welche digitalen GerätebeiderSuchenachInformationenindenletztendreiMonatenwieverwendetwurden.AuffallendsinddiehohenAnteilevonPCundLaptop,diebeiallenProduktgruppenamhäufigstenverwendetwurden.AberaucheigenemobileGerätewiedasSmartphoneresp.dieNutzungvonAppsundmobilenInternetseitenwerdenvonjedemVierten(Möbel)odersogarvonjedemDritten(inallenanderenKategorieninAbbildung8)verwendet.

DemgegenüberistdieNutzungvondigitalenGeräten,dieimLadenzurVerfügunggestelltwerden, noch relativ bescheiden. Einzige Ausnahme sind Lebensmittel: Jeder Vierte, der in denletztendreiMonatendigitaleGeräteimZusammenhangmitdemKaufvonLebensmittelnverwendethat,benutztedabeieinvomLadenzurVerfügunggestelltesGerät.ErklärenlassendürftesichdieserüberdurchschnittlicheAnteilmitderVerbreitungvonSelf-Scanning,dasindenmeistengrösserenLebensmittellädeninderSchweizangebotenwird.

„Jeder Kunde hat unterschiedliche Vorlieben, was die Customer Journey betrifft. Es ist deshalb wichtig, dass man möglichst breit aufgestellt ist und diesen Unterschieden gerecht wird.“

Kai-Uwe Seelig, Lead Consulting & Business Analytics Migros-Genossenschafts-Bund

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

DurchdiezunehmendeNutzungvondigitalenGerätensteigtauchderEinflussdersozialenMedienaufdenKaufentscheid.JemehrsichdieKonsumentenInformationenzuProduktenüberOnlinekanäleholen,destoöfterwirdaufsozialeMedienzurückgegriffen.UnternehmenimDetailhandelsolltendenFokusdahernichtnuraufihreeigenendigitalenKanälewieHomepageundApplegen,sondernauchversuchen,ihreAuftritteindensozialenMedien zu optimieren.

YouTube und Blogs an der SpitzeAbbildung9zeigtdenEinflussvonverschiedenensozialenMedienaufdenKaufentscheidderKonsumenten:22%bzw.fastjedervierteBefragtehatangegeben,dassYouTubeeinenmittlerenbisgrossenEinflusshat,undFacebookliegtbei18%.

Ebenfalls relativ hohe Werte erreichen Blogs von den Anbietern des Produktes selbst oder von Dritten:19%bzw.18%derBefragtengabenan,dassBlogseinenmittlerenbisgrossenEinflussauf ihren Kaufentscheid haben. Dieses Resultat ist relativ erstaunlich, da vermutet werden könnte,dassBlogsdesProduktanbietersselbstalswenigerglaubwürdigwahrgenommenwerden.

7. DerEinflusssozialerMedien

Pinterest

Instagram

Blog von Dritten

Facebook

Blog desAnbieters

YouTube 18%60%22%

39%42%19%

25%57%18%

42%40%18%

57%34%9%

62%30%8%

Abbildung 9: Einfluss sozialer Medien auf den Kaufentscheid

Quelle: Deloitte Research

Mittlerer bis grosser Einfluss Kaum bis keinen Einfluss Nutze ich nicht

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

Pinterest

Instagram

Blog desAnbieters

Blog von Dritten

Facebook

YouTube 8%58%34%

14%57%29%

36%38%26%

35%42%23%

40%39%21%

51%34%15%

Abbildung 10: Einfluss sozialer Medien auf den Kaufentscheid bei Millennials

Quelle: Deloitte Research

Mittlerer bis grosser Einfluss Kaum bis keinen Einfluss Nutze ich nicht

Grösserer Einfluss bei MillennialsWenigüberraschendspielensozialeMedieneinedeutlichgrössereRollebeijüngerenKonsumenten.Abbildung10zeigtdenEinflusssozialerMedienaufMillennials.Für34% hatYouTubeeinenmittlerenbisgrossenEinflussaufdasKaufverhalten.DieserWertliegt 12ProzentpunktehöheralsbeimdurchschnittlichenSchweizerKonsumenten(sieheAbbildung9).Facebookhatbei29%derMillennialseinenmittlerenbisgrossenEinflussundliegt damit 11 Prozentpunkte über dem Durchschnittswert.

EbenfallsdeutlicheUnterschiedesindbeimEinflussvonBlogsaufdenKaufentscheidzubeobachten:BlogsvonDrittenhabenfür26%derMillennials,BlogsderAnbieterselbstfür23%einenmittlerenbisgrossenEinfluss.DieWerteliegensomitum7resp.5Prozentpunkteüber den Werten aus Abbildung 9.

EinSchweizerDetailhändler,derstarkaufdieNutzungsozialerMediensetzt,istMigros.DasUnternehmenhatmitMigipediaeineeigenePlattform,aufdersichdieKundenüberProdukteaustauschenkönnen.MitsolchenPlattformenkannversuchtwerden,eineCommunityaufzubauen und die Kunden stärker ans Unternehmen zu binden.

„Social Media gewinnt an Wichtigkeit im Detailhandel. Deren Handhabung ist aber anspruchsvoll, weil man als Unternehmen von der Sender-Rolle auf eine interaktive Rolle wechseln muss.“

Andreas Hink, Leiter Digital Globus

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

WiedieseStudiezeigt,sinddigitaleGeräteimSchweizerDetailhandelallgegenwärtig.SiekommenwährenddergesamtenCustomerJourneyzumEinsatzundbeeinflussensomitauchdiestationärenUmsätze.GleichwohldürftenwirerstamAnfangderdigitalenMöglichkeitenstehen.Oderandersgesagt:DasPotenzialfürSchweizerDetailhändler,dieCustomerJourneymithilfe digitaler Technologien zu optimieren, ist gross.

Diesgiltzumeinenfürden(mobilen)Internetauftritt.Wiegezeigtwurde,istesfüreinegrosseMehrheitderKonsumentenwichtig,dasssieverschiedeneInformationenzuProduktenmöglichstraschfindenkönnen.AuchwennSchweizerDetailhändlerindenletztenJahrendiesbezüglichvielinvestierthaben,bestehtbeim(mobilen)InternetauftrittnochLuftnachoben.

Zum anderen ist es wichtig, frühzeitig auf Innovationen zu setzen, die heute noch eine eher untergeordnete Rolle spielen, aber grosses Zukunftspotenzial bieten. Dies gilt besonders für denstationärenBereichdesSchweizerDetailhandels,wodieVerwendungdigitalerGeräteundTechnologiennochrelativverhaltenist.AmazonistindieserHinsichtbeispielsweiseschonsehrweit und testet vollautomatisierte Läden, in denen die Konsumenten nur noch eine App auf demSmartphonebenötigen,umimLadenshoppenzugehen.DieErfassungundBezahlungder Produkte erfolgt automatisch per Smartphone.

DiefolgendenvierTrendswerdeninZukunfteinenwichtigenEinflussaufdenDetailhandelhaben.

Mobile Bezahlsysteme: FastjederzweiteKonsumentinderSchweizmöchteinZukunftperSmartphone/Smartwatchbezahlenkönnen.KontaktlosesBezahlendürftesomitzueinemwichtigenFaktorfürdenSchweizerDetailhandelwerden.InderSchweizkonkurrierenzurzeitvorallemderinternationaleAnbieterApplePayunddieSchweizerLösungTwint.

EinenentscheidendenEinflussaufdasBezahlenperSmartphonewerdenbiometrischeSystemewiederFingerprinthaben.SchonheuteistesmöglichviaFingerprintdieBezahlungdurchzuführen,wasdieBezahlungschnellerundeinfachermacht.DieneustenModellevonSamsunghabensogareinenIris-Scanner,mitdemsichdieBezahlungperSamsungPaydurchführen lässt. Der Kunde muss dann nur noch auf das Smartphone blicken.

Indoor-Navigation:MitdigitalenIndoor-Navigations-TechnologienlässtsichdasKundenerlebnis im Laden individualisieren und vereinfachen.12 Ein gutes Beispiel sind sogenanntenBeacons.SiesindeineArtMinisender,dieviaBluetootheinDatensignalübertragen, das von Smartphones empfangen wird. Durch die Nutzung dieser Technologie könnenKunden,dieeineentsprechendeAppdesAnbietershaben,imLadenerkanntundzum Beispiel auf bestimmte Produkte und Sonderangebote aufmerksam gemacht werden. Dieserlaubtes,möglichstindividuellaufdenKundenzuzugehenundihnaufjeneAngebotehinzuweisen,diezuseinemProfilpassen.

MitderNutzungvonIndoor-NavigationgehtaberauchdieGefahreinher,dassdieKonsumentenmitzuvielenInformationenüberflutetunddadurchabgeschrecktwerden.

Augmented Reality: Viel Potenzial für die Verbesserung der Customer Journey bietet auch AugmentedReality.MitdieserTechniklassensichProduktevisuellimRaumdarstellen–etwas,dasbesondersbeigrösserenGegenständenwieetwaMöbelnhilfreichseinkann.KundenkönnenmithilfevonAugmentedRealityProdukteinihrepersönlichenRäumeprojizieren.

EinBeispieleinesSchweizerMöbelunternehmens,dasdieseTechnikanwendet,istMöbelPfister.DasUnternehmenbieteteineAppan,mitderdieKundeneinFotodeseigenenWohnzimmersmachenunddannMöbelhineinprojizierenunddiesedrehenundwendenkönnen.

8. Ausblick: Digitale Trends der Zukunft

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

InanderenLändernsetzenauchModehäuseraufAugmentedRealityundbietenvirtuelleUmkleidekabinenan,diedemKonsumentendasAn-undAusziehenersparen.

Digitale Heimlieferung: VordemHintergrunddeszunehmendenTrendsinRichtungHeimlieferungundderdamitverbundenensteigendenPaketauslieferungennimmtSchnelligkeit,ZuverlässigkeitundFlexibilitätderLieferungbeidigitalerBestellungeinenimmerwichtigerenStellenwertein.HierkönntenselbstfahrendeAutos,RoboteroderDrohneninZukunft einen entscheidenden Unterschied machen. In der Schweiz testet beispielsweise die Schweizerische Post sowohl Lieferroboter als auch Drohnen zur Auslieferung der Post.

Ein anderer Trend bei der Auslieferung, der sich auf eine digitale Technologie stützt, ist das „Uber-Prinzip“,dasheuteschonineinigenLändernaufdenGütermarktausgedehntwurde:StattTaxifahrtenwerdenProdukteaufKnopfdruckbestelltundvonTaxifahrernausgeliefert.DerVorteilhierbeiliegtinderEffizienzundSchnelligkeit.HatderKundeeinProduktgekauft,kanneressofortvoneinemFahrerliefernlassen,dersichinderNähedesAbholortes(GeschäftoderLager)befindet.

Fazit: Cross-Channel-Optimierung durch digitale GeräteWerinZukunftgutpositioniertseinwill,solltedigitaleGeräteundTechnologiensonutzen,dasssiedenCross-Channel-AuftrittdesUnternehmensverbessernundalleunterschiedlichenStationen der Customer Journey optimieren. Zentral sind hierfür die folgenden drei Aspekte:

• übersichtliche,einfachzuhandhabendeundmitverschiedenenFunktionenausgestattetemobileInternetseiten:DerFokussolltehierbeiabernichtnuraufdemOnlineshopliegen.DerAnteilderstationärenUmsätze,diedigitalbeeinflusstwerden(25,5Mrd.CHF),istfastviermalsohochwiederreineOnline-Umsatz(6,5Mrd.CHF).Esistdeshalbentscheidend,dassderOnlineauftrittdenGangindenLadenunterstützt,beispielsweisemitmöglichstindividualisierten und massgeschneiderten Informationen zum Sortiment, Angaben zu den Verfügbarkeiten, Bewertungen oder sogar Preisvergleichen.

• digitaleLösungen,diedasstationäreEinkaufensoeinfachundeffizientwiemöglichgestalten:BeiderBezahlungsinddiesbeispielsweiseMobilePaymentoderSelf-Checkout-Automaten. Beide stossen bei vielen Konsumenten auf Anklang, da sie den Bezahlprozess erleichtern und verkürzen.

• neueTechnologien:AugmentedRealityoderIndoor-Navigationenkönnenbeispielsweiseeingesetztwerden,umdasKundenerlebniszuerhöhen–sowohlofflinealsauchonline.Esgehtdannnichtmehr„nur“umdenKaufeinesProduktes,sondernumdasgesamteErlebnisrund um den Kauf.

„Im Einrichtungs- und Möbelbereich ist es wichtig, dass den Kunden auf den Onlinekanälen Bilder der Produkte zur Verfügung stehen. Dank Augmented Reality ist es sogar möglich, die Produkte in 3D ins eigene Wohnzimmer zu projizieren.“

Marcel Schaniel, CDO Möbel Pfister

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Der digitale Konsument | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel

1. Online-EinkäufevonWarenausdemAuslandsindnichtenthalten.Vgl.dazuGfK(2017):DerSchweizerOnlinehandel2016.https://www.vsv-versandhandel.ch/media/filemanager/facts/2017/2017-03-01-online-und-versandhandelsmarkt-schweiz-2016-abgabe-20170228161514.pdf

2. CreditSuisse(2016):RetailOutlook2017.SchweizerDetailhandelimUmbruch.

3. Y&RGroupSchweiz(2016):MediaUseIndex.

4. Siehez.B.Deloitte(2015):NavigatingtheNewDigitalDivide.https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf

5. DeloitteDeutschland(2015):NavigatingtheNewDigitalDivide.DieChancenderDigitalisierungfürdendeutschenHandel.https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology/DD%20WP%20Digitale%20Dividende%20juli2015_safe.pdf

6. DeloitteUK(2015):NavigatingtheNewDigitalDivide.CapitalisingonDigitalInfluenceinRetail.https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/navigating-the-new-digital-divide.html

7. DeloitteUniversityPress(2016):TheNewDigitalDivide.TheFutureofDigitalInfluenceinRetail.

8. Cash(2017):VolgführtOnlineshopein.https://www.cash.ch/news/boersenticker-firmen/volg-fuehrt-onlineshop-ein-1057415

9. 20Minuten(2017):MigrosbringtProdukte-BewertungindieLäden.http://www.20min.ch/finance/news/story/Migros-bringt-Produkte-Bewertung-in-die-Laeden-25520241

10. Marketagent(2015):Self-Scanning-SystemimDetailhandel.

11. Jumbo(2017):Medienmitteilungen.

12. Deloitte(2017):TheDeloitteConsumerReview.DigitalPredictions2017.

9. Endnoten

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10. Kontakte

Hauptkontakte Autoren

Konstantin von RadowitzLeiterConsumer&Industrial Products Schweiz+41(0)582796457kvonradowitz@deloitte.ch

Markus KochLeiterStrategicDevelopmentConsumer&IndustrialProducts Schweiz+41(0)582796133markkoch@deloitte.ch

Luc Zobrist Economic Analyst Schweizer Research Team+41 58 279 79 37lzobrist@deloitte.ch

Dr. Michael GramppChefökonomundLeiterResearch,Digital und Kommunikation+41(0)582796817mgrampp@deloitte.ch

Karine SzegediPartner Consumer Products Schweiz+41(0)582798258kszegedi@deloitte.ch

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