dezember 2016 marketing · 2019. 6. 25. · 5 nichts für den dachboden in jeder...
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Anbieter: Daimler AG, Mercedesstraße 137, 70327 StuttgartPartner vor Ort: Daimler AG, vertreten durch Mercedes-Benz Vertrieb PKW GmbHNiederlassung Ulm/Neu-Ulm: Von-Liebig-Straße 10 • 89231 Neu-UlmTelefon: 07 31/7 00-0 • www.mercedes-benz-ulm-schwaebischgmuend.de
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Das Magazin des Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm e.V. Ausgabe Ulm I Neu-Ulm I Biberach und die Region
Dezember 2016
top-themen
insidemarketing
Live -Die besten Veranstaltungen des Clubs
Start-ups -Glänzende Ideen brauchen Starthilfe
Forschung -Arbeitgebermarken in Ostwürttemberg
TECHNOLOGIETRIFFT ANSPRUCH Wenn es um Technologie geht, sind wir Oberschwaben bekanntlich vorne mit dabei. Für Uhlmann heißt
das: Innovationen und Qualitätsbewusstsein in allen Ecken und Winkeln. In unseren Verpackungs-
maschinen, die für maximale Produktivität sorgen. In unseren umfassenden Services, die Anlagen weltweit
über den gesamten Lebenszyklus begleiten. Und nicht zuletzt in den Köpfen unserer Mitarbeiterinnen und
Mitarbeiter, die tagtäglich auf einzigartige Weise denken und handeln. Werden auch Sie Teil der Uhlmann-
Familie und unterstützen Sie uns, weiter zu wachsen. www.uhlmann-karriere.de
3
Drei Beispiele: Daimler betreibt unter dem Titel „Business In-novations“ eine Art Think Tank, in dem Ideen außerhalb des angestammten Geschäftsmodells entwickelt werden. Siemens versucht eine Start-up-Kultur in kleinen Zellen im Konzern zu leben. Im sogenannten „Quickstarter“ werben Mitarbeiter für ihre Ideen von ihren Kollegen in gespielten Finanzierungsrun-den Geld ein. Wer genug Unterstützung erhält, darf die Idee auch umsetzen. Die Deutsche Bahn will mit der „Deutsche Bahn Digital Venture GmbH“ eine Tochter gründen, in der ihre Start-up-Gesellschaften, zum Beispiel im Bereich digitaler Mobilitätslösungen, gebündelt werden und diese mit satten 50 Mio. Euro Wagniskapital ausstatten. Weitere Beispiele von Bosch, SAP, aber auch von internationalen Big Playern wie Fa-cebook, Yahoo oder Salesforce gibt es zuhauf. Wo findet das statt? Im Silicon Valley, in London, in Berlin, in Tel Aviv. Aber auch Ulm ist hier aktiv – etwas anders und bislang eher relativ klein und für Insider, zukünftig aber deutlich kräftiger und öf-fentlichkeitswirksamer.
Denn der Ulmer Oberbürgermeister Gunter Czisch hat zu Recht erkannt, dass die Digitalisierung nicht nur der Motor für Groß-konzerne sein kann, sondern dass sich kleine und mittlere Un-ternehmen, Städte und die gesamte Gesellschaft damit aus-einandersetzen müssen, um zukünftig erfolgreich zu sein. Die von ihm gestartete Unternehmerinitiative „initiative.ulm.digital e.V.“ mit Heribert Fritz an der Spitze ist eine exzellente Idee. Der Verein möchte offen und flexibel innovative Ideen fördern und Nachwuchskräfte und digitale Macher in einem unkom-plizierten Umfeld zusammenbringen. Hier scheint Ulm in der Tat bundesweit eine anerkannte Vorreiterrolle einnehmen zu können, und das tut allen Start-ups, etablierten Unternehmen und der Stadt selbst, aber auch den hier lebenden Menschen gut. Der Zug „initiative.ulm.digital e.V.“ scheint ins Rollen zu kommen. Das ist Stadtmarketing der etwas anderen Art, aber sehr klug und effektiv. Weiter so.
In diesem Sinne
Bleiben Sie innovativ,
Ihr
Dr. Bernd RadtkePräsident Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm e.V.
inside marketing Editorial
Liebe Marketingfreunde,
Gründungen sind das Salz in der Suppe der Wirtschaft. Die Be-deutung von Gründungen ganz allgemein für die Wirtschaft, insbesondere von Start-ups, also hochgradig innovativen, technologiebasierten Gründungen mit hohem Wachstum-spotenzial, kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Hier werden oft nicht nur interessante neue Produkte, sondern auch gänzlich neue Lösungsansätze und sogar komplett neue Geschäftsmodelle gedacht und entwickelt. Mit Start-ups ver-bindet man flexible, offene, unkonventionelle Arbeitsweisen, innovative Ideen und Pioniergeist, aber auch Unsicherheit und Risiko sowie fehlendes Kapital und eine starke Technologiefo-kussierung, aber auch oft zu wenig Marketing im Sinne von zu wenig Kundenfokussierung.
Neben den zahlreichen, höchst sinnvollen und wichtigen För-der- und Unterstützungsmöglichkeiten, die Banken, die IHKs und Gründerzentren wie die TFU für die Start-ups selbst bieten, zeichnet sich seit einiger Zeit ein spannender Trend ab: Viele Kon-zerne versuchen inzwischen nicht nur Start-Ups in ihrem Umfeld mit Kapital zu fördern oder sogar zu kaufen, sondern deren Ar-beitsweise in bestimmten Bereichen des Konzerns zu etablieren oder sogar für den Konzern selbst zu kopieren! Man hat schein-bar erkannt: Größe macht behäbig, man will schneller und inno-vativer sein. Start-ups als Vorbild! Und fast überall ist der Treiber für diese Entwicklung die Digitalisierung. Die Konzerne haben festgestellt, dass sie mit den althergebrachten Methoden nicht mit den digitalen Unternehmen Schritt halten können, erklärt die Strategieberatung Roland Berger die Entwicklung.
Digitalisierung, Start-ups und eine neue Initiative in Ulm
inside marketing Marketing Inhalt
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BOH_Inside_Farb_72x297_RZ_Pfade.indd 1 25.10.16 14:33
Editorial03_ Start-ups
Marketing Aktuell05_ Neue PR-Kooperation Preisverleihung auf der Radio 7 Charity Night
06_ Der inside marketing-Newsflash Die Südwest Presse mit neuem Layout
07_ Uhlmann: 200 neue Jobs
08_ Braun: Verlockendes Licht
HNU: Kulturpreis Bayern für Absolventin
09_ Glacis-Galerie: Neuigkeiten vor Weihnachten
Wesco: Best of DMV Award
Marketing Forschung10_ Arbeitgebermarken in der Region Ostwürttemberg
Marketing Titel12_ Start-ups: glänzende Ideen brauchen Unterstützung
Marketing Regional16_ Jubiläum: 50 Jahre ulmer wochenblatt
Ratgeber Leben18_ Veranstaltungen im Fokus
Marketing Recht20_ Rechtliche Grundlagen im Marketing
21_ Wer macht was?
22_ Impressum
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Nichts für den DachbodenIn jeder Unternehmensgeschichte steckt eine Menge Potenzial, um Kunden und Mitarbeiter zu binden. Davon sind auch die drei Macherinnen von „Wurzeln, Werte, Weitblick. Geschichte erleben“ überzeugt.
Baden-Württemberg ist bekannt für seine
mittelständischen Unternehmen, von denen
viele auf eine traditionsreiche Vergangen-
heit zurückblicken. Sie macht deutlich, dass
ein Unternehmen immer Wege gefunden
hat, auch schwierige Phasen erfolgreich zu
meistern, womit es Zuverlässigkeit und Be-
ständigkeit, Glaubwürdigkeit und Kontinu-
ität genauso wie Mut und Innovationsgeist
signalisiert. „Das sind Faktoren, die Kunden
und Mitarbeiter zu schätzen wissen und die
in unsicheren Zeiten einen Wettbewerbsvor-
teil schaffen“, betont Nicola Schindler von
Schindler Kommunikations-Design. Damit
Unternehmen dieses Potenzial nutzen und
ihre Unternehmensgeschichte professionell
darstellen, hat sie zusammen mit Doris Arm-
bruster von armbruster innenarchitektur und
der Journalistin und Texterin Andrea Toll die
Kooperation „Wurzeln, Werte, Weitblick.
Geschichte erleben“ ins Leben gerufen. „So
sind die Bereiche Recherche, Text, PR, Grafik-
Design, Editorial Design, Design im Raum und
Innenarchitektur perfekt abgedeckt“, erklärt
Armbruster. Es gibt zahlreiche Varianten, die
Geschichte eines Unternehmens darzustel-
len: animierte Videos, Audio-Slideshows,
virtuelle und reale Ausstellungen, Websites,
unterschiedliche Arten von Publikationen. So
entschied sich beispielsweise die Schwarz-
Gruppe in Göppingen, zum hundertjährigen
Firmenjubiläum ein Buch herauszugeben so-
wie eine Ausstellung und ein Firmenmuseum
zu realisieren. „Ganz wichtig dabei ist, dass
sie den Betrachter berühren“, stellt Schindler
heraus. Zudem entwickelt das Team Ausstel-
lungs- und Museumskonzepte, Werksmuseen
und temporäre Sonderschauen, Produkt- und
Leistungspräsentationen, die Ausstattung
von Schulungsräumen und Informationszen-
tren. „Wir möchten Unternehmen genauso
wie Organisationen, Städte und Gemeinden
dabei unterstützen, ihre Geschichte öffent-
lichkeitswirksam zu präsentieren. Denn sie
ist ein Schatz, der nicht auf dem Dachboden
schlummern sollte“, unterstreicht Schindler.
www.geschichte-erleben.com
Das Team „Geschichte erleben“: Nicola Schindler, Andrea Toll, Doris Armbruster. Foto: Toll
Claudia Blezinger, Presiträgerin in der Kategorie „Soziales Engagement. Foto: Radio 7
Foto: WMF
inside marketing Marketing Aktuell
Auf der Radio 7 Charity Night wurde am 12. November der Preis „die Sieben“ für soziales Engagement vergeben.
Ein voller Erfolg wurde die Charity Night und
Medienpreisverleihung von Radio 7 Ulm im
Congress Centrum Ulm am 12. November.
Der Preis in der Kategorie „Soziales Engage-
ment“ ging an Claudia Blezinger. Seit 1988
teilen die ausgebildete Erzieherin, Sozialpä-
dagogin und Therapeutin Claudia Blezinger
und ihr Mann ihr Zuhause, einen Bauern-
hof unweit von Markdorf am Bodensee, mit
Kindern, die aus unterschiedlichen Gründen
nicht bei ihren Eltern leben können. Sie bie-
ten in ihrem so genannten Kleinstheim bis
zu sechs Kindern und Jugendlichen ein über
einen längeren Zeitraum angelegtes oder
dauerhaftes Leben in einem familiären Rah-
men. Das Zusammenleben ist geprägt von
einer zugewandten und fürsorglichen At-
mosphäre. Claudia Blezinger und ihr Team
unterstützen und begleiten sowohl pädago-
gisch, therapeutisch als auch traumathera-
peutisch - angepasst an die jeweiligen indi-
viduellen Bedürfnisse, getreu ihrem Motto
„Es ist nie zu spät für eine glückliche Kind-
heit“. Die Charity Night fand in diesem Jahr
bereits zum elften Mal statt. Auch in diesem
Jahr wurden wieder viele Spenden zugun-
sten der Radio 7 Drachenkinder gesammelt.
www.Radio7.de
Der Preis „die Sieben“ verliehen
Die Tageszeitung und ihre Part-nertitel erscheinen seit 4. Okto-ber 2016 in einem komplett er-neuerten Layout. Sogar einen Preis für die Kampagne dazu gab es schon.
Nach fast zweijähriger Entwick-
lungsarbeit unter der Feder-
führung des Berliner Zeitungs-
designers Karsten Middeldorf
präsentiert sich die Südwest Presse
seit Anfang Oktober moderner.
Mit der Umstellung wollen Ver-
lag und Redaktion „veränderten
Lese- und Sehgewohnheiten im
digitalen Zeitalter gerecht wer-
den“. Zusatzelemente wie Gra-
fiken oder Interviews bieten dem
Leser unterschiedliche Einstiege in
ein Thema. Für Chefredakteur Ul-
rich Becker ist die Umstellung auch
ein konsequenter Schritt hin zum
digitalen Medienhaus. „Wenn
wir als Medienhaus weiter beste-
hen wollen, müssen wir das Profil
unserer Angebote schärfen. Die
Zeitung ist eines dieser Angebote
– immer noch unser wichtigstes.“
Texter und Creative Director Robert Kiefner
hat sich die Werbekampagne zum Relaunch
ausgedacht. „Die Motive werfen alle einen
unterschiedlichen Blick auf die Südwest Pres-
se. In der Redaktion wird täglich entschieden,
welche Nachrichten für die Leser relevant sind
und welche weniger. So kam ich auf die Idee,
Worte zu highlighten, die sich in anderen
Worten verstecken. Die Botschaft, die damit
auf jedem Plakat und jeder Anzeige deutlich
wird, lautet je nach Motiv: In der Südwest
Presse lesen Sie nur, was wirklich wichtig ist.
Neben den klassischen Medien wie Groß-
flächen und City-Light-Postern wurden die
Motive auch in den Print-Titeln und online
gespielt. Radiospots auf Radio 7 sowie Fern-
sehspots bei Regio TV Schwaben ergänzen
die Kampagne. Die Verkehrsmittelwerbung
KWS aus Stuttgart kürte die Werbekampagne
im Oktober zur „Gestaltung des Monats“,
also zur beliebtesten Bus- oder Straßenbahn-
werbung – sie konnte sich gegen Motive des
Pharmaunternehmens Merck Deutschland
und der Telekom durchsetzen.
www.swp.de
NEWSFLASH
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Unwichtiges Blablabla
Hier lesen Sie nur, was relevant ist.
Die Südwest Presse mit neuem Gesicht
inside marketing Marketing Aktuell
Die preisgekrönte Kampagne für den Relaunch der Südwest Presse. Foto: SMS
Neue KampagneDie Ulmer Werbeagentur Hörger und Part-
ner hat eine Liebeserklärung an das Zuhause
umgesetzt. Sie entwickelte die Einrichtungs-
marke „RAUM.FREUNDE“ aus dem Hause
Contur und brachte ein dazugehöriges Ma-
gazin heraus.
Recycling-MeisterDie Stadtverwaltung Ulm gehört zu den
Kommunalverwaltungen, die bei der Nut-
zung von Recyclingpapier die höchste Stei-
gerungsrate gegenüber dem Vorjahr erreicht
haben. Von der Initiative Pro Recyclingpapier
gab es dafür jetzt den Sonderpreis „Aufstei-
ger des Jahres“ im „Papieratlas 2016“.
Guter Zweck Im Oktober kam die Radio 7 Drachenkinder-
Briefmarke auf den Markt. Innerhalb der
ersten acht Tage wurden bereits 50.000
Exemplare der Sonderbriefmarke verkauft.
„Das ist eine beeindruckende Zahl“, so Ur-
sula Schuhmacher, Projektleiterin der Radio
7 Drachenkinder.
Save the Date Der nächste Unternehmertag in Ulm fin-
det am 30. März 2017 unter dem Motto:
Alles digital, oder was?! statt. Bereits zum
18. Mal führt der Unternehmertag wieder
Unternehmer sowie regionale und überregi-
onale Medienvertreter zusammen.
Junge Wissenschaftler Auf Einladung der Bundeskanzlerin ist Ca-
rina Kanitz vom Schülerforschungszentrum
(SFZ) Ulm zu einem Empfang ins Kanzleramt
nach Berlin gereist.
7
inside marketing Marketing Aktuell
Uhlmann schafft 200 neue JobsZum Abschluss des Geschäftsjahres 2015/2016 gibt es bei der Uhlmann Pac-Systeme GmbH & Co. KG erfreuliche Nachrichten: Die Zahl der eingegangenen Aufträge ist um 18 Prozent gestiegen.
Um diese große Nachfrage nach den Ma-
schinen und Services von Uhlmann bedie-
nen zu können, plant das Unternehmen im
laufenden Geschäftsjahr 200 neue Stellen,
davon 100 am Hauptsitz Laupheim. Die Be-
schäftigungslage bei Uhlmann ist sehr gut
und die Aussichten sind noch besser. Zum
Ende des Geschäftsjahres 2015/2016 konn-
te Uhlmann einen stabilen Umsatz von 292
Mio. Euro erzielen. In den kom-
menden Monaten sind die Hal-
len bei Uhlmann gut gefüllt:
Zahlreiche Pharma-Kunden aus
aller Welt haben Uhlmann mit
der Konzeption und dem Bau
neuer Verpackungslinien beauf-
tragt. Um 18 Prozent stieg die
Zahl der eingegangenen Auf-
träge. Für die aktuellen Heraus-
forderungen in den Pharma-
märkten bietet Uhlmann genau
die richtigen Verpackungslinien
und passende Services. Dies ha-
ben die Kunden auch in Gesprächen auf der
großen Hausmesse im April, den „Pharma-
zing Days 2016“, bestätigt. Uhlmann hat sich
auf das bevorstehende Wachstum bestens
vorbereitet. Im April wurde eine neue Halle
an seinem Hauptsitz in Laupheim eingeweiht.
Das größte Bauprojekt der Uhlmann-Firmen-
geschichte bietet ca. 10.700 Quadratmeter
Platz für Wareneingang, Lager, Vormontage
und Montage. Für die weitere Unterneh-
mensentwicklung werden 200 neue Stellen
geschaffen, 100 davon in Laupheim. Neben
den Investitionen am deutschen Standort in
Laupheim baute Uhlmann gleichzeitig seine
weltweite Präsenz aus. Zum Beispiel mit ei-
ner eigenen, neu gegründeten Vertriebs- und
Servicegesellschaft in Indien. Zum Zukunfts-
konzept von Uhlmann gehört auch, die Aus-
und Weiterbildung massiv zu fördern. Bis
2017 wird das Unternehmen die Zahl seiner
Ausbildungsplätze auf 100 erhöhen. Für die
Weiterbildung von neuen und langjährigen
Mitarbeitern engagiert sich Uhlmann mit
zahlreichen Seminaren und Trainings.
www.uhlmann.de
Uhlmann Headquarters Building – über 20 Mio. Euro investierte Uhlmann in den Bau der neuen Halle. Foto: Uhlmann
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Natalie Falkenstein ist für ihre herausra-gende Masterarbeit ausgezeichnet wor-den. Die 28-Jährige erhielt die mit 2.000 Euro dotierte Auszeichnung als beste Ab-solventin der Hochschule Neu-Ulm.
Die „Master of Advanced Management“-
Absolventin Natalie Falkenstein erhielt den
Preis für ihre Abschlussarbeit zu einem kun-
denorientierten Marketing-Konzept für das
Freizeitbad Bad Blau in Blaustein. „In einer
Zeit, die von der Individualisierung und dem
bewussten Konsum von Produkten und
Dienstleistungen geprägt ist, rücken kun-
denorientierte Marketingstrategien in den
Vordergrund“, erklärt Kulturpreisträgerin
Natalie Falkenstein. Vor diesem Hintergrund
hat die 28-jährige gebürtige Biberacherin
sämtliche Kundenkontaktpunkte des Frei-
zeitbads Bad Blau zu identifizieren und zu
optimieren versucht. „Zu diesem Zweck
habe ich eine Umfrage unter den Besuchern
des Bads durchgeführt, die das Kunden-
verhalten entlang des Kaufprozesses un-
tersucht hat“, erläutert die Betriebswirtin
ihren Studienaufbau. Das Ergebnis: Für die
befragten Kunden des Freizeitbads waren
in erster Linie persönliche Empfehlungen
ausschlaggebend für ihren Besuch. Dahin-
ter folgt die Information über verschiedene
Webseiten und lokale Zeitungsanzeigen.
Der Preis der Bayernwerk AG und des Bay-
erischen Staatsministeriums für Bildung
und Kultus, Wissenschaft und Kunst wurde
an fünf Kunstpreisträger und an 32 Absol-
ventinnen und Absolventen und Doktoran-
dinnen und Doktoranden der bayerischen
Kunsthochschulen, Hochschulen für ange-
wandte Wissenschaften und Universitäten
vergeben. Der Preis ist in der Sparte Wis-
senschaft mit 2.000 Euro und in der Sparte
Kunst mit 5.000 Euro dotiert.
www.hs-neu-ulm.de
inside marketing Marketing Aktuell
Verlockendes LichtMessesysteme gibt es zuhauf. Meist un-terscheiden sie sich nur in ihrer Gestal-tung. Aber was zieht das Auge magisch an?
Leuchtendes hat sich als echter Eyecatcher
erwiesen. Die beleuchteten Messewände
der Braun Digitaldruck Ulm GmbH bestehen
aus einem einfachen Prinzip: Vorgefertig-
te Alurahmenprofile werden ineinanderge-
steckt. Sie erlauben einen flexiblen Wand-,
Decken- oder Thekenaufbau für den Messe-
stand. Vormontierte LED-Module werden per
Steckverbindung im Alurahmen angebracht.
Die neuartige Optik der LEDs sorgt für eine
optimale Lichtstreuung und gleichmäßige
Rückseitenbeleuchtung der Wand. Dann wird
das Rahmenprofil mit einer farbig bedruck-
ten Stoffbahn aus Polyesterfasern bespannt.
Jetzt heißt es nur noch Strom anschließen und
schon beginnt eine leuchtende Präsentation
in brillanten Farben, die sich deutlich von an-
deren Messeständen abhebt. Die leuchtenden
Messewände aus dem System Octalumina
können sich an jeden Standort anpassen. Ob
groß oder klein, ob Messe oder interne Prä-
sentation – der Systemstand ist schnell aufge-
baut und entfaltet eine optimale, verlockende
Aufmerksamkeitswirkung.
www.braun-digital.de
Kulturpreis Bayern für HNU-Absolventin
Die 28-jährige Natalie Falkenstein (rechts) erhält als beste Absolventin der Hochschule Neu-Ulm den Kulturpreis Bayern 2016. Den Preis überreichte Journalist und Moderator Till Nassif. Foto: Manuela Steinemann/Bayernwerk AG
Leuchtende Eyecatcher von Braun. Foto: Braun
8
Aus langweiligen Mülleimern coole Wohnobjekte und aus Kunden Fans ma-chen. Diese Erfolgsgeschichte wurde beim letzten Deutschen Marketing Tag in Stuttgart mit dem ersten „Best of DMV-Award“ ausgezeichnet.
Zur Präsentation kam Marketingleiterin Pe-
tra Ohlmeyer extra nach Ulm. Der kompakte
Vortrag geriet ohne Schnörkel, mit vielen
Bildbeispielen, denn Ecken und Kanten sind
bei den Produkten der Metallmanufaktur
aus Arnsberg im Sauerland verpönt. Es do-
minieren runde Formen und trendige Far-
ben. Die Idee des „Push-boy“ brachte der
heutige Chef Egbert Neuhaus vor Jahren
aus den USA mit, gerade rechtzeitig, um die
veraltete Produktpalette in Schwung zu brin-
gen. Nach der Wende wurde die Produktion
nach Schwarzenberg in Sachsen verlagert, in
Arnsberg blieben Verwaltung und Logistik in
den alten Fertigungshallen, die einem mo-
dernen Workflow nicht gewachsen waren.
Das Sortiment wurde nach den Richtlinien
„Einzigartigkeit in Form, Farbe und Funk-
tion ist gleich Wesco“ überarbeitet. In der
Distribution führten neue Wege zu Metro,
Möbelhandel, C&C Märkten, Warenhäusern
und Versandhändlern. Die Exportquote liegt
heute bei 35 Prozent, mit Schwerpunkt Be-
nelux. Die Marke muss erlebbar sein, dazu
wurde die Villa Wesco „erfunden“ und zu ei-
ner Event-Location umgebaut. Sie beinhaltet
Marken-Erlebniszentrum, Kochschule und
Gastronomie und wird von einem festange-
stellten Koch betreut. Zur Strategie gehört
die Wesco-Clubkarte mit diversen Vorteilen
und Angeboten, von der inzwischen 20.000
Exemplare ausgegeben wurden. Eine starke
Marketing-Leistung, die zu Recht prämiert
wurde. PS: Seit 1989 hat sich der Umsatz von
Wesco verzehnfacht.
Weihnachten in der Glacis-Galerie Neu-Ulm In der Adventszeit gibt es in der Glacis- Galerie gleich mehrere schöne Aktionen. Für Erwachsene kostenloses Parken und für die Kleinen Bastelaktionen.
Vom 26. November bis 24. Dezember wird die
Glacis-Galerie Neu-Ulm den Besuch im Center
etwas versüßen. Mit Keksebacken und Weih-
nachtsbasteln werden die kleinen Besucher
in Stimmung gebracht. Wer sich das Einpa-
cken sparen will, nutzt den bequemen Ein-
packservice, der gegen eine beliebige Spen-
de für einen wohltätigen Zweck in Anspruch
genommen werden kann. Wer seine dicke
Jacke nicht mit sich tragen möchte, kann
diese im neuen Garderobenservice abgeben.
Außerdem macht die Glacis-Galerie ihren Be-
sucherinnen und Besuchern pünktlich zum
Weihnachtsfest eine ganz besondere Freude.
Bis zum 31. Dezember ist die erste Stunde im
Parkhaus kostenfrei.
Mit dem modernen Parkhaus und seinen
1.200 Stellplätzen ist die Glacis-Galerie für
Autofahrer bereits jetzt schon ein sehr at-
traktiver Anfahrtsort. Nun werden für das
Weihnachtsgeschäft zusätzlich die Gebühren
angepasst und die erste Stunde Parken ist im
November und Dezember 2016 kostenfrei.
„Die Anfahrt zur Glacis-Galerie ist unkompli-
ziert, die Stellplatzsituation im Parkhaus sehr
komfortabel und mit den niedrigeren Parkge-
bühren wollen wir einen zusätzlichen Anreiz
für einen Besuch bei uns im Center schaffen“,
sagt Tim Mayer, Center-Manager der Glacis-
Galerie.
www.glacis-galerie.de
Präsentation des „Best of DMV-Award“ in Ulm: die Firma Wesco
9
inside marketing Marketing Aktuell
In der Glacis-Galerie gibt es in der Adventszeit viele Aktionen. Foto: Glacis-Galerie
Präsentation von Marketingleiterin Petra Ohlmeyer. Foto: Merkle
In einer neuen Erhebung hat Dr. Bernd Radt-
ke, Professor für Marketing und Vertrieb an der
Hochschule Aalen, die Studierenden der Hoch-
schule Aalen nach deren Einschätzung der 50
größten Unternehmen der Region Ostwürt-
temberg als potenzielle Arbeitgeber befragt.
Ergänzt wurde die Befragung um generelle
Berufswahlabsichten der Studierenden. Es ist
geplant, diese Erhebung regelmäßig durch-
zuführen und um jeweils aktuelle Aspekte zu
ergänzen.
Hintergrund der Studie ist, dass vor allem im
Mittelstand und in eher ländlichen Räumen bei
Unternehmen oft zu wenige Bewerbungen von
Nachwuchskräften eingehen, obwohl etliche
Unternehmen als Hidden Champions gelten
und exzellente Berufschancen bieten. Vielleicht
weil die Unternehmen zu „hidden“ und bei
den Nachwuchskräften schlichtweg zu wenig
bekannt sind …? Die Kenntnis der Fremd-
wahrnehmung der Studierenden ist für die
Unternehmen auf jeden Fall eine Erkenntnis an
sich, die darüber hinaus oft einen Handlungs-
prozess, wie zum Beispiel ein entsprechendes
Hochschulmarketing, auslöst. Diese Entschei-
dung trifft aber zu Recht jedes Unternehmen
für sich selbst.
Gegenstand der Befragung waren die 50 größ-
ten Unternehmen der Region Ostwürttemberg,
gemessen an der Mitarbeiterzahl. Inhalt der Be-
fragung waren vier wissenschaftlich fundierte
Aspekte zur Ermittlung der Stärke von Arbeit-
gebermarken: Wie bekannt, sympathisch und
attraktiv sind die Unternehmen und wie groß
ist die Absicht, sich bei ihnen zu bewerben? An
der repräsentativen Online-Befragung im Juni
2016 haben 568 der 5.489 Studierenden der
Hochschule Aalen teilgenommen, was einer
Rücklaufquote von 10,35 % entspricht und ei-
nen üblichen Wert darstellt.
10
Hier die Ergebnisse: Der erste Abschnitt der
Studie behandelt den gestützten Bekanntheits-
grad. Die 50 größten Unternehmen sind den
Studierenden der Hochschule Aalen durch-
schnittlich nur zu 46,1 % bekannt. Einen Be-
kanntheitsgrad von 80 % und mehr – d.h. fast
jeder Studierende kennt diese Unternehmen
– haben nur acht Unternehmen: Zeiss, KSK
Ostalb, Robert Bosch AS, BSH, Voith, KSK Hei-
denheim, Triumph und Weleda. Relativ viele
Studierende (Bekanntheitsgrad von 60 bis
79,9 %) kennen folgende neun Unternehmen:
EnBW ODR, Osram, Varta, Scholz, Leitz, Airbus,
Gardena, Mapal, Steiff. Mittelmäßig bekannt
(Bekanntheitsgrad zwischen 40 und 59,9 %)
sind die sechs Unternehmen Paul Hartmann,
Kessler, SHW, Papierfabrik Palm, Schleich und
EOS. Sechzehn Unternehmen haben einen Be-
kanntheitsgrad zwischen 20 und 39,9 %, d.h.
relativ wenige Studierende kennen Unterneh-
men wie z.B. Schwenk, C.& E. Fein, RUD oder
Magna IHV. Die restlichen elf Unternehmen ha-
ben einen Bekanntheitsgrad von z.T. deutlich
unter 20 %, d.h. Unternehmen wie TE, FNT
oder ALLIGATOR sind den Studierenden kaum
bekannt. Zu betonen ist, dass dies die Wahr-
nehmung der Studierenden der Hochschule
Aalen ist; der Bekanntheitsgrad der genann-
ten Unternehmen in
ihrer Branche dürfte
deutlich größer sein.
Zwischen Unterneh-
mensgrößenklasse
und Bekanntheits-
grad gibt es einen
mittelhohen Zusam-
menhang (Korrelati-
on r = 0,44). Die Un-
ternehmen mit über
1.000 Mitarbeitern
10
inside marketing Forschung
Erstmalige Studie zur Stärke von Arbeitgebermarken in der Region OstwürttembergDaimler TSS, ratiopharm, Liebherr, Airbus und Seeberger belegen die fünf Spitzenplätze beim Employer Branding
Award 2016 in der Region Ulm/Neu-Ulm, die das Kompetenzzentrum Wachstums- und Vertriebsstrategien der
Hochschule Neu-Ulm (HNU) jährlich durchführt. Wie sieht es in unserer nördlichen Nachbarregion Ostwürttemberg
aus? Wie heißen dort die bekanntesten und stärksten Arbeitgebermarken? Welche davon kennt man auch hier in
der Region Ulm? Ein Blick über den Tellerrand.
INFO
sind durchschnittlich zu 74,7 % bekannt, die
Unternehmen mit zwischen 500 und 999 Mit-
arbeitern haben einen Bekanntheitsgrad von
durchschnittlich 41,4 %, die Unternehmen mit
200 bis 499 Mitarbeitern sind zu 41,8 % be-
kannt und die „kleinsten“ der 50 größten Un-
ternehmen mit etwas unter 200 Mitarbeitern
sind den Studierenden durchschnittlich zu 30,8
% bekannt.
Der zweite Abschnitt der Erhebung mit drei
Fragen zur Sympathie und Attraktivität der
Unternehmen sowie zur Bewerbungsabsicht
der Studierenden bezog sich nur auf die Un-
ternehmen, die die Studierenden kannten. Die
Einschätzung, wie sympathisch sie die Unter-
nehmen finden, konnte auf einer fünfstufigen
Skala von „sehr sympathisch“ (1) bis „sehr
unsympathisch“ (5) vorgenommen werden.
Im Durchschnitt bewerteten die Studierenden
die 50 größten Unternehmen als „eher sym-
pathisch“ bis „neutral“ (Wert 2,6). Die besten
Sympathiewerte erzielten die Unternehmen
Zeiss, Robert Bosch AS, Weleda, Steiff, Voith,
BSH, Triumph, Paul Hartmann, Varta und C.&
E. Fein.
Die Bewertung, wie attraktiv die Studierenden
die Unternehmen insgesamt als Arbeitgeber
einstufen, konnte auf einer fünfstufigen Skala
Stärke einer Arbeitgebermarke
Bekannt-heitsgrad Sympathie Attraktivität
Bewerbungs-wahrschein-
lichkeit
Quelle: Radtke 2016, in Anlehnung an Yavuz 2013; Kracklauer/Fabian 2014 und Ferdinand/Pätzmann 2015
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von „sehr attraktiv“ (1) bis „sehr unattraktiv“
(5) vorgenommen werden. Im Durchschnitt
bewerteten die Studierenden die 50 größten
Unternehmen als tendenziell mittelmäßig at-
traktiv (Wert 2,8). Die in den Augen der Studie-
renden attraktivsten Arbeitgeber in der Region
Ostwürttemberg sind Zeiss, Robert Bosch AS,
Airbus Optronics, Voith, BSH, Paul Hartmann,
C.& E. Fein, Mapal, Varta und Voestalpine.
Die Bewerbungsabsicht ist ein weiterer Aspekt
der Stärke einer Arbeitgebermarke. Die Studie-
renden konnten diese Frage anhand einer fünf-
stufigen Skala mit den Extrem-Ausprägungen
„Ja, auf jeden Fall“ und „Nein, auf gar keinen
Fall“ beantworten. Ausgewertet wurden die
sogenannten Top 2-Werte, d.h. die addierten
Prozentsätze der beiden positiven Ausprä-
gungen „Ja, auf jeden Fall“ und „Ja, das ist
durchaus denkbar“. Im Durchschnitt würden
sich nur 36 % der Studierenden bei den 50
größten Unternehmen, die sie kennen, be-
werben. Die höchsten Werte (zwischen 79 %
und 52 %) erzielt Zeiss, Robert Bosch AS, BSH,
Voith, Airbus Optronics, C.& E. Fein, Paul Hart-
mann, Mapal, Varta und Voestalpine.
Die Stärke einer Arbeitgebermarke lässt sich
durch die gleich gewichtete Aggregation der
vier erhobenen Konstrukte Bekanntheitsgrad,
Sympathie, Attraktivität und Bewerbungswahr-
scheinlichkeit ermitteln. Aus Sicht der Studie-
renden der Hochschule Aalen ist Zeiss unter
den 50 größten Unternehmen, vermutlich aber
auch unter allen Unternehmen, der Region Ost-
württemberg die stärkste Arbeitgebermarke,
gefolgt von Robert Bosch AS, BSH und Voith.
Es folgen dann Varta, Paul Hartmann, Weleda,
Mapal, Osram sowie Airbus und C.& E. Fein.
Im dritten Abschnitt der Befragung wurden die
Berufswahlabsichten der Studierenden behan-
delt. Die Ergebnisse liefern für die Hochschule
und die Studierenden selbst, aber insbesondere
auch für die Arbeitgeber der Region, interes-
sante Neuigkeiten. Die Studierenden wurden
zum Beispiel gefragt, in welcher Region sie
nach Ende ihres Studiums gerne arbeiten wol-
len und wie groß der Arbeitgeber mindestens
sein sollte; insofern wurde hier auch die ge-
nerelle Attraktivität von KMUs als Arbeitgeber
abgefragt.
18 % aller Studierenden der Hochschule Aalen
wollen nach Ende ihres Studiums in der Region
Ostwürttemberg arbeiten. Die differenzierte
Analyse ergibt, dass 34 % der Studierenden,
die in Ostwürttemberg geboren oder aufge-
wachsen sind, auch hier bleiben und arbeiten
wollen. Von denjenigen, die zum Studium an
der Hochschule Aalen nach Ostwürttemberg
gezogen sind, sind es hingegen nur 4 %. Die
weitaus meisten (58 % aller Studierenden) wol-
len in Süddeutschland (aber nicht in Ostwürt-
temberg) arbeiten und 13 % der Studierenden
präferieren das restliche Deutschland. Nur 5 %
zieht es ins Ausland; 6 % der Studierenden
haben sich zu der Frage noch keine Gedanken
gemacht.
Die Frage, wie groß das Unternehmen min-
destens sein sollte, beantworteten 16 % mit
„mindestens 1.000 Mitarbeiter“ und 27 %
mit „zwischen 250 und 999 Mitarbeiter“, d.h.
in der Summe bevorzugen 43 % eher große
Arbeitgeber. Exakt ein Fünftel möchte gerne
bei einem mittleren Unternehmen mit zwi-
schen 50 und 249 Mitarbeitern beginnen, 7 %
präferieren kleine Unternehmen zwischen 10
und 49 Mitarbeitern und erstaunliche 13 %
wollen gerne bei Kleinstunternehmen mit weni-
ger als 10 Mitarbeitern tätig werden. In der Sum-
me präferieren also immerhin 40 % KMUs als
Arbeitgeber. 17 % der Studierenden haben sich
zu der Frage noch keine Gedanken gemacht.
Der Autor:
Prof.-V. Dr. Bernd Radtke
Professor für Marketing und Vertrieb
Studiengang Betriebswirtschaft für
kleine und mittlere Unternehmen
Hochschule Aalen
bernd.radtke@hs-aalen.de
Gestützter Bekanntheitsgrad
Ein todsicheres Rezept für die Gründung eines Unternehmens gibt es leider nicht, sonst wür-de es wahrscheinlich mehr Gründer geben und keine Insolvenzen oder Geschäftsaufgaben. Für alle, die mit ihrer Idee Erfolg haben wollen, gibt es Hilfe und Unterstützung, zum Beispiel von der TFU und der IHK.
Zündende Idee?
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inside marketing Marketing Titel
Keine Neuigkeit: Eine Unternehmensgrün-
dung ist immer mit Risiken verbunden, Ri-
siken, die nur wenige eingehen wollen. Die
Zahl der Gründungen in Baden-Württem-
berg ist deshalb auch unterdurchschnittlich
– bei den Schwaben ist das Sicherheitsden-
ken einfach zu stark ausgeprägt. Trotzdem
sollte man eine gute Idee nicht aus den
Augen verlieren, denn es gibt viele Mög-
lichkeiten. Wer das Wort „Start-up“ hört,
denkt nun meist erst mal an junge Leute,
die ihre außergewöhnlichen Ideen in Ga-
ragen entwickeln. Die Realität sieht nicht
ganz so aus, aber dennoch steckt in diesem
Klischee etwas Wahres: Am Anfang eines
Start-ups steht immer eine Idee – gepaart
mit dem Problem, zu wenig Kapital zu be-
sitzen, um diese erfolgreich auf den Markt
zu bringen. Das Alter der Ideenerfinder al-
lein macht aber aus einer Idee noch kein
Start-up, denn bei einem neuen Metzgerbe-
trieb würde man auch nicht unbedingt von
einem Start-up sprechen.
Geistesblitze und zündende Ideen
Eine weitere wichtige Eigenschaft eines
Start-up ist also der Grad an Innovation, mit
dem die Gründer und vor allem ihre Idee
überraschen und überzeugen. Start-ups ha-
ben außerdem – wenn alles gut läuft – ein
überdurchschnittliches Wachstumspotenti-
al. Mit der Idee allein ist es aber noch nicht
getan, zur Gründung eines erfolgreichen
Start-ups bedarf es der Entwicklung eines
Geschäftsmodells sowie eines detaillierten
Businessplans. Und: Auch das benötigte Ka-
pital muss beschafft werden.
Gute Ideen sind zwar oftmals Gold wert,
jedoch ist es gerade die Finanzierung, die
einem Unternehmer oft am meisten zu
schaffen macht. Und genau an dieser Stelle
kommt die TFU (Gründer und Technologie-
zentrum der Region Ulm/Neu-Ulm GmbH)
ins Spiel. Geschäftsführerin Ulrike Hudel-
maier gibt seit Jahren Menschen mit Ideen
die benötigte Hilfestellung: „Wir prüfen, ob
aus den Ideen wirklich etwas werden kann
und unterstützen bei der Gründung, denn
das geht auch mit Bürokratie einher – was
ist ,schonungslose Offenheit‘, alles andere
wäre sinnlos.“ Aber nicht nur Ausrüstung
und Wissen werden vermittelt: „In gewisser
Weise bieten wir auch Psychotherapie, sind
da, wenn mal was nicht klappt, wenn Kri-
sen aufkommen oder wenn die Miete nicht
mehr kommt – dann sind ich und mein Team
zur Stelle und wir versuchen zu helfen.“
Die Marktbeständigkeit ist hoch
Die TFU ist dabei in den letzten Jahren sehr
erfolgreich. Sie hat mittlerweile 64 Mietein-
heiten, auf verschiedene Standorte in der
Doppelstadt verteilt. Die Ideen, an denen
gearbeitet wird, sind vielfältig: von einem
ausgeklügelten Schließsystem über eine
Dating-App bis hin zur Zeitung von morgen.
„Was nach meinem Geschmack etwas grö-
ßer werden dürfte, ist die Frauenquote – wir
haben ca. 80 Prozent Männer und 20 Pro-
zent Frauen“, so Hudelmaier.
Auch die IHK ist eine Anlaufstelle für Grün-
der, genauer gesagt das StarterCenter. Hier
gibt es umfassende, branchenübergreifende
Informationen sowie Serviceangebote zur
Gründung und Förderung von Unternehmen.
Leiter des StarterCenters ist Artur Nägele,
der seit 13 Jahren aus Ideen Erfolg macht.
„Im letzten Jahr gab es 3.076 Gründungen
in der IHK, Region Ulm, ein Rückgang um 20
Prozent“, rechnet Nägele vor. „Das liegt ein-
fach daran, dass wir hier viele große Betriebe
von vielen erstmal unterschätzt wird“, so
Hudelmaier. Nun gibt es einige, die schon
mal eine zündende Idee für ein Business
hatten. Bei anderen ist es etwas, das sie als
praktische Lösung aus einem Problem im
eigenen Unternehmen entwickelt haben.
Andere gehen schon seit langem schwan-
ger mit einer Idee – für sie alle ist die TFU
die richtige Anlaufstelle. „Wir vermieten die
Räume hier in Neu-Ulm zu marktüblichen
Preisen – sind aber viel mehr als Vermieter“,
erklärt Hudelmaier. „Neben den Büros mit
der vorhandenen Infrastruktur und Technik
sind wir auch da bei allen Arten von Fra-
gen, wir integrieren die Jungunternehmer
in Netzwerke, gehen mit zu Banken oder
Sparkassen und geben Feedback. Unser USP
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Gernot Schnaubelt und Artur Nägele im Gespräch mit inside marketing. Foto: MerkleUlrike Hudelmaier Foto: SWP Archiv
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inside marketing Marketing Titel
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Cubert GmbH
Als Start-up haben auch Dr. René Michels und
Rainer Graser begonnen. Sie entwickelten
Geräte für abbildende Spektroskopie. Eine
Technik, die den Blick in die Tiefe ermöglicht.
Beispiel: Wer im Supermarkt einen Apfel oder
einen Salat betrachtet, sieht oft nicht gleich, ob
er noch frisch ist. Denn ein Blick kann immer
nur oberflächlich sein. Michels und Graser ha-
ben ein Verfahren entwickelt, das insbesondere
in Bezug auf die Qualität von Lebensmitteln
tiefere und somit verbesserte Einblicke ermög-
lichen kann. Die Entwicklung basiert auf Spek-
troskopie. Eine Kamera mit einer Empfindlich-
keit für 140 Farben bildet das Lichtspektrum
ab, das ein Objekt, beispielsweise Gemüse,
reflektiert. Durch die Messung und Analyse des
haben, bei denen die Menschen interessante
und gut bezahlte Jobs bekommen können.
Deshalb lockt die Selbständigkeit erst mal
nicht“, so Nägele. „Dafür ist die Marktbe-
ständigkeit sehr überdurchschnittlich“, er-
gänzt er. Am Ende des Gründungsjahres sind
hier noch 88 Prozent, nach dem zweiten Jahr
noch 75 Prozent der Unternehmen aktiv am
Markt. „Wichtige Gründungen sind gerade
die im Technikbereich, weil daran meist neue
Arbeitsplätze geknüpft werden und auch eta-
blierte Unternehmen das ein oder andere Mal
etwas in Schwung bringen“, ergänzt Ger-
not Schnaubelt, Referent für IT und Umwelt
Farbspektrums können Rückschlüsse auf des-
sen chemische Inhaltstoffe gezogen werden. In
der Landwirtschaft lässt sich dieses Verfahren
unter anderem zur Messung des Nährstoffge-
halts oder des Düngebedarfs von Nutzpflanzen
anwenden. Das Prinzip der abbildenden Spek-
troskopie birgt auch auf anderen Gebieten
großes Potenzial: etwa bei der Analyse von Ge-
steinsproben im Bergbau, für industrielle Qua-
litätskontrollen oder im medizinischen Bereich,
wie bei chirurgischen Eingriffen.
Sovit
Alexander Reiber, Inhaber von Sovit, setzt auf
einen gesunden Energydrink: „Wir von Sovit
bei der IHK. Er gibt gerade bei technischen
Gründungen Hilfestellungen. Und die Hilfe
ist vielfältig – angefangen beim wichtigsten
Punkt, der Finanzierung. Hier gibt es Förder-
gutscheine, Zuschüsse und natürlich auch un-
terschiedliche Fördertöpfe, die individuell je
nach Art der Gründung genutzt werden kön-
nen, erklärt Schnaubelt. „Wir beraten natür-
lich und weisen die Interessenten auch darauf
hin, wo Schwerpunkte sind und wo eventuell
noch nachgebessert werden kann“, ergänzt
Nägele. Nicht zu vergessen ist natürlich auch
das Marketing. „Denn neue Ideen muss man
auch in die Welt bringen. Dafür haben wir
zum Beispiel die Marketingtage für Existenz-gründer ins Leben gerufen. Denn wir wissen,
dass Marketing wichtig ist – die Gründer ver-
nachlässigen diesen Punkt aber erst mal gerne.
Das Produkt ist oftmals top durchdacht, aber
wie man es bekannt macht, damit hat sich
keiner aufgehalten“, so Nägele. Trotzdem gibt
es im Bereich der IHK Ulm viele richtig erfolg-
reiche Start-ups und Gründungen. „Außerdem
beschert uns die schwäbische Bescheidenheit
viele ,Hidden Champions‘, Unternehmen, die
zum Teil Weltmarktführer sind, aber kaum
wahrgenommen werden. Der Ausdruck ,Spit-
ze im Süden‘ ist also mehr als zutreffend.“
Zwei Erfolgsgeschichten
haben uns auf das Wachstumssegment Po-
wer-Drinks spezialisiert. In diesem Marktum-
feld gibt es heute in der Regel nur Getränke,
die über bedenkliche beziehungsweise in der
öffentlichen Kritik stehende Inhaltsstoffe ver-
fügen.“ Viel Zucker, Taurin und künstliche
Zutaten sorgen für einen schlechten Ruf von
Energydrinks. Reiber setzt ausschließlich auf
natürliche Zutaten – und auf „Superfrüchte“.
Maracuja, Aronia, Mango, Goji und Açai ent-
halten viele Vitamine und Antioxidantien. In
Kombination mit grünem Matetee, Vitamin
B12 und Magnesium soll Sovit die gesun-
de Alternative sein. Reiber verspricht eine
„fruchtig- frische Geschmacksexplosion“.
Dr. René Michels und Rainer Graser (rechts) bei einer Preisverleihung. Foto: Volksbank Alexander Reiber und sein Kultgetränk. PR-Foto
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Was ist Start-up?
Das Wort erblickte im Jahr 1939 das Licht der Welt: In der Nähe von San Francisco schießen zahlreiche High-Tech-Firmen wie Pilze aus dem Boden. Zwei Studenten der Stan-ford-Universität starten ein kleines Projekt und nennen diese ganze Geschichte anschließend Start-up. Heute kennt man die beiden Jungs und ihr Projekt unter dem Namen Hewlett-Packard. Das Wort Start-up (engl. für starten) bezeichnet ein gerade oder vor kurzem gegrün-detes Unternehmen. Hinter einem Start-up steckt oft eine innovative Idee oder eine aktuelle Technolo-gie. Zwei Dinge zeichnen ein Start-up aus: fehlende Finanzen und eine unsichere und damit auch riskante Position auf dem Markt.
Was ist Gründung?
Der größte Unterschied zu einem Start-up ist, dass das Geschäftsmo-dell meist bereits schon existiert und nicht neu erfunden wird.
TFU
Die TFU Ulm/Neu-Ulm unterstützt bei unternehmerischen Herausfor-derungen und bei der Bewältigung des Tagesgeschäftes. Hier findet man Büroräume, gut ausgerüstete Biotechnologie-Labore, Unterstüt-zung und Beratung bei Gründung und Unternehmensführung, eine Telefonzentrale und Büroinfra-struktur. Adresse: Marlene-Dietrich-Straße 5, 89231 Neu-Ulm, www.tfu.de
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Es begann alles im Jahr 1966: Mit anfangs
30.000 Exemplaren startete Gerhard Mewes
das Anzeigenblatt. Die Idee kam dem Redak-
teur der ersten Stunde, da es ähnliche Blätter
bereits in Stuttgart und München gab. Eine
Idee, die auch in Ulm aufging. Anfangs hieß
die Wochenzeitung noch „ulmer/neu-ulmer
wochenendanzeiger“. Vier Jahre später,
1970, übernahm der Ebner-Verlag das ul-
mer wochenblatt. Dabei bestand es anfangs
beinahe nur aus Anzeigen und vereinzelten
Ratgeberthemen, mauserte sich aber schon
in den 70er- und 80er-Jahren zum Sprachrohr
der Ulmer. So gab es viele Aktionen über die
Jahrzehnte, man traf sich zu Gesprächen mit
den VIPs der Stadt beim „Ulmer Schwatz“,
es gab Aktionen wie „Rezepte gesucht“ –
hier wurden die besten Kässpätzle und Kut-
teln gekocht –, aber auch „Wie werde ich
Nichtraucher“ oder „Der Speck muss weg“
– Themen, die heute genauso aktuell sind
wie damals. Über die Jahrzehnte gab es Farb-
wechsel, Größen- und Layoutänderungen.
Im Jahr 2011 wurde das ulmer wochenblatt
komplett umgekrempelt und neu gestaltet.
Das Layout und die Themenauswahl brach-
ten dem ulmer wochenblatt im Jahr 2012
den Titel „Bestes Wochenblatt Deutschlands“
ein. Heute werden mittwochs über 140.000
Exemplare in der gesamten Region verteilt.
Seit dem Jahr 2006 kann man es auch auf
www.ulmer-wochenblatt.de komplett online
chenblatt seit 50 Jahren bei allen Ereignissen
der Stadt dabei ist, war die Idee schnell ge-
funden: Mit alten schwarz-weißen Aufnah-
men der Stadt soll Aufmerksamkeit erzeugt
werden. Die alten Fotos zeigen ungewöhn-
liche Perspektiven, wie zum Beispiel den
Münsterplatz als Parkplatz in den 60er-Jahren
oder das Mini-Woodstock-Sommerfestival im
Jahr 1978. Die Motive wurden in Printanzei-
gen sowie auf Wall-Plakaten verwendet, eins
diente auch als Titelbild der Jubiläumsbeila-
ge. Die Social-Media-Kampagne erschien
ebenfalls mit den Motiven. Außerdem gab
es einen Countdown mit alten Artikeln und
Bildern der letzten 50 Jahre aus dem ulmer
wochenblatt. Unterstützt wurden diese Maß-
nahmen durch regelmäßige Berichterstattung
auf der Homepage des ulmer
wochenblattes und durch ein
sogenanntes „Wordpress-Sto-
rytelling“. In dem Online-Tool
wurden viele alte Geschichten
nochmal neu bearbeitet, es sind
auch Aufnahmen der letzten 50
Jahre zu sehen. Die komplette
Redaktion arbeitete über meh-
rere Wochen hinweg intensiv da-
ran, den Geburtstag ihrer Zeitung
ins rechte Licht zu rücken.
Am 5. Oktober erschien die Jubi-
läumsausgabe mit Beilage. Sie wur-
de bereits am Mittwochvormittag
lesen. Ein Facebook-Auftritt vervollständigt
die Print-Online-Kombination. Am 5. Oktober
erschien die Jubiläumsausgabe mit Extra-Bei-
lage. Für diese Beilage wurden wochenlang
alte Ausgaben gewälzt – herausgekommen
sind viele Geschichten, die zeigen, was aus
den Menschen von damals geworden ist. Ku-
rioses, Spannendes und viele „Schau mal“-
Momente.
Die Marketingkampagne
Das Ziel war, eine Kampagne zu entwickeln,
um die Wochenzeitung zu feiern, und auch
ins Gedächtnis zu rufen, wie lange sie schon
Begleiter der Ulmer ist. Da das ulmer wo-
Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum …
Eine Wochenzeitung wird 50 Jahre
alt – Zeit, mal wieder von sich hören
zu lassen. Eine Kampagne und ein
witziges Event sollen dafür sorgen.
05Jahre
Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum!
05Jahre
Seit 1966 in Ulm, um Ulm und um Ulm herum!
inside marketing Regional
auf dem Ulmer Wochenmarkt verteilt. Dazu
gab es für alle Leser noch eine Extra-Wurst
am Stand von Christian Wachter. Der Wurst-
verkäufer und seine „Feierwehr“ genießen
inzwischen Kultstatus. Nicht umsonst war er
bereits öfter Testimonial für das ulmer wo-
chenblatt.
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inside marketing Marketing Leben
Ein deutscher Schulhof in den 60er-Jahren: In
der Pause wird Auto-Quartett gespielt. PS, Zy-
linder, Geschwindigkeit – Leistung zählt. Der
Joker ist rot, schnittig und kommt aus Eng-
land. Es ist der Jaguar E-Type.
Die Donau Masters Oldtimer-Rallye in den
2010er-Jahren: Am Straßenrand vor dem
Hungaroring stehen zwei grüne Jaguar XK –
vereint in der Panne. Kann passieren! Die Fah-
rer starren hoffnungsfroh in den Motorraum,
der Mercedes-Mechaniker verzweifelt. Er ist
mit seinem Latein am Ende und meint: „Um
das Auto zu verstehen, musst Du Engländer
sein …“ Mit solchen Geschichten wurde nicht
nur der Mythos befördert, sondern auch die
Vorurteile wurden befeuert: Wer Jaguar fährt,
der sollte besser gleich zwei kaufen. Einer
steht immer. Das war einmal! Seit die Marken
Jaguar und Land Rover 2008 von Ford an den
indischen Großindustriellen Tata übergingen,
wurden die Karten neu gemischt und das
Blatt hat sich gewendet. Umsatz: plus 300
Prozent, Verkäufe plus 100 Prozent, Mitarbei-
ter plus 100 Prozent und nebenbei ein nagel-
neues Motorenwerk in Wolverhampton, von
„Her Royal Highness“, der Queen persönlich,
eingeweiht. Da kommt die Frage auf, was hat
Marketing dazu beigetragen?
Tradition wird nicht mehrganz so großgeschrieben
Die Antwort für die rund 50 Zuhörer gab
Bernd Mattick, Manager Retail Marketing bei
der Jaguar Land Rover Deutschland, und das
tat er nicht unterkühlt britisch, sondern mit
deutschem PS-Herzblut. Schließlich steht mit
Dr. Ralf Speth ein Deutscher in der Geschäfts-
leitung. Bei Jaguar kann man im kleinen Team
etwas bewegen, freilich auch mit kleinem Bud-
get. Tradition wird bei Jaguar heute nur noch
„relativ großgeschrieben“: Mit Performance,
Design und Emotion – und natürlich Zuverläs-
sigkeit - will man die vierte Premium-Marke auf
dem Kontinent werden und dazu wird gerade
eine komplett neue Fahrzeug-Reihe aus dem
Boden gestampft. 9.000 Ingenieure und Desi-
gner arbeiten an elf Modellreihen, ermöglicht
durch die vom Eigner festgelegte Reinvestition
der jährlichen Gewinne für die nächsten zehn
Jahre. Das ist die Strategie von Herrn Tata, der
den ROI nicht so schnell benötigt wie Ford. Ein
Inder erinnert die Briten an ihr „Heritage“ und
die Shareholder-getriebene Automobilwelt an
ein Leben jenseits der Quartals-Mitteilungen.
Weitere Marketing-Aktivitäten
Porsche lässt grüßen. Die Markenpyramide
hat als breite Basis die wachsende Produkte-
Palette, verspricht Performance und Design,
in der nächsten Stufe wollen die Sinne be-
geistert werden und an der Spitze finden wir
schließlich die „Art of Performance“. Das ist
schlüssig aufgebaut, sofern keine Ausreißer
dazwischenfunken. Also warten wir ab, wer
das Motormanagement liefern wird? Der Refe-
rent betonte diese sehr sportliche Marketing-
Herausforderung angesichts der Werbespen-
dings der etablierten Premiummarken. Zuerst
einmal sollte auch das Händlernetz auf ein er-
kennbares und wertiges CI gebracht werden.
Gut 60 Händler werden sich ausschließlich auf
die beiden Marken konzentrieren, sie erhalten
einen einheitlichen Auftritt und müssen dafür
ordentlich Geld in die Hand nehmen. Genauso
wie in englischen Filmen oft die Deutschen die
Bösen sind, gelten die „British Villains,“ also die
britischen Ganoven, im amerikanischen Kino
oft als die „Bad Guys“. So pflegt jede Nation
ihre Vorurteile. Daraus bastelte die Tata-eigene
Werbeagentur für Jaguar einen aufwendigen
Werbefilm, der beim Super-Bowl geschaltet
wurde. Der freche Claim am Ende lautet: „Oh
yes, it´s good to be bad“. Besonders raffiniert
warb man für die Einführung der XE-Baureihe.
Man nehme die Fahrzeuge der Mitbewerber
und beklebe sie in der Art eines Erlkönigs. Hin-
zu kommt der Schriftzug www.der-neue.com.
Der Autofreund erkennt natürlich den A4 oder
die C-Klasse und möchte sich über den Nach-
folger informieren. Aber er landet prompt bei
Jaguars neuer XE-Klasse. Clever gemacht, böse
Jungs können eben auch Guerilla-Marketing
… Mann/Frau darf gespannt sein, was in der
nächsten Zukunft an Fahrzeugen mit dem neu-
en, frischen Jaguar-Appeal von der Insel „sprin-
gen“ wird. Und natürlich dürften diese Katzen
sogar ein paar Pfund mehr kosten. Ein schöner
Vortrag, schöne Fahrzeuge, schönes Wetter
und schöne Stimmung. Und seien wir ehrlich,
bei der EM sind uns die Engländer mit ihrem
Fair Play samt Kick and Rush allemal lieber als
die harzigen Italiener. Wie sagte doch Gary Li-
neker einst: Fußball ist ein einfaches Spiel …
Ob beim Autobauen auch immer die Deut-
schen gewinnen? Time will show …
It‘s good to be bad … – die Legende lebt!Bernd Mattick, Manager Retail Marketing bei der Jaguar Land Rover
Deutschland zu Gast beim Marketing-Club Ulm/Neu-Ulm.
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Mit der Haushaltswaren-Kultmarke Wesco
aus Arnsberg präsentierte der Marketing-
Club Ulm/Neu-Ulm erst im September den
letztjährigen Preisträger dieser neuen Katego-
rie in der Ulmer HfK+G. Nun die erfreuliche
Überraschung für unseren Club: Die „Magirus
Brandschutztechnik“ aus Ulm erhält den dies-
jährigen „Best of DMV Award“. Die fünfköp-
fige DMV-Jury würdigte den überzeugenden
Relaunch dieser Ulmer Traditionsmarke, der
sich aus vielen durchdachten und kreativ um-
gesetzten Einzelmaßnahmen zusammensetzt
und zu einem stringenten und preiswürdigen
Konzept geführt hat. Michael Kretzschmar,
Marketing Director von Magirus, konnte mit
seinem Team beim deutschen Marketing-Tag
am 24. November in Leipzig vor über 1.000
begeisterten Gästen den begehrten Preis
entgegennehmen – überreicht vom sichtlich
stolzen DMV-Beirat Bernd Radtke. Rund ein
Drittel aller deutschen Clubs vergibt einen ei-
genen, naturgemäß regional geprägten Mar-
keting Preis. Der MC Ulm/Neu-Ulm schreibt
alle zwei Jahre den „Ulmer Marketingpreis“
aus, im Jahr 2017 folgt die sechste Auflage.
Magirus gewinnt „Best of DMV Award“Neben dem etablierten „Deutschen Marketing Preis“ vergibt der Deutsche Marketing-Verband seit 2015 einen
neuen Preis, der den besten regionalen Preisträger der deutschen Marketing-Clubs würdigt.
Preisträger in der neuen Kategorie: Magirus Brandschutz. Foto: Magirus
kam die Frage zur Entscheidung, ob auch eine
Telefonnummer angegeben werden muss.
Das Oberlandesgericht Köln hat am
08.07.2016 (Az. 6 U 180/15) entschieden,
dass eine Rückrufoption ausreicht. Der ver-
klagte Online-Händler hatte weder bei der
Bestellung noch im Impressum eine Telefon-
nummer angegeben. Stattdessen konnte der
Kunde über die Links „Kontaktieren Sie uns“
und „Rufen Sie uns an“ einen Rückruf anfor-
dern.
Das Gericht hielt dies für ausreichend. Das
deutsche Gesetz hierzu beruhe auf einer EU-
Richtlinie; diese wiederum gibt vor, dass die
Telefonnummer „gegebenenfalls“ anzuge-
ben ist. Der EuGH hatte bereits 2008 ent-
schieden, dass der Händler verpflichtet ist,
Informationen anzugeben, die eine schnelle
Kontaktaufnahme und eine unmittelbare
und effiziente Kommunikation ermöglichen
– aber eben nicht zwingend die Angabe ei-
ner Telefonnummer. Dieser Rechtsprechung
ist das OLG Köln gefolgt und hat zugunsten
des beklagten Händlers mit seinem Rückruf-
system entschieden. Da die Revision zum BGH
zugelassen ist, kann die Entscheidung noch
aufgehoben werden.
Um auf Nummer sicher zu gehen, sollte die
Telefonnummer derzeit noch angegeben wer-
den.
Und ewig grüßt der Datenschutz: IP-Adressen als personenbezogene Daten? Der EuGH hat entschieden.
In der Ausgabe Mai 2015 hatten wir berich-
tet, dass der Bundesgerichtshof sich nicht
klar darüber ist, ob dynamische IP-Adressen
personenbezogene Daten sind und ob deren
Speicherung in Ausnahmefällen erlaubt ist.
Nun hat der Europäische Gerichtshof (EuGH)
dazu entschieden.
Hintergrund war, dass ein deutscher Bür-
ger die Bundesrepublik Deutschland auf
Unterlassung verklagt hatte, nachdem auf
manchen ihrer Portale alle Zugriffe auf Pro-
tokolldateien gespeichert wurden. Nun hat
der EuGH in seinem Urteil vom 19.10.2016
(Az. C-582/14) entschieden, dass sogar dy-
namische IP-Adressen – also solche, die sich
bei jeder neuen Internetverbindung ändern
und aufgrund derer eine direkte Identifikati-
on nicht möglich ist – als personenbezogene
Daten gelten. Deshalb gilt auch für sie der
allgemeine Datenschutz.
Was heißt das nun in der Praxis?
Alle Unternehmen, die sich auf einer Website
im Internet präsentieren, sollten zügig bei ih-
rem Hosting-Dienstleister klären, ob dieser IP-
Adressen speichert und wenn ja, was genau.
Denn als der auf der Website genannte Be-
treiber ist das jeweilige Unternehmen selbst
für die Einhaltung der datenschutzrechtlichen
Vorgaben verantwortlich.
Sollte mehr gespeichert werden als die reine
Tatsache über einen Webseiten-Besuch, müs-
sen besondere Gründe vorliegen, die eine
Speicherung rechtfertigen. Die Begründung,
dass man effektives Marketing damit betrei-
ben möchte, reicht (leider) nicht!
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Wie lange gilt die Einwilligung (Double-Opt-In) in E-Mail-Werbung?
Sie alle wissen von der notwendigen aus-
drücklichen Einwilligung durch den Kunden
für E-Mail-Werbung (Stichwort: Double-Opt-
In). Immer wieder hatten wir in dieser Rubrik
auf das Erfordernis und die verschiedenen
Ansichten der Gerichte hingewiesen. Doch
auch wenn Sie eine solche haben, stellt sich
die Frage: Wie lange gilt diese Einwilligung?
Grundsätzlich kann eine solche Einwilligung
durch Zeitablauf erlöschen – die genaue Dau-
er ist ungeklärt. Allerdings hat das AG Ham-
burg in einem neuen Urteil (vom 24.08.2016,
Az. 6 C 106/16) entschieden, dass die Einwil-
ligung über einen langen Zeitraum hinweg
gültig ist (hier 6 Jahre), wenn von der Einwilli-
gung auch Gebrauch gemacht wird.
Das verklagte Unternehmen hatte regelmäßig
Werbung an die Klägerin geschickt und da-
mit „automatisch“ sichergestellt, dass es sich
auch weiterhin auf die Einwilligung berufen
konnte.
Wenn Sie also regelmäßig Werbung an Ihre
Kunden schicken, die Ihnen das Double-Opt-
In bestätigt haben, kann diese erteilte Einwilli-
gung auch über Jahre hinweg gelten.
Telefonnummer auf Internetseite Pflicht?
Die Pflichtangaben auf Internetseiten nehmen
jetzt schon fast unübersichtliche Mengen an;
dennoch streiten sich immer wieder die Ge-
lehrten, was alles enthalten sein muss. Nun
Auch im Marketing werden die rechtlichen Belange immer wichtiger.
Gut, wenn Entwicklungen in diesem Bereich erläutert werden. Armin
Weidt bringt uns in inside marketing auf den neuesten Stand und hilft,
die Sachverhalte für die praktische Arbeit besser einordnen zu können. Er
ist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt Wirtschafts- und Marketingrecht und
Partner in der Knorr Rechtsanwälte AG am Stammsitz Ulm.
Aktuelles Marketing-Recht
Armin Weidt
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Präsident Dr. Bernd Radtke,
Geschäftsführender Vorstand Armin Weidt
Geschäftsstelle Claudia Lasar
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Tel. 0 82 21-91 62 30
Fax 0 82 21-91 62 32
claudia.lasar@mc-ulm.de
www.mc-ulm.de
Redaktionsleitung
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Tel. 0731-156-138
stefanie.mueller@swp.de
Konzeption & Gestaltung
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Tel. 0731-509 79 80
info@schwann.eu
Herstellung/Druck
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Tel. 0731-950 23 40-0
pundmconsult@gmail.com
Autoren dieser Ausgabe
Stefanie Müller, Günter Merkle,
Dr. Bernd Radtke, Armin Weidt
Bildernachweis
Fotos im Magazin:
Marketing-Club, SWP-Archiv, Merkle, Shutterstock.com: Sunny studio, theromb
Ausgabe 1-2017 erscheint im Frühling 2017
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Auflage: 18.300, Ausgabe 2-2016
inside marketing Impressum
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