digital media planning: progettare gli investimenti online - federico gavazzi
Post on 30-Nov-2014
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Digital Media Planning
&
Pianificazione degli investimenti online
Federico Gavazzi, Starcom Mediavest
Step 1: Soul Searching
Chi siamo?
Qual è la nostra storia?
Dove stiamo andando?
Cosa c’è dentro al brand?
Step 2: Definire gli obiettivi
Dagli obiettivi strategici…
…agli obiettivi tattici/di comunicazione
Step 3: Attenzione alle tempistiche
Sguardo sul lungo periodo…
…senza perdere d’occhio l’oggi
Step 4: Definizione del budget
Allocazione sui singoli mezzi (on/offline)
Definizione di un digital media plan
Step 5: Scelta degli strumenti
Orientarsi nel «mare magnum» del web
Step 6: Definizione KPI
Individuare i parametri rispetto ai
quali valuteremo l’efficacia della
nostra campagna
Beck’s Green Box
Project
Cos’è il GBP?
Giovani artisti inviano le proprie opere
Una giura ne discute la validità
Beck’s si fa «mecenate» degli artisti scelti
Opere esposte all’interno delle «Green Boxes»
Realtà aumentata fruibile
tramite app
Out of home
Stampa
TV
Beck’s – Green Box Project
Rafforzare associazione tra Beck’s e arte
Veicolare idea di innovazione
Unico linguaggio, diverse piattaforme
Obiettivi Digital
Rafforzare l’awareness dell’iniziativa
Creare associazione tra Beck’s ed
ambito artistico
Spiegare il progetto e comunicarlo in
«tempo reale»
Campagna adv display a supporto
SEM – campagna search su Google
Creazione / animazione Facebook
Fan Page
OBIETTIVO TATTICO STRUMENTI
Massimizzare la reach sul target
Porre in correlazione diretta il brand e
l’ambito semantico di arte&desing
«Socialization»
OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE
Beck’s – Green Box Project
Digital Damian Group Size Delivery Volumes June July Aug Sept Oct Net net €
Repubblica.it Spectators 728 x 90 4/7
Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8
Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8
Deejay.it Contributors 300 x 250 27/6
Myspace.com Creators 300 x 250 27/6
Google.it Spectators Text 27/6
Msn.it Spectators HP Sponsorship 27/6
Facebook Spectators Reach block 27/6
Facebook Contributors Text + logo 27/6
105.Net Contributors Full screen 27/6
105.Net Contributors 300 x 250 exp 4/7
Virginradio.it Contributors Full screen 27/6
Virginradio.it Contributors 300 x 250 exp 27/6
105.Net Contributors 400 x 400 27/6
Virginradio.it Contributors 400 x 400 27/6
105.Net Contributors 300 x 250 exp 12/9
Awareness
1. Sponsorship Massimizzare
la reach
Awareness
2. Formati ad impatto su siti
affini al target penetrazione
Awareness
3. Long tail rafforzare
associazioni tematiche
Associazione
Implementazione lista keywords ad hoc relative al mondo di arte, fashion,
design, creatività.
Socialitazion
Socialitazion
Creazione di un ecosistema digitale
Valutazione risultati di campagna
AWARENESS
ASSOCIAZIONE (SEM)
SOCIALIZATION
• N° di contatti netti raggiunti e costo per contatto
• Contatti netti a target
• Esposizione al formato e post-activities
• Click-through-rate, cost-per-click
• Cost-per-click, click-through-rate
• Posizione media degli annunci
• Punteggio di qualità
• N° di fan della FB page Beck’s Italia
• Quantità e qualità delle interazioni con i contenuti
proposti
• Condivisione dei contenuti…
Valutazione impatto
comunicazione
Download dell’applicazione
«Fruizione» delle installazioni
Contributi inviati dagli artisti
Ascolto del «sentiment»
Spostamento nella percezione del brand
…
Bignami dell’acqua calda
Necessità di sviluppare un approccio quali-quantitativo, «tailor-made»,
che parta dalla comprensione del contesto e delle esigenze del brand
Comprendere la correlazione tra risorse-strumenti-obiettivi.
La creatività è importante, ma senza trascurare i numeri. Ovviamente
individuando i giusti parametri di valutazione.
Il web non è il mezzo dell’ «ora e subito»: la programmazione è
fondamentale
…è sempre meglio fare il planner che lavorare!
Chi siamo, dove stiamo andando, in che modo vogliamo raggiungere
l’obiettivo, quali sono le risorse a nostra disposizione.
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