digitale erfolgsfaktoren: so wird marktforschung effektiv und effizient

Digitale Erfolgsfaktoren:

So wird Marktforschung

effektiv und effizient

Präsentation von Andreas Schweizer

Hamburg, 12. Januar 2016

Kurzvorstellung

Mein Name ist Andreas Schweizer

40 Jahre

Hamburg

Betriebswirt

Digital-strategische Beratung

Kommunikation

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Meine Frage an Sie!

Was fällt Ihnen zu

Marktforschung ein?

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Marktforschung in Zahlen –

Umsatz und Interviews

Was passiert in der

Marktforschung in

Deutschland in x Sekunden?

Klicken Sie ganz einfach einmal auf den folgenden

Link bitte: http://labs.marktforschung.de/deutsche-

marktforschung-in-zahlen/index.html

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Inhalt

1. Ökonomischer Nutzen der Digitalisierung in der

Marktforschung

2. Digitale Kommunikation

3. ROI-Strategie

4. Webanalyse

5. Social Media Monitoring

6. Tipps & Cases

7. Handlungsempfehlungen5

1. Ökonomischer Nutzen

der Digitalisierung in der

Marktforschung

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Ökonomischer Nutzen der

Digitalisierung in der

Marktforschung

Die Voraussetzungen für Institute und Firmen:

Innovationskultur

Digitale Skills der Geschäftsführung und

Mitarbeiter.

„Digital-First“-Mentalität und –Denken.

Digitalisierung als Chance begreifen.7

Ökonomischer Nutzen der

Digitalisierung in der

Marktforschung

Die Voraussetzungen für Institute und Firmen:

Analyse- und Datenprozesse über diverse Kanäle.

Integrierte Kommunikation in der Gesamt-Strategie.

Installation eines Eco-Systems in Echtzeit-

Kommunikation.

Auswahl von Messinstrumenten und Kennzahlen

zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.

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Management-Ausrichtung auf

KKV®-Positionen

Was ist KKV®?

Der Komparative Konkurrenzvorteil (KKV®) ist ein

Konstrukt aus der marktorientierten Unternehmens-

führung, das auf Geschäftsfeldebene helfen soll

Wettbewerbsvorteilspositionen zu erreichen und

verteidigen.

Im Gegensatz zu anderen Konstrukten wie die USP

oder die Value Proposition betrachtet der KKV®

zwei Dimensionen: Die Effektivitäts- und die

Effizienzdimension.

Konzept des KKV®s stammt von Prof. Dr. Dr. h.c.

Klaus Backhaus (Universität Münster) und Prof. Dr.

phil. Dr. rer. pol. Helmut Schneider (Steinbeis

School of Management Berlin) 9

Management-Ausrichtung auf

KKV®-Positionen

Ziel der Effektivitätsdimension (Nachfragerseite):

Realisierung eines relativen Kundenvorteils

(Netto-Nutzen-Differenz). Dafür muss das

Angebot eines Anbieters sowohl bedeutsam für den

Nachfrager, als auch von diesem als solches

wahrgenommen werden.

Ziel der Effizienzdimension (Anbieterseite):

Erreichung der Zielfunktion eines Unternehmens.

Dafür muss das Angebot eines Anbieters sowohl

wirtschaftlich, als auch verteidigungsfähig sein.

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Management-Ausrichtung auf

KKV®-Positionen

Erreichung einer optimalen KKV®-Position:

So viel von der Netto-Nutzen-Differenz

(wahrgenommener Nutzen – Kosten) abschöpfen,

dass der Nachfrager das Angebot noch als deutlich

vorteilhaft wahrnimmt und der Anbieter die

größtmögliche Gewinnmarge realisiert.

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Management-Ausrichtung auf

KKV®-Positionen

Das Problem: Kundenwünsche und Ziele der

Wirtschaftlichkeit zu erfüllen.

Alle, die dies nicht in ihren Handlungen ausrichten,

machen keine Marktforschung, sondern

allgemeines Management von Daten.

Die falschen Dinge effizient zu tun, führt nicht zum

Ziel und ist immer Geldverschwendung.

Effektivität ist also wichtiger, Strategie geht vor

Effizienz. 12

2. Digitale Kommunikation

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Digitale Kommunikation

Vernetzung der Mitarbeiter: Synergien senken Kosten

und liefern durch Know-how-Austausch Ideen.

Qualität der Kontakte und persönliche Kundenbeziehung

über digitale Kommunikation (wie Befragungen etc.)

kostet kaum Budget.

Optimierung des Kundendienstes: Senkt Aufwand und

Kosten, hebt Umsatz und Erlöse.

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Digitale Kommunikation

Produktentwicklung durch Open Innovation im

Unternehmen.

Digitale Evaluierung von Brand Ambassadors (in

Firmen), die Produkte testen und Ideen entwickeln,

senkt Aufwand und Kosten.

Social-Media-Monitoring liefert wertvolle Informationen

zum Kaufverhalten und Konsumentenbedürfnissen.

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Digitale Kommunikation

Messbarkeit: Kostenlos bis -günstig über Vernetzung

von digitalen Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,

Social-Media-Angebote möglich).

Trend- und Marktanalysen sowie

Wettbewerbsbeobachtung.

Social Analytics mit klassischer Marktforschung

vernetzen: Impuls und Basis für aufwendigere

repräsentative Umfragen und Analysen.

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Wer soll die digitale

Kommunikation umsetzen?

Das Fazit für Institute und Unternehmen:

Agenturen nur für Startphase relevant, danach nur für

Ideen und Beratung sinnvoll periodisch nutzen.

Das langfristige Ziel:

Aufbau von organisch gewachsenen Strukturen und

internem Know-how-Aufbau.

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3. ROI-Strategie

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ROI Strategie

Die Ausgangsfrage:

Wann sind Investitionen in die Digitalisierung in der

Marktforschung in Instituten und Unternehmen

effektiv und effizient?

Die Herausforderung:

Nur jedes 5. Unternehmen („Digital Leader 2015“) hat

bereits digitale Strategie in Deutschland.

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ROI Strategie

Ziele bestimmen. (Wo bin ich, wo will ich hin?)

Strategie definieren. (Wie komme ich dahin?)

Basiswerte festhalten. (Welche Kennzahlen

habe ich und was will ich messen?)

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ROI Strategie

Passende Software-Tools finden.

Welche Analyse- und Messtools helfen mir dabei, meine

Kennzahlen zu kontrollieren?

Management der Marktforschung und Durchführung.

Welche Tools (u.a. Analyse-Software, Dashboards,

Social-Media-Angebote) und Ressourcen machen

dafür Sinn?

Daten verknüpfen und auswerten.

Wer wertet wann welche Daten aus und wer

entscheidet über die Konsequenzen? 21

ROI Frage

Das Ergebnis der Analyse?

Digitale Tools sind im Sinne des ökonomischen

Prinzips effektiv und effizient in der Marktforschung.

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4. Webanalyse

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Webanalyse

Definition von Webanalyse:

Auch Clickstream-Analyse, Traffic-Analyse oder Web-

Controlling ist die Sammlung und Auswertung des

Verhaltens von Besuchern auf Websites zur Optimierung

der Website und zur besseren Erreichung von Zielen der

Website (z. B. Häufigkeit von Besuchen, Vermehrung von

Seitenaufrufen, Bestellungen, Newsletter-Abonnements).

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Webanalyse

Potenzial von digitalen Erfolgskontrollen und

-messungen (KPIs)

Vorteile: Messbarkeit in Echtzeit und Social Trends

Nur 30% nutzen Webanalyse-Daten für Optimierung von

Website und Marketing-Kampagnen (Quelle: Research

Now“)

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Webanalyse

41% nutzen digitale Analyse nur für interne

Reportings (Quelle: Research Now)

42% überprüfen nur 1x Monat und 24% nur 1x im

Quartal Webanalysedaten (Quelle: eTracker-Studie)

Gründe: Know-how (40%) und Zeitmangel (33%)

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Webanalyse

Webanalyse sichert das Überleben der Firma:

1. Überwachung der Conversion-Prozesse (z.B. Shop,

Newsletter, Gewinnspiel etc.)

2. Messung von Umsatz und Conversion

3. Performance der Landing Page bzw. Homepage

4. Beste Klickpfade mit der besten Performance

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Webanalyse

Welche Tools bei der Webanalyse helfen?

Kommerzielle Anbieter mit ASB-Modell monatlich:

Omniture (Adobe), eTracker, WebTrekk, Econda etc.

Kostenlose Angebote: Open Source Anbieter: Open

Web Analytics (OWA) oder Piwik

Kostenfreie Anbieter: Google Analytics

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5. Social Media Monitoring

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Social Media Monitoring

Definition von Social Media Monitoring:

Die systematische, kontinuierliche und themenspezifische

Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und

Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien

(z. B. Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogging und Social

Communities wie Facebook, Google+ oder Twitter) zu

managementrelevanten Themen.

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Social Media Monitoring

Social Media Monitoring zeigt Aktivitäten der einzelnen

Kunden über digitale Kanäle:

1. Kundenhistorie (Was hat wer, wann und wo

gemacht?)

2. Engagement und Aktivitätsindex

3. Meinungen, Trends und Begriffe zu Produkten,

Wettbewerben und Zielgruppen relevanten Themen

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Social Media Monitoring

Welche Tools beim Social Media Monitoring helfen?

Kommerzielle Anbieter: Mixpanel (Fokus: Anwender),

Kissmetrics (Anwender), SocialBench (Kundendialog),

Chartbeat (Echtzeitdaten)

Kostenfreie Anbieter: Buzzsumo, HootSuite, Google

Alerts, Simply Measured etc.

Achtung! Hier ist es häufig nicht möglich, Posts/Kommentare

manuell zu checken und zu vercoden. Schwierig nach

Sentiments (positiven/negativen Äußerungen im Web)

zu unterschieden, d.h. diese Leistung und Beratung

gibt es nur bei Full-Service-Anbietern.

Social Media Monitoring

Die 5 häufigsten Fehler beim Social Media Monitoring:

Kommunizieren, in den Dialog treten, nicht zuhören!

Zuhören ohne Zielsetzung!

Ziele, aber keine Prozessdefinition und Workflow!

Monitoring-Tool ohne Analyse und periodischen!

Einsatz

Monitoring-Tool nicht in digitale Strategie

eingebettet!

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6. Tipps & Cases

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Tipps und Cases

Facebook: Becks Bier - Testaufruf

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Tipps und Cases

Facebook: Lascana – Online-Umfrage

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Tipps und Cases

Facebook: Best Buy – App-Download

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Tipps und Cases

Facebook: Milka – Gewinnspiel mit Registrierung

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7. Handlungsempfehlungen

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Handlungsempfehlungen

Marktauftritt professionalisieren und optimieren.

Marktforschung systematisieren und digital vernetzen.

Marktauftritt zielgruppenrecht gestalten.

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Handlungsempfehlungen

Praktisch denken.

Dialog über Plattformen on- und offline intensivieren.

Persönliche Vertriebsmaßnahmen ausbauen.

„Game Mechanics“ nutzen: Gewinnen, mitspielen, bewerten,

kommentieren.

Das Fazit: Digitale Marktforschung ist effizient und effektiv!

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt:

Andreas Schweizer

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