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DISEÑO DE PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA
PILAR ALVARGONZÁLEZ
MARIA DEL PILAR JARAMILLO LÓPEZ
1110149
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD ARQUITECTURA, ARTE Y DISEÑO
DISEÑO DE VESTUARIO
SANTIAGO DE CALI
22 DE NOVIEMBRE DEL 2016
2
DISEÑO DE PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA
PILAR ALVARGONZÁLEZ
TRABAJO DE GRADO COMO REQUERIMIENTO PARA OPTAR AL TITULO DE DISEÑADORA DE
VESTUARIO
DIRECTORA:
VIVIANA POLO
ASESORES:
ANA MARIA MEJIA
MARIA ELVIRA CAMACHO
EUGENIO MORENO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD ARQUITECTURA, ARTE Y DISEÑO
DISEÑO DE VESTUARIO
SANTIAGO DE CALI
22 DE NOVIEMBRE DEL 2016
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CONTENIDO DOCUMENTO ESCRITO
1. Introduccion
2. Justificación del problema de diseño
3. Formulación pregunta problema
4. Descripción del problema de diseño
5. Antecedentes del problema de diseño
6. Formulación de objetivo general
7. Formulación de objetivos específicos
8. marco teórico
9. Modelo de negocio
9.1 Canvas
9.2 Nombre comercial
9.3 Objetivos de la empresa
9.4 Concepto de la empresa
9.5 Definición de la propuesta de valor
9.6 Misión y Visión
9.7 Equipo de trabajo y roles en la empresa
9.8 Fuentes de ingreso
9.9 Proyección de la empresa
9.10 Actividades clave de la empresa
9.11 Proyecciones de la empresa y rentabilidad de ventas
9.12 Análisis financiero
9.13 Conclusiones financieras y evaluación de viabilidad
10. Mercado
10.1 Análisis del mercado
10.2 Definición del nicho de mercado
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10.3 Perfil del consumidor
11. Estrategias de mercadeo y ventas (canales)
11.1 Descripción de la estrategia de canales de distribución
11.2 Descripción de la estrategia de canales de comunicación
12. Comunicación – Manual de marca
12.1 historia de la marca
12.2 Logotipo y slogan
12.3 Uso y manejo del logotipo
12.4 Valores de la marca
12.5 Estilos fotográficos y de comunicación
12.6 Comunicación del producto
12.6.1 Diseño de plantilla y Etiqueta
12.6.2 Manejo de plantillas y etiquetas
12.6.3 Diseño de empaque
12.6.4 Manejo de empaque y materiales
13. Diseño y desarrollo del producto
13.1 Descripción del producto
13.2 Matriz de determinantes y requerimientos
13.3 Concepto de colección y paleta de color
13.4 Proceso de diseño de colección 20 Propuestas iniciales
13.5 Validación de propuestas de diseño y selección de alternativas
5
13.6 Presentación de propuestas de colección
13.7 Ficha técnica de producto
13.8 Costos de producto y estrategias de venta
13.9 Plan de producción
13.10 Plan de compras
13.11 Control de calidad
14. Referencias Bibliográficas
15. Anexos
6
CONTENIDO DE TABLAS E ILUSTRACIONES
Ilustración 1 ……………………………………………………………………………12
Ilustración 2 ……………………………………………………………………………13
Ilustración 3 ……………………………………………………………………………14
Ilustración 4 ……………………………………………………………………………15
Ilustración 5 ……………………………………………………………………………16
Ilustración 6…………………………………………………………………………….17
Ilustración 7 ……………………………………………………………...…………….17
Tabla 1 …………………………………………………………………………………21
Tabla 2 …………………………………………………………………………………22
Tabla 3 …………………………………………………………………………………24
Tabla 4 …………………………………………………………………………………25
Tabla 5 …………………………………………………………………………………25
Tabla 6 …………………………………………………………………………………26
Tabla 7 …………………………………………………………………………………28
Tabla 8 …………………………………………………………………………………28
Tabla 9 …………………………………………………………………………………29
Tabla 10 ………………………………………………………………………………..29
Tabla 11…………………………………………………………………………………29
Ilustración 8 …………………………………………………………………………….31
Ilustración 9 …………………………………………………………………………….32
Ilustración 10 …………………………………………………………………………..34
Ilustración 11 …………………………………………………………………………..39
Ilustración 12 …………………………………………………………………………..40
Ilustración 13 …………………………………………………………………………..40
Ilustración 14 …………………………………………………………………………..41
Ilustración 15 …………………………………………………………………………..42
Ilustración 16 …………………………………………………………………………..44
7
1. Introducción
Para proyecto de grado se realizó la selección del área de emprendimiento con el fin de
crear una marca de calzado femenino exclusiva llamada Pilar Alvargonzález (PA), en este
proyecto se pretende elaborar todo el plan de negocio de la marca anteriormente
mencionada para la creación de esta como empresa encargada de diseñar y comercializar
calzado para dama la cual tiene pensado a futuro lograr exportar y ser reconocida a nivel
internacional.
Pilar Alvargonzález es una marca de calzado exclusivo femenino enfocada en generar
experiencias de compra inolvidable a cada usuario con el fin de poco a poco ser más
reconocidas por ser una marca líder en el mercado en el área de calidad, exclusividad,
asesorías y acompañamiento pre y postventa.
Pilar Alvargonzález lanzara su primera colección llamada Luxury Jungle la cual constara
de 5 piezas las cuales se explicaran todo su proceso y aceptación del público objetivo a
través de cuestionarios imágenes y fotos de las mismas.
Esta marca nace de una observación que poco a poco fue surgiendo como una idea ya
que actualmente en el mercado no existe una marca con el concepto en el cual se quiere
enfocar PA, de aquí surgen investigaciones en los mercados actualmente existentes en el
área del calzado para así lograr ver las diferencias, los pro, los contras para así lograr que
PA sea única y especial, de aquí nacen algunos de los factores diferenciadores los cuales
son: la atención al cliente preventa, la atención y asesoría al cliente postventa por medio
de recursos virtuales y las pocas cantidades que se fabricaran por referencia para lograr
hacer sentir más única a cada mujer.
PA inicialmente se dará a conocer y se comercializara por medios virtuales, tiendas
multimarcas (boutique) y exhibiciones como Showrooms.
En esta investigación se realizaron varios cuadros de costos con el fin de demostrar la
factibilidad y buenos ingresos de la marca como empresa de calzado.
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2. Justificación del problema de diseño
Generar una experiencia de compra al cliente no es actualmente el enfoque
principal de las tiendas, ya que su foco central es lograr vender un producto sin
importar que o como tenga que hacer para lograrlo. Las tiendas de hoy no
enamoran al cliente del producto y mucho menos de la marca, no dejan una
experiencia que el usuario pueda recordar cada vez que necesite conseguir
nuevamente un producto y mucho menos hace sentir al usuario importante para la
marca en el proceso de pre y postventa.
Por otro lado, gran parte y apoyo en las tiendas son sus vendedoras quienes se
encargan de enseñar el producto, colaborar en tallas y lo más importante enamorar
al cliente, la mayoría de las tiendas no se preocupan por capacitar a sus
trabajadores para lograr darle seguridad al cliente a través de asesorías,
sugerencias o simplemente mostrarle la importancia y atención que se debe dar y
dejar en cada uno de ellos.
Por ultimo pero no menos importante la exclusividad de cada producto se ha
perdido en gran parte en el mercado del calzado por tres motivos deferentes uno
de ellos es que actualmente es fácil encontrar un mismo producto en diferentes
marcas ya que se encargan de fácilmente copia el producto tanto en diseño como
en color haciendo que este se encuentre fácil en cualquier parte, otra de las razones
es que una sola empresa se encarga de fabricar gran cantidad en diferentes tallas
por cada referencia, esto haciendo que todos los usuarios que obtengan este
producto corran el riesgo de encontrar sus zapatos en varios usuarios fácilmente y
por ultimo las marcas empiezan a perder poco a poco calidad en sus productos
para lograr tener más ingresos con menos gastos por ejemplo: iniciar con
materiales de alta calidad que con el paso del tiempo van cambiando a materiales
más económicos dejando l importancia de la calidad, la exclusividad, la originalidad,
calidez, elegancia y felicidad a un lado.
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3. Formulación de pregunta problema o pregunta de investigación.
¿Cómo hacer que la experiencia de compra genere un efecto de exclusividad en el
usuario al acceder a un par de zapatos?
4. Descripción del problema de diseño
Para una tienda lo más importante es el cliente. Actualmente las tiendas se
encargan solo de mostrar un producto y lograr venderlo dejando la satisfacción, el
sentimiento, la felicidad y una buena sensación de compra del cliente a un lado,
adicional a esto no mantienen un contacto con el cliente fuera de la venta para
generar una recordación y mostrar lo importantes que son para la empresa.
Por otro lado la exclusividad en el producto ha perdido gran importancia ya que es
fácil encontrar un mismo producto en diferentes tiendas o simplemente en
diferentes usuarios por el hecho de fabricar gran cantidad del mismo diseño.
Adicional a esto también ha perdido fuerza por el cambio de materiales y calidad
ya que poco a poco empiezan a usar materiales más económicos haciendo que la
pieza de diseño se vuelva monótona, igual a cualquier otra pieza fácil de encontrar.
5. Antecedentes del problema de diseño
Las tiendas de calzado y marroquinería encontradas actualmente a nivel nacional
no están orientadas a establecer una experiencia de compra a sus usuarios ya que
su primer objetivo es lograr vender un producto haciendo de las compras algo
monótonas, simples, poco innovadoras y cambiantes, dejando a un lado la
generación de recordación, experiencias y lograr ganar un cliente. Marcas como
Danny y Versilia son marcas que con el tiempo han evolucionado en diseños,
calidad y diseño en tiendas pero no se han enfocado en generar recordación o
experiencia inolvidable en el cliente para así ganarlo y lograr que vuelva
constantemente para comprar o simplemente observar. Sus cambios se generaron
10
también en precios siendo estos más altos, pero esto no hizo que el calzado fuera
exclusivo ya que en ambas marcas se encuentra gran cantidad de un mismo
producto en las diferentes tiendas establecidas en la ciudad.
La atención al cliente es igual en ambas tiendas, se enfocan en atender al cliente
en el momento de la venta, una atención que solo se enfoca en buscar productos
similares a sus necesidades, buscarle la talla solicitada y mostrarle otras
variedades de productos solo por mostrar otras opciones dejando a un lado la
importancia de hacer ver y sentirse bien al cliente con la asesoría de productos que
vayan acorde a su necesidad, estilo, tipo de cuerpo, altura, entre otros.
Las marcas se enfocan solo en atender al cliente dentro de la tienda durante la
venta y olvidan a sus usuarios en el momento de la postventa.
6. Formulación de objetivo general
Ser marca líder en el mercado del calzado femenino reconocida por su exclusividad
calidad, atención y asesoría preventa brindada en el sector, además de
caracterizarse por generar una experiencia de compra inolvidable a cada usuario
dejando huella en ellos para que siempre sea su primera opción por medio de
nuevos métodos que actualmente no se encuentran en otras marcas como
asesoría de imagen virtual postventa que se podrá tener a la mano fácilmente.
Lograr una participación considerable en el mercado además de expandirse a
diferentes lugares donde logre posicionamiento y reconocimiento en los
consumidores.
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7. Formulación de objetivos específicos
Crear una experiencia de compra que se genere por medio del diseño de cada
referencia que se podrá encontrar en la marca, a través del diseño y atención que
se brindara para la exhibición del producto (Showroom) ya que este será ilustrado
como una obra de arte acompañado de un pequeño texto que asesorara a la
usuario para dar ideas a diferentes actividades las cuales podrá realizar con el
calzado y un perfecto total look, , adicional a esto se podrá tener asesoría virtual
por medio de una aplicación la cual aconsejara diferentes looks para diversas
necesidades según el producto obtenido.
La de entrega de los productos será diferente ya que está pensada en la comodidad
de usuario y el cuidado del calzado, está servida para apilar gran cantidad de
productos los cuales serán más fáciles de guardar en el espacio de cada mujer.
Se desarrollara una aplicación que se podrá usar por la compra de un producto ya
que la persona quedara inscrita en la marca desde la primera compra, la aplicación
será para uso exclusivo de los clientes y servirá para lograr apreciar distintos total
looks para diferentes ocasiones de uso con el fin de asesorar a cada cliente según
el calzado adquirido.
Se desarrollaran diseños exclusivos ya que se fabricaran pocas unidades por
referencia y al mismo tiempo se realizaran con materiales de alta calidad que
generaran mejores hormas, calidad, estilo y lujo logrando hacer sentir exclusiva y
segura a cada usuaria.
8. Marco teórico del proyecto
Análisis del sector nacional.
En Colombia existen 48.896.345 millones de habitantes según DANE (2015) de los
cuales 2.530.756 habitan en la ciudad de Cali (DANE).
Sector de Calzado en Colombia.
El sector del calzado se desarrolla casi en todo el territorio colombiano, además de
su expansión y crecimiento en el último año, los resultados del año anterior en
12
ventas y producción indican que fueron bastante buenos, esto da la idea y a esperar
que el año 2016 seguirá por el mismo camino asegura el actual presidente de
Acicam el gremio que agrupa a los industriales del cuero y del calzado Luis Gustavo
Flórez (Acicam).
Según de DANE, entre enero y noviembre del año pasado las ventas aumentaron
un 13,2% en el calzado y un 7,3% en el área de marroquinería (DANE).
Las industrias del calzados opinan que las nuevas condiciones del mercado
empiezan a dar positivos resultados para entrar en la ola de las exportaciones,
actualmente tenemos exportaciones de alrededor de 1,5 millones de pares de
calzado a Estados Unidos, México y Ecuador (Procolombia).
Para las empresas, una de las grandes posibilidades está soportada en la mejoría
de la tasa de cambio, lo que mejora la competitividad del país en materia de precios.
Ilustracion #1
Según la gráfica se puede determinar que el sector del calzado ha registrado
variaciones de -0.7% y -1.4% en producción y ventas respectivamente además del
crecimiento del 1.5% que se ha generado en el empleo. Aunque no es un panorama
desfavorable la situación actual es regular lo que hace que los nuevos
13
emprendedores tengan que asumir retos de innovación y diferenciación en el
mercado.
Gran parte de la caída del cuero y el calzado se deben a los problemas de
contrabando que se presentan en el país; por esto la marca debe centrarse en el
estudio de su mercado para generar un producto y una experiencia única lo que haga
que este factor externo no afecte circunstancialmente su crecimiento.
COMERCIO EXTERIOR EN EL CALZADO Y CUERO
“El sector de calzado en el primer semestre de 2015, registró exportaciones por 19.2
millones de dólares, con una variación de 6.3%, frente a las exportaciones registradas
en el mismo periodo del año anterior. Respecto a las exportaciones de calzado
terminado, estas alcanzaron USD 12.8 millones con un aumento de 5.8% en valores
y una variación de 18.2% en pares, para un volumen de 915 mil pares. El aumento
se explica principalmente por la revaluación del dólar frente al peso y al incremento
de las ventas a Chile, Estados Unidos, Costa Rica y Venezuela”4
Por otro lado a diferencia del sector nacional el mercado internacional ha crecido
exitosamente para la industria gracias a dos variables el aumento del dólar y el
incremento en las ventas lo que pinta un panorama bueno para las exportaciones
con los clientes a los cuales se piensan llegar. (DANE calc. ACICAM)
Ilustración 2
14
A nivel latinoamericano los destinos con mayor volumen en calzado son Venezuela,
Ecuador y Chile los cambios internos en la parte económica de estos países ha sido
un gran factor de disminución a nivel nacional factor que se ve compensado con el
aumento de calzado a Estados Unidos que llega a millones de dólares que sería un
crecimiento de 7.4% en exportación a ese país.
En segundo lugar la importación de países como Vietnam y China a Colombia ha ido
en ascenso lo que ha sido una competencia directa para el mercado del calzado ya
que son productos que llegan a muy bajo precio. (ACICAM)
Fuente: cálculos ACICAM
Ilustración 3
Los principales departamentos importadores de calzado terminado en volumen son
Bogotá, Cundinamarca (31%), Atlántico (20%), Valle del Cauca (18%), y Bolívar
(13%).
Las exportaciones en el área de materiales en este caso el cuero en el primer
semestre del 2015 ascienden a 99.2 millones de dólares con una disminución de -6%
respecto al mimos periodo del año anterior 2014. De estas US$ 11.2 millones
corresponden a cuero crudo y US$ 49.9 millones a wet blue. El principal país el
principal país destino de las exportaciones de cuero es Italia con una participación
15
del 27%, seguido de China 19% y Venezuela 11%. Las importaciones de cuero
durante enero a junio del 2015 ascienden a 5.5 millones de dólares. (DANE, cálculos
ACICAM)-
Ilustración 4.
Las exportaciones están en crecimiento en Europa y en países como Estados Unidos
y Canadá; en Colombia los departamentos que actualmente más exportan son
Bogotá, Atlántico y Antioquia (Acicam).
16
9. FORMULACION DEL MODELO DE NEGOCIO
9.1 Matriz canvas.
Ilustración 5 Elaboración propia
9.2 Nombre comercial.
El nombre de la empresa de calzado será Pilar Alvargonzález, este nace del
segundo nombre de la diseñadora y el tercer apellido de la misma, se elige el
tercer apellido por ser único y especial con un toque de exclusividad que va con
el tema de la marca ya que es un apellido que lo obtiene un pequeño círculo
familiar el cual su última generación fueron mujeres haciendo que este poco a
poco se pierda cada vez más, este apellido es muy reconocido en España por
el museo Alvargonzález en el cual se encuentran todas personas que
17
conforman la familia ilustrados en un árbol genealógico por ello el sentimiento y
el gusto por querer representar un poco más el apellido.
Ilustración 6
Ilustración 7
9.3 Objetivos de la empresa.
Diseñar y comercializar calzado exclusivo femenino para mujeres de 25 a 50
años de estratos altos, mostrar el interés hacia los clientes dejando huella en
ellos a través del acompañamiento que se les brindara en el proceso pre y
postventa por medio de asesorías virtuales con el fin de seguir con ellas
aconsejándolas fácil y rápidamente para ilustrarle diferentes formas de poder
combinar un mismo calzado.
18
9.4 Concepto de la empresa
La empresa será caracterizada por ser marca número uno en interacción con el
cliente pre y postventa proporcionándoles una excelente e inolvidable
experiencia de compra y al mismo tiempo dándoles productos exclusivos de alta
calidad con materiales finos, atención única y diseños femeninos que siempre
encontrara en la marca los cuales las hará sentir únicas ya que PA se encarga
de realizar pocas cantidades por referencia para nunca perder la exclusividad,
la experiencia y la importancia hacia las clientes que lleva como foco central.
PA sacara 4 colecciones al años las cuales se dividirán en trimestres, estas
mismas de dividirán en pequeñas colecciones durante los 3 meses de cada
colección, es decir que cada mes se sacaran 10 referencias para ir rotando las
colecciones y no volver monótona una misma línea si no lograr que cada vez
que el cliente visite PA logre ver distintos diseños para enamorarse.
9.5 Definición de la propuesta de valor.
Se tendrán dos puntos claves e importantes en la empresa para cada uno de
los clientes:
Generar una experiencia de compra inolvidable para cada uno de los usuarios
que estén interesados en los productos por medio de asesoría y consejos pre y
postventa a través de recursos virtuales.
Los diseños exclusivos serán otro plus para la empresa un punto importante
que no cambiara, se hará uso siempre de materiales de alta calidad, cueros
finos, y acabados perfectos los cuales serán entregados en empaques únicos
que ayudaran a un mejor cuidado del producto y un fácil guardado del mismo.
En cuanto al tema de la exclusividad también se generara por la cantidad ya
que se dará de la siguiente forma, se realizara la fabricación de 14 pares por
referencia los cuales estarán divididos en las siguientes tallas: 35:1 – 36:3 –
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37:4 – 38:3 – 39:2 – 40:1, se realizaran más tallas 36, 37 y 38 por el hecho de
ser las más comunes a nivel latino.
9.6 Misión y visión.
Misión:
Aspiramos llegar a la mujer a través de diseños que brindan experiencias de
calzado y moda femeninos, innovadores y elegantes, creando conexiones
emocionales con ellas a través de propuestas elaboradas con alto contenido
social.
Visión:
Lograr en el año 2018 posicionarnos a nivel internacional como una empresa
colombiana de calzado exclusivo con diseños femeninos, versátiles y elegantes
elaborados estéticamente en materiales de alta calidad para las mujeres que
les gusta divertirse con la moda.
Lograr introducir a mediados del 2017 un nuevo producto (bolsos) que
acompañara los zapatos de las damas haciendo más fácil la combinación del
total look con el fin de lograr conseguir una importante pieza que hará juego
con el calzado y que será de la mima alta calidad y exclusividad para hacer una
excelente combinación.
Valores de la empresa:
Calidez: Buscamos bienestar, la dimensión humana es esencial en lo que
hacemos.
Respeto: Valoramos las ideas, opiniones, aportes y diferencias en nuestras
relaciones.
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Creatividad: Buscamos ser los mejores proponiendo experiencias únicas e
innovadoras.
Recursividad: desarrollamos soluciones para atender las necesidades y
expectativas de nuestro grupo de interés.
Compromiso: sentimos pasión con lo que hacemos e inspiramos a los clientes
con nuestros diseños.
9.7 Equipo de trabajo y roles en la empresa. (definición de perfiles)
La empresa iniciara con 4 personas las cuales desempeñaran los siguientes
roles:
María del Pilar Jaramillo L: Diseñadora y comercializadora de los productos.
Juan Felipe Quintana: Fotógrafo y diseñador gráfico, uno de los encargados del
área de comunicación.
María Isabel Camacho: Community manager, quien será la responsable del
área digital encargada de los medios sociales y parte del área de mercadeo
como publicidad Online.
Valeria Quintero: quine desempeñara el rol de modelo de los productos que
saldrán en cada trimestre para las diferentes colecciones.
9.8 Fuentes de ingreso
Las fuentes de ingreso para este proyecto será propia ya que para iniciar no se
necesita mucho capital por el hecho de empezar como empresa que podrá
darse a conocer por medios virtuales y tiendas multimarca, por otro lado PA se
encarga de diseñar y comercializar por ello no necesita maquinaria ya que otra
empresa se encargara de fabricar los productos de PA.
Algunos de los gastos iniciales serán:
21
Tabla 1 Elaboración propia
9.9 Proyección de la empresa
Escenario esperado - optimista
En la siguiente tabla se ilustra la cantidad de unidades al año, el precio promedio
de ventas por producto y costos variables.
El años 2017 quedaría distribuido de la siguiente forma:
4 colecciones al año divididas en trimestres, cada colección constara de 30
referencias de las cuales se fabricaran solo 14 de cada una con precios que
varían entre 230000 y 300000, esto dependiendo del diseño.
22
Tabla 2. Elaboración propia
23
Tabla 2. Elaboración Propia
9.10 Actividades clave de la empresa.
En el siguiente grafico se ilustran los costos fijos mensuales y anuales que
tendrá la empresa durante los primeros 3 años, aquí se encuentran
mencionados cada uno de las actividades, personal y gastos que tendrá la
empresa en el trascurso del año.
24
Tabla 3 Elaboración propia
9.11 Proyecciones de la empresa y rentabilidad de ventas
PA tiene como propósito crecer cada año más en sus ventas, la siguiente tabla
muestra los costos de cada uno de los años con respecto a todos los gastos,
ganancias y obligaciones, adicional a esto se muestra el crecimiento que cada
año tendrá.
25
Tabla 4 Elaboración propia
Tabla 5 Elaboración Propia
9.12 Análisis financiero
Se partirá estableciendo una tasa mini aceptable de rentabilidad del 20% anual.
26
Escenario pesimista
En este escenario se ilustran tablas con ventas más bajas, es decir si en la
optimista se espera vender al año 56 pares por referencia en la pesimista se
realizó el cuadro con ventas de 45 pares por referencia anuales.
Tabla 6 Elaboración propia
27
Tabla 6 Elaboración propia
En el escenario pesimista los costos fijos mensuales, anuales y procesos de
pagos durante los 3 años no varían ya que vender menos calzado no influye en
las partes anteriormente mencionadas.
28
Tabla 7 Elaboración propia
Tabla 8 Elaboración propia
29
Tabla 9 Elaboración propia
9.13 Conclusiones financieras y evaluación de viabilidad.
Se partirá estableciendo una tasa mínima aceptable de rendimiento para el
dinero del 20% anual.
Según las operaciones realizadas para el escenario optimista la empresa
crecerá rápidamente y recuperara su inversión inicial con facilidad.
Escenario esperado – optimista
Tabla 10 Elaboración propia
Escenario Pesimista
Tabla 11 Elaboración propia
30
10. MERCADO
10.1 Análisis del mercado
Perfil de Usuario
Que le gusta hacer? Dedicarse tiempo a ella mima, salir con su familia, con sus amigas,
viajar, estar a la moda, lucir bien, comprar productos finos, sentirse única, ser líder, formar
una familia, estar tranquila, ser una mujer constantemente activa.
Que le gusta comer? Le gusta cuidarse en la alimentación pero no ser obsesiva en ello,
comida gourmet, restaurantes finos, ensaladas, de vez en cuando un postre, acompañar
una buena cena con un vino.
Que auto compraría? Camioneta de alta gama.
Donde Viajaría? Bora Bora, islas griegas, Dubái, Francia, Italia.
Que le apasiona? Lucir siempre bien, estar a la moda, dedicarse tiempo, relajarse,
consentirse.
En que Trabaja? Empresaria, Trabajadora con un alto cargo en una gran empresa,
estudiante con diplomado y especializaciones.
Como se Viste? Mujer elegante, sofisticada, atenta siempre a los accesorios o
complementos de su look, escotes moderados dependiendo de la ocasión, diseños de
alta calidad.
31
Ilustración 8 Elaboración propia
10.2 Definición del nicho de mercado
Según el último censo encontrado en el DANE, la ciudad de Cali está
distribuida por estratos de la siguiente forma según la ilustración.
32
Ilustración 9 DANE
Cali cuenta con 22 comunas de las cuales en 5 de ellas se encuentran ubicadas el
público objetivo al que va dirigido la empresa PA.
Tabla 12 Elaboración propia
33
10.3 Perfil del consumidor
Mujeres entre 25 y 50 años, de estrato medio y alto, trabajadoras, empresarias,
que les gusta sentirse siempre bien, estar pendiente de su apariencia,
actualizadas a las tendencias, modernas que usan productos de alta calidad.
Mujeres constantemente activas, con citas, eventos, reuniones, etc. Damas
estilizadas, imponentes, que llama la atención en cualquier lugar que llegue por
su fina, lujosa y sofisticada apariencia.
El mercado al cual es dirigida la marca es a un consumidor tradicional y Neo-
tradicional y contemporáneo, por una parte estos segmentos se caracterizan
según una investigación arrojada por Inexmoda de la siguiente manera;
consumidor tradicional por su forma impecable de vestir, es fiel a las marcas a
las que se identifica y su apariencia es importante al nivel que está dispuesto a
invertir para conservarla, los colores clásicos y neutros priman en sus
elecciones junto con lo formal.
En segundo lugar el consumidor Neo-tradicional es flexible a los cambios del
entorno sin perder el equilibrio entre la tradición y la innovación, es fiel a las
marcas y está abierto a los conceptos nuevos de moda, suele ser bombardeado
por la información de manera permanente, le gusta involucrar la tecnología y
en la alimentación sigue rutinas y horarios.
El consumidor contemporáneo se caracteriza por ser parte de los cambios
sociales, económicos y tecnológicos, suelen ser originales y auténticos con un
enfoque a la evolución, los aspectos multiculturales y en desarrollo constante,
son interesados en las diferentes propuestas de moda, conservando la imagen
personal y propia.(inexmoda)
Características demográficas del usuario:
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Nacianal:
En cuanto a la distribución de la población, Cali es una ciudad habitada por
gente joven según estadísticas del DANE. El grueso de la población es menor
de 40 años. También se observa una mayor población de mujeres en casi
todos los rangos de edad, igualmente se ve como la edad promedio de las
mujeres es mayor que la de los hombres.(DANE).
Ilustración 10
11. ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS (CANALES)
PA será una empresa que se hará reconocer por medios virtuales, venta en
tiendas multimarca, boutique y showrooms. Los medios virtuales hoy en día son
uno de los elementos más importantes y más usados en el mercado a nivel
mundial por su facilidad de acceso y uso, además de facilitar en gran parte ya
que se encuentran gran variedad de programas encargados de estar a la mano
y solucionar diversidad de problemas, gustos y necesidades como pagos,
compras, solicitudes, entre otros.
Las tiendas multimarca son una gran ayuda para las empresas pequeñas que
apenas están iniciando, a través de ellas se logra dar conocimiento de la marca
35
a usuarias que aún no conocen de ella, esto con el fin de generar reconocimiento
para más adelante se haga más fácil su posicionamiento.
11.1 Descripción de la estrategia de canales de distribución.
Canal directo:
La marca tendrá este canal directo con los clientes ya que en su página virtual
se podrá acceder a los productos de manera rápida a través de ventas online.
Marca-----------------------------------página---------------------------- consumidor
Canal indirecto:
El canal indirecto se manejara a través de empresas multimarca como
intermediarios en la comercialización del producto a los diferentes lugares del
país, como una exclusividad de venta para ciertas zonas con un mínimo de
compras.
Marca------------------------ tienda multimarca-----------------------consumidor
11.2 Descripción de la estrategia de canales de comunicación.
La comunicación se dará por medio de la página web y la aplicación que
acompañaran a cada una de las usuarias cuando deseen ingresar a ella, por
este medio se comunicara cualquier tipo de evento especial que PA tenga para
las clientes.
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12. COMUNICACIÓN - MANUAL DE MARCA
12.1 Historia de la marca
Pilar Alvargonzález nace como nombre hace cuatro años, un nombre que poco a poco fue
quedando marcado por la importancia que tenía, este como lo mencione anteriormente nace
del nombre de la diseñadora y del tercer apellido que va acorde a la exclusividad. PA sigue
marcando y queda como nombre de una futura empresa de calzado el cual fue un sueño que
nace desde finales del año 2009, este con el fin de cumplir metas después de conocimientos
obtenidos en la carrera. Diseñar zapatos fue el primer y uno deseo que impulso a escoger
una carrera como diseño de vestuario, inspirada en la pasión, gusto, habilidad y amor hacia
este. PA inicio con ideas básicas para calzado femenino con el fin de mostrar las grandes
habilidades como diseñadora, esta era la idea principal la cual con el tiempo ha ido
evolucionando y hoy en día es una marca completamente diferente que enamora más.
PA quiere dedicarse a enamorar a las clientes por medio se diseños únicos que encontrara
en la marca, diseños que transforman a cada persona por la experiencia que se le dará ya que
solo se preocupa por sus clientes y la satisfacción de las mismas, PA se encargara de
acompañar a cada una de las usuarias por medio de los diversos canales de venta ya sea
personal por medio de las empresas multimarca u Online pero siempre estando presentes
para ellas en cualquier momento. Después de esto nace el enfoque a la tecnología, una nueva
idea que surge durante la investigación de este proyecto en el año 2016, nace la aplicación
PA la cual acompañara a cada usuaria en la postventa para así estar cerca de ellas
asesorándolas a través de nuevas ideas brindadas para todos los producto que se encuentren
en la tienda como última colección.
37
12.2 logotipo y slogan
PA tiene como slogan Arte para tus Pies, este nace de la pasión y el gusto por el diseño
enfocado en calzad, cada pieza será una obra irrepetible que nadie más podrá realizar igual,
es una la cual solo PA puede lograr. El calzado es una parte fundamental del outfit, esto
complementa en gran parte el total look del día el cual embellece la parte inferior del mismo.
Cada diseño es una obra de arte diferente que representa cada mujer, y a través de ellos se
darán diferentes sensaciones, damas que se sentirán seguras, imponentes, hermosas, finas,
delicadas, femeninas, entre otras.
12.3 Uso y manejo de logotipo
Pilar Alvargonzález como logotipo fue creado con la tipografía Bernardo Moda Contrast la
cual muestra elegancia, delicadez, mujer, fino, sus tonos fueron elegidos con el fin de
demostrar cada uno de los valores que desea mostrar la mujer tono negro y dorado que
muestra elegancia, exclusividad, calidez, entre otros.
Este logotipo no cambiara su tipografía en ninguno de los usos que se le dé, tampoco
cambiara los colores ya que se desea dejar huella y recordación. En caso de que el fondo en
el que se vaya a usar sea dorado o negro como las tonalidades del logo este deberá ponerse
sobre otro fondo blanco u otro en el cual se pueda apreciar, ejemplo:
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Tipografía: Bernardo Moda Contrast
Otro de los usos que se encontrara en la marca con el logotipo serán las iniciales del nombre
y el apellido (PA) las cuales irán siendo reconocidas poco a poco ya que estas se encontraran
en varias partes y objetos encontrados en la empresa que la representen.
12.4 valores de la marca
PA tiene como enfoque principal enamorar y hacer felices a cada una de las usuarios, esto
a través de cada uno de los productos elaborados y pensado en ellas para su comodidad y
seguridad, productos de alta calidad fabricados con materiales finos como el cuero.
PA nunca cambiara el concepto de fabricar calzado solo con materiales de alta calidad ya
que es uno de los valores que representa la empresa, también estará siempre a la mano de
las usuarias asesorándolas y brindándoles consejos de uso para lucir cada día mejor por
medios personales con personas capacitadas para este labor y por medios virtuales que
estarán constantemente actualizados.
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PA se enfocara solo en realizar cambios que generen alegría y satisfacción en los clientes
y mejoras en los productos.
12.5 Estilos fotográficos y comunicación
Las fotografías se realizaran enfocando cada diseño en diferentes posiciones en los cuales
solo se verán los pies o las piernas de la modelo con el fin de representar el calzado y verlo
mas definido.
Ilustración 11
En la aplicación PA encontraran diversa variedad de fotografías con el fin de ilustrar
outfits para diferentes ocasiones con el mismo producto.
40
Ilustracion 12
Ilustración 13
12.6 Comunicación del producto
La comunicación de producto se generara por medio de etiquetas, plantillas marcadas,
bolsa de entrega y caja.
12.6.1 Diseño de plantillas y etiquetas
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El diseño de la etiqueta constara del logo de la empresa como imagen principal, en la parte
interna se encontrara el precio, el material y lugar de fabricación, en la parte posterior se
realiza una invitación a probar la aplicación AP con el fin de hacerla conocer cada vez mas.
Ilustración 13 Elaboración propia
12.6.2 Manejo de plantillas y etiquetas
La etiqueta estará prendida en el cada referencia en el calzado izquierdo con una cinta de
seda, y un pequeño dije que simulara el arabesco que decora y acompaña el logo en algunos
elementos con el fin de que las mujeres se enamoren de pequeños detalles y puedan usarlo
en algún complemento o darle algún uso para que siga recordando a PA.
La plantilla se pondrá en cada uno de los calzados fabricados.
12.6.3 Diseño de empaque
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Ilustración 14 Elaboración propia
12.6.4 Manejo de empaque y materiales.
La entrega de cada producto constara de una caja y una bolsa marcadas con el nombre y
logo de la empresa. La caja fue diseñada para la comodidad de guardado y de cada producto
para que a la vez sea fácil de encontrar en el armario de cada mujer, también pensado en el
cuidado del mismo para mayor durabilidad.
13. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
13.1 Descripción del producto.
Calzado exclusivo para dama, referencias las cuales serán fabricadas con materiales finos
como el cuero e insumos de alta calidad, su exclusividad se generara en gran parte por la
fabricación de máximo 14 referencias con el fin de hacer sentir a las clientas únicas y
especiales ya que no podrán encontrar fácilmente el mismo producto en otra persona.
Tacones cómodos fáciles de combinas para cualquier ocasión de uso, tonalidades que se
podrán combinar fácilmente con los distintos looks deseados.
13.2 Matriz de determinantes y requerimientos de diseño y producto.
13.3 Concepto de colección y paleta de color
El concepto de la colección fue extraído de la investigación realizada a través de WGSN
para las futuras colecciones P/V 2017.
Inspirado en cueros, elegancia, combinación, tonalidades que nuca pasan de moda en el área
del calzado como lo son el animal print y serpiente los cuales son fundamentales en el
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armario de las mujeres, esto como diseño en color. Como diseño de estilo se seleccionó el
concepto de sandalias de tacón con tirantes ya que se enfocó desde un principio en la
elegancia, feminidad y porte de la mujer.
La paleta de color fue seleccionada de uno de los conceptos ilustrados en WGSN, un
concepto para P/V 2017 el cual obtiene un porcentaje de tonalidades monocromáticas
combinadas con colores inspirados en animal print y serpiente.(WGSN biblioteca digital
usb).
Ilustración 15
44
Ilustración 16
Ilustración 17
13.4 Proceso de diseño de colección
A continuación las propuestas para la primer colección PA llamada Luxury Jungle.
45
Ilustración 18 Elaboración propia
13.5 Validación de propuestas de diseño y selección de alternativas
Se realizaron encuestas al público al que va dirigido PA con el fin de ilustrar los diseños
propuestos para la primer colección ya que es importante la opinión de cada una de las
usuarias, de este salen a producción los 5 diseños seleccionados por el público objetivo.
Las preguntas fueron las siguientes:
¿Van estos diseños acorde a sus gustos y necesidades?
¿Cuales diseños van más con sus gustos?
¿Qué altura promedio usa?
¿Cuánto es lo máximo que invertiría en un calzado en cuero de alta calidad?
¿Qué le parecería tener asesoría de imagen pre y postventa con base al producto obtenido?
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(Para ver respuestas ver anexo 1)
13.7 Ficha técnica de producto
47
48
49
50
51
13.8 Costos de producto y estrategias de precio de venta
Se venderá a través de la página web haciendo publicidad, por show romos que se realizaran
cada que salga la nueva colección.
13.9 PLAN DE PRODUCCION
Se realizara el diseño con la ficha técnica para mandar a fabricar ya que PA solo se encarga
de diseñar y comercializar.
Se tendrá contacto
13.10 CONTROL DE CALIDAD
Se tendrá constante contacto con la empresa encargada de fabricar los productos para estar
pendientes de la calidad y de que se esté realizando adecuadamente el diseño que se les envió,
PA será muy estricto en calidad ya que es uno de los puntos principales de la empresa
entregar un excelente producto, se realizaran muestras previas para corregir errores.
13.11 PROTOTIPOS FINALES
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53
14. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Población en Colombia/DANE 2016
https://sitios.dane.gov.co/reloj/reloj_animado.php
Estudio de calzado Acicam http://www.portafolio.co/negocios/empresas/industria-calzado-
camina-senales-optimistas-32102
http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/4929/1090397204-
2014.pdf?sequence
file:///C:/Users/N750JV/Downloads/comovaelsector_junio%202015%20(1).pdf
file:///C:/Users/N750JV/Downloads/comovaelsector_junio%202015%20(1).pdf
Demografia a nivel nacional http://www.cali.gov.co/publicaciones/demografia_de_cali_pub
http://www.elmundo.com/portal/pagina.general.impresion.php?idx=230521
Inexmoda/ investigación de nichos
DANE cálculos: dirección de estudios sectoriales-ACICAM
https://www.google.com.co/search?q=mujer+elegante&tbm=isch&tbs=rimg:CRTUL
https://www.google.com.co/search?q=mujer+elegante&tbm=isch&tbs=rimg:CYULE
https://www.google.com.co/search?q=mujer+elegante&tbm=isch&tbs=rimg:CR4i2A7yy
https://www.google.com.co/search?q=mujer+elegante&tbm=isch&tbs=rimg:CR4i6yy2
Bibliotecadigital.usb.edu.co:2272/content/board_viewer/#68609/pag/11
Bibliotecadigital.usb.edu.co:2272/content/board_viewer/#68609/pag/25
Bibliotecadigital.usb.edu.co:2272/content/board_viewer/#68609/pag/3
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Anexos
Validación de propuestas de diseño
¿Van estos diseños acorde a sus gustos y necesidades?
¿Cuáles diseños le gustan y cuáles no?
PREGUNTA 1
SI
NO
REF.1
SI
NO
REF.2
SI
NO
REF.3
SI
NO
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¿Qué altura promedio usaría?
¿Cuánto es lo máximo que invertiría en un calzado exclusivo en cuero elaborado a mano?
REF 4
1ertrim.
2ºtrim.
REF.5
SI
NO
REF.6
SI
NO
REF. 7
SI
NO
REF. 8
SI
NO
ALTURA DE TACON
7-8 cms
9-10 cms
12-mas
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¿Qué le parecería poder tener asesoría y consejos de imagen y total look con base en el
producto obtenido?
PRESUPUESTO
250000-350.000
400.000-600.000
700.000-1.000.000
1.200.000-MAS
MUY INTERESANTE
INTERESANTE
BUENO
NO ME INTERESA
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