e commerce marketing

Tecla.it - IBM Software GroupSeminario eCommerce8 Ottobre 2009

Carlo VisaniTecla.it

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eCommerce – Un punto di vista su criticità e fattori di successo

Tecla.it | eCommerce in ItaliaTecla.it | eCommerce

Cosa sta guidando il nuovo interesse Verso l’ E-commerce?

Le “crescite” stanno tornando

Il Focus si sta muovendo dalla riduzione dei costi alla differenziazione ed espansione

L’E-Commerce è oramai strategico

Accettazione diffusa in tutti i segmenti di mercato. Elevate aspettative dei clienti.

Ruoli e potenzialità dell’ e-commerce si sono espansi

Le partnership sono fondamentali

Profittabilità e crescita dipendono molto

B2BB2B

B2CB2C

B2B2CB2B2C

Il valore non è tanto nei ricavi dal Web, ma nella sua capacità di essere al servizio di tutti i canali

Profittabilità e crescita dipendono molto da come sono gestiti ed abilitati i canali.

La complessità regna ma la semplicità fa le regole

L’incremento della complessità comporta di rivedere le modalità operative

Stanno emergendo modelli ibridi di business

Sviluppare differenti modelli di business per cogliere ogni opportunità di crescita

e-Commerce come infrastruttura dell’evoluzione

E-Commerce non significa solo vendere e fornire servizi onLine. Le soluzioni di e-commerce possono:Business Users� Automatizzare e migliorare processi di marketing, vendita, ordine e consegna – attraverso funzionalità innovative e a basso costo

� “Guidare il traffico” attraverso i differenti canali di vendita� Organizzare e monitorare o rapporti tra clienti e partner

Le migliori soluzioni & tecnologie e-commerce possono essere applicate

per stare al passo con l’evoluzione del mercato

Responsive Responsive

RelationshipsRelationships

Innovation & Innovation &

DifferentiationDifferentiation� Organizzare e monitorare o rapporti tra clienti e partner� Gestire le complesse relazioni nei confronti di clienti e partnersIT� Consolidare/unificare i differenti sistemi che partecipano ad un processo (e.g. order management)

� Essere di riferimento per iniziative multi-channel� Gestire informazioni di brand e di prodotto in ottica multicanale � Sfruttare le possibili efficienze che Internet e le innovazioni tecnologiche rendono via via disponibili

Productivity Productivity

& Efficiency& Efficiency

AgilityAgility

Flexibility & Flexibility &

Infrastructure Infrastructure

SimplificationSimplification

“E-Commerce 2.0” – Dove andiamo e da dove ?

I limiti del Web si stanno espandendo – e-commerce di nuova generazione anche come estensione del sito web

– La connettività wireless rende possibili nuovi “punti di contatto” sia per acquisti self-service che in modalità assistita.

Nuove “esperienze” di navigazione facilitano l’utente– Nuovi paradigmi di navigazione rendono i sistemi più intuitivi, interattivi e controllati

– Le tecnologie "Web 2.0" arricchiscono e rafforzano l’esperienza di acquistare on-line

Nuovi contenuti e servizi di comunità attraggono il consumatoreNuovi contenuti e servizi di comunità attraggono il consumatore– Fare leva sulla partecipazione e sugli impatti sociali del Web per creare una “esperienza” più

importante ed attraente

Le funzionalità software diventano servizi riusabili– Per una più veloce estensione ed integrazione dei canali,

componenti software aperti e flessibili possono essere

assemblati in applicazioni composite

– Future funzionalità potranno essere integrate in modo standard,

non appena disponibili da IBM o da qualsiasi altro produttore di

servizi web standard

10 Fattori di successo per un progetto eCommerce

1. Market Focus

2. Merchandise

3. Contenuto

4. Facilità d'uso / Processi

5. Sicurezza e Creditabilità

6. Marketing6. Marketing

7. Fulfillment

8. Customer Service

9. Personalizzazione

10. Analytics

10 Consigli per un progetto eCommerce

1. Punta a chi normalmente non vendi

2. Disegna puntualmente il tuo Business Plan

3. Utilizza una piattaforma ECommerce orientata al business

4. Crea uno store che si differenzi dagli altri

5. Rendi massimamente visibili i tuoi “hot sellers”5. Rendi massimamente visibili i tuoi “hot sellers”

6. Non lasciare che i tuoi clienti si dimentichino di te

7. Estendi il più possibile la tua presenza sul web

8. Organizza bene le tue operazioni di backend

9. Impara bene e in fretta

10. Sorprendi i tuoi clienti

8 pilastri per un progetto eCommerce

1. Fattore di conversione

2. Usabilità

3. Checkout

4. “Ingaggio” del visitatore

5. Ricerche5. Ricerche

6. eMail

7. Social

8. Mobile (to be)

I’m I’m herehere toto convertconvert youyou

"I know half the money I spend

on advertising is wasted, but I

can never find out which half.”

John Wanamaker 1838 - 1922

Il modo di acquistare sta cambiandoIl modo di acquistare sta cambiando

• Pre internet

Il modo di acquistare Il modo di acquistare sta cambiandosta cambiando

• Con internet

Primo Pilastro : Il Fattore di conversionePrimo Pilastro : Il Fattore di conversione

“La percentuale di persone

che visitano il tuo sito web

ed effettivamente comprano

qualcosa”

Il Fattore di conversione: Come si calcolaIl Fattore di conversione: Come si calcola

No. transazioni / Visitatori unici

= % CONVERSION RATE

• Qualificare il traffico• Obiettivo alti fattori di conversione

Misurare il Fattore di conversioneMisurare il Fattore di conversione

Secondo pilastro: UsabilitàSecondo pilastro: Usabilità

– Semplice ed istintivo da utilizzare

– Le persone sono restie ad approfondire

– Disegnare pagine per lo “scanning” non per la lettura

– Parlare lo stesso linguaggio degli utenti

– Privilegiare le informazioni essenziali (che gli utenti cercano)

– Obiettivo rafforzare la fiducia e la credibilità

Usabilità : La homepageUsabilità : La homepage

– La parte più significativa del sito

– Rendi ovvio ciò che fai se tu vendi

– Utilizzala per rendere evidenti i tuoi obiettivi

– Dai rilievo alle funzionalità di search

– Spingi le tue campagne periodiche

– Risoluzione: 1024 x 768

– Link diretti alle aree principali del sito

– Invoglia ad andare oltre

Un buon esempio Un buon esempio –– AbercrombieAbercrombie

Clear navigation

Deep link into site

High impact current image

Usabilità : Pagina di dettaglio prodottoUsabilità : Pagina di dettaglio prodotto

– Focus su un pulsante – acquista ora

– Il maggior numero delle immagini.. più belle

– Dettagli on demand

– Lo zoom è fondamentale

– Cross-sell/Up-sell

– Mostra informazioni su consegne e disponibilità

– Condividi le potenzialità

Un buon esempio Un buon esempio –– NetNet--aa--porterporter

Terzo pilastro: Il checkoutTerzo pilastro: Il checkout

Il cliente aspetta alla cassa con la carta di credito pronta…

COSA PUO’ ANDARE MALE ?

I Siti perdono oltre il 50% dei loro clienti alla cassa ... Perché?

+ E’ solo un giro per vetrine

+ Non mi voglio registrare / Perché devo registrarmi? Voglio solo

acquistare questo oggetto e andare avanti con la mia vita

+ Troppi click ... Ogni click è un nodo di frizione in cui si perdono

visitatori

+ Non mi sento sicuro ad usare la mia carta di credito

Un buon esempio Un buon esempio –– LinksLinks--ofof--londonlondon

Quarto pilastro: “Ingaggia” il visitatoreQuarto pilastro: “Ingaggia” il visitatore

• La gente non compra la prima volta

• Si ricorderanno di tornare?

• Che cosa rende il vostro sito così speciale?

• Rendilo divertente .. Ma in linea con i tuoi obiettivi

Un buon esempio Un buon esempio –– NIKEiDNIKEiD

Un buon esempio Un buon esempio –– NIKEiDNIKEiD –– personalizzazione interattivapersonalizzazione interattiva

Change what you want

Un buon esempio Un buon esempio –– L.L.BeanL.L.Bean personalizzazionepersonalizzazione interattivainterattiva

Un buon esempio Un buon esempio –– Matches Fashion ‘Matches Fashion ‘CompraCompra in in passerellapasserella’’

Quinto pilastro: Le ricercheQuinto pilastro: Le ricerche

• Oltre il 60% usa i motori di ricerca

• Ricerche naturali

- Raggiunto attraverso SEO

• PPC (Pay Per Click)

- Google, Yahoo, Bing

Comportamenti in ricercaComportamenti in ricerca

Affissioni

Awareness Research Decision Purchase

OnLine

SEO : risultati velociSEO : risultati veloci

Per stare al TOP delle “ricerche naturali”

- Costruire il sito utilizzando logiche SEO

- Buoni contenuti

- Link esterni ... (i link acquistati non funzionano)

SEO : risultati velociSEO : risultati veloci

• Più del 60% delle ricerche sono con frasi di più di 3 parole

• Più del 90% 2 e più parole

• Essere al TOP in ricerche naturali e pagate (PPC) migliora:

- Click Trough Rate

- Brand Awareness

- Recall

- Intento di acquisto

- Fattore di Conversione

Un esempio: Un esempio: Dixons.co.ukDixons.co.uk (elettronica)(elettronica)

Sesto pilastro: Sesto pilastro: emailemail –– Obiettivo : FidelizzazioneObiettivo : Fidelizzazione

Un cliente è per la vita..

..NON solo per questo Natale

EmailEmail marketingmarketing

• I clienti registrati sono come la polvere d'oro

• spendono di più

• garantiscono più alti fattori di conversione

• minimo CPA (costo per acquisizione)

• Quindi: prendersi cura di loro!

I clienti che ritornanoI clienti che ritornano

- Spendono fino al 30% in più

- Costano fino al 70% in meno

• Tassi di apertura delle e-mail: 20% - 30%

• Click trough: 25%

• Cold List: 5%

… a portata di mano… a portata di mano

• Stranamente la maggior parte dei rivenditori non fa le cose di base

• il 50% degli utenti sarebbe lieto di darvi l'indirizzo e-mail

• pubblicare l’URL vicino alle casse

• consegnarlo al momento del check in

• stamparlo su brochure, cataloghi, …

• pubblicarlo con i prodotti (su gondole etc.)

… tattica delle … tattica delle emailemail “a ripetizione”“a ripetizione”

• Diminuzione dei tassi di abbandono del carrello

- E-mail al cliente con l'offerta dopo 3 - 6 giorni dall’abbandono

-Fino al 30% tornano

• Mantenere il cliente

- Email di ringraziamento

- Check out nuovo prodotto

- Incentivi

Settimo pilastro: La comunità dei clienti al centro dell’attenzioneSettimo pilastro: La comunità dei clienti al centro dell’attenzione

Social media marketingSocial media marketing

• Generazione 'perché?'

• Le persone ascoltano i loro coetanei

• Le recensioni on-site aumento il fattore di conversione

• Wikis: Wikipedia

• Social networking: MySpace & Facebook

• Presence apps: Twitter

• Video Sharing: You Tube

• Engagement: Blogging

• Virtual Reality: Second Life

Esempio Community : Bass Pro Shop Esempio Community : Bass Pro Shop (Customer Reviews, Consumer content, Forums, brag board)

Social media marketingSocial media marketing

Social media marketing: Social media marketing: MoosejawMoosejaw

Esempio Esempio FacebookFacebook : : Anya Anya HindmarchHindmarch ‘Be a Bag’‘Be a Bag’

• Carica immagine nell’applicazione 'Be a Bag’

• Naturalmente virale

• Valore commerciale

Esempio Esempio FacebookFacebook : : Anya Anya HindmarchHindmarch ‘Be a Bag’‘Be a Bag’

Esempio Facebook : Esempio Facebook : Anya Hindmarch ‘Be a Bag’Anya Hindmarch ‘Be a Bag’

Ottavo pilastro: MobileOttavo pilastro: Mobile

Ottavo pilastro: mobileOttavo pilastro: mobile

Numero di ricerche su Google da

smartphone in crescita esponenziale.

95% degli utenti smartphone naviga

direttamente Internet dal telefono

Google dichiara 50% grazie ad iPhone

(dimensione del monitor)

In sintesiIn sintesi

• Misurare e monitorare tutto ciò che succede

• L'usabilità è la chiave del successo

• Gestire un checkout perfetto o perdere denaro

• Impegnarsi nell’ingaggio dei vostri clienti

• La ricerca è il re, posizionare correttamente il sito

• Le e-mail possono ancora avere un ruolo molto importante

• Utilizzare web 2.0 e social network per connettersi con i clienti

• Tenere d'occhio le nuove tecnologie

Esempi di eCommerce ..2.0Awareness - Do you have a MySpace page? Your competition probably does!

Moosejaw has over 6200 BFFs (that’s Best Friends Forever for you non-millenials) -http://www.myspace.com/moosejawmountaineering - and a facebook page as well -

http://www.facebook.com/group.php?gid=2383739005

PacSun - http://www.myspace.com/pacsun

Vans Warped Tour - http://www.myspace.com/warpedtour

Product Discovery and browsinglike.com - product discovery by presenting products, 100% visual

browseGoods.com - zooming in and zooming out to find products

gifts.com - gift selection by persona

Web 2.0 Social Shopping (and browsing)lemonade.com - social shopping; host your own store

kaboodle.com - social shopping network based on personal preferences/characteristics

myshoppal.com - social shopping network based on personal preferences/characteristics (FAP score)

Threadless.com - design a t-shirt, submit to the community for their votes

Netflix - share movie favorites and wishlists with friends

Tag Clouds: Amazon -http://www.amazon.com/gp/tagging/cloud/ref=tag_dpp_pt_icld/103-6825928-7295855

Select and Configure - Web 2.0 Outfit creators, MVM, Web 2.0 Configurators, Productivity ToolsSelect and Configure - Web 2.0 Outfit creators, MVM, Web 2.0 Configurators, Productivity Tools

LL Bean Mix n Match Bedding -http://www.llbean.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?page=flannel-bedding-mix-match&categoryId=8634&storeId=1&catalogId=1&langId=-1

Niemen Marcus - outfit creator:http://www.neimanmarcus.com/store/catalog/templates/Entry.jhtml?itemId=cat12750731&parentId=cat000003&masterId=cat000001

oli Look Book --

http://www.oli.co.uk/Web/main/productdisplay.asp?An=673&A=52E015%5F12&N=426+4294967190&Au=P%5FMasterItem&Nu=P%5FMasterItem&Ns=P%5FColour%7C0%7C%7CP%5FSi

ze%7C0&merch=Oli%20Customer%20Favourites

Weekenders - dress the mannequin (similar to mvm) -http://www.weekendersusa.com/#

Sears My Virtual Model -http://www.sears.com/shc/s/MvmControllerCmd?storeId=10153&vid=99&adCell=A12&adCell=A9

myshape.com - Shop by body type

zafu.com - Find the perfect jeans

Home Depot: Design

Tools:http://www.homedepot.com/prel80/HDUS/EN_US/diy_main/pg_diy.jsp?CNTTYPE=PROD_META&CNTKEY=Know+How%2fDesign+Tools&BV_SessionID=@@@@1080583293.117

7012970@@@@&BV_EngineID=ccchaddkjmkeejjcgelceffdfgidglo.0&MID=9876

IKEA: Room Planners:http://www.ikea.com/ms/en_US/rooms_ideas/splashplanners.html

Flooring: http://shawfloors.com/Hub/Register.aspx?caller=%2fTryOnAFloor.aspx%3fmode%3duyo%26requestingPage%3d%2fFlash%2fyourownroom.swf&activity=&entitytype=&entityid=&e

ntityDataType=

Sherwin Williams: ever wondered what different paint combinations would look like? -- Launch 'Color visualizer', paint an interior, and pick a room.... http://www.sherwin-

williams.com/do_it_yourself/

Hunter Douglas: Click on imagine design center -->http://www.hunterdouglas.com/index.jsp

Sears Manage my Home:http://www.managemyhome.com/mmh/common/Benefits.action?eid=HomeFeature

Esempi di eCommerce 2.0

Revolutionize the Experience - Web 2.0 based shopping using Flash

O2 -http://www.o2online.ie/webapp/wcs/stores/servlet/O2CompareHandsetsView?storeId=10001&catalogId=10001&langId=-

1&flowType=P&categoryId=10051&wcmArea=/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/Phones/Compare+phones/&wcmArea2=/wps/wcm/connect/O2/Home/Shop/

Phones/Compare+phones/

Hollister (lifestyle experience) -http://www.hollisterco.com/webapp/wcs/stores/servlet/category1_10251_10201_12555_-1_12551

Abercrombie (slider bar across bottom, etc) -http://www.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/category1_10051_10901_12216_-1_12202

endless.com -- Web 2.0 based browsing (left preferences)

Nau -https://www.nau.com/homepage/index.jsp#/homepage/index&0

Burton - Dynamic shopping experience that matches brand's personality -http://www.burton.com/Gear/Default.aspx#/mens/boards/matrix/boardMatrix.swf

Ann Taylor - rich media

Good Web 2.0 Checkout and CartsAbercrombie, Hollister & Co, Philosophy.com

Social CommerceBass Pro Shops (Customer Reviews, Consumer content, forums, brag board) Bass Pro Shops (Customer Reviews, Consumer content, forums, brag board)

http://www.basspro.com/webapp/wcs/stores/servlet/CFPage?partNumber=&CMID=&langId=-

1&storeId=10151&catalogId=10001&pageView=image&deptId=000000000&categoryId=000000000&currentPage=0&jumpToPage=1&subdeptId=000000000

Scholastic: (message boards, forums, blogs) -http://community.scholastic.com/scholastic?category.id=adultBoards

Moosejaw Community: The Jaw -http://www.moosejaw.com/moosejaw/dept.asp?s_id=0&dept_id=77

Productivity Tools - Utilitarian Experience:

Staples downloadable easy button:http://www.stapleseasybutton.com/site.php

3D InternetChevy launched the 2007 Avalanche using this 3D site (a very effective use of 3D) http://www.chevrolet.com/avalanche/launch/

Web 2.0 Design & Build to Order

Timberland: http://www.timberland.com/product/index.jsp?showConfigurator=true&productId=2050977

NikeID: http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml?sitesrc=uslanding#home

OtherNatural Language search (have to be invited) -http://www.powerset.com/

http://www.squidoo.com/browse/homepage

User Improved Search - http://www.sproose.com/

Ralph Lauren Window shopping - http://www.news.com/2300-1038_3-6105277-1.html

An index of other Web 2.0 sites http://www.shambles.net/web2/

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