ecr - farmatodo venezuela
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Marco Teórico
El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor es
una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la
industria de alimentos. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema
orientado al cliente en el cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos
para maximizar el valor del consumo y minimizar los costos de la cadena de
suministros.
El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio de
consumidores más sofisticados en sus demandas, que requerían: mejor calidad -
mayor variedad - mejor servicio...por menos dinero - en menor tiempo - y menor
complejidad en la información, para hacer elecciones más educadas.
Se pueden considerar dos tipos básicos de ECR:
Colaboración en operaciones
Busca la sinergia y la reducción de costos en todas las operaciones entre cliente y
proveedor. Se trata de una optimización de los parámetros físicos del Sistema
Logístico y una optimización en la comunicación y transmisión de datos.
Se realiza con el objetivo de reducir o eliminar todas las actividades que no
añadan valor al producto y pretende la integración y colaboración estrecha entre
cliente y proveedor.
Colaboración en Marketing
Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los márgenes. Los
beneficios derivados de esta colaboración se centran en un aumento de la
facilidad para captar oportunidades de crecimiento en áreas de actividad, una
racionalización de las inversiones en promoción, merchandising y desarrollo de
productos.
Los Componentes de ECR
Aspectos Logísticos
Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las
actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de
información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de
abastecimientos.
Aspectos Comerciales
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de
ECR: Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.
Los objetivos de esta estrategia asociados principalmente a un aumento de
las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su
fidelidad al producto y a la cadena.
Las Cuatro Estrategias de ECR
Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los
aspectos logísticos, busca una:
Reposición eficiente
El modelo de reposición eficiente tiene como único objetivo proveer el producto
correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma más eficiente
posible.
Surtido eficiente
El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del
consumidor. Para ello es importante la utilización eficiente del local y de la
góndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.
Promoción / precio eficientes
Esta técnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados
esperados. Se diseñan acciones para cada categoría y adecuados a cada local de
venta, obteniendo una mayor rentabilidad.
Lanzamientos eficientes
El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores,
reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al mercado.
Pilares y metas
El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares básicos: proveer
valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor
y minimizar la ineficiencia a través de la cadena de abastecimiento. Las metas, a
su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los
consumidores de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario;
eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo de producto.
Implementación
La implementación de ECR se puede dividir en cuatro etapas.
Consiste en dividir a todo el negocio en categorías y establecer las
estrategias para cada una de ellas. Un jefe o gerente de categorías puede
tener a su cargo una o más categorías y será su responsable abarcando
todo el proceso, desde la negociación de compra, el manejo de stocks, la
política de marketing, la ubicación del producto en la góndola y finalmente
la venta.
Se refiere a la implementación del Category Management. En esta etapa
pueden ponerse en marcha todas las categorías al mimo tiempo, o
incorporarlas gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario definir
los indicadores que medirán el desempeño de cada categoría, tales como:
ventas y ganancias brutas, márgenes sobre ventas, contribución marginal,
días de stock, rotación etc.
Consiste en extender el proceso de manejo de categorías hasta el
proveedor. El proveedor debe adaptar su estructura para que se establezca
una comunicación más fluida con el responsable de la categoría.
Se refiere al aprovisionamiento continuo. La idea central es que no se
hagan órdenes de compra ni pedidos, sino que el proveedor al recibir las
cifras de ventas, mediante el uso del EDI, entregue en tiempo y forma los
productos.
Requerimientos para llevar a cabo ECR
Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan ser
alcanzados:
Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.
Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una
relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor
apertura entre las partes, intercambio de información, actualmente
considerada como confidencial y desarrollo de vínculos de mayor confianza
entre las organizaciones.
Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de
Venta) para recoger información acerca de demandas, sistemas de
comunicación entre bocas, depósitos y administración central y codificación
estándar a nivel producto, envase continente y pallet.
Lograr esto dependerá de:
Compromiso con la iniciativa.
Capacitación.
Liderazgo
Caso de estudio Farmatodo- Venezuela
Breve reseña
Cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de farmacias
autoservicio en Venezuela, una empresa 100% venezolana, dedicada a la
comercialización directa de medicamentos, artículos de cuidado personal, uso
diario en el hogar, belleza y alimentos.
Desde sus inicios en 1918, como Droguería Lara, se basó en principios de
accesibilidad, proximidad, transparencia, ética y compromiso con los clientes,
colaboradores y la comunidad a la que servimos. Cada día trabajando por brindar
bienestar a la familia venezolana, ofreciendo el mejor servicio en cada una de
sus farmacias, ubicadas a lo largo y ancho del país.
Sus objetivos estratégicos están fundamentados en el compromiso de crecer en
Venezuela, manteniendo la excelencia operativa en cada una de sus farmacias e
innovando en la atención a los clientes y a las comunidades, consolidándose como
la red de farmacia líder en Responsabilidad Social.
Su vocación se hace posible gracias a que estan comprometidos con contribuir al
bienestar de sus colaboradores, sus familiares y las comunidades en donde estan
presente, convirtiéndose así, en la preferencia del sector de farmacias, a través
del mejor servicio las 24 horas, los 365 días del año; conducido por más de ocho
mil trabajadores lo largo del territorio nacional.
Estructura de las tiendas
Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadosa en seleccionar la ubicación de sus
tiendas al elegir sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, confluyan
arterias viales urbanas que faciliten el encuentro con sus establecimientos tanto en
zonas residenciales como comerciales.
Facilidades de estacionamiento: Farmatodo es una empresa que comienza su
gestión de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a
los clientes amplios estacionamientos con puestos espaciosos, señalizados y
delimitados que facilitan el acceso de los vehículos. Adicionalmente, están bien
iluminados, ornamentados con paisajismo que hacen presente la naturaleza lo
cual da una sensación de frescura y bienestar, y cuenta con servicio de vigilancia
que brinda al consumidor el beneficio de la tranquilidad mientras hace sus
compras.
Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor
óptico que se activa automáticamente en el momento en que las personas entran
o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las
manos ocupadas llevando los productos. Adicionalmente, posee rampa de
deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.
Infraestructura Interna: Las tiendas poseen un diseño interno estandarizado que
permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos, puesto que todos los
establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas. De igual manera
posee amplios pasillos que permiten que los usuarios desplacen sus carritos o
cestas de compra con comodidad, así como aire acondicionado e iluminación
estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de los productos.
Distribución de productos
Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de
manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va
en pro de la satisfacción del consumidor final. Para llevar a cabo la logística de
distribución Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio ubicado en
Charallave, el cual triplicó su capacidad de almacenamiento, convirtiéndose en
la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones con
estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para
facilitar del operatividad del Centro de Distribución (Cendis).
En 1993, el CENDIS, inicio sus actividades con 9 camiones para operar. Hoy
día, el centro dispone de 124 camiones, que permiten distribuir todos los
productos en cada rincón del país y así garantizar el oportuno abastecimiento de
todas las farmacias de la cadena.
El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy
valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y
desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se
trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena
al ofrecer los productos y servicios que requieren sin necesidad de sobrecargar
las tiendas de mercancía, lo cual se traduce en un esquema de negocio ganar-
ganar para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante,
detallista, consumidor final).
Cadena de suministro
Esta cadena de suministro de Farmatodo es 100% automatizada. Y muchos
expertos indican que estos líderes ejecutan la cadena de valor planteado por
Michael Porter por ser una poderosa herramienta de análisis para planificación
estratégica. Su último objetivo es maximizar la creación de valor mientras se
minimizan los costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que
se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos
por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción
de costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha
afectado también la calidad de la oferta y el valor que ésta genera.
Ya para concluir y aprovechando el marco del 97 aniversario de Farmatodo,
comparto su reciente campaña “De venezolano a venezolano”, en donde
reiteran su compromiso y esfuerzo incansable para brindar el mejor servicio y
bienestar a los más de 2 millones de clientes y pacientes que visitan
semanalmente su red de 167 farmacias, ubicadas en todo el territorio nacional.
El CENDIS :
https://www.youtube.com/watch?v=5xMbVWED-vs&feature=youtu.be
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