ecr sweden forum ‘09. marketing in retail

JensNordfält,PhD.CEO,HakonSwensonS34elsenDean,NordicSchoolofRetailManagement

Detosynligasor3mentet

Wendy’s

HAMBURGARE

McDonald’s Joe’sDeli Subway

Ingenminneshjälp

Direktminneshjälp

Indirektminneshjälp

Hurminnesstrukturenhindraross

SMÖRGÅSAR

0,91 0,70 0,42 0,21

0,89 0,77 0,94* 0,61*

0,94 0,89 0,83* 0,17

SniP 0pkt 1pkt

Antalundersöktavarumärken 1,19 72%

Antalupplockadevarumärken 1,10 83%

Antaljämförelsermellanvarumärken 0,03 95%

Antalundersöktahyllkantse3kePer 0,06 89%

Tidigången 13,16sekunder

Skerdetnågonbeslutsprocess?

Upplevelseavbehov

Tradi3onellbeslutsmodell

Informa3ons‐sökning

KöpUtvärderingavalterna3v

Utvärderingavköpet

Marknadsföring i butik

Kri3kmot5‐stegs‐modellen

»  Willtheconsumergothroughallthesteps?(Day)

»  Dothestepsnecessarilycomeinthatorder?(Wilkie)

»  Howdoesitexplainimpulsepurchases?(Wilkie)

»  Wepurchaseseveraldifferentbrands!(Laaksonen)

»  Wehaveexperience,wheredoesitcomerin?(Hoyer)

»  Limita3onsoftheSTM:(Miller)

»  30seconds

»  7±2informa3onunits

STMYPreinforma3on Inreinforma3onPerceptuelltflyt Konceptuelltflyt

Den perceptuella processen kan ta så mycket som 30 sekunder

Perceptuella och konceptuella ”nyckelhål”

Vårtbegränsademedvetande

Gräns för kognitiva processer

Gräns för medvetna processer

PsykologiskaförutsäPningarförbeslutsfaPandeibu3ken

1.  Vi3Parpåmeränvikanse

2.  Ögonenvillintese

3.  Visermedminnet

4.  Kampenmellansinnenaochminnena

5.  VibehöverhjälpaPförstådetviförstår

1.Vi3Parpåmeränvikanse

Oavsiktligblindhet

AVDELNING OBSERVATIONER

IGENKÄNNING

ANDEL

Energidryck 27 1 3,70%

Juice 99 0 0,00%

HalstablePer 42 6 14,29%

Kaffe 112 3 2,68%

Ris 59 1 1,69%

339totalt 11totalt 3,24%sniP

ANTAL

0,00%

Ögatfinnerdärögatsöker

AVDELNING OBSERVATIONER

IGENKÄNNING

ANDEL

Energidryck 27 1 3,70%

Juice 99 0 0,00%

HalstablePer 42 6 14,29%

Kaffe 112 3 2,68%

Ris 59 1 1,69%

339totalt 11totalt 3,24%sniP

ANTAL

14,29%

HjärnansmoPaglighetförintryck

Sinne Kapacitet(bits/sekund)

AndelavallinfosomhjärnanmoPar

Syn 2x3000000 83%

Hörsel 2x20000 11%

Lukt 2000‐200000 1%

Smak 10‐100 3,5%

Känsel 10 1,5%83

Säljökning

Försäljningseffekteravgavelexponeringar

Hundmat

TväPmedel

Salladsolja

Hushållspapper

Fryspåsar

Blekmedel

Majonnäs

Mjukmedel

312%

1192%

902%

321%

248%

331%

683%

580%

0.88

1.09

0.77

1.43

1.96

0.56

1.56

0.74

Kategori/brand

No recognition RecognitionN 70 49

Variables: Means Means P Persuasion knowledge 4.40 3.84 .02 Ad attractiveness 2.99 3.39 .03

Need for cognition avoid thinking 2.40 2.22 .13

seek cognitive problems 3.43 3.31 .43

Involvement (inverted scale) 5.27 5.07 .43

Familiarity .92 1.15 .24

Consumer expertise Automaticity 4.63 4.80 .24

Elaboration 2.89 3.06 .25

Memory 3.54 3.60 .42

Attitude towards brand 5.20 5.04 .29

Betweengroupst‐testforboPom‐upandtop‐downexplana3onsforrecogni3onofthead

(Groupingvariable:Recogni3onofad:yes/no)

2,69/1,16133%

Ickesorteradexponering Färgsorteradexponering P

N

TiPar

Stannar

Köper 8 1,2% 11 2,7% ,059

692 100% 409 100%

197 28,5% 167 40,8% ,000

22 3,2% 23 5,6% ,048

Fångauppmärksamhetmedfärger

Hyllskepp

12,45/1,16977%

241 100% 360 100%

129 53,5% 161 44,7% ,034

41 17,0% 19 5,3% ,000

30 12,4% 10 2,8% ,000

Ickesorteradexponering Färgsorteradexponering P

N

TiPar

Stannar

Köper

Forceradexponering

HYLLA

HYLLA

HYLLA

HYLLA

Demoexperiment

GenomsniPligsäljökning2.827%

Varia3onermapveckodagochprodukt

Villduvetamer?

www.svemarknad.se