ecv group keynote sole 24 formazione "master in turismo e web 2.0"

• ROMA | 18 Marzo 2014

mercoledì 19 marzo 14

AGENDAMartedì 18 Marzo 2014

1.ECV Group: storia, filosofia, business e diversificazione

2.Una breve panoramica sul turismo open air

3.Marketing Lab, l’ufficio marketing centrale di ECV Group

4.Marketing tradizionale vs social media marketing: allocazione delle risorse nel budget

5.Facebook, Twitter e Google+: engagement e SEO

6.I travel bloggers: nuovi opinion leaders di oggi

Elisa ArnetoliECV GROUP

Marketing Director

Chi è ECV Group?

ECVacanze è ad oggi il più grande gruppo

in Italia per campeggi e villaggi. Conta oltre 3 milioni di presenze

l’anno e più di 1.000 collaboratori.

Rappresenta oltre l’1% del totale delle presenze turistiche in Italia.

Chi è ECV Group?

La storia di ECV inizia nel 1982, quando la famiglia Cardini-Vannucchi sceglie di intraprendere un’attività nel settore turistico all’aria aperta acquistando il Campeggio Norcenni Girasole Club, e trasformandolo in uno dei villaggi per famiglie più conosciuti in Europa oggi.

GLI INIZI (1982)

Un po’ di storia:

Le strutture di ECV Group

9Campeggie Villaggi

4Hostel + Hotel

1.000+Case Mobili

2 Ristotheatre

3 Ristoranti

Le presenze nelle strutture di ECV Group al 31.12.2013

2.634.439nei campeggi e villaggi

401.757ostelli e hotel

364.749ELLE vacanze

+ 2,70%incremento presenze 2012 rispetto al 2011

+ 4,97%incremento presenze 2013 rispetto al 2012 [dati al 31.12.2013]

Il trend delle presenze 2011-2013 nelle strutture di ECV Group

Top 5 Nazionalità

13%7%5%

OLANDA

ITALIA

GERMANIA

FRANCIA

Profilo clienteDurata media soggiorno: 7/8 nottiProvenienza: olandese Tipologia: famiglie comprese tra i 35 e 49 anni con due bambini

Family Park + Camping Villages

Top 5 Nazionalità

Profilo clienteDurata media soggiorno: 2/3 nottiProvenienza: resto del mondoTipologia: coppie e gruppi

PLUS + Camping in Town

GERMANIA

ITALIA

FRANCIA

RESTO DEL MONDO

Impatto delle strutture ECV Group all’aria aperta sul totale per regioneLAZIO

2.558.244Presenze totali in campeggio

809.933Presenze nelle strutture ECVacanze

31,66%mercoledì 19 marzo 14

VENETO

553.301Presenze nelle strutture ECVacanze

Impatto delle strutture ECV Group all’aria aperta sul totale per regione

TOSCANA

1.271.205Presenze nelle strutture ECVacanze

13,52%

Impatto delle strutture ECV Group all’aria aperta sul totale per regione

Breve focus sul turismo italianoNel corso degli anni ‘90 ed inizio millennio l’Italia ha mantenuto saldo il quarto posto nella classifica internazionale degli arrivi stranieri dopo Francia, Spagna e USA.

I dati per l’anno 2012 vedono l’Italia al 5° posto nella graduatoria relativa agli arrivi internazionali ed ai ricavi monetari.

62% > Turisti italiani in Italia

38% > Turisti stranieri in Italia

Il mercato italiano si connota per una significativa prevalenza di turisti provenienti dalla Lombardia (16,2%), Emilia Romagna (9,7%), Lazio (9%), Piemonte (8,9%) e dalla Toscana (8,5%). Dall’estero, invece, prevalgono Germania (30,3%), Regno Unito (12,3%) e Francia. (12,2%).

Tra le ragioni che hanno portato i turisti alla vacanza in Italia si riscontrano differenze nette tra i mercati

• - gli ITALIANI sono motivati dalla ricerca di: relax (23,7%), bellezze naturali (22,1%), ospitalità di amici (20,6%) e dalle possibilità di divertimento (14,4%);

• - gli STRANIERI scelgono le nostre destinazioni in primis per le bellezze naturali (27,2%), il riposo (24,7%), il desiderio di vedere un posto mai visto (23%) e la ricchezza del patrimonio artistico e monumentale (15,1%).

CARATTERISTICHE MERCATO ITALIANO

PROFILO TURISTA IN ITALIA

Il processo decisionaleI processi che influenzano le scelte di vacanza sono il passaparola (34,2%), l’esperienza personale (29,9%), e Internet (29,4%), seppur con una netta differenziazione tra i mercati:

34% 9%

Ad incidere sulle scelte dei turisti italiani in primis

l’esperienza personale (37,2%), il passaparola (33,6%)

e poi il web (23,1%, di cui il 16,1% per le informazioni trovate on-line, il 7,8% per le offerte commerciali, il 2,3% tramite i social network).

Cosa incide sul turista italiano:

Cosa incide sul turista straniero:Per gli stranieri priorità all’influenza del web (per il 37%, di

cui il 25% per le informazioni, il 14,4% per le proposte commerciali, il

4,1% per i social network), segue il passaparola (34,9%) e

l’esperienza personale (21,1%), ma risultano significative

anche l’incidenza dei consigli delle agenzie di viaggio (9%) e dei

cataloghi dei T.O. (8,6%).

2%7%13%

Trend sul turismo open-air• La spesa per turismo all’aria aperta nell’ultimo biennio è cresciuta di più rispetto ai flussi (+4 ,9%) , ma comunque meno r ispetto all’incoming totale (+6,2%).

CONSEGUENZA:

Aumento della spesa superiore a quello della domanda, che si traduce quindi in un aumento della spesa media per turista all’aria aperta e della spesa media per notte.

> Turisti in camper

> Leggero incremento per i viaggiatori in tenda e roulotte (+1,2%) così come la loro spesa relativa (+3,1%), mentre calano i pernottamenti (-0,8%)

• I quattro principali mercati di origine (Germania, Olanda, Francia e Austria) mantengono invariata la loro quota di mercato in termini di flussi (70% circa), mentre questa si riduce leggermente in

GERMANIA (33%)OLANDA (15%)FRANCIA (9%)AUSTRIA (13%)ALTRI PAESI (30%)

Enrico GoriECV GROUP

Marketing Lab Coordinator

Marketing Unit

Che cos’è un piano marketing?

E’ un’attività che identifica obiettivi e strategie di marketing di un’azienda.

Consta di 3 parti: - Analisi esterna all’azienda - Analisi interna all’azienda- Analisi strategico/operativa

Macro obiettivi del piano

Identificare una serie di azioni per i villaggi e i campeggi ECVacanze che serviranno a raggiungere tre principali “goals”:

1.Diffondere e rafforzare il brand2.Sviluppare customer care social e social commerce3.Stimolare l’engagement, ascolto dei sentiment, dialogo e fidelizzazione con i clienti

Azione di branding- Brandizzazione- Eliminazione singoli marchi singole strutture- Unificazione marchio sotto un unico brand

- Piattaforma web istituzionale - Social page FB - Monitoraggio “brand awareness” tramite questionari online somministrati nei mesi di febbraio e marzo successivi alla permanenza del periodo (relativa all’anno precedente)

- Campione clienti scelto sulla base dei profili più rappresentativi (che abbiano soggiornato almeno 4 o 6 notti). - Questionari gestiti attraverso il sostware “lime survey”

Obiettivi/Attività di grafica

Dal 2011 all’interno del marketing lab è presente un nuovo Art Director.Grazie a lui è stata avviata un’importante attività di restyling di tutta l’immagine dei campeggi e dei villaggi ECVacanze, incentrata tre punti cardine:

#1 > Restyling del logo#2 > Nuova immagine coordinata#3 > Adozione catalogo unico

Nel 2013 tutte le strutture sono state uniformate con la nuova immagine.

Da un marchio 1.0...

Elite Club VacanzeCAMPING VILLAGES IN ITALY

Ad uno 2.0!

Il processo di evoluzione

La convergenza in un unico brand

AltomincioFAMILY PARK

FabulousCAMPING VILLAGE

i PiniFAMILY PARK

JollyCAMPING VILLAGE

MichelangeloCAMPING VILLAGE

Norcenni Girasole ClubCAMPING VILLAGE

Park AlbatrosCAMPING VILLAGE

RomaCAMPING VILLAGE

L’immagine coordinataLa nuova immagine dei villaggi ECVacanze è racchiusa nelle bibbie grafiche fornite ad ogni struttura.

Tra gli aspetti importanti da sottolineare- la differenziazione nei colori delle tre categorie dei villaggi ECVacanze: camping village, camping in town, family park.- l’utilizzo del logo ECVacanze Group per tutte le aree centralizzate del Gruppo (marketing, risorse umane, IT, acquisti)- l’utilizzo del logo ECVacanze Group per le amministrazioni e tutte le società del Gruppo non a diretto contatto con i clienti

L’idea del catalogo unico nasce dalla volontà di non sezionare più il materiale di promozione in singoli cataloghi come adesso, ma di realizzarne uno unico da distribuire nelle mani di ogni “cliente” per far conoscere tutte le opportunità che il gruppo ECVacanze mette a disposizione.

Aumentano così la percezione delle dimensioni del Gruppo, dei servizi e del valore che si pone dietro il Brand ECVacanze.

Il Catalogo unico

Per sapere in che misura la nostra clientela conosce il gruppo ECVacanze abbiamo creato un survey con quattro domande:

1. Ti ricordi di aver visto il seguente logo in villaggio?2. Quali dei seguenti villaggi conosci del gruppo ECVacanze?3. Secondo la tua opinione, che cosa rappresenta il marchio ECVacanze? Puoi dircelo in poche parole?4. Che cosa ti aspetti di trovare in un villaggio del gruppo ECVacanze?

Monitoraggio brand awareness

Demografia dei partecipanti (Anno 2012-2013)Le nazionalità dei partecipanti con 10 o più sondaggi riempiti:

Caratteristiche principali dei risultati emersi dal sondaggio rappresentati per tagcloud

I risultati #1

I risultati #2

Monitorare attraverso le reviews

ReviewPro, un tool aggiuntivo a supporto della BRM• Organizza le opinioni sul web

• Aggiunge e normalizza i dati

• Classifica e analizza le opinioni

• Monitora l’evoluzione della struttura mediante il Global Review Index, il sistema di

aggregazione punteggi delle OTA sulla struttura certificato ReviewPro

• Benchmark con altri cinque competitors

• Esporta dati storici ed esegue rapporti personalizzati

• Monitora più facilmente le migliorie relative all’operatività condividendone risultati

quantificabili

• Aggrega e classificare opinioni sui social media e sui blog

• Analizza in maniera semantica tutte le recensioni e le opinioni online della struttura

Sempre più verso un “Marketing Lab diffuso”

OBIETTIVO: creare un NETWORK articolato di PROFESSIONISTI ed AZIENDE per colmare

ogni necessità.

Un Marketing Lab “diffuso” permette:

• la poliedricità e la flessibilità di lavorare in outsourcing con i giusti collaboratori ed

i giusti fornitori;

• di RAGGIUNGERE un elevato livello di prestazioni, indirizzandosi verso il partner

ottimale in base alla qualità ed al contenimento dei costi.

L’intento ultimo non è fare tutto all’interno del Marketing Lab, ma piuttosto

esternalizzare elementi e know-how per veicolare un’immagine coordinata

delle strutture, attraverso soluzioni d’avanguardia.

Teamwork Project ManagementAnalizzare i processi aziendali e l’allocazione delle risorseLa rincorsa dell’AGILE...Uno degli strumenti di cui si è dotato l’ufficio è un tool free per l’analisi delle risorse

interne ed il monitoraggio dei processi aziendali in essere: il Time Online.

Con questo strumento è possibile verificare le ore di lavoro e quantificare il costo dei vari progetti affrontati singolarmente dai team di lavoro, oltre ad avere un costante controllo sulla gestione dei lavori e del carico relativo, in modo da assegnare o t o g l i e r e r i s o r s e l a d d o v e necessario. Il totale delle ore per struttura è servito nel 2013 - assieme al fatturato 2012 – alla r i p a r t i z i o n e d e l b u d g e t dell’ufficio.

In conclusione

Spostamento del budget per oltre il

50% dai media tradizionali al web in virtù delle ricerche di marketing

operate negli ultimi 5 anni.

Lapo ChiriciECV GROUP

Communication & PR

La comunicazione nel (fu)turismoTraditional PR vs Digital PR

Fare PR oggi:

Le skills del comunicatore 2.0: Empatia Responsabilità

Capacità di relazioneCapacità di negoziazione

Capacità di scrittura

Etica professionaleCapacità di lavorare in team

Sensibilità giornalistica Capacità di analizzare i dati

Conoscenza dei SocialQualche nozione di editing grafico

Qualche pillola di informatica

Software appositi [es. sentiment analysis]Ricco elenco di fonti e preferiti

...ma anche

.......

Operazione preliminareDarsi degli obiettivi a medio-lungo termine.E soprattutto porsi la domanda (apparentemente stupida):

Perché vogliamo essere sui social media?

INDIVIDUARE I NOSTRI INTERLOCUTORI PRIMA DI TUTTO!Questo ci permetterà di capire molte cose, come ad esempio:

• Le tipologie più adatto di piattaforme da utilizzare (“Social Media MIX”)• La frequenza di utilizzo/aggiornamento• Gli orari più idonei in cui postare/twittare• Il c.d. “tone of voice”• Il ritorno in termini di conversioni (clic sul nostro sito, vendite tramite BOL, ecc)

Ad esempio:• Il target di utenti dei nostri Family Park è diverso da quello dei Camping in Town, che a sua volta è enormemente diverso da quello dei PLUS Hostels.

VENDERE - BRAND AWARENESS - COSTUMER CARE - PROMOTIONS - SURVEYS - SEO...

Content is KING Centralità dei contenuti per i vari canali di comunicazione:SITI WEB - PRESS RELEASE - BLOG - NEWSLETTER - SOCIAL NETWORK - OFFERTE

!!! SEMPRE PIU’:

• Fruibili = Facili da leggere e da comprendere => Facili da trovare• Originali (evitare ASSOLUTAMENTE i contenuti duplicati)• Ben divisi in categorie• Verticali il più possibile (“spacchettamento” della notizia)• Specifici• Ricchi quanto basta di link

...e soprattutto...

• Scritti per gli utenti e non per i motori di ricerca, quindi GENUINI!

MA COME DEVONO ESSERE ORGANIZZATI I CONTENUTI?

+ SEO friendlyNel corso dell’ultimo anno ECVacanze ha apportato modifiche sostanziali alle proprie piattaforme web nell’ottica di renderle sempre più ottimizzate per i motori di ricerca (secondo l’ultimo algoritmo di Google “Penguin”):

• ANALISI & RICERCA Keywords più frequenti / pagine > popularity• RIEDITING dei testi del sito in 6 lingue in modo accurato• RIORGANIZZAZIONE struttura del sito in modo gerarchico [c.d. “albero”]• SEMPLIFICAZIONE della navigabilità• INSERIMENTO mappa del sito [HTML-XML sitemap]• RENAMING dei titles delle pagine in chiave descrittiva ed originale• CATALOGAZIONE maniacale dei metatag interni• RISELEZIONE delle immagini delle strutture • OTTIMIZZAZIONE del sito nella versione “reponsive” per i dispositivi mobile• INSTALLAZIONE della piattaforma Analytics di Google• INCREMENTO AUTHORSHIP fav. attività di “inbound link” (es: recensioni da blog)• COSTRUZIONE blog (blog.ecvacanze.it) su dominio di terzo livello• INTEGRAZIONE massima con i plugin social

LE ATTIVITA’ MESSE IN ATTO SONO STATE:

Lo “Storytelling” nel turismoSTORIE per EMOZIONARE e trasmettere ESPERIENZE OBIETTIVO: creare e rafforzare FIDUCIA > ENGAGEMENT

dai giornalisti...ai BLOGGERS !!!Ovvero i nuovi opinion leader di oggi.

Come dialogare e sfruttare la loro inflluenza online?

Chi sono i migliori e più efficaci “narratori di storie”?

E’ IMPORTANTEInstaurare una relazione costante e vivace con i travel blogger è utile per trasmettere i punti forza (ma anche - se ci sono - di debolezza) della nostra

struttura. Inoltre, la comunicazione da loro veicolata NON E’ MAI smaccatamente COMMERCIALE, ma frutto di un’esperienza vissuta.

Il che li rende interlocutori fondamentali per l’affermazione della nostra brand reputation online.

Organizzare un “blog tour”Passo #1: Determinazione obiettivi! - A chi vogliamo far conoscere la nostra struttura?Passo #2: Mappatura e Selezione dei maggiori “INFLUENCERS”

Passo #4: Save The Date [parola d’ordine: INCURIOSIRE]

Passo #5: Recall e approccio telefonico

Passo #8: Si va in scena!

Passo #3: Progettazione blog tour [attività connesse col territorio / Contest fotografici, contest di cucina, ecc]

Passo #6: Organizzare PRESS KIT da consegnare

Passo #7: Organizzare “live Twitting” e hashtag di interesse per i post su Instagram

Passo #9: Resoconto post e report analitico risultatimercoledì 19 marzo 14

I “save the date”

La selezione

Gli HashtagTWITTER:@ecvacanze #eliteblogtour #lovevenice #campingjolly

INSTAGRAM #: #ecvacanze #eliteblogtour #eliteclubvacanze #ecvgroup #campingjolly #ecvjolly #igersveneto #jollycampingvillage #blogtourvenezia #igersvenezia #venezia #venice #lovevenice #campingtown

Cercare di agganciarsi ai circuiti IGERS #vacation #blogtourvenezia #vacanzevenezia #laguna#maskedparty #maschere #casanova #bellaciao INSTAGRAM # DEDICATI:#primeshots #photoostheday #instamood #bestostheday #instagramers #fun #picsostheday

Monitorare la “buzziness”

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Social Scenario

Facebook Fan Page9 pagine ufficiali dei Camping-Village ECVACANZEOltre 30mila fan totali

I profili Twitter2 profili ufficiali: uno ECVacanze e l’altro istituzionale della holding ECV

Le pagine aziendali su Google+9 pagine aziendali: 8 villaggi + la pagina istituzionale

Viale Generale Dalla Chiesa, 1350136 - Firenze

enrico@ecvacanze.it - www.ecvacanze.it

www.ecvgroup.com

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