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EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUAL

ALGUNAS PREGUNTAS PREVIAS…

4 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar unacamisa?

4 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprarun televisor?

4 ¿Acaso las compras del individuo son siempreracionales?

ENTONCES….

4 Al analizar los procesos de compra de losconsumidores, habrá que prestar atención acuestiones relacionadas al conocimiento humano,tales como la motivación, percepción, personalidad,aprendizaje, cultura, etc.

4 Habrá que identificar procesos y factores queinfluyen y mueven a las personas a comprar algo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuosdirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/oservicios.

4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizancuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado deimportancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR4 Cliente:

4Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

4Puede ser o no el usuario final.

4 Consumidor:

4Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

4Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR

4 Máquina de afeitar:

4 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.

4 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.

4 Pañales Pampers:

4 Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.

4 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

4 Colonia Adidas:

4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.

ROLES EN LA COMPRA

4 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha ydesencadena el proceso de compra.

4 Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra delproducto.

4 Decisor: es quien autoriza la compra.

4 Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.

4 Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

4 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya notiene comida.

4 Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular decomida para perro.

4 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.

4 Comprador: el papá realiza la compra.

4 Usuario: el perro consume el alimento.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4 Teoría Económica: el consumidor escoge entre lasposibles alternativas aquella que le brinde un máximobeneficio procurando la mejor relación calidad-precio.

4 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzasinternas (impulso agresivo y sexual) que guían elcomportamiento del consumidor, por lo que no siemprese dejan llevar por criterios económicos.

4 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrácomportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego dehaber probado el producto, tomará otra base para su decisión.

4 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientosde consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones, deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad

ESTIMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos• Lideres de Opinión

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Conducta posterior a la compra

Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD

4Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

4Expuesto a estímulo (interno o externo).

4Entonces se genera un deseo debido a la existenciade una necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN AUTOMÓVILCONJUNTO

TOTAL

• Toyota

• Nissan

• BMV

• Volkswagen

• Ford

• Honda

• Daewoo

• Hyundai

• Mercedes Benz

CONJUNTO DE

CONCIENCIA

• Toyota

• Nissan

• Volkswagen

• Honda

• Daewoo

• Ford

CONJUNTO DE

CONSIDERACIÓN

• Toyota

• Nissan

• Honda

CONJUNTO DE

ELECCIÓN

• Toyota

•Búsqueda Interna

•Búsqueda Externa

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS -EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso,precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

FACTORES INTERNOS

Necesidades,

motivación

y deseos

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Personalidad

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Fisiológicas

necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Seguridad

necesidades de protección, seguridad, orden

Pertenencia

afecto, pertenecer a un grupo, aceptación

Estimación

autorespeto, reputación, prestigio

Autorealización

MOTIVACIÓN4 ¿El Marketing puede crear necesidades en los individuos?

4 ¿El Marketing puede detectar motivaciones para orientar su proceso debúsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?

4 Habrán tres niveles de motivos:

4Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivospor los cuales compra el producto.

4Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre losmotivos por los cuales compra el producto.

4Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por loscuales compra el producto.

EJEMPLO

4 Necesidad: hambre

4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto productoque satisfaga su necesidad de hambre?

4Una comida rápida y barata.

4Una comida en un lugar agradable.

4Pedir comida para la casa.

4 Deseo: Pizza Hut por delivery.

EJEMPLO

4 Necesidad: Seguridad del individuo y su familia

4 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguromédico?

4Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

4Prestigio de la empresa.

4Bajas primas.

4 Deseo: Seguro SM - CChC.

LA PERCEPCIÓN

La percepción será la imagen mental que se forma el individuo conayuda de la experiencia y necesidades.

Necesidad Motivación Percepción

• Recibir

• organizar

• dar significado

información

Decisión

de

compra

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN

4 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de unindividuo a otro.

4 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todoal mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual enfunción a lo que deseamos percibir.

4 Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona enel tiempo en función a sus experiencias, variación de susnecesidades y motivaciones.

FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia

personal

Pertenencia

a

grupos

Personas

importantes en

nuestras vidas

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Estímulo

Formación

de

hábito

Expectativas

Necesidades

Conocimientos

Prueba del

Producto

Consumo del

Producto

LA PERSONALIDAD

4 Imagen de uno mismo.

4Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,Gatorade).

4Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE

MARCA

IMAGEN DE

MERCADO OBJETIVO

FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:

• Cultura

• Subcultura

• Clase social

Factores sociales:

• Grupos de referencia

• Familia

• Status sociales

Factores Personales:

• Ciclo de vida

• Ocupación

• Estilo de vida

CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

• Grupos primarios

• Grupos secundarios

• Grupos formales

• Grupos informales

• Grupos de pertenencia

• Grupos de referencia

EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

INDUSTRIAL

MERCADOS DE NEGOCIOS

4 Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienesy servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes oservicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.

4 Principales industrias del mercado de negocios: agricultura,ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo,transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros,educación, entre otros.

4 Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes encomparación con los de consumo, generándose relaciones de largoplazo.

MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de consumo

Mercados de negocios

• Enjoy

• Falabella

• Líder

• Levi´s

• Cruz del Sur

• Copec

• SQM

• Nikon

• Siemens

• Granjas

• Minas

• Industrias forestales y agrícolas

• Industria pesquera

Ventas a otros fabricantes

Hogares

Otros usuarios comerciales

El Gobierno

Exportadores

Industrias de extracción

Industrias de fabricación

Unidades de usos y consumos

MERCADOS DE NEGOCIOS

DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

4 La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.

4 Los precios reales fluctúan poco.

4 La demanda tiende a ser mas inelástica.

4 Los productos industriales se compran racionalmente.

4 Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.

4 Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

4 Son todos aquellos productos o servicios que cualquierempresa puede venderle a cualquier otra empresa.

4 Son todos aquellos que antes de llegar al consumidorfinal, pasan por otra empresa intermedia en el procesode agregarle valor.

4 La mercadotecnia industrial entonces es unamercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa detodos los bienes o servicios que son comprados,consumidos e incorporados en los procesos deproducción de otras empresas.

CLASIFICACIÓN

4 Materias primas: trigo, algodón, madera.

4 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

4 Suministros: pintura, clavos, escobas.

4 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

4 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

4 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

CLIENTES

4 Empresas en general.

4 Gobiernos.

4 Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).

4 Hospitales.

4 Mayoristas.

4 Minoristas.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

4 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuariosu otros miembros de la organización.

4 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.

4 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e.personal técnico).

4 Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos deproductos o servicios.

4 Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por losdecisores o compradores.

4 Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedory negociar las condiciones de compras.

EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES

4 Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión decompra para los siguientes casos:

4Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de laGerencia General.

4Compra de materia prima solicitada por el departamento deproducción, para la fabricación del producto.

4Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas.

4Compra de un nuevo sistema contable, para llevar lacontabilidad de la organización.

IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES

4¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones decompras?

4 ¿En qué decisiones influyen?

4 ¿Qué nivel de influencia tiene?

4 ¿Qué criterios de evaluación usa?

4 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno

• Nivel de demanda

• Panorama económico

• Tasa de interés

• Rapidez de cambio tecnológico

• Sucesos políticos y regulatorios

• Sucesos competitivos

• Cuestiones de responsabilidad social

De Organización

• Objetivos

• Políticas

• Procedimientos

• Estructuras de organización

• Sistemas

Interpersonales

• Intereses

• Autoridad

• Status

• Empatía

• Persuasión

Individuales

• Edad

• Ingresos

• Educación

• Puesto

• Personalidad

• Actitudes de riesgo

• Cultura

Comprador

Industrial

PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento

del problema

Descripción

de necesidades

Especificación

de productos

Búsqueda de

proveedores

Selección de

proveedores

Solicitud de

propuestas

Especificación

del pedido

Revisión del

desempeño

TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES

• Recompra directa.

• Recompra modificada.

• Tarea nueva.

RECOMPRA DIRECTA

4 Es una situación de compra en la que el departamento de comprasrepite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores yaconocidos.

4 Habrán proveedores vigentes y proveedores excluidos.

4 Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación.

4 Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios,servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

4Útiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,borradores, perforadores, etc.)

4Pasajes aéreos para los funcionarios.

4 Impresión de tarjetas de presentación de losGerentes.

RECOMPRA MODIFICADA

4 En este tipo de compra, el comprador requiere modificar lasespecificaciones de la compra.

4 Entonces se requerirán nuevos participantes.

4 Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta.

4 Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar aformar parte de la empresa.

EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA

4Diseño de una publicidad en periódico o revista.

4Servicio de acceso a internet.

4Servicio de mantenimiento de los equiposinformáticos.

TAREA NUEVA

4 Es una situación en la que el comprador adquiere unproducto o servicio por primera vez.

4 A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidadde participantes.

4 Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidadde información.

4 Y los tiempos para tomar una decisión son por lo generalmás largos.1

EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

4Adquisición de una maquinaria nueva para laplanta.

4Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.

4Desarrollo de un sistema integral de gestión paratoda la organización.

EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

MARKETINGSESIÓN Nº2 – CLASE Nº3

ELEMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

MUESTREO

TIPOS DE MUESTREO PROBABILISTICO

1. Muestreo aleatorio simple

2. Muestreo aleatorio Sistemático

3. Muestreo aleatorio Estratificado

4. Muestreo aleatorio por Conglomerados

5. Muestreo aleatorio Polietápico

1. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Escoge al azar los miembros del universo hasta completar eltamaño muestral previsto

En teoría se enumeran previamente todos los elementos y deacuerdo con una tabla de números aleatorios se van escogiendo

El procedimiento puede darse con o sin reemplazos y estacondición afectará posteriormente el análisis

2. MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

En el universo (N) se elige el primer elemento al azar

Luego los demás se escogen cada cierto intervalo (k), hastacompletar el tamaño muestral (n).

El tamaño del intervalo (k) se calcula así: k = N/n

3. MUESTREO ESTRATIFICADO

Considera que al interior del universo existen estratos(subgrupos internamente homogéneos pero cualitativa ycuantitativamente diferentes entre sí), y que no secumple la condición de selección aleatoria pues losmiembros del grupo mayoritario tienen una mayorprobabilidad de ser seleccionados en la muestra.

ESTRATOS Homogéneos en su interior; diferentes entre sí en propiedades y tamaño

Comuna A

Comuna B

Comuna C

Comuna D

Los estratos más grandes Tienen mayor probabilidad de ser representados

MARKETINGSESIÓN Nº2 – CLASE Nº3

ELEMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

MARKETINGSESIÓN Nº3 – CLASE Nº3

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

HERRAMIENTA

CUALITATIVA

FOCUS GROUP

� Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la

discución entre un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más

moderadores, focalizada en un tema que se quiere investigar en profundidad.

Esta técnica se desarrolla principalmente en:

• Investigación de Medios de Comunicación

• Marketing

Bajo Costo x Persona

Ciencias Sociales

• Estudios de Opinión Se limita a la Observación

FOCUS GROUP

Características:

• Responder a preguntas de investigación

• Recoge información sobre la interacción entre los participantes

• Se puede usar junto a otras técnicas

• Su información es válida per sé

• Necesita de la creación de un espacio artificial

Objetivo:

Dar respuesta a preguntas como:

• ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?

• ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?

Metodología:

• Composición del Grupo:

Conocerse o no conocerse (depende del objetivo de la investigación)

Homogéneo o Heterogéneo Internamente (Edad, GSE, Sexo, Educación)

Cantidad de Participantes (entre 4 y 12; óptimo de 8)

Las personas sólo pueden participar una vez

• Grado de Estructuración

Grupos con o sin técnica

Más o menos estructurados

FOCUS GROUP

Metodología

• Rol del Moderador:

Puede ser más o menos activo en el desarrollo del grupo, según lo requiera la

investigación.

Explica el tema a tratar, las reglas, coloca preguntas en discusión, toma una

posición neutral, estimula al grupo.

• La Muestra:

Tamaño

Cantidad a realizar depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que

se dispone. Nunca hacer menos de 3 ni más de 12.

FOCUS GROUP

Ventajas:

• La dimensión relacionada y la interacción entre partcipantes

• Más natural

• “Obliga” al participante a tomar una posición y defenderla

• No hay tanta cohibición entre los participantes

• Ahorro de tiempo y dinero

• Permite recoger información de personas jóvenes o con poca instrucción

• El moderador sólo se preocupa de escuchar y dirigir, un ayudante toma

apuntes

• Se pasa de un tema a otro con más naturalidad

FOCUS GROUP

Desventajas:

• Problemas de organización y de logística

• Requiere de Moderador experto para el manejo del grupo

• Se necesita crear atmósfera para estimular discuciones y romper el hielo

• Se obtienen datos menos profundos que con entrevistas

• El análisis de los datos es más complejo

FOCUS GROUP

HERRAMIENTA

CUANTITATIVAS

MARKETINGSESIÓN Nº3 – CLASE Nº3

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO