elementos da recuperação de serviços: um estudo em
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Universidade Potiguar - UnP
Programa de Pós-Graduação em Administração - PPGA
Mestrado Profissional em Administração
JUDSON DA CRUZ GURGEL
ELEMENTOS DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
Natal – RN 2011
JUDSON DA CRUZ GURGEL
ELEMENTOS DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração na área de Gestão Estratégica de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega
Natal – RN 2011
G978e Gurgel, Judson da Cruz. Elementos da recuperação de serviços: um estudo em concessionárias de automóveis / Judson da Cruz Gurgel. – Natal, 2011.
132 f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação.
Bibliografia: f.122 - 130. 1. Administração – Dissertação. 2. Recuperação de
serviços. 3. Recuperação de falhas em serviços. 4. Elementos de recuperação. I. Título.
RN/UnP/BSFP CDU: 658(043.3)
JUDSON DA CRUZ GURGEL
ELEMENTOS DA RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Administração da Universidade Potiguar, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração na área de Gestão Estratégica de Negócios. Orientador: Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega
Data da aprovação: ____/____/_____
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________ Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega
Orientador Universidade Potiguar - UnP
_________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo José Guerra Leone
Membro Examinador Universidade Potiguar – UnP
_________________________________________ Prof. Dr. José Alfredo Ferreira da Costa
Membro Examinador Externo Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
DEDICATÓRIA
A Deus, simplesmente por tudo.
A meus pais, Nilson e Juscileide, maior
presente de Deus em minha vida, que
me ensinaram que a honestidade é
uma das maiores virtudes de um
homem.
AGRADECIMENTOS
A felicidade de chegar ao fim de uma etapa que representou tanta dedicação
e disciplina só não é maior do que a vontade de compartilhá-la com aqueles que
contribuíram para que eu chegasse até aqui.
Ao professor Dr. Kleber Nóbrega, pela atenção dispensada nas orientações,
esclarecimentos de dúvidas e pelo compartilhamento de sua sabedoria e
conhecimentos no decorrer da elaboração desta dissertação.
Aos professores do mestrado: Dr. Domingos Campos, Dr. Rodrigo Leone,
Dra. Nilda Leone e Dra. Patrícia Whebber pelas contribuições dadas a este trabalho
e durante todo o mestrado.
Á querida Profa. Tereza de Souza, pela cordialidade, sabedoria, atenção,
contribuições e pelos questionamentos e cobranças, sempre com o intuito de
colaborar e incentivar a este neófito pesquisador.
Aos amigos professores e alunos da Universidade Potiguar, que
colaboraram, torceram e incentivaram em todos os momentos.
Aos meus amigos do mestrado, em especial a João Matheus, Georgiana,
Michelle e Moisés, companheiros de viagens, onde compartilhamos conhecimentos,
angústias e a vontade de vencer todos os desafios.
Às Professoras e amigas Ruslândia Sâmya e Kalyana Fernandes, pelo total
e irrestrito apoio nas direções dos cursos, no mestrado e nas horas e que as
demandas pareciam maiores do que a nossa capacidade de atendê-las.
A minha família, em especial a meus irmãos, Jordana e Nilson Júnior, e
meus pais, Nilson e Juscileide, pela torcida e por compartilhar sempre dos
momentos mais importantes de minha vida.
A minha noiva Adrômida, pelo companheirismo, atenção, torcida,
compreensão, apoio, ajuda, orações e muita paciência dedicados ao longo desses
anos.
A Deus, por permitir que tudo isso fosse possível.
Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas,
a qual dá o seu fruto no seu tempo; as suas folhas não cairão,
e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3
RESUMO
A importância que os serviços vêm adquirindo na economia mundial
demanda das empresas práticas e processos eficientes no sentido de oferecer ao
cliente serviços com alto padrão de qualidade. Por mais bem planejados que sejam
os procedimentos de uma empresa, existe sempre a possibilidade da ocorrência de
falhas no momento de sua execução. Nesse contexto, a recuperação de serviços
torna-se importante ferramenta para a competitividade das organizações. O objetivo
geral deste trabalho foi Investigar a recuperação de serviços de concessionárias
autorizadas de automóveis. Para isso realizou-se inicialmente uma pesquisa em
obras de autores considerados referências em conceitos de recuperação de
serviços e em trabalhos empíricos sobre o tema. Esta primeira etapa possibilitou a
identificação de 13 variáveis consideradas como elementos-chave para a
recuperação de serviços, o que deu origem a dois questionários, que foram
aplicados com os gestores de três concessionárias autorizadas de automóveis e
seus clientes, com a finalidade de identificar, na opinião dos entrevistados, que
elementos de recuperação de serviços são mais evidentes no cotidiano das
empresas pesquisadas. Por meio de metodologia descritiva e da análise
quantitativa dos dados, foi possível perceber que há diferenças relevantes entre a
percepção dos clientes e o que os gestores das empresas afirmam praticar,
principalmente relacionados aos elementos rapidez na resposta, acompanhamento
da gerência, manter o cliente informado e compensação. A pesquisa também
sugere um modelo de referência para avaliação da prática de recuperação de
serviços. Pode-se considerar que houve contribuições para a produção de
conhecimento no campo da recuperação de serviços, numa indicação de que ainda
há muito a ser explorado em relação a esse assunto.
Palavras-chave: recuperação de serviços, falhas em serviços, elementos de
recuperação.
ABSTRACT
The importance that the services are gaining in the global economy demands of
efficient business practices and processes in order to offer customer services with
high quality standard. However well planned procedures that are a business, there
is always the possibility of occurrence of failures at the time of his execution. In this
context, service recovery becomes an important tool for organizational
competitiveness. The aim of this study was to investigate the recovery of services
authorized car dealers. For this first one was held research works of authors
considered references on concepts of service recovery and empirical work on the
subject. This first step allowed the identification of 13 variables considered as key
elements for the recovery service, which gave rise to two questionnaires, which
were applied with the managers of three authorized car dealers and their customers,
in order to identify, in the opinion of respondents, which elements of service
recovery are more evident in the daily life of the companies surveyed. Through
descriptive analysis and quantitative data analysis, it was revealed that there are
significant differences between the perceptions of customers and the managers of
companies claim to practice, especially related to the elements fast response,
monitoring of management, keep the customer informed and compensation.
Research also suggests a reference model for assessing the practice of service
recovery. One can consider that there were contributions to the production of
knowledge in the field of rehabilitation services, an indication that much remains to
be explored in relation to this matter.
Keywords: service recovery, services failures, elements of service recovery
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Categorias de processos de serviços ................................................ 30
Quadro 2: Principais fatores determinantes da qualidade em serviços .............. 35
Quadro 3: Reclamações Comuns de Serviço ao Cliente .................................... 43
Quadro 4: Checklist para avaliação da recuperação de serviços em uma empresa ..............................................................................................................
55
Quadro5 : Diretrizes para recuperação de serviços ............................................ 57
Quadro 6 : Comparativo da visão de autores referência sobre a recuperação de serviços .........................................................................................................
68
Quadro 7: Elementos da recuperação de falhas em serviços ............................. 72
Quadro 8 questionários que não puderam ser utilizados na pesquisa ............... 78
Quadro 9: relação entre questões da pesquisa e os elementos de recuperação de serviços ..........................................................................................................
85
Quadro 10: análises estatísticas utilizadas na pesquisa .................................... 89
Quadro 11 – síntese do perfil das concessionárias ............................................ 93
Quadro 12 – síntese do perfil dos clientes .......................................................... 93
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Número de concessionárias por região no Brasil .............................. 18
Tabela 2 - Frota de automóveis no Brasil em 2011 ............................................ 19
Tabela 3: Trabalhos nacionais com o termo “recuperação de/em serviço” ou
“recuperação de falhas em serviços” em seu título ou palavras-chave de 2001
a 2010 ..............................................................................................................
20
Tabela 4: intensidade e frequência com a qual autores referência em
recuperação de serviço são abordados em trabalhos de pesquisadores
brasileiros ...........................................................................................................
66
Tabela 5: amostra de respondentes por concessionária .................................... 79
Tabela 6: intensidade e frequência com a qual elementos de recuperação de
serviço são abordados pelos pesquisadores brasileiros .................................... 80
Tabela 7: variáveis analíticas da recuperação de serviços ................................ 81
Tabela 8- Valor de Alfa de cronbach para os questionários respondidos pelos
gestores e clientes das concessionárias ............................................................ 84
Tabela 9 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as
respostas dos gestores das concessionarias .................................................... 94
Tabela 10 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as
respostas dos gestores de cada concessionaria ............................................... 95
Tabela 11 - Valores de frequência obtidas entre os gestores de todas as
concessionarias estudadas de acordo com o grau de recuperação da
empresa
96
Tabela 12 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para
a recuperação de falhas de acordo para todas as concessionárias .................. 97
Tabela 13 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para
a recuperação de falhas das concessionárias. ..................................................
97
Tabela 14 - Valores de frequência de respostas obtidas dos clientes para o
grau de recuperação das concessionárias de acordo com as variáveis do
questionário. .......................................................................................................
99
Tabela 15 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas
dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias
(geral)
100
Tabela 16 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas
dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa 101
Tabela 17 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas
dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Beta 102
Tabela 18 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas
dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Gama 103
Tabela 19 - Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das
concessionárias de acordo com a recuperação de falhas ................................ 106
Tabela 20 - Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das
concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável
do questionário ...................................................................................................
107
Tabela 21 – Valores de média ± desvio padrão obtidos dos clientes que
frequentam as concessionária de acordo com a recuperação de falhas .......... 108
Tabela 22 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos clientes das
concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável
do questionário. ..................................................................................................
110
Tabela 23 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para
todas as concessionarias entre clientes e gestores ........................................... 111
Tabela 24 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para cada concessionarias entre clientes e gestores..................................................
112
Tabela 25 – Média do nível de recuperação de serviços por questão para
todas as concessionarias .................................................................................. 115
Tabela 26 – Média do nível de recuperação de falhas para cada
concessionaria por questão ................................................................................
116
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Número de habitantes por veículo no Brasil (2000 a 2011) ............. 19
Gráfico 2: Médias dos resultados por questão, de acordo com os gestores das concessionárias ..................................................................................................
111
Gráfico 3: médias dos resultados por questão, de acordo com os clientes das concessionárias. .................................................................................................
114
Grafico 4 - Reconhecimento de recuperação de falhas pelos gestores das concessionárias. .................................................................................................
116
Gráfico 5- Distancias euclidianas entre as perguntas para os gestores de todas as concessionárias....................................................................................
117
Grafico 6 - Reconhecimento de recuperação de falhas pelos clientes das concessionárias ..................................................................................................
118
Gráfico 7 - Distancias euclidianas entre as perguntas das concessionárias de
acordo com os clientes ....................................................................................... 120
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Zona de Tolerância ............................................................................ 36
Figura 2 - Como os consumidores lidam com a insatisfação na compra de um
serviço .............................................................................................................. 39
Figura 3 - A expectativa do cliente em relação ao serviço após a ocorrência
de falha. ............................................................................................................. 44
Figura 4 - Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço ....... 53
Figura 5 - Estratégia de recuperação de falhas segundo Berry e Parasuraman
(1995) ................................................................................................................. 54
Figura 6 - As etapas do planejamento de recuperação de falhas segundo
Slack ................................................................................................................... 61
Figura 7 - o processo de recuperação de serviço segundo Zemke e Bell ......... 62
Figura 8 - Estratégia de recuperação de falha segundo Zeithaml e Bitner ........ 63
Figura 9: sistemática proposta para recuperação de falhas em serviços ......... 73
Figura 10: processos da pesquisa .................................................................... 76
Figura 11: média geral dos resultados obtidos junto aos gestores das
concessionárias .................................................................................................. 109
Figura 12: média geral dos resultados obtidos junto aos clientes das
concessionárias .................................................................................................. 112
Figura 13: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando
o resultado geral de todas as concessionárias .................................................. 113
Figura 14: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando
o resultado geral por concessionária ..................................................................
115
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................16
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO ......................................................................................... 17
1.1.1 Problema: .............................................................................................................. 21
1.1.2 Objetivos: ............................................................................................................... 22
1.1.2.1 Geral: ........................................................................................................ 22
1.1.2.1 Específicos: ..................................................................................................... 22
1.1.3 Justificativa: ........................................................................................................... 23
1.1.4 Estrutura do Trabalho: ............................................................................... 26
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................28
2.1 O CONCEITO DE SERVIÇO ................................................................................. 28
2.2 A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS ....................................................................... 31
2.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS: .................................................................................... 34
2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE ................................................................ 38
2.5 FALHAS EM SERVÇOS ............................................................................................. 40
2.6 RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS ............................................................................... 45
2.7 ABORDAGENS SOBRE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS: ...................................... 51
2.7.1 Abordagem de Lovelock e Wright e Lovelock e Wirtz: ........................................ 51
2.7.2 Abordagem de Berry e Parasuraman ................................................................. 53
2.7.3 Abordagem de Gronroos .................................................................................... 55
2.7.4 Abordagem de Hart, Heskett e Sasser Jr: .......................................................... 57
2.7.5 Abordagem de Fitzsimmons e Fitzsimmons ....................................................... 58
2.7.6 Abordagem de Slack, Chambers e Johnston ..................................................... 59
2.7.7 Abordagem de Zemke e Bell .............................................................................. 60
2.7.8 Abordagem de Zeitham e Bitner: ........................................................................ 62
3 MODELO CONCEITUAL PROPOSTO ..................................................................70
4 METODOLOGIA ....................................................................................................74
4.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA .................................................................................. 75
4.2 UNIVERSO E AMOSTRA ...................................................................................... 76
4.3 VARIÁVEIS ............................................................................................................ 78
4.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................ 82
4.5 COLETA DE DADOS ............................................................................................. 85
4.6 TRATAMENTO DOS DADOS ............................................................................... 86
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................88
5.1 CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS .......................................................... 88
5.1.1 Concessionária Alfa ........................................................................................... 88
5.1.2 Concessionária Beta .......................................................................................... 89
5.1.3 Concessionária Gama ........................................................................................ 90
5.1.4 Síntese das características dos entrevistados .................................................... 90
5.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DOS VALORES DE FREQUÊNCIA OBTIDOS ........ 91
5.2.1 Resultados obtidos junto a gestores .................................................................. 91
5.2.2 Resultados obtidos junto a clientes .................................................................... 95
5.2.3 Comparativo entre resultados obtidos junto a Gestores e Clientes .................... 99
5.4 TESTES DE MÉDIAS .......................................................................................... 102
5.4.1 Resultados obtidos junto aos gestores ............................................................. 102
5.4.2 Resultados obtidos junto aos clientes .............................................................. 105
5.4.3 Comparação entre resultados obtidos junto a gestores e clientes .................... 109
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................114
6.1 Conclusões............................................................................................................... 114
6.2 Limitações ................................................................................................................ 118
6.3 Recomendações para pesquisas futuras .................................................................. 118
REFERÊNCIAS .......................................................................................................120
APÊNDICE ..............................................................................................................129
Apêndice 1 - Questionário aplicado com gestores de concessionárias. .......................... 130
Apêndice 2 - Questionário aplicado com clientes de concessionárias ............................ 131
16
1 INTRODUÇÃO
O setor de serviços tem adquirido importância ao longo das últimas décadas.
Zeithaml, Parasuraman, e Berry (1990) defendem que na década de 80 este setor
já correspondia a aproximadamente três quartos do PIB norte-americano e era
responsável pela criação de nove em cada dez novos postos de trabalho naquele
país. Para Nóbrega (1997), o setor de serviços cresceu em importância e
participação no produto interno bruto, sobretudo, de países mais desenvolvidos.
Lovelock e Wirtz (2006) apontam que o aumento da automação dos meios
industriais, além de fatores político-governamentais, mudanças sociais e
tecnológicas aumentam a demanda por mão-de-obra especializada em serviços no
mundo todo. Gronroos (2009) discorre sobre a participação do setor na economia
mundial, que varia de 50% nos países em desenvolvimento a aproximadamente
70% nos países mais desenvolvidos.
O crescimento econômico e o aumento da competitividade no setor demanda
maior atenção por parte de empresas em melhorar seu desempenho na oferta de
serviços e consequentemente, de estudos que busquem aperfeiçoar tais práticas.
No entanto, sabe-se que por maior que seja o nível de excelência de uma empresa,
há fatores, tanto em seu ambiente interno quanto no externo, que podem provocar
falhas na execução desses serviços. A busca pelo diferencial, competitividade e
crescimento de mercado provocam a necessidade da adoção de medidas que
minimizem (ou se possível, anulem) o efeito destas falhas sobre a percepção da
qualidade pelo cliente. A empresa passa então a ter que buscar formas não só de
prevenir, mas de gerenciar seus efeitos e recuperar a credibilidade junto ao cliente
afetado pela ocorrência de uma falha.
O presente estudo tem como objetivo investigar a prática de recuperação de
falhas em serviços de concessionárias de automóveis, por meio de pesquisas de
opinião com clientes e gestores, baseadas em elementos de recuperação de falhas
em serviços elencados após a realização de comparativos entre obras de autores
referência no assunto com pesquisas de autores nacionais. O questionário baseado
nestes elementos pretende fornecer subsídios para que os gestores possam avaliar
a prática da recuperação de serviços em suas organizações, além de poder realizar
17
ajustes de conduta, auxiliando no processo de tomada de decisão e
consequentemente fortalecendo a imagem da organização frente aos seus clientes.
Pretende-se ainda contribuir com a academia na formação de conhecimento
acerca de recuperação de falhas em serviços, uma vez que se percebe que ainda
há muito a ser explorado em relação a este assunto.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
O crescimento econômico visto na primeira década deste século fez com que
o Brasil, assim como a maioria dos países em desenvolvimento apresente
mudanças consideráveis em seus hábitos de consumo, resultando em uma
participação cada vez maior do setor de serviços no PIB nacional e
consequentemente numa maior geração de empregos neste setor, o que é comum
em países em desenvolvimento (LOVELOCK e WRIGHT, 2004).
Entende-se que a oferta de um serviço eficiente, que atenda às
necessidades dos clientes é fator importante para que uma empresa possa ser
considerada competitiva. Porém no Brasil o setor de serviços apresenta fortes
deficiências nesse aspecto. Parte da causa deste problema é a cultura das
empresas que em sua maioria adotam uma postura defensiva em relação às
reclamações dos clientes (EXAME, 2011), sendo ineficazes na solução de
problemas dos consumidores. Não são raros também casos em que o serviço não
é entregue ao cliente conforme contratado ou que haja cobrança indevida por
falhas nos diversos sistemas das empresas (PROCON, 2011).
Entre os anos de 2006 e 2010, houve no Brasil um aumento de 86% nas
vendas de automóveis de passeio, ocorrendo no mesmo período um aumento de
39,5% no setor de produção de veículos, tornando o país um dos seis maiores
mercados automotivos do mundo (AUTOMOTIVO BUSINESS, 2011). A
participação da indústria automobilística no PIB industrial do Brasil em 2009 chegou
a 19,8%, com um faturamento líquido de mais de 62 bilhões de dólares americanos
no mesmo ano (ANFAVEA, 2010; FENABRAVE, 2010). Tal crescimento, aliado ao
aumento do poder aquisitivo da população acaba por criar maior concorrência no
setor, demandando das empresas deste segmento um maior preparo para enfrentar
18
as dificuldades impostas pela competitividade deste cenário. A cobrança do cliente
por maior qualidade e variedade de serviços oferecidos complementa tal exigência.
O Brasil possuía em 2009 uma frota de mais de 23 milhões de veículos de
passeio, sendo a oitava maior do mundo. Neste ano, mais de 2.400.000 veículos
foram licenciados no Brasil e destes, 26.288 no Rio Grande do Norte (ANFAVEA,
2010). Tal crescimento demanda uma maior e melhor oferta por parte das
montadoras, de concessionárias preparadas para atender a um novo público, mais
exigente e com mais poder de negociação, devido a uma maior oferta de produtos
e serviços nessa área.
Mesmo não constando nos primeiros lugares dos rankings de reclamações
dos consumidores, as concessionárias de veículos são relevantes empresas do
segmento de serviço. É grande a sua participação neste setor, em decorrência do
recente crescimento da indústria automobilística nacional. Em todo país, são mais
de três mil concessionárias filiadas à ANFAVEA – Associação Nacional dos
Fabricantes de Veículos Automotores. Na tabela 1 pode-se ver o número de
concessionárias por região no Brasil, sendo que destas, 39 encontram-se no RN.
Tabela 1: Número de concessionárias por região no Brasil
Total de concessionárias por região
Norte 201
Nordeste 508
Sudeste 1612
Sul 780
Centro-Oeste 280
Total 3381
Fonte: Adaptado de ANFAVEA, 2010.
O aumento no número de concessionárias de veículos no Brasil indica a
importância que esse tipo de empresa de serviços vem adquirindo nos últimos
anos. O aumento da frota de veículos pode ser considerado um dos fatores que
impulsionam o setor. O país tinha no ano de 2010 aproximadamente 32,4 milhões
de veículos (incluindo automóveis e comerciais leves), numa proporção de 5,9
habitantes por veículo (ESTADÃO, 2011). Em agosto de 2011, a frota nacional já
chegara a quase 39 milhões de veículos, diminuindo a proporção de habitantes por
19
veículo para 5 (DENATRAN, 2011). Na tabela 2, pode-se ver o quantitativo de
automóveis (com capacidade para até 08 passageiros, exclusive o condutor) por
região no Brasil:
Tabela 2: Frota de automóveis no Brasil em 2011
Região Número de automóveis*
Norte 1.087.073
Nordeste 4.356.605
Sudeste 21.979.535
Sul 8.382.874
Centro-Oeste 3.113.733
Total 38.919.820
Fonte: Adaptado de DENATRAN, 2011
*até o mês de agosto/2011
O número de habitantes por veículo também sofreu alterações consideráveis
entre os anos de 2000 a 2011, conforme pode ser visto no gráfico 1:
Gráfico 1: Número de Habitantes por Veículo no Brasil
Fonte: Adaptado de ESTADÃO, 2011 e DENATRAN, 2011 *até o mês de agosto/2011
Quarenta e dois por cento da frota nacional tem até cinco anos de uso
(DENATRAN, 2011), o que vem aumentando a demanda por serviços de
concessionárias, uma vez que proprietários de veículos mais novos são os que
mais utilizam serviços de concessionárias autorizadas. Há também a previsão de
8,4 8,6 8,4 8,4 8,2 8 7,9 7,4
6,9 6,4
5,9
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011*
20
que até o ano de 2014 a proporção de habitantes por veículo no Brasil seja de 4
habitantes por veículo (ESTADÃO, 2011; DENATRAN, 2011), indicando que o setor
continuará crescendo e demandando maiores investimentos na área da oferta de
serviços para automóveis.
Neste cenário, a demanda crescente por serviços de concessionárias irá
exigir das mesmas, ações que proporcionem ao cliente um serviço confiável e que
vá além do ‘atender às expectativas’, pois fatores básicos da qualidade de serviços
como os da escala SERVQUAL (confiabilidade, sensibilidade, segurança, empatia e
tangibilidade) podem em um breve futuro não ser mais considerados como
diferenciais, sendo que a empresa de serviços que desejar destacar-se frente a
seus concorrentes deverá oferecer aos clientes algo superior, como é o caso de
ações de recuperação de serviços, pois em um país onde o cliente sempre
encontra barreiras para usufruir de seus direitos (PROCON, 2011), a empresa de
serviços que oferecer a confiança proporcionada por ações de recuperação de
falhas irá provavelmente ganhar destaque frente às demais.
CONCESSIONÁRIAS DE AUTOMÓVEIS
O setor automobilístico brasileiro foi um dos que mais cresceram no final da
primeira década do século 21. Tamanho crescimento é justificado pelo
desenvolvimento econômico ocorrido no país neste mesmo período, com as
montadoras batendo recordes de vendas e a chegada de novas marcas ao
mercado nacional. Apesar de todo o crescimento da economia nacional, a indústria
automobilística brasileira é composta por empresas de capital internacional
(ANFAVEA, 2011), com a maioria das montadoras possuindo origem na Europa,
Ásia e América do Norte.
As montadoras de automóveis possuem como principal suporte para seus
processos de distribuição, promoções e vendas, as concessionárias de veículos,
que são também o principal meio de contato com o cliente final. É também
responsabilidade das concessionárias o serviço de assistência técnica, incluindo
consertos, venda de peças, revisões e outros (SOUZA e MILAN, 2011).
21
A imagem da marca do automóvel possui importante influência na intenção
de recompra dos consumidores, (PESSOA e MARTINS, 2007), porém ao mesmo
tempo, a troca de concessionária pode ser comum quando há insatisfação destes
(BEBER e ROSSI, 2006). Os serviços das concessionárias são importantes por
representar “o final da cadeia na qual se encontram fabricantes de componentes,
montadoras e lojistas. A insatisfação gerada em qualquer parte desta cadeia se
refletirá em todos os seus componentes.” (BEBER, 2000 p.6) Neste contexto, a
qualidade dos serviços da concessionária passa a ser de grande importância para
sua manutenção do mercado, uma vez que mesmo que o cliente permaneça na
marca do automóvel, pode com facilidade optar por outra assistência técnica tão
logo fique insatisfeito.
A quantidade de serviços oferecidos, sejam estes de manutenção preventiva,
corretiva, ações rotineiras ou instalação de acessórios, demandam atenção das
concessionárias para a quantidade de ações e variáveis que estas operações
produzem e consequentemente, a possibilidade de falhas em qualquer um destes
momentos. O valor econômico e a importância que em geral o automóvel possui
para seu proprietário, fazem com que o mesmo seja exigente em relação à
qualidade oferecida e à confiança que o mesmo pode depositar na empresa
escolhida para efetuar serviços em seu automóvel reforçam a necessidade de
atenção para esta possibilidade.
1.1.1 Problema:
O número de veículos automotores no Brasil vem aumentando a cada ano,
fazendo com que haja a cada dia uma maior demanda em relação às
concessionárias para a manutenção desses automóveis. Incentivos fiscais como
isenção de IPI para veículos ou redução de impostos para carros flex têm também
incentivado uma maior procura por veículos novos, cujos proprietários são os que
mais procuram as concessionárias autorizadas, principalmente por fatores como
cumprimento dos termos de garantia e de serviços gratuitos que são oferecidos nas
primeiras revisões de carros novos. O cliente desses serviços em geral é mais
exigente em relação à sua execução, devido ao valor econômico do automóvel e da
necessidade deste nas atividades cotidianas daquele. Considerando-se fatos como
22
estes e que empresas de serviço eventualmente lidam com situações de falhas na
execução do serviço, devendo possuir mecanismos que ajudem na administração
destas falhas e na recuperação do serviço, faz-se o seguinte questionamento:
Como são as práticas de recuperação de serviços em concessionárias de
automóveis?
1.1.2 Objetivos:
Para que seja respondida a questão de pesquisa, os seguintes objetivos são
apresentados:
1.1.2.1 Geral:
Investigar a recuperação de serviços em concessionárias autorizadas de
automóveis.
1.1.2.1 Específicos:
Identificar os principais elementos para um sistema de recuperação de falhas
em serviços;
Comparar as práticas para recuperação de serviços adotadas por diferentes
concessionárias autorizadas de automóveis, segundo a percepção de seus
gestores;
Avaliar a percepção dos clientes em relação à presença de elementos de
recuperação nos serviços das concessionárias;
Comparar as percepções dos clientes e gestores sobre recuperação de
falhas em serviços das concessionárias analisadas.
23
1.1.3 Justificativa:
A recuperação de falhas em serviços começou a ser explorada em meados
dos anos 90. Tax e Brown (1998) afirmam que o tema ‘recuperação de falhas em
serviços’ começou a receber maior atenção no final desta década, havendo na
época grande limitação acerca do conhecimento nessa área. Já Zhu e Sivakumar
(2001) comentam que somente nesta época houve aumento significativo de obras
relacionadas à recuperação de falhas em serviços. Pesquisando-se acerca de
trabalhos publicados no Brasil sobre o tema, em ferramentas de buscas como
Banco de Teses e Dissertações da CAPES, em publicações com classificação
estrato QUALIS A1, A2, B1 e B2 (CAPES), e em anais do congressos ENANPAD e
ENEGEP no período de 2001 a 2010, pôde-se encontrar trabalhos tendo em sua
maioria o objetivo de testar modelos de autores considerados referências em
recuperação de falhas em serviços, como Berry e Parasuraman, Zemke, Lovelock,
dentre outros (tabela3).
Tabela 3: Trabalhos nacionais com o termo “recuperação de/em serviço” ou “recuperação de falhas em serviços” em seu título ou palavras-chave de 2001 a 2010.
Publicação/Congresso Número de trabalhos publicados sobre recuperação de serviços
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
RAE Eletrônica 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
RAE 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
RAC Eletrônica 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
RAC 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
ENEGEP 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0
Revista Produção 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
ENANPAD 0 0 0 0 0 2 1 1 0 0
Dissertações e Teses 0 1 1 1 0 2 0 1 0 2
Total: 1 03 01 01 0 05 02 03 0 3
Fonte: pesquisa aplicada (2010)
Apesar do interesse por serviços crescer à medida que tal atividade assume
maior importância na economia mundial, percebe-se que o estudo da recuperação
de falhas em serviços está ainda em desenvolvimento no Brasil. Pesquisa
divulgada pelo PROCON-SP (PROCON 2011) revela que os consumidores
brasileiros encontram grande dificuldade em usufruir de seus direitos em casos de
falhas na prestação de serviço. De acordo com a pesquisa, a maioria sente que as
empresas impõem barreiras antes de oferecer solução para o problema, resolvendo
24
menos da metade das reclamações, o que leva a crer que há ainda uma grande
lacuna a ser preenchida nesse aspecto.
Em busca da proximidade com a preferência do consumidor, as empresas
têm investido em pesquisa de maneira cada vez mais incisiva (KOTLER e KELLER,
2006), estudando seus hábitos, comportamentos e preferências. Schiffman e Kanuk
(1997) discorrem acerca do quanto é importante saber o que motiva as pessoas a
tomar suas decisões de consumo para que as empresas possam adotar um melhor
posicionamento em relação a sua estratégia de marketing. No setor de serviços, a
proximidade com o consumidor torna-se ainda mais importante, pois a
intangibilidade do produto oferecido e a sua presença tornam a percepção e
avaliação da qualidade por parte do cliente muito mais subjetiva do que quando se
refere a bens tangíveis. Lovelock e Wirtz (2006) argumentam sobre a dificuldade
encontrada pelos clientes de serviço para avaliar a qualidade do benefício
adquirido, uma vez que estes muitas vezes adquirem serviços em áreas que eles
próprios não conhecem bem. Berry (1996, p.3) afirma que “encontrar serviços de
elevada qualidade é algo raro, mas não é um sonho impossível”. Este nível
elevado de qualidade é visto nos dias atuais como fator relevante para que uma
empresa possa tornar-se competitiva e consequentemente buscar a liderança em
seu segmento.
A constante preocupação com a satisfação do cliente é fator importante na
busca pela excelência em serviços. A redução das falhas na execução é uma das
principais diretrizes deste movimento, que despontou na década de 90 (SANTOS,
FERNANDES E MELLER, 2008). Apesar de pouco explorado no Brasil (tabela 3), o
estudo de falhas recuperação de serviços também gerou trabalhos que investigam
segmentos específicos, como o varejo (FIGUEIREDO, OSÓRIO e ARKADER, 2002
e CORRÊA, PEREIRA E ALMEIDA, 2007), restaurantes (OLIVEIRA, 2002),
eletroeletrônica (XAVIER, 2004), telecomunicações (ARAÚJO, PRIMO e ARAÚJO,
2006), empresas aéreas (PEDROSA, 2006), serviços logísticos (FLORES, 2006)
serviços para automóveis (BEBER, 2000; KUYVEN e SILVA, 2002 e BEBER e
ROSSI, 2006), operadoras de telefonia (CORRÊA, PEREIRA e ALMEIDA, 2007),
hospitais (TORRES, 2003 e CAMPOS, 2008;), bancos (SANTOS, FERNANDES e
MELLER, 2008) e IES (PEREIRA, 2010). Existem também estudos específicos
sobre a reação dos clientes em relação ao ato de recuperação de falhas em serviço
25
(ALMEIDA E TOLEDO, 2003; PEDROSA e CUNHA, 2006; SANTOS E
FERNANDES, 2007; SANTOS e FERNANDES, 2008; SANTOS, COSTA e
SANDER, 2009; BATTAGLIA e BORCHARDT, 2010).
Com a maior facilidade que o consumidor possui para obter informações e
comparativos acerca de bens e serviços, é importante que em busca de
competitividade as empresas procurem construir uma base sólida de clientes para
posterior expansão de mercado. Ainda sobre competitividade, Porter (1989) diz que
a vantagem competitiva surge após a empresa criar para seus clientes um valor
que ultrapassa o seu custo de fabricação. Defendendo a visão do quão importante
para as empresas adotar estratégias eficientes para serem competitivas, Mintzberg
e Quinn (2001, p.20) argumentam que:
Uma estratégia bem formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas competências e deficiências internas relativas, mudanças no ambiente antecipadas e providências contingentes realizadas por oponentes inteligentes.
Ao se analisar a participação do segmento de serviços na economia atual,
além de fatores como o citado por Gronroos (2009) de que mesmo bens físicos
tornam-se a cada dia mais orientados para serviço, pode-se perceber a importância
que a criação e manutenção de padrões elevados de serviço tem para empresas de
todos os segmentos.
O estudo de gestão de falhas e recuperação de serviços também tem
destaque nas obras de autores como Gronroos (1982 e 2009), Hart, Heskett e
Sasser Jr (1990 e 1994), Berry e Parasuraman (1995), Zemke e Bell (2000), Slack,
Chambers e Johnston (2002), Zeithaml e Bitner (2003), Lovelock e Wright (2004),
Lovelock e Wirtz (2006) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), que além de citarem
a importância da gestão de falhas, em sua maioria, sugerem técnicas e
sistemáticas de recuperação de serviços.
A adoção destas práticas torna-se assim, objeto de estudo com grande
potencial de contribuição não apenas para empresas específicas do segmento de
serviços, mas para qualquer uma que tenha serviço como fator diferencial no
relacionamento com seus clientes. Sendo assim, além de geração de conhecimento
26
em gestão de serviços, este trabalho justifica-se pela contribuição que poderá ser
gerada para o meio empresarial. O método adotado e a geração de conhecimento
sobre gestão de falhas e recuperação de serviços reforçam sua necessidade.
1.1.4 Estrutura do Trabalho:
Para que sejam atendidos os objetivos estabelecidos e com o propósito de
responder ao questionamento da pesquisa, esta dissertação foi organizada em seis
capítulos.
No primeiro capítulo é apresentada a parte introdutória, com a introdução, a
contextualização sobre o ambiente e o assunto abordados, a problemática,
objetivos, geral e específicos e a justificativa.
Em seguida, o referencial teórico aborda além dos conceitos acerca de
serviços, as abordagens de autores considerados referências em relação ao tema
deste trabalho, que são compilados em um quadro-resumo apresentando os
principais conceitos, diretrizes e processos propostos por esses autores. A
pesquisa sobre este assunto também ocorreu em obras nacionais acerca da prática
de recuperação de falhas em serviços, para assim ser possível comparar a visão de
pesquisadores nacionais com a dos autores referências.
No terceiro capítulo é proposto um modelo sistemático para avaliação da
prática de recuperação de falhas em serviços, baseados nos principais elementos
de recuperação de serviços presentes em obras de autores referência e mais
frequentemente citados em trabalhos de autores nacionais. O quadro com estes
elementos resultou em dois questionários: um para gestores de empresas
prestadoras de serviços, com questões relacionadas à práticas de recuperação de
serviço, onde a mesma indica o nível de frequência com a qual realiza práticas de
recuperação, e outro questionário destinado a clientes, onde eles podem indicar o
nível de percepção que têm em relação a essas práticas nas empresas as quais ele
são usuários dos serviços.
O quarto capítulo apresenta a construção da metodologia utilizada,
especificando a tipologia, universo e cálculo para determinação da amostra, o
27
instrumento de coleta de dados, como se deu a coleta de dados e que critérios
foram adotados para a tabulação e por fim, os métodos e procedimentos de análise
de dados.
No quinto capítulo são apresentados e discutidos os resultados obtidos, para
que seja respondida a questão do problema da pesquisa, assim como atender aos
objetivos propostos. São analisados inicialmente os dados obtidos junto às
concessionárias autorizadas de veículos e em seguida os dados obtidos junto a
seus clientes, para que no terceiro momento sejam feitas comparações e testes
estatísticos com o intuito de explorar com maior propriedade o conjunto de dados
colhidos na pesquisa.
O sexto capítulo é formado pelas considerações finais, limitações do trabalho
e sugestões para pesquisas futuras. Logo depois são apresentadas as referências
e em seguida os apêndices, com os questionários utilizados na pesquisa e gráficos
com resultados da pesquisa.
28
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O CONCEITO DE SERVIÇO
Os vários conceitos de serviço que podem ser encontrados na literatura
delimitam claramente suas características e o que o diferencia de bens de
consumo. Kotler e Keller (2006, p. 397) conceituam serviços como produtos
intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis e ainda que:
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Lovelock e Wirtz (2006, p. 137) conceituam serviço como “uma atividade
econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais
específicos, e efetua uma mudança desejada em quem o recebe, ou em seu
nome”. Os autores apresentam serviços principalmente como uma forma de se
entregar valor ao cliente sem que necessariamente este passe a ter posse de algo
físico como quando adquire um bem.
Em qualquer definição de serviços, também se pode encontrar a descrição
das características que os diferenciam de bens tangíveis. Kotler, Hayes e Bloom
(2002), Lovelock e Wirtz (2006), Kotler e Keller (2006) e Gronroos (2009)
enumeram as seguintes características específicas dos serviços:
- Intangibilidade: os serviços não podem ser tocados, vistos,
experimentados ou cheirados antes de adquiridos;
- Inseparabilidade: são consumidos à medida que são executados e é
sempre necessária a participação do consumidor, na maioria das vezes durante a
execução do serviço;
- Variabilidade (ou heterogeneidade): devido sofrer grande influência dos
fatores ambientais, o resultado dos mesmos é também altamente variável;
- Perecibilidade: não podem ser estocados para venda posterior, de
maneira que na maioria das vezes, o valor só existe no momento em que está
sendo executado;
29
Mesmo o tradicional modelo do composto de marketing (ou mix de
marketing) criado na década de 60 por Jerome McCarthy dos quatro “Ps": produto
(product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion) (URDAN E URDAN,
2006), muda um pouco quando fala-se em marketing de serviços. As características
de intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade fazem com que
seja necessário acrescentar mais três elementos que de acordo com Kotler, Hayes
e Bloom (2002) e Lovelock e Wirtz (2006) estão diretamente associados à entrega
do serviço: ambiente físico (physical), processo (process) e pessoas (people),
completando o mix dos “7Ps do marketing” de serviços. Carlzon e Langerstrom
(2005) discorrem sobre a importância de criar valores para os consumidores de
serviço e a importância que as pessoas possuem em relação ao processo de oferta
e execução do mesmo, não obstante, Schiffman e Kanuk (1997) afirmam que ao
avalia-lo, os consumidores contam com sinais substitutos em relação aos que
temos para avaliar bens tangíveis e citam exemplos e como o ambiente físico, os
processos e as pessoas são importantes na entrega do serviço ao consumidor.
Berry (2010) discorre sobre a importância das pessoas na prestação de serviço,
afirmando em vários momentos que a valorização do funcionário, assim como um
baixo índice de rotatividade e a autonomia necessária para a tomada de decisões
focadas no cliente são fundamentais para a construção de uma imagem de
credibilidade junto ao mesmo.
Ao se analisar serviço como processo, pode-se usar como parâmetro a
complexidade da execução, que vai desde uma atividade de alta complexidade
como um transplante de órgãos ao simples ato de abastecer um automóvel.
Avaliando os processos de serviços por uma perspectiva operacional, Lovelock e
Wright (2004) classificam-nos em quatro categorias, de acordo com o destinatário
direto do serviço: bens ou pessoas, segundo o quadro 1.
30
Quadro 1: Categorias de processos de serviços
Qual a natureza do serviço?
Quem ou o que é o destinatário direto do serviço?
Pessoas Bens
Ações Tangíveis
(Processamento com pessoas) Serviços dirigidos aos corpos das pessoas: - Transportes de passageiros - Assistência médica - Hospedagem - Salões de beleza - Fisioterapia - Academias de ginástica - Restaurantes/bares - Barbearias - Serviços funerários
(Processamento com bens) Serviços dirigidos a posses físicas: - Transporte de cargas - Reparo e manutenção - Armazenamento/estocagem - Distribuição de varejo - Lavanderias - Abastecimento de combustíveis - Paisagismo/jardinagem - Remoção e reciclagem de lixo
Ações intangíveis
(Processamento com estímulo mental) Serviços dirigidos às mentes das pessoas: - Propaganda - Artes e entretenimento - Transmissão de rádio e televisão - Consultoria administrativa - Educação - Serviços de informação - Concertos de música - Psicoterapia
(Processamento com Informação) Serviços dirigidos a bens intangíveis: - Contabilidade - Processamento de dados - Seguros - Finanças - Serviços jurídicos - Investimentos
Fonte: Lovelock e Wright (2004, p. 35)
Cada uma das categorias envolve formas diversas de processos. Lovelock e
Wright (2004) defendem que o entendimento dessas variações por parte dos
gerentes de marketing, operações e de recursos humanos são de vital importância
para o desenvolvimento de estratégias de serviços.
No caso de assistência técnica de automóveis, trata-se de um serviço
dirigido aos bens das pessoas, dispensando a presença destas, cuja participação
limita-se na maioria das vezes em entregar o bem, explicar o problema e depois
voltar para pegá-lo e pagar a conta, sendo que “a produção em cada caso deve ser
31
uma solução satisfatória para o problema do cliente ou algum aprimoramento
tangível do artigo em questão.” (LOVELOCK E WRIGHT 2004, p. 38)
2.2 A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS
A importância dos serviços torna-se evidente quando se percebe que sua
oferta não é apenas considerada como uma atividade fim de uma empresa
específica deste setor, pois bens manufaturados dependem de uma sucessão de
serviços adicionais como: garantia, assistência técnica, instalação, serviço de
atendimento ao consumidor, seguro, transporte, dentre outros, o que dá ainda mais
claramente a ideia da abrangência dos serviços em qualquer que seja a cadeia
produtiva (SLACK, CHAMBERS e JOHNSTON, 2002; LOVELOCK E WRIGHT,
2004).
Diversos são os autores que discorrem acerca da importância que os
serviços vêm adquirindo ao longo das últimas décadas. Gronroos (2009) fala sobre
a participação do setor de serviços na economia mundial, que varia de 50% nos
países em desenvolvimento a aproximadamente 70% de participação na economia
de países mais desenvolvidos. Já Lovelock e Wirtz (2006) afirmam que o aumento
da automação dos meios industriais, além de fatores político-governamentais,
mudanças sociais e tecnológicas aumentam a demanda por mão-de-obra
especializada em serviços no mundo todo. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)
apontam que na década de 90 do século XX os serviços já correspondiam a
aproximadamente três quartos do PIB norte-americano e eram responsáveis pela
criação de nove em cada dez novos postos de trabalho naquele país. Nóbrega
(1997, p. 7), ao retratar o tema serviço, afirma que “Os serviços, normalmente
enquadrados como setor terciário da economia, têm crescido em importância e
participação nos produtos nacionais brutos, sobretudo em países mais
desenvolvidos”. Tamanho crescimento em participação e importância faz com que
as empresas busquem aprimorar suas competências para melhorar seu nível de
serviço, a fim de criar vantagem competitiva e melhorar seu relacionamento com
clientes.
32
Berry (2010 p. 11) aponta três desafios para sustentar o sucesso dos
serviços: “operar eficazmente enquanto se está crescendo rapidamente; operar
eficazmente quando se está em uma competição de preços; e reter o espírito
empreendedor de quando a empresa era mais jovem e menor.”. Estes pilares,
segundo o autor, devem fazer parte de “empreendimentos que criam valor para os
clientes.” Desta forma, o valor oferecido pode ser considerado fator primordial para
o desenvolvimento de uma relação sustentável entre organização e clientes. Estes,
tendo cada vez mais opções de escolha e acesso à informação, tornam-se
consequentemente mais exigentes em relação a seus interesses.
Serviços também podem proporcionar uma forma de se atender de maneira
mais personalizada às necessidades do cliente, diferentemente do setor de
manufatura, que em geral cria produtos padronizados sem qualquer tipo de
personalização. Berry (2010, p.6) afirma que “todas as empresas, no final das
contas, são empresas de serviços na medida em que criam valor para os clientes
através de desempenho.”. O autor fortalece a imagem de que os serviços são
também formas de agregar valor a bens de consumo a fim de adquirir um
diferencial frente aos concorrentes.
Berry (2010) apresenta casos de empresas do setor de serviço bem
sucedidas que são referência por terem colocado a excelência na execução de
suas tarefas como principal objetivo para seus colaboradores. Porém não é difícil
encontrar exemplos de empresas de bens de consumo que também destacam-se
pelos serviços que agregam valor a seus produtos, como a DELL, que oferece aos
clientes desde a opção de personalizar a configuração do equipamento, serviço de
entrega, suporte por telefone e internet, instalação, conserto do produto em
domicílio, coleta de equipamentos, proteção contra danos e roubos dentre outros
(BOWERSOX, 2009; DELL, 2010). Serviços como confecção de listas de
casamento, entregas e embalagens especiais para presente também podem ser
considerados diferenciais em empresas de e-commerce.
Serviços como os de saúde, lazer e educação também desempenham
importante papel na sociedade pós-industrial, que se mostra mais preocupada com
qualidade de vida (SANTOS, 2009). O aumento do número de brasileiros nas
classes ‘C’ e ‘B’ nos últimos anos tem aumentado a procura por serviços que antes
não eram acessíveis a essas pessoas. O mercado automobilístico também sentiu
33
os efeitos desse crescimento, apresentando significativo aumento nas vendas neste
período, e consequentemente a demanda por serviços em concessionárias
autorizadas. De acordo com a FENABRAVE (2011), em 2010, o Brasil registrou
novo recorde de vendas de veículos, com mais de três milhões de novos
emplacamentos. De acordo com o site da entidade esse é o quarto recorde de
vendas consecutivo registrado pela indústria nacional, o qual pode representar um
aumento significativo na busca por serviços em assistências técnicas automotivas.
Pode-se entender então, que os serviços têm importância fundamental para
qualquer empresa que anseie por manter-se competitiva, aumentar o seu mercado
e personalizar o atendimento a seus consumidores, pois “as empresas
frequentemente tentam identificar as características de seus consumidores leais de
modo a poderem dirigir seus esforços promocionais a pessoas com características
similares dentre a população maior.” (SCHIFFMAN e KANUK 1997, p.41). E é
através da prestação de serviço que se pode atingir um maior grau de
personalização no atendimento às necessidades específicas dos clientes, sejam
estes consumidores de serviços ou de bens, que podem ter valor agregado através
do fornecimento de serviços complementares.
Por mais eficiente que seja uma empresa na prestação de serviços, há uma
série de fatores, tanto de seu ambiente interno quanto externo que podem provocar
falhas na execução destes. A simultaneidade, característica que faz com que em
sua maioria os serviços sejam executados no momento em que são consumidos,
demanda muitas vezes a participação do cliente, havendo a possibilidade que este
presencie a ocorrência das falhas. A busca pelo diferencial, pela competitividade e
pelo crescimento de mercado, faz com que seja necessário que a empresa adote
medidas que minimizem (ou se possível, anulem) o efeito dessas falhas sobre a
percepção da qualidade pelo cliente, tendo que buscar formas não apenas de
prevenir, mas de gerenciar os efeitos das mesmas e recuperar a credibilidade junto
ao cliente no caso deste ter sido afetado. A participação do setor de serviços na
economia juntamente com o fato de que a prestação de serviços é diferencial de
competitividade (ZEMKE e BELL, 2000; LOVELOCK e WIRTZ, 2006; GRONROOS,
2009) leva a crer que o relacionamento da empresa com o cliente depende de
como este percebe a qualidade do serviço que lhe é entregue. Não obstante, a
falha na prestação de serviços é mais difícil de ser revertida do que quando da sua
34
ocorrência na produção de bens. Nesse contexto, é importante que a empresa
adote práticas de recuperação de falhas para manter-se competitiva e minimizar os
danos causados em seu relacionamento com o cliente após a ocorrência destas.
2.3 QUALIDADE EM SERVIÇOS:
Desde que qualidade tornou-se tema recorrente quando se fala em
estratégia competitiva, gestores de todas as áreas procuram as melhores formas de
atender às necessidades do consumidor de maneira que este possa ser
conquistado através da satisfação de suas expectativas. Avaliar a qualidade de um
bem tangível como um refrigerador ou um automóvel torna-se algo relativamente
simples em relação à avaliação da qualidade em serviços, uma vez que ao
avaliarmos bens, facilmente podemos compara-los com dezenas de outros
semelhantes ou equivalentes, além geralmente poder contar com informações
vastas em manuais acerca de suas funcionalidades. A qualidade de bens tangíveis
também pode ser medida através de indicadores precisos, como durabilidade e
número de defeitos. Já quando há a necessidade de avaliar a qualidade de um
serviço, características como intangibilidade e heterogeneidade são fatores que
dificultam a avaliação do cliente em relação à qualidade do serviço prestado
(BATESON e HOFFMAN, 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003; LOVELOCK E
WRIGHT, 2004; GRÖNROOS, 2009).
Berry e Parasuraman (1991) afirmam que há situações em que a empresa é
descuidada na forma como o serviço é oferecido ao cliente, cometendo erros que
poderiam ser evitados ou abalam a confiança do consumidor fazendo promessas
que não são cumpridas. Segundo os autores, são cinco os principais fatores
determinantes da qualidade em serviço para os consumidores, apresentados no
quadro 2.
35
Quadro 2: Principais fatores determinantes da qualidade em serviços
Atributo Descrição
Confiabilidade A capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão
Sensibilidade A disposição para atender e ajudar o consumidor e proporcionar um serviço rápido
Segurança O conhecimento e a cortesia dos funcionários e suas habilidades em transmitir confiança
Empatia A atenção e o carinho individualizados proporcionados ao consumidor
Tangibilidade A aparência física das instalações, equipamentos, funcionários e material de comunicação
Fonte: Berry e Parasuraman (1991)
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985 p. 42) discorreram sobre a dificuldade
em se avaliar a qualidade de serviços, pois:
Ao adquirir bens, o consumidor emprega muitos estímulos concretos para avaliar a qualidade: estilo, textura, cor, rótulo, tato, embalagem, forma. Quando se adquirem serviços, há menos sinais tangíveis. Na maioria dos casos, as evidências tangíveis são limitadas às instalações físicas do prestador de serviços, aos equipamentos e ao pessoal... ... Devido à intangibilidade do serviço, uma empresa pode sentir maior dificuldade de entender como os consumidores percebem a qualidade de seus serviços.
Por esses fatores, Parasuraman; Zeithaml e Berry (1988), acreditando que a
qualidade de serviço pode ser determinada através do comparativo entre as
expectativas do cliente e o desempenho na prestação de serviço, desenvolveram a
escala SERVQUAL, que compara as expectativas dos clientes em relação a um
serviço e a percepção de qualidade do serviço recebido.
Zeithaml, Parasuraman e Berry (1993) reconhecem limitações na escala
SERVQUAL em avaliar a percepção de qualidade por parte do cliente de serviços
por um único valor. Eles propõem que as expectativas em relação à qualidade do
serviço sejam representadas através de uma zona de tolerância. De acordo com
Campos e Nóbrega (2009, p. 6):
36
Essas expectativas variariam de acordo com o atributo avaliado e seriam diferentes cliente a cliente. Os autores apontam os limites da zona de tolerância como serviço desejado (SD) e serviço adequado ou mínimo (SM). O primeiro representa o nível da prestação de serviço que o cliente gostaria de receber; o segundo reflete o nível mínimo do serviço que o cliente toleraria. Dentro destes limites, na percepção dos clientes, se situaria a zona de conforto para o recebimento do serviço.
A variação existente entre o serviço desejado e o serviço adequado mínimo
é chamada de região (ou zona) de tolerância. No caso do desempenho dos
serviços ficar abaixo do nível de serviço adequado (mínimo desejado), ocorrerá
frustração para os clientes e não haverá como determinar sua satisfação com a
empresa. Já se o nível de serviço ultrapassar o limite superior da região de
tolerância (acima do desejado) haverá satisfação para os clientes.
Figura 1: Zona de tolerância Fonte: Baseado em BERRY (2010, p. 141)
Berry (2010 p. 141) defende que a confiança na empresa prestadora de
serviços aumenta a zona de tolerância, de maneira que “a relação de confiança
aumenta a tolerância a um pequeno erro”, pois “a confiança cria um ‘reservatório’
de boa vontade que, em maus momentos proporciona uma oportunidade para
reconstruir, restaurar, refazer”. Conquistar a confiança do consumidor passa então
a ser também um fator importante tanto para o relacionamento como para a
percepção de qualidade do cliente.
Serviço desejado
Zona de
Tolerância
Serviço Adequado
Serviço Desejado
Serviço Adequado
37
Gronroos (2009) argumenta que quando o desempenho do serviço fica
acima do esperado, a empresa prestadora de serviço consegue encantar ou
surpreender seu cliente, sendo que este irá avaliar o serviço como de qualidade
superior. Caso o nível de serviço percebido seja avaliado dentro da zona de
tolerância, não haverá surpresa ou encantamento e o cliente o irá considerar
apenas como adequado. Já quando o nível de serviço percebido fica abaixo do que
o cliente considera como adequado, há uma discrepância entre o desempenho do
fornecedor e as expectativas desse cliente. Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988)
conceituam essas discrepâncias como lacunas ou gaps da qualidade, que são
cinco:
- GAP1: Percepção da administração - Refere-se à discrepância que pode
existir entre o desejo real do cliente e aquele que o gestor imagina;
- GAP2: Especificação de qualidade - Refere-se à discrepância entre
especificações de qualidade em serviço e a percepção do gestor;
- GAP3: Entrega de serviço - Refere-se à discrepância entre o padrão de
serviço estabelecido de acordo com o desejo do cliente e a sua execução;
- GAP4: Comunicação de mercado – Discrepância entre as promessas feitas
e o que é realmente cumprido pelas empresas prestadoras de serviço;
- GAP5: Qualidade percebida de serviço – Discrepância entre o serviço
desejado e o serviço percebido pelo cliente.
A avaliação da qualidade do serviço pode então ser considerada como o
resultado da experiência do cliente após a execução do serviço uma vez que a
heterogeneidade de sua execução impossibilita uma avaliação prévia e a
experiência de um bom serviço prestado transforma-se em expectativa para a
próxima vez em que o cliente irá contrata-lo novamente, demandando da empresa
de serviços uma melhoria contínua, para que haja sempre uma discrepância
positiva entre a expectativa e o serviço percebido pelo cliente.
38
2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Devido à característica de inseparabilidade dos serviços, a satisfação do
consumidor de serviços depende de fatores como “a atitude e o preparo dos
funcionários, a capacidade produtiva do sistema, o comportamento e a expectativa
dos clientes, dentre outros.” (ARAÚJO, PRIMO e ARAÚJO, 2006). A qualidade
percebida pelo cliente no momento da prestação de serviços é importante para que
ao fim do processo haja um sentimento de satisfação e encantamento com o nível
de serviço visto. Para que as organizações despertem esse sentimento em seus
consumidores, é necessário que um nível elevado de excelência seja percebido a
partir do primeiro contato do cliente com a organização e em todos os outros
seguintes, o que Carlzon e Langerstrom (2005) chamam de “momentos da
verdade.” Normann e Ramirez (1993) afirmam que é papel dos gerentes da
empresa “identificar oportunidades de entregar valor ao cliente”. Gronroos (2009)
afirma que o “momento da verdade” é na maioria das vezes nossa única
oportunidade de encantar o cliente, pois após isso, a situação já se passou e não
há mais como agregar valor à qualidade percebida do serviço.
Cada vez mais o nível de exigência dos clientes aumenta, e por isso as
organizações necessitam de estratégias para lidar com este fato. Parasuraman et al
(2009) afirmam que para que uma empresa de serviços atenda completamente às
expectativas do cliente é necessário um esforço exaustivo. Carlzon e Langerstrom
(2005) afirmam que ao contrário de uma empresa orientada para o produto, onde
as decisões são principalmente motivadas por fatores tecnológicos do mesmo, uma
empresa orientada para o usuário está em melhor sincronia com os anseios do
mercado e toma suas decisões baseada na necessidade do cliente.
De acordo com Gronroos (2009) os serviços requerem uma abordagem de
gestão no relacionamento de clientes, de maneira que é necessário que se crie
valor para estes a fim de que seja estabelecido um relacionamento de longo prazo.
Bateson e Hoffman (2001) ao discorrerem sobre relacionamento com cliente,
alertam a respeito do impacto negativo que é gerado após a perda do mesmo, de
forma que uma situação como esta pode gerar prejuízos muito maiores do que
apenas a perda de receita futura, como o desgaste à imagem da organização
através de comunicações informais utilizadas por clientes insatisfeitos.
39
As reações que o consumidor de serviço insatisfeito pode tomar são
diversas. Gianesi e Corrêa (1994) enumeram em três grupos os principais
comportamentos que são tomados diante da ocorrência de falhas: 1 - os clientes
que tomam alguma ação pública; 2 - os clientes que tomam alguma ação privada;
e, 3 - os clientes que não tomam nenhuma ação.
Figura 2: como os consumidores lidam com a insatisfação na compra de um serviço
Fonte: Gianesi e Corrêa (1994, p. 73)
Gianesi e Corrêa (1994) defendem ainda que um consumidor insatisfeito
contra recomenda o serviço ou seu fornecedor em média para outras dez pessoas.
Já um consumidor satisfeito recomenda para apenas cinco potenciais
consumidores, ressaltando a importância de se valorizar a experiência que o cliente
deve vivenciar ao contratar e receber os serviços desejados.
Cabe à empresa prestadora de serviços o esforço contínuo para estabelecer
e preservar um bom nível de relacionamento com seu cliente, tanto pelas
particularidades do serviço, como pelas crescentes exigências dos clientes e
consequentemente a demanda por maiores esforços em superar suas expectativas.
Cliente insatisfeito
Toma alguma ação pública
- Busca reparação diretamente com o fornecedor
- Toma alguma ação legal para reparação
- Reclama junto a instituições privadas ou governamentais
Toma alguma ação privada
- Pára de comprar ou boicota o fornecedor
- Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Não toma nenhuma ação
Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que não for satisfeito
40
2.5 FALHAS EM SERVÇOS
As causas para a ocorrência de falhas em serviços são diversas. Bitner,
Booms e Tetreault (1990) apontam três grupos diferentes para a sua classificação:
a) falhas decorrentes de respostas dos funcionários a problemas no sistema de
prestação de serviço; b) falhas originadas por resposta dos funcionários a
necessidades e pedidos específicos de clientes; c) falhas causadas por atitudes
imprevisíveis e não desejadas do pessoal de contato. Nos três casos, os autores
apontam apenas causas originadas por ações humanas no atendimento, porém em
estudo realizado por Bateson e Hoffman (2001) as esferas de atuação do serviço
são divididas em duas: o palco, visível aos clientes e os bastidores, invisíveis a
estes. As falhas ocorridas na esfera ‘palco’ geralmente são falhas de execução, já
as falhas nos ‘bastidores’ são falhas de processo, que ainda não se tornaram
visíveis aos clientes. As falhas ocorridas nos bastidores, apesar dos prejuízos
internos, não costumam chegar ao cliente e não afetam a sua satisfação com o
serviço, porém quando estas se tornam visíveis, e passam a ter contato com o
cliente, este fato pode resultar na sua insatisfação (ZEITHALM e BITNER, 2003).
De acordo com Almeida e Toledo (2003), a falha pode ser culpa da empresa,
do cliente ou de nenhum dos dois, quando esta ocorre devido a agentes externos.
Seja qual for a causa, há sempre a possibilidade da ocorrência de falhas na
prestação de serviço, sendo portanto necessário que as empresas adotem medidas
necessárias para gerenciá-las, bem como às consequentes reclamações dos
clientes (GRONROOS 2009). Tais medidas são necessárias, pois como afirma
Andreassen (2000), o nível de satisfação do cliente cai consideravelmente quando
este não tem atendidas suas expectativas em relação ao serviço sendo muitas
vezes a causa desse não atendimento, falhas na execução do serviço.
O esforço para recuperar uma falha pode ser uma oportunidade para que a
empresa prestadora de serviço invista no relacionamento com o cliente, pois é
possível que o ato da recuperação cause uma melhor impressão diferente da
primeira vez, pois isso indica interesse da organização em prestar um bom serviço
e a empatia com o cliente (LOVELOCK e WIRTZ 2006; BERRY 2010; GRONROOS
2009). Almeida e Toledo (2003) defendem que a recuperação de falhas pode ser
41
uma oportunidade para a empresa demonstrar uma qualidade superior e um
cuidado especial em relação ao seu cliente, pois em geral as pessoas estariam
mais atentas em uma situação de recuperação de falhas do que em situação de
normalidade. Pedrosa e Cunha (2006) defendem que as empresas devem enxergar
que a recuperação constitui um instrumento excepcional para a avaliação dos seus
processos e que estes podem ser implantados com as experiências vividas.
Partindo do pressuposto que o cliente de serviços, ao contratar este, deseja
o atendimento a uma necessidade, pode-se dizer que é papel da empresa que o
atende procurar ao máximo ser eficaz em seus processos para atender a essa
necessidade do cliente. No entanto, por mais bem preparada que uma organização
possa ser em relação a seus processos, existe a possibilidade de uma eventual
falha que venha afetar a percepção de qualidade que o cliente vai ter em relação ao
serviço, pois além da quantidade de variáveis que naturalmente podem afetar o
resultado deste, há ainda a variável ‘cliente’ (LOVELOCK e WIRTZ 2006), por este
participar do processo, sem falar na intangibilidade que é uma de suas principais
características (BATESON e HOFFMAN, 2001; ZEITHAML e BITNER, 2003;
LOVELOCK E WRIGHT, 2004; GRÖNROOS, 2009). Gronroos (2009) argumenta
que “é importante compreender que tal falha nem sempre resulta de erros
cometidos pela empresa de serviços; o cliente, ou clientes, também pode causar
falhas de serviço.” Slack, Chambers e Johnston (2002) afirmam que em processos
de serviços, as falhas parecem ser inevitáveis, devido a inúmeros fatores que
influenciam seu resultado, sendo que, alguns desses fatores não podem ser
controlados diretamente pela empresa.
Slack, Chambers e Johnston (2002) apresentam ainda a seguinte
classificação para falhas em serviço:
Falhas no projeto: podem ocorrer pelo fato de o projeto estar mal
dimensionado para a necessidade de produção. Algumas falhas ocorrem
porque uma característica da demanda não foi observada, outras porque as
circunstâncias em que a produção tem que trabalhar não são as esperadas;
Falhas nas instalações: as máquinas, equipamentos e acessórios têm a
probabilidade de sofrerem uma avaria (pequeno dano) ou parar seu
42
funcionamento completamente (falha). Ambas podem causar prejuízos ao
cliente.
Falhas de fornecedores: qualquer descumprimento no prazo de entrega ou na
qualidade dos bens e serviços fornecidos pode desencadear uma falha dentro
do processo produtivo. Quanto mais uma produção depender de fornecedores
de materiais ou serviços, tanto mais terá probabilidade de falhar devido a inputs
defeituosos ou de baixo padrão.
Falhas de clientes: os clientes podem usar mal os serviços oferecidos pela
empresa. A falta de atenção ao ler manuais de instrução ou a falta de bom
senso dos clientes podem ser as causas da falha. Os autores afirmam que a
maior parte das organizações aceitará que tem a responsabilidade de educar
seus clientes no uso de seus serviços para reduzir, ao máximo, o índice de
falhas e a posterior insatisfação dos mesmos.
As falhas também influenciam diretamente a satisfação dos clientes e
causam um declínio na confiança do recebedor do serviço (BOSHOFF, 1997).
Quando ocorrem as falhas, a reação do prestador de serviços pode ser inicialmente
de tentar recorrer ao vínculo já estabelecido anteriormente com o cliente, ou tentar
criar pequenas distrações para desviar a atenção do mesmo para o principal
incidente (HOFFMAN, KELLEY e ROTALSKY, 1995), porém é necessário que os
gestores considerem a existência de um plano de recuperação de falhas. Michel,
Bowen e Johnston (2009) defendem que a gestão de recuperação requer
comprometimento da alta direção para ser bem sucedida, pois é necessária a
criação de uma cultura que envolva além da estratégia, o compartilhamento de
valores com a equipe, criando uma integração que proporcione “melhores práticas”
de recuperação de serviços.
Em suas pesquisas, Berry (2010, p.33,34) listou as dez reclamações mais
comuns sobre serviços, listados no quadro 3 . Segundo o autor, tais problemas, em
sua maioria, relacionam-se diretamente com o respeito que as empresas devem ter
para seus clientes, comportamento que deve fazer parte da cultura da organização.
43
1 True lies (verdadeiras mentiras). Desonestidade flagrante ou injustiça, como por exemplo fornecedores de serviços vendendo serviços desnecessários ou mencionado propositadamente falsas estimativas de custo.
2 Red Alert (alerta vermelho). Fornecedores que presumem que os clientes sejam idiotas ou desonestos e os tratam mal ou desrespeitosamente.
3 Broken Promises (promessas quebradas). Fornecedores de serviços que não cumprem o prometido. Prestação de serviço que não se preocupa e que está inclinada a cometer erros.
4 I Just Work Here (eu apenas trabalho aqui). Funcionários desprovidos de poder que não têm autoridade – ou vontade – para resolver problemas básicos dos clientes.
5 The Big Wait (a grande espera). Esperar muito tempo na fila porque alguns locais de check-out ou balcões de serviços estão fechados.
6 Automatic Pilot (piloto automático). Serviço impessoal, sem emoção, sem olho-no-olho, o próprio não-serviço.
7 Suffering in Silence (sofrendo em silêncio). Funcionários que não se incomodam de comunicar-se com clientes ansiosos para ouvir como um problema inerente ao serviço será resolvido.
8 Don’t Ask (não pergunte). Funcionários que não estão dispostos a fazer qualquer esforço adicional para ajudar os clientes ou que parecem incomodados pelas solicitações de assistência.
9 Lights On, No One Home (as luzes estão acesas, mas não há ningupem em casa). Funcionários incompetentes que não sabem (isto é, não dedicam tempo para aprender) as respostas para as perguntas comuns dos clientes.
10 Misplaced Priorities (prioridades erradas). Funcionários que param para conversar uns com os outros ou que cuidam de assuntos pessoais enquanto o cliente espera. São os que se recusam a dar assistência a um cliente porque estão fora do horário de trabalho ou porque estão em um intervalo.
Quadro 3: Reclamações Comuns de Serviço ao Cliente Fonte: BERRY (2010, p. 33,34)
Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002) afirmam que um pedido de desculpas
por parte da empresa geralmente é bem recebido pelo cliente, mas não é o
suficiente para sanar os problemas causados por uma falha percebida pelo mesmo.
Santos, Costa e Sander (2009) conceituam que “empresas que se esforçam em
recuperar seus clientes na ocorrência de falhas, apresentam maiores chances de
tê-los de volta, sendo o contrário igualmente verdadeiro”.
44
A ocorrência de falhas na prestação de serviços também afeta a percepção
da qualidade do mesmo, pois segundo Gronroos (2009) a zona de tolerância do
cliente de serviços diminui após uma experiência frustrante em relação ao
prestador de serviços (figura 03), de maneira que a correta execução e entrega do
serviço sejam fatores elementares da operação, sendo necessário um esforço
maior do que no primeiro momento para superar as expectativas do cliente. Isso se
acentua ainda mais quando falamos de serviços em automóveis, uma vez que
segundo Beber e Rossi (2006) o nível de exigência dos seus proprietários tende a
ser maior pois:
a) o valor financeiro do automóvel é em geral alto em relação à renda da
maioria dos consumidores;
b) devido ao custo muitas pessoas consideram o automóvel uma reserva de
valor, que deve ser preservada;
c) há um elevado nível de envolvimento emocional entre o proprietário e o
automóvel;
d) existe uma grande importância funcional do automóvel para a maioria das
pessoas, sem o qual teriam suas rotinas drasticamente alteradas.
A expectativa do cliente na 1ª vez A expectativa do cliente na 2ª vez
Figura 3: A expectativa do cliente em relação ao serviço após a ocorrência de falha. Fonte: Adaptado de Gronroos (2009)
Serviço desejado
Zona de
Tolerância
Serviço Adequado
Serviço desejado
Zona de
Tolerância
Serviço Adequado
Serviço Desejado
Serviço Desejado
Serviço Adequado Serviço Adequado
45
O esforço para recuperar a falha pode ser uma oportunidade para que a
empresa prestadora de serviço invista no relacionamento com o cliente, pois é
possível que o ato da recuperação da falha cause no cliente uma melhor impressão
do que sua correta execução na primeira vez, pois isso demonstra interesse da
organização em prestar um bom serviço e empatia com o cliente (LOVELOCK e
WIRTZ 2006; GRONROOS 2009; BERRY 2010). Almeida e Toledo (2003)
defendem que a recuperação de falhas pode ser uma oportunidade de a empresa
demonstrar uma qualidade superior e um cuidado especial em relação ao seu
cliente, pois em geral as pessoas estariam mais atentas em uma situação de
recuperação de falhas do que em situação de normalidade. Pedrosa e Cunha
(2006) afirmam ainda que as empresas devem enxergar que a recuperação
constitui um instrumento excepcional para a avaliação dos seus processos e que
estes podem ser implementados com as experiências vividas.
Desta forma, percebe-se que as falhas estão sempre presentes no processo
de serviço, porém cabe à empresa prestadora adotar métodos de recuperação que
tornem satisfatória a relação dela com o cliente.
2.6 RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS
O conceito de recuperação de serviços refere-se às ações que são tomadas
pelo prestador de serviço em resposta a uma falha no mesmo. Lovelock e Wright
(2004 p. 169) conceituam recuperação de serviços como “esforços sistemáticos de
uma empresa após uma falha de serviço para corrigir um problema e reter a boa
vontade de um cliente”. Esse esforço para reter o cliente varia também de acordo
com os custos da mudança. Quanto menor o custo de mudança para o cliente,
maior deve ser o esforço da empresa para retê-lo em sua base de clientes
(LOVELOCK e WRIGHT, 2004; GRONROOS, 2009).
Quando ocorre uma falha na realização do serviço, consequentemente a
confiança do cliente é abalada, pois ao escolher a empresa, este deposita seu
crédito nela. Mesmo as organizações mais preparadas podem não ser capazes de
prevenir todas as falhas. Por isto, para se recuperar essa confiança é necessário
que se aplique uma série de medidas, que fazem parte do chamado processo de
46
recuperação de serviços. Slack, Chambers e Johnston (2002) conceituam
recuperação de serviço como um conjunto de ações adotadas por uma organização
quando ocorrem falhas no processo. Hart Heskett e Sasser Jr. (1990) e Zeithaml e
Bitner (2003) conceituam recuperação de falhas como sendo realizar o serviço
corretamente da segunda vez, quando o “fazer certo da primeira vez” não acontece,
porém de acordo com Heskett, Sasser Jr e Schlesinger (2002), muitas empresas
cometem graves erros na hora de tentar corrigir a falha, perdendo em definitivo boa
parte dos clientes afetados.
Tanto a empresa quanto o cliente podem dar início ao processo de
recuperação de serviço. Há situações em que a falha é aparente para ambos,
porém há também situações em que a empresa somente toma conhecimento do
fato por meio de comunicado ou reclamação do cliente. Por isso se faz necessário
que a haja um estímulo contínuo para que o cliente apresente reclamações sempre
que detectar situações de falhas. Cabe também à empresa criar uma estrutura
adequada para o recebimento e tratamento dessas reclamações (LOVELOCK e
WIRTZ, 2006; SANTOS, FERNANDES E MELLER 2008; e GRONROOS, 2009).
O tratamento das reclamações dos clientes é visto como o ponto inicial da
recuperação de serviços. Santos e Fernandes (2008) defendem que os clientes
utilizam as respostas às suas reclamações para estabelecerem suas atitudes frente
à empresa e que o gerenciamento inadequado da reclamação pode gerar um ‘duplo
desvio’, que se dá quando a empresa falha duas vezes em atender às
necessidades de seu cliente. O trato com as reclamações dos clientes e a forma
como a empresa sana os problemas que as provocaram, muitas vezes pode ser
determinante para que ela perca ou retenha seus clientes. O ato de reclamar,
apresentar queixa ou protesto é “uma expressão pela qual um cliente formaliza a
insatisfação com algum aspecto de uma experiência de serviço” (SANTOS, COSTA
e SANDER 2009 p.154). Oliveira (2002), Xavier (2004) e Lovelock e Wirtz (2006)
argumentam que clientes que reclamam fornecem à empresa uma chance de
corrigir problemas, restabelecer relacionamento com o reclamante e melhorar a
prestação do serviço para todos. Por isso cabe à mesma enxergar a reclamação
como uma oportunidade para a implantação de melhorias em seus serviços. Araújo,
Primo, e Araújo (2006) apontam ainda que existe correlação direta entre o
47
tratamento das reclamações e uma futura intenção de recompra por parte dos
clientes.
Reforçando o argumento de que é importante um correto tratamento das
reclamações para o processo de recuperação de serviços, Santos, Costa e Sander
(2009) defendem que existem situações em que a reclamação não é feita em
virtude de uma passividade do consumidor, provocada pela falta de expectativa em
ter sua reclamação atendida, muitas vezes em virtude de reclamações anteriores
não terem surtido efeito, ou algumas vezes, pelo desconhecimento dos
procedimentos para efetuar uma reclamação.
Sobre a forma como a organização deve lidar com as reclamações dos
clientes Santos, Costa e Sander (2009 p. 163) argumentam que:
[...] falhas em serviço têm impacto negativo para o cliente, e não passam despercebidas. Ações como a propaganda negativa figuram entre as mais adotadas pelos consumidores face aos problemas vivenciados. Desconsiderar a indignação do cliente pode ser desastroso em médio e longo prazo, acarretando na construção de uma imagem negativa da empresa.
Ao receber e tratar as reclamações, a empresa deve dar um tratamento justo
às mesmas, pois é isto que os clientes esperam, além de atenção e compreensão
no momento em que fornece o feedback sobre os serviços prestados. De acordo
com Zeithaml e Bitner (2003), há três modos de justiça esperada como retorno às
reclamações:
1 - Imparcialidade nos resultados: os clientes esperam compensações ou
resultados compatíveis com seu nível de insatisfação;
2 – Imparcialidade nos processos: além de uma compensação justa, os
clientes desejam que o processo seja facilitado, tratado de forma imparcial e
ágil, eliminando barreiras que dificultem ou prolonguem o processo de
tratamento da reclamação e consequentemente, do processo de
recuperação da falha;
48
3 – Imparcialidade interacional: o cliente espera ser tratado de forma
honesta, educada e atenciosa, o que não acontece quando um funcionário
mal preparado trata a reclamação como algo pessoal.
O desempenho percebido pelo cliente em relação à recuperação de serviços
tem forte impacto no sentimento de justiça deste (ANDREASSEN, 2000), uma vez
que as falhas influenciam diretamente sua satisfação (BOSHOFF, 1997), por isto, a
empresa deve entender que a recuperação de falhas em serviços é uma ferramenta
vital para a construção do negócio, pois ela não somente mantém um bom
relacionamento com os clientes, mas pode conquistar novos pelo efeito boca-boca
(KRISHNA, DANGAYACH e JAIN, 2011), para isto, a empresa deve entender que é
passível a ocorrência de falhas e precisa adotar a recuperação como componente
de seu processo (PEREIRA, 2010).
É papel da empresa fazer com que o processo de reclamação seja funcional
e disponível ao cliente, pois caso existam barreiras para que este expresse sua
reclamação, ou havendo custos embutidos no processo, muitas vezes é mais fácil
trocar de fornecedor de serviços do que dar continuidade à tentativa de iniciar um
processo de reclamação.
Há também os fatores externos que fogem ao controle da empresa e podem
influenciar diretamente na ocorrência das falhas (HART, HESKETT e SASSER JR
1990), mas o grau de contato do prestador de serviço com o cliente por vezes pode
ser fator determinante para que se dê início ao processo de recuperação de
serviço. De acordo com Santos e Fernandes (2008).
Quando se tem amplo contato com o cliente, como no setor das companhias aéreas, em que um problema como atraso num vôo é aparente para ambas as partes, a recuperação é geralmente iniciada pelo provedor de serviços. Já em outros setores, é provável que a falha só seja conhecida pelo provedor de serviços quando o cliente solicitar uma ação corretiva, como é o caso de uma reclamação referente a um conserto feito em um automóvel.
Hart, Heskett e Sasser Jr. (1990) argumentam que as empresas devem dar
ênfase aos clientes e à satisfação destes, garantindo que a recuperação seja parte
integrante de suas operações. Enquanto Berry e Parasuraman, (1995) e Tax e
Brown (1998) afirmam que há a necessidade da existência de métodos que
49
possibilitem a aprendizagem organizacional, para que haja uma melhoria contínua
dos processos, proporcionando uma eficaz identificação de falhas e
consequentemente uma rápida recuperação do serviço.
Berry e Parasuraman (1995), afirmam que o processo de recuperação de
serviços possui os seguintes elementos: a) funcionários preparados para a
recuperação; b) delegação de poderes aos funcionários; c) suporte tecnológico e de
informação para os funcionários. De acordo com esta afirmação, se supõe que os
funcionários devem ser treinados, tenham autonomia e suporte da organização
para que possam rapidamente solucionar o problema ocasionado pela falha.
Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002) afirmam que um pedido de desculpas por parte
da empresa geralmente é bem recebido pelo cliente, mas não é o suficiente para
sanar os problemas causados por uma falha percebida pelo mesmo. Santos, Costa
e Sander (2009) defendem ainda que empresas que se esforçam em recuperar
seus clientes na ocorrência de falhas, apresentam maiores chances de tê-los de
volta, sendo o contrário igualmente verdadeiro.
Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) conceituam que os gestores devem evitar
saídas fáceis como simplesmente não resolver o problema ou não dar satisfação ao
cliente, uma vez que as empresas devem evitar a perda dos mesmos, já que o
custo para substituir um cliente perdido é muito maior do que para mantê-lo.
Heskett, Sasser Jr. e Hart (1994 p. 113) concluem que “enquanto geralmente não
há nada melhor do que executar um serviço de forma satisfatória ao cliente, de
início, não há nada pior que deixar de atender um cliente insatisfeito”.
Nem sempre o reembolso por um eventual prejuízo causado por uma falha é
suficiente para reverter uma situação negativa causada pela própria. Corrêa,
Pereira e Almeida (2007) afirmam que apesar dos clientes apresentarem
considerável satisfação com reembolso, há por parte destes um alto índice de
propaganda “boca-a-boca” negativa, assim como mudança no hábito de compra.
Figueiredo, Ozório e Arkader (2002) argumentam que recompensar o cliente por
uma falha nem sempre é algo bem recebido pelo mesmo, podendo em alguns esta
ação casos ser considerada ofensiva, como também apontam Krishna, Dangayach
e Jain, (2011).
50
A recuperação de serviços é também uma oportunidade de encantar o
cliente, uma vez que o mesmo pode perceber esta ação da empresa como um
compromisso com sua satisfação. Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) e Zemke e Bell
(2000) defendem que clientes que passaram por experiências bem sucedidas de
recuperação de falhas, têm, em geral, mais satisfação e maior disposição para
contratar novamente a empresa do que os que não passaram por uma experiência
de falha. A esse fenômeno, Zeitham e Bitner (2003) dão o nome de paradoxo da
recuperação. Esse pensamento afirma que os clientes podem experimentar maior
satisfação devido à recuperação, do que na ausência de falhas. Michel e Meuter
(2008) afirmam que o paradoxo da recuperação de serviços é um evento raro e
difícil de ser mensurado, já Hestett, Sasser Jr e Schlesinger (2002) defendem que
muitas vezes a empresa não ter a chance de se recuperar perante o cliente. Ok,
Back e Shanklin (2007) apontam o paradoxo da recuperação como algo que
proporcione maior satisfação aos clientes, porém o nível de satisfação destes não
poderia ser comparado com de outros que não passaram pela experiência da
recuperação, além disso, o efeito do paradoxo da recuperação tem maiores
chances de ocorrência onde a perda pode ser recompensada.
Berry e Parasuraman (1995) afirmam que o ato da recuperação pode deixar
uma imagem positiva para a empresa de serviços junto ao cliente, sendo esta uma
oportunidade para aumentar a sua lealdade. Pedrosa (2006 p. 67) reforça esta
afirmação ao argumentar que “toda empresa que dispuser de uma visão estratégica
correta percebe que a recuperação do serviço pode ser usada como um
instrumento para ampliar os laços de confiança com o seu cliente”. Heskett, Sasser
Jr e Hart (1994) reforçam ainda mais este argumento ao afirmarem que a empresa
deve recompensar regiamente seu cliente na ocorrência da falha, e que o poder de
uma recuperação bem executada não pode ser subestimado. Os autores afirmam
que a preocupação com uma correta execução dos serviços deve sempre estar
acompanhada de atenção e preparo para eventuais necessidades de recuperação
de falhas. Segundo os autores, “o que pode ser pior é a recusa de algumas
empresas em reconhecer a possibilidade de falhas, o equivalente à admissão de
fraqueza ou de falta de resolução” (HESKETT, SASSER JR. e HART, 1994, p.
112). Araújo, Primo e Araújo (2006) defendem ainda que a recuperação de serviços
51
é um processo que deve ser considerado como uma ferramenta complementar aos
demais sistemas de qualidade da empresa.
Foram reunidas abordagens de autores considerados referência em
conceitos de recuperação de falhas em serviço. Os autores ora mencionados serão
considerados referência para este estudo pelo fato de serem citados em diversos
trabalhos acadêmicos nacionais e internacionais, além de livros, teses e
dissertações que falam sobre serviço e recuperação de falhas em serviço. Em
seguida são apresentadas diversas abordagens dos mesmos sobre o tema, que
serão tabuladas e colocadas em um quadro comparativo a fim de estabelecer que
elementos e diretrizes da recuperação de serviço são mais recorrentes em seus
modelos e quais devem sempre estar presentes em um processo de recuperação
de falhas em serviço.
2.7 ABORDAGENS SOBRE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS:
2.7.1 Abordagem de Lovelock e Wright e Lovelock e Wirtz:
De acordo com Lovelock e Wright (2004), ao se deparar com um uma falha
na prestação de serviço, o cliente tem geralmente dois tipos de comportamento: 1)
buscam recuperar alguma perda econômica e 2) procuram resgatar a autoestima
afetada pela falha ocorrida. Porém por diversas vezes os clientes buscam outro
fornecedor de serviços ao invés de reclamar, devido aos custos inseridos no
processo de reclamação. Os autores argumentam que os elementos para a
resolução efetiva de problemas são a) agir depressa; b) admitir os erros sem ficar
na defensiva; c) mostrar que compreende o problema do ponto de vista de cada
cliente; d) não discutir com os clientes; e) respeitar as opiniões do mesmo; f) dar-
lhes o benefício da dúvida; g) esclarecer os passos necessários para solucionar o
problema; h) manter os clientes informados sobre o andamento; i) considerar a
compensação; j) trabalhar para reconquistar a confiança.
Os autores apresentam ainda quatro etapas para um sistema eficaz de
recuperação de serviço: 1) tratamento eficaz da reclamação; 2) identificar as
52
reclamações sobre o serviço; 3) resolver efetivamente as reclamações e 4)
aprender a partir da experiência de recuperação (figura 4). As etapas sugeridas
indicam que é necessário mais do que expressões que se limitem a externar
atenção aos problemas do cliente. Sem comprometimento, diretrizes claras e um
correto planejamento o processo de recuperação fica prejudicado. Esta deve iniciar
antes mesmo que o cliente manifeste sua reclamação. Uma resposta ágil dará à
empresa, a chance de recuperar o serviço, diminuindo a possibilidade de o cliente
sair insatisfeito.
Figura 4: Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço Fonte: Lovelock e Wright (2004 p. 169)
Os quatro procedimentos sugeridos por Lovelock e Wright (2004) e Lovelock
e Wirtz (2006) sugerem que é necessário mais do que expressões que externem
respeito para solucionar problemas. Sem comprometimento, diretrizes claras e um
correto planejamento o processo de recuperação fica prejudicado. O ideal é que a
recuperação inicie antes mesmo que o cliente manifeste sua reclamação. Uma
resposta ágil dará à empresa, a chance de recuperar o serviço, impedindo que o
Fazer direito o
trabalho da
primeira vez
Tratamento eficaz
da reclamação
Identificar as
reclamações
sobre o serviço
Resolver
efetivamente as
reclamações
Aprender a partir
da experiência de
recuperação
Satisfação e fidelidade aumentadas
Realizar pesquisa Monitorar as reclamações Desenvolver cultura das reclamações como oportunidade
Desenvolver sistemas de treinamento eficazes para tratamento das reclamações
Realizar análise das raízes do problema
53
cliente saia insatisfeito. Lovelock e Wirtz (2006) afirmam ainda que o melhor é
sempre executar a tarefa corretamente da primeira vez.
2.7.2 Abordagem de Berry e Parasuraman
Berry e Parasuraman (1995) consideram que três etapas são necessárias
para o processo de recuperação se serviços: 1) identificar os problemas do serviço;
2) resolver efetivamente os problemas; 3) aprender a partir da experiência de
recuperação. Os autores consideram que a recuperação do serviço é tão
importante quando a busca da criação de outro livre de erros, e que situações de
recuperação representam que houve ruptura no processo normal de atendimento,
envolvendo na maioria das vezes o fato de lidar com clientes insatisfeitos.
Cada uma das etapas propostas pelos autores é composta de outros
subcomponentes que complementam as ações da etapa principal. Estes
componentes colaboram desde a captação das reclamações do cliente até as
modificações estabelecidas em decorrência do aprendizado oferecido pela
experiência de recuperação.
54
Figura 5 - Estratégia de recuperação de falhas segundo Berry e Parasuraman (1995) Fonte: Berry e Parasuraman (1995, p. 42).
Berry e Parasuraman (1995) sugerem a aplicação de um checklist para a
obtenção de excelência no nível de recuperação de serviço (quadro 4):
Quadro 4: checklist para avaliação da recuperação de serviços em uma empresa
1 – A empresa tem um sistema eficaz para recebimento das queixas
voluntárias dos clientes?
2 – A empresa procura pesquisar junto aos clientes sobre os
problemas do serviço?
3 - A empresa monitora sistematicamente apotenciais causadores de
falhas no serviço?
4 – Os funcionários estão preparados e motivados para resolver com
excelência as falhas na prestação de serviço?
5 - A empresa tem empatia com o cliente na hora de resolver seus
problemas?
6 – Há esforço para descobrir as causas das falhas no serviço?
7 – A empresa efetua alguma mudança na gestão dos serviços
baseada nas experiências de recuperação?
8 – A empresa possui um sistema eficaz de rastreamento de falhas?
Fonte: Berry e Parasuraman (1995, p. 55-56)
Os autores também discorrem sobre o que chamam de ‘fator perturbação’
que é o prejuízo, seja financeiro ou psicológico, pelo qual o cliente é submetido em
virtude da falha no serviço. Para os autores o processo de recuperação de falhas
deve ter especial atenção e reparar este fator, pois independente da gravidade da
falha haverá sempre um inconveniente para o cliente, mesmo que a falha tenha
sido rapidamente resolvida. Ainda de acordo com os autores, o cliente deve sair da
situação tendo a impressão de que ganhou mais do que perdeu.
55
2.7.3 Abordagem de Gronroos
Gronroos (2009) estabelece que o processo de recuperação de serviços é
algo além do tradicional tratamento de reclamações que as empresas geralmente
adotam. Este geralmente limita-se a receber as queixas de clientes vítimas das
falhas para que posteriormente sejam analisadas. Já a recuperação de serviço dá
ao cliente uma imagem de empresa com uma prestação de serviços voltada para
seus interesses. Gronroos (2009 p. 111-112) define recuperação de serviço como
“uma abordagem orientada para o serviço, ao gerenciar as mesmas situações, que
de modo administrativo são gerenciadas por rotinas de tratamento de
reclamações.”.
De acordo com o autor, os elementos de recuperação de serviço devem ser:
1 – calcular custos de falhas e erros: é importante que a empresa e seus
gerentes tenham ciência dos custos relacionados à ocorrência de falhas e
posterior compensação para os clientes. Com essa informação é possível
analisar a viabilidade de um sistema de recuperação de serviços;
2 – solicitar reclamações: incentivar os clientes a informar à empresa sempre
que houver ocorrência de falhas na prestação de serviços;
3 – identificar necessidades de recuperação: reconhecer os processos onde
há maior risco da ocorrência de falhas, e preparar melhor a organização para
eventuais ocorrências;
4 – recuperar rapidamente: quanto mais rápido for o processo de recuperação,
menor será o impacto negativo da falha junto ao cliente;
5 – treinar funcionários: mantê-los preparados para identificar possíveis
problemas e tomar providências quando necessário;
6 – fortalecer a autonomia e capacitar os funcionários de contato com o
cliente: dar aos funcionários autonomia e as informações necessárias para
solucionar qualquer situação de falha;
7 – manter o cliente informado: dar ciência ao cliente acerca das providências a
serem tomadas para recuperar o serviço e sobre o andamento das mesmas;
8 – aprender com os erros: transformar as experiências em aprendizado para
que haja aprimoramento das ações de recuperação de serviço.
56
O autor ainda discorre sobre as diretrizes para recuperação de serviço, que
seriam as seguintes (quadro 5):
a) a empresa deve ser responsável por identificar falhas e
outros tipos de erros ou problemas nos serviços antes dos
próprios clientes;
b) o processo de reclamação deve ser facilitado e livre de
burocracia para os clientes;
c) a empresa deve informar ao cliente sobre a falha e mantê-lo
informado das ações corretivas tomadas;
d) antes que o cliente exija uma ação por parte da organização,
é dever desta providenciar a medida corretiva o mais rápido
possível;
e) deve haver compensação imediata para o cliente;
f) mesmo quando o causador da falha for o cliente e este for
um cliente lucrativo, a empresa deve compensá-lo para evitar
sua perda e manter a lucratividade a longo prazo;
g) a empresa deve dar atenção especial às emoções
demonstradas pelos clientes no momento da falha;
h) pedir desculpas não é suficiente;
i) é importante haver funcionários com autonomia e orientados
para atender o cliente, preparados para lidar com a situação;
j) - departamento de reclamações não é suficiente. Muitas
vezes é necessária a figura do gerente de recuperação de
serviço.
Quadro5 : Diretrizes para recuperação de serviços Fonte: Adaptado de GRONROOS (2009 p. 111, 112)
Percebem-se semelhanças entre as abordagens de Gronroos e Berry e
Parasuraman, no tocante à necessidade de ouvir o cliente, resolver rapidamente e
com empatia, e, por último, aprender com a experiência da recuperação para
aperfeiçoar os serviços.
57
2.7.4 Abordagem de Hart, Heskett e Sasser Jr:
Heskett, Sasser Jr. E Hart (1994 p.115) chamam de “esforços
revolucionários” as ações para recuperação de serviço, que devem levar em
consideração o atendimento às reclamações dos clientes, a análise dos pontos de
falhas, preparar respostas apropriadas às situações de falhas e a alocação de
funcionários mais atenciosos e capacitados para lidar com situações de
recuperação.
Hart, Heskett e Sasser Jr (1990) afirmam ainda que a batalha pela
participação de mercado não é vencida pela análise de tendências demográficas,
dados estatísticos ou outras medidas globais, mas pelo fato de se atender sempre
o cliente, de forma satisfatória. Os autores ainda sugerem os seguintes elementos
para a recuperação eficaz de serviços:
1 mensurar custos: a empresa deve levar em consideração os custos para a
recuperação de serviço, tendo em vista que o custo da perda de um cliente por
insatisfação é quase impossível de ser calculado;
2 quebrar o silêncio: ouvir o cliente é uma oportunidade para que a empresa
possa provar o seu autêntico interesse em resolver o problema, mesmo que
não tenha culpa do ocorrido;
3 antecipar as necessidades para a recuperação: ter um plano previamente
estabelecido para lidar com as situações de falhas;
4 agir rápido: o ideal é que a organização detecte a falha e corrija-a antes que o
cliente perceba, mas se isso não for possível a recuperação deve ser a mais
rápida possível;
5 treinar funcionários: preparar os funcionários que têm contato com os clientes
para que eles sejam atenciosos e prestativos;
6 dar poder à linha de frente: dar a esses funcionários, autoridade,
responsabilidade e incentivos para atender às necessidades dos clientes;
7 fechar o ciclo: informar ao cliente sobre as melhorias implantadas após a falha
ocorrida.
58
Assim como nos autores anteriormente abordados, ouvir o cliente, agir
rapidamente, e preparar os funcionários para o processo de recuperação são
citados, porém Heskett, Sasser Jr. e Hart (1994) não falam sobre aprendizado
organizacional e consequentemente na melhoria dos processos a fim de evitar
ocorrências de falhas no futuro.
2.7.5 Abordagem de Fitzsimmons e Fitzsimmons
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005 p. 167-168) apontam três fases que
compreendem a falha do serviço e o chamado episódio de recuperação.
1 A fase pré-recuperação, que apresenta as expectativas do cliente, incluindo a
garantia dos serviços;
2 A fase de recuperação imediata. Nela, o prestador de serviço já está consciente
da falha. A reação dos empregados de linha de frente diante de uma falha de
serviço deve ser a mais rápida possível. Nesta etapa o treinamento e a
autonomia disponíveis a estes empregados são fatores determinantes para seu
sucesso;
3 Fase de follow-up. Deve ser feita uma restituição justa para o cliente além do
pedido de desculpas, incentivando o cliente a voltar a consumir os serviços da
empresa.
Há ainda de acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005 p. 167-168)
quatro abordagens básicas para a recuperação de serviços.
a) A abordagem caso a caso: a empresa deve lidar individualmente com a
reclamação de cada cliente.
b) A abordagem de resposta sistemática: a empresa segue um roteiro
estabelecido no trato das reclamações dos clientes.
c) Abordagem de intervenção inicial: tentativa de intervir e solucionar a falha de
serviço antes que seja percebida e consequentemente afete o cliente.
59
d) Recuperação substituta de serviço: a empresa pode explorar a falha do
concorrente oferecendo ao cliente desse (e que foi vítima de falha de serviço)
um serviço oportuno e de qualidade.
Os autores sugerem um modelo contendo principalmente processos de
recuperação, mencionando sem detalhes o que deve ser feito em cada fase ou
elementos para sua execução. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) não falam em
aprendizado ou melhoria de processos após a experiência de recuperação.
2.7.6 Abordagem de Slack, Chambers e Johnston
Para Slack, Chambers e Johnston (2002, p. 652-653), o processo de
recuperação deve ser elaborado de forma simples, para garantir a agilidade da
ação. De acordo com os autores, apenas quatro etapas seriam necessárias:
1 – descobrir: ao ser constatada a falha, suas causas devem ser imediatamente
descobertas;
2 – atuar: a ação da recuperação, assim como a sua detecção deve ser rápida,
principalmente quando descobre-se que a falha é grave. Agindo rapidamente na
recuperação da falha a empresa consegue minimizar os seus efeitos negativos;
3 – aprender: no próprio processo de recuperação, a empresa deve dedicar-se
também a aprender com a falha, eliminando sua causa para que ela não ocorra
novamente ou que haja um plano de ação em caso de reincidência;
4 – planejar: incorporar formalmente as lições em suas reações futuras a falhas.
De acordo com os autores, no momento em que se analisam as causas da
falha, é importante que informações como o que exatamente aconteceu, quem será
afetado pela falha e os motivos pelos quais a falha ocorreu sejam levantadas
60
Figura 6: As etapas do planejamento de recuperação de falhas segundo Slack Fonte: Slack et al (2002, p. 653)
Os autores abordam de maneira sucinta e objetiva o tema recuperação de
serviço, e mesmo assim dão continuidade ao pensamento que as causas das
falhas devem ser estudadas, a ação de recuperação deve ser rápida e que a
empresa deve adquirir experiência com a situação para tentar evitar a ocorrência
de novas falhas ou ter ações previamente estabelecidas para o caso de nova
ocorrência.
2.7.7 Abordagem de Zemke e Bell
Em sua abordagem, Zemke e Bell (2000), baseados em pesquisas e
experiências com o comportamento dos clientes após o processo de recuperação
de serviço, desenvolveram um processo de seis etapas, que de acordo com os
autores as mesmas são para lidar desde o cliente levemente insatisfeito até clientes
com um “nível tóxico” de decepção com o serviço.
Descobrir
Atuar
Aprender
Planejar
Os fatos – O quê? Consequências possíveis – Quem?
Principais falhas – Por que?
Informar – contar Conter – parar
Acompanhar - verificar
Encontrar – A causa primeira? Prevenção – planejar no projeto de
engenharia
Análise de falhas - possibilidades Planejamento de recuperação -
procedimentos
61
Para os autores, quando a empresa não consegue fazer o certo da primeira
vez, necessita corrigir adequadamente a falha, pois não haverá uma terceira
chance para conquistar a confiança do cliente. De acordo com esta abordagem, a
recuperação de serviço tem a finalidade de salvar o cliente de um risco potencial e
ao mesmo tempo obter informações úteis para evitar uma nova ocorrência da falha
na organização. O processo sugerido pelos autores propõe os seguintes elementos
(figura 7):
Figura 7: o processo de recuperação de serviço segundo Zemke e Bell Fonte: Zemke e Bell (2000, p. 40)
Zemke e Bell (2000) conceituam que o erro em alguns processos de
recuperação de falhas é ser tradicionalmente focados em responder às queixas dos
clientes, porém um processo de recuperação efetivamente eficaz é aquele em que
a empresa tem a oportunidade de se redimir e que a forma como esta resolve os
problemas dos clientes é fator de avaliação da qualidade do serviço.
Desculpar-se/ reconhecer o erro
Ouvir com atenção e mostrar simpatia
Solucionar o problema de forma rápida e honesta
Acompanhar o processo
Cumprir com o que prometeu
Oferecer
compensação
62
2.7.8 Abordagem de Zeitham e Bitner:
Zeithaml e Bitner (2003) conceituam que para ter sucesso na recuperação de
serviço é necessária a combinação de elementos e estratégias que precisam
trabalhar em conjunto. O método apresentado pelos autores para a recuperação de
serviços envolve as seguintes etapas:
Figura 8 - Estratégia de recuperação de falha segundo Zeithaml e Bitner Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 169).
A primeira etapa do modelo refere-se a incentivar e acolher as reclamações
do cliente, o que de acordo com os autores pode ser feito através de pesquisas de
satisfação, estudos sobre incidentes de falhas e até mesmo pesquisa com clientes
perdidos. Para isso é necessário que a empresa possua funcionários preparados
para receber essas informações.
Acolher e estimular
reclamações
Agir rapidamente
Tratar clientes de forma justa
Aprender com as experiências de recuperação
Aprender com os clientes perdidos
Assegurar-se que não haja
falhas
63
Em seguida é necessário implementar-se rapidamente formas que permitam
uma solução rápida para os problemas, assim como funcionários com autonomia
para implantar tais ações. Tratar os clientes de forma justa, é a terceira etapa do
processo. Zeitham e Bitner (2003, p. 173) concluem que “tratamento especial e
justo é um componente essencial para uma estratégia de recuperação eficaz”.
No modelo de Zeitham e Bitner (2003) o aprendizado, diferente dos demais
modelos, encontra-se na quarta etapa do processo, que de acordo com os autores
é uma excelente oportunidade de se aprender com a falha e com a experiência de
recuperação para auxiliar em futuros diagnósticos e na implantação de melhorias
nos processos. Neste modelo, além do “aprender com as experiências de
recuperação”, há o aprendizado com os clientes perdidos, que é a quinta etapa. Os
autores propõem que a empresa realize pesquisas com a finalidade de descobrir os
motivos pelos quais os clientes saíram da empresa.
A última etapa, ‘assegurar-se que não haja falhas’, é como se fosse o
resultado de todas as outras, pois após a experiência de recuperação e do
aprendizado, se inicia novamente o processo, desta vez com menos riscos da
ocorrência de novas falhas e melhor preparo da empresa no caso de elas
acontecerem.
Zeitham e Bitner (2003) conceituam que a garantia também é uma
ferramenta de recuperação, pois assegura a qualidade e garante o reembolso do
cliente no caso de ocorrerem falhas. Fato que antes era comum apenas aos bens,
é cada vez mais presente no setor de serviços.
Percebe-se que entre as abordagens apresentadas há fatores comuns,
como: a empatia com o cliente, a necessidade de ter funcionários na linha de frente
preparados e com autonomia, a correção rápida e eficaz da falha, a aprendizagem
com a experiência e a melhoria dos procedimentos. Como diretrizes, podem ser
considerados também fatores como dar crédito ao cliente na hora da reclamação e
ao final do processo e que o mesmo tenha um sentimento de justiça em relação ao
fato ocorrido. Acrescentam-se ainda fatores importantes, como o reconhecimento
do cliente que a recompensa foi maior que o prejuízo; a busca de informações junto
a clientes perdidos, que podem ser considerados também fundamentais para a
correta aplicação de um processo de recuperação de serviços. Há também
64
diferenças em relação às diretrizes recomendadas pelos autores, onde há uma
variância de formas de condução do processo em cada uma das abordagens.
Tendo em vista a necessidade de avaliar quais autores deveriam ser
utilizados como referência principal do assunto recuperação de falhas em serviços,
foram pesquisados em periódicos, teses, dissertações e em anais de congressos
trabalhos que tivessem nos títulos e/ou palavras-chaves os termos “recuperação de
falhas” ou “recuperação de serviços” entre os anos de 2001 e 2011. Nesta etapa
puderam ser encontrados trabalhos que foram analisados para identificar quais
autores considerados referência são mais frequentemente citados em pesquisas
empíricas para que posteriormente, por meio de pontuação atribuída de acordo
com a frequência e intensidade com as quais os autores referências são estudados,
fossem definidos quais são os mais fortemente abordados. Para isso, foi
estabelecida uma pontuação, de acordo com os atributos de intensidade e
frequência com as quais eles são citados (tabela 4).
Nas colunas “autores-referência” estão relacionados os principais autores
que são considerados referência internacional. As colunas ‘A’ (A1 até A11)
representam os autores de trabalhos brasileiros que possuem nos títulos e/ou
palavras-chaves os termos “recuperação de falhas” ou “recuperação de serviços”
entre os anos de 2001 e 2011encontrados em periódicos com estrato QUALIS
mínimo B2, no banco de teses e dissertações da CAPES e nos anais dos
congressos ENANPAD e ENEGEP. Nas células das colunas ‘A’ foram atribuídos
valores de acordo com a frequência e profundidade com as quais os autores
referências são estudados. Na coluna ‘somatório’, há a soma do total da pontuação
de cada autor, indicando os mais frequentemente citados e mais fortemente
abordados nos trabalhos dos autores nacionais.
65
Tabela 4: intensidade e frequência com a qual autores referência em recuperação de serviço são abordados em trabalhos de pesquisadores brasileiros
Autores nacionais
Autores-Referência
Berry e Parasuraman
Lovelock Zemke Hart,
Heskett e Sasser Jr.
Zeithaml e Bitner
Gronroos Slack Fitzsimmons
e Fitzsimmons
A11 1 9 5 0 0 0 0 1
A22 0 1 0 1 0 1 0 0
A33 5 9 5 1 0 0 1 0
A44 9 0 0 0 0 0 0 0
A55 9 0 5 1 0 5 0 0
A66 9 9 9 1 0 1 0 1
A77 5 1 0 1 0 1 5 0
A88 9 9 1 9 5 9 5 0
A99 5 0 0 0 0 0 0 0
A1010
0 0 0 0 0 1 0 0
A1111
5 0 0 1 0 0 0 0
A1212
0 9 0 0 5 5 0 5
A1313
9 0 0 5 0 0 0 0
A1414
0 9 0 0 5 5 0 1
A1515
5 1 1 5 0 5 0 1
A1616
1 0 0 0 0 0 0 0
A1717
1 9 0 0 9 1 0 5
A1818
5 9 0 0 9 5 5 9
A1919
9 9 1 5 9 5 5 9
Totais 87 84 27 30 42 44 21 32
Legenda: 0 – não há citação do autor 1 – o autor é apenas citado 5 – o autor é abordado, mas sem ênfase 9 – o autor é fortemente abordado
1 Xavier, Heck e Campos (2001)
2 Figueiredo, Ozório e Arkeder (2002)
3 Oliveira (2002)
4 Kuyven e Silva (2002)
5 Torres (2003)
6 Xavier (2004)
7 Araújo, Primo e Araújo (2006)
8 Pedrosa (2006)
9 Santos e Fernandes (2006)
10 Corrêa, Pereira e Almeida (2006)
11 Flores (2006)
12 Corrêa, Pereira e Almeida (2007)
13 Santos e Fernandes (2007)
14 Campos (2008)
15 Santos, Fernandes e Meller (2008)
16 Santos e Fernandes (2008)
17 Battaglia e Borchardt (2010)
18 Battaglia (2010)
19 Pereira (2010)
66
Percebe-se que as abordagens sobre recuperação de serviço mais
frequentemente referenciadas em pesquisas brasileiras são as de Gronroos,
Lovelock e Berry e Parasuraman sendo o modelo desses últimos adotado pela
maioria dos trabalhos revisados, por ser considerado por vários autores como o
mais completo.
A maioria dos trabalhos nacionais utilizam obras dos os autores referência
como base para discorrer sobre o assunto de recuperação de falhas em serviços e
aplicam modelos específicos desses autores em estudos de casos em empresas de
diversos setores.
Em seguida apresenta-se um quadro-resumo (quadro 6) comparativo com
os conceitos, diretrizes e processos de recuperação sugeridos pelos autores
abordados nesta pesquisa.
67
Autores Conceito de Recuperação Diretrizes para Recuperação Processos de Recuperação
Lovelock
Esforços sistemáticos de uma empresa
após uma falha de serviço para corrigir um
problema e reter a boa vontade de um
cliente.
Agir depressa;
Admitir os erros;
Mostrar empatia;
Respeitar as opiniões do cliente;
Dar o benefício da dúvida;
Esclarecer os passos necessários para
solucionar o problema;
Manter os clientes informados;
Considerar a compensação;
Trabalhar para reconquistar a confiança
Tratamento eficaz da reclamação
Identificar as reclamações
Resolver as reclamações;
Aprender a partir da experiência de
recuperação
Berry e
Parasuraman
Corrigir as falhas quando da sua
ocorrência evitando a insatisfação e
consequente perda do cliente
Funcionários preparados para a
recuperação;
Delegação de poderes aos funcionários
e
Suporte tecnológico e de informação
para os funcionários.
Identificar os problemas do serviço
Resolver efetivamente os problemas;
Aprender a partir da experiência de
recuperação.
Gronroos
Uma abordagem orientada para o serviço
ao gerenciar as mesmas situações, que de
modo administrativo são gerenciadas por
rotinas de tratamento de reclamações.
A empresa deve identificar falhas e
outros tipos de erros antes dos clientes;
O processo de reclamação deve ser
facilitado e livre de burocracia;
Informar ao cliente sobre a falha e
mantê-lo informado das ações corretivas
tomadas;
Antes que o cliente exija uma ação,
providenciar a medida corretiva o mais
rápido possível;
Deve haver compensação imediata;
Mesmo quando o causador da falha for
o cliente e este seja um cliente lucrativo,
deve-se compensá-lo para evitar sua
perda e manter a lucratividade a longo
Calcular custos;
Captar reclamações;
Identificar necessidades de
recuperação;
Recuperar rapidamente;
Treinar funcionários
Dar autonomia para atendimento ao
cliente
Manter o cliente informado
Aprender com os erros
68
prazo;
Dar atenção especial às emoções
extenalizadas pelos clientes no
momento da falha;
Pedir desculpas não é suficiente;
Ter funcionários com autonomia e
orientados para o cliente, preparados
para lidar com a situação;
Muitas vezes é necessária a figura do
gerente de recuperação de serviço.
Heskett, Sasser Jr
e Hart (1994)
Realizar o serviço corretamente da
segunda vez, quando o “fazer certo da
primeira vez”, falha.
- Atendimento às reclamações dos
clientes;
- Analisar os pontos de falha no serviço
- Idealizar respostas apropriadas
- Alocar pessoal com a capacitação
adequada;
Mensurar custos:
Ouvir o cliente:
Antecipar as necessidades para a
recuperação:
Agir rápido:
Treinar funcionários:
Dar poder à linha de frente:
Fechar o ciclo:
Fitzsimmons Não dá definição exata
Adotar quatro abordagens diferentes:
Caso a caso;
Resposta sistemática;
Intervenção inicial;
Alternativa
De acordo com cada situação de falha.
Fase de pré-recuperação
Recuperação do serviço
Follow-up da recuperação do serviço
Slack
Um conjunto de ações adotadas por uma
organização quando ocorrem falhas no
processo de prestação de serviços
Descobrir os fatos
Descobrir as consequências possíveis
Descobrir as principais falhas
Informar – contar
Conter – parar
Descobrir
Atuar
Aprender
Planejar
69
Acompanhar - verificar
Encontrar a causa primeira
Prevenção – planejar no projeto de
engenharia
Análise de falhas - possibilidades
Planejamento de recuperação -
procedimentos
Zemke
É um conjunto de ações que os
funcionários tomam para resolver o
problema do cliente e manter-lo longe do
pensamento de mudar para a concorrência
Fazer certo da primeira vez
Corrigir adequadamente em caso de
falha
Não há uma terceira chance
Desculpar-se/reconhecer o erro
Ouvir com atenção e mostrar empatia
Solucionar o problema de forma rápida e
honesta
Oferecer compensação
Acompanhar o processo
Fazer o que prometeu
Zeithaml e Bitner
Realizar o serviço corretamente da
segunda vez, quando o “fazer certo da
primeira vez”, falha. Não especifica
Acolher e estimular reclamações
Agir rapidamente
Tratar clientes de forma justa
Aprender com as experiências de
recuperação
Aprender com os clientes perdidos
Assegurar-se de que não haja falhas
Quadro 6 : Comparativo da visão de autores referência sobre a recuperação de serviços. Fonte: elaborado pelo autor
70
3 MODELO CONCEITUAL PROPOSTO
Após análise dos dados obtidos na pesquisa bibliográfica, pode-se perceber
que há distinções entre as abordagens dos autores, as quais divergem sobre como
deve ser conduzido o processo de recuperação de falhas em serviços.
A recuperação de serviço deve ser um processo definido e aplicado pela
empresa de maneira que sejam oferecidos ao cliente atenção a suas reclamações,
atendimento rápido e eficiente, proporcionado por profissionais treinados e com
autonomia para tomar decisões favoráveis ao mesmo. A estrutura da sistemática ora
proposta está constituída de quatro etapas sequenciais, sendo cada uma delas
constituída de elementos de recuperação (Es), elaboradas com base nos elementos
mais citados em obras dos autores considerados referência internacional e em
estudos empíricos pesquisados. O processo pode ser iniciado tanto pela empresa
quanto pelo cliente (ao comunicar a esta sobre a falha ocorrida) e segue, mesmo
após a falha ser solucionada, por meio da aprendizagem organizacional e
implantação de melhorias.
Para formação deste constructo, foram pesquisados os elementos de
recuperação de serviços mais citados em obras dos autores considerados referência
internacional e em trabalhos empíricos que possuem o termo “recuperação de
serviços” ou “recuperação de falhas” no título ou nas palavras-chave. No total,
puderam ser identificados 13 elementos como proposta de constructo para uma
sistemática de recuperação de falhas em serviços. Eles são apresentados no quadro
7 e estão dispostos na ordem em que geralmente ocorrem em uma situação de
recuperação de serviço.
71
Quadro 7: elementos da recuperação de falhas em serviços
Elementos para a recuperação de serviços
E1 Captar informações/ tratar reclamações
E2 Pedido de desculpas
E3 Rapidez na resposta
E4 Correção da falha
E5 Acompanhamento da gerência
E6 Manter o cliente informado
E7 Reembolso
E8 Compensação
E9 Justiça percebida
E10 Relacionamento empresa-cliente
E11 Autonomia dos funcionários
E12 Empatia
E13 Funcionários treinados
Estes elementos, quando aplicados, fazem parte do processo de recuperação
de falhas em serviços, que neste trabalho é proposto com quatro etapas:
1 – Comunicação com o cliente: a empresa deve estimular e captar as
informações acerca da satisfação do cliente em relação ao serviço e facilitar o
processo de comunicação, eliminando barreiras que dificultem o processo de
reclamação. Captar informações e tratar reclamações (E1) são ações importantes
neste momento, assim como o pedido de desculpas (E2) e rapidez na resposta à
reclamação do cliente (E3). Manter o cliente informado (E6) demonstra a atenção e
o respeito que a empresa dá ao mesmo, reforçando o relacionamento empresa-
cliente (E10).
2 – Solução do problema: a falha deve ser corrigida (E4) o mais rápido possível.
Apesar de ser desejável que os funcionários possuam autonomia (E11) para tomar
pequenas decisões acerca da correção da falha, a presença da gerência (E5) como
representante da empresa também é fator importante. Há casos em que o
reembolso (E7) é aplicável, porém nem sempre é bem aceito (FIGUEIREDO,
OZÓRIO e ARKADER, 2002; CORRÊA, PEREIRA e ALMEIDA, 2007), por isto se
faz necessária a compensação (E8) que supere a frustração causada pela
ocorrência da falha, aumentando no cliente a sensação de que além da falha ter sido
corrigida, houve justiça (E9) e empatia (E12) em seu tratamento. O sucesso desta
etapa pode proporcionar o paradoxo da recuperação de serviço, que é quando o
72
cliente que passou por um processo de recuperação é mais satisfeito com a
empresa do que o cliente que nunca vivenciou falhas na prestação de serviços
(MICHEL e MEUTER, 2008).
3 – Aprendizagem: a empresa deverá aprender com a experiência da falha e sua
posterior recuperação. Deve registrar as causas do problema, treinar os funcionários
(E13), revisar os processos e efetuar correções.
4 – Aplicação de melhorias: a empresa deve reorganizar os processos e/ou a
estrutura da organização para evitar a ocorrência de novas falhas ou ter um plano de
ação previamente estabelecido no caso de nova ocorrência (OLIVEIRA, 2002;
KUYVEN e SILVA, 2002; TORRES 2003; XAVIER, 2004; PEDROSA, 2006;
BATTAGLIA, 2010; PEREIRA, 2010). A aplicação de melhorias não será utilizada na
pesquisa, pois como se trata de uma ação interna, é difícil para o cliente emitir
opinião acerca deste processo.
Figura 9: sistemática proposta para recuperação de falhas em serviços
Comunicação com o Cliente
Solução do Problema
Aplicação de melhorias
Aprendizagem
- Captar informações/tratar reclamações (E1) - Pedido de desculpas (E2) - Rapidez/agilidade na resposta (E3) - Manter o cliente informado (E6) - Relacionamento empresa-cliente (E10)
- Correção da falha (E4) - Acompanhamento da gerência (E5) - Reembolso (E6) - Compensação (E8) - Justiça percebida (E9) - Autonomia dos funcionários (E11) - Empatia (E12)
- Treinamento dos funcionários (E13)
73
Mesmo que para o cliente o processo de recuperação acabe quando seu
problema foi solucionado (etapas 1 e 2), para a organização ele deve continuar por
meio da busca de soluções e implantação de melhorias, evitando novas falhas e
definindo planos de correção para o caso de novas ocorrências. A orientação para o
cliente deve ser considerada como diretriz para todo o processo. De acordo com
Hart, Heskett e Sasser Jr. (1990), Lovelock e Wirtz (2006) e Gronroos (2009) quando
a empresa é orientada para o cliente, o processo de recuperação de serviços passa
a ser algo natural em suas atividades.
Percebe-se então que a recuperação de falhas em serviços para ser eficaz,
deve ser simples, permitindo que o consumidor tenha rapidamente seu problema
resolvido, pois desse fator depende a sua permanência no quadro de clientes da
empresa. O acesso às informações também deve ser facilitado para o cliente. A
criação de barreiras (PROCON-SP, 2011) não deve de forma alguma tornar-se
comum na hora de ouvir o consumidor.
Os elementos encontrados nesta fase da pesquisa deram origem a dois
questionários, que serão descritos em seguida no capítulo da metodologia.
74
4 METODOLOGIA
Para que seja possível investigar as práticas de recuperação de serviço em
concessionárias de automóveis, foram utilizados métodos que possibilitem uma
avaliação crítica e científica acerca do objeto de estudo.
Gil (2002) argumenta que pesquisa científica é uma atividade direcionada
para a solução de problemas, Marconi e Lakatos (2003) complementam dizendo que
não existe ciência sem a utilização de métodos científicos e ainda afirmam que a
pesquisa é um processo de reflexão, sistêmico, controlado e crítico, relacionado com
um tipo de problema em que esse processo gera além de descobertas, novas
situações. Sabe-se também que ciência é constituída de conhecimento, metodologia
e linguagem apropriada, sendo necessário em qualquer que seja a pesquisa, que
haja uma completa descrição do que, por que, para que e como foi desenvolvida a
pesquisa.
Esta pesquisa faz uso de dados primários, coletados diretamente na fonte por
meio de survey. Para que sejam considerados primários, esses dados não devem
ter sido coletados, tabulados e analisados.
Foi investigada a adoção de práticas de recuperação de serviços em
assistências técnicas autorizadas concessionárias autorizadas de veículos, de
acordo com o seguinte roteiro:
75
Figura 10: processos da pesquisa Fonte: elaborada pelo autor
4.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA
Na ótica de Gil (1996), as pesquisas são classificadas sob duas óticas. A
primeira é determinada com base nos objetivos gerais, subdivididas em:
exploratórias, descritivas e explicativas. Já na análise de Vergara (2004), as
pesquisas se classificam quanto aos fins em: exploratória, descritiva, metodológica,
aplicada e intervencionista.
A presente pesquisa pode ser considerada como de caráter descritivo, pois ela
proporciona através da identificação de atributos de um fenômeno a realização de
correlação de variáveis. Uma vez que o estudo pesquisou a opinião de clientes e
Elaboração do constructo (modelo conceitual)
Elaboração do instrumento de coleta de dados
Realização de pré-testes com usuários dos serviços de concessionária e funcionários das mesmas
Determinação de amostra e coleta de dados
Aplicação dos questionários
Tabulação dos dados e tratamento estatístico
Análise dos resultados da pesquisa
Considerações finais
76
gestores de concessionárias autorizadas de veículos, ele busca identificar a
frequência de um fenômeno (CERVO e BERVIAN, 2002). Como a investigação
possui entre seus objetivos a identificação de variáveis que pudessem ser aplicadas
em um ambiente de pesquisa, esta fato reforça a tipologia descritiva. Pode-se
também considerar que este trabalho possui também caráter explicativo, já que
aponta características determinantes para o resultado de um fenômeno (GIL, 1996).
A pesquisa inicialmente levantou dados para elaboração do constructo através de
fontes secundárias (levantamento bibliográfico), para em seguida, após a elaboração
dos questionários baseados neste, levantar dados de fontes primárias, obtidos
diretamente junto ao objeto de pesquisa: gestores e clientes de concessionárias
autorizadas de veículos.
Quanto à abordagem, foi realizada uma pesquisa de natureza quantitativa, por
meio de pesquisa survey descritiva, que é quando a investigação tem o
compromisso de fazer a identificação das situações, eventos, atitudes ou opiniões
em determinada população, ou delinear a ocorrência de algum fenômeno que tenha
ocorrido na população ou amostra (LIMA, 2004; MATTAR, 2005). Malhotra et al
(2005, p. 114) conceituam que uma pesquisa quantitativa quantifica dados e
generaliza os resultados das amostras para a população de interesse.
4.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Ao investigar a gestão de falhas e práticas de ações de recuperação de
serviços em concessionárias autorizadas de automóveis, por conveniência e
acessibilidade, o autor optou por pesquisar concessionárias da cidade de Mossoró-
RN. O universo foi dividido em dois segmentos: gestores de três concessionárias e
os clientes das mesmas. No segmento das concessionárias foram entrevistados
todos os gestores, portanto trata-se de uma pesquisa censitária.
Os respondentes do segmento de gestores tinham as seguintes
características: na concessionária Alfa 07 gestores participaram, sendo todos do
sexo masculino, exercendo as funções de gerente de serviços, gerente de vendas,
chefe da oficina, gerente de peças, diretor administrativo, diretor comercial e gerente
de relacionamento. Na concessionária Beta, 07 gestores participaram, sendo 05 do
77
sexo masculino e 02 do feminino, exercendo as funções de gerente de serviços,
gerente de venda, gerente de atendimento, gerente de oficina, diretor comercial,
gerente do setor de peças e diretor financeiro. Na concessionária Gama, foram 06
os respondentes, sendo 05 do sexo masculino e 01 do feminino, exercendo as
funções de gerente de serviços, gerente de atendimento, gerente geral, gerente de
vendas, chefe de oficina e gerente financeiro.
O universo do segmento de clientes foi formado por aqueles que sejam
usuários regulares dos serviços de manutenção preventiva e/ou corretiva das três
concessionárias em questão, que tenham utilizado os serviços das mesmas pela
última vez em um espaço de tempo não superior a um ano e tenham vivenciado
alguma falha. Clientes que há mais de um ano não utilizam serviços de
concessionária não foram considerados por entender-se que nesse é um espaço de
tempo relativamente grande para que os respondentes lembrem-se com detalhes
fidedignos acerca de suas últimas experiências com a empresa.
Mesmo não havendo representatividade estatística, o objetivo nesta etapa foi
de que os dados deveriam ser coletados até que se obtivesse um número mínimo de
100 (cem) clientes de cada concessionária que houvessem vivenciado uma situação
de falha na prestação de serviço das mesmas. A pesquisa obteve um total de 693
questionários respondidos, sendo que destes, foram considerados para fins de
tratamento estatístico apenas 386, uma vez que os demais questionários não
puderam ser utilizados pelos seguintes motivos (quadro 8):
Quadro 8: Questionários que não puderam ser utilizados na pesquisa
Quantidade Motivo
189 Responderam que nunca vivenciaram falhas em serviços
66 Responderam que utilizaram os serviços das concessionárias há mais de um ano;
38
Apresentaram 100% das respostas em uma única coluna, indicando que o respondente não deu atenção devida, não entendeu ou respondeu de forma tendenciosa, prejudicando o resultado final. Estes também foram desconsiderados.
14 Invalidados/rasurados
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
78
A amostra por concessionária ficou dividida da seguinte forma (tabela 5):
Tabela 5: amostra de clientes respondentes por concessionária
Empresa Total de respostas Vivenciaram falhas Vivenciaram falhas (%)
Alfa 210 130 62%
Beta 184 130 71%
Gama 181 126 70%
Total 575 386
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
Uma vez que os elementos da pesquisa foram selecionados por conveniência
e acessibilidade, a amostragem caracteriza-se como não-probabilística. A utilização
desse método é defendida por Cooper e Schindler (2003, p. 167), quando afirmam
que “é possível usar os procedimentos de amostragem não probabilística porque
eles atendem satisfatoriamente aos objetivos de amostragem”. Desta forma, desde
que cuidadosamente controlada, esta amostragem pode produzir resultados
aceitáveis.
4.3 VARIÁVEIS
Para a identificação das variáveis utilizadas no constructo deste trabalho,
foram pesquisados em trabalhos empíricos quais elementos de recuperação são
mais abordados. No total, foram identificados 13 elementos (Es) mais
frequentemente citados nestes trabalhos, apresentados anteriormente na tabela 4.
A frequência é determinada pela quantidade de vezes que o elemento foi
citado nos trabalhos pesquisados, já a intensidade é baseada em quão importante
para o trabalho pesquisado é cada elemento. Há trabalhos em que um elemento é o
principal foco de estudo, enquanto que em outros há apenas citações. Trabalhos
como os de Nóbrega, (1997), Rousseau, (1998), Macedo, (2010) e Gurgel, Nóbrega
e Souza (2011) utilizam em seu método a análise de frequências e/ou intensidade
com que ocorrem citações de autores e/ou elementos.
79
A tabela 6 apresenta a frequência e intensidade com as quais são abordados
os elementos de recuperação nas obras pesquisadas para a elaboração do
constructo. Cada coluna nomeada como ‘Ai’ representa um autor ou conjunto de
autores e com que intensidade e frequência os elementos são mencionados em
seus trabalhos. A primeira coluna representa os elementos para recuperação de
serviços (anteriormente apresentados e nomeados no quadro 07).
Tabela 6: intensidade e frequência com a qual elementos de recuperação de serviço são abordados pelos pesquisadores brasileiros.
Elementos
Outros Autores Soma
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A 10
A 11
A 12
A 13
A 14
A 15
A 16
A 17
A 18
A 19
E1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 5 1 12
E2 0 5 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 1 1 12
E3 0 0 0 0 5 1 0 1 0 0 0 0 0 1 0 0 5 0 1 14
E4 5 0 5 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 1 1 19
E5 1 0 5 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 9 1 22
E6 0 0 5 0 0 9 0 0 0 5 0 1 0 0 0 0 0 0 5 25
E7 0 0 0 0 5 1 1 0 9 0 1 0 9 0 0 1 0 9 1 37
E8 0 0 5 5 5 1 9 0 5 0 1 0 5 0 1 5 0 5 0 47
E9 5 0 0 5 0 5 0 0 9 0 0 0 9 1 0 5 1 0 9 49
E10 5 0 5 5 9 9 5 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 5 1 49
E11 0 5 0 5 9 0 0 9 0 9 0 5 0 0 0 0 0 5 5 52
E12 0 5 0 5 5 5 0 0 0 9 9 0 0 5 0 0 5 5 5 58
E13 5 5 0 0 9 9 0 9 0 5 0 5 0 0 9 0 0 5 9 70
Legenda: 0 – não há citação do elemento 1 – o elemento é apenas citado 5 – o elemento é abordado, mas sem ênfase 9 – o elemento é fortemente abordado
Para um maior aprofundamento da pesquisa e conceituação dos elementos
utilizados como variáveis analíticas foi montada a tabela 7, com os conceitos de
cada elemento de recuperação identificado e autores que os mencionam em seus
trabalhos.
Tabela 7: variáveis analíticas da recuperação de serviços.
80
Elementos para a recuperação de serviços
Conceito Autores
E1
Captar
informações/ tratar
reclamações
A empresa deve
facilitar que o cliente
faça reclamações e
deve dar atenção às
mesmas.
Kuyven e Silva (2002); Oliveira (2002); Torres (2003);
Xavier (2004); Weber (2005); Araújo, Primo e Araújo
(2006); Santos e Fernandes (2006); Pedrosa e Cunha
(2006); Santos e Fernandes (2007); Santos e
Fernandes (2008); Campos (2008); Santos, Costa e
Sander (2008); Silva e Ribeiro (2008); Samiha (2008)
Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia e Borchardt,
(2010); Battaglia (2010);
E2 Pedido de
desculpas
A empresa deve
desculpar-se sempre
com os clientes em
caso da ocorrência de
falhas.
Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Yim, et al (2003);
Wirtz e Mattila (2004); Corrêa, Pereira e Almeida
(2006); Michel, Bowen e Johnston (2007); Santos,
Costa e Sander (2008); Santos, Costa e Sander
(2009); Battaglia (2010); Pereira (2010); Krishna,
Dangayach e Jain (2011)
E3 Rapidez na
resposta
Deve haver agilidade
no processo de
resposta às
reclamações e na
recuperação da falha.
Xavier, Heck e Campos (2001); Kuyven e Silva (2002);
Oliveira (2002); Torres (2003); Xavier (2004); Wirtz e
Mattila (2004); Weber (2005); Araújo, Primo e Araújo
(2006); Campos (2008); Samiha (2008); Silva e
Ribeiro (2008); Battaglia (2010); Pereira (2010);
Krishna, Dangayach e Jain (2011)
E4 Correção da falha A falha deve ser
efetivamente corrigida.
Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Kuyven e Silva
(2002); Lidén e Skalen (2003); Yim et al (2003); Torres
(2003); Wirtz e Mattila (2004); Weber (2005); Pedrosa
(2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2006); Corrêa,
Pereira e Almeida (2007); Michel, Bowen e Johnston
(2007); Santos, Costa e Sander (2008); Samiha
(2008); Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia
(2010); Pereira (2010)
E5 Acompanhamento
da gerência
É papel da gerência
acompanhar de perto
todo o processo de
recuperação.
Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Kuyven e Silva
(2002); Torres (2003); Xavier (2004); Corrêa, Pereira e
Almeida (2006); Flores (2006); Michel e Meuter
(2008); Silva e Ribeiro (2008); Battaglia (2010);
Battaglia e Borchardt (2010); Pereira (2010); Krishna,
Dangayach e Jain (2011)
E6 Manter o cliente
informado
O cliente deve ser
informado acerca do
andamento do
processo.
Xavier, Heck e Campos (2001); Kuyven e Silva (2002);
Oliveira (2002); Yim et al (2003); Weber (2005);
Campos (2008); Battaglia (2010); Pereira (2010);
E7 Reembolso
Quando não for
possível realizar a
recuperação da falha,
o cliente deve ser
Oliveira (2002); Lidén e Skalen (2003); Yim et al
(2003); Xavier (2004); Wirtz e Mattila (2004); Corrêa,
Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida
(2007); Michel, Bowen e Johnston (2007); Pereira
81
reembolsado. (2010);
E8 Compensação
Compensação refere-
se à oferta de brindes,
serviços extras ou
comodidades, além do
reembolso ou da
correção da falha.
Xavier, Heck e Campos (2001); Figueiredo, Ozório e
Arkader (2002); Almeida e Toledo (2003); Lidén e
Skalen (2003); Yim et al (2003); Torres (2003); Wirtz e
Mattila (2004); Xavier (2004); Pedrosa (2006); Corrêa,
Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida
(2007); Michel, Bowen e Johnston (2007); Campos
(2008); Santos, Costa e Sander (2008); Samiha
(2008); Silva e Ribeiro (2008); Santos, Costa e Sander
(2009); Battaglia (2010); Pereira (2010); Krishna,
Dangayach e Jain (2011)
E9 Justiça percebida
Deve ser despertado
no cliente um
sentimento de que
houve justiça no
tratamento de seu
caso.
Almeida e Toledo (2003); Torres (2003); Yim et al
(2003); Wirtz e Mattila (2004); Xavier (2004); Weber
(2005); Araújo, Primo e Araújo (2006); Flores (2006);
Santos e Fernandes (2006); Michel, Bowen e
Johnston (2007); Santos e Fernandes (2007); Ok,
Back e Shanklin (2007); Santos, Fernandes e Meller
(2008); Santos e Fernandes (2008); Battaglia (2010);
Pereira (2010)
E10 Relacionamento
empresa-cliente
A empresa deve
investir em um bom
relacionamento com
seus cientes.
Xavier, Heck e Campos (2001); Kuyven e Silva (2002);
Yim et al (2003); Xavier (2004); Santos e Fernandes
(2006); Santos e Fernandes (2007); Michel, Bowen e
Johnston (2007); Ok, Back e Shanklin (2007); Santos
e Fernandes (2008); Santos, Costa e Sander (2008);
Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia e Borchardt
(2010); Pereira (2010)
E11 Autonomia dos
funcionários
Funcionários com
autonomia para tomar
decisões necessárias
à correção do serviço.
Lidén e Skalen (2003); Xavier (2004); Michel, Bowen e
Johnston (2007); Campos (2008); Silva e Ribeiro
(2008); Battaglia (2010); Pereira (2010)
E12 Empatia
O cliente deve sentir
que há interesse da
empresa em atendê-lo
bem e prestar um bom
serviço
Xavier, Heck e Campos (2001); Kuyven e Silva (2002);
Oliveira (2002); Xavier (2004); Michel, Bowen e
Johnston (2007); Campos (2008); Santos, Costa e
Sander (2008); Samiha (2008); Santos, Costa e
Sander (2009); Battaglia (2010); Pereira (2010);
Krishna, Dangayach e Jain (2011)
E13 Funcionários
treinados
Funcionários treinados
para atender bem o
cliente e dar o
tratamento correto às
reclamações.
Torres (2003); Xavier (2004); Weber (2005); Pedrosa
(2006); Pedrosa e Cunha (2006); Michel, Bowen e
Johnston (2007); Michel e Meuter (2008); Santos,
Fernandes e Meller (2008); Silva e Ribeiro (2008);
Battaglia e Borchardt (2010); Pereira (2010); Krishna,
Dangayach e Jain (2011).
82
Nesta revisão bibliográfica puderam ser identificados nas principais
abordagens de recuperação, os elementos que são mais fortemente abordados e
apontados como importantes para o processo de recuperação de falhas em serviço.
Em alguns momentos eles se sobrepõem, porém se complementam em outros
aspectos. A partir destes resultados obtidos, é possível delimitar, de acordo com os
trabalhos pesquisados e os modelos sugeridos pelos autores referência, que
processos devem compor uma sistemática ideal para recuperação de falhas em
serviços.
4.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Baseado nos 13 elementos identificados no modelo conceitual proposto,
foram elaborados dois questionários, sendo um deles para os gestores e outro para
os clientes das concessionárias (apêndices 1 e 2).
Os questionários elaborados para os gestores foram divididos em duas
partes, a primeira com questões relacionadas à caracterização da empresa, com a
marca representada pela mesma, quantidade de funcionários, quantidade média de
atendimentos/mês e se a empresa possui serviço de atendimento ao consumidor e
realiza pesquisa de opinião junto aos clientes. Na segunda parte foram colocadas
questões envolvendo a opinião do respondente em relação à frequência de
eventuais ações de recuperação de serviço adotadas pela empresa.
Os questionários elaborados para os clientes também foram divididos em
duas partes, a primeira com questões relacionadas à caracterização dos mesmos,
com a concessionária que mais utiliza, ano de fabricação, sexo, há quanto tempo é
cliente desta empresa, regularidade com que costuma utilizar os serviços, tempo
médio decorrido da última vez que utilizou os serviços, se já utilizou o serviço de
atendimento ao consumidor e se utiliza sempre a mesma concessionária. Na
segunda parte foram apresentadas questões buscando a percepção do cliente em
relação à aplicação de elementos de recuperação de falhas em serviços na
concessionária que este mais utiliza. No início do questionário destinado aos clientes
havia duas questões-chave para determinar se os mesmos estariam aptos a
participar da pesquisa: na questão 1 (um) era perguntado qual das três
concessionárias pesquisadas neste trabalho o cliente mais utilizava, com uma quarta
83
opção, denominada “nenhuma destas”, para o caso do respondente não utilizar seus
serviços. Na questão 3 (três), foi perguntado se o cliente já vivenciou alguma falha
no serviço prestado pela concessionária. Logo abaixo havia um aviso em destaque,
solicitando que no caso do respondente marcar a alternativa “nenhuma” para a
questão 1, ou “não” para a questão 3, não prosseguisse, para garantir que somente
respondam as questões sobre os elementos de recuperação, aqueles que utilizam
os serviços das concessionárias objeto deste estudo e que houvessem vivenciado
falhas na prestação de serviço destas.
Em ambos os questionários, nas questões da segunda parte, foi utilizada a
escala Likert de 11 pontos, variando de 0 (discordo totalmente) a 10 (concordo
totalmente), além da coluna “não se aplica”, para o caso do respondente não tivesse
opinião formada ou não soubesse opinar sobre algum item específico. Os
questionários podem ser considerados auto administráveis, uma vez que havia
instruções explícitas e detalhadas acerca da finalidade da pesquisa e de como
proceder para respondê-lo corretamente.
Antes da aplicação junto aos clientes e gestores das concessionárias, foi
realizado pelo pesquisador um pré-teste com 20 usuários de serviços de
concessionárias, com a finalidade de aferir a clareza das questões. Este grupo de
usuários foi composto por professores universitários, especialistas, mestres e
doutores, na área de gestão e engenharias. A partir deste pré-teste surgiram
observações e sugestões para melhorias em relação aos enunciados de algumas
questões. Foi realizado também um pré-teste com três funcionários de duas
concessionárias diferentes, com conhecimento acerca do setor de serviços, onde
também foram feitas ponderações. Algumas das sugestões apresentadas foram
acatadas e implantadas em ambos os instrumentos.
Ao final deste processo, foram elaboradas treze questões para cada
questionário, cada uma delas relacionadas a um dos elementos de recuperação, de
acordo com o quadro 9:
84
Quadro 9: relação entre questões da pesquisa e os elementos de recuperação de serviços
Questão Elementos para a recuperação de serviços
Q1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações
Q2 E2 - Pedido de desculpas
Q3 E3 - Rapidez na resposta
Q4 E4 - Correção da falha
Q5 E5 - Acompanhamento da gerência
Q6 E6 - Manter o cliente informado
Q7 E7 - Reembolso
Q8 E8 - Compensação
Q9 E9 - Justiça percebida
Q10 E10 - Relacionamento empresa-cliente
Q11 E11 - Autonomia dos funcionários
Q12 E12 - Empatia
Q13 E13 - Funcionários treinados
Fonte: elaborado pelo autor
Consistência interna do questionário:
Para comprovar a consistência do instrumento de pesquisa, foi aplicado o
teste de coeficiente alfa de Cronbach, que é uma das medidas mais usadas para
verificação da coerência interna de um grupo de variáveis. Sobre a utilização deste
teste, Hora, Monteiro e Arica (2010, p. 5) conceituam:
O coeficiente alfa de Cronbach foi apresentado por Lee J. Cronbach, em 1951, como uma forma de estimar a confiabilidade de um questionário aplicado em uma pesquisa. o alfa mede a correlação entre respostas em um questionário através da análise do perfil das respostas dadas pelos respondentes. Trata-se de uma correlação média entre perguntas. Dado que todos os itens de um questionário utilizam a mesma escala de medição, o coeficiente α é calculado a partir da variância dos itens individuais e da variância da soma dos itens de cada avaliador.
Os resultados para o teste alfa de Cronbach podem variar de 0 a 1,
considerando-se como indicador de boa consistência, valores superiores a 0,8.
85
Tabela 8- Valor de alfa de Cronbach para os questionários respondidos pelos gestores e clientes das concessionárias
Variáveis alfa de Cronbach
Concessionarias 0,80
Clientes 0,93
Fonte: elaborado pelo autor
Os resultados indicam que ambos os questionários possuem boa consistência
interna, indicando que há confiabilidade nestes instrumentos.
4.5 COLETA DE DADOS
Os dados foram coletados em duas etapas: na primeira foram entrevistados
os clientes e em seguida foram aplicados os questionários junto aos gestores das
concessionárias.
Os questionários das concessionárias foram aplicados diretamente pelo
pesquisador, no mês de novembro, com os gestores das mesmas. Todos os
entrevistados mostraram-se receptivos e interessados a colaborar com a pesquisa,
demonstrando grande interesse no resultado final da mesma. Alguns deles se
dispuseram a disponibilizar para seus clientes os questionários referentes a este
segmento da pesquisa, porém, a fim de garantir a idoneidade dos resultados, o autor
preferiu não envolver as concessionárias no processo de coleta de dados junto a
seus clientes.
Os questionários dos clientes foram aplicados diretamente pelo pesquisador e
mais três de seus alunos concluintes de bacharelado em administração de uma
universidade privada da cidade. Os mesmos foram orientados acerca da finalidade
da pesquisa e sobre como deveriam ser abordados e orientados os entrevistados,
todos já possuíam experiências anteriores com o pesquisador, em pesquisas
anteriores. É importante ressaltar que nenhum destes alunos possui qualquer tipo de
envolvimento familiar ou empregatício com qualquer uma das concessionárias
pesquisadas. Após as primeiras aplicações, foram feitas reuniões onde o método de
86
abordagem era discutido e aprimorado. Esta etapa foi realizada entre os meses de
outubro e novembro.
Os dados foram coletados junto a clientes usuários de serviço das três
concessionárias em estudo, por acessibilidade e conveniência, em repartições
públicas estaduais e municipais, nas ruas, em agências bancárias, em salas de aula
de universidades e em autoescolas. Foi evitada a coleta de dados nas
concessionárias para evitar qualquer tipo de influência do ambiente nas respostas
do cliente. Durante a abordagem era feita uma explanação sobre a natureza da
pesquisa, sua importância e os objetivos da mesma, sendo solicitadas sinceridade e
seriedade nas respostas, que foram preenchidas pelos próprios entrevistados. A
estes foi dado o tempo que achassem necessário para responder à pesquisa, a fim
de proporcionar-lhes uma leitura mais detalhada das questões e consequentemente,
respostas mais consistentes. Percebeu-se que os respondentes demoravam em
média entre cinco a dez minutos para responder completamente o questionário. Em
geral, aqueles que preenchiam em menos de cinco minutos marcavam todas as
alternativas em uma única coluna, indicando falta de comprometimento com a
pesquisa ou intenção de viciar o resultado. Estes questionários foram considerados
inválidos para a pesquisa.
4.6 TRATAMENTO DOS DADOS
Uma vez obtidos os dados, eles foram analisados e interpretados com a
finalidade de responder a questão levantada pela problemática e cumprimento dos
objetivos estabelecidos, pois de acordo com Gil (2002), a análise dos dados envolve
os procedimentos de codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos
estatísticos. A estatística descritiva é composta por técnicas que buscam, de acordo
com Fonseca e Martins (2009, p. 101) “descrever, analisar e interpretar dados
numéricos de uma população ou amostra.”
A analise estatística foi realizada com testes paramétricos e não
paramétricos, de acordo com resultados da normalidade. Os dados foram
expressos em média e desvio padrão, bem como frequência absoluta e relativa
avaliados pelos programas estatísticos Statistical Package for Social Science
(SPSS), versão 17.0 (SPSS. Inc, Chicargo, IL, EUA) e Data Analysis Software
87
System (Statistica), versão 8.0 (Statistica, Stat Soft, Inc, USA). De acordo com a
disposição dos dados aqueles que apresentaram distribuição normal foram
analisadas pelo teste t para amostras independentes e ANOVA seguido pelo teste
de Tukey. Já as variáveis que não apresentaram normalidade, foram testadas
Mann-Whitney e Kruskal-Wallis. Foi realizada a verificação da consistência interna
do questionário por meio do valor Alfa de Cronbach.
No quadro 10 são apresentadas as análises estatísticas utilizadas nesta
pesquisa, seus objetivos e técnicas utilizadas para a obtenção dos resultados que
serão apresentados no capítulo seguinte.
Quadro 10: análises estatísticas utilizadas na pesquisa
Analise Nome da analise Objetivo da análise Técnica utilizada
Resultados apresentados
em
Pesquisado
Quem? Quantos?
1 Teste t independente
Comparar duas variáveis independente normalmente distribuídas
Teste de médias paramétrico
Tabela 22 Tabela 23
Valores de média e desvio padrão de clientes e gestores de todas e por concessionária
286 clientes e 20 gestores
2 ANOVA seguido por Tukey
Análise de variância para testar diferenças entre três variáveis independentes em um único teste
Análise de variância paramétrica (One-way ANOVA)
Tabela 21 Tabela 22 Tabela 24
Valores de média e desvio padrão de clientes e gestores de todas e por concessionária
286 clientes e 20 gestores
3 Mann-Whitney
Comparar duas amostras independentes quando há ruptura dos pressupostos paramétricos
Teste não paramétrico
Tabela 22 Tabela 24
Valores de média e desvio padrão de clientes e gestores de todas e por concessionária
286 clientes e 20 gestores
4 Kruskal-Wallis
Análise de variância usada para comprar três variáveis independentes quando houve ruptura dos pressupostos paramétricos
Análise de variância não paramétrica
Tabela 22 Tabela 23 Tabela 24
Valores de média e desvio padrão de clientes e gestores de todas e por concessionária
286 clientes e 20 gestores
5 Alfa de Cronbach Testar consistência interna dos questionários
Análise de Confiabilidade modelo alfa
Tabela 8 Questionários 2: clientes e gestores
6 Análise de frequência de respostas
Distribuição de frequência
Frequência simples
Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Tabela 13 Tabela 14
Frequências das respostas em questionários de clientes e gestores
286 clientes e 20 gestores
Fonte: elaborado pelo autor
88
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo, são apresentados os resultados obtidos e a análise estatística
dos dados coletados na pesquisa de campo, utilizando tabelas, figuras e gráficos
para uma melhor demonstração e maior compreensão dos resultados. Os resultados
são apresentados com a finalidade de atender aos objetivos propostos neste
trabalho, de acordo com a seguinte estrutura: a seção 5.1 descreve as
características dos entrevistados; a seção 5.2 aborda as estatísticas descritivas dos
valores de frequência obtidos e a seção 5.3 trata dos testes de média e por último.
5.1 CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS
5.1.1 Concessionária Alfa
A população de gestores da concessionária Alfa é composta de 07 indivíduos,
havendo todos estes, participado da pesquisa, sendo todos do sexo masculino. A
concessionária possui aproximadamente 27 funcionários no setor de oficina e realiza
em média 820 atendimentos mensais. Os entrevistados exerciam as funções de
gerente de serviços, gerente de vendas, chefe da oficina, gerente de peças, diretor
administrativo, diretor comercial e gerente de relacionamento.
Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Alfa foi obtida
uma amostra total de 210 clientes respondentes, sendo que destes, 130 afirmaram
ter vivenciado falhas na prestação de serviço, representando 62% da amostra total.
Para as análises estatísticas que seguem, apenas aqueles que afirmaram ter
vivenciado falhas na prestação de serviços foram considerados.
Ao serem perguntados sobre quem detectou a falha na prestação de serviço,
86% dos entrevistados afirmaram que foram eles próprios, sendo de acordo com
este dado, apenas 14% das falhas sido detectadas pela concessionária. 76%
possuem veículos com no máximo 5 anos de uso, reforçando a afirmação de que os
usuários de serviços de concessionária são em sua maioria proprietários de veículos
com poucos anos de uso. 84% afirmaram que são clientes há no máximo 5 anos e
89
50%, que utilizam os serviços com regularidade de uma vez por ano. 54% utilizaram
os serviços da concessionária nos últimos 06 meses e 73% afirmam nunca terem
utilizado o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). A amostra foi constituída
por 58% de pessoas do sexo masculino e 42% do sexo feminino.
5.1.2 Concessionária Beta
A população de gestores da concessionária alfa é composta de 07 indivíduos,
havendo todos estes, participado da pesquisa, sendo 5 do sexo masculino e 2 do
sexo feminino. A concessionária possui aproximadamente 25 funcionários no setor
de oficina e realiza em média 800 atendimentos mensais. Os entrevistados exerciam
as funções de gerente de serviços, gerente de venda, gerente de atendimento,
gerente de oficina, diretor comercial, gerente do setor de peças e diretor financeiro.
Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Beta foi obtida
uma amostra total de 184 clientes respondentes, sendo que destes, 130 afirmaram
ter vivenciado falhas na prestação de serviço, representando 71% da amostra total.
Para as análises estatísticas que seguem, apenas aqueles que afirmaram ter
vivenciado falhas na prestação de serviços foram considerados.
Ao serem perguntados sobre quem detectou a falha na prestação de serviço,
92% dos entrevistados afirmaram que foram eles próprios, sendo de acordo com
este dado, apenas 8% das falhas sido detectadas pela concessionária. 74%
possuem veículos com no máximo 5 anos de uso. Dos entrevistados que afirmaram
ter vivenciado falhas em serviços, 85% afirmaram que são clientes há no máximo 5
anos. Em relação à regularidade com que utilizam os serviços 46% afirmaram que
utilizam os serviços em média uma vez por ano e 46% afirmaram que utilizam os
serviços a cada 06 meses. Em relação à última vez em que utilizou os serviços, 51%
afirmaram que foi entre 06 meses e um ano e 64% afirmam nunca terem utilizado o
Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). A amostra foi constituída por 60% de
pessoas do sexo masculino e 40% do sexo feminino.
90
5.1.3 Concessionária Gama
A população de gestores da concessionária alfa é composta de 06 indivíduos,
havendo todos estes participado da pesquisa, sendo 5 do sexo masculino e 1 do
sexo feminino. A concessionária possui aproximadamente 15 funcionários no setor
de oficina e realiza em média 850 atendimentos mensais. Estes entrevistados
exerciam as funções de gerente de serviços, gerente de atendimento, gerente geral,
gerente de vendas, chefe de oficina e gerente financeiro.
Em relação aos respondentes clientes, para a concessionária Gama foi obtida
uma amostra total de 181 clientes respondentes, sendo que destes, 126 afirmaram
ter vivenciado falhas na prestação de serviço, representando 70% da amostra total.
Para as análises estatísticas que seguem, apenas aqueles que afirmaram ter
vivenciado falhas na prestação de serviços foram considerados.
Ao serem perguntados sobre quem detectou a falha na prestação de serviço,
91% dos entrevistados afirmaram que foram eles próprios, sendo de acordo com
este dado, apenas 9% das falhas sido detectadas pela concessionária. 89%
possuem veículos com no máximo 5 anos de uso. Dos entrevistados que afirmaram
ter vivenciado falhas em serviços, 90% afirmaram que são clientes há no máximo 5
anos. Em relação à regularidade com que utilizam os serviços 33% afirmaram que
utilizam os serviços em média uma vez por ano e 62% afirmaram que utilizam os
serviços a cada 06 meses. Em relação à última vez em que utilizou os serviços, 64%
afirmaram que havia sido nos últimos 06 meses e 53% afirmam nunca terem
utilizado o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da concessionária. A
amostra foi constituída por 69% de pessoas do sexo masculino e 31% do sexo
feminino.
5.1.4 Síntese das características dos entrevistados
No quadro 11 são apresentados os dados fornecidos pelos gestores
participantes da pesquisa.
91
Quadro 11 – síntese do perfil das concessionárias
Empresa
Quantidade média de
atendimentos mensais
Quantidade de
funcionários na oficina
Total de gestores
respondentes
Sexo dos respondentes
M F
Alfa 820 27 07 07 zero
Beta 800 25 07 05 02
Gama 850 15 06 05 01
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
No quadro 12 são apresentados os dados fornecidos pelos clientes
participantes da pesquisa.
Quadro 12 – síntese do perfil dos clientes
Empresa Total de
respostas Vivenciaram
falhas
Vivenciaram falhas
(%)
Sexo (%) Quem detectou a
falha (%) Tempo de uso do
veículo (%) Tempo que é
cliente Utilizaram o SAC (%)
M F Cliente Empresa Até 05 anos
+ de 05 anos
Até 05 anos
+ de 05 anos
Alfa 210 130 62% 58% 42% 86% 14% 76% 24% 84% 16% 27%
Beta 184 130 71% 60% 40% 92% 8% 74% 26% 85% 15% 36%
Gama 181 126 70% 69% 31% 91% 9% 89% 11% 90% 10% 47%
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
5.2 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS DOS VALORES DE FREQUÊNCIA OBTIDOS
5.2.1 Resultados obtidos junto a gestores
A tabela 9 descreve os valores de frequência distribuídos de acordo com
todas as respostas dos gestores das concessionárias. Esta tabela considera como
variável geral, a recuperação de falhas em serviço, considerando-se que todos os
elementos, representados pelas questões (Q1-Q13) são necessários ao processo de
recuperação. Pode-se observar que em todas as questões, as respostas dos
gestores estão concentradas principalmente entre as categorias 7 a 10, o que
significa um nível de concordância de moderado a alto, sugerindo que de acordo
com os gestores, as concessionárias sempre executam em seu cotidiano ações de
recuperação de serviço. Este nível de concordância sugere também que os
gestores, em sua maioria, afirmam que as concessionárias aplicam efetivamente
todos os elementos de recuperação considerados como variáveis da pesquisa,
indicando que em todas elas há fortemente evidenciada a prática recuperação de
92
serviços, de maneira que as concessionárias estariam sempre preparadas para lidar
com a ocorrência de falhas.
Tabela 9 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as respostas dos gestores das concessionarias.
Variável
Categoria
Concessionárias (gestores)
Freq. % Acumulado %
Recuperação de falhas (Q1 –
Q13)
0 Discordo totalmente 1 0,4 100 0 a 10
1 1 0,4 99,8 1 a 10
2 2 0,8 99,4 2 a 10
3 3 1,2 98,6 3 a 10
4 2 0,8 97,4 4 a 10
5 7 2,7 96,6 5 a 10
6 9 3,5 93,9 6 a 10
7 38 14,6 90,4 7 a 10
8 48 18,5 75,8 8 a 10
9 84 32,3 57,3 9 a 10
10 Concordo totalmente 65 25 25 10
Na tabela 10 são apresentados os valores de frequência distribuídos por
concessionária de acordo com todas as respostas dos gestores. É possível perceber
que enquanto os gestores da concessionária Alfa concentraram 100% de suas
respostas entre as categorias 6 a 10, nas concessionárias Beta e Gama, apesar da
concentração maior ser nas questões que apontam algum nível de concordância, há
ocorrências nas demais categorias. Este resultado sugere que em relação à
presença dos elementos de recuperação de serviços, a concessionária Alfa seria a
que evidencia mais fortemente ações neste sentido, pois em todos os elementos há
nível de concordância de moderado a muito forte, enquanto que há ocorrência de
não concordância em relação a elementos isolados nas concessionárias Beta e
Gama, indicando que segundo seus gestores existem elementos que não são
aplicados ou ocorrem com pouca frequência no caso da ocorrência de falhas.
93
Tabela 10 – Valores de frequência distribuídos de acordo com todas as respostas dos gestores de cada concessionaria.
Variável
Categoria
Concessionárias
Alfa Beta Gama
Freq. % Ac. % Freq. % Ac.% Freq. % Ac.%
Recuperação
de falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo
totalmente
0 0 100 0 0 100 1 1,3 100
1 0 0 100 0 0 100 1 1,3 98,9
2 0 0 100 1 1,1 100 1 1,3 97,5
3 0 0 100 0 0 99 3 3,9 96,2
4 0 0 100 2 2,2 99 0 0 92,3
5 0 0 100 3 3,3 96,8 4 5,2 92,3
6 1 1,1 100 5 5,5 93,5 3 3,9 87,1
7 9 9,9 99 14 15,4 88 14 18,2 83,2
8 16 17,6 89,1 20 22,0 72,6 12 15,6 65
9 34 37,4 71,5 24 26,4 50,6 26 33,8 49,4
10 Concordo
totalmente
31 34,1 34,1 22 24,2 24,2 12 15,6 15,6
Fonte: pesquisa aplicada, (2011)
São apresentados na tabela 11 os valores de frequência obtidos entre os
gestores de todas as concessionárias detalhados por questão. Os resultados
continuam indicando que na opinião dos gestores, as ações de recuperação de
serviços ocorrem com frequência nas concessionárias, uma vez que todas as
questões apresentam maior concentração de respostas nas categorias onde há
algum nível de concordância com a prática de ações de recuperação de falhas.
Apenas nas questões Q7, Q8 e Q11 há frequência de respostas em categorias que
representam nível de discordância (quando o respondente assinala sua resposta em
categorias entre 0 e 5), sugerindo que em geral, os gestores afirmam que o
reembolso e a compensação, elementos considerados importantes no processo de
recuperação de serviços não ocorrem com tanta frequência quanto os demais
elementos. De acordo com estes dados, há algum nível de discordância por parte
dos gestores em relação à autonomia dos funcionários para tomar decisões
necessárias á correção do serviço. As questões que apresentaram maior frequência
na categoria 10 (concordo totalmente) foram a Q12 e Q13, sugerindo que de acordo
com os gestores, as concessionárias possuem interesse em prestar um bom serviço
e os funcionários são treinados para atender bem ao cliente, elementos relacionados
ao preparo dos funcionários para lidar com situações de falhas e demonstração de
empatia por parte da empresa.
94
Tabela 11 - Valores de frequência obtidas entre os gestores de todas as concessionarias estudadas de acordo com o grau de recuperação da empresa.
Q Texto da questão Dados Categorias
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 7 6 5
% 0 0 0 0 0 0 0 10 35 30 25
2 A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.
Freq. 0 0 0 0 0 1 1 5 2 6 5
% 0 0 0 0 0 5 5 25 10 30 25
3 A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
Freq. 0 0 0 0 0 0 1 4 3 8 4
% 0 0 0 0 0 0 5 20 15 40 20
4 A concessionária corrige efetivamente as falhas nos serviços
Freq. 0 0 0 0 0 0 1 4 3 8 4
% 0 0 0 0 0 0 5 20 15 40 20
5 A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 5 8 5
% 0 0 0 0 0 0 0 10 25 40 25
6 A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 7 7 4
% 0 0 0 0 0 0 0 10 35 35 20
7 A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
Freq. 0 1 1 2 1 3 1 4 2 4 1
% 0 5 5 10 1 15 5 20 10 20 5
8
A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
Freq. 1 0 1 0 0 0 1 5 4 6 2
% 5 0 5 0 0 0 6 25 20 30 10
9 O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.
Freq. 0 0 0 0 0 0 2 2 6 8 2
% 0 0 0 0 0 0 10 10 30 40 10
10 O relacionamento da concessionária com os clientes é satisfatório
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 2 5 9 4
% 0 0 0 0 0 0 0 10 25 45 20
11 Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
Freq. 0 0 0 1 1 4 2 5 2 4 1
% 0 0 0 5 5 20 10 25 10 20 5
12 A concessionária demonstra interesse em atender bem o cliente e prestar um bom serviço
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 1 2 6 11
% 0 0 0 0 0 0 0 5 10 30 55
13 Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 17
% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 15 85
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
95
5.2.2 Resultados obtidos junto a clientes
Em relação às respostas dos clientes, a distribuição de frequência das
respostas para todas as concessionárias apresenta valores menos concentrados e
mais uniformemente distribuídos em todas as categorias. A tabela 12 apresenta
discreta predominância de respostas entre as categorias 5 a 7, havendo também
destaque para a frequência de respostas na categoria 0, que representa “discordo
totalmente”. Estes resultados indicam que de acordo com a opinião dos clientes,
pode haver deficiência em relação à presença de alguns dos elementos de
recuperação nas concessionárias. A análise geral mostra que a menor frequência de
respostas foi na categoria “concordo totalmente”, enquanto que a categoria “discordo
totalmente” apresentou uma das maiores frequências.
Tabela 12 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para a recuperação de falhas para todas as concessionárias.
Variável
Categoria
Clientes
Freq. % Acumulado
(%)
Recuperação de falhas (Q1 – Q13) 0 Discordo totalmente 661 14,0 100
1 293 6,2 85,9
2 383 8,1 79,7
3 280 5,9 71,6
4 346 7,3 65,7
5 768 16,2 68,4
6 583 12,3 42,2
7 485 10,2 29,9
8 385 8,1 19,7
9 295 6,2 11,6
10 Concordo totalmente 258 5,4 5,4
Fonte: pesquisa aplicada, (2011)
Quando distribuída por concessionária, a frequência das respostas dos
clientes apresenta resultados distintos, da seguinte maneira: os clientes da
concessionária Alfa responderam com maior frequência entre as categorias 5 a 10,
que representa “concordo totalmente”, enquanto que nas concessionárias Beta e
Gama, isto não se repete, havendo maior concentração de respostas entre as
categorias 5 e 0, que representa “discordo totalmente”. Indicando que de acordo
com a percepção dos clientes, há diferenças entre as práticas de recuperação das
três concessionárias. Estes dados sugerem que os clientes da concessionária Alfa
96
percebem a presença de elementos de recuperação de maneira que a recuperação
de falhas nesta empresa é evidente para estes, o que não ocorre com as demais,
uma vez que há em ambas fortes frequências de respostas em categorias que
significam discordância, principalmente em 0, que representa “discordo totalmente”,
isto sugere que os clientes em sua maioria não percebem a presença de alguns
elementos de recuperação de serviços nestas concessionárias.
Tabela 13 – Distribuição de frequência de respostas obtidas dos clientes para a recuperação de falhas das concessionárias.
Variável
Categoria
Concessionárias
Alfa Beta Gama
Freq. % Ac. % Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %
Recuperação
de falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo
totalmente
131 8,2 100 220 13,8 100 310 20,2 100
1 55 3,4 91,8 101 6,3 86,3 137 8,9 79,9
2 97 6,1 88,4 152 9,5 80 134 8,7 71
3 82 5,1 82,3 102 6,4 70,5 96 6,3 62,3
4 99 6,2 77,2 134 8,4 64,1 113 7,4 56
5 272 17,0 71 265 16,6 55,7 231 15,0 48,6
6 209 13,0 54 193 12,1 39,1 181 11,8 33,6
7 201 12,5 41 177 11,1 27 107 7,0 21,8
8 199 12,4 28,5 105 6,6 15,9 81 5,3 14,8
9 150 9,4 16,1 87 5,4 9,3 58 3,8 9,5
10 Concordo
totalmente
108 6,7 6,7 63 3,9 3,9 87 5,7 5,7
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
São apresentados na tabela 14 os valores de frequência obtidos entre os
clientes de todas as concessionárias detalhados por questão. As questões Q1, Q4,
Q10, Q11 e Q13 apresentam maior concentração de respostas entre as categorias 5
a 9, sugerindo que pela percepção dos clientes, os elementos referentes a estas
questões são os mais percebidos em todas as concessionárias, indicando que as
ações de recuperação de serviço das mesmas adquirem maior destaque em ações
que envolvem estes elementos. Nas questões Q2, Q3, Q6 e Q9 há concentrações
divididas entre as categorias medianas (5 a 7) e a categoria 0 (discordo totalmente),
este fato pode indicar que em uma ou duas das três concessionárias há deficiência
em relação aos elementos referentes a estas questões, sendo necessária a
realização de outras análises para melhor esclarecer esta informação. As questões
que apresentam maior concentração de respostas nas categorias que apresentam
97
discordância (de 0 a 5) são Q5, Q7 e Q8, com destaque para estas últimas. Os
resultados destas três questões sugere que os clientes percebem muito pouco a
presença dos elementos referentes às mesmas em todas as concessionárias, de
maneira que seria pouco percebida a presença da gerência no acompanhamento
das falhas, além de não ser oferecido ao cliente reembolso ou compensação após a
ocorrência de uma falha.
98
Tabela 14 - Valores de frequência de respostas obtidas dos clientes para o grau de recuperação das concessionárias de acordo com as variáveis do questionário.
Q Texto da questão Dados Categorias
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.
Freq. 4 18 15 22 26 62 63 47 41 23 25
% 11 5 3,9 6 6,7 6,1 16 12 11 6 6,5
2
A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.
Freq. 63 13 25 25 33 82 41 30 42 21 11
% 16 3 6,5 7 8,5 21 11 7,8 11 5,4 2,8
3 A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
Freq. 52 17 57 26 29 67 47 35 22 26 8
% 14 4 15 7 7,5 17 12 9,1 5,7 6,7 2,1
4 A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.
Freq. 26 31 34 13 20 40 52 38 52 42 27
% 6,9 8 9,1 4 5,3 11 14 10 14 11 7,2
5
A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.
Freq. 95 24 34 29 39 52 32 35 19 18 9
% 25 6 8,8 8 10 14 8,3 9,1 4,9 4,7 2,3
6 A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.
Freq. 52 19 34 34 40 54 41 41 26 16 19
% 14 5 9 9 11 14 11 11 6,9 4,3 5,1
7
A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
Freq. 172 27 21 19 18 52 27 20 6 8 16
% 45 7 5,4 5 4,7 14 7 5,2 1,6 2,1 4,1
8
A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
Freq. 156 29 32 21 26 30 32 15 13 15 17
% 40 8 8,3 5 6,7 7,8 8,3 3,9 3,4 3,9 4,4
9 Você se sente tratado com justiça pela concessionária.
Freq. 75 20 18 27 33 64 41 41 15 29 23
% 19 5 4,7 7 8,5 17 11 11 3,9 7,5 6
10 Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.
Freq. 36 19 38 18 20 84 48 46 32 26 19
% 9,3 5 9,8 5 5,2 22 12 12 8,3 6,7 4,9
11
Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
Freq. 63 33 23 12 25 70 40 3 36 17 10
% 18 9 6,4 3 6,9 19 11 8,6 10 4,7 2,8
12 A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.
Freq. 19 22 31 18 20 66 56 51 43 23 33
% 5 6 8,1 5 5,2 17 15 13 11 6 8,6
13 Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
Freq. 23 21 21 16 17 45 63 55 38 31 41
% 6,2 6 5,6 4 4,6 12 17 15 10 8,4 11,1
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
99
5.2.3 Comparativo entre resultados obtidos junto a Gestores e Clientes
Os valores de frequências também permitem que sejam feitas comparações
entre os resultados das respostas fornecidas pelos gestores com as dos clientes, de
maneira que seja possível visualizar possíveis discrepâncias de resultados e realizar
análises também neste sentido.
A tabela 15 apresenta o comparativo entre valores de frequência de respostas
obtidas dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias.
Os valores demonstrados indicam que na opinião dos gestores, as concessionárias
colocam em prática com frequência os elementos de recuperação de serviços,
enquanto que a percepção dos clientes apresenta resultados menos concentrados
nas categorias de maior concordância e mais dispersos entre concordância mediana
e a não concordância, que tem neste segmento de respondentes considerável
concentração de respostas na categoria 0 (discordo totalmente), representando 14%
das respostas, enquanto que no segmento de gestores, esta categoria apresenta
apenas 0,4% das respostas.
Tabela 15 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões de todas as concessionárias (geral)
Variável
Categoria
Gestores Clientes
Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %
Recuperaçã
o de falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo totalmente 1 0,4 100 661 14,0 100
1 1 0,4 99,8 293 6,2 85,9
2 2 0,8 99,4 383 8,1 79,7
3 3 1,2 98,6 280 5,9 71,6
4 2 0,8 97,4 346 7,3 65,7
5 7 2,7 96,6 768 16,2 68,4
6 9 3,5 93,9 583 12,3 42,2
7 38 14,6 90,4 485 10,2 29,9
8 48 18,5 75,8 385 8,1 19,7
9 84 32,3 57,3 295 6,2 11,6
10 Concordo totalmente 65 25 25 258 5,4 5,4
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
Para que sejam melhor esclarecidos os dados apresentados na tabela 16, se
faz necessária a realização de comparativos individuais por concessionária,
comparando os resultados das respostas obtidas junto a gestores com os obtidos
junto aos clientes.
100
A tabela 16 apresenta o comparativo entre valores de frequência de respostas
obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa. Os
resultados mostram que mesmo havendo frequência de respostas nas categorias
que representam algum nível de discordância (entre 0 e 5), os resultados dos
clientes predominam nas categorias que representam nível de concordância (entre 5
e 10), de forma que pode-se considerar que há semelhança entre o que os gestores
da concessionária Alfa afirmam ser executado em suas empresas e o que os
clientes afirmam perceber.
Tabela 16 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Alfa
Variável
Categoria Alfa (gestores) Alfa (Clientes)
Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %
Recuperação de
falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo totalmente 0 0 100 131 8,2 100
1 0 0 100 55 3,4 91,8
2 0 0 100 97 6,1 88,4
3 0 0 100 82 5,1 82,3
4 0 0 100 99 6,2 77,2
5 0 0 100 272 17,0 71
6 1 1,1 100 209 13,0 54
7 9 9,9 99 201 12,5 41
8 16 17,6 89,1 199 12,4 28,5
9 34 37,4 71,5 150 9,4 16,1
10 Concordo totalmente 31 34,1 34,1 108 6,7 6,7
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
O comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores
e clientes para todas as questões da concessionária Beta é apresentado na tabela
17. Nela é possível perceber que enquanto há predominância de respostas dos
gestores nas categorias que indicam nível de concordância, principalmente entre 7 e
10, o que sugere forte presença de elementos de recuperação, nas respostas dos
clientes a predominância é nas questões que apresentam algum nível de
discordância (entre 0 e 5), isto sugere uma relevante discrepância entre o que os
gestores afirmam que ocorrem em relação a presença de elementos de recuperação
e a percepção dos clientes, o que pode indicar que há a necessidade de melhorias
por parte da concessionária em relação a execução de ações de recuperação ou
que no caso das mesmas estarem presentes como afirmam os gestores, que sejam
feitos esforços no sentido de torna-las perceptíveis para os clientes.
101
Tabela 17 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Beta.
Variável
Categoria Beta (gestores) Beta (Clientes)
Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %
Recuperação de
falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo totalmente 0 0 100 220 13,8 100
1 0 0 100 101 6,3 86,3
2 1 1,1 100 152 9,5 80
3 0 0 99 102 6,4 70,5
4 2 2,2 99 134 8,4 64,1
5 3 3,3 96,8 265 16,6 55,7
6 5 5,5 93,5 193 12,1 39,1
7 14 15,4 88 177 11,1 27
8 20 22,0 72,6 105 6,6 15,9
9 24 26,4 50,6 87 5,4 9,3
10 Concordo totalmente 22 24,2 24,2 63 3,9 3,9
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
Na tabela 18 é apresentado o comparativo entre valores de frequência de
respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária
Gama. Em relação às respostas dos gestores, assim como nas demais
concessionárias, há predominância de respostas em categorias de nível que
representa concordância, principalmente entre 7 e 10, porém em relação às
respostas dos clientes, para esta concessionária apresentam a maior concentração
de respostas em categorias de nível de discordância e dentre as três, é a que mais
possui respostas na categoria 0 (discordo totalmente), mostrando uma distância
entre as opiniões dos gestores para as opiniões dos clientes do que na
concessionária Beta.
Tabela 18 – Comparativo entre valores de frequência de respostas obtidas dos gestores e clientes para todas as questões da concessionária Gama
Variável
Categoria Gama (gestores) Gama (Clientes)
Freq. % Ac. % Freq. % Ac. %
Recuperação de
falhas
(Q1 – Q13)
0 Discordo totalmente 1 1,3 100 310 20,2 100
1 1 1,3 98,9 137 8,9 79,9
2 1 1,3 97,5 134 8,7 71
3 3 3,9 96,2 96 6,3 62,3
4 0 0 92,3 113 7,4 56
5 4 5,2 92,3 231 15,0 48,6
6 3 3,9 87,1 181 11,8 33,6
7 14 18,2 83,2 107 7,0 21,8
8 12 15,6 65 81 5,3 14,8
9 26 33,8 49,4 58 3,8 9,5
10 Concordo totalmente 12 15,6 15,6 87 5,7 5,7
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
102
Para um estudo mais aprofundado acerca da presença de elementos de
recuperação nas concessionárias pesquisadas, outros métodos de análises foram
aplicados e serão apresentados nas sessões seguintes.
5.4 TESTES DE MÉDIAS
O teste de médias trata-se de uma técnica para avaliar médias de resultados,
comparando-os entre si. De acordo com Fonseca e Martins (2009), ela é utilizada
para que seja possível se fazer inferência estatística. Para esta análise, foram
realizados o Teste T independente, a análise de variância ANOVA, seguida por
Turkey, uma vez que tratam-se de dados não- paramétricos e os testes Mann-
Whitney e Kruskal-Wallis para análise de variância não paramétrica.
Como os gestores pesquisados representam a população total, não foi
necessário realizar teste de média para os resultados deste público.
5.4.1 Resultados obtidos junto aos gestores
De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa feita com os gestores de
concessionárias, a concessionária Alfa apresenta uma média de resultado geral
superior a das demais concessionárias (p<0,05), que não apresentaram entre si,
resultados com diferença estatística (tabela 19). Estes resultados sugerem que de
acordo com a opinião de todos os gestores de todas as concessionárias, há um nível
de concordância elevado em todas as questões que lhes foram apresentadas. O
comparativo sugere que mais uma vez, a concessionária Alfa obteve resultados
superiores aos das demais em relação à presença de elementos de recuperação de
serviços, de acordo seus gestores.
Tabela 19 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas.
Variável Concessionárias
Alfa Beta Gama
Recuperação de falhas 8,93 ± 0,55 8,23 ± 0,57 7,75 ± 0,78
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
103
A figura 11 ilustra a diferença entre as médias gerais dos resultados das
concessionárias de acordo com seus gestores. A terceira coluna, representando o
resultado da concessionária Alfa, apresenta-se relativamente superior às demais,
seguida pela concessionária Beta e Gama, tendo esta última a menor média entre
os gestores. Novamente o resultado sugere que há em todas as empresas, forte
presença da prática de ações de recuperação de serviço, havendo relativo destaque
para os resultados dos gestores da concessionária Alfa.
Figura 11: média geral dos resultados obtidos junto aos gestores das concessionárias
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
A tabela 20 apresenta os valores de média e desvio padrão obtidos nos
resultados dos gestores para cada variável do questionário. Percebe-se que não há
diferença estatística significativa entre os resultados das três concessionárias nas
variáveis (Es) 1 a 6. Também não há diferença estatística significativa entre os
resultados das variáveis 9, 10 e 13. Com exceção da variável 13, a concessionária
Alfa apresenta médias superiores às das demais concessionárias em todas as
outras variáveis. As únicas variáveis que apresentam médias inferiores a seis são a
7, para as concessionárias Beta e Gama, e 8 e 11 para a concessionária Gama.
Estes resultados sugerem que com exceção das variáveis 7, 8 e 11, os demais
elementos de recuperação de serviços possuem forte presença nas ações das
concessionárias, desta forma, todas poderiam ser consideradas como empresas
preparadas para trabalhar efetivamente na recuperação de falhas, quando da sua
ocorrência, pois todas, de acordo com seus gestores, comunicam-se bem com o
104
cliente, solucionam o problema e proporcionam que os funcionários aprendam com a
falha ocorrida, evitando novas ocorrências e/ou minimizando seus possíveis
resultados negativos.
Tabela 20 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos gestores das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável do questionário.
Concessionárias
Variáveis Alfa Beta Gama
1-A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.
9,0 ± 0,81
8,57 ± 1,13 8,5 ± 1,04
2-A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço
8,85 ± 1,06 8,57 ± 1,27 7,33 ± 1,86
3- A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
8,7 ± 1,11
8,28 ± 1,38 8,33 ±0,98
4- A concessionária corrige efetivamente as falhas nos serviços
8,28 ± 1,11
8,28 ± 1,38 9,0 ± 1,09
5- A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.
8,57 ± 0,97 8,71 ±1,11 9,16 ± 0,75
6- A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.
9,14 ± 0,89 8,42 ±0,97 8,3 ± 0,81
7- A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
8,42 ±1,13 5,42 ±2,22 4,5 ± 2,66
8- A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
8,85 ±0,899 8,0 ±1,54 5,1 ± 3,37
9- O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.
9,0 ± 0,81 8,0 ± 1,54 7,8 ± 1,16
10-O relacionamento da concessionária com os clientes é satisfatório
9,28 ±0,75
8,57 ± 0,53 8,3 ± 1,21
11- Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
8,28 ±1,38
6,57 ± 1,17 5,6 ± 1,63
12- A concessionária demonstra interesse em atender bem o cliente e prestar um bom serviço.
9,85 ±0,37
9,57 ± 0,78 8,5 ± 0,83
13 - Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
9,85 ±0,37 10,0 9,6 ±0,51
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
O gráfico 2 ilustra as médias dos resultados por questão de acordo com os
gestores de cada concessionária. Percebe-se que em vários momentos a
concessionária Alfa apresenta resultados com valores superiores aos das demais,
enquanto que as concessionárias Beta e Gama apresentam-se mais próximas, se
aproximando e se sobrepondo com maior regularidade.
105
Gráfico 2: médias dos resultados por questão, de acordo com os gestores das concessionárias
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
5.4.2 Resultados obtidos junto aos clientes
De acordo com os resultados obtidos pela pesquisa feita com os clientes das
concessionárias, a concessionária Alfa apresenta uma média de resultado geral
superior a das demais concessionárias (p<0,05), logo após fica a concessionária
Beta, com média geral de 4,56. A menor de todas as médias ficou com a
concessionária Gama. Estes resultados sugerem que, assim como visto na análise
de frequências, a percepção dos clientes difere entre as concessionárias
Tabela 21 – Valores de média ± desvio padrão obtidos dos clientes que frequentam as concessionárias de acordo com a recuperação de falhas.
Variável Concessionárias
Alfa Beta Gama
Recuperação de falhas 5,65 ± 1,86a 4,56 ± 1,99b 4,02 ± 2,42c a,b,c
Letras diferentes significa diferença estatística a p<0,05. Fonte: pesquisa aplicada (2011)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Mé
dia
s
Questões
Concessionária Alfa
ConcessionáriaBetaConcessionáriaGama
106
A figura 12 ilustra a diferença entre as médias gerais dos resultados das
concessionárias de acordo com seus clientes. Este resultado indica que de acordo
com os mesmos, a concessionária Alfa é a que apresenta mais fortemente ações de
recuperação de falhas em serviços, uma vez que há diferença estatística
significativa (p<0,05) nos resultados das três concessionárias. A concessionária
Gama é a que os clientes possuem menor percepção em relação à presença de
elementos de recuperação de serviço, este fato demanda da concessionária um
melhor planejamento para a execução de ações no sentido de adotar estas práticas,
ou em caso de já as praticar, que empenhe esforços para que o cliente perceba a
presença dos elementos de recuperação.
Figura 12: média geral dos resultados obtidos junto aos clientes das concessionárias
Fonte: elaborada pelo autor
A tabela 22 apresenta os valores de média e desvio padrão obtidos nos
resultados dos clientes para cada variável do questionário. Percebe-se em diversas
variáveis (Es) que há diferença estatística significativa entre os resultados da
concessionária Alfa para as demais das três concessionárias. Em todas as
concessionárias, as maiores médias são apresentadas nas variáveis Q1, Q12 e
Q13, indicando que os clientes percebem maior a presença de elementos referentes
ao tratamento de reclamações, preparo dos funcionários e interesse da
concessionária em prestar um bom serviço (empatia), novamente as variáveis Q7 e
107
Q8 apresentam as menores médias, indicando que os clientes percebem com menor
intensidade a presença de elementos como reembolso e/ou compensação.
Tabela 22 – Valores de média ± desvio padrão obtidos pelos clientes das concessionárias de acordo com a recuperação de falhas para cada variável do questionário.
Concessionárias
Variáveis Alfa Beta Gama
Q1- A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.
5,84 ± 2,59a 5,33 ± 2,58b 5,44 ± 2,82b
Q2- A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço
5,53 ± 2,22a 4,85 ± 2,68b 4,31 ± 2,91b
Q3- A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
5,33 ± 2,32a 4,43 ± 2,45b 3,33 ± 2,84c
Q4- A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.
5,83 ± 2,58a 5,48 ± 3,07a 4,64 ± 2,97b
Q5- A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço.
4,37 ± 2,98a 4,33 ± 2,87a 3,02 ± 2,74b
Q6- A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.
5,53 ± 2,19a 4,30 ± 2,77b 3,88 ± 3,09b
Q7- A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
3,93 ± 3,09a 3,11 ± 3,02a 3,59 ± 3,32a
Q8- A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
3,99 ± 3,03a 2,74 ± 2,97b 3,59 ± 3,24b
Q9- Você se sente tratado com justiça pela concessionária.
5,36 ± 2,72a 4,55 ± 3,06b 3,57 ± 3,09c
Q10- Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.
5,62 ± 2,60a 4,95 ± 2,57b 4,59 ± 3,16b
Q11- Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
4,42 ± 3,09a 4,04 ± 2,78b 4,37 ± 2,96b
Q12- A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.
6,39 ± 2,59a 5,40 ± 2,44b 4,67 ± 2,79b
Q13- Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
6,02 ± 2,81a 5,46 ± 2,7b 5,70 ± 3,08ab
a,b,c Letras diferentes significa diferença estatística a p<0,05.
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
No gráfico 3 são ilustradas as médias dos resultados por questão de acordo
com os clientes de cada concessionária. Com base nestes resultados, percebe-se
que em todos os momentos as médias da concessionária Alfa mostram valores
superiores às das demais concessionárias, sendo que em nenhum momento os
valores se igualam ou são sobrepostos pelos destas. A concessionária Beta, apesar
108
de apresentar em algumas variáveis, resultados inferiores aos da concessionária
Gama, mesmo assim apresenta no geral a segunda melhor média, ficando para esta
última a menor de todas as médias, indicando que de acordo com a percepção dos
clientes, esta concessionária não possui fortes evidências em todos os elementos de
recuperação, representando uma fragilidade que necessita ser corrigida, uma vez
que este fato representa pouco preparo da mesma para lidar com situações de
falhas em serviços. Fato que pode prejudicar sua imagem frente a sua clientela.
Gráfico 3: médias dos resultados por questão, de acordo com os clientes das concessionárias
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
Apesar de tratar-se de amostras com quantidades diferentes, assim como na
análise de frequência, no teste de médias há diferenças quando são comparados os
resultados das três concessionárias, seja de acordo com a opinião dos gestores ou
dos clientes, assim como também há diferenças entre a percepção dos clientes no
tocante à prática de recuperação de falhas por parte das concessionárias e o que os
gestores afirmam que é presente nas atividades destas.
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Mé
dia
s
Questões
Concessionária Alfa
ConcessionáriaBetaConcessionáriaGama
109
5.4.3 Comparação entre resultados obtidos junto a gestores e clientes
É possível realizar a comparação entre as médias das respostas dos gestores
com o teste de média realizado nas respostas dos clientes, permitindo que possam
ser comparados os resultados de cada uma das questões, sendo possível desta
forma avaliar se há diferença significativa entre a percepção dos gestores e a dos
clientes em relação à prática dos elementos de recuperação de serviços nas
concessionárias pesquisadas.
A tabela 23 apresenta a comparação entre a média geral dos gestores com o
teste de média dos clientes de todas as concessionárias, considerando o resultado
geral de todas as questões. Enquanto a média geral dos gestores foi 8,33 (desvio
padrão de ± 0,77), a média geral dos clientes foi 4,74 (desvio padrão de ± 2,20),
sugerindo que os clientes percebem práticas de recuperação de falhas com menor
intensidade do que os gestores afirma que as concessionárias as praticam.
Tabela 23 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para todas as concessionarias entre clientes e gestores.
Recuperação de falhas
Valor de p Clientes Gestores
Concessionárias 4,74 ± 2,20 8,33 ± 0,77 0,0001**
* Significa diferença estatística (p<0,05); ** Significa diferença estatística (p<0,01); Fonte: pesquisa aplicada (2011)
A figura 13 ilustra a diferença entre os resultados da tabela 25, considerando
o resultado geral de todas as concessionárias.
110
Figura 13: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando o resultado geral de
todas as concessionárias
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
A tabela 24 apresenta a média e desvio padrão dos resultados divididos por
cada uma das concessionárias pesquisadas. Percebe-se que a concessionária Alfa
obteve maior média tanto entre os clientes quanto junto aos gestores, seguida pela
concessionária Beta e Gama. Os resultados sugerem que a concessionária com
maior diferença entre as percepções dos clientes e gestores é a concessionária
Gama.
Tabela 24 – Média ± desvio padrão do nível de recuperação de falhas para cada concessionarias entre clientes e gestores.
Recuperação de falhas nas concessionarias
Valor de p Clientes Gestores
Alfa 5,65 ± 1,86 8,93 ± 0,55 0,0001**
Beta 4,56 ± 1,99 8,23 ± 0,57 0,0001**
Gama 4,02 ± 2,42 7,75 ± 0,78 0,0006**
* Significa diferença estatística (p<0,05); ** Significa diferença estatística (p<0,01); Fonte: pesquisa aplicada (2011)
111
A figura 14 ilustra a diferença entre os resultados da tabela 26,
considerando o resultado geral por concessionária.
Figura 14: diferença entre os resultados de clientes e gestores considerando o resultado geral
por concessionária
A tabela 25 apresenta a média do nível de recuperação de serviços por
questão para todas as concessionárias, comparando os resultados dos gestores
com os clientes. Percebe-se nos elementos E3, E5, E6, E8 e E13 maiores
diferenças entre os resultados comparados, sugerindo que nestes elementos há em
geral maior discrepância entre o que os clientes percebem e o que os gestores
afirmam que é praticado nas concessionárias. Os elementos com menor diferenças
entre as médias são E1, E4, E7 e E11.
112
Tabela 25 – Média do nível de recuperação de serviços por questão para todas as concessionarias
Concessionárias
Q Elemento Gestores Clientes
1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações
8,69 5,54
2 E2 - Pedido de desculpas 8,25 4,90
3 E3 - Rapidez na resposta 8,44 4,36
4 E4 - Correção da falha 8,52 5,32
5 E5 - Acompanhamento da gerência 8,81 3,91
6 E6 - Manter o cliente informado 8,62 4,57
7 E7 - Reembolso 6,11 3,54
8 E8 - Compensação 7,32 3,44
9 E9 - Justiça percebida 8,27 4,49
10 E10 - Relacionamento empresa-cliente 8,72 5,05
11 E11 - Autonomia dos funcionários 6,82 4,28
12 E12 - Empatia 9,31 5,49
13 E13 - Funcionários treinados 9,82 5,73
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
A tabela 26 apresenta a média do nível de recuperação de serviços por
questão dividido por concessionária. É possível perceber que há diferenças entre as
percepções de clientes e gestores em todas as concessionárias, porém, os
elementos com maior e menor diferença de percepção variam de uma empresa para
outra.
Tabela 26 – Média do nível de recuperação de falhas para cada concessionaria por questão
Alfa Beta Gama
Q Elemento Gest. Clien. Gest. Clien. Gest. Clien.
1 E1 - Captar informações/ tratar reclamações
9 5,84 8,57 5,33 8,5 5,44
2 E2 - Pedido de desculpas 8,85 5,53 8,57 4,85 7,33 4,31
3 E3 - Rapidez na resposta 8,7 5,33 8,28 4,43 8,33 3,33
4 E4 - Correção da falha 8,28 5,83 8,28 5,48 9 4,64
5 E5 - Acompanhamento da gerência
8,57 4,37 8,71 4,33 9,16 3,02
6 E6 - Manter o cliente informado 9,14 5,53 8,42 4,3 8,3 3,88
7 E7 - Reembolso 8,42 3,93 5,42 3,11 4,5 3,59
8 E8 - Compensação 8,85 3,99 8 2,74 5,1 3,59
9 E9 - Justiça percebida 9 5,36 8 4,55 7,8 3,57
10 E10 - Relacionamento empresa-cliente
9,28 5,62 8,57 4,95 8,3 4,59
11 E11 - Autonomia dos funcionários 8,28 4,42 6,57 4,04 5,6 4,37
12 E12 - Empatia 9,85 6,39 9,57 5,4 8,5 4,67
13 E13 - Funcionários treinados 9,85 6,02 10 5,46 9,6 5,7
Fonte: pesquisa aplicada (2011)
113
Em geral, os resultados indicam que os gestores das concessionárias
afirmam que em suas rotinas há forte presença da maioria dos elementos de
recuperação de falhas em serviços, porém esta presença não é vista com tanta força
pelos clientes.
O fato de haver diferenças entre a percepção dos gestores e dos clientes
pode ser considerado natural, porém resultados apresentados em elementos como
reembolso e compensação, que para autores como Xavier, Heck e Campos (2001);
Figueiredo, Ozório e Arkader (2002); Almeida e Toledo (2003); Lidén e Skalen
(2003); Yim et al (2003); Torres (2003); Wirtz e Mattila (2004); Xavier (2004);
Pedrosa (2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2006); Corrêa, Pereira e Almeida (2007);
Michel, Bowen e Johnston (2007); Campos (2008); Santos, Costa e Sander (2008);
Samiha (2008); Silva e Ribeiro (2008); Santos, Costa e Sander (2009); Battaglia
(2010); Pereira (2010); Krishna, Dangayach e Jain (2011), são itens importantes da
recuperação de falhas em serviços, sugerem que as empresas pesquisadas deem
maior atenção a este fato, no sentido de tornar mais perceptível para o cliente a
presença destes elementos, pois a percepção de que houve justiça no tratamento da
falha muitas vezes depende de que a empresa além de reparar o dano, compense o
cliente por inconvenientes advindos desta situação, já o reembolso nem sempre é
bem aceito, podendo ser considerado ofensivo, sendo este um recurso a ser
utilizado em última instância, pois somente há reembolso quando a falha não foi
corrigida. Caso a falha seja corrigida e mesmo assim a empresa reembolse o cliente,
isto se torna uma compensação.
114
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O ultimo capítulo desta dissertação apresenta-se dividido em três partes. No
primeiro momento há a conclusão, onde são feitos comentários e considerações
acerca da pesquisa e seus resultados, à luz dos conteúdos da fundamentação
teórica e do modelo de avaliação proposto. Em seguida apresentam-se limitações do
trabalho e por último, indicações para futuras pesquisas.
6.1 Conclusões
A prática de recuperação de falhas em serviços pode ser considerada um
fator além do simples cumprimento de especificações de qualidade, uma vez que em
sua essência ela vai além de garantir a entrega de um serviço de qualidade, mas de
oferecer ao consumidor a confiança proporcionada por uma empresa preparada
para agir de maneira eficiente, atuando de forma proativa no caso de haver qualquer
falha no momento da entrega do serviço.
As falhas podem acontecer independentemente do preparo, porte e da
experiência da empresa, uma vez que até mesmo fatores externos e o próprio
consumidor podem provoca-las. Cabe à empresa desenvolver a cultura de preservar
o relacionamento com o cliente, mantendo sempre a comunicação, o interesse em
satisfazer seus interesses, o planejamento de ações corretivas, a compensação e o
sentimento de justiça após a ocorrência de falhas e a aplicação de melhorias
contínuas, fazendo com que o cliente sinta-se seguro ao procurar por seus serviços.
De acordo Zeitham e Bitner (2003), os clientes podem experimentar maior satisfação
devido à recuperação, do que na ausência de falhas.
O trabalho ora apresentado partiu do pressuposto de que há dificuldades na
garantia contínua da qualidade em serviços, devido a suas características
peculiares. Pode-se encontrar com frequência literaturas que tratam especificamente
deste assunto, porém a prática de recuperação de falhas em serviços apresenta-se
como a evolução desse tema, uma vez que ela propõe medidas para garantir a
satisfação do cliente mesmo depois que haja falhas que não podem ser evitadas por
ferramentas da qualidade.
115
Os resultados desta pesquisa sugerem que há diferenças entre a percepção
dos gestores das empresas pesquisadas e seus respectivos clientes em relação à
presença de elementos de recuperação de serviços, demandando destas maior
esforço para que esta diferença de percepção seja minimizada. É percebido também
que há ainda uma lacuna a ser preenchida em relação a estudos sobre recuperação
de falhas em serviços no Brasil, devido ao número de trabalhos encontrados
referentes ao tema dentro dos limites estabelecidos pela pesquisa.
Pode-se considerar que o objetivo geral proposto neste trabalho, que é
investigar a recuperação de falhas em serviços de concessionárias autorizadas de
automóveis foi alcançado, uma vez por meio dos métodos estatísticos utilizados é
possível analisar de forma descritiva evidências da aplicação de elementos de
recuperação elencados como variáveis deste estudo, por meio da ótica dos
gestores, quando estes informaram seu nível de concordância em relação à prática
dos elementos e por meio da ótica dos clientes, quando estes informaram seu nível
de percepção em relação às ações das concessionárias. Elementos como captação
de informações e tratamento de reclamações, empatia e funcionários treinados são
os mais fortemente percebidos pelos clientes pesquisados, indicando que os clientes
em geral conseguem comunicar-se bem com as empresas, percebem que há
interesse em atende-los bem e prestar um bom serviço e que os funcionários são
treinados, uma vez que de acordo com suas respostas estes elementos possuem
presença mais forte nas ações de suas respectivas concessionárias. Apesar de não
constar nos instrumentos utilizados na pesquisa uma questão que avaliasse o nível
de conhecimento dos respondentes em relação ao assunto recuperação de serviços,
foi percebido que este é um assunto pouco conhecido tanto por clientes quanto por
gestores das concessionárias, uma vez que os mesmos externavam desconhecer o
conceito e entender muitas vezes que recuperação de serviços é o mesmo que
qualidade no atendimento, assuntos conceitualmente distintos, possuindo apenas
algumas características complementares.
É possível também identificar o cumprimento dos objetivos específicos:
116
- Identificar os principais elementos para um sistema de recuperação de falhas
em serviços:
Por meio de revisão bibliográfica e da pesquisa em várias abordagens de
autores considerados referência e da comparação com autores nacionais, puderam
ser identificados os principais elementos que devem constar nas práticas de
recuperação de falhas em uma empresa. Estes 13 elementos foram utilizados para a
elaboração do constructo e como variáveis para análise das respostas dos gestores
e clientes das concessionárias pesquisadas.
Uma das contribuições deste trabalho foi a proposição de um modelo de
análise para recuperação de serviços, fundamentado por meio de uma ótica sobre
diversas abordagens, isolando seus principais componentes para assim constitui-lo
Pôde-se perceber também, que os modelos de processos de recuperação contêm
elementos semelhantes e complementares em várias abordagens. O teste de Alfa
de Cronbach comprovou que há consistência interna nos instrumentos utilizados.
- Comparar as práticas para recuperação de serviços adotadas por diferentes
concessionárias autorizadas de automóveis, segundo a percepção de seus
gestores:
As análises estatísticas permitiram que fossem realizadas descrições e
discussões acerca da percepção dos gestores das concessionárias acerca da
prática de ações de recuperação de falhas em serviços. Dentre as concessionárias
estudadas, a Alfa foi a que mais se destacou em relação às demais, porém nem
sempre com diferença estatística significativa, fato que não impediu que fossem
feitas comparações.
- Investigar a percepção dos clientes em relação à presença de elementos de
recuperação nos serviços das concessionárias:
As respostas dos clientes indicam que os mesmos nem sempre percebem
claramente evidências relacionadas aos elementos de recuperação de falhas, porém
foi possível analisar e descrever sua percepção de forma geral e por concessionária.
Os resultados permitiram além da criação de tabelas, a elaboração de gráficos e
117
figuras que auxiliaram na descrição do quanto os clientes percebem a presença de
elementos de recuperação na concessionária que mais utilizam para a realização de
serviços em seus veículos.
- Comparar as percepções dos clientes sobre recuperação de falhas em
serviços das concessionárias analisadas:
Os testes de média e análises de frequência permitiram uma visão clara
acerca do desempenho individual das concessionárias em relação à percepção da
presença de elementos de recuperação de serviço por parte dos clientes. A
comparação que estes métodos estatísticos permitiram, evidenciou as diferenças
entre as três concessionárias analisadas, de maneira que a concessionária Alfa foi a
que de acordo com a opinião dos clientes tem maior presença de elementos de
recuperação. As demais, apesar de resultados semelhantes, ainda apresentam
diferenças. A concessionária Beta apresentou em algumas variáveis resultados com
valores superiores aos da concessionária Gama, que obteve no geral a médias e
frequências que indicam a menor presença de ações de recuperação de acordo com
a percepção dos clientes.
Pode-se dizer também que foi respondida a questão levantada na
problemática: Como são as práticas de recuperação de serviços em
concessionárias de automóveis?
De acordo com a opinião dos gestores, as práticas mais evidenciadas estão
relacionadas aos elementos E1 - captar informações/ tratar reclamações, E2 -
pedido de desculpas, E3 - rapidez na resposta E4 - correção da falha, E5 -
acompanhamento da gerência, E9 - justiça percebida, E10 - relacionamento
empresa-cliente, E12 - empatia e E13 - funcionários treinados.
Já para os clientes, as práticas mais percebidas são relacionadas aos
elementos E1 - captar informações/ tratar reclamações, E4 - correção da falha, E10 -
relacionamento empresa-cliente, E12 – empatia e E13 – funcionários treinados.
Ambas as categorias de respondentes percebem menor evidência na aplicação de
elementos como reembolso (E7), compensação (E8) e autonomia dos funcionários
(E11).
118
Por fim, vê-se que apesar de ser um assunto ainda pouco explorado, é
importante que empresas prestadoras de serviço possuam em suas ações,
elementos de recuperação de falhas. Não foi possível identificar o motivo pelo qual a
compensação e o reembolso obtiveram resultados inferiores aos dos demais
elementos, o que sugere que outros estudos sejam feitos a fim de explorar melhor
esta informação. Foi visto no referencial teórico que empresas pretensamente
competitivas devem possuir características únicas, que as distanciem de seus
concorrentes, pode-se considerar então que é importante que a recuperação de
falhas em serviços faça parte da cultura das mesmas. Por parte dessas empresas,
deve existir investimento em esforços com objetivo de reduzir a ocorrência de falhas,
melhorando o processo de prevenção e recuperação das mesmas.
6.2 Limitações
A elaboração deste trabalho foi conduzida de maneira que houvesse
contribuições relevantes para uma melhor compreensão acerca do tema
recuperação de falhas em serviços e a identificação dos elementos que compõem
seus processos, porém, podem ser detectadas as seguintes limitações:
As inferências dos resultados amostrais dos clientes se limitam à uma
população de características semelhantes às das amostras pesquisadas, não
podendo ser generalizadas para a população como um todo.
6.3 Recomendações para pesquisas futuras
O presente estudo possibilita que sejam recomendadas novas pesquisas e
propor um direcionamento para que o estudo da recuperação de falhas em serviços
obtenha maior destaque. A falta de um instrumento para avaliação da presença de
ações de recuperação de falhas em empresas de serviço motivou a elaboração dos
instrumentos utilizados neste estudo. A aplicação do instrumento utilizado por esta
pesquisa em empresas de outros segmentos pode também permitir que sejam feitas
análises acerca de suas práticas de recuperação. É possível também que em
estudos futuros, possa ser analisada a influência dos elementos de recuperação ora
identificados como fatores de retenção de clientes ou qual a sua influência na
119
escolha destes pela marca ou empresa a ser utilizada. Percebe-se então, uma série
de possibilidades de novos estudos, evidenciando que ainda há muito a ser
pesquisado acerca da recuperação de falhas em serviço.
120
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129
APÊNDICE
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Apêndice 1 - Questionário aplicado com gestores de concessionárias.
Pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços de concessionárias de veículos
O presente questionário faz parte da pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços, desenvolvida pelo
mestrando Judson da Cruz Gurgel, aluno do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, em Natal-RN,
orientado pelo Prof. Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega.
Sabemos que por mais bem planejados que sejam os procedimentos de uma empresa, existe a possibilidade da
ocorrência de falhas no momento da execução do serviço. Essas falhas podem ter diversas causas, que não são
necessariamente originadas pela empresa. Com o intuito de pesquisar sobre como concessionárias de veículos lidam com a
ocorrência de falhas na prestação de serviço, apresentamos as questões abaixo:
1 Nome da Concessionária:________________ 2 Quantidade média de atendimentos mensais: _________________
3 Sexo ( )M ( )F 4. Cargo:___________________ 5 Número de funcionários na oficina: ________ 6 A empresa possui SAC? ( )Sim ( )Não 7 A empresa faz pesquisa de opinião com o cliente? ( )Sim ( )Não
Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos serviços oferecidos pela concessionária: Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.
Questões
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Não se
aplica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 - A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.
2 - A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.
3 - A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
4 - A concessionária de fato corrige falhas no serviço.
5 - A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço
6 – A concessionária costuma manter o cliente informado sobre a recuperação do serviço.
7 - A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
8 - A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
9 – O cliente se sente tratado com justiça pela concessionária.
10 - Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com os clientes.
11 - Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
12 - A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.
13 - Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
Obrigado por sua colaboração!
"Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas, a qual dá o seu fruto no seu tempo; as
suas folhas não cairão, e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3
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Apêndice 2 - Questionário aplicado com clientes de concessionárias
Pesquisa sobre recuperação de falhas em serviços de concessionárias de veículos
O presente questionário faz parte da pesquisa sobre recuperação de serviços, desenvolvida pelo mestrando Judson
da Cruz Gurgel, aluno do Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, em Natal-RN, orientado pelo Prof.
Dr. Kleber Cavalcanti Nóbrega.
Você, na condição de USUÁRIO de serviços de concessionária autorizada de veículos, pode ter experimentado
situações de falhas na prestação de serviço. Assim, solicitamos que você responda ao questionário abaixo, considerando uma
concessionária que costuma frequentar para realização de serviços em seu veículo.
1 Concessionária que mais utiliza: ( ) Povel-Fiat ( )Potyran-Chevrolet ( )Socel – Volkswagen ( ) Nenhuma destas 2 O seu veículo já apresentou algum defeito? ( )Sim ( )Não
3 Você já vivenciou alguma falha no serviço prestado pela concessionária? ( )Sim ( )Não
Se você respondeu “Nenhuma” para a questão 1 ou “Não” para a questão 3, NÃO PROSSIGA. Agradecemos sua contribuição até aqui.
4 A falha do serviço foi identificada, inicialmente, por quem? ( ) Você ( ) Concessionária 5 Sexo: ( )M ( )F 6 Ano de fabricação do veículo: ____________ 7 Há quanto tempo é cliente desta empresa? (em anos) ___________________ 8 Regularidade com que costuma utilizar os serviços da concessionária (manutenção preventiva e/ou corretiva): ( ) a cada 06 meses ( ) a cada ano ( ) a cada dois anos ( ) nunca levou 9 Tempo médio decorrido da última vez que utilizou os serviços da concessionária (manutenção preventiva e/ou corretiva): ( ) até 06 meses ( ) entre 06 meses e 01 ano ( ) mais de um ano ( ) nunca levou 10 Alguma vez já utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor da Concessionária? ( ) Sim ( )Não
Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos serviços oferecidos pela concessionária que você mais utiliza: Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.
Questões
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Não se
aplica 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 - A concessionária facilita que o cliente faça reclamações e/ou sugestões.
2 - A concessionária se desculpa em caso de ocorrência de falhas no serviço.
3 - A concessionária costuma ser ágil na correção de falhas no serviço.
4 - A concessionária de fato corrigiu a falha no serviço.
5 - A gerência da concessionária costuma acompanhar a correção das falhas no serviço
6 – A concessionária costuma mantê-lo informado sobre a recuperação do serviço.
7 - A concessionária costuma oferecer reembolso (quando aplicável) por falhas no serviço.
8 - A concessionária costuma oferecer compensação (brinde, serviço extra, comodidades) em caso de falhas no serviço.
9 - Você se sente tratado com justiça pela concessionária.
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10 - Você considera satisfatório o relacionamento da concessionária com você.
11 - Os funcionários possuem autonomia para tomar decisões necessárias à correção do serviço.
12 - A concessionária demonstra interesse em atendê-lo bem e prestar um bom serviço.
13 - Os funcionários da concessionária são treinados para atender bem o cliente.
Obrigado por sua colaboração!
"Pois será como a árvore plantada junto a ribeiros de águas, a qual dá o seu fruto no seu tempo; as
suas folhas não cairão, e tudo quanto fizer prosperará." Salmos 1:3
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