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Post on 18-Mar-2020
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EMPLOYER BRANDING –
messen und managen
Mehr Chancen am Arbeitsmarkt mit der Kraft einer
attraktiven Arbeitgebermarke“
Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer
WU Wien / TQS Unternehmensberatung & Marktforschung
Wien, 26.November 2015
Zur Person
2
Dr. Dieter Scharitzer
– Ass. Prof. WU Wien – Institut f. Marketing-Management
– Academic Director an der WU Executive Academy für … Universitätslehrgang Werbung & Verkauf
Universitätslehrgang Tourismus & Eventmanagement
Universitätslehrgang Markt- und Meinungsforschung
Universitätsstudium akad. Diplombetriebswirtin WU
Zertifikatskurs „Employer Brand ManagerIn“
– Unternehmensberatung TQS – Unternehmensberatung & Marktforschung
Brand Management - Die Kraft der Marke
3
Produktmarke
Werte
Positionierung
Glaubwürdigkeit
Vertrauen
Arbeitgebermarke
Unternehmensmarke
5
Marken – Identität und Kultur Interne und externe Wirkungen
Employer
Branding
ist ein Instrument
sowohl der
internen
als auch der
externen
Markenführung.
Kultur und
Performance
7
Die Positionierung als „Attraktiver Arbeitgeber“
we
Marke
Versprechen
Klassische Werbung
Online, Social Media
Öffentlichkeitsarbeit
Berichterstattung und
Wahrnehmung aus
den Medien
Recruiting
Veranstaltungen,
Events
Persönliche Kontakte
Bestätigung
Interne Kommunikation, Identität
Unternehmenskultur
Führungs- und
Vorgesetztenkultur
Tätigkeit, Bezahlung
Bewerbungsphase
Kontakterlebnisse
Schulung und Personal-
entwicklung
8
Employer Brand-Projekt: Skizze zum Ablaufprozess
• Abstimmung des Gesamt-konzeptes
• Orientierungs-workshop
• Nutzen-Argumentation
• Entwicklung eines Projekt-struktur-Plans /Schritte
Phase 1 Orientierungs-
phase
• Stakeholder-Analyse und „Umwelt“-Analyse
• Eigensicht - Fokus-Gruppen - Quant. Einbeziehung aller MA zu Arbeitgeberwerten
• Fremdsicht - EB-Monitor: externe Arbeitgebersicht
• Konkurrenzanalyse
Phase 2 IST-Analyse
• Bewertung der Analysen SWOT (Stärken/Schwächen und Chancen/Risiko-Bewertung)
• Zusammenführen zu Anforderungen an die Marken-DNA
• Vorgaben und Perspektiven der Entscheider
• Konzept für den folgenden Umsetzungsprozess
Phase 3 Bewertung der
Analyse-Ergebnisse
• Formulierung der Arbeitgeber-Marke
• interne und externe Kommunikation der Arbeitgeber-Werte
• Kulturprozess
• Evaluierung und Erfolgsmessung
• Fortschrittsberichte
Phase 4 Markenbildung Konzeption und
Implementierungsphase
Juli 2015 August - Dezember 2015 Jänner – März 2016 1. Halbjahr 2016
9
Themen aus einer IST-Analyse für Employer Branding
Argumentationsleitfaden
für den Nutzen der
Implementierung einer
gemeinsamen AGM
Identifikation aller von
der Einführung einer
AGM betroffenen
„Umwelten“
Die aktuelle Fremdsicht
der AGM am
Arbeitsmarkt ist bekannt.
Die aktuelle Eigensicht der
AGM bei den MitarbeiterInnen
ist bekannt.
Analyse der Stärken
und Schwächen der
einzelnen Einrichtungen
am Arbeitsmarkt
Regionale und
überregionale Chancen
und Risiken identifiziert
Ergebnisse der Analyse als
Grundlage der weiteren
Formulierung, Kommunikation und
Implementierung der AGM
10
Qualitative Verfahren
Einzelinterviews Stakeholder-Gespräche
Fokusgruppen – Gruppendiskussionen
Orientierungsworkshop Ziel- und Planungsworkshop Workshops des Projektteams
12
MitarbeiterInnen-Befragung
Change Monitoring – Feedback zu
Veränderungsprozessen
Erhebung der psychischen Belastungen laut ASchG
Quantitative Erhebungen
auch im
Employer Branding-Prozess
einsetzen
Dialog, Input und
Partizipation im Prozess
MitarbeiterInnen-Befragung Leistungen des Instruments beispielhaft
14
TQS - Employer Brand Monitor © Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen
1
5
4
3
2
Image der Branche
Bekanntheit des Unternehmens
Image des Unternehmens
Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens
für den jeweiligen Tätigkeitsbereich
Dimensionen der Arbeitgeber-
Attraktivität (Items)
15
TQS - Employer Brand Monitor ©
Das Besondere an dieser Methode ist, dass Unternehmen von externen Personen, also von potentiellen
MitarbeiterInnen bewertet werden. Es wird somit die Außenwahrnehmung für die Berechnung des Employer
Brand Monitors herangezogen. Dies macht dieses Instrument zu einem besonderen Tool in der
Unternehmensbewertung aus der Sicht des Arbeitsmarkts.
Folgende Aspekte können im Zuge dieser Studie analysiert werden:
Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke aus Sicht des Arbeitsmarkts und
somit aus Sicht der potentiellen Arbeitnehmer
Messung der Attraktivität für BewerberInnen im Vergleich und im Umfeld des
Mitbewerbs
Analyse der unterschiedlichen Dimensionen der Arbeitgeberattraktivität,
Bewerbermotive (Reason Why)
Überprüfung der bisherigen Employer Branding, Personal-Marketing und
Recruiting Maßnahmen
Informations- und Mediennutzungsverhalten (allgemein und speziell bei der Jobsuche)
Strukturmerkmale der BewerberInnen
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4
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40
2
0 20 40 60 80 100
Internet (Jobportale)
Internet (Unternehmens-Websites mitKarrierethemen)
Social Media (Facebook, Twitter, Xing)
Tageszeitungen
Fernsehen (gezielte Werbung von Unternehmen)
Radio (gezielte Werbung von Unternehmen)
Magazine/Zeitschriften
Apps
Mundpropaganda Empfehlungen von Freunden bzw.Bekannten
1 = sehr hohen Stellenwert 2 3 4 5 = gar keinen Stellenwert
%-Werte
MW=1,80
MW=3,41
MW=2,39
MW=3,89
MW=3,90
MW=3,48
MW=1,50
n=1004
MW=1,89
MW=3,81
Stellenwert der Medien – Information aktueller Jobangebote „Wenn Sie an die Jobsuche denken, welchen Stellenwert haben dann die
folgenden Medien für Sie, um sich über aktuelle Jobangebote zu informieren?“
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0 20 40 60 80 100
1 = sehr attraktiv 2 = eher attraktiv 3 = wenig attraktiv 4 = gar nicht attraktiv
%-Werte
MW=2,18
MW=2,23
MW=2,31
MW=2,47
MW=2,49
MW=2,49
MW=2,11
n=1004
MW=2,60
MW=2,53
Öffentlicher Dienst, Bund, Länder,
Städte und Kommunen
Industrie
Attraktivität eines zukünftigen Arbeitgebers - Branchen „Rein hypothetisch: Bitte denken Sie an einen zukünftigen Arbeitgeber.
Wie attraktiv ist ein Arbeitgeber in den folgenden Branchen?“
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273
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34
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0 50 100 150 200 250 300
Internet (Jobportale)
Tageszeitungen
Internet (Unternehmens-Websites)
Fernsehen
Social Media
Magazine/Zeitschriften
Radio
Apps
Anderes
erinnere mich nicht mehr
Basis: wenn Jobangebote aufgefallen
Anzahl der Nennungen
Jobangebote in welchen Medien aufgefallen „In welchen Medien sind Ihnen Jobangebote von XYZ aufgefallen?“
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47
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13
0 10 20 30 40 50 60
Uniqa
Wiener Städtische…
Generali
Allianz
Grazer Wechselseitige
Wüstenrot
Merkur Versicherung
Donau Versicherung
Raiffeisen Versicherung
Zürich Versicherung
%-Werte
n=992
19
Ungestützter Bekanntheitsgrad Unternehmen/Branche „Welche Unternehmen bzw. Organisationen fallen Ihnen spontan ein, wenn
Sie an den Bereich XYZ in Österreich denken?“
TQS Employer Brand Monitor ©
Messung der Arbeitgeberattraktivität
20
Arbeitgeber-
Attraktivität
(erklärte Varianz: 66,1%)
Unternehmens-reputation
- Image
Arbeitsplatz- sicherheit
Arbeitsplatz-/Job-
eigenschaften
Entwicklungs- und Karriere- möglichkeiten
Materielle Aspekte
Work-Life- Balance
Unternehmens-kultur
n=1004
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2,94 2,92 2,9
3,07 2,93 2,91 2,9
3,05
2,91
3,03
2,9
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34
5
inte
ressante
Aufg
abe
n /
Tätigkeiten
ab
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Ein
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1 =
sehr
wic
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Mittelwerte - Beschriftung Werte vom Unternehmen A
Materielle Aspekte Entwicklungs-/Karrieremöglichkeiten Arbeitsplatz / Jobeigenschaften
UNT B UNT C UNT A
Unternehmensbewertung „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?“
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1
5
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2
Image der Branche
Bekanntheit des Unternehmens
Image des Unternehmens
Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens
für den jeweiligen Tätigkeitsbereich
Dimensionen der Arbeitgeber-
Attraktivität (Items)
TQS - Employer Brand Monitor © Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen
Wenn wir es nicht schaffen,
Employer Branding in den Köpfen und Herzen der Entscheider
und als Teil der Strategie und Strukturen des Unternehmens
zu etablieren, wird keine nachhaltige Umsetzung und
kein messbarer Erfolg sichtbar werden.
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Corporate
Brand
Employer
Brand
Strategie – Struktur - Success
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DR. DIETER SCHARITZER
MOBIL 0043 (0) 664 358 23 58
DIETER.SCHARITZER@TQS.AT
TQS
Team für
Qualitätsentwicklung
und Service Management
Schlösselgasse 17/25a
A-1080 Wien
www.tqs.at
Kontaktdaten
DEPARTMENT MARKETING Institut für Marketing-Management Welthandelsplatz 1, Gebäude D2 1020 Vienna, Austria ASS.PROF. Dr. Dieter SCHARITZER T +43-1-313 36-4964 F +43-1-313 36-732 dieter.scharitzer@wu.ac.at www.wu.ac.at
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