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ETUDE DE MARCHÉ

LA CHARCUTERIE

Janvier  2015  

Master 1 Nutrition, Sciences des aliments et Agroalimentaire Université des Sciences et Technologies de Lille 1 Cité Scientifique, 59650 Villeneuve-d'Ascq

Franck Dhalluin, Adrien Forestier, Hélène Joyer, Axelle Lefebvre, Céline Mones, Quentin Straka

SOMMAIRE

Introduction I. Analyse de la demande II. Analyse de l’offre III. Analyse de la stratégie IV. Innovation V. Roue de la créativité VI.  Relevé du linéaire

Conclusion

INTRODUCTION La charcuterie a aujourd’hui une grande place sur les tables des français. Elle est aussi bien présente au moment de l’apéritif, de l’entrée mais aussi dans les plats notamment en période hivernale.

La charcuterie est la 2ème industrie transformatrice de viandes de l’UE derrière l’Allemagne et la 5ème industrie alimentaire française

La charcuterie se compose essentiellement de viande de porc, de boeuf, de volaille, mais aussi de poisson. Elle englobe une multitude de produits différents comme: Ø Les salaisons Ø Les confits Ø Les produits secs comme le saucissons séchés et les

jambons Ø Les jambons cuits Ø Les saucisses, les chaires à saucisses Ø Les pâtés de viande et d’abats Ø Les produits à base de tête, de sang ou de tripes

I. Analyse de la demande

En France

=> Une consommation intérieure qui progresse, mais une part plus importante de produits importés => Des exportations qui ne se développent pas suffisamment

En Europe

Dans le monde

Les importations françaises sont orientées à la hausse aussi bien en valeur (+4%) qu’en volume (+6,1%). Les principaux fournisseurs sont l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne ou encore la Belgique. La France a importé cette année plus de jambon et épaules cuits (+14% en volume), de saucisses et saucissons (+8,6%) et de préparations et conserves à base de viandes (+12%). Seules les importations de viandes salées, saumurées, séchées, fumées sont en baisse (-0,9%)

En Europe Le solde Union européenne se situe à -366 millions d’euros (+9,7%), soit 70K tonnes (+11,5%). Ceux réalisés avec le Royaume Uni et la Belgique sont excédentaires: le premier repart à la hausse après une nette baisse en 2010 (+1,8% en valeur), tandis que le deuxième se dégradent fortement (-42,6% en valeur).

La balance commerciale avec l’Allemagne est déficitaire et se stabilise en valeur en 2011 après un net recul en 2010. Avec l’Espagne, elle est négative mais continue de s’améliorer (+11% en valeur). Les soldes produits sont déficitaires (ceci principalement pour les salaisons sèches ou fumées qui représentent 73% des 311 millions d’euros de déficit), à l’exception des viandes salées ou saumurées.

Les consommateurs les plus modestes achètent davantage de porc que les autres.

Sociologie du consommateur

Une consommation plus soutenue en milieu rural

Les jeunes ménages consomment peu de porc, surtout du jambon cuit et des lardons. Les célibataires consomment un peu plus de viande de porc marinée.

Les Exportations

Sur l'ensemble de l'année 2013, la France a exporté 370 millions d'euros de charcuterie-salaison

En 10 ans, les exportations françaises ont reculé de 1,5% en valeur et de 13,4% en volume

Les Importations La consommation de charcuterie-salaison a augmenté en 2013 de 1,2%(en volume)

La part de marché des produits importés

a tendance à augmenter (11,9% en 2009 à 13,6 % en 2013)

Forte progression des importations en

provenance d'Espagne notamment concernant

les saucisses et saucissons

II. Analyse de l'offre

Répartition des entreprises de viande-charcuterie au niveau

mondial

Source : Europage

Concentration des entreprises en Europe

Répartition des entreprises de viande-charcuterie au niveau

européen

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Répartition  des  entreprise  de  viande-­‐charcuterie  en  Europe

Italie

France

Espanol

Royaume-­‐Uni

Belgique

Portugal

Pologne

Allemagne

Pays-­‐Bas

République  tchèque

Production industrielle française en 2013

Baisse de 2,2% sur un an de la production totale Augmentation du chiffre d’affaires total de 0,3%

La production

Chiffres clés du secteur de 2013 :

Analyse de la structure du marché Français

L'évolution de la production

Analyse de la structure du marché Français

Analyse de la structure du marché Français

-Grandes et moyennes surfaces : Rayon libre service (prédécoupé et emballé) A la découpe

-Restauration hors foyer -Produits alimentaires intermédiaires (PAI) -Détaillants spécialisés (artisan, charcutier, bouchers) -Exportation

Les différents circuits de distribution

Baisse de la rentabilité

Analyse de la structure du marché Français

Le chiffre d'affaires augmente moins vite que les coûts (achats de matières premières et charges du personnel)

Le rayon de la charcuterie est le plus rentable pour les grandes et moyennes surfaces en termes de prix et de marges (5,8% de leur chiffre d'affaire)

Les groupes stratégiques

III. Analyse stratégique des secteurs

�  Histoire Création de Fleury Michon en 1905. Reconnue comme une des grandes marques alimentaires

françaises Fleury Michon développe son savoir-faire de 30 ans acquis

dans les plats cuisinés frais. En restauration hors domicile, Fleury Michon propose des solutions adaptées à la restauration de voyage, de bureau et événementielle.

Fleury Michon concilie développement économique et

progrès social, et met son professionnalisme au service de la satisfaction de ses clients.

Quelques chiffres

Les faits relatifs à 2013

� Chiffre d’affaires en croissance de + 1 % à 697,9 millions d’euros contre 691 millions d’euros en 2012.

�  Pôle GMS France : + 1,7 % �  Pôle International : - 7,9 % �  Pôle Services et divers (autres secteurs) :

+ 1,1 %

Les stratégies

Etude du leader

Historique

� Création de l’entreprise en 1897 � 1902 industrialisation � 1959 apparition de la charcuterie pré

découper/emballer � 1986 rachat de Herta par le groupe

Nestle

Quelques chiffres

� Chiffre d’affaires 2013 : 92.158 millions (CHF)

� 333 000 collaborateurs dans 196 pays. � 447 usines dans 86 pays � Plus de 2 000 marques � 29 Centres de recherche � 5 000 collaborateurs en Recherche et

développement

Analyse SWOT

Strenght

� Histoire de plus de 140 ans � Des usines dans plus de 77 pays et sur les

6 continents � Considéré comme le leader dans

l’alimentation et la nutrition

Weaknesses

� Moins d’étude de marché dans peu de domaine

� Augmentation des rappels de produit � Entrer sur des Marchés qui sont déjà

matures

Opportunity

� Entreprise reconnue, Marque forte � Les produits bon pour la santé deviennent

de plus en plus rechercher dans le monde � Leader ou presque dans tous les

segments où ils sont présents

Threats

� Certains marchés sont déjà matures � Compétition mondiale �  Fluctuation du prix des matières

premières �  Fort marché concurrentiel

IV. Innovation

Produits Snacking

Packaging Environnement

Publicité

Produits ²  Renouvellement des saveurs:

Bordeau Chesnel : innove sur une gamme de rillettes version poulet roti en cocotte. Fleury Michon : lance des bâtonnets de surimi et élargit sa gamme de produits tranchés au poulet et à la dinde. Herta : étoffe sa gamme de jambon avec le tendre Noix Rostello (jambon aux herbes, vinaigre balsamique doré au four. Justin Bridou : lance un Bâton de Berger au poulet

² Les produits santé:

Les grandes marques développent des gammes de produits meilleurs pour les consommateurs. Ils sont commercialisés sans gluten, sans allergènes, allégés en sel, allégés en matière grasse, pauvres en matière grasse saturée-riche en oméga 3, sans conservateur.

Le surimi Fleury Michon est produit sans polyphosphate, ni glutamate et sorbitol

² Les produits pratiques: Cochonou propose des gammes de charcuterie tranchée crue ou cuite en petit format pour les sandwichs ou l’apéritif

Herta commercialise des allumettes faciles à cuisiner et prêtes à l’emploi

Justin Bridou sort une gamme de mini Bâtons de Berger

² Les produits halal

Les grandes marques élargissent leur gamme de produits en proposant de la charcuterie Halal afin d’attirer de nouveaux consommateurs

Snacking

Herta transforme les “Knacki” en Knacki Ball microondable, facile à transporter dans sa box et pratique pour les apéritifs

Herta lance le Toast-up, prêt en 3 minutes au toaster, pratique pour les pauses rapides

Aoste a développé une nouvelle gamme de saucisson au chorizo à déguster partout

Elargit sa gamme avec les ball in box (saveur bacon, jambon, kebab). A manger au travail, entre amis ou devant la TV.

Snacking Fleury Michon

Le sandwish extra moelleux dans son sac à sandwich

La box vraiment, microondable est prête en 2 minutes, à manger partout. Son emballage est petit et facile à transporter

Packaging

Les barquettes à découper. Portion pour une personne à manger chaud ou froid

Les box faciles à ouvrir, microndable à emmener partout

Les boites de surimi faciles à refermer pour une meilleure conservation

Le sac à sandwich

La Box, avec son emballage en carton, elle est microondable, se transporte et s’ouvre facilement.

Environnement

Ø  Herta propose des emballages fabriqués à partir de matériaux recyclés. Leur barquette Bon Paris Bio sont conçues avec 20% de matériaux bio-ressourcés (issues de matière végétale)

Ø  Fleury Michon a allégé d’environ 17% l’ensemble de son packaging. L’entreprise participe également à des travaux de recherches pour introduire des matériaux biosourcés. Tout comme Herta , Fleury Michon fabrique ces emballages à partir d’emballage recyclé.

Publicité

v Herta utilise des mascottes sur les emballages afin d’inciter les enfants à consommer leurs produits. A la télévision, on rencontre le plus souvent des enfants dans les publicités. On y représente en générale une famille autour d’une table.

v Aoste joue la carte de l’authenticité et du raffinement selon son slogan “le

goût du raffinement”.

v  Fleury Michon développe un nouveau style de publicité nous montrant la fabrication de ses produits. Il n’hesite pas à mettre en avant des chefs cuisiniers.

V. La roue créative

Le principe de la roue de la créativité est de présenter 35 innovations .

Métaproduit

Commercial

Sen

sorie

l Roue créative

Conçu par I.Wallart 2005

Offre promotionnelle commerciale

Situation d’achat

Distribution Communication Evènementiel

Entreprises à benchmarker

Stratégies

Normes & réglementations

Chgt organisationnel

Alliances & partenariats

Co branding Licences Produits dérivés

Designers Créateurs chefs Packaging

Autres catégories produits

Services associés

Marchés précoces

Offre globale Produits complémentaires supports

Tendances Marketing positionnements

Fonctionnalités

Besoin Architecture combinatoire

Cible – segment de marché

Univers Situation de consommation

Moment de la journée

Goût & saveurs & aromes

Odeur - parfum

Toucher & texture

Son & bruit & musique

Visuel & couleur & logo

Enjeux technologiques

Additifs

Process & Technologies innovants

Ingrédients atypiques Matières 1ères

Les métaproduits �  Licences et produits dérivés: Bob et mini camionnettes 2cv Cochonou, Aoste

et la e- boutique « j’aime le saucisson ». �  Packaging: Les doypacks ou plus grande utilisation

d’emballage en carton. �  Offre globale, produits complémentaires, support: La charcuterie Iller lance une gamme de

choucroutes gourmande micro-ondable. �  Services associés: Présence de recettes associées au produit sur le

site internet d’Aoste.

�  Tendances marketing, positionnements: Diversification des viandes utilisés (volailles, poissons..) Aoste et Labeyrie ont des images haut de gamme. �  Fonctionnalités: Les Doypacks sont des emballages que l’on peut emmener partout,

facilement et que l’on peut refermer. �  Marchés précoces: Les bouchés et crocs secs dans les doypacks. Développement de packaging utilisant les codes du luxe: la couleur noir,

les tranches plus fines et des cœurs de jambon (Aoste). �  Autres produits: Delpeyrat propose des coffrets cadeaux. �  Architecture combinatoire: un saucisson Cochonou vendu avec son couteau Laguignol

Le produit

Sensoriel �  Les textures Les textures caviars des jambons à l’apéritif. �  Son, bruit et musique: Les slogans: Cochonou,  « on se souvient surtout du

goût » . Herta: « le goût des choses simples. » �  Visuel, couleur et logo: Le damier rouge et blanc pour Cochonou, le noir est

de plus en plus utilisé pour donner une impression de haut de gamme (Saint Agone, Aoste..). Le rouge reste la couleur dominante.

Stratégie �  Normes et réglementations: Effets des normes réglementaires européennes. �  Alliances et partenariats: Pour l’émission Masterchef, Aoste est remplacé par la

Charcuterie Bordelaise. �  stratégies: Miser sur le secteur santé et bien être, 44% des ventes se

font sur le secteur allégé et sans allergènes. (Herta et sa filière préférence.)

�  Changements organisationnel: Le groupe Aoste après s’être fait racheter par un groupe

chinois à l’été 2013, il est passé sous bannière mexicaine en novembre 2013.

Technologies �  Matières premières:

La diminution du sel et des matières grasses dans les charcuteries.

�  Ingrédients atypiques: Les plantes aromatiques dans les caviars de jambon

d’Aoste. Le saumon pour les rillettes de saumon. �  Enjeux et technologies: Le drive et le commerce. �  Additifs: Le jambon sans gluten

Les consommateurs �  Situation de consommation: Gestion budget et temps à augmentation de consommation de

produit cœur de repas (saucisses, jambons..) �  Univers: Les snackings à picorer et partager comme les croq’ ou les petits

bâtonnets. Développement de l’univers du luxe chez Delpeyrat, Henri Raffin.

�  Besoin: Optimiser le budget et le temps tout en consommant sain. �  Moment de la journée: Apéro et déjeuner donc création de portion d’une personne. �  Cible-segment du marché: La tendance santé bien être.

Commercial �  Distribution: Mise en place par Aoste d’une e-boutique et du site « J’aime le saucisson » �  Communication: Aoste lance le concours « les planches créatives »

réservé aux restaurateurs et aux chefs. Justin Bridou et Facebook. �  Situation d’achat: Les événements sportifs, pour la coupe du monde

Herta a vendu des knackis football. �  Événementiel: Cochonou est le tour de France �  Offre promotionnelle commerciale: Présence de bon de réductions sur le site « j’aime le

saucisson »

VI. Le relevé du linéaire

-  Répartition par type de produits:

-  Blanc de dinde et poulet à gauche, vendus avec la charcuterie sans être de la charcuterie

-  Jambon sur la majorité du rayon

-  Knack et boudins à droite

-  Produits labélisés ou

avec appellation en haut ou bas du rayon

-  Gamme bio très peu représentée, en bas du rayon

-  Répartition par type de produits:

-  Blanc de dinde et poulet à gauche, vendus avec la charcuterie sans être de la charcuterie

-  Jambon sur la majorité du rayon

-  Knack et boudins à droite

-  Produits labélisés ou avec

appellation en haut ou bas du rayon

-  Gamme bio très peu représentée, en bas du rayon

-  3 groupes majoritairement représentés

-  Répartition verticale des différentes marques

-  MDD représentée par deux gammes de produits:

-  Monoprix en milieu de gamme

-  Monoprix gourmet en haut de gamme

-  MDD très représentée et dont les produits sont toujours à portée de main et du regard

-  MDD + Fleury Michon occupent 80% du linéaire

-  2 autres marques apparaissent pour des produits vraiment spécifiques type saucisse knack, ou produit AOP

-  Grande variété de produits répartis par type de charcuterie et par gamme

-  Haut de gamme et produits chers en haut du rayon

-  Beaucoup de marques différentes

-  Herta est absent de ce rayon et Fleury Michon uniquement présent pour un produit en bas de rayon: le bacon

-  Citterio relativement bien présent, en haut du rayon

-  G ro u p e M o n o p r i x représente près de 50% du rayon

Autres marques

-  Saucissons sont vendus à part

-  Utilisation de supports qui rappellent ce que l’on peut trouver en artisanat

-  Répartition verticale des produits

-  5 marques: -  Justin Bridoux -  Monoprix -  Saint Agaune -  Aoste -  Cochonou

-  Produits haut de gamme présentés sur le support en bois.

Conclusion

Bonne amélioration des ventes de la charcuterie et du chiffre d’affaires, mais grosse importation. Les principales cibles marketing sont les foyers aisés, les séniors et les célibataires. Pour augmenter les ventes développement des produits hallal, des snackings, renouvellement des saveurs, et enfin des produits dits de santé. Pour améliorer leur image vieille et de terroirs, les industriels tentent d’augmenter leur image grâce à des produits haut de gamme et de partage.

Bibliographie La demande http://www.fict.fr/files/fict-8197-FICT_RA2012_WEB.pdf http://ifip.asso.fr/sites/default/files/pdf-documentations/tp4legendre08.pdf L’offre http://www.fict.fr/files/fict-10257-32pRA_FICT2014_OK_WEB.pdf http://www.fict.fr/files/fict-10260-depliant_chiffres_cles_2014v4_HD.pdf L’analyse stratégique des acteurs http://www.fleurymichon.fr/ https://www.herta.be/fr/

Bibliographie L’innovation http://www.fleurymichon.fr/sites/fleurymichon.fr/files/reporting_rse_fleury_michon_2013111.pdf http://www.fleurymichon.fr/ https://www.herta.be/fr/ http://www.lsa-conso.fr/la-charcuterie-se-prepare-activement-pour-la-saison-d-hiver,150022 http://www.agro-media.fr/analyse/dans-la-charcuterie-aussi-innove-6285.html La roue de la créativité http://www.lsa-conso.fr http://www.charcuterie-iller.com http://www.ulmapackaging.fr/ http://www.groupeaoste.com/ http://www.jaimelesaucisson.fr/ http://www.delpeyrat.com/