etude de positionnement pour le dÉveloppement d’un projet ... · présenter les grandes...
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DEFINITION DE LA STRATEGIE DE PROMOTION TOURISTIQUE ET DU PLAN D’ACTIONS DU PAYS
ROUSSILLONNAIS
Positionnement et priorités de marché
Juillet 2014
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Déroulé de la mission
Positionnement Choix et hiérarchie clientèles
Plan d’actions
Formalisation graphique
Terrain Attentes acteurs
Analyse outils Positionnement
Perspectives Cibles
Objectifs marketing
Traduction
Programmation Chiffrage
opérationnel
Comité technique Comité de pilotage CLT – Atelier de travail
Enquête acteurs
Focus Group Comité de pilotage
Atelier travail
Entretiens techniques Réunion technique Comité de pilotage
CLT
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
• Les territoires qui affichent un positionnement disposent :
– D’une promotion plus attractive
– D’une posture plus lisible
– D’une envie de « pousser la porte » de leur territoire
– D’une crédibilité plus forte auprès des clientèles et des professionnels
– D’une dynamique
• Définir une stratégie c’est aussi :
– Assurer l’efficience des moyens et ne pas « saupoudrer »
– Faire des choix au regard des moyens humains disponibles
– Faire des choix en fonction des marges de manœuvre effectives
– Etablir des priorités d’actions
Pourquoi une stratégie de promotion ?
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
La promotion : un des champs de l’intervention de l’OT
Développement Promotion
Suivi Animation
Organisation
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Objectifs du comité de pilotage
Présenter les grandes hypothèses de travail marketing
Présenter et débattre du positionnement proposé
Présenter, choisir et nuancer un scénario d’intervention
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique
2 – L’image véhiculée, voulue, perçue
3 – Les clientèles
5 – Les autres territoires
4 – Les attentes des acteurs
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Forces et faiblesses de l’offre du territoire
Typologie de l’offre d’activité
Typologie des offres recensées dans le guide touristique 2014
• 42 % des offres présentes sur le guide d’accueil correspondent à des animations ou évènements (Rendez-vous de l’Office de Tourisme)
• La régularité, les horaires et l’envergure de ces animations n’en fait pas des produits toujours accessibles aux clientèles touristiques.
• 25 % des offres présentes correspondent à des activités de loisirs de pleine-nature
• Seulement 10 % des offres présentées valorisent l’histoire et le patrimoine culturel
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Forces et faiblesses de l’offre du territoire
Fréquentation et caractéristiques de l’offre
• Aucun site répertorié parmi les 70 sites culturels les plus visités en Isère
• Des fréquentations qui restent confidentielles si on enlève la clientèle des scolaires
• Plusieurs sites fonctionnent très bien mais captent avant tout une clientèle de proximité sur du loisirs (Aqualône, Base de Condrieu, Ile de la Platière)
• Aucun site ouvert en continu à l’année à l’exception des sites naturels (Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis) et de la Poterie des Chals
• De nombreux sites à gestion associative et dont la mise en tourisme est complexe (horaires, « recrutement » de bénévoles….)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Forces et faiblesses de l’offre du territoire
Analyse du catalogue de produits
• 72 % du catalogue relève d’une offre simple
• Seulement 15 % du catalogue relève d’une offre touristique calibrée (c.à.d. d’un produit)
• Un registre de « l’expérience » faiblement appréhendé
Une offre importante mais pas ou peu de
produits
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Forces et faiblesses de l’offre du territoire
Qu’en retenir ?
Concernant la clientèle touristique, pas de « locomotive » vecteur d’une image forte sur le grand public en dehors des grandes itinérances.
Concernant la clientèle locale et de proximité, plusieurs vecteurs forts existent (base de loisirs de Condrieu, Ile de la Platière, Jardin du Bois Marquis…)
Une problématique de catalogue de produits avec une offre qui s’adresse plus facilement aux clientèles de proximité
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique
2 – L’image véhiculée, voulue, perçue
3 – Les clientèles
5 – Les autres territoires
4 – Les attentes des acteurs
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
On parle de :
o Patrimoine (églises, châteaux)
o Artisanat (poterie, mosaïques)
o Vergers
o Activités sportives de pleine nature (randonnée, cyclotourisme …)
o Espaces naturels (réserves, jardins)
On met en avant :
o Le Château de Roussillon
o La Poterie des Chals
o Les fruits
On évoque le Rhône, mais il n’y a peu d’image, de visuels du fleuve
Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais)
Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Premières représentations visuelles du territoire
– Vergers
– Poterie
– Soleil
– Peu d’images du Rhône, peu de représentations claires, voire absence
• Un imaginaire véhiculé incomplet par rapport à la réalité de l’expérience vécue : on parle de poterie, de mosaïque, de nature, d’artisanat, de producteurs de fruits ….. On pense campagne et petits villages…..
• Une incohérence d’ambiance entre l’imaginaire et l’expérience vécue
Image véhiculée (éditions et support Pays Roussillonnais)
Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Image vécue (expérience de visite en Pays Roussillonnais)
Des « incontournables » qui posent question
Une faible mise en tourisme • 2 visites par semaine en saison
• Un accueil touristique délicat car le site est la mairie
Une promesse « château » qui peut décevoir au regard de l’imaginaire lié
1939 visiteurs pour 2013
Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014 16
29%
22%
19%
6%
6%
4%
1% 7%
4%
Avec quoi rime le tourisme dans le Pays Roussillonnais ?
68 réponses
Après un travail de création de couples avec les mots-clés retenus, les participants résument l’image du territoire par :
« Patrimoines et Campagne »
ATELIER
Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue
Image voulue (extrait enquête en ligne et atelier de travail)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Image voulue et image perçue
17
Image perçue par les clientèles
Site/activité
Ne connaît pas
En a entendu
parler
A déjà fréquenté
Château de la renaissance de Roussillon
85% 15%
Poterie des Chals 95 % 5% Villa Lucinius (mosaïque)
95% 5%
Château d’Anjou 100 % Jardin du Bois Marquis
90% 5% 5%
Ile de la Platière 95% 5% Viarhôna 60% 40% Base de loisirs de Condrieu
100%
Espace Eaux Vives
- - -
Méthode : 20 entretiens qualitatifs réalisés à la base de Condrieu et à Green7 le 9 mai 2014
« Pays Roussillonnais » sur les forums
On parle du Pays Roussillonnais quand on parle de la Viarhôna
Château d’Anjou Viarhôna
Condrieu : base nautique et port
Plages du Languedoc Roussillon
Prieuré de Serrabone (66)
Roussillon Roussillonnais Pays Roussillonnais
Roussillon (Lubéron)
« Pays Roussillonnais » sur ADT et CRT
Référencement via la Viarhôna et les sites majeurs (Base de loisirs, Ile de la Platière)
Rhône, Nature, Industrie, Vignes, Côteaux
Une perception patrimoniale faible
Une image qui raccroche les territoires voisins
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Image véhiculée vs vécue, image voulue vs perçue
Qu’en retenir ?
Une communication qui peu parfois être contre-productive entre l’imaginaire et l’expérience de visite
Un enjeu fort de rassembler autour d’éléments d’images valorisant toutes les facettes du territoire tout en restant crédible aux yeux des clientèles.
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique
2 – L’image véhiculée, voulue, perçue
3 – Les clientèles
4 – Les attentes des acteurs
5 – Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
La clientèle ETAPE - Portrait
D’où viennent-ils ?
Etranger
France
Proximité
Habitant
Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ? Couple
Famille
Solo
Groupe
Scolaire
Tribus
Autocariste / CE
Croisiéristes
Ass. / Gp thématique
Pourquoi sont-ils chez vous ?
– Position centrale liée à l’A7
– Existence de haltes (sortie autoroute, aire camping-car, halte/port fluvial)
– Hasard du fait d’un mix entre votre localisation, l’heure, la fatigue liée au trajet
– Habitude et fidélité : rituel lors d’un voyage annuel vers le Sud
Les critères de réussite
1. Qualité de l’infrastructure d’accueil
2. Se sentir en sécurité (parking, éclairage…)
3. Accueil multilingue
4. Animation nocturne (arrivée après 17h)
5. Eviter des « ruptures de charge » avec une organisation bien rodée (horaire, information…)
6. Qualité de l’information sur place après 17h
7. Qualité accueil
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
La clientèle en AFFAIRE - Portrait
D’où viennent-ils ? Etranger
France
Proximité
Habitant
Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ? Couple
Famille
Solo
Groupe
Scolaire
Tribus
Autocariste / CE
Croisiéristes
Gp thématique
Pourquoi sont-ils chez vous ? – Position géographique centrale liée à l’A7
– Leurs clients sont situés sur votre territoire
– Hasard du fait d’un mix entre votre localisation, l’heure, la fatigue liée au trajet
– La position dans la vallée de la Chimie
– Habitude et fidélité : adresses déjà testées
Les critères de réussite 1. Axes de communication
2. Facilité d’organisation (1 seul interlocuteur…)
3. Equipements et services adaptés (wifi….)
4. Animation nocturne (arrivée après 17h)
5. Signalétique sur place
6. Equipement d’accueil (salle réunion…)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
D’où viennent-ils ? Etranger
France
Proximité
Habitant
Pourquoi sont-ils chez vous ? – Qualité des axes de communication (limite psychologique
de 3h de route)
– Situation centrale en Vallée du Rhône
– Catalogue de produits à 1h (Lyon, Condrieu, Facteur cheval, activités sportives…)
– Hébergement
– Habitude et fidélité : adresses déjà testées
Les critères de réussite 1. Correspondance de l’imaginaire
2. Qualité de l’offre d’hébergement
3. E-reputation de l’offre d’hébergement (booking …)
4. Approche commerciale
5. Bouche à oreilles positif / qualité accueil
6. Catalogue de choses « à voir » , « à visiter », « à pratiquer »
Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ? Couple
Famille
Solo
Groupe
Scolaire
Tribu
Autocariste / CE
Croisiéristes
Gp thématique
La clientèle en COURT SEJOUR (1 à 3 nuits – motif de découverte)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
D’où viennent-ils ? Etranger
France
Proximité
Habitant
Pourquoi sont-ils chez vous ? – Situation centrale pour découvrir la Vallée du
Rhône
– Parents et amis présents
– L’offre d’hébergement adapté
– Habitude et fidélité : adresses déjà testées
– Se reposer
Les critères de réussite 1. Qualité de l’offre d’hébergement
2. Référencement de l’offre
3. E-reputation de l’offre d’hébergement (booking …)
4. Bouche à oreilles positif / qualité accueil
5. Qualité des animations et services sur place
La clientèle en SEJOUR (plus de 4 nuits)
Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ?
Couple
Famille
Solo
Groupe
Scolaire
Tribu
Autocariste / CE
Croisiéristes
Gp thématique
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
D’où viennent-ils ? Etranger
France
Proximité
Habitant
Pourquoi sont-ils chez vous ? – Ils habitent chez vous ou à proximité
– Qualité des équipements de loisirs
– Habitude et fidélité : adresses déjà testées
Les critères de réussite 1. Information
2. Relation et fidélisation
3. Approche commerciale
4. Bouche à oreilles positif / qualité accueil
5. Politique de produits et de prix
Avec qui viennent-ils et dans quel cadre ? Couple
Famille
Solo
Groupe
Scolaire
Tribu
Autocariste / CE
Croisiéristes
Gp thématique
La clientèle LOISIR - Portrait
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Clientèles, fréquentation et marges de manœuvre
Qu’en retenir ?
SEGMENT Marge de manœuvre de la CCPR sur les critères
de réussite Taille de marché*
Perspective d’évolution
ETAPE +/- 300 000 visites —
AFFAIRE - 90 000 nuitées — ↘
COURT-SEJOUR
+/- 200 000 nuitées ↗
SEJOUR +/- 100 000 nuitées —
LOISIR ++ 225 000 visites ↗
* Voir hypothèses et calculs en annexe
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique
2 – L’image véhiculée, voulue, perçue
3 – Les clientèles
4 – Les attentes des acteurs locaux
5 – Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Qu’en retenir ?
Un enjeu de rassembler autour d’outils concrets
Une attente de clarification et de cadre stratégique claire et assumée de la part de la CCPR
Un enjeu fort de faire travailler ensemble les acteurs notamment au regard de la démarche produits
Un enjeu fort d’accompagnement et de suivi sur ce thème
Attentes des acteurs locaux
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Attentes des acteurs locaux
Quelle maîtrise avez-vous de ces actions ?
ATEL
IER
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
I. Les hypothèses de travail 1 – L’offre touristique
2 – L’image véhiculée, voulue, perçue
3 – Les clientèles
5 – Les autres territoires
4 – Les attentes des acteurs locaux
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Qu’en retenir ?
Une difficulté de « tenir » un positionnement et de le décliner dans le temps et dans les différents supports
Une accroche géographique plutôt tournée vers le « Sud », la Provence, la Drôme et l’Ardèche que vers le Rhône
Des positionnements sur des « valeurs » ou une expérience qui sont compliqués ensuite à traduire de façon concrète et qui restent peu différenciateur
Un positionnement à adapter aux marchés
Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
II. Les hypothèses stratégiques
1 – Le positionnement
2 – La stratégie de marché
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
II. Les hypothèses stratégiques
1 – Le positionnement
2 – La stratégie de marché
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Pourquoi choisir un positionnement
1. Si le Pays Roussillonnais ne choisit pas de positionnement, le public s’en chargera …. le Pays subira l’image donnée spontanément
2. Le positionnement permet de travailler à la cohérence des actions de promotion (produits, prix, distribution, communication)
3. Le positionnement est une contrainte car il oblige à ne pas s’éparpiller et à rester cohérent mais ce n’est pas un renoncement aux autres qualités ou caractéristiques de l’offre. Ces dernières viennent en appui !
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Vers la définition d’un positionnement
Il faut s’assurer que le positionnement retenu
– Répond aux attentes des touristes
– Correspond aux atouts de votre produit
– Est différent de ce que propose d’autres territoires
– Ne sera ni trop large pour conjuguer une promesse claire et lisible
– Ne sera ni trop étroit car il pointe les objectifs de développement marketing pour le futur
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Vos éléments identitaires
RHÔNE
Les socles du positionnement
AUTOROUTE A7
CHIMIE
NUCLEAIRE
FRUIT
VIN
CONFLUENCE
POTERIE
VIARHÔNA
RURALITE
GALLO-ROMAIN
URBANITE
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Personnalité et Valeurs:
Les socles du positionnement
OUVERTURE
ECHANGE
ACCESSIBILITE
CURIOSITE
SECRET
BRUT
AUTHENTICITE SIMPLICITE
DISCRETION
DISSONNANCE
VRAI
DOUBLE-NATURE
VOLONTARISME
OPTIMISME IDEALISME
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
– Une offre riche et variée mais aucun « must » touristique Grand Public qu’on ne trouverait pas sur d’autres territoires
– Des « incontournables » mis en avant à relativiser (Château…) au regard de l’expérience associée
– Des éléments d’attractivité sur l’itinérance mais partagés avec d’autres territoires
Les socles du positionnement
Qu’est ce qu’on trouve dans le Pays Roussillonnais qu’on
ne trouve pas ailleurs ?
ATEL
IER
Qu’est-ce qui fait venir pour a minima 1 nuitée ?
Qu’est-ce qui fait venir à la journée ?
– Le climat
– La centrale nucléaire
– La diversité paysagère
– La base de Condrieu
– Le GR 65
– L’accessibilité
– La Viarhôna
– Le Rhône (plaisance)
– La base de Condrieu
– La poterie des Chals
– L’île de la Platière
– La Viarhôna
– Le château de Roussillon
– Les sentiers de randonnées
– La proximité de sites
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les socles du positionnement
– Un contraste entre l’expérience vécue, l’image perçue par les clientèles et l’image véhiculée et voulue par les socio-professionnels : « Patrimoines et Campagne »
– Au vue de ses caractéristiques, le territoire s’inscrit en cohérence avec l’imaginaire lié à la Vallée du Rhône (Lyon-Orange) – Autoroute A7 et nationale 7
– Activité hydro-électrique et nucléaire
– Vignoble
– Production Fruitière
– Patrimoine Gallo-romain
– Rhône
– Climat
– Artisanat d’art
– Mixité : rural/urbain
ATELIER
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les socles du positionnement
4 facteurs de différenciation
Produit
Expérience
Clientèle
Facilité
Volet « à voir » Volet « site incontournable »
=> Peu crédible / non différenciant
Très répandue aujourd’hui mais souvent vague, subjective et difficile à tenir sur le long terme
=> Complexité
=> Approche réduite mais crédible et pragmatique
Maturité de la
chaîne d’accueil et de services pas encore
au niveau Crédible
sur une cible bien
définie
POSITIONNEMENT
• Combiner plusieurs facteurs
• Elargir l’échelle de réflexion
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Synthèse du positionnement proposé
Le positionnement
Vous n’êtes pas une mosaïque … Mais plutôt un concentré
En elle-même, l’offre du territoire n’est pas différenciante (pas de « must », faible notoriété…)…
Par contre, elle rassemble tous les éléments qui composent la « Vallée du Rhône » dans l’imaginaire collectif
CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Synthèse du positionnement proposé
Le positionnement
Votre promesse
Sur un même territoire, une possibilité de réaliser toutes les activités thématiques qui fondent l’imaginaire de la Vallée du Rhône Sur une seule journée, une possibilité de découvrir « l’esprit » de « la vallée du Rhône » A partir d’un lieu unique de séjour, possibilité de graviter sur tous les incontournables de la Vallée du Rhône (Lyon, Vienne, Montélimar…)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Le positionnement
Ce rattachement à la Vallée du Rhône est un enjeu fort :
– Simplicité : un imaginaire déjà évocateur, une géographie qui clarifie la
situation de Roussillon
– Attractivité : une renommée nationale et internationale
– Crédibilité : une expérience cohérente avec l’imaginaire lié
– Différent : peu de territoires revendiquent « Vallée du Rhône » en tant que positionnement (beaucoup de Provence, de Luberon dans le Sud et beaucoup de Drôme, d’Ardèche plus au Nord)
– Profitable : une image positive qui pourra fédérer les socioprofessionnels. Un positionnement qui permet de rattacher facilement les autres territoires à l’assortiment d’offres
– Pérenne : un positionnement à affiner au regard des priorités de marché mais qui est ni trop large, ni trop étroit
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Synthèse du positionnement
Le positionnement
Attention, selon les priorités de marché ce positionnement doit être affiné et qualifié au regard de la promesse clientèle Exemple
SURPRENANTE VALLEE DU RHÔNE (clientèle à la journée ou court-séjour)
CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE (Base arrière séjour « Vallée du Rhône » ou Groupe)
MON CONCENTRE DE VALLEE DU RHÔNE MA VALLEE DU RHONE
(clientèle locale –réf Parc du Pilat)
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Synthèse du positionnement
Le positionnement
Un rattachement géographique clarifié…
CONCENTRE DE VALLEE DU RHONE Roussillonnais – Condrieu
Sud de Lyon
Condensed Rhône Valley
… mais à approfondir selon les priorités de marché définies
Ne plus parler « d’Isère en Vallée du Rhône » … !
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Le positionnement
Eléments « Vallée du Rhône » Bugey
Pays Viennois
Drôme des collines
Rhône Crusol
Tourisme
Eyrieux Rhône Véore
A7 – N7 X x x x
Hydro-électricité et nucléaire
x
Vignoble +/- x X
Fruit
Gallo-romain x
Rhône -Viarhôna x x x X x
Climat x x X x
Artisanat d’art x X x
Affichage Non Non Non +/- Non
Quelle crédibilité ?
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
II. Les hypothèses stratégiques
1 – Le positionnement
2 – La stratégie de marché
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Le choix d’un scénario
• Retenir un scénario n’est pas exclusif
• Il donne de la
cohérence à l’ensemble des actions qui sont menées, et donne une « couleur » aux interventions de Pays Roussillonnais Tourisme
Néanmoins il permet de donner des priorités
Chaque action et chaque outil devront être interprété pour être mise en cohérence avec l’ambition et le scénario.
Une précaution…
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Le choix d’un scénario
• La réflexion à partir de scénarios est volontairement « caricaturale »
• Le scénario est un outil de réflexion et de débat qui permet de fixer les curseurs sur ce que l’on souhaite in fine
• Ce travail cherche à valider : ce que l’on ne souhaite surtout pas et jusqu’où est-on prêt à aller dans le scénario le plus acceptable
Une précaution…
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les scénarios possibles d’intervention
3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié
Loisir
Groupe
Court-séjour
Un territoire de loisirs
Une destination groupe
Un pied-à-terre
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les scénarios possibles d’intervention
3 stratégies différenciées peuvent être développées autour du positionnement identifié
Loisir
Groupe
Court-séjour
La définition des scénarii
Ces scénarios vont se baser sur 3 marchés différents
Ils jouent sur :
─ L’importance respective des marchés
─ Les outils d’intervention
─ L’organisation du travail
Ils sont tous cohérents avec le positionnement proposé mais supposeront des adaptations sémantiques et graphiques
1er scénario
Scénario 1 Un espace de loisirs
Poids de chaque composante
Principes de travail 1. On travaille sur des produits à la
journée
2. On se concentre les outils de promotion sur la clientèle locale constituée des résidents et des habitants à +/- 1h
3. On informe et on facilite l’accès à l’offre existante
Ambition Ambition locale
Politique de loisirs de la CCPR
Loisir
Groupe
Court-séjour
Scénario 1 Un espace de loisirs
+ -
+ -
+ -
Habitant
Groupe (hors marché local)
Court -séjour
Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la
clientèle de proximité (tous segments)
2. Pays Roussillonnais Tourisme déploie peu de moyens sur les outils de promotion à destination des groupes extérieurs au marché de proximité (animation simple de la base produit existante)
3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place
Pays Roussillonnais n’intervient pas en dehors du territoire de la CCPR !
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Scénario 1 Un espace de loisirs
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Les outils de la promotion - communication
Principe de travail Connivence
Décalé
BtoC
CtoC
Faire savoir
Faire aimer
Scénario 1 Un espace de loisirs
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Une concentration moins forte sur les éditions papier, une stratégie plus crossmédia
Le loisir avant le tourisme
L’évènementiel
Scénario 1 Un espace de loisirs
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Le CtoC , la connivence, le bon plan, le témoignage
Posture éditoriale revisitée
Scénario 1 Un espace de loisirs
Les exigences en termes de Mix-Marketing
Principe de travail : Passer d’une offre à un catalogue de produits Se concentrer sur quelques produits Faire des produits segmentés (famille, patrimoine, épicuriens…)
Valoriser l’évènementiel
Principe de travail : Créer une relation avec vos clients Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix
Principe de travail : Prendre la main Aller plus loin en termes de commercialisation Se concentrer sur le numérique
Produit
Prix
Distribution
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Scénario 1 Un espace de loisirs
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Les effets en termes d’organisation
Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole…)
Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Information / Communication ─ Production / conception produits ─ Qualification de l’offre de loisirs ─ Evènementiel (lien culture)
Critères de réussite : – Réactivité – Relation client – Décalé
Ce dont il faut être conscient : Une stratégie des loisirs et du tourisme
Exigences de travail • Changer sa culture de travail
• Maîtriser les nouvelles technologies
• Créer et animer un fichier client / une communauté
Scénario 1 Un espace de loisirs
Ou
tils
Ob
jec
tifs
Mix
Ma
rkg
O
rga
nis
atio
n
March
és
Quantitatif
• Augmenter la fréquentation des
habitants des activités et structures de loisirs
• Augmenter le taux de retour des habitants
Qualitatif : • Valorisation de l’image du
territoire (qualité de vie, politique de la ville)
• Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire et e-reputation
Un modèle économique qui s’appuie sur
x x
1er scénario
Poids de chaque composante
Principes de travail 1. On se structure et on s’organise
pour commercialiser auprès des groupes
2. On se concentre sur la clientèle des groupes régionaux (Rhône-Alpes et régions limitrophes)
3. On développe la fonction commerciale
Ambition Ambition régionale
Politique réceptive
Loisir
Groupe
Court-séjour
Scénario 2 Une destination groupe
Scénario 2 Une destination groupe
+ -
+ -
+ -
Habitant
Groupe (hors marché local)
Court -séjour
Marchés travaillés 1. La majorité du travail se concentre sur la
clientèle groupe en dehors du marché de proximité
2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d’accueil et d’information a minima sur le volet des clientèles individuelles
3. Par compte, Pays Roussillonnais Tourisme travaille à la qualification des outils à disposition des hébergeurs pour capitaliser sur la venue de ces clientèles une fois sur place
Pays Roussillonnais peut intervenir avec d’autres partenaires commerciaux (OT Vienne ou PNR Pilat)
Ou
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March
és
Ou
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March
és
Les outils de la promotion - communication
Principe de travail Personnalisation
BtoB
Vendre
Vendre
Vendre
Vendre
Faire savoir
Négocier
Scénario 2 Une destination groupe
Les exigences en termes de Mix-Marketing
Principe de travail : Créer des formules et des packages Catalogue de produits thématiques S’assurer de la qualité de la chaîne de services et d’acteurs
Principe de travail : Négocier – Faire du « commercial » Politique de fidélisation Réactivité sur la politique de prix Sur-mesure
Principe de travail : Séduire les prescripteurs Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs
Produit
Prix
Distribution
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March
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Scénario 2 Une destination groupe
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March
és
Les effets en termes d’organisation
Echelle de travail : Le territoire de la CCPR avec possibilité de partenariats de travail avec les autres territoires sur des actions précises (évènement, thématique viti-vinicole…)
Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Commercialisation ─ Production / conception produits ─ Chaîne de services
Critères de réussite : – Réactivité – Sur-mesure – Qualité / Prix
Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à conduire car elle intervient dans un contexte concurrentiel fort (Vienne, Lyon…). Une stratégie qui aura besoin de temps pour structurer le discours, les offres et outils
Exigences de travail • Une concurrence importante
avec une nécessité de ne pas faire dans l’amateurisme
Scénario 2 Une destination groupe
Ou
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Mix
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March
és
Quantitatif
• Augmenter la fréquentation des
sites de visite du territoire
• Améliorer le taux de remplissage des sites et structures sur les ailes de saisons
Qualitatif : • Favoriser la mutualisation et le
travail collectif des acteurs
• Améliorer la notoriété et le bouche à oreille sur le territoire
Un modèle économique qui s’appuie sur
x x
Scénario 2 Une destination groupe
1er scénario
Poids de chaque composante Principes de travail
1. On s’appuie sur la position géographique du territoire et son positionnement pour générer plus de courts séjours
2. On structure les outils de promotion sur ce marché
3. Les autres marchés sont traités mais avec moins d’insistance
Ambition Vallée du Rhône – Vienne – Lyon
- Valence
Loisir
Groupe
Court-séjour
Scénario 3 Un « pied-à-terre »
+ -
+ -
+ -
Habitant
Groupe (hors marché local)
Court -séjour
Marchés travaillés 1. La majorité des outils de promotion se
concentre sur le développement des courts séjours
2. Pays Roussillonnais Tourisme établit une politique d’information et d’éditions a minima sur le volet individuel et groupe
3. Le Pays Roussillonnais Tourisme travaille sur le marché groupe avec d’autres partenaires
Scénario 3 Un « pied-à-terre »
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March
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March
és
Les outils de la promotion - communication
Principe de travail Référencement
Référencement
Référencement
Création de séjours
Package
Coffret
Atypique
Connivence
Scénario 3 Un « pied-à-terre »
Promouvoir l’expérience « Vallée du Rhône », pas le territoire en lui-même
Les exigences en termes de Mix-Marketing
Principe de travail : Jouer sur l’exceptionnel Proposer des thématiques qui sortent du quotidien Organiser le lien entre hébergement et activité Personnaliser les produits
Principe de travail : Faire du prix une variable de fréquentation Réactivité sur la politique de prix Partenariat de travail très fin avec les hébergeurs
Principe de travail : S’inscrire dans des réseaux commerciaux Travailler avec les récepteurs du territoire Animer un réseau de prescripteurs Démarcher les opérateurs
Produit
Prix
Distribution
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Scénario 3 Un « pied-à-terre »
Ou
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March
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Les effets en termes d’organisation
Echelle de travail : Une expérience qui dépasse le territoire et s’inscrit dans la Vallée du Rhône en général (WE Vallée du Rhône)
Intervention de Pays Roussillonnais tourisme: ─ Commercialisation ─ Production / conception produits
Critères de réussite : – Qualité de l’accueil et de l’organisation – Le sur-mesure – L’exceptionnel (bulle spatio-temporelle)
Ce dont il faut être conscient : Une stratégie difficile à tenir, si elle ne s’accompagne pas d’un schéma de développement de l’hébergement cohérent
Exigences de travail • Référencement
Scénario 3 Un « pied-à-terre »
Ou
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March
és
Quantitatif
• Augmenter les nuitées
• Améliorer le taux d’occupation en ailes de saison
Qualitatif : • Favoriser la mutualisation et le
travail collectif des acteurs
• S’incrire dans une destination plus large « Vallée du Rhône »
Un modèle économique qui s’appuie sur
x x
Scénario 3 Un « pied-à-terre »
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Echange autour des scénarios
Loisir
Groupe
Court-séjour
Pour tous ces scénarios, une intervention nécessaire sur la
communication interne à destination des élus et des socioprofessionnels
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Taille de marché - hypothèses
SEGMENT Taille de marché
Calcul et hypothèses
ETAPE 300 000
visites
– 82 000 passages/véhicules/jour sur l’A7 et la N7 – Hyp de captation entre 0.8% et 0.5% soit autour de 650 à 400 véhicules/jour avec en
moyenne +/- 300 000 visiteurs/an (1 nuitée ou excursion journée)
AFFAIRE 90 000 nuitées
Source Isère Tourisme : – total nuitées hôtelière Pays Viennois et Roussillonnais = 299 970 – Part de la clientèle « affaire » 58% – Hypothèse « large » répartition des nuitées équivalente entre Vienne et roussillonnais Soit 87 000 nuitées/ an auxquelles s’ajoutent d’autres hébergements
COURT-SEJOUR
200 000 nuitées
Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme – Tx de courts séjours : 66% – Total nuitées CCPR : 250 000 à 300 000 nuitées Soit +/- 198 000 nuitées / an
SEJOUR 100 000
nuitées
Source Isère Tourisme (SDT été 2012) et Pays Roussillonnais Tourisme – Tx de courts séjours : 34% – Total nuitées CCPR : 250 000 à 300 000 nuitées Soit +/- 102 000 nuitées / an
LOISIR 225 000
visites
Hypothèse 50 000 habitants +/- 25 000 habitants de proximité (hypothèse basse) Hypothèse tx de retour de 3 fois sur une année Soit hypothèse de +/- 225 000 visites / an
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « bons élèves » Extraits de brochures
Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « bons élèves » Extraits de brochures
Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « volontaires » Extraits de brochures
Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « volontaires » Extraits de brochures
Les autres territoires
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « volontaires »
Les autres territoires
Extraits de brochures
Pays Roussillonnais Tourisme – Stratégie de promotion touristique – juillet 2014
Les « accroches » utilisées
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