expose marketing

الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبيةوزارة التعليم العالي والبحث العلمي

جامعة باجي مختار *عنابة*كلية العلوم االقتصادية للتسيير والعلوم التجارية

*2تخصص:مالية مؤسسة واألسواق *ماستر بحث حول:

التسويـــــقمن إعداد:

تحت إشراف :

لعزلي جازية قروي بلهوشات ايمان

2015/2014السنة الجامعية:

خطـــــة البحــــــث

*األول مقدمــــــــــــــــــــة التسويق: الفصل ماهيةاألول : التسويق المبحث مفهوم تطور و نشأة

الثاني : داخل المبحث التسويق وظيفة تطورالمؤسسة

الثالث : التسويق المبحث أهداف الثاني التسويق : الفصل تطبيق

األول : التسويق؟ المبحث تطبيق يتم كيفالثاني : االستراتيجي المبحث التسويق

: الثالث حالة الفصل Nespressoدراسة

خــــــــــــــــــاتمة*

المقــــــــــــــــــــدمة

المقـــــــــــــــدمة:

تحديات الماضية السنوات خالل العالم عرف لقدوذلك الدولية االقتصادية األوضاع في وتغيرات

. ... كما الخ المنافسة و االقتصادية التكتالت بظهورفي وسرعة تكنولوجيا تطورا الفترة هذه شهدتعبارة العالم أصبح حيث والمواصالت، االتصاالت

. العادات متقاربة صغيرة قرية عنالعالمية التجارة حركة في زيادة إلى أدى هذا كل

دفع مما مجاالتها، واتساع األسواق وتطوروالبيع، اإلنتاج فكرة عن التخلي إلى بالمؤسسات

أي الحديث، بمفهومه بالتسويق االهتمام وإنمااألسواق في المستهلكين ورغبات حاجات تحديدوالسياسات االستراتجيات ووضع المستهدفة،

لذلك المالئمة:اإلشكالية

المقصود ماما و بالتسويق

؟ جوهره

: األول الفصلالتسويق ماهية

: التسويق ماهية األول الفصلالتسويق : مفهوم تطور و نشأة األول المبحث

المفهوم- 1للتسويق التقليدي

عن عبارة هو التسويقمن الذي اجتماعي نشاط

و األفراد يحصل خاللهما علي المؤسسات

و , يريدونه ما و يحتاجونهخلق عن عبارة النشاط هذااآلخرين مع تبادل و تقديم وقيمة ذات خدمات و منتجات

: التسويق ماهية األول الفصلالتسويق : مفهوم تطور و نشأة األول المبحث

التوجه مرحلةالتسويقي بالمفهوم

1950بعد

للبيع التوجيه مرحلة1950إلي 1930من

باإلنتاج التوجيه رحلة 1930إلي 1900من

فلسفة اإلدارة تبنيصنع ” األسهل جديدة

أن المستهلك يحب مابيع محاولة من يشتري

أن المنتج يحب مايصنع ”

ابتكار- في السرعةجديدة منتوجات

تغير سرعة لمسايرةالمستهلكين أذواق

المنافسة- شدة ازديادجدب اجل من

كسب و المستهلكينرضاهم

اإلنتاج • زيادةكبيرة بمعدالت

لنظام • الحاجة بروزلتصريف توزيع

اإلنتاج االهتمام • زيادة

و البيع بوظيفةاإلعالن استخدام

هو • اإلنتاج مشكلفي اإلدارة مشكل

المؤسسةاألعمال • رجال إقناع

ما بان المستهلكيشبع ما هو أنتج

حاجتك

تطور -2 مراحلالتسويق مفهوم

: التسويق ماهية األول الفصلالتسويق : مفهوم تطور و نشأة األول المبحث

الحديث- 3 المفهومللتسويق

AMA (American Marketing Association)تعريف

و: 2013 لخلق الشركات من مجموعة نشاط هو

مضافة قيمة لها التي العروض تبادل و تواصل

و الشركاء و الزبائن و للمستهلكين بالنسبة

الواسع . بالمفهوم المجتمع

: التسويق ماهية األول الفصلالتسويق : مفهوم تطور و نشأة األول المبحث

بالنقص هوالحاجة: الشعورمعين الرغبة: شيء إلي الحاجة هيلشرائها الطلب: مستعد المستهلك يكون التي الوحدات عدد هيما العرض: شركة تعرضها التي الخدمات و المنتجات مجموع هيالطلب هوالسوق: و العرض تضارب مكانأخر التبادل: شيء مقابل ما شخص من ما شيء علي الحصول هو

للزبائن هيالمنافسة: يمكن التي المنافسة عروض كل عن عبارةشرائهاالتكاليف القيمة: و األرباح بين العالقة في تتمثلللمنتج الرضا: المنتظر األداء مقارنة بعد الزبون حكم مع يتوافق

توقعاته مع

أساسية -4 مفاهيمللتسويق

: التسويق ماهية األول الفصل : المؤسسة داخل التسويق وظيفة تطور الثاني المبحث

التسويق وظيفة تطورالمؤسسة داخل

: التسويق ماهية األول الفصل : التسويق أهداف الثالث المبحث

أهداف التسويق

الربح : هدفمربح حجم تحقيق في هاما دورا يلعب التسويق إن حيث

طريق عن المبيعات منجديدة- تسويقية فرصة خلق

المربحة  - السوقية القطاعات عن البحثجديدة - سلع عن البحث تشجيع

: النمو هدفالتوسع خالل من النمو هدف تحقيق في التسويق يساهم

حصة بزيادة يتأتى الذي المبيعات حجم زيادة طريق عنجديدة أسواق غزو أو السوق حجم من المؤسسة

: البقاء هدفهدف السوق في نشاطها استمرار و المؤسسة بقاء يعتبر

وحدات أقسام جميع تحقيقه في يشترك رئيسيفي, حيوي بدور التسويق نشاط يقوم و المؤسسة

تحقيقه

تطبيق : الثاني الفصلالتسويق

التسويق : تطبيق الثاني الفصل؟ : التسويق تطبيق يتم كيف األول المبحث

نطاق التطبيق :

يشمل كبير توسع هدا يومنا إلي التسويق تطبيق عرفالقطاعات و المجاالت من العديد

التي القطاعات مختلف يوضح الموالي الجدول والزمن مرور مع التسويق استخدمت

مثال و تطبيق القطاعاستهالك ذات المنتجات في تتمثل

و , الدول لمعظم اإلنتاج من جزء اكبر كبيرهده مع ظهرت التسويق مجهودات

المنتجات

المنتجات الملموسة

األصول )( المالية

إنتاج , يمثل المتطورة االقتصاديات فيمند نشاطها من معتبرة نسبة الخدمات

الفنادق , , الطيران شركات فيها بما سنواتالبنوك,

الخدمات

التسويق : تطبيق الثاني الفصل؟ : التسويق تطبيق يتم كيف األول المبحث

مثال و تطبيق القطاع

من العديد تنظيم و تنسيق خالل منو إنشاء لنا يمكن المنتوجات و الخدمات

الخبرات تسويق و تنظيمحدائق , , المهرجانات المسرحيات مثال

التسلية

الخبرات

و الدولية االحدات أيضا يروج التسويقالوطنية

مهيأ , معرض القدم لكرة العالم كاس مثال

األحداث

عن يهتمون األشخاص أصبح هذا يومنا فيالكبير التطور مع خاصة بمظاهرهم قرب

و المعلومات تكنولوجيا عرفته الذيالشبكات , استعمال انتشار فمع االتصاالتبالبصمة االهتمام الجميع علي االجتماعية

يتركها التي

األفراد

نطاق التطبيق :

التسويق : تطبيق الثاني الفصل؟ : التسويق تطبيق يتم كيف األول المبحث

مثال و تطبيق القطاع

من , , , تتنافس البلدان و المناطق الدول المدنالسكان , , , المجمعات السياح جدب اجل

االجتماعية المقرات

األماكن

و قوية صورة لبناء بنشاط تعتمد األخيرة هذهرؤوس جدب بهدف هذا و زبائنهم أمام ايجابية

أموال

المنظمات

نطاق التطبيق :

التسويق : تطبيق الثاني الفصل؟ : التسويق تطبيق يتم كيف األول المبحث

تطبيق- 2 مراحلالتسويق:

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثاني المبحث

و البيئةالسوق

: SWOTتحليل- 1تحليل تحليل SWOT إن عن عبارة

يتم أن بمجرد لهدا و مفصل و معمقأهم يشمل تشخيص وضع يجب

جانبين : خالل من النقاط : نقاط تحديد داخلي تشخيص

بالنسبة الضعف و القوةاألساس , هذا علي و للمشروع

علي قدراتها تحلل أن يجبسلسلة من حلقة كل مستويموارد ) , , تسويق إنتاج القيمة

تكنولوجيا , ( بشرية عن عبارة الخارجي التشخيص

و التهديدات من كل تحديدالمؤسسة تواجه التي الفرص

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثاني المبحث

2: البـــيئة- العناصر من مجموعة أنها على تعريفها يمكن

و المؤسسة علي تؤثر التي الخارجية و الداخليةزبائنها ) ( سوقها مع عالقة بتكوين لها تسمح

: زاويتين علي البيئة هذه تحليل يمكن

الكلية البيئةMacro

environnement

الجزئية البيئةMicro

environnement

و البيئةالسوق

المكونات أمثلة

الكلية البيئة

Macro - environnement

سياسي – تشريعي

تشريعات – - جمركية سياسة قواعد

اقتصادي اإلنفاق و الدخل مستوي

اجتماعي – و ثقافي

ديموغرافي

معدل – – التعليم مستوي تقاليد و عاداتالديموغرافي النمو

التكنولوجيا بالتكنولوجيا , البلد تجهيز جديدة منتجات, ( , انترنت) عالميا التطور انتشار آلي إعالم

المحيط الطبيعي

المناخ جغرافيا

الجزئية البيئةMicro –

environnement

الزبائن , , معرفة عددهم قياس احتياجاتهم تحديدسلطتهم, و قوتهم

الموردين أو منتجات تبيع أو تصنع التي المؤسساتمن المؤسسة لنشاط ضرورية خدمات

, مصنعة نصف منتجات أولية موادالوسطاء المؤسسة مساعدة في مهمتهم تتمثل

النهائي المستهلك إلي الوصول عليالمنافسين التي الشركات بين المنافسة عن عبارة

نفس تلبي و السوق في تنشطاالحتياجات

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثاني المبحث

3: السوق- التقاء مكان عن عبارة هو لالقتصاديين بالنسبة

فيمثل للتسويق بالنسبة اما المشترين مع البائعينو الراغبين الزبائن مجموع فهو إذا الطلب

بتلبية لهم يسمح بتبادل القيام في القادريناحتياجاتهم

و البيئةالسوق

التسويق : تطبيق الثاني الفصلالتسويق : الثاني المبحث

إستراتجية االستراتيجي إعدادتسويقية

تحديد الموق

ع

االستهداف

التوجي)ه(

التجزئة

إستراتجية تسويقية

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثالث المبحث

التجزئة :-1متجانسة مجموعات عدة إلى السوق تقسيم عن عبارةتسمح حيث معينة خصائص على باالعتماد للمستهلكين

مزيج إعداد و المستهدفة األسواق باختيار الطريقة هذهمنها . لكل مناسب

: التجزئة خصائصألمثلةا المتغيرات

... مناخ , , , مدن مناطق بلدان جغرافية

السنوي , , , , الدخل العائلة حجم الجنس السن

الديانة , ... التعليم مستوي

و اجتماعية

ديمقراطية

أسلوب , , االجتماعي المركز المستهلك شخصية

الحياة ...

الفزيولوجيا

الوالء , , المستهلك تحفيز المرجوة االمتيازات

للمنتوج ...

السلوك

إستراتجية إعدادتسويقية

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثالث المبحث

: التجزئة أهداف

طريقة بأفضل المجتمع احتياجات تلبية اجل من

ضع و خالل من ممكنة

فعالية و دقة اكتر تسويقي مزيج

أكثر الزبائن فهم و لمعرفة

البيع علي تساعد بصفة العرض تكييف

المالية المخاطر من التقليل

إستراتجية إعدادتسويقية

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثالث المبحث

2 :) التوجيه- ) االستهداف

على و المجتمع، من فرعية مجموعات االستهداف يبرز

تمثل التي تلك تحديد و المجموعات هذه تقييم المؤسسة

. استغاللها في ترغب منها أي اختيار و تجارية فرصة

االستهداف استراتجيات

سوق ) – (- منتج الزوج علي التركيز

المنتج - حسب التخصص

السوق - حسب التخصص

انتقائي - تخصص

شاملة - تغطية

إستراتجية إعدادتسويقية

التسويق : تطبيق الثاني الفصلاالستراتيجي : التسويق الثالث المبحث

3: المنتوج- الموقع تحديد

أن من التأكد يجب االستهداف و بالتقسيم القيام بمجرد

و مفصل بشكل الزبون ذهن في مرسخ الشركة عرض

تحديد آخر بمعنى و المنافسين لعروض بالنسبة معتبر

العرض.

: هو المنتوج موقع تحديد منه و

إستراتجية إعدادتسويقية

للمنتوج اعطاءفي معين موقع

الزبون ذهن بوضوح التمييز

من المنتجالمنتجات المنافسة

التسويق : تطبيق الثاني الفصلالتسويق : الثالث المبحث

إستراتجية االستراتيجي إعدادتسويقية

3: المنتوج- الموقع تحديد

الموقع المناسب للمنتوج

واضح

متناسق

موثوق

تنافسي

: الثالث الفصلحالة دراسة

: الثالث الفصلحالة دراسة

بشركة- 1 Nespressoالتعريفلـ- 2 المحيط و السوق تحليل

Nespresso لـ- 3 التسويق استراتيجية

Nespresso لـ- 4 التسويق Nespressoمزيج

شركة فروع Nestlé احدىسنة 1986تأسست

القهوة سوق في عالمي رائد أعمالها رقم مرة 16تضاعف

سنوات 10خالل سنة 2.5 أورو 2013مليار

300 مقابل االنشاء عند 5500عامل 2013سنة

في خالل 60موجودة من 320بلدبيع محل

تقديم الشركة:

و سوق تحليلالشركة محيط

تحليل- 1SWOT القـــوة

اإلعالنية- الحملةعالية- جودة ذات القهوة

راقية والحصرية-

العمالء- نخبة مع تتعاملمبتكرة- تجارية عالمة

الضعفوكبسوالت- اآلالت سعر

على- العثور في صعوبةكبسوالت

خاصة- عينة استهدافالزبائن من

الفرصكبسوالت- تنويع

دعم- في االستمراربين بالتقارب الشعور

والعالمة الزبونالتجارية

العينة- توسيعالمستهدفة

التهديدات

بها- منافسيها التحاقوتجاوزها

الملل- شعور ظهورالزبائن لدى

و سوق تحليلالشركة محيط

محيط- 2 تحليل:الشركة الموردين: الزبائن

Nespresso Classic للخواص Nespresso Professional للمهنين

المنافسين:

مباشر غير

المباشر

استراتيجية المتبعة التسويق تجزئة- 1

Segmentationالسوق: :السعرCSP / +كيفية و مكان

خاصة: توزيع قنوات الشراء تجاه السلوك و الموافق

و ) اللذة مذهب المنتوجالرفاهية(

:آالت و كبسوالت المنتوجقهوة

2 : Ciblageاالستهداف- من االكثر نساء و 30رجال

سنة , أغنياء, نشيطين

متمدنين, متطورين جودة ذات القهوة عشاق

المتعة و

un espresso بجودة

احترافية المنزل في

استراتيجية المتبعة التسويق

3 : الوضعية- Positionnementتحديد

عالية جودة ذو Haut deمنتوج

gamme/Luxe

التسويقي المزيج(les 4 P)

1-المنتــوج

:آالت •

القهوة كبسو•

الت

• Accessoires– Tasses, coffrets, pots الخدما•

ت

التسويقي المزيج(les 4 P)

2: politique السعــر- d’écrémage

مرتفع: ) سعر €(1550€ - 149اآلالتمنخفض: ) سعر ( €0,35الكبسوالت

3 : التوزيع- حصري توزيع •

مغلقة حلقة •هي 50٪ المبيعات من

االنترنت علىالهاتف 25 طريق عن ٪التجارية 25 المحالت في ٪

التسويقي المزيج(les 4 P)

4: االتصال- اإلعالنات اإلنترنت،

والدعاية التلفزيونيةsponsoring

الخاتمةالتسويقية المفاهيم لمختلف تطرقنا بعد

, التسويق ميدان في استخدامها كذا و المستخدمةزاخر و خالق و حركي نشاط أنه القول يمكن , الحياة من هام جزء هو و الشديدة بالمنافسة

, النشاط ممارسة تقتصر ال و منا فرد لكل اليوميةفي التسويق إدارة في العاملين على التسويقي

هذه, في الجميع يشارك لكن و المؤسسات. معها يتعاملون و يمارسونها و يتلقونها و األنشطة , يصنع فهو التسويق عصر نعيش أننا القول يمكن و , السياسة, و السياسة يصنع االقتصاد و االقتصاد

مستقبله و العصر هذا صورة مالمح .تحدد