fellesorgan for opplevelser i fjord norge?...scenario 1: etablere nÅ fordeler • forenkler bildet...

Fellesorgan for opplevelser i Fjord Norge?

Anne Stine Mathisen, Contrast Adventure AS Elisabeth Anspach, Anspach Consulting AS

Bergen

25.november 2010

Kommersialisering av opplevelser

Større fokus på utvikling og markedsføring av temakonsepter, samt salg av temaopplevelser/

pakker

Trenger vi et nytt selskap?

Eller….

Identifisering av ”the missing link”

mellom marked/kunder og produkteiere?

Utgangspunktet sept. 2010

Hovedoppgave - Merkevarebygging: Posisjonere, informere, selge og booking

Produsent/Tilbyder

Opplevelses leverandørene

Felles Markedsføring

Økt trafikk Produktutvikling Konsept utvikling

Virkemiddel

FJORD NORWAY ADVENTURE AS

Hovedrolle - Bindeledd: Offisiell, kompetanse og markedsutvikle

Fokus område Kunnskap Fellesorgan/

Selger

Reiselivsnæringen (Eksportindustri)

Fylkene Destinasjon

Kunder/ Markeder

Tematurister

Utvalgte internasjonale

markeder og Norge

Segmentering

Reiselivets distribusjonskjede

Transport

Opplevelse Aktiviteter

Overnatting

Bespisning og service

Produkteiere Leverandører

Incoming operatører

Tur- operatører

Reise- byrå

Forbruker

Tur- operatører

Reise- byrå

Tur- operatører

Reise- byrå

Direkte: Produsent - Kunde

Kilde; BIT Reiseliv

From Value Chain to Value Web •  Hvh

Source: Anna Pollock/BIT Reiseliv

Hvilket behov er udekket?

–  Hva sier turoperatørene ute på markedene? –  Er det forskjeller i synspunktene til de klassiske

Norgesoperatører og tema- og aktivitetsoperatører? –  Er det behov for informasjon eller er det behov for et

bookingapparat? –  Hvordan oppfatter destinasjonsselskapene og Fjord Norge

situasjonen? –  Er det noen aktører på markedet som gjør det bedre enn

andre? –  Hva slags tema- og aktivitetsferier har blitt produsert til

nå og har de vært vellykket? –  Hva betyr ny teknologi for utviklingen?

–  Hva sier produktleverandørene selv? –  Hvor mange er de og hvor store er de?

Visjon og mål

«NCE Tourism - Fjord Norway skal

gjøre Fjord Norge-regionen verdensledende innen tematurisme»

Følgende bedrifter har blitt intervjuet

•  Fjord Norge •  2 destinasjonsselskap i Fjord

Norge •  2 fergeselskap, ute og hjemme •  7 tyske turoperatører •  2 norske fjordtur-spesialister •  1 tradisjonell incomingoperatør •  7 turoperatører innen “adventure

travel” •  5 spesialiserte tema- og

aktivitetsaktører •  2 MICEE operatører

•  TOTALT 30 intervjuer

Oppsummering, markedsaktørene

•  Sterk tro på aktivitetsferier for fremtiden

•  Få turoperatører er klar over at Fjord Norge har interessante opplevelseskonsepter innenfor tema og aktivitetsferier

•  Stort behov for mer informasjon om tema og aktivitetsmuligheter i Fjord Norge

Oppsummering, markedsaktørene

•  Stor forskjell mellom klassiske- og adventure travel operatører

•  Adventure travel operatørene krever å gjøre store deler av jobben selv

•  Kvalitetssikring er nøkkelordet for adventure travel operatørene

Oppsummering produkteiere

•  Mange små og få store produkteiere

•  Store forskjeller mellom

de; fra leverandør til aktivt salg og turproduksjon av andre sine aktiviteter

•  Savner en tettere

kommunikasjon med markedsaktørene (PU og salg)

Oppsummering produkteiere

•  Noen har booking selv, mens andre har via destinasjonsselskap/DMC

•  Lite trafikk fra Fjord Norge/

destinasjonsselskap innen temareiser

•  Mest fokus på gruppe/

bedrift per i dag, men uttalt ønske om å jobbe mer med “adventure travel”

Hvor mange varer har vi i butikken?

SETT INN B

Fire satsingsområder

Outdoor Adventure

Vandring Kultur Ski/Vinter

Hvor mange varer har vi i butikken?

Verdt en omvei; Opplevelsesprodukter som turister absolutt bør få med seg. Opplevelsesprodukter virker kjøpsutløsende, men representerer ikke alene grunn nok til valg av ferie.

Støtteprodukter

Kjøpsutløsende produkter

Spyd- spisser

Verdt et stopp; Opplevelsesprodukter som bidrar til å gi turistene en god ferie, men som i seg selv ikke er sterke nok til å trigge turisters interesse eller er et ”must” å få med seg.

Verdt en reise; Opplevelsesprodukter som virkelig trigger reiselyst og interesse (som i seg selv er hele årsaken til valg av reise =reason to go.

Hvor mange varer har vi i

butikken? •  Få som er “reason to go” (som i alle fall er

godt kjent og tilgjengelig) •  En del opplevelser kan settes sammen og

samlet bli en “reason to go”

•  Mye gjenstår på produktutviklingssiden HUSK VI SNAKKER INTERNASJONALE MARKEDER

Hva er den egentlige problemstillingen?

•  Er den egentlige problemstillingen at det er et mylder av mindre aktiviteter som ikke alene er “reason to go”?

•  Og at markedet ikke en gang vet om dem?

The AIDA marketing model

Gjenkjøp

Kjøp Interesse

Kunnskap Kjennskap

"

Har vi hoppet over noen trinn i vår entusiasme over å komme i gang med et mottakerapparat for NCE?!Fjord Norges tema- og aktivitetsopplevelser er internasjonalt lite kjent!"

" - Må vi ikke så før vi kan høste? - Er det ikke en del arbeid som må gjøres før

det er forretningsmessig grunnlag for en kommersiell enhet som bare steller med tema- og aktivitetsferier?

"

"

Hva er dagens behov?

•  Sterkt behov for informasjon •  Sterkt behov for å få frem gode,

salgbare produkter innenfor de 4 satsingsområdene

•  Sterkt behov for “tilretteleggelse for salg” – ikke booking

Foreløpig oppsummering •  Vi har fremdeles en del jobb å gjøre før vi er

verdensledende……. –  Kunnskap om tematurisme –  Kunnskap om hverandre (produkt, marked og kunde) –  Produktutvikling og tilgjengelighet –  Markedsbearbeiding (informasjon) og deretter salg

–  Ski Fjord Norway er et godt eksempel på at vi er i gang. De andre temaene står for tur..

–  Hva skal vi gjøre videre?

Scenario 1: Etablere NÅ Etablere: ”Fjord Norway

Adventures” Forretningsidè: utvikle,

selge og gjennomføre temareiser i Fjord Norge

Organisering: min. 2,5 årsverk

Omsetning: min 12,5 millioner

Finansiering: 5 mill. i egenkapital

Eiere: nåværende aktører?

Fjord Norway Adventures bør/skal: •  Dekke hele Fjord Norge, og fri

for kommune/fylkes grenser •  Salg og booking (?): bransje

markedet og forbruker •  Service: god og rask

oppfølging •  Ansatte med høy kunnskap/

kompetanse •  Produktutvikling:

kvalitetssikring, konseptutvikling

•  Turproduksjon: egen, lokalt eid eller en mix

•  Gjennomføring og oppfølging •  Juridisk ansvarlig aktør, HMS •  Produktsortiment: nisje vs.

volum, tema vs. rundreise

Scenario 1: Etablere NÅ Fordeler

•  Forenkler bildet for en del aktører. Eks. Fjord Norge vil få en hovedleverandør av temareiser og NCE vil få en ekstra ”goal getter”

•  Kan fungere som bookingssystem for mindre produktleverandører

•  Kunden finner de ”beste” varene samlet i en butikk

•  Kan kanskje operere direkte i forbruker markedet (mer fremtidsorientert..)

•  Førstemann

Ulemper •  Konkurrent til noen

eksisterende aktører: destinasjonsselskap, DMC, andre turarrangører

•  Er etterspørselen stor nok per i dag?

•  Vil de store/gode aktørene bli med?

•  Investeringsevne- og vilje hos de små aktørene?

•  Utfordring med lokalkunnskap og kvalitetssikring

•  Er det nok varer til butikken? Lønnsomhet?

•  Turoperatørene ute vil ikke ha en bookingenhet

•  Fordyrende mellomledd?

Scenario 2: Løst samarbeid •  Etablere erfaringsgrupper •  ”Forretningsidè”:

frivillighetsprinsippet, dele erfaring og kunnskap, stå sterkere sammen

•  Organisering: beror på

nivået man vil legge det på Bør bestå av både produkt og markedsaktører

•  Finansiering: beror på

nivået man vil legge det på

Disse erfaringsgruppene bør/skal: •  Etablere grupper i forhold

til de fire temaene (eks. Ski Fjord Norway)

•  Ledes av NCE og/eller Fjord Norge

•  De bør ha klare mål og mandat

•  Kan operere i markedet samlet som en enhet

•  Kvalitetssikre produkter •  Teste produkter

Scenario 2: Løst samarbeid Fordeler

•  Utveksle erfaringer mellom aktørene

•  Viktig for produktutvikling og kvalitetssikring

•  Kan være positivt for markedsarbeide, men viktig at markedsaktørene er med (reduserer gapet)

•  Utvikle ”spisskompetanse miljø”

Ulemper •  Tilgjengelighet/

profesjonalitet overfor markedet

•  Kan bli for produktorientert •  Ressurskrevende for

produkteierne •  Vil de store aktørene være

med? •  Sikrer en god nok

markedskunnskap? •  Godt nok til å bli

verdensledende?

Scenario 3; Gjøre eksisterende aktører verdensledende!

En 3 trinns rakett

Trinn 1- varighet 1 år

MARKEDSAKTIVITETER/MARKEDSKOMPETANSE

•  Opptrapping av informasjon til turoperatører i utlandet, om tema- og aktivitetsaktiviteter i Fjord Norge, og feedback til produkteierne

•  Bygge kjennskap og kunnskap om adventure travel muligheter i

Fjord Norge overfor nye adventure travel aktører (CRM database)

•  Bygge markedskompetanse om adventure travel og subsegmentene innenfor adventure travel med feedback til produkteierne

•  Ansette 1-2 konseptutviklere, som kan sette sammen gode turforslag og være inspiratorer, ildsjeler, “storytellere”, limet i maskineriet mellom produkteiere, drive konsepttesting på markedene slik at adventure produktene fra Fjord Norge blir markedsorienterte

Trinn 1 forts. - varighet 1 år

INTERNE AKTIVITETER I PROSJEKTET

INTERNE AKTIVITETER (i gang) •  System for kunnskapsoverføring av markedskompetanse til

produkteierne og produktkompetanse til markedsaktørene •  Lage kravspesifikasjon til produkteierne •  Sette krav til markedsaktører om hva NCE forventer av dem •  Bygge opp en felles informasjonsdatabase tilgjengelig for alle

aktører •  Starte booking av tema- og aktiviteter på nett •  Utarbeide en fyrtårnstrategi med bookbare eksempler innenfor

NCE temaene •  Sette krav til minimum antall varer i butikken for å kunne gå ut

bredt og trykke på “kampanjeknappen” •  Begrense sortimentet i første omgang- begynne med fyrtårnene

Trinn 2- varighet ¾ år MARKEDSAKTIVITETER •  Kjøre tema- og aktivitetskampanjer overfor bransje- og prioriterte

forbrukermarkeder

INTERNE AKTIVITETER •  Varespekteret må være avklart (minimum kapasitet) •  Tilgjengelige samarbeidsaktører på mottakersiden •  Måling; Evaluering av kampanjer og antall markedsaktører •  Måling; Feedback fra turoperatører og sluttforbrukere

Trinn 3, innen år 2 •  Evaluering om mottakerapparatet for adventure travel i

fjordregionen er godt nok, eller om Fjord Norge/NCE har behov for etablering av

–  et felles mottakerapparat –  flere regionale apparat –  flere smale –  ett multiapparat

UTVIKLINGEN I TRINN 1 OG 2 VIL AVGJØRE DET

Scenario 3: Gjøre eksisterende aktører verdensledende

Fordeler •  Brobygger/tilrettelegger

for turoperatørene ute •  Bruke tid til

markedssegmentering •  Bruke tid til uttesting av

riktige produkt konsepter pr. markedssegment

•  Spille eksisterende aktører gode

•  Belønne de som er i ferd med å få det til

Ulemper •  Store forskjeller i kvalitet

og størrelse på destinasjonsselskapene

•  Kravspesifikasjons-prosessen blir utfordrende (men nødvendig??)

•  Har vi nok aktører til å komme i gang?

Oppsummering

•  Bygg gode relasjoner mellom marked og produkteiere

•  Sett krav til dagens aktører (det gjelder alle!) •  Kunnskap og kompetanse om tematurisme i alle

ledd! •  Fyrtårnsatsing -begrense sortimentet i første

omgang (bli god på noe!) •  Test ut opplevelseskonseptene internasjonalt •  Avvent vurdering av eget selskap inntil

aktivitetene i trinn 1 og 2 er gjennomført PROSESSEN SKAL GJØRE OSS VERDENSLEDENDE SAMMEN