forfattererklÆring og...2010/12/04 · abstract within the past few years a global trend for food...

FORFATTERERKLÆRING

Fælles:

Indledning, Læsevejledning, Konklusion, Formidlingsartikel

Mad og identitet, Sociale medier/Bloggen som forum for selvudtryk og identitetsskabelse, Sociale medier/

Bloggens rolle i postmodernismen/delkonklusion, Empiri/Metode, Empiri/Positionering, Analyse/Det generelle

forhold til mad, Analyse/Hvordan madblogges der?, Analyse/Hvorfor madblogge?

Fahad:

Identitet, Sociale medier/Web 2.0 og sociale medier, Sociale medier/Bloggen, Madbloggen, Empiri/

Analysedesign, Analyse/Generel brug af online medier, Analyse/god og dårlig madblogging, Analyse/Brug af

madmedier

Antal anslag inkl. mellemrum: 230.179 (95,9 normalsider)

abstract

Within the past few years a global trend for food blogging has found its way to Denmark. The Danish food

blogosphere is on a rise, providing an alternative to traditional food media. But why do a large number of

people with no particular professional food skills blog about their dinners and where they had lunch? This

question is the foundation of this thesis. Furthermore, we seek to examine how identity construction and food

!"#$$%&$'()*'"%&+*,-'.#'(&/0*)'#1)'21*/3%#&/4'0*'/3()3'!5'*6(7%&%&$'38*'91))*&3'7*,%('"(&,/9(:*-';*'<&,'

38(3'38*'=##,'!"#$'%/'1&%21*'%&'%3/'=#)74'9#7:()*,'3#'#=>%&*'7*,%(4'(/'%3')*>*93/'38*'7#/3')*9*&3',*?*"#:7*&3/'

%&'38*'<*",'#='7*,%(-'@/'0*'()*'=(9%&$'('$)#0%&$',%$%3("%A(3%#&'#='38*'7*,%('"(&,/9(:*4'0*'()*'/**%&$'38*'

=)(7*0#)+'!*%&$'!1%"3'!5'(&,'=#)'38*':*#:"*'08#'1/*'%3-'.#,(5B/'7*,%('"(&,/9(:*'%/'8%$8"5'%&>1*&9*,'!5'38*'

social media, and the food blog is part of the social media landscape.

To answer the question of how identity construction and food blogging is linked, we look into how post modern

38*#)%*/'#='%,*&3%35')*>*93'08(3B/'3(+%&$':"(9*'%&'/#9%("'7*,%(-'

Through an empirical study of a group of Danish food bloggers the thesis offers insight into their habits and

motives for food blogging, as well as their likes and dislikes concerning food blogging.

;*'()$1*'38(3'38*')*:)*/*&3(3%#&'#='=##,':"(5/'('/%$&%<9(&3':()3'%&'38*'"%?*/'#='=##,'!"#$$*)/-'C&'38*'!"#$'38*'

blogger creates a virtual space where he or she can elaborate on food preferences. By sharing choices and

preferences in food with the rest of the world, the blogger offers insight on who he or she is. Food blogging is

also a social activity and family and friends play an important role in the food blogger’s identity construction, as

38*5'9#&<)7'38*'!"#$$*)B/'%,*&3%35'!5'?("%,(3%&$'38*%)'(93%#&/-'.8*'%,*&3%35'9#&/3)193%#&'38(3'3(+*/':"(9*'#&'38*'

food blogs happens partly through social relations with other food bloggers, as the food blog generates social

networks which help to reinforce the blogger’s personal identity. Through these networks a set of common

norms and consensus are formed and the membership of a certain group within the food blogosphere shows

who the food blogger is or even more importantly, who the blogger isn’t.

As a media genre on the rise, the Danish food blogosphere will be facing challenges with an increase of

interests from private corporations and PR agencies. Readers rely on blogs to be subjective and honest when

it comes to marketing. With commercial interest growing, the fear of hidden advertisement in the blogosphere

can create gaps between the reader’s expectations and the food bloggers personal interests. We anticipate

that food bloggers will face a dilemma, between sticking to the uncommercial nature of blogging, and keeping

%3'9"*()'#='*9#&#7%9'%&3*)*/3/4'#)':1)/1%&$'('<&(&9%("'(7!%3%#&4'(&,'1/*'38*'!"#$'(/'('7*(&/'#='7(+%&$'('

<&(&9%("':)#<3-'.8%/'21*/3%#&'<,,"*/'0%38'38*':)*7%/*'#='=##,'!"#$$%&$4'(/'%3'0#1",'!*9#7*'%&9)*(/%&$"5'

,%=<91"3'3#',%==*)*&3%(3*'=##,'!"#$/'=)#7'#38*)'3)(,%3%#&("'7*,%(4':#3*&3%(""5'7(+%&$'%3',%/(::*()'%&'3#'38*'81$*'

media landscape.

indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING ..............................................................................................................................52. LÆSEVEJLEDNING ................................................................................................................103. TEORI ........................................................................................................................................12

D-E-'FCGH@IJ'KJLHJM ..........................................................................................................................12

3.2. IDENTITET ......................................................................................................................................20

D-D-'K@L'CN'HLJO.H.J. ......................................................................................................................23

D-P'K@LQICNNJO ...............................................................................................................................29

5. EMPIRI .................................................................................................................34R-E-'KJ.CLJ ........................................................................................................................................34

R-S-'TCFH.HCOJMHON ............................................................................................................................38

5.3. ANALYSEDESIGN ..........................................................................................................................40

6. ANALYSE ..................................................................................................................................42U-E-'NJOJMJI'QMVN'@W'COIHOJ'KJLHJM ..........................................................................................43

U-S-'LJ.'NJOJMJIIJ'WCMXCIL'.HI'K@L ..........................................................................................46

U-D-'XYCML@O'K@LQICNNJF'LJMZ..................................................................................................51

U-P-'XYCMWCM'K@LQICNNJZ ............................................................................................................56

6.5. BRUG AF MADMEDIER .................................................................................................................64

U-U-'NCL'CN'L[MIHN'K@LQICNNHON ...............................................................................................68

7. KONKLUSION ..........................................................................................................................768. FORMIDLINGSARTIKEL .........................................................................................................809. LITTERATURLISTE ..................................................................................................................84BILAG 1. SAMLEDE INTERVIEWS ...........................................................................................87BILAG 2: KATEGORISERING AF MADBLOGS ........................................................................88BILAG 3: INTERVIEWGUIDE ......................................................................................................93

1. indledning

I 90’erne så en helt ny karakter dagens lys herhjemme; stjernekokken blev født. Folk som Henrik Boserup og

G"(1/'K*5*)'!"*?'7*,',*)*/'3?\:)#$)(77*)'#7'7(,'L(&7()+/'&5*'/1:*)/3]*)&*)-''''.^&,*)'7(&'=#)'=]*)&/5&*3'

%',($'#$'3($*)'*&'+(&(")1&,=()34'*)',*)'/3#)'98(&9*'=#)'(3'=(",*'#?*)'*3'7(,:)#$)(7-'BF:%/*'7*,'T)%9*B4'B@&&*\

7(,B4'BG(7%""('T"17B'#$'B_(7*/'C"%?*)/'@7*)%+(B'*)'!"#3'&#$"*'(=',*'3?\:)#$)(77*)4',*)':3-'+(&'/*/':`',(&/+'

tv1, og som har dyrkelsen af mad til fælles. Her kan man svælge i lækre, hjemmelavede retter og få gode tips

#$'%,**)'3%"'#:/+)%=3*)4'7(&'/*"?'+(&'+(/3*'/%$'#?*)'8]*77*'%'+a++*&*3-'F#7'T#"%3%+*&/'7(,(&7*",*)'_#(+%7'

Grundahl skriver: Kokken er blevet en moderne afgud, der dyrkes som et kunstnerisk geni. Og rundt om ham

knæler den kreative klasse og livsstilsguruerne som disciple (Grundahl 2010)

L%//*'3?\:)#$)(77*)'(=/:*]"*)'*&'$*&*)*"'%&3*)*//*'=#)'7(,'/#7'&5,*"/*/7%,,*"4'8#!!5'#$'"%?//3%"-'

F3]*)&*+#++*&*'#?*)"*?*,*'bcB*)&*4'#$'>*)*'#$'>*)*'+#77*)'/3(,%$'3%"-'H++*'+1&',(&/+*4'7*&'#$/`'

udenlandske stjernekokke, underholder og underviser os i dag på tv. Kogebøger er ikke længere bare en

!)1$/$*&/3(&,4'7(&'/"`)'#:'%'=#)'(3'<&,*'*&'!*/3*73'#:/+)%=3d'+#$*!a$*)'*)'&#$*34'7(&'"^/*)4'#$',*'*)'%++*'

"^&$*)*'=#)?%/3'3%"'*&'85",*'%'+a++*&*34'8?#)',*'+(&'/3`'#$'!"%?*'=*,3*,*'(='+a++*&\#/-'L*'"%$$*)'=)*77*':`'

/#=(!#),*3'/%,*'#7'/%,*'7*,'!#"%$\'#$'7#,*7($(/%&*)&*'ef&1,/*&'SccDg-'@,/+%""%$*'7(,7($(/%&*)':)5,*)'

bladhylden i den lokale bladkiosk: ”Gourmet”, ”Isabellas”, ”Mad og helse”, ”Mad og Venner”, ”Mad og Bolig”,

”Spis bedre”, ”Copenhagen food” og ”Mad!” er blot nogle af titlerne på de farvefulde magasiner om mad, som

repræsenterer forskellige stile, så der er noget for både gourmeten og husmoderen.

K(,'3?\:)#$)(77*)4'7(,7($(/%&*)4'a+#"#$%/+*'!*?^$*"/*)4'7(,7*//*)4'(?%//*+3%#&*)'#7'7(,'#$'

)*/3(1)(&3*)4',5)+*"/*'(='$#1)7*3\)*/3(1)(&3*)4'7(,!"#$/--'\'%&3*)*//*&'=#)'7(,'*)'3%"/5&*"(,*&,*'/3a))*'*&,'

nogensinde. Grundahl skriver, at god mad i dag i høj grad er blevet et livsstilsfænomen, hvor man adskiller sig

fra mængden ved graden af sin gastronomiske interesse (Grundahl 2010).

Fænomenet er ikke nyt, om end dyrkelsen synes at være større end nogensinde. Det kan spores relativt langt

tilbage gennem det 20. århundrede, langt længere end stjernekokkens fødsel. F.eks. så man fremkomsten af

!*$)*!*3'h=##,%*h'%'VF@'%'EbicB*)&*'\'*3'1,3)5+4',*)'8#",*)'?*,',*&',($'%',($4'#$'+*&,*3*$&*)'*&':*)/#&4',*)'

har en overordentlig stor interesse for mad: Foodies are amateurs who simply love food for consumption, study,

preparation, and news. Foodies are sometimes viewed as obsessively interested in all things culinary. ”Foodie-

ism” is a modern, popular way of engaging food culture for the general population2. Et lignende begreb er

opstået i Danmark, hvor vi har bemærket, at ordet madentusiast høres ofte.

H&3*)*//*&'=#)'7(,'*)'!"*?*3'*&'#7=(33*&,*'3*&,*&/4'/#74'?%'7*&*)4'!"-(-'/:%""*)'%&,'#?*)'>*)*',%/+1)/*)'

såsom en gældende sundhedsdiskurs kontra en nydelsesdiskurs. Tendensen afspejler en interesse i velvære

og ønsket om positiv værditillæggelse ift. ens identitet, som ikke har nogen relation til en dominerende

sundhedsdiskurs. Det handler på dette område ikke om sundhed, men om kvalitet. Man kan her næsten

tale om en livsnyderdiskurs, hvilket vores empiri også viser i og med, at vores interviewpersoner ser en lige

1 Pr. februar 2010

2 Web 1

forbindelse mellem nydelse og sundhed.

Udover at være repræsentanter for dette syn på mad som genstand for ren nydelse, der bidrager til livskvalitet,

repræsenterer hver stjernekok en bestemt form for mad og en bestemt livsstil: Anne Larsen repræsenterer

eksempelvis slankemad og den praktisk orienterede linje, englænderen Nigella den sensuelle mad og

_(7%*'C"%?*)',*&'(=/"(::*,*'h]*$'"(?*)'7(,'3%"'?*&&*)&*h\/3%"-'T`'/(77*'7`,*'8()'?%'!*7^)+*3'*&'35,*"%$'

og voksende tendens til, at ikke kun stjernekokkene, men også den almindelige borger, i dag bruger mad

til at afspejle værdier, holdninger og livssyn. Mad bliver en måde at iscenesætte sin identitet på, ikke kun

i indkøbskurven eller overfor de mennesker, man vælger at lukke ind i sin privatsfære, men også når man

fortæller om sine holdninger og oplevelser til og med den mad, man indtager og ikke mindst den mad, man

selv kreerer (Holm 2003: 52).

1.2. DE NYE MEDIERI takt med at teknologien har udviklet sig, oplever vi en øget medialisering af samfundet. Dette har

haft afgørende betydning for, hvordan vi kommunikerer til og med hinanden, og en grundlæggende

demokratiseringsproces af mediebilledet har betydet, at kommunikation i dag har en mere dialogisk og

,5&(7%/+'+()(+3*)'*&,'3%,"%$*)*-'L*3'!*35,*)'*3'/+%=3'=)('7(//*7*,%*)'7*,'*&'j&\3%"\7(&$*')*"(3%#&'3%"'*3'

7*)*'=)($7*&3*)*3'7*,%*!%""*,*'7*,'*&'7(&$*\3%"\7(&$*')*"(3%#&-'X*)'<&,*)',*'/#9%("*'7*,%*)',*)*/'

eksistensberettigelse.

I dag har vi at gøre med et mediebillede, hvor alle har mulighed for at have en stemme. Gennem de nye,

sociale medier er dette mest udtalt. Her har man netop mulighed for at udtrykke holdninger, præferencer osv.

præcis, som man lyster. Vi ser netop med fremkomsten af de sociale medier et større fokus på det enkelte

individs holdninger og meninger. Kernen i disse platforme, hvad enten det er facebook, blogs eller andet,

er, at de i høj grad anvendes til at vise omverdenen, hvem man er, da de er præget af brugerens subjektive

synspunkter og valg. Her opstår forbindelsen mellem mad og sociale medier, da mad som nævnt ovenfor kan

have præcis samme funktion.

Bloggen synes at være den perfekte platform for selviscenesættelse, da man her har mulighed for at

præsentere sig selv præcis, som man ønsker, gennem de ord og billeder, man vælger at offentliggøre3. Mad

kan være et omdrejningspunkt for denne selviscenesættelse, hvilket ses gennem fremkomsten af madbloggen,

som vinder mere og mere frem.

1.3. AT BLOGGE OM MADBloggen som medie udgør en præmis, der giver private mennesker muligheden for at skrive om lige netop det,

,*'/*"?'<&,*)'%&3*)*//(&3-'H'7#,/^3&%&$'3%"',*'3)(,%3%#&*""*'7*,%*)'+(&'7(&'%':)%&9%::*3'/+)%?*4'/#7'7(&'?%"':`'

sin blog uden at skulle tænke over læsertal og andre forpligtelser, som mere traditionelle medier er underlagt.

Der er nemlig ingen krav til objektivitet på bloggen, da de private blogs kun repræsenterer forfatterens

personlige holdninger. Af samme grund siger analytiker, medieekspert og madblogger Kasper Bergholt4, at

der inden for blogverdenen eller blogosfæren, som man kalder den, især er tre emner, der egner sig særligt

3 Miller og Dawn 2004

P' 'Y%'!*&533*)'Q*)$8#"3'/#7'!`,*'%&3*)?%*0:*)/#&'#$'*+/:*)3-'L*)=#)'=#)*+#77*)',*)'*+/:*)3\9%3(3*)'(='8(7'7*,')*=*)*&9*'3%"'?#)*/'

%&3*)?%*0/'e,*)'*)'(3'<&,*'%'!%"($Eg

godt til mediet, nemlig mode, mad og musik. Det er emner, der i høj grad afspejler subjektive holdninger, da

formidlingen af disse emner netop hviler på afsenderens personlige smag. Disse blogs er blandt dem med

(""*)>*/3'"^/*)*5.

Madbloggen er i kraftig vækst6. Ifølge Bergholt har ti af de mest besøgte danske madblogs omkring 200.000

"^/*)*'#7'7`&*,*&-'L*3'*)'>*)*'*&,',*'=a)*&,*'3)*'7(,7($(/%&*)'Gastro, Smag & Behag og Mad og Venner

har til sammen7.

Madblogs.dk påstår at være Danmarks måske mest komplette liste over danske blogs om råvarer, madlavning,

opskrifter, grill, restauranter og alt, der har med mad at gøre. Siden samler alle de danske madblogs, som selv

tilmelder sig, og pr. 13.august 2010 er der 185 blogs tilknyttet siden8.

Madbloggen er blevet så populær, at Børsen bragte en artikel om fænomenet i 2009. I samme artikel udtaler

Søren Storm Hansen, analytiker og rådgiver inden for digitale medier, at det kun er et spørgsmål om tid, før

?%'+#77*)'3%"'(3'/*'/199*/=1",*'7(,!"#$$*)*'8*)8]*77*4'8?#)',*3'%'1,"(&,*3'k'%/^)'VF@\'"^&$*'8()'?^)*3'

et populært medie (Braad 2009). En af vores interviewpersoner har præcis samme vurdering af den danske

madblogosfære:

Det med madblogs er lidt en byld, der skal gå hul på, der er ikke nogle, der er blevet kendte eller har fået deres

eget tv eller radioprogram. […] når det først ruller, tror jeg, der vil ske en masse indenfor madblogverden. Og i

takt med, at der kommer en masse pros ind, tror jeg, det vil gå hurtigere. […] Når det sker, inden for de næste

par år tror jeg, så taler vi store sponsorater, og måske vil Netto hyre en til at lave opskrifter på baggrund af deres

katalog. Noget i den dur. Det er mit bud. Lige nu er der masser om buddet, og det vil selvfølgelig trække dem

fra, som ikke er så dygtige eller engagerede. For der er virkelig mange […].

Madbloggen er altså blevet et større og større medie, og dens popularitet og magt vokser fortsat. Vi ønsker

at se nærmere på dette fænomen, da det stadig er en ny tendens herhjemme, som endnu ikke er blevet

undersøgt nærmere.

Y%'?%"',*)1,#?*)'/*'&^)7*)*':`'7(,!"#$$*&4',('?%'<&,*)',*3'%&3*)*//(&34'(3'7(,'*)'*3'*7&*4',*)'*)'!"*?*3'

genstand for større og større interesse og mediering, både hos individet og på samfundsplan. Et af de steder,

dette udfolder sig, er på madbloggen, hvor mad er genstand for personlig dyrkelse samtidig med, at denne

personlige og subjektive interesse bliver kommunikeret ud til et stort ”publikum”. Sammenhængen synes

at være, at sociale medier og mad begge er oplagte emner for selviscenesættelse og identitetsskabelse. Vi

ønsker at undersøge denne forbindelse nærmere.

1.3. PROBLEMFELTFlere identitetsteoretikere er enige om, at mennesket i det senmoderne samfund er herre over sin egen identitet

forstået på den måde, at man selv konstruerer den frem for, at den er mere eller mindre medfødt, som det var

tilfældet i tidligere tider. I dag står individet overfor en strøm af valgmuligheder, og hvilken identitet, man ønsker

5 Web 2

6 Web 3

7 Web 3

8 Web 4

(3'/+(!*'/%$4'*)'!"#3'*3'(=',%//*'e_=-'Identitet). Identitet kan altså antage mange skikkelser, og den kan bl.a.

komme til udtryk gennem forbrug – eksempelvis forbrug af medier og/eller forbrug af mad. Med en interesse

for disse identitetsproblematikker som udgangspunkt, vil nærværende speciale søge at belyse, hvordan brugen

af begge emner (mad og sociale medier) hænger sammen med hinanden og med identitetsskabelsen.

K(,'/#7'#7,)*]&%&$/:1&+3'=#)'%,*&3%3*3*&'*)'*3'#7)`,*4',*)'8()'?^)*3'=#)/+*3'%'"^&$*'e_=-'Mad og identitet),

og i den forbindelse har vi altså bemærket, at netop de nye, sociale medier i dag bruges som platform for

koblingen mellem mad og identitet. De sociale medier bruges mere og mere til at diskutere og kommunikere

om emnet mad.

Vi ønsker altså som udgangspunkt at undersøge, hvad der foregår på de sociale medier, og da forskningen

/#7'&^?&3'#?*&=#)'1&,*)/3)*$*)4'(3'!)1$*&'(=',%//*'%'8a]'$)(,'8^&$*)'/(77*&'7*,'%,*&3%<+(3%#&'#$'

identitetsskabelse (se i øvrigt Sociale medier), er det dette aspekt, vi vil undersøge nærmere. Men for at få et

&53':*)/:*+3%?':`'=#)/+&%&$*&'8()'?%'?("$3'7(,!"#$$*&'/#7'/:*9%<+3'#7)`,*'=#)'%,*&3%3*3//+(!*"/*':`'/#9%("*'

medier.

Madbloggen er relevant at undersøge i den forbindelse, da blogs som nævnt generelt er et sted, hvor identitet

udvikles, da madblogs bliver mere og mere populære og udbredte, og da mad er en anerkendt markør for

identitet.

Altså ønsker vi at se nærmere på, hvordan de gængse koblinger mellem mad og identitet samt sociale medier

og identitet i dag får nye dimensioner, idet de alle kommer til at hænge sammen: Hvad er forbindelsen mellem

mad, identitet og sociale medier? Hvad er det, der foregår på madbloggen?

G()#"5&'M-'K%""*)'#$'L(0&'F8*:8*),9 skriver i artiklen ”Blogging as Social Action: A Genre Analysis of

the Weblog”, at det er en self-disclosure104',*)'<&,*)'/3*,':`'!"#$$*&4'7*&'(3',*3'/*"?1,3)5+4'!"#$$*)*&'

fremlægger, ikke er udtryk for et præeksisterende jeg. Det selv, der vises, er en konstruktion, som formes som

en bestemt retorisk subjektposition. På bloggen konstrueres selvet kontinuerligt, mener de (Miller og Shepherd

200411). En af de ting, der påvirker konstruktionen af identiteten på bloggen er samspillet med læserne, som

som nævnt ovenfor er afgørende, da bloggen ikke har nogen eksistens uden. Bloggen består af indlæg, hvorpå

læsere kommenterer, og en anden vigtig del af blogosfæren er, hvilket vores empiri også viser, at man linker

til hinanden. Samspillet og kommunikationen er en nødvendig del af bloggens natur, som former både dens

indhold og bruger. Dette samspil er afgørende for den identitetsdannelse, der sker via bloggen, og som er en

fortløbende aktivitet. Modtageren er aktiv medspiller i dette identitetsprojekt, idet afsenderen søger læseren, og

meningen dannes i mødet med denne. Afsenderen skriver altså som en del af en løbende identitetsafklaring,

men det er først i mødet med læseres, at identiteten skabes som et samarbejde mellem afsenderens tekst og

læserens fortolkning (Bille 2006: 39).

Med dette socialkonstruktivistiske perspektiv på sociale medier, hvor bloggingen ses som en proces, hvor intet

*)'=(/3"($3'\'*&':)#9*/',*)'1,?%+"*)'/%$'\'?%"'?%'1&,*)/a$*'7(,!"#$$*&-'

Fokus har vist sig primært at være på interaktionen, ikke den enkelte bloggers bevæggrunde og metoder, da

disse netop ændres if. m. interaktionen på bloggen, hvilket vores empiri også beviser: Bloggingens udbytte

og indhold ændrer sig, når først bloggen er etableret og kommunikationen med læsere og medbloggere går

i gang. Dette fokus er dog opstået gennem efterrationalisering, da vi i interviewene ledte efter den enkeltes

b' 'X*&8#",/?%/':)#=*//#)'#$'/31,*)*&,*'%')*3#)%+':`'O#)38'G()#"%&('F3(3*'V&%?*)/%35

10 Disclosure = afsløring, offentliggørelse

11 Artiklen er hentet fra internettet og har ikke sidetal

bevæggrunde. Disse viste sig dog hurtigt at være stærkt rodfæstet i en social dimension, hvorfor vi bl.a. vil

undersøge, hvordan interaktionen foregår, og hvordan den påvirker den identitetsdannelse, der foregår via

bloggen.

C?*&/3`*&,*'"*,*)'#/'=)*7'3%"'=a"$*&,*':)#!"*7=#)71"*)%&$l'

Hvorfor og hvordan blogger man om mad, og hvordan hænger identitetsskabelse og madblogging sammen?

Med udgangspunkt i ovenstående vidensinteresse vil følgende arbejdsspørgsmål komme til at dirigere vores

empiriske undersøgelse:

Hvad er en madblog?

Hvem er madbloggeren?

Hvorfor madblogger man?

Hvordan madblogger man?

Hvad viser interaktionen på bloggen?

Hvordan passer madbloggen ind i det generelle mediebillede?

2. læsevejledning

1. INDLEDNINGHer skitserer vi specialets undersøgelsesfelt og problemstilling og gør rede for vores motivation for at

undersøge emnet madblogs. I Problemfelt konkretiserer vi problemfeltet, gør vi for vores problemformulering

samt for emnets relevans i en kommunikationsfaglig sammenhæng.

2. LÆSEVEJLEDNING

3. TEORIH',*33*'(=/&%3'?%"'?%'#?*)#),&*3'/^33*'3*#)*3%/+*',*<&%3%#&*)'#$'+#&+)*3%/*)%&$*)'%'=#)8#",'3%"'1&,*)/a$*"/*/=*"3*3-'

Vi argumenterer for, hvordan begreberne er anvendelige i vores undersøgelse, samt hvordan teoriapparaterne

hænger sammen med vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, socialkonstruktivismen.

3.1. SOCIALE MEDIERDa sociale medier er vores udgangspunkt og hovedinteresse, starter vi vores undersøgelse med en afklaring af,

hvad sociale medier er for en størrelse. Her vil vi skitsere udviklingen på medieområdet – en udvikling, der har

ført til, at de sociale medier og bloggen har fået gode levevilkår. Da bloggen er vores undersøgelsesområde, vil

vi også i dette afsnit klargøre, hvad en blog overhovedet er.

3.2. IDENTITETI afsnit 2.1 fastslår vi, at teorien om sociale medier og blogs lægger vægt på identitetsaspektet: Blogs er et

oplagt medie til selvudtryk og identitetsskabelse. Derfor fortsætter specialet her med en generel forklaring af

det moderne syn på identitetsproblematikker set fra en teoretisk synsvinkel.

3.3. MAD OG IDENTITETY#)*/'/:*9%<++*'9(/*'*)'7(,!"#$$*&4',('7(,'%'8a]'$)(,',%/+13*)*/':`',*'&5*'/#9%("*'7*,%*)4'#$',('*7&*3'

også er tæt forbundet med identitet. Derfor vil forbindelsen mellem mad og identitet blive forklaret nærmere

i dette afsnit, som kort opridser udviklingen i forskningen på dette område samt redegør for de pointer i

=#)/+&%&$*&4'/#7'?%'<&,*)')*"*?(&3*'=#)'?#)*/':)#!"*7/3%""%&$-'

3.4. MADBLOGGEN Når vi er nået hertil, har vi i store træk redegjort for sammenhængene og mekanismerne bag vores

caseområde, madbloggen, og denne vil nu blive introduceret nærmere, inden vi i analysen undersøger den til

bunds. Vi sætter i dette afsnit madbloggen ind i en mediemæssig kontekst, hvor vi forklarer dens plads i det

generelle mediebillede og i madmediebilledet, samt redegør for dens styrker og magt som medie. Herefter

kommer en beskrivelse af den danske madblogosfære, som er omdrejningspunkt for vores analyse.

5. EMPIRIVi vil med al teorien og beskrivelserne af madbloggen og den danske madblogosfære i baghovedet nu tage

hul på den empiriske del af specialet, der i sidste ende har til formål i samspil med teorien at svare på vores

problemformulering.

5.1. METODE X*)'=#)+"()*)'?%'?#)*/'*7:%)%\7*3#,*'#$')*,*$a)'=#)'?("$'#$'=)(?("$'%'=#)!%&,*"/*'7*,',*&&*-'

5.2. POSITIONERINGY%'<&,*)4'(3':#/%3%#&*)%&$'8a)*)'8]*77*'%',*&&*',*"'(='/:*9%("*3'/&()*)*'*&,'%'3*#)%,*"*&4',('?%'?%"'!)1$*',*&&*'

teori konkret som et analyseredskab. Positioneringsteorien har altså ikke til formål også at kaste lys over

naturen af vores undersøgelsesfelt, ligesom vores andre teoretiske afsnit har, men skal kun fungere som et

analytisk redskab.

5.3. ANALYSEDESIGNDette afsnit har som en del af metoden til formål at forklare, hvordan vi griber analysen an.

6. ANALYSEAnalysen er delt op i fem dele, der hver har et overordnet tema og yderligere er delt op i forskellige underemner.

Efter hver enkeltdel følger en sammenfatning.

G%3(3*)'%'(&("5/*&'8()')*=*)*&9*)4'/#7'8*&?%/*)'3%"'!%"($'E-'M*=*)*&9*)&*'1,$a)'3)*'3("4'8?#)',*3'=a)/3*'3("'8*&?%/*)'

til, hvilken interviewperson, der er tale om. Det næste til sidetal i transskriberingen af interviewene (bemærk, at

sidetal her starter forfra ved hvert enkelt interview). Det sidste tal henviser til linjenummer på den angivne side i

%&3*)?%*0\3)(&//+)%!*)%&$*&-'

7. KONKLUSIONVi vil i konklusionen sammenfatte undersøgelsens hovedpointer, svare på vores problemformulering og sætte

vores resultater ift. eksisterende undersøgelser og eventuel fremtidig forskning. Konklusionen vil altså have en

perspektiverende vinkel, som også indebærer overvejelser omkring madbloggens fremtid.

3. teori

3.1. SOCIALE MEDIERMadbloggen afspejler nogle generelle tendenser i det mediebillede, der er gældende i dag, og vi ønsker

med nærværende afsnit at sætte bloggen som medie ind i en bredere mediemæssig kontekst samt at få

ekspliciteret, hvad en blog er, og hvad den kan. Derfor starter dette afsnit med en redegørelse for baggrunden

for bloggens tilblivelse.

Den personlige computer (pc’en) er gateway til resten af verden, og som internetbruger kan man både hente

og sende informationer i den hastighed, ens internetopkobling tillader. Man taler om, at internettet har tilladt

en informationsteknologisk demokratiseringsproces, hvormed der menes, at mediebilledet ikke er styret af

massemediernes udbud, men at vi i dag ser et langt mere fragmenteret og decentraliseret mediebillede. Især

har internettet muliggjort en gennemgribende omvæltning af mediebilledet med et skift fra massemedieret

kommunikation til et mere decentraliseret og demokratiseret mediebillede.

F#9%#"#$*&'K(&1*"'G(/3*""/12'!*/+)%?*)',*&&*'#7?^"3&%&$'%'/%3'3)*\!%&,/?^)+l'”The Information age:

Economy, Society and Culture”. L*'^&,)%&$*)4'/#7'%&3*)&*33*3'8()'=)*7!)($34'/+("'/*/'%'"5/*3'(=',*34'G(/3*""/'

+(",*)'=#)'&*3?^)+//(7=1&,*3l'J&'!*3*$&*"/*'8(&'!*&533*)'#7',*3'?%,*&/!(/*)*,*'/(7=1&,4'?%'!*<&,*)'

os i. Betegnelsen netværkssamfund kommer af, at vores samfund er organiseret som et netværk, hvor alle

,#7%&*)*&,*'(+3a)*)4'%&/3%313%#&*)'#$':)#9*//#)'*)'#)$(&%/*)*3'/#7'&*3?^)+'%'/(7=1&,*3'eG(/3*""/'Scccg-'F#7'

Roy Langer13 beskriver, kan netværksbegrebet spores tilbage til sociologer som Georg Simmel14, der levede

EiRi\EbEi-'X(&'havde erkendt og beskre vet betydningen af (kommunikationen i) sociale netværk i forbindelse

med skabelsen af individuelle og kollektive identiteter'eI(&$*)'SccPl'EUg-'L('G(/3*""/'%'EbbU'%$*&'3($*)'

netværksbegrebet op, beskriver han internettets centrale plads i forhold til at skabe netværksstrukturer på

tværs af lokalt, regionalt, nationalt og globalt niveau. Han understreger, at netværkets betydning for, hvordan vi

organiserer os og kommunikerer, er centralt i nutidens informationssamfund (Langer 2004: 16).

Med de sociale medier er netværkskommunikation eksploderet, og man har som individuel bruger muligheden

for at interagere med andre internetbrugere og indgå i forskellige communities på en og samme tid.

L*3'7#,*)&*'7*,%*7%"]a'8()'=#)'"^&$/3'=#)7%&,/+*3',*'(&("#$*'7*,%*)/',#7%&(&/'#$',*)*/'!*$)^&/&%&\

$*)4'#$',*3'#:8^?*)',%/3%&+3%#&*&'7*""*7'(=/*&,*)*'#$'7#,3($*)*'#$'$%?*)'71"%$8*,'=#)'(3'/+(!*'+#&\

takter, interaktion og alliancer på tværs af tidligere skel i tid og rum. Dette inkluderer et tilsvarende skift i

kommunikationsperspektivet away from broad cast (one to many) towards conversational (many to many)

models of communication'eK9G()3854'K%""'*)'m'F+%,7#)*4'SccPl'EDg-'Magten er fordelt og den enkelte

internetbruger spiller derfor en vigtig rolle i det moderne mediebillede.

12 Spansk sociolog, der primært er kendt for at beskæftige sig med informationssamfundet og kommunikationsforskning, herunder

internetstudier

13 Professor i kommunikation

14' .5/+'<"#/#='#$'/#9%#"#$

Ud fra et kommunikationsteoretisk perspektiv kan man tale om, at man har søgt væk fra

transmissionsparadigmet til en kommunikationsform, der i højere grad er præget af interaktion,

,%("#$'#$',5&(7%+-'H=a"$*'=#)/+*)'%'9#):#)(3*'+#771&%+(3%#&'W%&&'W)(&,/*&'<&,*/',*)'#?*)#),&*3'

to kommunikationsparadigmer, nemlig transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet. I

transmissionsparadigmet, som er den ældste tilgang til kommunikationsteori, ses kommunikationen som en

lineær bevægelse, hvor afsenderen sender et budskab gennem et medie til modtageren. Her er det afsender,

der former kommunikationsprocessen. Tid, sted, form og ikke mindst budskabet er bestemt af afsenderens

intentioner, hvor modtager i den anden ende af processen opfattes som en passiv modtager af det sendte

budskab (Frandsen et. al. 1997: 34). I modsætning til transmissionsparadigmet er interaktionsparadigmet i

højere grad præget af at være en dynamisk proces, hvor både afsender og modtager er aktive. Formålet med

den interaktionsprægede kommunikation er netop interaktionen mellem mennesker med henblik på at danne

og udveksle betydning. Essensen i interaktionsparadigmet er netop den dynamiske proces mellem afsender og

modtager, hvor begge parter er aktive fortolkere af budskaber ud fra bestemte koder og kontekster (Frandsen

et. al. 1997: 36).

Q`,*'3)(&/7%//%#&/\'#$'%&3*)(+3%#&/:()(,%$7*3'8()',*)*/'/3`/3*,'%',*'h$(7"*h'7*,%*)-'H&3*)&*33*3/'1,?%+"%&$'

har muliggjort en kommunikationsform med en grad af interaktion, der slet ikke var mulig med tv, radio og

aviser, og den, man tidligere omtalte som modtager i kommunikationsprocessen, er i dag mere bruger eller

endda medskaber af budskabet.

De traditionelle kommunikationsparadigmer kan ikke anvendes direkte på det moderne mediebillede,

hvor fokus i højere grad er på det sociale aspekt. På trods af at interaktionsparadigmet også har fokus

på modtageren som aktiv medspiller, så er internettet i modsætning til de ”gamle” medier et medie, hvor

modtageren selv opsøger sin information. Brugeren kan dele, videregive og ikke mindst selv skabe nye

budskaber. Med de sociale mediers fremkomst ser vi et nyt kommunikationsmønster, der ikke afspejler

de gamle paradigmer med udsendelse af information fra afsender til modtager. I forhold til traditionelle

massemedier sker der primært en bevægelse fra det centralt kontrollerede til individets kontrol over information

samt tidspunkt og emne for kommunikationen. Den traditionelle magtbalance forrykkes mellem afsender og

7#,3($*)4'#$'!($$)1&,*&'=#)',*33*'<&,*/'%'!*$)*!*3';*!'S-c4'8?%"+*3'?%'=#)+"()*)'&*,*&=#)-

3.1.1. WEB 2.0 OG SOCIALE MEDIERf%$$*)'7(&'3%"!($*':`'%&3*)&*33*3/'3%,"%$/3*',($*4'+(&'7(&'\'/(77*&"%$&*3'7*,'%',($'k'+#&/3(3*)*4'(3'

det i høj grad var præget af at være en statisk entitet. Hjemmesider var mere eller mindre en énvejs

kommunikationsproces, hvor det var afsenderen, der styrede kommunikationen, mens brugeren var

passiv modtager. Webbets seneste udvikling, der er blevet døbt til Web 2.0, afspejler således de nyeste

kommunikationsformer, hvor der i højere grad er fokus på proces, dynamik og interaktion (Anderson et.

al. 2007: 5). Internettet er blevet langt mere tilgængeligt, end det var, da det kom frem. Som en af vores

interviewpersoner (forkortes ip fremover) og ekspert i sociale medier Kasper Bergholt siger: Nettet har en

!"#$#"#%&''#(%)%$&*+%,*%-#"#%!".*#"#%#"%/,00#1%0#$2%34"%5/.((#%0&6%/#6$#%$#6%$)"#/1#%&$"#55#%7,"%&1%86$#%#6%

hjemmeside, i dag kan man bare skrive ’madopskrifter’ i google-feltet eP-'Ucl'EP\EUg-

Denne nye og nemmere tilgang til internettet har ændret nettets natur i retning af et mere brugerdrevet internet.

Q*$)*!*3';*!'S-c'+#7'3%"'?*),*&'?*,'*&'+#&=*)*&9*'(=8#",3'(='.%7'CB)*%""515'#$'H.\<)7(*3'K*,%(I%?*'

International i 2004, hvor man diskuterede internettets fremtid, efter at det omkring 2001 var blevet erklæret

dødt som en følge af IT boblen, der braste (CB)*%""5'Sccnl'Eng-'L%/+1//%#&*&'$%+':`4'#7',*&&*',a,/*)+"^)%&$'

holdt stik, eller om at internettets fremtid blot så anderledes ud. For på trods af, at utallige IT selskaber

var blevet erklæret konkurs, og man ikke så den vækst, man havde gjort i årene op til år 2000, så fortsatte

internettet stadig med at udvikle sig. Man fandt frem til, at internettet simpelthen havde udviklet sig til noget

andet. Nu var det ikke kun enkelte store virksomheder, der styrede slagets gang, men også brugerne kunne nu

være med til at skabe de medieplatforme, de selv benyttede sig af. Denne tilstand blev døbt Web 2.0.

Som illustreret på forsiden af ”Times Magazine” i 2006, med billedet af en computer med et spejl hvor skærmen

skulle være, faldt valget af ’Person of the Year’16 på ’You’, altså læseren eller brugeren af medierne. Dette

understreger i høj grad kernen i Web 2.0, der som nævnt er præget af åbenhed og en høj grad af interaktion,

hvor brugerne både er medskabere, brugere og modtagere i kommunikationsprocessen (Anderson 2008: 5).

De mange nye medieplatforme, der har givet internettet en mere social karakter, er i høj grad de såkaldte

sociale medier. Når man taler sociale medier, henviser man til medieplatforme som facebook og MySpace,

,*)'$)1&,"^$$*&,*'71"%$$a)'*&'7(&$*\3%"\7(&$*'+#771&%+(3%#&4'7*,'!)1$*)*&'/#7'7*,/+(!*)'%'

+#771&%+(3%#&/:)#9*//*&4'=)*7'=#)'*&'*&\3%"\7(&$*'+#771&%+(3%#&-'L*'/#9%("*'7*,%*)'*)'*&'+#7!%&(3%#&'(='

en masse forskellige teknologier, der bliver samlet på én platform.

Forud for de sociale medier ligger nogle af de teknologier, der udgør de mest centrale interaktionsprincipper i

Web 2.0 teknologi. Dette omfatter bl.a. muligheden for at tagge bestemte nøgleord, muligheden for at modtage

og abonnere på RSS feeds samt blogging, som både er teknologi og platform på en og samme tid.

Sociale medier har og fremmer følgende egenskaber i brugerens interaktion med medieplatforme på

internettet:

o' Deltagelse – medierne opfordrer brugerne til selv at bidrage med deres eget indhold og ansporer til

kreativitet ved at give muligheden for at videreudvikle platforme og teknologier ud fra open source

tankegangen, at brugeren har adgang til kildekoden.

o' Samtale – der opstår dialog mellem brugerne og mellem ”ejerne” og ”deltagerne”. Dialogen opleves som

ligeværdig og i øjenhøjde.

o' Fælleskab – der opstår en fælles social følelse, og deltagerne opnår en stærkere følelse af identitet

omkring dette fællesskab.

o' Forbundethed – deltagerne oplever at være forbundet, ikke bare til hinanden, men også på andre måder

på tværs af både tid og sted.

o' Åbenhed – der er en større grad af åbenhed, ikke bare som feedback, men også som deltagelse, og

deltagernes frihed til selv at vælge, hvad de vil være med til, og hvordan de vil bidrage.

Web 2.0 teknologi er altså de grundlæggende teknologiske principper, der muliggør en mere dynamisk

15' '.%7'CB)*%""5'*)'*&'(=',*'7*/3'9%3*)*,*'H.'=#)=(33*)*'%'?*),*&'e0*!'Rg

16 ’Person of the year’ er Times’ årlige kåring af årets person, der kan være en kvinde, mand, par, gruppe, idé, sted eller maskine,

der på godt og ondt har påvirket årets begivenheder

kommunikation med brugeren som medskaber. I Web 2.0 teknologiens tidlige dage var blogging først og

fremmest en teknologi, der bestod i brugerens mulighed for at oprette indlæg på sin blog og læserens

mulighed for at kommentere på disse indlæg.

3.1.2. BLOGGEN Som beskrevet i ovenstående oversigt, er bloggen en forløber for de sociale medier, der netop bygger på

:)%&9%::*)&*'=)(';*!'S-c-''C),*3'0*!"#$'e,*)'/*&*)*'*)'!"*?*3'=#)+#)3*3'3%"'!"#$g'*)'#:=1&,*3'(='_#)&'Q()$*)17 i

1997 og henviser til en simpel hjemmeside med paragraffer, personlige dagbogindlæg eller links kaldet posts,

/#7'!"%?*)'#),&*3'+)#&#"#$%/+'7*,',*&'7*/3'(+31*""*'a?*)/3'*""*)'=a)/3'e@&,*)/#&'Sccil'ng-'L*'>*/3*'!"#$/'

"^$$*)'=#+1/':`'3*+/34'7*&',*)'<&,*/'#$/`'=#3#\4'?%,*#'#$'(1,%#!"#$/-'

Q"#$$*&'+(&'<&,*'/%&*')a,,*)'%'/7`'(&()+%/3%/+*',%/+1//%#&/=#)(4'8?#)'!)1$*)&*'/(7"*,*'/%$'%'*&'$)1::*'

efter interesse (Hodkinson 2007: 16). Det er svært at vurdere, hvornår de første blogs er opstået, men man

7*&*)4'(3',*'=a)/3*'=#)7*)'?()'(3'<&,*':`'%&3*)&*33*3'#7+)%&$'Ebbb'eH!%,-l'Pg-'Bloggen så i hvert fald dagens

lys i forbindelse med internettets udvikling frem mod et mere brugerdrevent sted: Blogging [...] illustrates

the moment when users got some sort of control over the information age, and a decision to share private

information to blur the line between the private and the public—became their decision (Gurak og Antonijevic

2008: 68).

L*3'*)'171"%$3'(3'/%$*4'8?#)'7(&$*'!"#$/4',*)'<&,*/-'H'Sccn'=(&,3*/',*)'%=a"$*'!"#$\/a$*7(/+%&*&'.*98&#)(3%'

63 millioner blogs, et tal der fra 2002 var vokset fra blot 100.00018.

Folk blogger i dag om alt fra personlige interesser til større samfundsanliggender, men fælles for alle blogs

*)4'(3',*'8()'*&':*)/#&"%$'(=/*&,*)-'L*'>*/3*'!"#$$*)*'/3`)'=)*7'7*,'&(?&4'7*&'(3'!"#$$*'(&#&573'*""*)'

1&,*)':/*1,#&57'?^"$*/'(='Dc':)#9*&3'(='!"#$$*)&*'eF987%,3'Sccng-'L*'>*/3*'=#)?*&3*)4'(3'!"#$%&,8#",*3'*)'

&#&<93%#&4'7*&'&#$"*'!"#$/'*)'*+/:"%9%3'*""*)'%7:"%9%3'<+3%?*'%'=#)/+*""%$*'$)(,*)'eK%""*)'#$'F8*:8*),19).

Blogformatet er blevet omfattende og populært og er ikke længere kun noget, der er forbeholdt enkeltpersoner:

Formatet bliver i dag også anvendt af eksempelvis større virksomheder og aviser.

I takt med at antallet af blogs vokser, viser det sig, at mange bloggere har samme interesse, og hermed kan

man tale om forskellige gængse blogemner. Bergholt mener, at nogle emner viser sig at være mere populære

end andre, og emner som mode, musik og mad egner sig bedre som blogemner: Det er ligesom, at bloggen

passer bedst sammen med områder præget af subjektvitet eller intersubjektivitet. F.eks. mad, musik og mode.

De tre m’er20, siger han.

Det, der gør bloggen til mere end en simpel hjemmeside, er brugerens mulighed for at interagere med bloggens

indhold, f.eks. giver bloggen som nævnt mulighed for at kommentere på de forskellige posts, hvilket der af

juraprofessor Yochai Benkler bliver kaldt for a weighted conversation between a primary author and a group of

secondary comment contributors, who communicate to an unlimited number of readers (Anderson 2007: 7).

Samtidig har bloggen en umiddelbar karakter, der muliggør en højere hyppighed af opdateringer, end man

oplever på traditionelle hjemmesider, og i modsætning til trykte medier kan blogger og bruger kommunikere i

journalistisk tid med opdateringer fra time til time, minut til minut (Anderson 2008: 7).

17' '@7*)%+(&/+'!"#$$*)4')*,(+3a)'(='M#!#3';%/,#74'*&'3%,"%$4'%&,>5,*"/*/)%$'!"#$

18 Web 6

19 Artiklen er hentet fra internettet og har ikke sidetal

20 Web 7

I de forskellige posts kan man som nævnt tagge forskellige emneord, der gør det muligt at kategorisere og

arkivere og søge efter forskellige emnefordelinger. At inddrage links, når man benævner et bestemt emne

eller ord, giver også en øget fornemmelse af dynamik, interaktion og netværk mellem bloggen og andre

hjemmesider og blogs mv.

En af de mest unikke karakterer ved blogs er, at brugeren ikke behøver opsøge de blogs, han eller hun er

interesseret i, da man kan abonnere på nyheder fra bloggen gennem ’RSS feeds’. Finder brugeren en blog, han

*""*)'81&'<&,*)')*"*?(&3'*""*)'%&3*)*//(&34'+(&'!)1$*)*&'?^"$*'(3'(!#&&*)*':`'#:,(3*)%&$*)4'#$',*'?%"'(13#7(3%/+'

!"%?*'/*&,3'3%"'8(&p8*&,*/'7(%"(,)*//*'*""*)'B=**,\"^/*)B-'K(&$*'!"#$/'%&,*8#",*)'#$/`'B!"#$)#""/B4'/#7'*)'*&'

"%/3*'#?*)'(&,)*'!"#$/4'/#7'!"#$$*)*&'<&,*)')*"*?(&3*'*""*)'/5&*/'$#,3'#74'#$',*)7*,'$*)&*'?%"'"%&+*'3%"-'

K*,',*3'?#+/*&,*'(&3("'(='!"#$/'*)'7(&'&1'!*$5&,3'(3'3("*'#74'(3',*)'<&,*/'*&'/`+(",3'!"#$#/=^)*4'*3'&*3'*""*)'

univers inden for internettets rammer, hvor de forskellige bloggere linker mellem hinanden. Bloggen er altså et

7*,%*4',*)'*)'#:"($3'3%"'&*3?^)+/+#771&%+(3%#&4'/#7'_(&'F987%,321 skriver: Speaking in one’s own personal

voice and being open for dialogue rather than engaging in one-way-communication are core elements readers

have come to expect from blog communication (Schmidt 200722). Eller som Bergholt udtrykker det: Det er

simpelthen et socialt værktøj; man møder nogle mennesker og holder kontakt. Der opstår en social kontakt pga.

#6%)61#"#55#+%,*%$#1%#"%$#1+%)61#"6#11#1%9&"%*:,"12%;)$()*#"#%<&"%0&6%*#,*"&85/%!.6$#1+%6.%/&6%0&6%$)5/.1#"#%0&$%

med en i New York eller Paris'qrs'eP-'nUl'SR\Sig-

3.1.3. BLOGGEN SOM FORUM FOR SELVUDTRYK OG IDENTITETSSKABELSEG()#"5&'M-'K%""*)'#$'L(0&'F8*:8*),23 skriver i artiklen “Blogging as Social Action: A Genre Analysis of the

Weblog”: Character is manifested in choice, as Aristotle had it. In more postmodern terms, the blogging subject

constitutes itself in and through its own mediation. Med denne formulering rammer de hovedet på sømmet;

Det, man blogger om, og den måde, man gør det på, er et stærk udtryk for, hvem man er eller gerne vil være

(og dermed også hvem man er). Hvad enten dette selvudtryk sker bevidst eller ubevidst:

[Blogs are] sites of identity formation, with one person potentially the voice and ethos behind dozens of blogs.

Blogs allow us to engage in conversations with certain aspects of a person’s life, and with the identity that

person chooses to construct (Gurak og Antonijevic 2008: 66)

Det særlige ved sociale medier, og bloggen især, er nemlig, at de har en ‘bekendende’ natur (Miller og

Shepherd 200424g-'Q"#$$*&'=1&$*)*)'%',*'>*/3*'3%"=^",*'/#7'*&'`!*&',($!#$25, og det er bl.a. også dette

aspekt, bloggere holder af:

Content is important to bloggers because it represents their freedom of selection and presentation. What many

!(,**#"5%86$%0,51%=,0'#(()6*%&!,.1%!(,*5%)5%19#%&!)()1>%1,%=,0!)6#%19#%)00#$)&1#(>%"#&(%&6$%19#%*#6.)6#(>%

personal, a combination that represents a refreshing contrast with the bland commercial point of view of so

much Internet content (Schmidt 2007).

21 'F*&%#)'M*/*()98*)'=#)',%$%3("'%&3*)(93%?*'7*,%(':`'X(&/\Q)*,#0\H&/3%313*'=#)'K*,%('M*/*()98'eX(7!1)$g

22 Artiklen er hentet fra nettet og har ikke sidetal

23' 'X*&8#",/?%/':)#=*//#)'#$'/31,*)*&,*'%')*3#)%+':`'O#)38'G()#"%&('F3(3*'V&%?*)/%35'

24 Artiklen er hentet fra nettet og har ikke sidetal

25 ;9#%0&:,")1>%,7%!(,*5%&"#%,7%19#%'#"5,6&(%:,."6&(%1>'#+%?9)=9%$#&(5%?)19%19#%!(,**#"5@%'#"5,6&(%#A'#")#6=#5%&6$%"#-#=1),65B%?)19)6%

this group, female and teenage bloggers are in the majority (Schmidt 2007)

Q"#$/'+(&'%&,,*"*/'%'3#'35:*)l'J&'<"3)*)*&,*'!"#$',*)'7*/3'8(&,"*)'#7'%&=#)7(3%#&/,*"%&$4'#$'8?#)'!"#$$*)*&'

primært fungerer som redaktør af links. Denne form var den mest udbredte i starten af bloggens historie.

Den anden type er netop den mere personlige (og mest brugte) where bloggers engage in an outbreak of

self-expression […] a type that emphasizes personal, diary-like writing (Miller og Shepherd). Her deler folk

unprecedented amounts of personal information with total strangers, potentially millions of them (Ibid.). Miller

og Shepherd tilføjer, at denne udvisken af grænsen mellem offentligt og privat netop er grunden til, at bloggen

er blevet så populær, og de kalder udviskningen en generel tendens i samfundet, der er blevet mere og mere

1,!)*,3'/%,*&'bcB*)&*-'L*33*'*+/*7:"%<9*)*)',*'7*,'=)*7+#7/3*&'(=')*("%35/8#0/4'3("+/8#0/'#$'!%#$)(<*)/'

popularitet, samt at politik også er blevet ’privat’. Blogs er blot endnu et udtryk for folkets voyeurisme og

ekshibitionisme, siger de. Ekshibitionismen er selvudleveringen, der indbefatter at forstå sig selv bedre gennem

interaktion med andre og tingsliggøre sine personlige informationer.

Bloggeren konstituerer således sig selv i og igennem sin egen mediering, og bloggeren lægger, ifølge Miller og

F8*:8*),4'#$/`':)%7^)3'?^$3':`'/*"?\1,3)5+'e%&,)*'7#3%?(3%#&4',*)'8(&,"*)'#7'(3'1,3)5++*'/%$'#$'()!*],*'7*,'

identitet) og netværksudvikling (den ydre motivation, der handler om relationsopbygning) i spørgsmålet om,

hvorfor han/hun blogger.

C#(7D#A'"#55),6%)5%&%5&()#61%19#0#%&0,6*%5,0#%!(,**#"5+%?9,%86$%19#%5&0#%,'',"1.6)1>%19&1%1#(#<)5),6%1&(/%

shows afford their participants: the opportunity to tell their stories in a mediated forum to a potentially large,

though distant and invisible, audience. Bloggers mark both their linking and their commentary as means of self-

#A'"#55),6E%&5%?&>5%1,%7,51#"%&%.6)F.#%<,)=#+%&%$#86)1#%&11)1.$#%,"%1,%#A'#")0#61%?)19%5#(7%#A'"#55),6 (Miller og

Shepherd 2004).

Miller og Shepherd mener dog, i tråd med vores videnskabsteoretiske standpunkt og identitetssyn (se

Indledningg4'(3',*3'*)'*&'/*"=\,%/9"#/1)*264',*)'<&,*)'/3*,':`'!"#$$*&4'7*&',*3'/*"?1,3)5+4'!"#$$*)*&'

fremlægger, er ikke udtryk for et præeksisterende jeg. Det selv, der vises, er en konstruktion, som formes som

en bestemt retorisk subjektposition. På bloggen konstrueres selvet kontinuerligt, mener de. De tilføjer, at der er

<)*'=1&+3%#&*)'%'/*"?=)*7/3%""%&$*&4'/#7'!"#$$*&'#:=5",*)l'the blog works to bind together (…) the four functions

,7%5#(7D$)5=(,5."#E%5#(7D=(&")8=&1),6+%5,=)&(%<&()$&1),6+%"#(&1),659)'%$#<#(,'0#61+%&6$%5,=)&(%=,61",( (Ibid.).

N)1&,*&'3%"4'(3'7(&$*'7*&&*/+*)'?^"$*)'(3'!"#$$*4'+(&'#$/`'<&,*/'%'*3'!*8#?'=#)'(3'/3)1+31)*)*'(+3%?%3*3*)4'

oplevelser og/eller tanker. Det er det, bloggen gør, ligesom det er det, den personlige dagbog gør:

Diaries […] enable integration of one’s past and present experiences, which is the need deeply rooted in human

psychology. Weblogs have the same role. […] The phenomenon of writing oneself through chronological

narratives incorporates both an old human need—the need for temporal structuring and integrating of past and

present experiences—and a new way of doing that—relying on speed, reach, anonymity, and interactivity of

Internet communication (Gurak og Antonijevic 2008: 64).

Identitetsdannelsen på bloggen er her i høj grad bundet af, at bloggen har læsere. Som Nicolas Hookway27

26 Disclosure = afsløring, offentliggørelse

27 Sociologilektor, University of Tasmania

skriver i artiklen “Entering the blogosphere” fra 2008: C)6=#%GHHH%!(,*5%9&<#%!#=,0#%&%5)*6)8=&61%7#&1."#%,7%

online culture. They have been heralded as [...] a new way of constructing self and doing community in late-

modern times. L*&&*'/*"?+#&/3)1+3%#&'<&,*)'%'8a]'$)(,'/3*,'$*&&*7'/(7/:%""*3'7*,'(&,)*'!"#$$*)*'*""*)'

bloglæsere, da der skal være nogen, der ser og bedømmer ens selvudtryk, for at det kan udvikles og valideres.

Forbindelsen til andre er altså vigtig for bloggeren og for hans eller hendes identitetsskabelse, hvad enten

dette er bevidst eller ej. Samtale, fællesskab og forbundethed er som tidligere nævnt egenskaber, som sociale

medier i høj grad har og fremmer. Dialogen, den fælles sociale følelse og forbundetheden er væsentlige

egenskaber ved bloggen og væsentlige grunde til, at mange blogger, som vores empiri også viser: Der opstår

en fælles social følelse, og deltagerne opnår en stærkere følelse af identitet omkring dette fællesskab28

BG#771&%35B\,*"*&'(='!"#$$%&$*&'3]*&*)'7(&$*'=#)7`"l'Q"#$$*)&*'"%&+*)'3%"'8%&(&,*&'#$'+#77*&3*)*)':`'

hinandens blogs og styrer på den måde deres online forhold. Dette bliver en måde at udøve social kontrol og

vise accept, tilkendegivelse og værdier. Bloggerne positionerer sig selv i bloggernetværket ved at indikere med

deres links, hvilken gruppe, de ønsker at tilhøre (Miller og Shepherd 2004). Dette ser vi tydelige eksempler på i

vores empiri.

Blogosfæren kaldes også for en opadgående mobilitet baseret på ønsket om anerkendelse og godkendelse29,

hvilket vores empiri også tydeligt viser. Anerkendelsen er naturligvis vigtig for selvforståelsen og den positive

%,*&3%3*3/,(&&*"/*4'#$'*)'%$*&'!(/*)*3':`'*3'*+/%/3*)*&,*'&*3?^)+-'K(&1*"'G(/3*""/'!*/+)%?*)'&*3?^)+'

som fællesskaber bestående af interpersonelle bånd, som frembringer socialisering, støtte, informationer,

tilhørsforhold og social identitet og siger, at disse netværk bygger på selektive bånd knyttet på baggrund af

%&3*)*//*)'#$'?^),%*)'eG(/3*""/'SccEg-'L*33*'*)'3%"=^",*3'%'7(,!"#$#/=^)*&4'8?#)'/3^)+*'!`&,'!"%?*)'+&533*3'

#$'&*3?^)+'#:/3`)'e_=-'(&("5/*&g-'L%//*'&*3?^)+'!5$$*)'&*3#:':`',*3'/#9%("*'(/:*+34'%&=#)7(3%#&/,*"%&$'#$'

*&'=a"*"/*'(='3%"8a)/=#)8#",-'K(,!"#$#/=^)*\&*3?^)+*3'*)'%'3)`,'7*,'G(/3*""/B'?1),*)%&$'/+(!3'1,'(='*&'=^""*/'

interesse og værdier, og samtidig eksisterer der yderligere mindre netværk indenfor madblogosfæren, som

!5$$*)':`'/(77*'=1&,(7*&3'e_=-'(&("5/*&g-'

Man taler om, at brugeren af sociale medier, og derunder bloggeren, har muligheden for at vælge, hvem han

eller hun vil fremstå som. Altså kan den person, læseren møder, være en mere eller mindre sandfærdig version

af personen bag skærmen. L%)*+3*'<+3%?*'!"#$/'<&,*/'#$/`-'

Mange mener dog, at sociale medier, og netop især bloggen pga. dens bekendende natur, er et sted, hvor

brugernes sande jeg kommer frem: Today, the use of personal media to express the senses of the self appears

to be closely related to an increased sense of control, yet simultaneously the mediated subject is commonly

perceived as open and honest and close to a ‘true self’ (Lüders 2008: 696). Vi mener som socialkonstruktivister,

at brugeren ikke har ét sandt jeg, men at meningen skabes fortløbende og konstant ændrer sig i samspillet

med læserne på bloggen.

3.1.4. BLOGGENS ROLLE I POSTMODERNISMEN/DELKONKLUSIONY%'+(&'1,"*,*'(='#?*&/3`*&,*4'(3'!"#$$*&'*)'*3':*)=*+3'=#)17'=#)'%,*&3%3*3/,(&&*"/*4'!`,*':`'%&,%?%,\'#$'

gruppeplan. Når en blogger vælger at poste bestemte ord, billeder, links osv., udtrykker han eller hun, i nogle

tilfælde helt bevidst, i andre ubevidst, en hel masse om sin identitet. På den måde kan en blogger skabe

28 Web 8

29 Web 8,1

sin identitet gennem bloggingen. At bloggen er den perfekte platform til dette, skyldes som nævnt dens

funktionaliteter, der kræver subjektive valg. Vi mener, at behovet for at danne sig en identitet skal ses ud fra

eksistensvilkårene i den senmoderne verden. Miller og Shepherd udtrykker det således:

Bloggers, however, seem less interested in role playing than in locating, or constructing, for themselves and

for others, an identity that they can understand as unitary, as real. The blog thus seems to us to be a counter-

movement to postmodern destabilization, a backward motion toward the source, as Robert Frost put it. That

is, to the extent that the blog has become a widely understood and shared rhetorical convention, it functions

as a site of relative stability. [...] 19#%!(,*%0)*91%!#%.6$#"51,,$%&5%&%'&"1)=.(&"%"#&=1),6%1,%19#%=,651&61%-.A%,7%

5.!:#=1)<)1>+%&5%&%*#6#")=%#77,"1%,7%"#-#A)<)1>%?)19)6%19#%5.!:#=1%19&1%="#&1#5%&6%#$$>%,7%"#(&1)<#%51&!)()1>2%[...] In

&%=.(1."#%)6%?9)=9%19#%"#&(%)5%!,19%'.!()=%&6$%0#$)&1#$+%19#%!(,*%0&/#5%"#&(%19#%"#-#A)<#%#77,"1%1,%#51&!()59%

the self against the forces of fragmentation, through expression and connection, through disclosure. It is [...]

a precious aesthetic technology by which one composes and cultivates one’s being in the world” (Miller og

Shepherd 2004).

På den måde bruges bloggen til at skabe en identitet, stabilitet og sammenhæng i en verden fuld af

valgmuligheder og tvivl. Identitetsdannelsen i det senmoderne samfund, som bloggen er opstået af og i, vil

blive forklaret nærmere i næste afsnit.

3.2. IDENTITETI dag forstås identitetsbegrebet som noget, der relaterer sig til alt lige fra køn, klasse og alder til uddannelse,

beskæftigelse mv. Begrebet bliver brugt i alle mulige sammenhænge, faglige som ufaglige. Dette bunder

muligvis i, at der inden for de forskellige faglige traditioner er forskellige teoretiske forståelser, fortolkninger og

,*<&%3%#&*)'(='!*$)*!*3-'X#?*,/($*"%$3'8()'7(&'!*/+^=3%$*3'/%$'7*,'%,*&3%3*3/!*$)*!*3'%&,*&'=#)'<"#/#<*&4'

:/5+#"#$%*&'#$',*'/#9%("*'#$'/(7=1&,/#)%*&3*)*,*'?%,*&/+(!*)-'X?#)',*'<"#/#</+*'#$':/5+#"#$%/+*'

anskuelser af identitetsbegrebet har beskæftiget sig med identitet som en del af menneskets indre kerne, har

,*'/(7=1&,/\'#$'/#9%#"#$%/+'=1&,*)*,*'(&/+1*"/*)'(='%,*&3%3*3/!*$)*!*3'3($*3'(=/^3'%'%,*&3%3*3'/#7'&#$*34',*)'

er socialt forankret. Fælles for samfundsvidenskaberne og sociologien er dog, at man anskuer identitet som et

>5,*&,*'#$'=#)(&,*)"%$3'!*$)*!'eL*&9%+'SccRlEEig-'

Vores socialkonstruktivistiske udgangspunkt leder os naturligt hen mod en forståelse af identitet som netop

>5,*&,*'#$')*"(3%?-'Y%'7*&*)'%++*4'(3'7(&'+(&'3("*'#7'*&'=(/3'%,*&3%3*3'*""*)'*&'%!#*&,*'+*)&*'%'7*&&*/+*34'7*&'

tværtimod at vores ip’er har valgt en identitet som madblogger, et valg, der senere kan og højst sandsynligt

bliver ændret.

Det sociologiske og samfundsvidenskabelige perspektiv på identitet, som altså dermed bliver fundamentet for

vores identitetsforståelse, lægger desuden vægt på, at identiteten skabes i samspil med omverdenen, hvilket

også går hånd i hånd med socialkonstruktivismen, der siger, at betydning konstrueres diskursivt og dermed

ofte i kommunikationen med andre. Som vores teori siger, og vores empiri bekræfter, har kommunikationen og

samspillet bloggerne imellem netop afgørende betydning for den enkelte bloggers identitetsdannelse.

3.2.1. FRA FAST TIL REFLEKSIV IDENTITETL*&',(&/+*':/5+#"#$'J)%+'X-'J)%+/#&'eEbcS\EbbPg'?()'*&',*74',*)'!)($3*'%,*&3%3*3/!*$)*!*3':`'!(&*&'%&,*'

for samfundsvidenskaben i 1970’erne, og han var den første, der brugte betegnelsen ”identitetsfølelse”.

Følelsen af identitet giver os svar på spørgsmål som ’hvem er jeg?’ og bringer os en følelse af at være

1&%+'%=3-'(&,)*'eM#*/"*)'Sccil'PSE\SSg-'H=a"$*'J)%+/#&'!"%?*)'/:a)$/7`"*3'#7',*&'%&,%?%,1*""*'%,*&3%3*3'=a)/3'

aktuel med postmodernismen og med det gryende forbrugersamfund, der opstod efter 2. verdenskrig. I

det posttraditionelle samfund er den individuelle identitet ikke givet, men skal nærmere skabes, vælges eller

konstrueres gennem de valg, man træffer gennem livet. Erikson mente, at identiteten, når først færdigskabt i

teenageårene, er en stabil struktur, der ikke ændres gennem livet (Ibid.: 422).

Ændrede forhold i det senmoderne samfund har gjort, at der nu stilles spørgsmålstegn ved dette syn på

identitet. Menneskets stærke bånd til traditioner, religion og tilhørsforhold til sociale grupper og miljøer er

blevet svækket, og individet må derfor opbygge dets identitet på egen hånd. I dag har individet friheden til at

<&,*',*3/'*$*&'%,*&3%3*34'7*&'8()'/(73%,%$'#$/`'*3'(&/?()'=#)'(3'$a)*',*3-'K(&'*)'&a,3'3%"'(3'/+(!*'/%&'*$*&'

identitet, da den ikke længere er givet, og individet bliver dermed designer af sit eget liv. Det stilles over for en

/3)a7'(='71"%$*'%,*&3%3*3*)'%'=#)7'(='71"%$*'7`,*)'(3'"*?*':`4'"%?/<"#/#<*)'#$'?("$'%=3-'*+/*7:*"?%/'3a]/3%"'*""*)'

madstil (Ibid.: 422).

Kenneth Gergen30'7*&*)4'(3'/*"?*3'*)'"#+("%/*)*3'%'/#9%("*')*"(3%#&*)4'(3'%&,%?%,*3'!*/3`)'(='7(&$*',*"\%,*&3%3*3*)4'

30 Amerikansk psykolog og professor samt kendt socialkonstruktivist

da det viser helt forskellige mønstre af opførsel afhængigt af, hvem det er sammen med (Ibid.: 422). I tråd

hermed siger Anthony Giddens31, at individet i det senmoderne samfund er karakteriseret ved at tilpasse sig de

sociale ”arenaer”, det færdes i, mens det færdes i dem, og at det hurtigt kan tilpasse sig nye miljøer. Færdslen

%',*'/#9%("*'()*&(*)'*)'7*,'3%"'(3'$%?*',*3'/*&7#,*)&*'%&,%?%,'*&'=a"*"/*'(='/*"?\%,*&3%3*3-'L*3'8(&,"*)'#7'(3'

afsøge territorier, prøve grænser, opbygge et image. Derfor kaldes identiteten af Giddens relativ, da den er

omskiftelig og mindre afgrænset, idet man altid kan tilføje nye dimensioner til sin identitet, hvis man ”vælger”

det (Giddens 1991: 11).

Vore dages individualisering har ført til et massivt tab af helhed og forudsigelighed i identitetsudviklingen,

hvorfor identitet nu anskues som polycentrisk og fragmenteret. For Thomas Ziehe32 er senmodernitetens øgede

muligheder og medfølgende frihed paradoksal i den forstand, at der samtidig skabes et pres på det enkelte

%&,%?%,'=#)'(3'3)^==*'/%&*'*$&*'!*/"13&%&$*)-'C7?*),*&*&'8()'*3'=#)?*&3&%&$/+)(?'3%"',*&'*&+*"3*4'#$'%=a"$*'

t%*8*'+(&',*33*'/+(!*':)^/3(3%#&/(&$/3'et%*8*'EbiSl'Dc\DPg-'_#'>*)*'71"%$8*,*)'#$']#'7*)*'=)%8*,4']#'/3a))*'

oplevelse har individet samtidig af en manglende fast grund, mener han. Giddens fremhæver her den øgede

)*>*+/%?%3*3'/#7'*&'(='/*&7#,*)&%3*3*&/':)^7%//*)-'L*33*'*)'*&'=a"$*'(=',*3'$*&&*7$`*&,*'3)^+4',*)':)^$*)'

senmoderniteten; at al viden har form af hypotese. Påstande og viden er evigt åbne for revision og diskussion,

idet de kan forkastes og modbevises på et senere tidspunkt, og derfor skal identitetsbegrebet også forstås i

,*&'+#&3*+/34',*&'!*<&,*)'/%$'%'eN%,,*&/4'EbbEl'EEg-

3.2.2. NARRATIV IDENTITETI senmoderne identitetsteori opfattes identiteten som en konstruktion, der tager form af en fortælling om

individets liv; altså er identiteten narrativ. Identiteten består af de historier, som vi fortløbende fortæller os selv

og andre, eksplicit såvel som implicit. Narrativet selv (individet) præsenterer i selvfortællingen en fortolkning af

sine erfaringer, da vi føler os sikre på os selv ved konstant at skabe narrativer af vores erfaringer, og dette er en

konstruktion. Når identiteten har en narrativ struktur, kan den omformuleres på ethvert givent tidspunkt, og det

er, hvad der faktisk sker (Roesler 2008: 424).

I modsætning til Ziehe, opfatter Gergen ikke senmodernitetens øgede muligheder som problematisk for

%&,%?%,*3-'L*&'=(/3*'%,*&3%3*3'<&,*/'%++*4'#$',*)=#)'1,?%+"*)'%&,%?%,*3'*&'+#7:*3*&9*'3%"'(3'&(?%$*)*')1&,3'7*""*7'

forskellige udlægninger af sig selv i de relationer, det indgår i. Gergen taler for nødvendigheden af social

genkendelighed, da en usammenhængende fremstilling af selvidentiteten virker utroværdigt, hvis individet i

for høj grad skifter position (Gergen 1997: 206). Så selvom selvet er foranderligt, er det stadig nødvendigt at

opretholde en kontinuitet og stabilitet i identitetsopfattelsen. Hvis individet mestrer de forskellige narrativer,

øges evnen til at indgå i relationer (Ibid.: 189).

En måde, man holder historien kørende på for at få substans og mening i livet, kan som nævnt være ved at

signalere en bestemt livsstil gennem f.eks. bestemte madvaner. Giddens fremhæver, at netop livsstilsvalg bliver

stadig vigtigere i konstitueringen af selvidentitet og daglig aktivitet (Giddens 1991: 14). Han beskriver valget

som en af de fundamentale komponenter ved hverdagens handlinger i det senmoderne samfund (Ibid.: 14).

Lige fra de små beslutninger om hvilket tøj, man vil gå i, til større, mere eksistentielle valg. Giddens opererer

31 Engelsk sociolog

32 Tysk professor i pædagogik

med begrebet livsstil som et integreret sæt af praksisser, der udgør en del af individets hverdag, men også det,

der giver individets selvfortælling materiel form.

3.2.3. SAMMENFATNINGI dag anskues identitet som noget, individet selv er skaber af, idet det ikke længere er bundet af traditioner og

3%"8a)/=#)8#",-'F*"?%,*&3%3*3*&'/+(!*/'#$'#:)*38#",*/'?*,'+#&/3(&3'(3'=#)*3($*')*>*+/%?*'?("$'#$',*)?*,'8#",*'

*&'=#)3^""%&$'%'$(&$-'F*"?*3'/#7')*>*+/%?3':)#]*+3'+)^?*)'*&'+#&/3(&3'/3%""%&$/3($*&'#$')*>*+/%#&'#?*)'=#)3%,4'

nutid og fremtid i en søgen efter at besvare spørgsmålene ’hvem er jeg, hvor kommer jeg fra, og hvor vil jeg

hen’.

F*"?=#)3^""%&$*&'/*)'?%'*+/*7:"%<9*)*3':`'!"#$/4',*)'/#7'&^?&3'8()'*&'7*$*3'/1!]*+3%?'+()(+3*)4'#$',*)=#)'*)'

en oplagt platform for selvfortælling og fremstilling af ens valg og fravalg.

3.3. MAD OG IDENTITETMalene Andersen, der har skrevet specialet ”Tjener, der er et stykke identitet i min suppe - En analyse af

sammenhængen mellem mad og identitet i Det Ny Nordiske Køkken”, påpeger, at interessen for mad som

forskningsområde er steget i løbet af de seneste par årtier. Hun fastslår, at tilgangene til mad er mange

og varierer alt efter fokus og fagområde, men at mad typisk er blevet undersøgt som enten ernæring eller

repræsentation.

Traditionelt har madforskning foregået inden for de naturvidenskabelige fag, hvor madens ernæringsmæssige

egenskaber er blevet undersøgt. I løbet af de seneste par årtier har madforskningen dog for alvor bredt sig

3%"',*'817(&\'#$'/(7=1&,/?%,*&/+(!*"%$*'=($4'8?#)'7(,*&/')*:)^/*&3(3%?*'*$*&/+(!*)'*)'!"*?*3'1&,*)/a$3-'

Således betragtes mad ikke længere kun som nødvendig for kroppens opretholdelse, men også som udtryk

=#)'!*/3*73*'8#",&%&$*)'#$'?^),%*)-'H&,*&=#)'817(&\'#$'/(7=1&,/?%,*&/+(!*)&*'/3a,*)'7(&'%',($':`'

7(,=#)/+&%&$'%&,*&'=#)'/3#)3'/*3'(""*'=($#7)`,*)l'X%/3#)%*4'<"#/#<4'*3&#"#$%4'/#9%#"#$%4'%,j8%/3#)%*4'(&3)#:#"#$%4'

+1"31)/31,%*)'#$'"%33*)(31)?%,*&/+(!'e@&,*)/*&'Sccil'Ec\EEg-'

Vi vil i nærværende afsnit præsentere et udpluk af hovedtrækkene i sociologiens og psykologiens syn på

forbindelsen mellem mad og identitet, da det er disse pointer, der er relevante ift. vores vidensinteresse. Vi

trækker mest på psykologien, der ofte anskuer mennesket ud fra et individuelt syn, hvilket står i kontrast til

vores videnskabsteoretiske udgangspunkt, socialkonstruktivismen. Vi fortolker dog teksterne således, at vi

7*&*)4'(3'7(&'+(&'!)1$*'!*$)*!*)&*'#$'3*#)%*)&*'3%"'(3'1&,*)/a$*'7*)*'/#9%("3'=#)(&+)*,*'7a&/3)*-'Y%'<&,*)4'

at psykologiens madforskere siger mange fornuftige og relevante ting, og at de byder på en god, overordnet

forståelse af, hvordan mad og identitet ofte kobles sammen. Vi er dog opmærksomme på, at de mangler det

sociales betydning for identitetsdannelsen og forholdet til mad. Alligevel mener vi, at vi med en vis fortolkning

og et åbent øje herfor godt kan benytte denne retning, selvom den ikke umiddelbart går i tråd med vores

socialkonstruktivistiske videnskabssyn.

Vores læsning på området har vist, at den sociologiske og psykologiske forskning i mad kredser om aspekter

som køn, klasse, etnicitet, religion, familie, kultur osv., og dette afspejler sig i dette afsnit. Forskningen har dog

taget et lille skridt videre mod også at beskæftige sig med madens påvirkning af individets identitet, løsrevet fra

ovenstående kategorier/tilhørsforhold (se afsnittet Individet nedenfor).

3.3.1. MAD SOM IDENTITETSMARKØRMad har altid været af hel essentiel betydning for mennesket. Uden mad, ingen overlevelse. Men det enkelte

%&,%?%,/'=#)8#",'3%"'7(,'8()'#$/`'("3%,'$%?*3'*3'/3^)+3'<&$*):)(]'#7',*3/'%,*&3%3*3-'Tell me what you eat and I will

tell you who you are4'/#7',*&'=)(&/+*'(,?#+(3'#$'$#1)7(&,'_*(&'@&38*"7*'Q)%""(3\F(?()%&'+"()3'1,3)5+3*',*3'

allerede i 1825.

Hvis man i 1825 kunne bedømme folks personligheder ud fra, hvad og hvordan de spiste, kan man det i

langt højere udtrækning i dagens moderne samfund, hvor mad ikke længere blot er en fysisk nødvendighed,

men i langt højere grad end tidligere også er blevet genstand for hobbydyrkelse, underholdning, mode og

identitetsmarkør, og hvor der af samme årsag som nævnt er forsket meget i forbindelsen mellem mad og

identitet.

Denne forbindelse er blevet stærkere, idet livsvilkårene i dag som nævnt giver individet en bred vifte af

muligheder. Manglen på tidligere tiders traditioner gør, at den enkelte må søge sammenhæng i sit liv

andetsteds. For at kunne håndtere den tvivl, de mange valgmuligheder giver, vælger individet en bestemt

livsstil for at få sammenhæng i tilværelsen og for at skabe sin identitet. Eksempelvis kan ens livsstil kredse

om emnet mad, og man kan vælge at gøre mad til omdrejningspunkt for sin identitet ved f.eks. at dyrke

betydningen af at være vegetar eller madentusiast.

3.3.2. MAD OG VALGWhile all creatures ‘feed’, only humans ‘dine’, understreger Warren Belasco33 i sin bog ”Food: The key

conceptsh'eQ*"(/9#'Sccil'ERg-'G%3(3*3'1&,*)/3)*$*)4'(3'?%'7*&&*/+*)'%++*'+1&'/:%/*)'=#)'?#)*/'#?*)"*?*"/*/'

/+5",4'7*&'#$/`'=#)'?#)*/'=#)&a]*"/*/-'C$',*3'$%?*)'#/'*&'7(//*'?("$71"%$8*,*)4',*)'%'?%,'1,/3)^+&%&$'/+(!*)'

og afslører vores personlighed.

Alle madforskere, uanset videnskabeligt udgangspunkt, er enige om, at vores valg af mad fortæller meget om,

hvem vi er. Leon Rappoport34 mener ligefrem, at vores valg i forbindelse med mad kan sige lige så meget om

en person, som en personlighedstest kan:

The moment we look beyond its biological functions, eating can be seen as relevant to nearly every aspect of

personality. As an expressive behavior, how we eat (fast or slow, our manners), what we eat (our preferences),

and how much we eat (our quantities) can be linked directly to many personality traits. Tendencies towards

=,67,"0)1>+%="#&1)<)1>+%")*)$)1>+%&**"#55)<#6#55+%5#(7D=,68$#6=#+%&6$%&6A)#1>%&"#%&((%)6%,6#%?&>%,"%&6,19#"%()/#(>%1,%

reveal themselves at the table. In this sense, one can read a person’s habitual food behaviors for cues to his or

hers personality the way one reads the results of a projective personality testh'eM(::#:#)3'SccDl'nP\nRg-'

Lotte Holm35 erklærer sig enig i koblingen, idet hun skriver: For en del mennesker i dag er en omlægning

af deres spisevaner et led i én strategisk planlægning af, hvem man vil være (Holm 2003: 52). Holm

nævner sundhed og udseende som nogle af de mål, et sådant projekt kan have. Men også mere skjulte

identitetsaspekter kan afsløres gennem vores forhold til mad. Dette gælder for kønsroller, psykiske sygdomme,

seksualitet, ideologi osv. Kvinder er mere tilbøjelige end mænd til at spise let og sundt, hvor mænd ofte

foretrækker et solidt måltid indeholdende kød. Dette er kulturelt og historisk betinget, men sikkert er det, at

"%$83\7(,'8()'=`*3'*3'=*7%&%&3'%7($*4'7*&/'31&$4'"1$3*&,*'7(,'/#7'+a,'#$'+`"'8()'*3'7(/+1"%&3-'F:%/*)',1'

anderledes, end traditionerne foreskriver for dit køn, risikerer du som kvinde at blive bedømt som maskulin og

omvendt. Som Holm skriver, kan mænd blive drillet, hvis de har hang til søde sager, mens kvinder eksempelvis

ikke forventes at drikke cognac (Holm 2003: 59).

Den kønsbestemte diæt skyldes normer, men overdrives den, kan dette ifølge socialpsykologien være et tegn

på seksuel forvirring: En mand, der spiser alt i store mængder, adopterer måske denne ekstreme machostil,

fordi han i virkeligheden er bange for homoerotiske følelser (Rappoport 2003: 56). En teenagepige, der nægter

at spise noget som helst, kan være offer for anoreksi, og hendes forhold til mad bliver udtryk for dybtliggende,

psykologiske problemer, hvor en person, der modsat spiser som en affaldskværn oftest ses som havende

33 Professor i amerikanske studier. Har skrevet bogen ”Food: The Key Concepts”, 2008, der undersøger, hvordan mad kan anskues i

en historisk, kulturel og miljømæssig kontekst. Er desuden redaktør på Food, Culture & Society

34 Psykologiprofessor ved Kansas State University. Har skrevet bogen ”How we eat”, 2003, hvor han ser på diversiteten i madvaner

#$'\)%31("*)'1,'=)('*3':/5+#"#$%/+':*)/:*+3%?

35 Sociolog med speciale i samfundsmæssige, sociale og kulturelle perspektiver på fødevareforbrug og spisevaner

/*"?3%""%,'#$'?^)*&,*'=)%'(='+#&>%+3*)'\'/#7'*&4',*)'!()*'&5,*)'/%&'7(,'eM(::#:#)3'SccDl'RUg-'J&'?*$*3()'/:%/*)'

som regel ud fra moralske overvejelser og signalerer dermed en bestemt ideologi, osv. (Sneijder og Molder

200936).

Valg og fravalg af mad siger altså meget om folk, og vi bedømmer og vurderer alle os selv og hinanden på

vores spisevaner. Folk skaber konsistente bedømmelser af andre baseret på deres madvalg, bordmanerer

og indkøbssedler. Hvis du eksempelvis spiser søde sager, bedømmes du ofte som uuddannet, mens

en hvidvinsdrikker vurderes som værende af en høj social klasse. Folk, der gerne vil være en del af en

8a]*)*'+"(//*4',)#::*)',*)=#)'K9L#&(",B/'3%"'=#),*"'=#)'<&*)*')*/3(1)(&3*)'#$'!*$5&,*)'7`/+*'(3'8(&,"*'%'

specialmadvarebutikker, viser socialpsykologiske studier (Rappoport 2003: 54+55).

K(,?("$'*)'("3/`'=#)',*'>*/3*'!`,*'*3'8*"3'+"()3'<&$*):)(]'#74'8?*7'(&,)*'*)4'/(73'*3'7%,,*"'3%"'(3'1,3)5++*4'

8?*7'7(&'/*"?'*)-'L*33*'/*)'?%'#$/`'$*&&*7'?#)*/'*7:%)%4',*)'>*)*'$(&$*'?%/*)4'(3'*&':*)/#&/'=#)8#",'3%"'7(,'

(='#7?*),*&*&'+#!"*/'/(77*&'7*,4'8?*7':*)/#&*&'*)-'H'>*)*'3%"=^",*':)a?*)'?#)*/'%&3*)?%*0:*)/#&*)'#$/`'(3'

/+(!*'*3'/:*9%<+3'!%""*,*'(=',*7'/*"?'?*,'(3'8#",*'*&'+#&/*+?*&3'7(,/3%"'+a)*&,*-'

I forhold til at dømme ud fra madvalg er det ikke kun andre, men også os selv, der står for skud. Eksempelvis

=`)'#?*)?^$3%$*'7*&&*/+*)',`)"%$'/(7?%33%$8*,'#$'=a"*)'/%$'/?($*4'8?%/',*'3($*)'*3'*+/3)('/35++*':%AA('

(Rappoport 2003: 52). På samme måde udtrykker en af vores ip’er, at hun får dårlig samvittighed over at spise

=#)'7(&$*'/a,*'/($*)4'7*&/'>*)*'(&,)*'1,3)5++*)4'(3',*'=a"*)'/%$'/1&,*'#$'#?*)/+1,/($3%$*4'=#),%',*'!)1$*)'

friske råvarer og laver mad fra bunden, hvilket i dag generelt er tillagt en stor positiv værdi (Halkier 2009: 358).

3.3.3. HVORFOR OG HVORDAN VI VÆLGERVores valg af mad er altså en stærk identitetsmarkør. Men hvordan foregår det, og hvorfor og hvordan er det

blevet sådan? Hvilke mekanismer ligger bag vores valg af mad, og hvilke tendenser ses på dette område?

Lindeman og Stark37, der har skrevet artiklen ”Pleasure, Pursuit of Health or Negotiation of Identity?”, mener, at

*&/'?("$'#$'=)(?("$'%=3-'7(,'(=8^&$*)'(='*&/'/5&':`'"%?*3-'L*'3#'=#)=(33*)*'7*&*)4'(3',*'>*/3*'?#+/&*/'(&3($*"/*)'

om verden og selvet er tilfredsstillende og korrekte nok til, at man kan kapere dagligdagen, men negative og

uventede begivenheder eller overgange som pubertet og midtlivskrise, samt visse personlighedstræk, kan

gøre, at man bliver mere optaget af spørgsmål vedrørende verden og selvet. I disse situationer vender mange

sig mod en ideologi for at håndtere udfordringen: People turn to an ideology to give the world meaning, order

and justice, and by doing so they try to decrease the anxiety that results from living in a largely uncontrollable

universe” (Lindeman og Stark 1999: 18). Lindeman og Stark mener, at en sådan ideologi i vore dage ofte

er relateret til mad, der opfylder samme behov som andre ideologier: It serves the vital function of identity

construction and buffering the anxiety that results from uncertainty by assigning the world more meaning, order,

stability and justice (Lindeman og Stark 1999: 3). Dem, der stræber efter at forstå sig selv og verden, har altså

ofte ideologiske grunde til at vælge den mad, de vælger.

Rappoport mener, at i alle menneskelige grupper er vores tanker om og opførsel ift. mad dikteret af en af

36 Artiklen anvender diskursiv psykologi til at undersøge relationen mellem ideologisk baseret madvalg og identitet i et onlineforum

for veganere

37 Institut for psykologi, Helsinki Universitet

tre ideologier: hedonisme, ’nutritionisme’38 eller spiritualisme. Den mening, vi tillægger mad, kan i høj grad

tilskrives disse ideologier, mener han. Når vi er i tvivl om, hvad vi skal købe ind eller spise af mad, er det højst

sandsynligt elementer fra disse tre ideologier, der strides – bevidst eller ubevidst. Vores empiriske undersøgelse

har vist, at Rappoport til dels har ret, men vi må kritisere ham for ikke at vægte påvirkningen fra familie, kultur

og samfund.

Rappoport mener, at afhængig af vores situation kan en af disse ideologier blive dominante, men at hedonisme

og nutritionisme som oftest er dominerende.

Hedonismeideologien er centreret omkring den gode smag og æstetikken. Dette ses mest ekstremt i

gourmetblade, der viser smukke billeder af specialretter, kreeret ved hjælp af avancerede madmaskiner. Det

8(&,"*)'#7'/*&/1("%3*3'%=a"$*'M(::#:#)3'\'#$/`'%'=#)!%&,*"/*'7*,',*&'3*+/34',*)'=a"$*)'7*,'!%""*,*)&*l'The

metaphors and themes of narrative tension – cooking as foreplay, eating as consummation – and the rhythms of

the writer’s voice are all but perfectly reminiscent of sexual vernacular (Rappoport 2003: 109).

M(::#:#)3'!*7^)+*)4'(3'8?#)',*'+#&+1))*)*&,*'7(,\%,*#"#$%*)'&13)%3%#&%/7*'#$'/:%)%31("%/7*'*)'=)%*'(='

+"(//*=#)8#",4'85",*)'8*,#&%/7*&'%'$#1)7*3\7($(/%&*)'#=3*',*&'8a]*'+"(//*'#$':`!*)`!*)'/%$'(3'?^)*'*3'

vigtigt kriterium for denne. Dette sker i og med, at magasinerne i sig selv er relativt dyre og dermed ikke

tilgængelige for de lave socialklasser. Samtidig er reklamerne i disse blade tilsyneladende rettet mod folk, der

har en indkomst på mindst $100.00039, og i virkeligheden har de mere med stil end med mad at gøre, mener

M(::#:#)3'eH!%,-l'Ecb\EEcg-'

O13)%3%#&%/7*%,*#"#$%*&'"^$$*)'%++*'?^$3':`'7(,*&/'/7($-'X*)'?^"$*/'7(,*&'1,*"1++*&,*'1,'=)('*&*)$%\'#$'

sundhedshensyn. Folk, der lader denne ideologi styre deres madvalg, er påvirkede af videnskabens resultater

omkring sundhed, mener Rappoport (Ibid.: 115). Spiritualisme handler om moralske værdier i forbindelse med

religion – eksempelvis spiser jøder og muslimer ikke svin.

Det moderne individ må vælge mellem det, de forskellige ideologier lover, eller prøve at få det bedste ud af alle

Belasco mener, at vi vælger mad efter tre konkurrerende overvejelser: forbrugerens identitet (den sociale og

personlige), bekvemmelighed (pris, kunnen og tilgængelighed) og en sans for ansvarlighed (at være klar over

konsekvenserne af det, vi spiser)40'eQ*"(/9#'Sccil'+(:%3*"'Eg-'C=3*/3'!*/"133*)'=#"+4'8?(,',*'/+("'/:%/*'1,'=)('*&'

hård forhandling mellem det, identiteten og bekvemmeligheden dikterer. Ansvarligheden har mindre at skulle

have sagt. Identiteten involverer aspekter som personlig præference, nydelse, kreativitet og følelsen af, hvem

#$'8?#)'7(&'*)-'C$/`'=(+3#)*)'/#7'/7($4'=(7%"%*&/':)^=*)*&9*4'*3&%/+'!($$)1&,'#$'7%&,*)'e(//#9%(3%#&*)'

7*""*7'/:*9%*""*'7(,?()*)'#$'3%,"%$*)*'!`,*'$#,*'#$',`)"%$*'#:"*?*"/*)g'8()'%&,>5,*"/*':`'7(,?("$*3'eQ*"(/9#'

2008:8).

3.3.4. GRUPPENL*'>*/3*'(&*)+*&,*)4'(3'7(,?("$'%++*'+1&'*)'%&,%?%,1*"3-'L*&'+1"31)4'?%'"*?*)'%4'/(73'?#)*/'*3&%/+*'!($$)1&,'

og traditioner, påvirker i høj grad, hvad vi putter i munden, og køkken41 og kultur varierer meget fra gruppe

til gruppe, understreger Belasco. Afhængig af hvilken gruppe man tilhører, vil bestemte madvarer betragtes

38 Vores oversættelse af det engelske ord nutrinism

39 'G(-'RRc-ccc'Lff-

40 Belasco kalder de tre punkter: ‘the consumer’s identity’, ‘matters of convenience’ og ‘sense of responsibility’

41 Vores oversættelse af ”cuisine”

/#7'"^+)*'*""*)'1"^+)*-'K*&'%++*'+1&4'8?(,'?%'+#77*)'%'71&,*&4'*)'+1"31)*"3'!*/3*73-'C$/`'8?#),(&'#$'8?#)'

meget, vi spiser, henholdsvis morgen, middag og aften og til hverdag og fest, er bestemt af ens baggrund.

X#"7':`:*$*)4'(3',%//*'&#)7*)'=#)'7(,%&,3($4'8?(,'7(&'<&,*)')%$3%$3'#$'=#)+*)34'%++*'+(&'=#)+"()*/'7*,')*$"*)4'

7*&'(3',*3'/%7:*"38*&'*)'&#$*34',*)'"%$$*)',5!3'%'#/4'#$'?()%*)*)'=)('7(,+1"31)'3%"'7(,+1"31)'eX#"7'SccDl'UU\Ung-'

Belasco forklarer disse normer som et kommunikationssystem, der er inkorporeret fra fødslen og som er svært

at slippe, selv hvis man emigrerer.

X(&'=#)+"()*)'5,*)"%$*)*4'(3'8?*)'$)1::*p+1"31)p+a++*&'"(?*)'7(,'1,'=)('<)*'!(/%/:)%&9%::*)-''X?*)'$)1::*'

prioriterer basisfødevarer, som vælges ud fra, hvad der er tilgængeligt (eksempelvis kunne det tænkes, at man

#=3*'?^"$*)'+()3#>*)'%'L(&7()+g-'K(&'=(?#)%/*)*)'#$/`'*&'7`,*'(3'3%"!*)*,*':`4',*)'(=8^&$*)'(='71"%$8*,*)'%'

det enkelte køkken, og man har sine smagspræferencer. Hver kultur foretrækker hver deres krydderier.

Tilhørsforholdet dikterer også, hvordan maden skal spises. Her er der store forskelle fra gruppe til gruppe:

Notions and practices vary greatly, including the number of meals to be eaten per day, when, where, with what

utensils, and with whom'eQ*"(/9#'Sccil'EU\Eig-

3.3.5. INDIVIDETTrods madforskningens vedvarende fokus på bestemte kategorier som familie og kultur, påstod Lindeman og

Stark dog allerede i 1999, at en persons madvalg har ændret sig fra at være noget kollektivt, kulturelt og ofte

religiøst funderet, til at være et identitetsprojekt for det enkelte individ. Identitet manifesteres i madvalget, når

7(&'*+/*7:*"?%/'?^"$*)'(3'/:%/*'?*$*3()%/+4'/1&,3'*""*)'%++*\=*,*&,*'eI%&,*7(&'#$'F3()+'Ebbbl'Eng-'J&/'?("$'

behøver ifølge Lindeman og Stark ikke at have noget at gøre med traditioner, kultur og fællesskab.

Vores empiri viser, at madvalget netop er et identitetsprojekt for det enkelte individ, da man bevidst vælger

en madstil for at signalere bestemte ting. Nogle vil gerne bare opfattes som madentusiaster, hvilket er det, de

bygger deres identitet omkring, hvor det for andre eksempelvis er vigtigt at blive set som gourmeter med evner

og viden om mad ud over det sædvanlige. Men samtidig viser vores empiri, at valget af mad i den enkelte

situation, samt den mere overordnede madstil i høj grad er påvirket af traditioner, minder og hensyn til familie.

3.3.6. SAMMENFATNINGIndividets valg af mad siger meget om, hvem han/hun er. Ifølge forskerne kan det bl.a. sige noget om

karaktertræk, socialt tilhørsforhold, etnicitet, kulturel baggrund, svagheder, styrker osv. Koblingen mellem

mad og identitet foretages bevidst og ubevidst af både beskueren og individet, der søger at signalere nogle

bestemte værdier gennem sine valg. Forskerne mener desuden, at der er forskellige ideologier på spil,

når individet vælger mad. Man kan vælge ud fra et nydelsesaspekt, ud fra sundhedshensyn eller ud fra

ideologiske/religiøse overvejelser. Valget af mad, både overordnet og i den enkelte situation, skyldes dog ikke

blot individets løsrevne vurdering, men også påvirkning fra omverdenen; familie, kultur osv.

I dag er mad blevet et offentligt anliggende. Hvor mad før var noget, man spiste med familien i sit hjem bag

lukkede døre, er det i dag, grundet den øgede medialisering af samfundet, noget, der kommunikeres om alle

vegne, noget der æstetiseres, diskuteres og forklares i videnskaben, samfundsdebatter, madmagasiner, i

1&,*)8#",*&,*'3?\:)#$)(77*)4'8#/'"^$*&4'%')*+"(7*)4'#/?-'J3'(=',*'/3*,*)4'7(,'%',($'%'8a]'$)(,',%/+13*)*/4'#$'

hvor folks private forhold til mad bliver en del af den offentlige sfære, er på madblogs.

Vi vil i følgende afsnit forklare, hvad bloggen er for en størrelse og sætte den ind i en større mediemæssig

+#&3*+/3'/(73'=#)+"()*'=#)!%&,*"/*&'7*""*7'!"#$$%&$'#$'%,*&3%3*3\'

3.4 MADBLOGGENEn madblog er en blog, der primært beskæftiger sig med aspekter indenfor emnet mad. På madblogs.

dk, der er en hjemmeside, der samler alle danske madblogs, er der tilknyttet blogs, der handler om alt fra

#:/+)%=3*)4'?%&4'7(,\(&*+,#3*)4')*/3(1)(&3\(&7*",*"/*)4'+(==*4'7(,:#"%3%+'#$'k*3%+'3%"'=)%+(,*""*)'#/?-'_#1)&("%/3'

#$'7(,!"#$$*)'M(/71/'X#"7$`),'/+)%?*)4'(3'7(,!"#$$*&'%++*'+(&'/^33*/'%'!`/'#$',*<&*)*/4'#$'=#)+"()*)',*&'

således:

De forskellige udgangspunkter, interesseområder, formidlingsmetoder, udtryk, vinkler, idéer, strøtanker,

"5++*/31&,*)'#$')(/*)%(&=(",'*)',*34'/#7'$%?*)',*&'$(/3)#&#7%/+*'!"#$#/=^)*'*&'#?*)>#,'(='/1!/3(&/'#$'

dynamik. Diversiteten er selve livsnerven i begrebet ”madblogs” anno 2010, og den er åbenlyst grundlaget for

7*,%*3/'*+/:"#/%?*':#:1"()%3*34'=#),%',*)'*)'&#$*3'=#)'*&8?*)'/7($-'W#)'*38?*)3'3*+&%/+4')*3#)%/+4'"#77*<"#/#</+'

og hverdagspraktisk niveau. For børnefamilierne, for overvægtige, for feinschmeckerne, for økohippierne, for

veganerne, for mediebrillerne, for de forskrækkede, for hedonisterne, for de ambitiøse og for dem, der bare vil

hygge42.

Vi vil her forsøge at forklare nærmere, hvad madbloggen er for en størrelse, hvad den kan, og hvorfor den

vinder mere og mere indpas på madmedieområdet. Dette hænger sammen med en generel udvikling i

7*,%*!%""*,*34'/#7'/+%3/*)*3'%'(=/&%33*3'#7'/#9%("*'7*,%*)-'L%//*'3*&,*&/*)'?%"'?%'8*)'*+/*7:"%<9*)*'5,*)"%$*)*'

med magasinpressens krise samt modebloggens indtog. Efter en sammenfatning, vil vi til slut i afsnittet opridse

og forklare den danske madblogosfære.

3.4.1. BLOGGEN VINDER INDPAS F%,*'#7'/%,*'7*,'!*)a73*'#$'!*)5$3*,*'7#,*)*,(+3a)*)'/(,',*&'ED\`)%$*'7#,*!"#$$*)'.(?%'N*?%&/#&'3%"'

haute couture modeugen i Paris i år. Således markerede de store modehuse modebloggernes relevans, og man

8()'8*&'#?*)',*'/%,/3*':()'/^/#&*)'/*3'>*)*'#$'>*)*'!"#$$*)*':`'=a)/3*')^++*'3%"',*':)*/3%$*=5",3*'7#,*/8#0/'

)1&,3'#7'%'?*),*&-'W#)'7#,*81/*&*/':)\=#"+'*)'!"#$$*)&*'"%$*'/`'?%$3%$*'/#7',*'8a]3^)*,*'7#,*]#1)&("%/3*)4'

og det skyldes bl.a., at de digitale medier kan kommunikere i en hastighed, hvor de analoge medier kommer til

kort. Modebloggerne er i dialog med de potentielle købere, som modehusene gerne vil i kontakt med, hvorfor

de er blevet så vigtige for modehusene.

Forskellen på bloggerne og de traditionelle skribenter er først og fremmest, at bloggerne som regel ikke er

professionelle eller uddannede inden for det felt, de beskæftiger sig med. Dette gør, at mange af de gamle

modeskribenter ser modebloggernes status som en forherligelse af de glade amatører (Wilson 2009). Samtidig

er bloggens præmis ofte, at den er et uafhængigt medie, der er fri af kommercielle interesser. Rebecca Blood

/+)%?*)4'(3'&^/3*&'(""*'!"#$/'*)'%++*\+#77*)9%*""*-'L*'$*&*)*)*)'%++*':*&$*'3%"',*)*/'h*]*)*h4'7*&'+#/3*)'*&,,('

nok en smule at drive, vurderer hun (Blood 2002: xi). At bloggen ikke giver økonomisk afkast har vi kunnet

se i vores egne undersøgelser af den danske madblogosfære, hvor næsten alle vores ip’er blogger af egen

personlig interesse og anser deres blogaktiviteter som ren hobby og altså ikke noget, de stræber efter at tjene

42 Web 4

V,?%+"%&$*&':`'7#,*7*,%*#7)`,*3'(=/:*]"*)'*&'1,?%+"%&$4',*)'*)'?*,'(3'<&,*'/3*,'%&,*&=#)'7(,7*,%*)&*-'

C$/`'8*)'?%&,*)'!"#$$*&'/#7'7*,%*'%&,:(/4'#$',*7#+)(3%/*)%&$*&'(='7*,%*!%""*,*3'*)'#$/`'8*)'%'=1",'$(&$-'

Madblogs er i overvejende grad hjemmekokkenes domæne, og den voksende madblogosfære understreger

dermed demokratiseringen på madområdet. Det er langt fra alle madbloggere, der har en faglig uddannelse

inden for den kulinariske verden43: Mange har en helt anden karriere ved siden af deres blog og bruger bloggen

som ren hobby, ligesom de store modebloggere også ofte er amatører.

Amatøraspektet og den økonomiske uafhængighed fordrer en mere ærlig og kritisk kommunikation, hvilket

får modebloggerne til at fremstå troværdige, hvorfor de er populære hos læserne (Wilson 2009). Med

modebloggernes indtog i modemedierne er en langvarig, social kode blandt moderedaktører, som sætter

position og erfaring langt højere en blot ambitioner og glæde ved mode, blevet anfægtet (Ibid.). På den

måde skabes der altså helt nye præmisser for modejournalistikken, og det samme er muligvis ved at ske

indenfor madjournalistikken, der også i større og større grad indtages af bloggen. Børsen bragte en artikel om

madblogfænomenet i 2009. Her påpeges det, at madblogs er blevet meget populære i udlandet, hvor de har

)*/1"3*)*3'%'!`,*'3?\:)#$)(77*)4'+#$*!a$*)'#$':)%/*)-'H'/(77*'()3%+*"'%'Qa)/*&'1,3("*)'Fa)*&'F3#)7'X(&/*&4'

analytiker og rådgiver inden for digitale medier, at det kun er et spørgsmål om tid, før vi også ser succesfulde

madbloggere herhjemme (Braad 2009). Kasper Bergholt oplyser (som nævnt i indledningen), at blogportalen

7(,!"#$/-,+'8()'7*)*'*&,'Sc-ccc'!*/a$*&,*'#7'7`&*,*&'eP-'USl'SD\SP44), og at ti af de mest besøgte

,(&/+*'7(,!"#$/'8()'#7+)%&$'Scc-ccc'"^/*)*'#7'7`&*,*&-'L*3'*)'>*)*4'*&,',*'=a)*&,*'3)*'7(,7($(/%&*)'

”Gastro”, ”Smag & Behag” og ”Mad og Venner” har til sammen45.

H&,*&'=#)',*'/%,/3*':()'`)'8()'?%'/*34'(3',*'3)5+3*'7*,%*)'8()'7`33*3')*,*<&*)*',*)*/':"(,/':`'7()+*,*3'/#7'*&'

følge af den stigende digitalisering af mediebilledet. Her kommer bloggen ind.

I modeverden ser vi, at de medier, der vinder frem, er dem, der formår at inddrage læserne i deres

kommunikation, og denne tendens bliver altså tilsyneladende også mere og mere udbredt indenfor

madmediebilledet, hvis vi skal tro Bergholts tal. Et andet eksempel herpå er det store amerikanske forlag

G#&,j'O(/34',*)'*=3*)',*'/*&*)*':()'`)/'a+#&#7%/+*'+)%/*'*)'!"*?*3'3?1&$*3'&*,'%'+&^-'G#&,j'O(/34',*)'

beskæftiger sig med et såkaldt luksussegment og bl.a. råder over magasiner som ”Vogue”, ”Vanity Fair” og

”The New Yorker”, har måttet foretage kraftige besparelser på de budgetter, der tidligere gav plads til en del

*+/3)(?($(&3*'1,/+*]*"/*)-'W#)'G#&,j'O(/3'?()',*3'*&'/a)$*"%$'+*&,/$*)&%&$4'(3',*)'%++*'?()'&#$*&')*,&%&$'

for madmagasinet ”Gourmet”, en af husets ældste publikationer, og løsningen blev at lukke magasinet ned i

november 2009.

”Gourmet” blev første gang udgivet i 1941 og bød på luksuriøse opskrifter og madreportager fra fjerne lande

eG"%==#),'Sccbg-'

Med dette eksempel er der meget, der tyder på, at de analoge medier bliver erstattet eller suppleret af digitale

medier, og magasinet lever da også videre gennem dets hjemmeside, hvor chefredaktøren fører den tunge arv

videre.

43 Web 4

44 Refererer til bilag 1(cd rom)

45 Web 3

3.4.2. DET DEMOKRATISEREDE MADBILLEDEJ&'3%&$'*)4'(3'7*,%*!%""*,*3'8()'^&,)*3'/%$4'7*&'F1A(&&*'K-'N)%7*/4',*)'8()'(&/?()*3'=#)'1,$%?*"/*&'(=',*&'

(7*)%+(&/+*'3?\+#+'M(98*"'M(5B/'7($(/%&4'hEvery day with Rachel Ray”, påpeger, at også folks tilgang til

madlavning har ændret sig, og disse to ting hænger naturligvis sammen.

The death of Gourmet doesn’t mean people are cooking less or do not want food magazines [...] Cooking

is getting more democratic [...] Food has become an emotional currency, not an aspiration (Ibid.). Som

citatet antyder, afspejler lukningen af ”Gourmet”, at områder, der tidligere har været præget af eksperternes

dominans, nu bliver indtaget af almindelige mennesker. Mens det elitære magasin ”Gourmet” måtte dø,

overlever mere tilgængelige hverdagsagtige magasiner som ”Every Day With Rachel Ray”.

L*&',*7#+)(3%/*)%&$'(='7(,"(?&%&$'/#7'F1A(&&*'K-'N)%7*/'3("*)'#74'*)'#$/`'*&',*"'(='=#)+"()%&$*&':`4'

hvorfor madbloggen vinder indpas på madmedieområdet. Madbloggen skrives ofte af amatøren, der højst har

en smule mere forstand på madlavning (og formidling), end læseren har.

3.4.3. MADBLOGGENS EGENSKABER OG MAGT Som vi ser med modebloggerne, der sidder med ved de store modeshows, kan blogmediet være med til at

genere aktivitet, der går ud over den kommunikation, der bliver ført i cyberspace. Bloggen kan bl.a. skabe

$)#!1&,'=#)'#=>%&*\&*3?^)+*)4'?*&/+(!*)'#$'*?*&3/4',*)'/(7"*)'=#"+':`'+)5,/'#$'3?^)/-

Samtidigt opdager virksomheder, hvilken værdi der ligger i at inddrage bloggerne i deres aktiviteter. I vores

*$*&'1&,*)/a$*"/*'/*)'?%4'(3'>*)*'(='?#)*/'%:B*)'*)'!"*?*3'+#&3(+3*3'(=':)\!1)*(1*)'%'=#)!%&,*"/*'7*,'"(&9*)%&$'(='

&5*':)#,1+3*)'#$'+#$*!a$*)'e_=-'(&("5/*&g-

Madblogs er ifølge den australske madskribent og redaktør Lisa Dempster skam heller ikke kun for sjov, men

et værdifuldt medie, der spiller en vigtig rolle i mediebilledet, da de som nicheorienterede medier kan dække et

!*8#?4'"^/*)*'7*,'/:*9%<++*'%&3*)*//*)'%++*'+(&'=`'#:=5",3'(='7(%&/3)*(77*,%*)-'F35)+*&'*)',*&'peer to peer

!(/*)*,*'+#771&%+(3%#&4'8?#)'!)1$*)*'7*,'*&'/:*9%<+'%&3*)*//*'+(&'+#771&%+*)*',%)*+3*'7*,'8%&(&,*&-'

J&'!"#$'/+("'+1&&*'3%"!5,*'&#$*3'1&%+34'/#7'"^/*)&*'%++*'+(&'<&,*'(&,)*'/3*,*)4'#$'*&'(='/35)+*)&*'"%$$*)'%'

bloggens mulighed for at formidle lokale nyheder, målrettet til en bestemt målgruppe (Dempster 2009).

F3#)7'X(&/*&':`:*$*)4'(3'!"#$$*&'*)'*3'%,**"3'/3*,'(3'=`'(>a!'=#)'/%&':(//%#&4',*)'+(&'?^)*'&%98*3%&$l'Der er

måske omkring 100 mennesker, der laver hjemmelavet ost i Danmark, og det er ikke nok til at lave en klub eller

et aftenskolehold, men de kan mødes på nettet, og det, tror jeg, er det vigtigste ved blogfænomenet. Blogs

giver os en mulighed for at komme ud med vores passioner […] (Braad 2009).

I forlængelse af bloggens styrke som nichemedie fremhæver ekspert i nye medier Brian Ward et begreb, han

+(",*)'B85:*)"#9("Bl'K`")*33*,*'"#+("*'#&"%&*!(/*)*,*'&58*,*)4',*)'*)'%++*\+#77*)9%*""*'eH!%,-g-'X(&'7*&*)4'(3'

=)*73%,*&/'7*,%*!%""*,*'+#77*)'3%"'(3'?^)*':)^$*3'(=',%//*'85:*)"#9("\!"#$$*)*4',*)'!"%?*)'*+/:*)3*)'%&,*&=#)'

deres eget felt, og at de gode bloggere bliver en slags ledere inden for deres respektive online communities:

Social media leaders don’t just share existing information. They break original stories and establish a currency

of knowledge that far exceeds that of the sum of content produced by commercial media (Ibid.)

Som nichemedie kan madbloggen udfylde et behov for lokale, målrettede nyheder, hvilket den danske

restaurationsbranche har bemærket inden for de seneste par år. De københavnske restauranter har kunnet

7^)+*'7(,!"#$$*)&*/'%&,>5,*"/*4'&`)'("7%&,*"%$*'7*&&*/+*)'$a)'/%$'/#7'7(,(&7*",*)*'$*&&*7',*)*/'

blogaktiviteter. På den kendte restaurant Noma har man længe kendt til madbloggerne, og de bliver budt ind

7*,'`!&*'()7*-'G8*=+#+'M*&*'M*,A*:%'!*$)1&,*)',*&':#/%3%?*'%&,/3%""%&$'#?*)=#)'7(,!"#$$*)&*'/`"*,*/l'

De gode bloggere laver en analyse. De skriver 20 siders anmeldelse med 30 billeder, og det er meget mere

informativt, end en avisanmeldelse vil være. Jeg kan sagtens forstå, at læserne bruger bloggerne. Nogle af de

gode blogs bruger jeg selv, når jeg skal ud at rejse, må jeg indrømme (Grundahl 2010).

Madblogger Trine Lai, der har over 10.000 besøgende om måneden, forklarer madbloggens styrke ift. gængse

medier således:

Dagbladene repræsenterer vel avisens holdning, syn eller værdier sat i forhold til den restaurant, der anmeldes.

Disse normer, hvis vi kalder dem det, er jeg fri for, og jeg har friheden til at skrive lige, hvad jeg har lyst til,

fordi jeg er uafhængig. Dette er jeg naturligvis meget bevidst om og værner om. Blogs er blot et nyt medie for

anmeldelse, mener jeg (Ibid.).

3.4.4. SAMMENFATNINGBloggen er blevet et magtfuldt medie i og med, at det afspejler den generelle udvikling på medieområdet,

hvor demokratiserede medier vinder frem. Læserne værdsætter amatøraspektet og det antikommercielle, da

det virker troværdigt. Hermed kommer bloggen ind på de traditionelle mediers scene, hvor den bliver mere

og mere populær og tilsyneladende er med til at skubbe traditionelle journalister og medier som magasiner af

banen. Som Rasmus Holmgård, freelance journalist og madblogger, skriver på madblogs.dk: Digitaliseringen

af kulturformidling er en kendsgerning. Og at internetbaseret, brugerdrevet, anarkistisk og ucensureret

madkommunikation bliver en væsentlig del af fremtidens mediebillede, kan der næppe herske tvivl om46.

Bloggens store udbredelse og magt har skabt debat om god og dårlig opførsel i blogosfæren. Inden

for den kulinariske verden har man eksempelvis heftigt kritiseret madbloggerne for at være uretfærdige,

unødvendigt kritiske magtliderlige amatører. I et forsøg på at imødekomme denne kritik har de to journalister

og madbloggere Brooke Burton og Leah Greenstein skrevet ”Food Blog Code of Ethics”, der skal fungere

som retningslinje for god opførsel for madbloggere på nettet. Bloggere, der ønsker at følge disse retningslinjer,

kan sætte et bestemt badge på deres blog som en slags kvalitetsstempel. Retningslinjerne er ikke juridisk

bindende, men et forsøg på at skabe selvjustits inden for madblogosfæren47.

Spørgsmålet om aftaler og gaver fra virksomheder, der ønsker omtale, har også skabt debat, da man ønsker

(3'?^)&*'#7'!"#$$*&'/#7'*3'1(=8^&$%$3'#$'%++*\+#77*)9%*"3'7*,%*-'H'VF@'8()'7(&'3($*3'+#&/*+?*&/*&'(='

dette, hvor The Federal Trade G#77%//%#&48 i 2008 opdaterede en lov om reklame til også at omfatte bloggere

og andre online medier. Disse medier skal nu, ligesom ’almindelige’ medier, informere læserne, når der er tale

om gaver og tjenester fra virksomheder49.

Vores ip’er tager del i denne debat om bloggen og har deres egne, helt klare, meninger om, hvad der er god

#$',`)"%$'#:=a)/*"'=#)'7(,!"#$$*)*'#$'%&,*&=#)'7(,!"#$#/=^)*&-'Q"-(-'*)',*'>*/3*'(=',*7'+"()3'7#,/3(&,*)*'(='

/:#&/#)(3*)'e_=-'God og dårlig madblogging i analysen).

46 Web 4

47 Web 10

48 Et uafhængigt regeringsorgan der skal sikre den frie konkurrence og beskytte forbrugerne mod unfair forretningsmetoder: Web 11

49 Web12

3.4.5. DEN DANSKE MADBLOGOSFÆREVi har dannet vores overblik over danske madblogs ud fra hjemmesiden madblogs.dk, der samler danske

madblogs. Herfra har vi også kategoriseret de forskellige typer madblogs (se bilag 2) og hentet vores ip’er.

Madblogs.dk er Danmarks måske mest komplette liste over danske blogs om råvarer, madlavning, opskrifter,

grill, restauranter og alt, der har med mad at gøre, står på siden. Den har til formål at belyse den danske

madbloggerkultur gennem journalistiske artikler, interviews med bloggere og anmeldelser. På siden kan alle,

der har en madblog, selv tilmelde denne, hvilket altså betyder, at de tilmeldte blogs ikke skal igennem en

+?("%3*3/?1),*)%&$'=#)'(3'!"%?*'h#:3($*3h-'F#7',*)'/3`)':`'/%,*&4'#:*)*)*/',*)'%++*'7*,'*&'=(/3',*<&%3%#&':`'*&'

madblog.

Pr. 13. august 2010 var der tilknyttet 185 blogs til siden, der også indeholder en nyhedsboks, og hvor der

arrangeres konkurrencer og oplyses om bloggertræf. Der er også en oversigt over de nyeste indlæg, de mest

læste indlæg samt de oftest anbefalede indlæg. Siden anvender sponsorer og reklamer. Hver enkelt blog

på siden har en lille statistik, der viser første indlæg, seneste indlæg, antal indlæg de seneste 30 dage, total

antal indlæg i database, antal besøg de seneste 30 dage, besøg total, anbefalinger de seneste 30 dage og

anbefalinger i alt. Det er bl.a. ud fra denne statistik, at vi har valgt vores cases (se Metode). Madblogs.dk har

,*/1,*&'*3'"%&+'3%"'/%,*&/'30%33*):)#<"4'8?#)'7(&'#$/`'+(&'=`'&58*,*)'#7'/%,*&4'/(73'*&'=1&+3%#&4'8?#)'7(&'+(&'

(&!*=("*'/%,*&':`'/%&'=(9*!##+:)#<"50.

Madblogs.dk fungerer som en portal, der giver et overblik over (de tilmeldte) danske madblogs, men

sideløbende er en ny portal også kommet til: Madbevægelsen.dk. På hjemmesiden kan man læse at:

Madbevægelsen er et forsøg på at samle, formidle og forstå vækstlaget inden for gastronomi. I første omgang

primært inden for madblogs. Senere vil projektet forhåbentligt blive mere forankret i den fysiske virkelighed,

dér hvor gastronomien er — sanses, opleves og udvikles51. Med madbevægelsen.dk ser vi madblogosfæren

i forandring; bloggeriet fører til aktiviteter, der går ud over de almindelige blogaktiviteter. Senest har det ledt

?%,*)*'3%"'*3'!"#$/57:#/%17'(=8#",3'%'(1$1/3'7`&*,'ScEc4'())(&$*)*3'(='7(,!"#$$*)&*'K()%*'F(%&(!#1'_*&$'#$'

Rasmus Holmgård. Arrangementet, der samlede 84 madbloggere fra rundt om i Danmark, havde til formål at

diskutere madbloggen ud fra et fagligt niveau, og der blev blandt andet diskuteret det nye nordiske køkken og

madbloggerens rolle i mediebilledet. På arrangementets hjemmeside kan man læse, at der i fremtiden vil blive

(=8#",3'>*)*'())(&$*7*&3*)52. Madbloguniverset udvider og forandrer sig altså.

50 Web 4

51 Web 13

52 Web 14

5. empiri

5.1. METODEI dette afsnit vil vi redegøre for den metode, vi anvender til at producere data til senere analyse. I forhold til

vores vidensinteresse må vi tage nogle valg og fravalg, og dem vil vi redegøre for her.

5.1.2. CASESTUDIEW#)'(3'/?()*':`'?#)*/':)#!"*7=#)71"*)%&$'8()'?%'?("$3'(3'"(?*'*3'9(/*/31,%*-'G(/*1&,*)/a$*"/*)'+(&'!)1$*/'3%"'

(3'=#)+"()*4'8?#),(&'#$'8?#)=#)'8^&,*"/*)'<&,*)'/3*,4'*""*)'/%31(3%#&*)'#:/3`)'eO**)$((),'Sccnl'Ebg4'#$'?%'?%"'

&*3#:'1&,*)/a$*4'8?#)=#)'#$'8?#),(&'7(&'7(,!"#$$*)4'#$'8?(,',*3'%&,*!^)*)-'G(/*/31,%*)'1&,*)/a$*)'/#7'

1,$(&$/:1&+3'/#9%("*'=^&#7*&*)4'/#7'*)'+#&3*+/3(=8^&$%$*4'8?%"+*3'&*3#:'*)'?#)*/'%&3*)*//*-'G(/*/31,%*)'

giver mulighed for analog, analytisk, logisk eller teoretisk generalisering, skriver Helle Neergaard i Udvælgelse

af cases i kvalitative undersøgelser (2007). Vi vil foretage en analytisk generalisering.

5.1.3. UDVÆLGELSE AF CASESFor at kunne generalisere og se forskelle og ligheder, har vi valgt at interviewe syv forskellige madbloggere.

Vi mener, at dette er nok til, at forskellene dækkes ind, og vi får et billede af hvilke forskellige måder, der er

at blogge på. Ifølge Neergaard er en caseundersøgelse færdig, når man ikke længere får store mængder

ny information ud af hver ny case, eller når man stoppes af ressourcespørgsmål (Ibid.: 50). Ud fra denne

anskuelse mener vi, at vores syv interviews er udtømmende for vores vidensinteresse og passende for vores

tidsmæssige ressourcer.

Vi vil vælge vores syv ip’er ud fra to strategier: ’maksimum variation’ strategien og den ’typiske’ strategi. Den

typiske strategi for caseudvælgelse går på at vælge cases, der er typiske for det område, man undersøger,

for at understrege hvad der er normalt eller gennemsnitligt (Ibid.: 27). Da vi netop ønsker nærmere at forstå

7(,!"#$$*)*p7(,!"#$/4'?^"$*)'?%'/#7'1,$(&$/:1&+3',*&&*'/3)(3*$%-'W#)'(3'<&,*'1,'(='8?%"+*'7(,!"#$/4',*)'

er typiske, har vi som udgangspunkt inddelt de 139 madblogs, der er samlet på madblogs.dk, i de kategorier,

vi kan se eksisterer53, hvorefter vi vælger cases fra de kategorier, der er bredest repræsenteret.

X*)1,#?*)'=a"$*)'?%'#$/`'7(+/%717'?()%(3%#&'/3)(3*$%*&4',*)'!`,*',#+17*&3*)*)'?()%(3%#&'#$'%,*&3%<9*)*)'

fælles mønstre (Ibid.: 26), da vi ønsker at få et bredt billede af bloggerne/blogsne. Denne strategi er relevant for

os at bruge, fordi madblogs er et forholdsvist uudforsket område. Vi må derfor dække det bredt, og vil derfor

vælge ip’er, der repræsenterer forskellige slags madblogs.

Logikken bag udvælgelse med maksimum variation er, at fælles mønstre, som opstår på baggrund af stor

variation, er af speciel interesse og værdi med hensyn til at fange centrale erfaringer og fælles aspekter eller

resultater […] Formålet er at undgå bias ved at fastlægge et antal dimensioner, som casene varierer over, og så

53 Se bilag 2

undersøge mindst et eksempel på hver” (Neergaard 2007: 30+31).

Vi har ud fra ovenstående valgt interviewpersoner ud fra følgende strategi:

1. For at få maksimum variation af de forskellige slags madbloggere har vi inddelt alle blogs på madblog.dk i

kategorier. Vi har valgt at medtage tre blogs fra den største kategori, ’Blandede blogs – blogs der handler om

mange aspekter af emnet mad’, en fra den næststørste kategori, ’Blogs der ikke kun handler om mad’, to fra

tredjestørste kategori, ’Primært opskrifter’, samt en fra fjerdestørste kategori, ’Kager og desserter (ikke kun

opskrifter)’.

2. Udvælgelsen af de enkelte madblogs indenfor de udvalgte kategorier går først og fremmest på

kvalitetsbedømmelse; vi vil helst arbejde med kvalitetsblogs, da kvalitet ofte er ensbetydende med

engagement. Første kvalitetsbedømmelse foretager vi ud fra de faktuelle oplysninger om antal indlæg, besøg

#$'(&!*=("%&$*)':`'!"#$$*&',*'/*&*/3*'Dc',($*4',*)'*)'(3'<&,*'#7'8?*)'*&+*"3'!"#$':`'7(,!"#$-,+-'K(&$*'

besøg og anbefalinger tyder på høj kvalitet, og mange indlæg tyder på engagement samt viser, at bloggen er ’i

"%?*B'e&#$"*'(=',*')*$%/3)*)*,*'!"#$/':`'7(,!"#$/-,+'8()'%++*'8(=3'&#$*&'3)(<+'%'"(&$'3%,g-

3. Næste kvalitetsparameter drejer sig om, hvorvidt fotos og webdesign har en vis kvalitet: Er der arbejdet på

bloggen, eller er det lidt tilfældigt, hvordan den ser ud?

P-'F%,/3*'1,?^"$*"/*/:()(7*3*)'$`)'%$*&':`'7(+/%717'?()%(3%#&4'%,*3'?%'8()'/a$3'(3'<&,*'7(,!"#$$*)*'

%&,*&=#)'=#)/+*""%$*'+a&4'(",)*4':)#=*//%#&*)'#$'$*#$)(</+*':"(9*)%&$*)'/(73'!"#$/'7*,'?()%*)*&,*'"^&$,*'

3*+/3%&,"^$'e!*7^)+'(3',*3'/"*3'%++*'*)'("3%,4'7(&'+(&'<&,*'(""*',*'#:"5/&%&$*)':`'!"#$$*&*g-'

Dette har ført til, at vi interviewer tre mænd, alle omkring 30 år. Den ene er journalist, den anden arbejder med

pr og den tredje bestyrer et koncertsted. To af dem er bosiddende i København, den tredje i Slagelse. Den ene

!"#$'*)'7*$*3':#:1"^)-'X*)1,#?*)'%&3*)?%*0*)'?%'<)*'+?%&,*)-'J&':`'SD'`)4'*&':`'Sb'`)4'*&'%'/3()3*&'(='Dc*)&*'

og en på 37. Kvinderne er henholdsvis studerende, bibliotekar, kommunikationsansvarlig og førtidspensionist.

N*#$)(</+':"(9*)*)',*'/%$'%'fa!*&8(?&4'L]1)/4'M#/+%",*'#$'[)81/#7)`,*3-''H:B*)&*/'!"#$%&,"^$'8()'?()%*)*&,*'

længde.

Q*$)^&/&%&$*)l'L*'>*/3*'!"#$$*)*'*)'#7+)%&$'Dc'`)4'8?%"+*3'(=/:*]"*)'/%$'%',*'%&3*)?%*0:*)/#&*)4'?%'8()'

valgt. Da vi foretrak at interviewe dem ansigt til ansigt, valgte vi overvejende bloggere bosiddende i

Københavnsområdet, hvor vi selv bor, da vi ikke havde ressourcer til at rejse rundt i landet. På disse to områder

opnår vi altså ikke helt maksimum variation.

Ip’erne er i specialet anonymiserede: De benævnes ikke med deres rigtige navne. En enkelt undtagelse er

Kasper (Bergholt), som også optræder som ekspert i sociale medier i specialet.

5.1.4. KVALITATIV DATADa vores vidensinteresse primært går på den individuelle mediebruger/madblogger og dennes personlige

interesser og bevæggrunde, vil vi lave kvalitative interviews med madbloggerne. Som Steiner Kvale udtrykker

det: Hvis man gerne vil vide, hvordan folk forstår deres verden og deres liv, hvorfor så ikke tale med dem?

(Kvale 2000: 15). Kvalitativ data siger nemlig noget om enkeltpersoner eller –tilfælde, hvor kvantitativ data kan

afdække et gennemsnit. Kvalitativ data siger med andre ord meget om få, mens kvantitativ data siger lidt om

mange. Tillige supplerer den kvalitative metode det socialkonstruktivistiske videnskabssyn, hvor viden ikke ses

som absolut, hvilket den kvalitative interviewform heller ikke hævder. Det kvalitative interview giver blot ét bud

:`'*&'?%)+*"%$8*,/#:=(33*"/*4'/#7'?%'*=3*)=a"$*&,*'+(&',)($*'!*3%&$*,*'+#&+"1/%#&*)':`'!($$)1&,'(='eH!%,l'ER\

5.1.5. INDIVIDUELLE INTERVIEWSW#)'(3'<&,*'1,'(='8?*7'7(,!"#$$*)*&'*)4'#$'8?#)=#)'#$'8?#),(&'8(&p81&'!"#$$*)4'7`'?#)*/'%&3*)?%*0/'

nødvendigvis indeholde personlige spørgsmål, hvilket kun er passende og brugbare at stille i et individuelt

interview, hvor ip’en ikke behøver føle sig intimideret af andre tilstedeværende som eksempelvis i

en fokusgruppe. Vores vidensinteresse lægger desuden ikke op til en diskursanalyse af den sociale

interaktion mellem deltagerne i en fokusgruppe, men derimod op til individuelle narrativer, hvilket er det,

enkeltmandsinterview giver adgang til. Her ligger fokus på den enkelte informant og dennes livsverden, og

intimiteten fremmer ofte ip’ens åbenhed og talestrøm. Ip’en bliver ikke afbrudt af andre, der vil komme til

#),*4'#$',(',*)'!"%?*)'7*)*'3%,'3%"',*&'*&+*"3*4'*)',*)'#$/`':"(,/'3%"'(3'=`'1,=#",*3'>*)*'&1(&9*)'%'!*/+)%?*"/*)&*'

(Spradley 1979 + Holstein og Gubrium 2003).

5.1.6. INTERVIEWMETODE Som interviewmetode trækker vi på Kvales klassiske interviewguide ”Interview” samt metoden ”active

%&3*)?%*0%&$h4'/#7'=#)71"*)*3'(='X#"/3*%&'#$'N1!)%17-'Y%'(&?*&,*)',%//*'3#'7*3#,*)4',(',*'$`)'<&3'%'3)`,'7*,'

socialkonstruktivismen: Kvale har et bredt syn på interviewteknik og opstiller ikke deciderede grænser eller

regler. Han plæderer for, at mange af de metodiske beslutninger må foretages på stedet, under interviewet,

,('%&3*)?%*0*3'%++*'/+("'?^)*'=(/3"`/3'=)('/3()3*&'ef?("*'SccPl'SUg-'Y%'<&,*)'8(7')*"*?(&3'#$'!)1$!()4',('8(&'

alligevel opstiller nogle konkrete måder at interviewe på med størst mulig udbytte til følge.

Active interviewing går hånd i hånd med socialkonstruktivismen, da tilhængere af denne type interviews netop

ser ip’er som ressourcefulde kommunikationsbrugere i det medialiserede samfund, og derfor ser interviews

som en aktiv betydningsdannelsesproces: Every interview […] is an ’interpersonal drama with a developing

plot’. This metaphor conveys a far more active sense of interviewing than is traditionally conceived, an image

of the interview as an occasion for constructing, not merely discovering or conveying, information” (Holstein og

Gubrium: 73).

Med active interviewing skal interviewer forstå, hvordan den meningsskabende proces udfolder sig, lige så

meget som man skal koncentrere sig om, hvad der bliver spurgt om og svaret.

Y%'7*&*)'%'3)`,'8*)7*,4'(3',*)'%++*'<&,*/'*&'*&,*$5",%$'/(&,8*,4'/#7'+(&'(=,^++*/-'BF(&,8*,*&B'/+(!*/'

i situationen, og dermed er data, der er ’påvirket’ af eksempelvis interviewerens ledende spørgsmål, lige så

valid som anden data. Vi mener netop, at kommunikation er konstituerende, at den skaber den sociale verden.

Ip’en er i active interviewing en aktiv medspiller, og intervieweren må sørge for at udnytte dette: The subject’s

interpretive capabilities must be activated, stimulated, and cultivated (Ibid.: 75). Ip’en ligger inde med forskellige

narrativer og kan og bør svare ud fra alle disse, også selvom svarene er modsatrettede. Intervieweren kan

opfordre ham eller hende til at skifte positioner i løbet af interviewet for at udforske andre perspektiver og

ip’ens vidensforråd. Dette betyder helt konkret, at interviewer kan invitere ip’en til skift af position ved at

spørge, hvordan han/hun oplever et fænomen ud fra forskellige roller: Eksempelvis som mand, som ven, som

amatørkok, som computernørd, osv. Man kan invitere ip’en til brug af forskellige ressourcer ved at spørge

ham/hende om, hvordan han/hun oplever de forskellige diskurser omkring fænomenet (Ibid.: 75). I vores

tilfælde betyder det, at vi eksempelvis kan spørge en madblogger ud om forskelle – eksempelvis forskelle på,

8?#),(&'7(&'!"#$$*)'#7'7(,-'K(&'+(&'#$/`'!*,*'%:')*>*+3*)*'#?*)'7*,%*)*,*')*:)^/*&3(3%#&*)'(='7(,'*""*)'

madblogs: Hvad synes ip’en om, og hvordan bruger han/hun, andre madblogs, hvordan bruges andre medier

om mad som madblade eller –tv eksempelvis.

5.1.7. METODE TIL INTERVIEWGUIDEDet kvalitative interview kaldes undertiden for et ustruktureret eller ikke standardiseret interview. Da der kun

<&,*/'=`'=#)1,/3)1+31)*)*,*'*""*)'/3(&,(),%/*)*,*':)#9*,1)*)'3%"'1,=a)*"/*'(=',%//*'%&3*)?%*0=#)7*)4'7`'7(&$*'

af de metodiske beslutninger foretages på stedet, under interviewet (Kvale 2004: 26). Det kvalitative interview

fokuserer på bestemte temaer; det er hverken stramt struktureret med standardiserede spørgsmål eller helt

B%++*\/35)*3BeH!%,-l'PEg-'Y%'?%"',#$'(""%$*?*"'1,=#)7*'?#)*/'%&3*)?%*0$1%,*'1,'=)('*&'/"($/'7*3#,#"#$%4'/#7'?%'

sammenstykker ud fra active interviewing og Kvales metoder. Vi vil i tråd med active interviewing udforme

vores interviewguide som halvstruktureret, hvilket er en af de metoder, Kvale også anbefaler (Ibid.: 133). Den

halvstrukturerede interviewguide indeholder en skitse over emner, der skal dækkes og forslag til spørgsmål.

Den skal give plads til at forfølge uventede svar, personlige narrativer og nye mulige temaer, som ip’en selv

kommer ind på.

Interviewguidens spørgsmål skal ifølge Kvale vurderes ud fra hensynet til både en tematisk og en dynamisk

dimension. Dynamisk skal spørgsmålene ifølge Kvale fremme positiv interaktion, holde samtalen i gang og

motivere interviewpersonerne til at tale om deres oplevelser og følelser. Spørgsmålene skal være nemme at

forstå, korte og fri for akademisk sprog” (Ibid.: 134).

Kvale påpeger, at et godt tematisk og et godt dynamisk spørgsmål ikke nødvendigvis lyder ens, hvorfor man

med fordel først kan lave en række forskningsspørgsmål, som derefter bliver til en række interview spørgsmål,

som skal tage hensyn til både de tematiske og dynamiske dimensioner. De akademiske forskningsspørgsmål

#?*)/^33*/',*)7*,'3%"',($"%$,($//:)#$'eH!%,-l'EDP\EDRg-

Tematisk skal spørgsmålene forholde sig til interviewets emne og de teoretiske opfattelser, der ligger til grund

for undersøgelsen (ibid.: 134). Derfor indleder vi interviewguiden med nogle generelle indledende spørgsmål

med henblik på at opnå en dynamisk start på interviewene. Herefter formulerer vi på baggrund af vores

overordnede arbejdsspørgsmål nogle konkrete interviewspørgsmål samt mulige opfølgende spørgsmål, der kan

være med til at sikre interviewenes dynamiske fremadrettethed.

Interviewerens spørgsmål bør ifølge Kvale være korte og enkle, og hovedspørgsmålene bør have deskriptiv

karakter; man bør lægge vægt på spørgsmål som ’hvad skete der og hvordan?’, ’Hvordan oplevede du det?’

#/?-4',('BB8?#)=#)B\/:a)$/7`"'+(&'=a)*'3%"'*3'%&3*""*+31("%/*)*3'%&3*)?%*0-'L*3'*)'%&3*)?%*0*)*&/']#!'(3'+#&+"1,*)*'

’hvorfor’ ud fra de andre svar (Ibid.: 136).

Ud fra ovenstående har vi lavet vores interviewguide, der kan ses i bilag 3.

5.2. POSITIONERINGPositionering fokuserer på dynamikken i en kommunikativ social relation. Det er en subjektiv proces, hvor

%&,%?%,*3'"#+("%/*)*)'/%$'/*"?'#$'/%&':#/%3%#&'%=3-'(&,)*'%'/#9%("*')*"(3%#&*)'eL(?%*/'m'X())j54). Mening konstrueres

altså gennem sproget og i samspil med andre, og den ændres kontinuerligt. Hermed er positioneringsteorien

en del af socialkonstruktivismen.

Da madbloggen i høj grad har sin eksistensberettigelse i interaktionen med læsere, og da madbloggen, som

?#)*/'*7:%)%'?%/*)4'$*&*)*)*)'?^/*&3"%$'/#9%("'(+3%?%3*3'1,#?*)',*&'%&3*)(+3%?*4'<&,*)'?%',*3')*"*?(&3'(3'!)1$*'

positioneringsteori som en del af vores analyse. En undersøgelse af, hvordan bloggerne positionerer sig ift.

(&,)*'!"#$$*)*4'?%"'+1&&*'/%$*'7*$*3'#7',*)*/'%,*&3%3*3//+(!*"/*'#$'\=#)/3`*"/*-'Y%'?%"'8*)'+#)3'=#)+"()*4'8?(,'

positioneringsteorien indebærer.

Når to mennesker kommunikerer, er de del af en diskurs, som indeholder forskellige positioner, der enten kan

overtages eller afvises. Davies og Harré kalder disse positioner for ”subject positions”. En position udgør et

begrebsmæssigt ”repertoire”, som bestemmer de udtryksmuligheder, der automatisk hører til denne position.

Positioner skal forstås som mulige personlighedsudtryk i en given diskurs. Valget af position indebærer, at

man automatisk internaliserer en række meninger, udtryksmåder og tænkemåder, som tilhører denne position.

K(&'?%"'("3/`':)%7^)3'/*'?*),*&'#$'/%$'/*"?'=)(',*&&*':#/%3%#&/':*)/:*+3%?-'Y("$*3'(=':#/%3%#&',*<&*)*)'?#)*/'

forståelse af os selv og former vores foranderlige identitet. De mulige positioner synes at ”svæve” rundt i

,%/+1)/*&4'8?#)'%&,%?%,*3'?*,'(3'?^"$*'*&':#/%3%#&',*<&*)*)'/%&':"(,/'%'=#)8#",'3%"'*&'(&,*&':*)/#&'#$',*)7*,'

positionerer sig. Vi vil undersøge, hvilke positioner, der er til rådighed i madblogosfæren, og hvordan de enkelte

bloggere tager og giver disse positioner.

Når personer positioneres i en diskurs, vælges ofte komplementerende positioner (i vores tilfælde kan det være

repræsentant for god madblogging/dårlig madblogging eller seriøs/useriøs madblogger). Positioneringen giver

således en mulighed for, at individerne kan udtrykke en identitet og en dertilhørende magtposition. Når man

positionerer sig i forhold til en anden person, vælger man en række handlemåder og personlighedsudtryk, som

gennem sproget kan betragtes analytisk.

Davies og Harré omtaler to former for positionering: Den interaktive positionering, hvori det, som en person

siger, automatisk vil positionere den anden person, og $#6%"#-#/5)<#%',5)1),6#")6*, hvor en person positionerer

sig selv. Individets identitet konstrueres konstant gennem de sociale processer, hvad enten det er individet

selv, der bevidst positionerer sig og dermed danner en identitet, eller det er modaktørernes positionering, der

påvirker personens positioneringsvalg.

Et individs valg af ord, sproglige billeder og metaforer vil uundgåeligt tegne et billede af dennes identitet; ”ways

of being”, som altså udtrykker en selvopfattelse. Positionering er dog ikke nødvendigvis en bevidst proces, og

personen tænker ikke nødvendigvis over, at valget af udtryk former et bestemt billede af hans/hendes person.

Det er relevant for os at se på, hvilke ord, vores ip’er bruger til at positionere sig selv og andre, både bevidst og

ubevidst, da dette altså udtrykker meget om selvopfattelsen.

J3'/*"?!%#$)(</+'1,3)5+'%'/(73("*&'*&'%&,%+(3#)':`':#/%3%#&*)%&$-'Y*,'(3'"#+("%/*)*',*'/*"?!%#$)(</+*'1,3)5+'

54 Web 15

i teksten kommer man nærmere en forståelse af, hvordan personen opfatter sig selv og modparten, som

personen positionerer sig i forhold til.

5.3. ANALYSEDESIGNUdover at se på, hvordan ip’erne positionerer sig selv og andre, når de taler om at madblogge, vil vi i vores

analyse, for at nå frem til en generalisering i større eller mindre grad, benytte os af kodning. Vi vil gøre dette

?*,'=a)/3'(3'%,*&3%<9*)*'8#?*,3*7(*)'#$'k7a&/3)*'%'?#)*/',(3(-'L*33*'$a)'7(&'?*,'(3'%&,,*"*',(3(4'*""*)':133*'

B3($/Bp*3%+*33*)':`4'/#7'@7(&,('G#==*5'#$'T(1"'@3+%&/#&'eEbbUg'/+)%?*)-'@"3/`'/+("'7(&'7*&%&$/+#&,*&/*)*'/%3'

datamateriale, hvilket vil sige at splitte det op i analyserbare enheder ved at inddele det i kategorier. Vi har valgt

G#==*5'#$'@3+%&/#&/'7*3#,*'3%"'+#,&%&$4',('?%'<&,*)4'(3',*&&*'$`)'<&3'%'3)`,'7*,'?#)*/'/#9%("+#&/3)1+3%?%/3%/+*'

udgangspunkt, idet de bl.a. siger, at man hele tiden kan opdage nye koder, og at processen og resultatet beror

på forskerens fortolkninger. Altså ligger der ikke bag koderne en endegyldig sandhed eller en ’common sense’,

7*&',*'+#,*)4'7(&'<&,*)4'*)'/&()*)*'j&'71"%$8*,'1,'(='B1*&,*"%$*B'71"%$8*,*)-'

Y%'?%"'(&("5/*)*4'8?#),(&'%:B*)&*',%/+1)/%?3'+#&/3)1*)*)'*&'/(&,8*,4'#$'%++*'<&,*'=)*7'3%"'sandheden, da vi ikke

7*&*)4'(3'*&'/`,(&'<&,*/-'

5.3.1. KATEGORISERING OG KODNINGIgennem kodning sammenføjer forskeren de forskellige fragmenter i datamaterialet, som handler om eller

relaterer til et bestemt emne eller tema, for at skabe kategorier, der kan analyseres ud fra. For os betyder det,

at vi som udgangspunkt arbejder med følgende kategoriseringer/temaer/ hovedpunkter:

1. Hvordan man bruger online medier generelt

2. Hvorfor man er så interesseret i mad/ ip’s tilgang til mad

3. Hvordan man bruger madmedier generelt

4. Kvalitetsbedømmelse af madblogging

5. Madbloggingen:

\ Hvorfor? – bevidst og ubevidst, udbytte.

\ Hvordan?

Disse kategorier er bestemt af vores interviewguide. Med disse hovedtemaer i baghånden vil vi gå i gang med

at kode.

Koderne udspringer typisk af forskerens vidensinteresse, hvilket i vores tilfælde er, hvordan og hvorfor man

blogger om mad. Herudover indgår aktørernes handling (udsagn), hvilket for os vil sige madbloggernes udsagn

i de interviews, vi har foretaget. De hypoteser og teoretiske begreber, forskeren benytter sig af, ligger også til

grund for kodningen. Vi arbejder med en hovedhypotese om, at madbloggingen for mange madbloggere bliver

=1&,(7*&3'=#)'%,*&3%3*3//+(!*"/*-'X*)1,#?*)'8()'?%'>*)*'3*#)*3%/+*'#?*)?*]*"/*)4'/#7'?%'?%"'"^$$*'?^$3':`'%'

()!*],*3'7*,'?#)*/',(3(7(3*)%("*'e_=-'/:*9%("*3/'3*#)%,*"g-''

Ved gennemlæsning af data kan man opdage ”particular events, key words, processes, or characters that

capture the essence of the pieceh'eG#==*5'#$'@3+%&/#&'EbbUl'SPbg-'Koder sættes således på forskellige

størrelser dataudpluk (”chunks of data”). Det kan være på ord, sætninger eller hele afsnit (Ibid.: 247+248). I

?#)*/'3%"=^",*'8()'?%'*+/*7:"*)':`'(""*'3)*',*"*4',('?%'*+/*7:*"?%/'8()'%,*&3%<9*)*3'#),*3'hyggelig i forbindelse

med, hvorfor man madblogger, og derudover har kodet både enkelte sætninger og længere afsnit for én

mening.

Kodning går altså ud på: 1. at bemærke relevante fænomener, 2. at samle eksempler på disse, 3. at analysere

,%//*'=#)'(3'<&,*'"%$8*,*)4'=#)/+*""*4'7a&/3)*'#$'/3)1+31)*)'eH!%,-l'SPig-'J=3*)'+#,&%&$'$`)'7(&'("3/`'%'$(&$'7*,'

/*"?*'(&("5/*&4'8?#)'+#,*)'#$'+(3*$#)%*)'/^33*/'%=3-'!*$)*!*)'#$')*/1"3(3*)'=)('*+/%/3*)*&,*'"%33*)(31)l'K(&'<&,*)'

her ligheder og forskelle mellem sine egne resultater og teorien.

Når man ser på koderne og kategorierne, kan man lede efter mønstre, temaer og regelmæssigheder, men også

kontraster, paradokser og uregelmæssigheder. På den måde kan man generalisere og teoretisere på baggrund

(='/%&',(3('eH!%,-l'SRng-'Y%'*)'/#7'&^?&3'!*?%,/3*'#74'(3'*&'/`,(&'$*&*)("%/*)%&$'!"#3'*)'*3')*/1"3(3'1,'(='>*)*'

mulige, et resultat der er frembragt gennem vores ’subjektive’ analyse.

5.3.2. SAMMENFATNINGVores analysemetode ser ud som følger:

1. Kategorisere vores datamateriale ud fra interviewguidens hovedspørgsmål

2. Meningskondensere data ved at inddele den yderligere; kode den. Hvad siger ip’erne konkret om

hovedemnerne/kategorierne?

3. Sammenligne koder ved at se på mønstre, temaer, kontraster, paradokser osv.

4. Generalisere og teoretisere på baggrund af koder, læst empiri, teser og teori. Her vil vi samtidig undersøge

positioneringsmønstre; Hvordan hænger positioneringen sammen med identitetsspørgsmålet?

6. analyse

Som nævnt i Analysedesign og interviewguide (bilag 3) arbejder vi i analysen med følgende spørgsmål i nævnte

rækkefølge:

1. Hvordan bruger ip’erne onlinemedier generelt?

2. Hvorfor har ip’erne så udpræget en interesse for mad, og hvilken tilgang har de generelt til mad?

3. Hvordan madblogger ip’erne?

4. Hvorfor madblogger de?

5. Hvordan bruger ip’erne madmedier generelt?

6. Hvad er for ip’erne god og dårlig madblogging?

Sammenholdt med teorien vil vi med disse overordnede spørgsmål detaljeret og rimelig udtømmende

kunne svare på vores problemformulering: Hvorfor og hvordan blogger man om mad, og hvordan hænger

identitetsskabelse og madblogging sammen?

V&,*)'8?*)3'8#?*,*7&*'*)',*)'>*)*'1&,*)*7&*)4',*)'/(7"*3'$%?*)'/?()':`'8#?*,/:a)$/7`"*&*-'V&,*)*7&*)&*'

har vist sig gennem kodningen af datamaterialet. I starten af hver enkelt analyse præciseres det nærmere,

8?#)=#)'?%'<&,*)'8#?*,/:a)$/7`"*3'=#)',*&':`$^",*&,*'(&("5/*')*"*?(&3'%=3-'?#)*/':)#!"*7=#)71"*)%&$4'

og i slutningen af hver analyse opsamler vi hovedpointerne og sætter dem yderligere i relation til vores

vidensinteresse/problemformulering. Da vores hovedvidensinteresse er at forstå, hvordan sociale medier og

/:*9%<+3'7(,!"#$/'!)1$*/4'/3()3*)'?%'(&("5/*&'7*,'(3'1&,*)/a$*4'8?#),(&'%:B*)&*'$*&*)*"3'!*&533*)'#&"%&*'

medier.

I analysen vil eksempler på positionering komme løbende.

6.1. GENEREL BRUG AF ONLINE MEDIERW#)'(3'=`'*3'!)*,*)*'%&,!"%+'%4'8?#),(&'%:B*)&*'7(,!"#$$*)4'<&,*)'?%',*3')*"*?(&3'(3'1&,*)/a$*',*)*/'$*&*)*""*'

brug af online medier nærmere, da madbloggen er en del af disse. En sådan undersøgelse vil sige noget om,

hvem de er som mediebrugere, samt fastslå ligheder og forskelle mellem deres generelle brug af online medier

#$',*)*/'/:*9%<++*'7(,!"#$!)1$-'

6.1.2. NETTET ER EN NATURLIG DEL AF HVERDAGENY%'+(&'?*,'*3'!"%+':`'%:B*)&*/'$*&*)*""*'!)1$'(='#&"%&*7*,%*)'/*4'(3'%&3*)&*33*3'$*&*)*"3'!)1$*/'>%33%$3'3%"'!`,*'

underholdning, networking, udvikling og vedligeholdelse af sociale relationer samt opdatering om nyheder og

personlige interesser. Ip’erne bruger generelt online medier meget, og for dem er valget af en blog til at udleve

deres interesse for mad derfor lige til.

Anna erklærer sig ligefrem for netjunkie. Hun bruger internettet til at holde sig opdateret ved at læse forskellige

nyhedssider dagligt. Dette gør hun også, fordi der, som hun siger, kan være en historie, der relaterer sig til

8*&,*/'()!*],/:"(,/-'W#)'8*&,*'*)',*)'("3/`'*&',%)*+3*'=#)!%&,*"/*'7*""*7'#&"%&*'#$'#=>%&*'"%?-'X1&'8()'#$/`'

(&,)*'8#!!5*)'*&,'7(,4'#$'%'=#)!%&,*"/*'7*,',*7'3]*++*)'81&',%?*)/*'h=#)(B*)h4'/#7'81&'/%$*)'eE-'El'Eb\Siu'Sl'

n\ig-'

I%&,('#$'I%&*'"^/*)'#$/`'&58*,*)'#&"%&*'8?*)',($'en-'bPl'En\Eig4'#$'M#!*)3'*)':`'LM'&58*,*)&*/'8]*77*/%,*'

dagligt, udover at han ofte læser anmeldelser på musikhjemmesider, fordi han er meget interesseret i musik (8.

Eccl'EU\Eng-''

Ip’erne benytter altså i høj udstrækning internettet i forbindelse med behov og interesser, der har rod i

,*)*/'#=>%&*"%?-'I%$*':)^9%/'!"#$$*&'!*&533*/'&*3#:'(='7(&$*'!"#$$*)*'/#7'*3'+)*(3%?3')174'8?#)',*'+(&'

,#+17*&3*)*',*)*/'#=>%&*\:)#]*+3*)'eQ"##,'SccSl'6%g-'

X*)1,#?*)'!*&533*)'%:B*)&*'/%$'#$/`'>%33%$3'(=',*'71"%$8*,*)4',*)'+1&'*+/%/3*)*)'#&"%&*l

I%&*'3]*++*)'/%&*'=#)/+*""%$*'7(%"+#&3%'/(73'=(9*!##+'>*)*'$(&$*',($"%$3-'X1&'8()'#$/`'8(=3'*&'75/:(9*':)#<"'

#$'8()'&1'*&'30%33*)':)#<"'/(73'*&'I%&+*,H&'+#&3#-'L#$'!)1$*)'81&',*7'%++*'/^)"%$'7*$*3-'T#%&3*&'*)',#$4'(3'

81&'*+/:*)%7*&3*)*)'7*,'/#9%("*'7*,%*)'#$'(=:)a?*)',*'&5*4',*)'+#77*)'=)*7'eS-'Snl'b\ESuDE\DS'u'SilE\Sg-'

H'7#,/^3&%&$'3%"'I%&*'!)1$*)'KI'/%&'30%33*):)#<"'hrigtig, rigtig, rigtig megethU-'nbl'EU\Eng-'X1&'!)1$*)',*&'3%"4'

8?(,'81&'+(",*)'*&'h/7/\#:/"($/3(?"*h4'8?#)'8*&,*'#$'8*&,*/'7(,!"#$\$)1::*'/+)%?*)'3%"'8%&(&,*&-'X1&'

!)1$*)'#$/`'7/&\98(3'3%"'+#&/3(&3'(3'?^)*'%'+#&3(+3'7*,'/%&*'7*,!"#$$*)*-'X*)',*"*)',*'&5*4'/:^&,*&,*'

"%&+/4'/`'/&()3',*'/3a,*)':`',*7'eU-'iRl'DE\DSg-

T*)'!)1$*)'*\!(54',*)'*)'*3'#&"%&*=#)174'8?#)'7(&'+(&'+a!*'#$'/^"$*'!)1$3*'3%&$':`'(1+3%#&'eD-'PEl'n\Ecg-'X(&'

har udover sin madblog en hjemmeside, der omhandler elektronisk musik, men han bruger den ikke så meget

eD-'RUl'U\EEg-'

Y%'+(&'("3/`'/*4'(3'%&3*)&*33*3'$*&*)*"3'!)1$*/'>%33%$3'(='?#)*/'%:B*)4',*)'!`,*'!*&533*)',*3'3%"'1&,*)8#",&%&$4'

networking, det sociale element samt opdatering om nyheder og personlige interesser. Internettet benyttes

("3/`'!`,*'3%"'1&,*)/3a33*"/*'(='%&3*)*//*)'#$'!*8#?4',*)'*)'#=>%&*=1&,*)*,*'/(73',*74',*)'#:/3`)'#$'1,"*?*/'

1,*"1++*&,*'#&"%&*-'@3'7(,!"#$$*'+(&'/%$*/'(3'?^)*'*&'85!)%,'(='!*$$*4',('1,$(&$/:1&+3*3'/+5",*/'*&'#=>%&*'

%&3*)*//*4'7*&/'/*"?*'7*,%*3'3%"!5,*)'&#$"*'71"%$8*,*)4',*)'*)'/:*9%<++*'=#)'#&"%&*\'#$'/#9%("*'7*,%*)-

6.1.3. FACEBOOK O`)'?%'+%$$*)':`'?#)*/'%:B*)/'!)1$'(='#&"%&*'7*,%*)4'*)',*)'>*)*'3*7(*)4',*)'$`)'%$*&'=)(',*)*/'/5&':`4'8?(,',*)'

*)'$#,'#$',`)"%$'7(,!"#$$%&$'e_=-'God og dårlig madbloggingg-'J+/*7:*"?%/'=1&$*)*)'KIB/'=(9*!##+:)#<"'/#7'

et sted, hvor der kun kommunikeres med inderkredsen, dem man ønsker at dele privatlivets information med.

Som ML udtrykker det: Altså jeg har det sådan: Blogs går folk ind på og kigger på. Facebook, der skal man

være lukket ind i varmen for at følge med. Twitter, det er noget, du opsøger direkte eU-'nbl'SD\SPg-'L*33*'*)'*&'

forlængelse af den generelle holdning hos ip’erne om, at man ikke skal dele sit privatliv med bloglæserne, som

jo kan være hvem som helst (se Hvordan madblogges der? samt God og dårlig madblogging), hvorimod man

på facebook selv vælger, hvem der skal ”lukkes ind i varmen”, som ML udtrykker det.

W#)'(&,)*'*)'=(9*!##+'*&'=#)"^&$*"/*'(=',*)*/'#&"%&*'%,*&3%3*3'/#7'7(,!"#$$*)4'=#),%',*':`',*)*/':)#<"'!`,*'

optræder som dem selv og deres madblogpersonlighed.

I%&*'8()'*&'/`,(&':)#<"-'T`'=(9*!##+'+(",*)'81&'/%$'&*7"%$'?*,'/%3'7(,!"#$&(?&4'7*&/'81&'/(73%,%$':#/3*)'

eksempelvis billeder og updates, der relaterer til hendes private person. Hun siger også, at hun bl.a. bruger

:)#<"*&'3%"'(3'8#",*'+#&3(+3'7*,'$(7"*'?*&&*)'eS-'Snl'EUg-'T)%&9%::*3'/5&*/',#$'(3'?^)*'(3'8#",*'*3'#?*)?*]*&,*'

fokus på maden, præcis som Line siger, at det er på hendes madblog:

[…] Jeg skriver rigtig meget på facebook, men er slet ikke en af dem, der skriver updates hver anden time og

skriver meget om det personlige. Jeg holder det meget til mad. Da Obama vandt, skrev jeg ’Obama!’, og der var

en, der skrev tilbage ’hold da op, det er første gang, du skriver noget, der ikke er om mad’! For jeg skriver mest

om mad og gastronomi og smagsoplevelser, for det er det, jeg synes, er sjovt eS-'Snl'EU\Scg-

J3'81)3%$3'+%$':`'I%&*/'=(9*!##+:)#<"'(=/"a)*)4'(3'?%'8*)'/*)'7*)*'3%"'8*&,*/':)%?(3"%?4'*&,'?%'$a)':`'7(,!"#$$*&-'

Men som citatet afslører, bruger Line primært facebook til at skrive om mad, ligesom hun gør på sin madblog,

der ikke indeholder personlige oplysninger. Sammensmeltningen af Lines private identitet og hendes

bloggeridentitet synes ikke at være problematisk for hende.

H')*"(3%#&'3%"4'8?(,'N*)$*&'#$'N%,,*&/'+(",*)'/(77*&8^&$*&,*'/*"?=#)3^""%&$'e_=-'Identitet), kunne man tænke

sig, at mekanismerne bag Lines onlineperson er en stræben efter at skabe et sammenhængende billede af

hendes personlighed for at skabe en troværdig identitet. Gergen taler netop for nødvendigheden af social

genkendelighed; hvis individet i for høj grad skifter position skabes en usammenhængende fremstilling af

selvidentiteten, og identiteten fremstår utroværdig (Gergen, 1997:206). Det er altså nødvendigt at opretholde

en kontinuitet og stabilitet i identitetsopfattelsen, og det er netop, hvad Line gør ved at være konsekvent

med at optræde som sin madpersonlighed. Hun skifter ikke position, men forsøger at skabe konsistens i sin

selvfremstilling.

Kontrasten til Lines måde at gøre tingene på, ser vi hos Anna:

[…] jeg kender mange, som har haft blogs, som er gået døde, fordi det meget hurtigt endte i; ”ehm, jeg er træt

i dag”, eller ” jeg har været i byen, og nu har jeg mega tømmermænd”. Og der var sådan, der var ikke så tit kød

på det. Og det var da meget hyggeligt at følge lidt med, men den form for opdatering røg jo meget hurtigt over

på facebook, da det kom. Og så droppede folk blogsne.

Anna anskuer altså facebook som en platform til deling af private informationer, et sted, hvor man ærligt

fortæller om, hvordan man har det. Dette står i kontrast til hendes syn på madbloggen, som hun gerne vil

bevare fri for intime oplysninger. For hende bruges de forskellige online medier altså til forskellige ting, de har

forskellige funktioner for hende og supplerer hinanden til at tilfredsstille hendes forskellige behov.

Samme tendens til ærlighed og ligefremhed ses altså ikke hos Line, der virker til at være ret bevidst om hendes

online selvfremstilling, og har en relativ fokuseret tilgang til, hvad hun poster af personlige oplysninger. Som

Line forklarer, så hænger det sammen med, at hun bruger facebook til at brande sin blog: Der er mange, der

synes, jeg har lidt for mange venner, jeg har 700 ca., men det er også fordi, jeg bruger den lidt til at brande

min blog, fordi det giver lidt situation ift., hvad der sker, fordi det er ikke alle, der lige er inde på madblogs.

dk og holde øje med, hvem der poster der eS-'Snl'U\ig-'I%&*'(&/*)'/%&'!"#$'=#)'*3'!)(&,4'#$',*)7*,'/*)'81&'

muligvis også sig selv som værende et brand. Bloggen er et billede på, at den private identitet fylder mere i

den offentlige sfære, og i forlængelse af dette er spørgsmålet om personlig branding blevet relevant for mange

mennesker.

Inden for virksomhedskommunikation handler branding grundlæggende om at anskue virksomhedens

forskellige dele som en samlet holistisk entitet. Ifølge fremtrædende kommunikationsrådgiver Peter Horn,

der er forfatter til bogen ”Personal Branding – How to create your own brandh4',*<&*)*/'=^&#7*&*3'/`"*,*/l'

Personlig branding er den offentlige gengivelse af din personlighed og dine færdigheder i den udformning,

der fremmer dine mål bedst muligt55. Inden for virksomhedsbranding mener de anerkendte brandteoretikere

K(%+*&'F981"3A'#$'K()5'_#'X(3984'(3'*3'!)(&,'/+(!*/'%'/(77*&8^&$'7*,'#7?*),*&*&/'#:=(33*"/*'(='*&'/*"?-'

Først of fremmest kræver det, at der er sammenhæng mellem de aktiviteter, man udøver, for hvis ikke der er

,*34'#:/3`)',*)'13)#?^),%$8*,'eF981"3A'm'X(3984'SccblDSg-'L*33*'8^&$*)'%$*&'/(77*&'7*,4'8?(,'N*)$*&'#$'

Giddens beskriver som den sammenhængende selvfortælling.

Line forstår både at brande sig selv, og at skabe en sammenhængende selvfortælling, for når hun også på sin

facebookside holder fokus på mad, er der ikke nogen skævridning mellem den person, hun viser, at hun er på

/%&'!"#$'#$',*&4'81&'%=a"$*'/%&'=(9*!##+:)#<"'*)'%'?%)+*"%$8*,*&-'I%&*/'?*&&*)'?*,'1,*&'3?%?"4'(3',*)'*)'7*)*'

til hende som person, men på facebook er hun kageentusiasten, man kender fra bloggen, og dette skaber

konvergens og troværdighed.

Per har også erfaringer med at fremstille sig som sin blogpersonlighed på facebook. Han bruger facebook

7*$*3'%'=#)!%&,*"/*'7*,'/%3'()!*],*4'7*&'#$/`'3%"'(3'/+(!*'#:7^)+/#78*,'#7+)%&$'/%&'7(,!"#$'eD-'PEl'i\bg-'

Det tyder på, at Per anser sin blog for at være en slags virksomhed, idet han siger: Jamen, det [facebook]

bruger jeg både privat, men også rigtig meget relateret til min virksomhed eD-'PSl'U\ig-'O`)'T*)'(&/*)'/%&'!"#$'=#)'

at være en slags forretning, er det for ham også oplagt at bruge facebook til at promovere den.

6.1.4. SAMMENFATNINGW^""*/'=#)'?#)*/'%:B*)'*)4'(3',*'!)1$*)'%&3*)&*33*3'3%"'(3'1&,*)/3a33*'#=>%&*'!*8#?'/#7'(3'1,a?*',%?*)/*'8#!!5*)'

og følge med i nyhedsstrømmen. På den måde bliver interessen for bl.a. mad koblet sammen med brugen af

sociale medier. Herudover får de også gennem nettet skabt behov og interesser, der kun udfolder sig online.

Q"-(-'*)',*'1,#?*)'!"#$(+3%?%3*3*)&*'>%33%$*'!)1$*)*'(='*\7(%"+#&3%4'98(3=1&+3%#&*)'/(73',%?*)/*'(&,)*'/#9%("*'

medier som facebook og twitter. Denne hyppige brug af onlinemedier er altså, sammen med den enorme

interesse for mad, det aspekt, der binder alle vores ip’er sammen på trods af diverse forskelle på dem.

55' 'H=a"$*'=(9*!##+'/*"?'8()'/%3*3'E4i'7%""%#&*)')*$%/3)*)*,*',(&/+*':)#<"*)-'H=a"$*'H.\'#$'3*"*/35)*"/*&'8()'bR':)#9*&3'(=',(&/+*)&*'

7*""*7'Ei'#$'Sb'`)'*&'=(9*!##+:)#<"'ef"(/3)1:'Sccbg

W(9*!##+'*)'*&'=#)"^&$*"/*'(='>*)*'7(,!"#$$*)*/'!"#$:*)/#&"%$8*,4'#$',*33*'=#)17'!)1$*/'=#)',*7'

strategisk. At det lige er facebook, der er mest populært hos bloggerne, skyldes nok, at facebook er det mest

brugte sociale medie herhjemme�, så hvis de vil promovere deres blog, er det nærliggende at gøre det her.

W#)'>*)*'%:B*)'8^&$*)'7(,!"#$(+3%?%3*3*)&*'/(77*&'7*,',*&':*)/#&4',*'#:3)^,*)'/#7'(&,)*'/3*,*)4'%,*3',*'

bringer den med hen i andre forums. Madbloggeridentiteten skabes altså i sammenhæng med omverdenen,

hvor andre sociale medier end blogs spiller en rolle.

Samtidig ser vi, at der, ligesom det gælder for madbloggen, rejser sig et spørgsmål om, hvor meget man skal

afsløre om sit privatliv. Nogle ip’er opfatter facebook som et medie til privatlivets udmeldinger, hvad går i tråd

med facebooks egentlige natur. Som Politiken skriver, er dette medies omdrejningspunkt netop at dele private

oplysninger: Nu synes selve den centralt placerede nyhedsstrøm, der informerer om, hvad både nære og fjerne

bekendte tænker, gør og interesserer sig for i høj grad at være det bærende element” (Ibid.). Andre ip’er bruger

mediet strategisk til at promovere deres blog, og de er mere bevidste om ikke at fortælle for meget om sig selv.

6.2. DET GENERELLE FORHOLD TIL MADW#)'(3'=#)/3`'!*?^$$)1&,*&*'=#)'(3'!"#$$*'#7'7(,4'<&,*)'?%',*3'&a,?*&,%$3'(3'=`'*3'%&,3)5+'(='%:B*)&*/'

generelle forhold til mad. Det har vist sig, at der ingen tvivl er om, at ip’erne blogger om mad, fordi de virkelig

elsker mad og ikke fordi, mad ”tilfældigvis” er blevet emnet for en blog. De siger alle, at mad er meget, meget

?%$3%$3'=#)',*74'#$',*'>*/3*'/%$*)4'(3',*3'8()',*3'("3%,'?^)*3-'I%&*'/?()*)':`'/:a)$/7`"*34'8?(,'7(,'!*35,*)'=#)'

hende: Alt. Det er min største passion og har været det det meste af mit liv (2. 28: 6), og ligeledes siger ML: Alt.

Simpelthen. Det er jo både en hobby… vi plejer at sige, at vi er lavet af mad, fordi hvis jeg ikke snakker om det

og kigger på det og laver det og er ude i butikkerne og røre ved forskellige råvarer osv. osv… jamen det er jo

næsten 90 % af hele min hverdag, der går med det eU-'icl'Ec\ESg-'M#!*)34'I%&,('#$'f(/:*)'/?()*)'rigtig meget,

#$'/%$*)4'(3'7(,'=5",*)'7*$*3'%',*)*/'8?*),($'ei-'Eccl'DE'u'n-'bRl'S\P'u'P-'UPl'U\ig-'

Per associerer mad med kærlighed: Mad er kærlighed på en eller anden måde i et eller andet omfang. Man

bliver glad af mad eD-'PPl'Eg-'C$'8(&'=#)3/^33*)l'Men mad giver jo en eller anden veltilpashed på et eller andet

banalt plan, du kan selv sørge for det, der er ikke nogen der behøver at blande sig i det. Det er sådan lidt en

forelskelse med et simpelt produkt. eD-'PPl'ES\EPg-'X(&'+#&+"1,*)*)4'(3'7(,'*)':`'3#:'=*7'#?*)'*//*&3%*""*'3%&$'%'

8(&/'"%?'eD-'PPl'n\ig-

Kasper bruger også ordet kærlighed om hans forhold til mad: Men altså kærligheden har været der hele tiden ik

(4. 63: 28).

6.2.1. FAMILIEPÅVIRKNINGPå trods af øvrige forskelle madbloggerne imellem, sporer seks ud af syv madbloggere kærligheden til og

interessen for mad tilbage til barndommen, familietraditioner og madglade forældre og bedsteforældre. Robert

/%$*)',#$4'(3'8(&/'%&3*)*//*'=#)'7(,'/3()3*,*4',('8(&'>533*,*'8]*77*=)(4'7*&'%&,%+*)*)'#$/`4'(3',*&'/+5",*/'

påvirkningen fra moren, der insisterede på, at man skulle lave maden selv, og mormoren som han har en

7(//*'/7($/7%&,*)'%'=#)!%&,*"/*'7*,'ei-'EcEl'i\EDg-

Pers opvækst med moren skabte også fundamentet for hans madinteresse. Fra barnsben sad han på

+a++*&!#),*3'#$'=1"$3*'7*,4'&`)'7#)*&'"(?*,*'7(,4'#$'81&'%&,,)#$'8(7'#=3*'(+3%?3'%'7(,"(?&%&$*&'eD-'PPl'Sn\

Kasper husker ligesom Robert mormoren i forbindelse med grundlæggelsen af madinteressen: Altså jeg har

siddet oppe i håndvasken hos min mormor, når hun har lavet mad, siden jeg var 1,5-2 år, og set på at hun har

(&<#1%0&$%,*%5/"I((#1%/&"1,-#"+%,*%$#6%$#"%$.71%&7%504"%$#"%!".6#5%'J%'&6$#6+%$#6%9&"%:#*%5)$$#6$#%)%6I5#6+%

så på den måde er jeg født ind i det med kærligheden til mad'eP-'UEl'Ec\EDg-'

Anna siger ikke direkte, at hun er blevet påvirket af familien fra barnsben af, men fortæller, at hun har været

med i køkkenet som barn, og at hun syntes, at det var hyggeligt. Som teenager stod hun for de mere

*+/:*)%7*&3*)*&,*')*33*)',*)8]*77*'eE-'Ecl'Sc\Sng-'

For Line har forældrenes interesse for mad været en medvirkende faktor til, at hun er så interesseret i mad i

dag. Hun beretter, hvordan deres madinteresse har smittet af på hende:

Som 9-10-årig begyndte jeg at hjælpe til i køkkenet. Mine forældre går også rigtig meget op i mad, det er deres

måde at koble af på ved siden af arbejdet – de arbejder rigtig meget. Vi har brugt mange penge på at spise på

de rigtige restauranter i København, for mine forældre fandt tidligt ud af, at min tvillingebror og jeg godt kunne

86$#%.$%&7%&1%5)$$#%51)((#+%5J%<)%9&"%<I"#1%0#$+%5)$#6%<)%<&"%KDL%J"+%,*%$#1%9&"%!#1>$#1%0#*#1%7,"%,5%&1%,'(#<#2%

Så har vi måske ikke gået så meget i teateret eller andre ting, men det har betydet meget, også på rejser (2. 28:

U\EEg-'

Samtidig med, at Line husker tilbage, positionerer hun sig selv og sin familie som nogle, der har forstand på

mad, idet hun siger, at de spiste på de ”rigtige” restauranter. Hun understreger altså hermed, at hendes familie

ikke har et gennemsnitligt forhold til mad.

ML fortæller ligeledes, hvordan hendes fars job som marketingsdirektør på grønttorvet i Valby og hendes

#:?^+/3':`'"(&,*3'8()'8(=3'/3#)'%&,>5,*"/*':`'$)1&,"^$$*"/*&'(='8*&,*/'7(,%&3*)*//*4',(')`?()*)',*)=#)'=#)'

8*&,*'("3%,'8()'?^)*3'(=75/3%<9*)*3'eU-'icl'EU\SUg-

Ip’ernes udprægede interesse for mad er altså ikke opstået tilfældigt, men er et resultat af en tidlig omgang

med mad, som har været større eller mindre, men i alle tilfælde positiv. Der er både traditioner og gode minder

på spil, når madbloggerne skal spore, hvordan deres store interesse for mad startede. Dette hænger sammen

7*,4'8?(,';())*&'Q*"(/9#'=#)+"()*)'/#7'?(&*)'#$'3)(,%3%#&*)4',*)'$`)'%'()?'e_=-'Mad og identitet). Han mener, at

ens madpræferencer stammer fra den kultur, baggrund og tradition, man er del af og kalder sammenhængen

et kommunikationssystem, der er inkorporeret fra fødslen og som er svært at slippe, selv hvis man emigrerer

eQ*"(/9#'Sccil'EU\Eig-'H'3)`,'8*)7*,'/*)'?%4'8?#),(&'%:B*)&*/'#:?^+/3'!"(&,3'7(,$"(,*'=#)^",)*'#$'

bedsteforældre har gjort dem madglade, og en enkelt ip udtaler, at hans mor insisterede på at lave maden fra

bunden, hvilket er gået i arv til ham (se God og dårlig madblogging).

6.2.2. LIVSNYDERDISKURSL*)'*)'8#/'>*)*'(='%:B*)&*'*&'3*&,*&/'3%"'(3'#:=(33*'7(,'/#7'&#$*34',*)'+(&'#$'/+("'&5,*/-'W#)',*7'*)'7(,'3%"'

for at blive nydt, og der bliver ikke sagt mange rosende ord om diæter eller færdigretter. For at maden bliver

perfekt, og dermed kan nydes, skal den laves med kærlighed og gode råvarer, fra bunden og med sund fornuft.

Som Robert udtrykker sit syn på mad:

Jeg tror i nogle tilfælde, at folk kommer til at spise usundere, hvis de følger en streng diæt, hvor man f.eks. ikke

må spise kulhydrater eller fedt. […] Jeg tror, man skal ikke være så angst, men følge sin sunde fornuft. Den der

angst i stedet for at nyde maden… jeg tror, hvis man fokuserer på smagen, så … det vigtigste råd til alle folk

er at begynde at lave maden selv helt fra bunden. Hvis man kun spiser kage og majonæse, som man selv har

rørt og bagt, så sætter det sin naturlige begrænsning på, hvor meget man spiser. Det, synes jeg mere, er den

fornuftige vinkel at tage på fødevarer og det at spise ei-'EcPl'Ei\SRg-'

Robert positionerer her sig selv som sund i forhold til andre, der går op i vanlige sundhedsforskrifter. Han

7*&*)4'(3'/1&,8*,'8()'*&'(&,*&',*<&%3%#&-'X(&/'/5&':`'$#,'7(,'/#7'&#$*34',*)'"(?*/'=)('!1&,*&4'(=/:*]"*)'

en generel tendens i dagens samfund til at tillægge hjemmelavet mad stor positiv værdi (Halkier 2009: 358).

Per er enig i, at det, der på gængs vis anses for usundt, er godt for smagen, og dermed ikke skal forkastes:

M&6%/&6%*,$1%(#<#%.$#6%-4$#+%,()#%,*%5&(1%,*%&((#%$#%9#"%1)6*+%5,0%#"%$J"()*#%7,"%$)*2%M#6%$#1%9:I('#"%:,%'J+%&1%

maden smager bedre, og i sig selv hjælper det med at få en bedre oplevelse ud af det eD-'PPl'R\ng-'

V,'#?*)',%//*',%)*+3*'1,3("*"/*)4'1,3)5++*)'>*)*'%:B*)'#$/`'%&,%)*+3*4'(3',*'"*$*)'7*,'#$'1,=#)/+*)')`?()*)&*'

#$'$`)'*=3*)',*&'$#,*'/7($-'L*3'*)'("3/`'8*,#&%/7*(/:*+3*3'e_=-'Mad og identitet), der er dominerende,

når madbloggerne vælger mad. Med dette lægger man vægt på den gode smag og æstetikken, hvilket

passer på vores bloggere. De vælger ingredienser ud fra, hvad de synes er lækkert, ikke ud fra nutritionisme

(/:*+3*34'8?#)'7(,*&'?^"$*/'1,*"1++*&,*'1,'=)('*&*)$%\'#$'/1&,8*,/8*&/5&4'*""*)'/:%)%31("%/7*\(/:*+3*34'

der indebærer at vælge ud fra religiøse tilhørsforhold. På den måde udtrykker de samtidig, at sundhed for dem

ikke kun handler om grøntsager og fedtfattig mad, men også om velvære. At være sund handler for dem om

at spise godt. Det kræver, at man spiser det, man nyder smagen af, og at fødevarerne har en vis kvalitet og er

forberedt fra bunden.

Samtidig indebærer nydelsen at gå op i madens æstetik ved at anrette den smukt og fotografere den til

bloggen samt se på madfotos i kogebøger og på andre madblogs (se mere om det æstetiske aspekt under

God og dårlig madblogging).

Line er dog tilsyneladende lidt splittet, når hun vælger mad. Hun siger, at det er ok at spise søde sager, men

forklarer samtidig, at hun har prøvet at lade være, fordi hun virkelig spiser meget kage og is. Hun fortæller, at

hun straks faldt i, da hun prøvede at lade være, men tilføjer: $#1%#"%861%6,/+%$#1%0J%0&6%*,$1'eS-'DUl'S\Dg-'X#/'

8*&,*'/5&*/'8*,#&%/7*\'#$'&13)%3%#&%/7*'(/:*+3*3'("3/`'(3'?^)*'%'+#&>%+3-'X1&'?*,'$#,34'8?(,',*)'=5/%/+'*)'

sundt for hende, og vil gerne spise herefter, men samtidig elsker hun at spise og vil gerne nyde det uanset

næringsfaktoren. Hun er altså ikke en af dem, der sætter sundhed lig med nydelse, og når hun siger $#1%#"%861%

nok, det må man godt, nedtoner hun det ’forbudte’ i at spise søde sager for at retfærdiggøre sig.

6.2.3. AT VÆRE MADENTUSIASTNår man går meget op i mad og tillige har en madblog får og tager man status som gourmet.

Flere af vores ip’er udtrykker, at deres venner og bekendte er tilbageholdende med at invitere dem på mad, da

de frygter, at de ikke kan leve op til madbloggernes krav. Robert siger: Det er lidt et problem, fordi folk bliver

angste for at invitere til middag, fordi de oplever, at de skal præstere et eller andet fantastisk, men sådan er det

jo ikke. Folk, der laver meget mad, bliver bare glade for at få serveret et måltid altså ei-'EcSl'Sc\SSg-'@&&('/%$*)l'

Så er der nogen, der tænker ”åh nej, nu tør vi ikke invitere på besøg … fordi det bliver ikke lige så mærkeligt og

fantastisk”'eE-'ESl'b\Ecg-

Flere madbloggere bliver altså af omgangskredsen positioneret som nogle, der ikke kan lide simpel mad, og

venner og familie er dermed med til at give dem en identitet som gourmeter, en identitet de gerne vil have, men

som samtidig kan være en belastning engang imellem. Dette gælder også for Per, der siger:

Men mange er bange for at invitere mig, fordi; ”ej Per han kan ikke lide simpel burger, det kan jeg ikke…”. Og

det er lidt ærgerligt, for jeg vil værdsætte en simpel burger ligeså meget som alt andet. Det er ikke, fordi mine

smagsløg er specielt overklasse eller noget som helst. Overhovedet ikke eller … Kaviar er sjovt engang imellem

og foie grass. Det er jo ikke noget, jeg vil spise hver dag. Jeg vil helst være fri faktisk. Så jeg tror, jeg er den

eneste i min omgangskreds, ud over de fellow bloggers der er derude. Altså, det er jo noget helt basalt nørderi.

Så nej, det tror jeg sgu ikke eD-'Pnl'SS\Sig-

I citatet siger Per, at der er et element at nørderi i hans tilgang til mad. Hermed positionerer han sig selv som

*&4',*)'$`)'#?*),)*?*3'7*$*3'#:'%'7(,'#$'*&4',*)'*)'(&,*)"*,*/'*&,',*'>*/3*-'L*33*'&a),*)%'*)'%++*'&#$*34'

almindelige mennesker kan tage del i, men kun andre nørder, madbloggerne. Da en nørd er en, der har

/3#)'?%,*&'#7'*&'/:*9%<+'3%&$4':#/%3%#&*)*)'T*)'/%$'/*"?'/#7'*+/:*)34'7#,/(3'/%&*'?*&&*)'#$'=(7%"%*4',*)'*)'

almindelige mennesker med en almindelig viden, der ikke går ud over det sædvanlige.

Selvom Per siger, at det er ærgerligt, at vennerne ikke tør invitere ham på burger, er han alligevel glad for rollen

som feinschmecker, en identitet han har et naturligt forhold til:

CJ%:#*%->11#$#%.$%,*%<&"%&(1)$%#6,"01%*(&$%7,"%&1%(&<#%0&$+%$#1%7.(*1#5%9J6$%)%9J6$%0#$%N%O#*%9&"%&(1)$%

glædeligt påtaget mig den tørn, eller hvad skal man sige. Eller hvis vi har været ude, så har det altid været mig,

der har lavet mad. Ved festlige lejligheder og sådan noget, du ved. Så det har bare altid været en stor del af,

hvad skal man sige, det der har været mig, Per. Selvfølgelig skulle man have noget god mad eD-'PRl'ES\ERg-'

Line er også kendt som et madøre. […] jeg har altid været hende, der elsker desserter, siger hun eS-'DUl'n\bg-'

Konstitueringen af Lines position som en, der elsker desserter, sker bl.a. gennem interaktionen med hendes

=#)^",)*l'X*&,*/'=()'$)%&*)'3%3'(='8*&,*4'=#),%'81&'/:%/*)'/`'7*$*3'3%"',*//*)34'/%$*)'81&'eS-'DUl'n\bg-'I%&*'#73("*)'

samtidig sig selv i tredje person og siger, at hun altid har været ”hende der elsker desserter”. Hun er altså godt

klar over, at det ikke kun er hende selv, men også omverdenen, der ser hende som et madøre. Positioneringen

#$'%,*&3%3*3/,(&&*"/*&'<&,*)'("3/`'#$/`'=#)'8*&,*'/3*,'%'/(7()!*],*'7*,'#7?*),*&*&-

På samme måde som Per betegner sit eget forhold til mad som nørdet og dermed noget ud over det

sædvanlige, kalder Line sit forhold til mad for sygeligt, idet hun siger, at andre gerne vil snakke med hende

om mad, men ikke har samme sygelige forhold til det, som hun har (2. 29: 15). Når hun betegner sit forhold til

mad som sygeligt, skal det ikke forstås bogstaveligt, men ligesom hos Per læses som, at det er ud over det

sædvanlige. Selvom ordene nørdet og sygeligt kan siges at have en negativ klang (en nørd opfattes ikke kun

som en person med stor viden, men også ofte som en der er lidt sær), fornemmer man hos begge ip’erne en

stolthed over at have dette specielle forhold til mad, da de bruger ordene i forbindelse med selvpositionering.

De er stolte af at være anderledes og er glade for, at andre også kan se denne unikke del af deres identitet.

W#)'KI'*)'8*&,*/'/3(31/'/#7'h7(,\?%,*&/!(&+h'?%$3%$'=#)'8*&,*4'%++*'7%&,/3'=#),%4'(3'81&'*=3*)'(3'?^)*'

tvunget til at droppe sit arbejde ikke længere følte, at hun havde en identitet. Hun siger med stolthed i

stemmen:

[…] jeg får mails hver dag, eller sms fra nogle, der spørger, hvordan man gør sådan og sådan. Så det er jo

enormt rart at være sådan en vidensbank, som andre opsøger, for så føler jeg virkelig, at min uddannelse ikke

er taget forgæves, så kan den virkelig bruges til noget. Jeg nåede jo kun at arbejde i fem måneder, efter jeg var

udlært eU-'iDl'EP\Eig-

6.2.4. SAMMENFATNINGMad er en kæmpe del af alle vores ip’ers liv og har været det i højere eller mindre grad siden barndommen.

De har alle tilfælles, at de mindes tidlig omgang med mad, medvirken i køkkenet, restaurantbesøg osv., når de

forsøger at spore, hvordan deres enorme interesse for mad er startet. De er vokset op i familier, hvor mad har

betydet meget, og har dermed grundlagt deres madinteresse tidligt, lang tid før de stiftede bekendtskab med

/#9%("*'7*,%*)-'Y*,'7a,*3'7*,'/#9%("*'7*,%*)'8()'%:B*)&*'!)($3',*)*/'#=>%&*"%?'/(77*&'7*,'*3'#&"%&*"%?-'

Her ser vi en tendens, der gælder for alle ip’erne, hvilket er interessant, da de ellers er meget forskellige

mennesker. Mad er altså noget, alle kan gå op i (her både ip’erne og deres familier), på tværs af evner, midler

og baggrund.

Mad er naturligvis en kilde til nydelse for ip’erne, idet det er noget, de i høj grad nyder at beskæftige sig med.

K*&'>*)*'%:B*)'1,3)5++*)'#$/`',%)*+3*4'(3',*'/*)'7(,'/#7'&#$*34',*)'skal og bør nydes, og at hvis man gør

det, har man et sundt forhold til mad. Flere sætter altså lighedstegn mellem nydelse og sundhed og skaber

dermed en livsnyderdiskurs, hvor maden er i centrum – langt fra gældende sundhedsdiskurser og omfattende

samfundskampagner om at få os til at spise sundere. Så længe man nyder maden og laver den fra bunden,

behøver man ikke bekymre sig om, hvorvidt man er sund nok, for det er man! At mad er en kilde til nydelse for

dem afspejler sig i øvrigt også i grunden til at blogge om mad samt den måde, de gør dette på: Madbloggen er

*3'=)%)174'8?#)'7(&'85$$*)'/%$4'/"(::*)'(='#$'&5,*)'"%?*3'e_=-'Hvordan blogger man? Samt Hvorfor madblogge?).

En af vores teser er, at ip’erne aktivt skaber sig en identitet som madentusiast/madblogger, og allerede nu kan

vi se, at når man går så meget op i mad, som de gør, sker dette automatisk. Identiteten skabes i sammenhæng

med omverdenen. Her de venner og bekendte, der positionerer ip’erne som mad feinschmeckere. Nogle gange

har denne identitet dog et ufordelagtigt udfald. Her ses det ved, at ip’ernes venner og bekendte anskuer dem

som gourmeter, som de ikke tør invitere på mad, da de frygter ikke at kunne gøre det godt nok.

Som vi skriver i Mad og identitet, viser socialpsykologiske studier, at folk skaber konsistente bedømmelser af

andre baseret på deres madvalg, bordmanerer og indkøbssedler (Rappoport 2003: 54+55). Det er netop, hvad

vi ser her: Ip’ernes venner og bekendte “stempler” dem som kræsne gourmeter, fordi de er glade for mad,

bruger meget tid på mad og er gode til at lave mad. På den måde pådutter de dem en identitet ved at drage

&#$"*'+#&+"1/%#&*)'1,'=)(',*)*/'$*&*)*""*'=#)8#",'3%"'7(,-''T`'/(77*'7`,*':#/%3%#&*)*)'>*)*'%:B*)'/%$'/*"?'/#7'

:*)/#&*)4',*)'8()'*&'8a]*)*'/3(31/'*&,',*'>*/3*4',(',*'*)'%'/3(&,'3%"'(3'/*4'8?(,',*)'*)'$#,'7(,-'

6.3. HVORDAN MADBLOGGES DER?

6.3.1. DAGBOG ELLER EJNår vi ser nærmere på, hvordan man vælger at blogge om mad, viser det sig, at ip’erne i høj udstrækning

tager afstand fra at bruge bloggen som en dagbog, men at de lægger vægt på, at den skal have et personligt

og unikt præg. Dette resultat stemmer overens med en undersøgelse af danske weblogs fra 200656, hvor det

konkluderes, at bloggerne lægger vægt på at skrive personligt, men ikke privat, og at de frabeder sig, at deres

blog karakteriseres som en dagbog (Bille 2006: 40).

Som vi skrev i Sociale medier, er det særlige ved bloggen, at den har en ‘bekendende’ natur (Miller og Dawn

SccPg-'H'=#)"^&$*"/*'8*)(='*)'h,($!#$/\!"#$$*&h',*&'7*/3'35:%/+*'!"#$-'L*&&*'#78(&,"*)'!"#$$*)*&/'

:*)/#&"%$*'#:"*?*"/*)'#$')*>*+/%#&*)'eF987%,3'Sccng-'K*&'?#)*/'%:B*)'/+*"&*)'+"()3'7*""*7',($!#$/7(,!"#$/'

#$'%++*\,($!#$/7(,!"#$/4'#$'=#)',*'>*/3*'*)',*3'%'7#,/^3&%&$'3%"4'8?(,'3*#)%*&'/%$*)4'?%$3%$3'ikke at skrive

dagbogspræget. Q"#$*+/:*)3'_(&'F987%,3'/%$*)'(3l'Content is important to bloggers because it represents

19#)"%7"##$,0%,7%5#(#=1),6%&6$%'"#5#61&1),62%P9&1%0&6>%!(,**#"5%86$%0,51%=,0'#(()6*%&!,.1%!(,*5%)5%19#%&!)()1>%

to combine the immediately real and the genuinely personal” (Schmidt 2007). Ligeledes ser vi hos vores ip’er, at

indholdet er vigtigt, i og med at de lægger så stor vægt på, om de skriver dagbogsagtigt eller ej. Men modsat

8?(,'F987%,3'/%$*)4'1,3)5++*)'+"()3',*'>*/3*4'(3',*'%++*'a&/+*)'(3'/+)%?*'=#)':*)/#&"%$3-'V&,3($*"/*&'*)'KI4'

der siger: Men jeg blogger jo også om andre ting end mad, min madblog er jo sådan lidt dagbogspræget på

nogle punkter'eU-'inl'Eb\Scg-'F987%,3'&^?&*)4'(3'8#?*,,*"*&'(=',*74',*)'/+)%?*)',($!#$/!"#$/4'*)'+?%&,*)'#$'

teenagere, og ML er altså et eksempel fra denne gruppe (Schmidt 2007).

Alle andre ip’er har dog det tilfælles, at de ikke vil dele deres privatliv med bloglæserne. Robert siger, at den

dog godt må have et personligt præg:

Jeg prøver ikke at lægge for meget dagbog i det. Jeg synes, en blog skal jo være personlig, så tit kommer der

en bemærkning om, at denne her ret opstod, fordi der var fødselsdag. Men jeg sidder ikke og skriver tre spalter

om, at så skete der det og det, og jeg nævner aldrig navne på venner eller familie, der prøver jeg mere at skrive

rimeligt faktuelt, hvad der interesserer mig ved den ret eller ingrediens og give noget viden videre ei-'EcDl'b\EDg-

Han indikerer med udtalelsen, at det er irrelevant med for mange oplysninger, der går ud over det faktuelle,

samt at han nøje overvejer, hvad han vil skrive. Dette relaterer til, hvad Stine Lomborg, forsker i dansk

blogkultur, siger om bloggens dagbogsprægede natur: Det er en form for dagbog, men samtidig er man også

0#*#1%!#<)$51%,0+%&1%&6$"#%(I5#"%0#$2%Q#"7,"%.$(#<#"#"%0&6%5)*%5#(<%0#$%6,*(#%-#"#%51"&1#*)5/#%,<#"<#:#(5#"%

om, hvad man lægger ud (Abrahamsen 2010).

Bloggen synes altså at byde på et dilemma: Den har en bekendende natur, men samtidig vil mange

bloggere (ifølge vores og Billes undersøgelse samt Lomborgs vurdering) ikke udstille sig selv for meget, men

alligevel gerne vise et personligt præg. Man kan dermed tale om en blogkategori, som blogteoretikerne ikke

beskæftiger sig med: En personlig blog, som ikke er for intim. I afsnittet om sociale medier skriver vi netop, at

3*#)*3%+*)&*'/%$*)4'(3'!"#$/'+(&'%&,,*"*/'%'3#'35:*)l'J&'<"3)*)*&,*'!"#$4',*)'7*/3'8(&,"*)'#7'%&=#)7(3%#&/,*"%&$4'

56 Undersøgelsen havde til formål at udfolde billedet af, hvordan danskerne anvender weblogs

og en anden type, der netop har et mere personligt præg, ”where bloggers engage in an outbreak of self-

expression (…) a type that emphasizes personal, diary-like writing” (Miller og Shepherd 2004). Blogeksperterne

er dog enige om, at bloggen er et sted, hvor man udtrykker sin personlige stil (se Sociale medier), men alligevel

/+*"&*)',*'+"()3'7*""*7',*&'<"3)*)*&,*'!"#$'#$',*&':*)/#&"%$*4',($!#$/:)^$*,*'!"#$-'Y%'7*&*)'("3/`4'(3',*&&*'

skelnen er for sort/hvid. Rebecca Blood synes at være enig heri, idet hun skriver: Every weblog has a point of

view, and even those that contain no personal information reveal, over time, detailed maps of their creator’s

minds (Blood 2002: xii). Roberts blog kan eksempelvis ikke kategoriseres ud fra ovenstående inddelinger, da

,*&':)%7^)3'*)'=(+31*"4'7*&'#$/`':*)/#&"%$-'C$/`'@&&(/'!"#$'7`'8a)*'1&,*)'*&'!"(&,%&$/+(3*$#)%4',('81&'

også mener, at bloggen ikke må blive for privatlivsorienteret, men at der alligevel skal være plads til personlige

kommentarer, så længe det ikke tager overhånd:

Man kan jo altid selv styre det, når man har en blog - hvad man lægger ud, men det er bare lidt sjovt, fordi det

er også en lille form for dagbog nogle gange ik. Eh og selvfølgelig er der mange ting, jeg ikke lægger ud, men

der er også nogle gange, hvor jeg tænker; ”nå ja, det skader ikke at lægge det her ud”. Og jeg har også sørget

for at have en anonym vinkel, jeg har ikke billeder af personer, andet end jeg har et par enkelte billeder af min

nevø på et par enkelte år, der elsker at få taget billeder af sig. Så jeg gør ham næsten en tjeneste ik (griner) (1. 3:

ED\Eng-

Anna undskylder, at hun trods alt er en smule privat på bloggen ved at sige, at hun gør nevøen en tjeneste,

når hun lægger billeder af ham ud. Hun har tilsyneladende en opfattelse af, hvad der anses for at være god

og dårlig madblogging, nemlig at det er skidt at være for personlig. Det virker som om, at behovet for at gå

1&,*)'+(3*$#)%*&'h$#,'7(,!"#$$%&$h4'#$',*)7*,'!"%?*'(&*)+*&,34'/3`)'%'+#&>%+3'7*,'*&'"5/3'3%"'#$/`'(3'?%/*'

"%,3':)%?(3"%?':`'!"#$$*&-'X1&'/%$*)'#$/`4'(3'!"#$$*&'*)'*&'/71"*',($!#$/\($3%$4'7*&'/(73%,%$'1&,*)/3)*$*)'

hun, at hun sørger for at være anonym. Hun modsiger sig selv ved senere at sige, at hun slet ikke lægger

personlige ting på sin blog eE-'EUl'U\nuEc\EEg-'@&&('*)'("3/`'"%,3'/:"%33*3'%'/:a)$/7`"*3'#74'#7'81&'a&/+*)'(3'

være personlig på bloggen eller ej, og om hun er det eller ej.

Anna siger, at hun på bloggen ikke er lige så personlig, som hun ved, at andre er. Denne udtalelse understreger

den kategoriske opdeling af madblogs i dagbogsprægede og ikke dagbogsprægede. Vores ip’er synes altså

8*""*)'%++*'(3'8(?*'#?*)?*]*34'(3',*)'#$/`'*+/%/3*)*)'*&'7*""*73%&$4'/#7',*'>*/3*'(=',*7'=(+3%/+'$`)'%&,'1&,*)-'

T*)'#$'I%&,('en-'bil'R\Ug'/%$*)'+"()34'(3',*'=)(?^"$*)'(3'/+)%?*':*)/#&"%$3-'Q*$$*'7*&*)4'(3':*)/#&"%$*'#:"5/&%&$*)'

er ligegyldige og latterlige, hvormed de stærkt positionerer sig selv som ’rigtige’ og gode madbloggere ift. dem,

der skriver personligt. Per siger:

Min, den er ren og skær mad. Jeg fortæller ikke om min dødssyge moster eller min halvhængte kat eller… Du

ved, det handler kun om mad eller noget, der handler om fødevarer. Så det er rent, hvad skal man sige, det er

det, der er emnet. Ikke alle mulige svinkeærinder. Så en elektronisk kogebog vil jeg egentlig kalde det mere end

så meget andet'eD-'Pcl'Sb\DE'u'PEl'E\Sg-'

Ip’erne siger altså alle, undtagen én, direkte, at de ikke vil poste personlige oplysninger på deres madblog. Vi

ser altså, at uanset hvilken type, man ellers er, så er der enighed om, at en madblog skal fokusere på emnet

7(,-'T`'3)#,/'(=',*33*'/5&/:1&+3'$`)'>*)*'(=',*7'1&,*)'*&'+(3*$#)%4'?%'+(&'%,*&3%<9*)*'/#7'?^)*&,*'*&'

blanding af fakta og ”dagbog”. De har alle, trods den umiddelbart overvejende faktuelle stil, et personligt,

individuelt udtryk på deres blog. Det behandler vi nærmere nedenfor.

6.3.2. AFSLAPPET OG PERSONLIGIp’erne bruger deres blogs som et sted, hvor de kan eksperimentere, lege og slappe af. Dette ser vi ved, at

>*)*'(=',*7'+(",*)'!"#$$*)%*3'=#)'B85$$*"%$3B'#$'=#)'&#$*34',*'!)1$*)'3%"'(3'(=/3)*//*-'K*&',*3'(=/:*]"*)'/%$'#$/`'%'

skrivestilen på bloggen. Ip’erne udtrykker, at de ikke koncentrerer sig om at skrive 100 procent korrekt, men at

sproget og stilen tværtimod godt må være lidt løs. ML siger, at hun ikke følger nogen formel, men skriver, lige

/#7'81&'8()'"5/3'3%"4'8?*)'$(&$'eU-'bcl'SR\Sig4'#$'(3'81&'#$/`'=#)/a$*)'(3'!)%&$*'"%,3'817#)'%&,'%'/+)%?*/3%"*&'eU-'

bcl'Ec\EEg-'

Kasper ser bloggen som et sted, hvor han kan skrive lige ud af posen uden for mange overvejelser, hvilket for

ham er vigtigt som modstykke til hans professionelle liv, hvor tingene skal være helt korrekte:

M#6%:#*%9&"%#1%0#"#%-,?,")#61#"#1%7,"9,($%1)(%$#6%[bloggen], end når jeg skriver andre steder. Jeg er slet ikke

lige så pernitten med, at det skal være helt rigtigt med kommaer og sådan. Det skal bare ud. Nogle gange retter

jeg det igennem en dag eller to efter, andre gange må folk bare leve med de fejl, der nu skulle være. 90 procent

af det, der ligger, er førsteskriv med en lille smule efterredigering af tastefejl eP-'ncl'Ei\SSg- […] og så er det

noget med bare at skrive uden at tænke for meget, og det tror jeg også, man kunne trække på i det andet. Alle

$#%"#*(#"N%0&6%5/&(%,*5J%86$#%5)6%#*#6%51#00#'eP-'nEl'SD\SRg-'

O`)'>*)*'%:B*)'3($*)'(=/3(&,'=)('(3'/+)%?*':`'*&'/3)(7'/3)1+31)*)*3'7`,*':`'!"#$$*&4'+(&',*3'/*/'/#7'

*&'=#)"^&$*"/*'(=4'(3',*'/*)'7(,'/#7'&#$*34',*)'%'8a]'$)(,'/+("'&5,*/-'C$/`':`'!"#$$*&'/+("'*7&*3'#$'

udfoldelsen af det nydes, og det indebærer, at man slapper af i forhold til skrivestil, da fokus er på maden, ikke

den 100 procent korrekte fremstilling.

Annas skrivestil er blevet mere ”loose”, end den var i starten, hvor hun var meget påpasselig med, hvad hun

/+)*?-'L('8*&,*/'7(&,':`:*$*,*4'(3',*3'%++*'"a,'/#7'8*&,*4'"a/&*,*'81&'#:4'/#7'81&'/%$*)4'#$'<+'*&'7*)*'

"a/'/+)%?*/3%"'eE-'Rl'E\ng-'X1&'1,3)5++*)4'(3',*3'*)'?%$3%$34'(3',*34'81&'/+)%?*)4':`'!"#$$*&4'+*&,*3*$&*)'8*&,*'/#7'

person. ML siger det samme: Det skal være mig. Og de folk, der læser det, som kender mig i virkeligheden, vil

sige, at sådan skriver jeg – ligesom jeg taler. Jeg vil virkelig gerne vise, hvem jeg rigtig ægte er som person (6.

bcl'Ei\Ebg-'

Generelt er det vigtigt for ip’erne, at deres stil er original, og dermed også, at de ikke plagierer andre. Anna

siger, at hun har samme humor som en af hendes yndlings madbloggere, men at hun bevidst prøver ikke at

/+)%?*':`'/(77*'7`,*'/#7'8*&,*4'=#),%'81&'%++*'?%"':"($%*)*'eE-'Rl'EE\EUg-'KI'/%$*)'"%$*"*,*/l'qrs'men jeg

har også meget fokus på ikke at være en kopi af andre, og nogle gange tager jeg mig selv i at skrive, at ’nej,

den vending vil jeg ikke skrive, for den har jeg set et andet sted’, og jeg vil gerne holde det så originalt som

muligt eU-'bcl'ES\EPg-'W#)'I%&,('*)'#)%$%&("%3*3*&'3%"/5&*"(,*&,*'#$/`'?%$3%$'(3'#:)*38#",*4'*=3*)/#7'81&'/%$*)4'(3'

8*&,*/'!"#$'!*?%,/3'/*)'(&,*)"*,*/'1,'*&,'(&,)*'en-'bil'Pg-'C$/`'T*)'1,3)5++*)'*&'/3)^!*&'*=3*)'#)%$%&("%3*34'

%,*3'8(&'/%$*)4'(3',*3'*)'=#)+*)3',%)*+3*'(3'/3]^"*'=)('(&,)*'eD-'Pbl'EU\Ebg-

Ip’erne gør sig altså mange overvejelser, når det kommer til originalitet, selvom de samtidig udtrykker, at

bloggen er et sted, hvor de giver sig selv lov til at slappe af og ikke tænke for meget – også ift. skrivestil.

De vil gerne skille sig ud, hvilket kan skyldes ønsket om og behovet for at skabe sig en individuel identitet

*""*)'*3'a&/+*'#7'(3'=`'"^/*)*4'/#7'@&&('/:*9%<+3'/%$*)4'(3',*3'*)'=#)'8*&,*-'Som Schmidt skriver, forventer

bloglæsere netop, at en blog byder på en personlig, unik stemme: Speaking in one’s own personal voice and

being open for dialogue rather than engaging in one-way-communication are core elements readers have come

to expect from blog communication (Schmidt 2007).

6.3.3. TIDSFORBRUGDet er lidt forskelligt, hvor lang tid ip’erne bruger på deres blog, men de udtrykker alle, at de bruger lang tid

på den, men også, at de hellere vil poste få, gode indlæg end mange mindre gode. Altså lægger de vægt på

kvalitet frem for kvantitet.

Line er lidt i tvivl, men udtrykker, at hun ikke vil og kan poste noget dagligt:

Jeg laver dem [desserter] tit om, men det er ikke altid, jeg poster det, fordi jeg tænker, at det ikke er spændende

nok. Jeg har ikke fundet du af, hvad der betyder mest: At poste noget hele tiden eller 1-2 gange om ugen

,*%*4"#%$#1%0#"#%)61#"#55&61+%7,"%$#1%*)<#"%0J5/#%6,*(#%-#"#%(I5#"#+%9<)5%0&6%*4"%$#1%()*#5,0%R)"19#%7"&%

newyorkerbyheart, som poster dagligt. Men det har jeg ikke lyst og tid til, så kunne jeg ikke ha mit studie, og så

ville jeg blive fed'eS-'DRl'Sn\DSg-

I%&*'!)1$*)'E\E4R'3%7*':`'8?*)3'%&,"^$4'8?%"+*3'81&'!*3*$&*)'/#7'B%++*'/`'"(&$'3%,B4'7*&'81&'/%$*)'/(73%,%$4'(3'

hun alligevel går meget op i det (2. 35: 3). Hun siger, at hun bruger seks timer ugentligt på sin blog lige nu, hvor

81&'8()'3)(?"34'7*&'(3'81&'%'3%,*)'7*,'7*)*'=)%3%,'!)1$*)'>*)*'3%7*)'eS-'DRl'b\ESg-'L*&'3%,4'f(/:*)'/^33*)'(='3%"'

bloggeriet, afhænger også af, hvad der ellers sker i hans liv. Han bruger gennemsnitligt fem timer på bloggeriet,

men nogle gange blogger han ikke så meget, siger han, og forklarer det således:

Jamen jeg tror mest, det er lysten simpelthen. Og jeg har en datter på 2,5 år og får en til til juni, så der er en

hverdag, der skal gå op, så det duer ikke at stå og lave noget, der tager otte timer, når vi skal spise 17.45, for

der er mit barn helt vildt sultent. Det skal ikke trække ud, det skal være lidt nemmere eP-'UPl'ES\ERg-'

ML har fundet ud af, at hun også hellere vil satse på kvalitet frem for mange, men mindre gode indlæg: I starten

bloggede jeg jo alt, hvad jeg spiste. Men det gør jeg ikke mere. Det er fordi, der er gengangere, og jeg synes

ikke, det er så sjovt at smække den samme ting på, jeg ved ikke hvor mange gange. Også hellere få gode

blogindlæg end en masse med for lidt indhold eiE-'Ul'i\EEg-'X1&'!)1$*)'P\U'3%7*)':`'(3'/+)%?*'%&,"^$4'/?()*':`'

kommentarer eller følge links tilbage fra folk, der har lagt kommentarer samt til at researche til dagens indlæg

eiE-'Ul'i\EEg-

@&&('/+)%?*)'$*&&*7/&%3"%$3'*3'%&,"^$'#7',($*&'eE-'Scl'D\Pg4'#$'T*)'S\D'$(&$*'#7'1$*&-'X(&'/3)^!*)'*=3*)'(3'

lægge det antal indlæg op og siger, at han nogle gange presser sig selv, fordi han har den forestilling, at han

bare skal lægge 2-3 indlæg op ugentligt'eD-'Rnl'E\Sg-'X(&'!)1$*)'Ec\ER'3%7*)'1$*&3"%$3':`'(3'!"#$$*'eD-'RUl'Sn\

28). Robert har et meget løst forhold til, hvor meget han får lagt på bloggen og hvor meget tid, han bruger på

det: Så nu skriver jeg en gang om ugen eller 3-4 gange, og så kan der godt gå 14 dage, uden jeg får skrevet

noget'ei-'EcRl'SU\Sng-

Y%'/*)'("3/`'*&'3*&,*&/'3%"4'(3'7(&'!)1$*)')*3'"(&$'3%,':`'/%&'7(,!"#$4'7*&'/(73%,%$'(3'>*)*'!"#$$*)*'%++*'?%"'

lade bloggeriet gå for meget ud over hverdagen og familien. Bloggen er altså vigtig for dem, men det er deres

"%?'?*,'/%,*&'(='#$/`4'8?%"+*3'*)'*3'!%""*,*':`',*&')*>*+/%?*'%,*&3%3*34'8?#)'7(&')177*)'7(&$*'%,*&3%3*3*)4'/#7'

man konstant navigerer imellem.

W#)'>*)*'%:B*)',*3'8*)1,#?*)'?%$3%$3'(3'/(3/*':`'+?("%3*3'=)*7'=#)'+?(&3%3*34'8?%"+*3'*)'%'3)`,'7*,',*)*/'?1),*)%&$'

af god og dårlig madblogging: En god madblog har et præcist fokus og præsenterer noget ud over det

sædvanlige (se God og dårlig madblogging).

6.3.4. SAMMENFATNINGIp’erne bruger altså forholdsvist lang tid på deres blogs, hvilket kun er en understregning af, at bloggen er

7*$*3'?%$3%$'=#)',*7-'L*3'*)',*&'(='>*)*'`)/($*)'e/*'Hvorfor blogge?), bl.a., som vi ser her, at den fungerer som

afstresning og hyggeforum for dem. En anden årsag er, at den fungerer som en platform for selvudtryk, hvilket

vi her ser ved, at de alle har en unik stil på bloggen, som der ligger mange overvejelser bag.

L*)'*)'=#)/+*"':`4'#7'%:B*)&*'8()'"5/3'3%"'(3',*"*':)%?(3*'#:"5/&%&$*)':`'!"#$$*&4'7*&'"(&$3',*'>*/3*'1,3)5++*)4'(3'

,*3'?%"',*'%++*-'F(73%,%$'1,3)5++*)',*'>*/3*4'(3',*'(""%$*?*"'/3)^!*)'*=3*)'*&':*)/#&"%$'/3%"':`'!"#$$*&4'#$'I%&*'

#$'@&&('*)'%'+#&>%+3'7*,'/%$'/*"?'#74'8?#)?%,3',*'*)'=#)3("*)*'=#)':*)/#&"%$*'#:"5/&%&$*)':`'!"#$$*&'*""*)'*]-'

Dilemmaet drejer sig nok om, at det er svært at skelne mellem det personlige og det private. Internetekspert

G8)%/3%(&'G)17"%/857'7*&*)4'(3'%&3*)&*33*3'=(?#)%/*)*)'!*3)#*"/*&'/#7'/+)%?*/3%"4',('7*,%*3/'/*7%\(&#&57*'#$'

uformelle form aspirerer personlig historiefortælling. Han diskuterer, hvorvidt internettet ændrer grænserne

7*""*7',*3':)%?(3*'#$',*3'#==*&3"%$*4'#7',*)'/+(!*/'*&'&5'$)`A#&*'7*""*7',*'3#':#"*)4',*)'3?%&$*)'!"#$$*)&*'

3%"'(3'#?*)?*]*',*)*/'$)^&/*)-'X(&'7*&*)4'(3'!"#$$*)*&'7*,'3%,*&'?%"'"^)*'(3'&(?%$*)*'%'$)`A#&*&'7*""*7'

det private og det personlige og udvikle en stil, der er personlig nok til at tiltrække læsere, men samtidig

3%"!($*8#",*4'8?(,',*)'3%"8a)*)':)%?(3"%?*3'eG)17"%/8'SccPl'EPU\EPng-

Til trods for manglen på personlige oplysninger og/eller kommentarer er blogsne forskellige og unikke, og

dette kan ses som et udtryk for, hvad Gergen og Giddens kalder selvfortælling. Gergen taler, som vi skriver i

Identitet om nødvendigheden af social genkendelighed, da en usammenhængende fremstilling af selvidentitet

virker utroværdig (Gergen, 1997:206). Det er altså nødvendigt at opretholde en kontinuitet og stabilitet i

identitetsopfattelsen, selvom selvet er foranderligt, og en sammenhængende identitet skabes ved, at individet

+#&/3)1*)*)'/%&'!%#$)(<p/*"?=#)3^""%&$'$*&&*7'+#&/%/3*&3*'"%?/?("$'eN*)$*&4'Ebbnl'Eibg-'T`'/(77*'7`,*'

skabes en sammenhængende identitet for vores ip’er bl.a. ved at tage konsistente valg omkring selvudtryk på

!"#$$*&'#$'?*,'(3'=#)3/^33*',*&&*'/*"?=#)3^""%&$':`'*&'1!)1,3'7`,*-'I%&*'#$'@&&('*)'%'+#&>%+3'7*,',*7'/*"?'

om, hvorvidt de er fortalere for personlige oplysninger på bloggen eller ej. De skifter position og virker dermed

utroværdige.

57 Forfatter, internetekspert, informationsarkitekt og digital designer. Direktør for Information Architect Institute. Tidligere kurator på

Yahoo! Design Pattern Library

6.4. HVORFOR MADBLOGGE?Et af spørgsmålene for denne undersøgelse er, hvorfor nogle vælger at madblogge, og hvorfor de går

så meget op i det. Når vi kigger nærmere herpå, viser der sig mange svar. En af de største grunde

3%"'(3'7(,!"#$$*'?%/*)'/%$'%'3)`,'7*,'!"#$\3*#)%*&'(3'?^)*',*3'/#9%("*'(/:*+3-'Q"#$$*)*'/+(!*)4'

som nævnt i Sociale medier, både en individuel identitet samt en fælles gruppeidentitet gennem

bloggingen. Man skaber sin gruppeidentitet gennem bl.a. brug af blogrolls, links og kommentarer

og gennem udviklingen af fælles normer i blogfællesskabet. Dette bliver en måde at vise accept,

tilkendegivelse og værdier (Gurak og Antonijevic 2008: 64). Vi ser i tråd hermed, hvordan ip’erne

skaber fællesskaber indenfor madblogosfæren ved at linke til hinanden i grupper, sætte hinandens

adresser på deres blogrolls og kommentere på hinandens indlæg. Disse sociale bånd har vist sig at

være vigtige for ip’erne, selvom mange af dem ikke startede med at blogge med tanke på at skabe

nye bekendtskaber eller netværk.

Per omtaler tendensen til sammenhold i madblogosfæren, men siger, at han ikke selv er med i nogen

h!"#$\$)1::*)%&$h'eD-'Ril'S\Rg-'KI'=#)3^""*)'#7'*&'!*/3*73'$)1::*'(='7(,!"#$$*)*4'/#7'81&'*)',*"'

(='eU-'iSl'SS\Sng-'I%&*'&^?&*)'/*"?/(77*'$)1::*'#$'/%$*)4'(3',*&'*)'81&'%++*',*"'(=4'=#)'81&'8()'/%&'

egen gruppe med nogle andre bloggere (læs mere om grupperinger i madblogosfæren under God

og dårlig madblogging). Men hun siger, at hvis en fra ML’s gruppe fandt på at kommentere på et af

8*&,*/'%&,"^$4'/`'?%""*'81&'7`/+*'#$/`'+#77*&3*)*':`'*3'(=',*)*/'eS-'Dnl'ES\Eng-'M#!*)3'=#)3^""*)4'

(3',*'>*/3*'(=',*'+#77*&3()*)4'8(&'=`)4'*)'=)('(&,)*'7(,!"#$$*)*'ei-'Ecbl'Sig4'#$'@&&('1,3)5++*)'

også, at hun lægger mærke til, hvis hun har fået kommentarer fra nogle læsere, der ikke er faste (1.

SEl'S\Dg-'T*)'/%$*)4'(3'8(&'%++*'/*"?'+#77*&3*)*)'/`'7*$*34'#$'(3',*3'/%++*)3'*)',*)=#)4'8(&'%++*'/*"?'

=`)'/`'7(&$*'+#77*&3()*)'eD-'RDl'Sc\SDg-'

Altså må man kommentere for at få kommentarer, og det er god stil at give kommentarer tilbage til

dem, der har kommenteret på ens blog. ML siger det ret klart: Der er mange, der har det sådan, at

’nå men du lægger ikke nogle kommentarer hos mig, hvorfor skal jeg så lægge en kommentar hos

dig’(6. 81: 27-28).

Madbloggerne skriver altså i høj grad til hinanden frem for udefrakommende læsere. Dette

afspejler en tendens indenfor modeblogging, hvor læserne af modeblogs ligeledes ofte er andre

modebloggere (Ebbesen 2009).

Kommentarerne er med til at skabe netværk og venskaber indenfor madblogosfæren, samtidig med at de altså

genererer fælles normer i blogfællesskabet: Det er god stil at kommentere hos dem, der har kommenteret på

ens blog.

Ligeledes er der opstået en norm om, at man ikke skriver negative ting på madblogs. Blogosfæren kaldes som

nævnt i Sociale medier også for en opadgående mobilitet baseret på ønsket om anerkendelse og godkendelse,

og dette afspejles i, at alle madbloggerne rapporterer om overvejende positive tilkendegivelser på deres blogs.

Hvis man ikke har noget pænt at sige, skal man tie stille. Dette kommer alle til gode. Line siger, at negative

+#77*&3()*)'%++*'8a)*)'8]*77*':`'*&'7(,!"#$4'#$'(3'8?%/'81&'<+'&#$*&4'?%""*'81&'/3)(+/'/"*33*',*7'eS-Dil'

SU\DSuDbl'E\Dg-'K*&'I%&*4'#$'#$/`'@&&(4'+(&'/"*3'%++*'*)%&,)*'(3'8(?*'=`*3'&#$*&'&*$(3%?*'+#77*&3()*)'eE-'SSl'

SR\SUuSl'DUl'Sbg-'KI'(&35,*)4'(3'81&'=`)'1,*"1++*&,*':#/%3%?*'+#77*&3()*)'=)(',*'7(,!"#$$*)*4',*)'*)',*"'(='

8*&,*/'!"#$=^""*//+(!'eU-ibl'SU\Sig-'

Madbloggerne rapporterer altså overvejende om positive kommentarer på bloggen, hvilket er i

overensstemmelse med tidligere nævnte undersøgelse foretaget af danske weblogs i 2006, hvor en af

konklusionerne er, at bloggerne primært modtager ros og positive reaktioner i kommentarfeltet, og at det er en

del af motivationen for at fortsætte (Bille 2006: 20).

Det er altså ganske tydeligt, at netværksaspektet er en stor del af bloggingen, og at gruppeidentiteten skabes

gennem bl.a. kommentarer og udvikling af normer i blogfællesskabet. Billes undersøgelse viser, at danske

bloggere gennem bl.a. kommentarer opnår en følelse af fællesskab:

Kombinationen af at have fulgt de løbende skriverier og de skiftende kommentarer på hinandens weblogs

over et længere tidsforløb skaber relationer mellem bloggere. De har ikke alle mødt hinanden i den fysiske

verden, men de har fulgt hinandens liv over en periode og deler interesser, hvilket danner basis for en følelse af

tilhørsforhold, som i nogle tilfælde fører til nye relationer i den fysiske verden” (Bille 2006: 64).

Billes resultater stemmer overens med vores undersøgelse, hvor vi ligeledes ser, hvordan relationer skabes og

udvikles mellem madbloggerne og hvordan det kan lede til relationer og venskaber i den fysiske verden.

Ifølge Miller og Shepherd er netværksudviklingen, der handler om relationsopbygning, da også en af de to

vigtigste grunde til at blogge (Miller og Shephard: 2004). Nogle af de største kendetegn ved de sociale medier

generelt er, som vi skrev i Sociale medier, samtale, fællesskab og forbundethed58. Dette bekræfter vores ip’er

bl.a. ved, at alle undtagen én, direkte eller indirekte siger, at et af de største udbytter ved at blogge om mad er

,*3'/#9%("*'(/:*+34'/#7'!`,*'*+/%/3*)*)'#&"%&*'#$'#=>%&*-'K(,!"#$$%&$*&'=a)*)'3%"'/#9%("*')*"(3%#&*)'7*,'(&,)*'

mennesker, som regel andre madbloggere. Som ML simpelt udtrykker det: Det er en fed måde også at være

social på (6. 88: 19).

Anna forklarer, hvordan en mail til en medblogger, hun ikke kendte, førte til et møde i virkeligheden:

Og eh der havde jeg så skrevet en mail til hende, hvor jeg sagde; ”Altså, jeg ved godt det ikke er sårlig dansk,

men jeg synes, du har en pisse fed blog”. Og det endte så i øvrigt med der i efteråret, at jeg så lavede et

kagearrangement med hende. Så nogen gange mødes man også med folk man kender gennem bloggen (1. 6:

Kasper omtaler de sociale møder således: Det er ligesom det fungerer normalt for mennesker, hvor man er

til en fest og taler sammen eller mødes i en fodboldklub eller et eller andet interesseområde. Her er det bare

blevet nemmere, det er blevet globalt eP-'UEl'SR\Sng-'L*33*'1&,*)/3)*$*)4'(3 #?*)$(&$*&'=)('#&"%&*\&*3?^)+'

3%"'#=>%&*\7a,*)'*)'7*$*3'&*7-'L*33*'/+5",*/'!"-(-4'%=a"$*']#1)&("%/3'#$'*+/:*)3'%'/#9%("*'7*,%*)'J,'G8()"*/4'

at bloggen fungerer som en samtale mellem almindelige mennesker: It’s because of the conversation-like

element of blogs that online relationships develop in a similar way to other social interactions. These kinds

of interactions mirror the way information is exchanged in family, workplace and neighbourhood settings

(Dempster 2009).

L*'>*/3*'%:B*)'/*)',#$'%++*',*'/#9%("*'!`&,'/#7'*&',%)*+3*'$)1&,'3%"'(3'!"#$$*4'7*&'/&()*)*'/#7'*&'7*$*3'

positiv frynsegode. Ingen af de adspurgte siger, at de startede med at blogge pga. det sociale aspekt, men

58 Web 8

snarere, at det er kommet bag på dem, at bloggingen ville føre så mange kontakter, bekendtskaber og

venskaber med sig, både online og i virkeligheden.

ML siger som den eneste direkte, at hun bl.a. blogger pga. social networking (6. 85: 24). Hun nedtoner dog sin

udtalelse, da hun direkte adspurgt, om hun bruger madbloggingen til at få nye venner og bekendte, siger: Jeg

bruger den ikke, det har været en helt fantastisk frynsegode ved det (6. 91: 1).

Flere andre ip’er ser (også) det sociale aspekt som en frynsegode, de ikke havde regnet med (2. 34: 25+8. 107:

R\ig-'T*)'/?()*)'/3)(+/':`'/:a)$/7`"*3'#74'8?(,'8(&'8()'=`*3'1,'(='!"#$$%&$*&4'/#7'8(&'%++*'8(?,*')*$&*3'

med: Venskaber (3. 56: 15). Men samtidig siger han dog:

Jeg er nok den mindst opsøgende i den blogosfære. Mange af de andre er virkelig ’nej jeg skal ud til Klidmoster,

og der er bloggersymposium, og vi skal det ene og vi skal det andet’. Øøøøh… ej. Det ku da godt være, det var

det bedste at få nogle lige så nørdede venner med samme glæde og engagement, men nej eD-'Ril'S\Rg-'

Han taler lidt nedsættende om de bloggere, der vælger at bruge en masse tid på at være sammen med deres

7*,\!"#$$*)*'#$':#/%3%#&*)*)'/%$',*)7*,'/#7'7*)*'9##"'*&,',*7':`'3)#,/'(=4'(3'8(&'*)'$"(,'=#)'/%&*'&5*'!"#$\

venner.

For nogen fylder de sociale relationer meget, for andre mindre. ML fortæller, at hun ofte er sammen med de

bloggere, der er del af hendes blogverden. De mødes hos hinanden og på restauranter og spiser kage og

snakker om mad og laver mad i den ene og den anden og den tredje sammenhæng, som hun siger eU-'iSl'SS\

Sng-'X1&'=#)3^""*)'#$/`4'(3'81&'8()'=`*3'ES'&5*'?*&%&,*)'1,'(='!"#$$%&$*&4'#$'(3',*3'*)'>*)*'?*&%&,*)4'*&,'81&'

&#$*&/%&,*'8()'8(=3'=a)'eU-'ibl'Sn\Sig-'

L*'(&,)*'%:B*)'1,3)5++*)'%++*'/(77*'*&$($*7*&3'%=3-'#&"%&*\!*+*&,3/+(!*)&*4'7*&',*3'*)',#$'/#7'&^?&3'

et vigtigt aspekt for dem alle undtagen Linda, der som den eneste ip siger, at det sociale slet ikke er en del af

hendes blogverden (7. 98: 20).

Bortset fra i Lindas tilfælde fungerer bloggen for vores ip’er altså som et ægte socialt medie, som de formår

og forstår at udnytte. Deres udgangspunkt for at blogge om mad var ikke at møde andre madbloggere, men

mediets styrke tog over, hvilket i dag glæder ip’erne.

Som nævnt i Sociale medier'!*/+)%?*)'G(/3*""/'&*3?^)+'/#7'=^""*//+(!*)'!*/3`*&,*'(='%&3*):*)/#&*""*'

bånd, som frembringer socialisering, støtte, informationer, tilhørsforhold og social identitet. Han siger, at

disse netværk bygger på selektive bånd knyttet på baggrund af interesser og værdier. Dette er tilfældet med

båndene i madblogosfæren, der netop bygger på det sociale aspekt, informationsdeling og en følelse af

tilhørsforhold. Madblognetværket er skabt ud af en fælles interesse og værdier, og de enkelte netværk indenfor

madblogosfæren er skabt af samme.

6.4.1. AT DELE INTERESSENFlere ip’er er enige i, at det er dejligt at have nogle at dele deres store interesse med, og at det er derfor, de

danner disse bånd og i det hele taget har en madblog.

Der er det der med madblogs en let måde at komme i kontakt med andre folk, der synes, at madlavning

er spændende, /%$*)'@&&('eE-'Enl'Dc\DEg-'C?*&/3`*&,*'9%3(3'(='KI'1,3)5++*)'#$/`4'(3'7(,%&3*)*//*&'*)'

omdrejningspunktet for de sociale relationer. Hun forklarer grunden til venskaberne således: Jamen fordi man

kan dele sin begejstring for råvarer, ’skal vi mødes der og der og handle i den der helsekost, og så gør vi sådan

og sådan med det’ og jamen… det gir et nærvær med folk eU-'iil'SR\SUg-

Per ser også bloggen som et godt sted at møde andre med samme interesse:

Den [bloggen]kan bruges til […] at kommunikere med andre folk, der måske ikke umiddelbart skal arbejde

sammen, men bare har en fælles interesse i mad'ei-'Ecil'b\ESg-'L*3'35,*)'("3/`':`4'(3',*3'(3'kommunikere om

mad med andre madentusiaster, frem for eksempelvis at videreformidle madinteresse og –viden til ’amatører’,

er vigtigt for madbloggerne.

Y*&/+(!*)&*'#$')*"(3%#&*)&*'+(&'?^)*'!`,*'#&"%&*'#$'#=>%&*-'@&&('/%$*)l'Q#%-#51#%9&"%0&6%:,%)//#%04$1+%0#6%

alligevel så danner folk.. eller knytter nogen bånd (1. 17: 19). Der kan altså godt skabes stærke bånd bloggerne

%7*""*74'/*"?#7',*'%++*'&a,?*&,%$?%/'7a,*)'8%&(&,*&'#=>%&*4'#$'8*)'?%/*)'!"#$$*&'/%$'/#7'*3'^$3*'/#9%("3'

medie.

Per svarer på spørgsmålet, om venskaberne er online eller ’fysiske’: Begge dele. Men tiden altså.. der er

stående invitationer landet over, hvis man har tid og mulighed eD-'RUl'SS\SDg-'L*)7*,'1&,*)/3)*$*)'8(&'#$/`4'(3'

relationerne på bloggen går på tværs af fysiske og sociale grænser. Et aspekt, Anna også påpeger:

Der er nogen af dem, jeg har mødt gennem bloggen, som man tænker, Gud hvor er det nogle fantastiske

mennesker. Og nogen af dem ville jeg jo aldrig have mødt i virkeligheden. En ting er, de bor langt væk mange af

dem. Men det er også folk, som kommer fra helt andre jobs, eller samfundslag eller interesser eE-'Enl'SP\Sng-'

Dette understreger en af de sociale mediers store force: At man netop kan kommunikere på tværs af tid, rum

og tilhørsforhold.

6.4.2. BLOGGENS AFKAST SAMT AT BRUGE BLOGGEN STRATEGISKFlere ip’er bruger tilsyneladende også bloggen til at networke professionelt indenfor madverdenen og få

frynsegoder af forskellig art. Som Line siger:%C)$#6%:#*%->11#$#%9:#00#7"&%1)(%S4!#69&<6%7,"%L%J"%5)$#6+%!".*#"%

jeg det også meget til at networke, for jeg bliver inviteret til alle mulige sjove, gratis middage, bare fordi jeg

kender en masse, og det er jo sjovt'eS-'Sil'ES\ERg-

Per er den eneste, der bruger sin blog direkte til at opnå gratis ting: Jeg havde ikke forventet at hive så mange

sponsorer i land. Jeg troede, det var meget sværere, men det var det gudskelov ikke.'eL*'>*/3*'/%$*)',#$4'(3',*'

synes, det er forkert at blive sponsoreret. Læs mere herom under God og dårlig madblogging).

Robert har dog også bevidst skabt opmærksomhed omkring sin blog hos forlagene, hvilket har resulteret i, at

han får tilsendt kogebøger til anmeldelse (8. 106: 16).

Han siger, at han er glad for, at han bliver inviteret med til ting, han ikke ville være blevet inviteret med til inden,

han havde sin blog, og, som vi også påpeger i afsnittet Madbloggen, at Bloggerne, nogle af dem, de gode

af dem indenfor mode og musiksfæren, bliver jo betragtet på niveau med traditionelle journalister. For ham er

dette aspekt af bloggeriet positivt: Det er da skægt at komme med til de ting og få nogle smagsoplevelser og

informationer, jeg ellers ikke ville ha fået'eP-'Uil'Ec\EPg-

ML nævner også frynsegoder i forbindelse med, at en af hendes læsere kontaktede hende, fordi hun skulle af

med en masse kogebøger. Herudover nævner hun, at hun har fået et gavekort til en restaurant af restaurantens

*]*)'eU-'bSl'SS\SUg-

C$/`':)#=*//%#&*"3'+#77*)'!"#$$*&'%:B*)&*'3%"'$#,*-'H'+)(=3'(=',*)*/'/3#)*'%&3*)*//*'=#)'7(,'*)'>*)*'(=',*7'

%&3*)*//*)*,*'%4'%'8a]*)*'*""*)'7%&,)*'$)(,4'(3'()!*],*':)#=*//%#&*"3'%&,*&=#)',*33*'#7)`,*-'C$'8*)'+(&'!"#$$*&'

?^)*'7*,'3%"'(3'/+(!*',*')*33*'=#)!%&,*"/*)-'M#!*)3'=#)3^""*)4'(3'!"#$$*&'8()'=a)3'3%"4'(3'8(&'8()'=`*3'+#++*\]#!/'

?*,'=#)/+*""%$*'())(&$*7*&3*)'ei-'Ecnl'E\Rg4'#$'I%&*'=#)3^""*)4'(3'81&'7*,'/%&'!"#$'=#)/a$*)'(3'+#77*'?%,*)*'%'

/%&'7(,\+())%*)*-'X1&'/%$*)4'(3',*34'81&'(""*)8*"/3'?%"4'*)'(3'!"%?*'7(,/+)%!*&34'#$'(3',*)'8()'!"#$$*&'$%?*3'8*&,*'

nogle fordele i form af omtale og tilsendte kogebøger til anmeldelse. Hun mener, at hun gennem bloggen og

=(9*!##+'8()'=`*3'!)(&,*3'/%$'/*"?'/`'$#,3'/#7'/%&'7(,:*)/#&"%$8*,4'(3',*3'8()'$%?*3'(=+(/3'eS-'DPl'D\EDg-'

Per siger, at han startede sin blog, fordi han egentlig gerne ville skrive en kogebog, men at det var for dyrt,

og så var bloggen et godt substitut. I dag ser han bloggen som et godt udgangspunkt for den kogebog, han

stadig håber på at kunne lave engang. På bloggen har han nemlig allerede samlet en masse opskrifter og ideer

til den.

M#!*)3'!)1$*)'!"#$$*&'3%"':)^9%/',*3'/(77*'ei-'Ecnl'Ei\SRg4'#$'8(&'!)1$*)',*&'5,*)"%$*)*':`'*&'/3)(3*$%/+'

måde ift. jobs, idet den fungerer som et digitalt visitkort, han viser, hvis han søger arbejde indenfor

7(,?*),*&*&'ei-'EcRl'SS\SPg-'

Kasper er også i gang med projekter med folk, han har mødt gennem bloggeriet eP-'UEl'En\SEg-'

Bloggen kaster altså fordele af sig ift. både bloggernes fritid og jobs, hvilket er både overraskende og planlagt

fra bloggernes side. I forhold til den strategiske brug afspejler også dette en tendens i modeblogverdenen,

8?#)'7(&$*'(='7#,*!"#$$*)&*'%=a"$*'C?*)/+)%=3-,+59 blogger, fordi de gerne vil skabe en karriere indenfor mode

(Abrahamsen 2010).

C$/`'Q%""*/')*/1"3(3*)'?%/*)4'(3'*&'(=',*'?^$3%$/3*'$)1&,*'3%"'(3'!"#$$*'*)4'(3',*3'$%?*)'(,$(&$'3%"'()!*],*-'

Ligesom i vores undersøgelse har Billes ip’er ikke indlysende fællestræk andet end en viden om bloggen som

medie, og hun vurderer, at det er denne viden, der ligger til grund for de mange arbejdstilbud (Bille 2006: 47).

For vores vedkommende må det være madbloggernes store viden om mad og deres evner indenfor dette

#7)`,*4'"%$*'/`'?*"'/#7',*3'7`'/+5",*/4'(3'>*)*'!*?%,/3'$`)'*=3*)',*33*'(=+(/3-'

Bille vurderer, at hendes ip’er opretholder en distance mellem bloggen og det intime for netop at tiltrække

ressourcer gennem deres netværk. Her er det nemlig ifølge hende vigtigt at opbygge respekt og troværdighed,

hvilket ikke gøres ved at udstille privatlivet, hvorfor bloggerne tager afstand fra denne skrivestil. Ingen af vores

ip’er nævner dette som en grund til at undlade at poste private oplysninger på bloggen. De vurderer snarere

:)%?(3*'#:"5/&%&$*)'=#)'"%$*$5",%$*'#$'"(33*)"%$*-'K*&',('>*)*'(=',*7'/%$*)4'(3',*'!"-(-'!)1$*)'!"#$$*&'3%"'(3'/+(!*'

professionelle relationer, synes det oplagt, at det er en underliggende grund.

6.4.3. PRESTIGE OG ANERKENDELSEDe rette forbindelser er ikke kun vigtige for madbloggerne ift. det professionelle aspekt. Selve prestigen i at

møde og kende de rette mennesker viser sig tilsyneladende også at være vigtigt for nogle af bloggerne. Line

siger: Det er det da fedt, at jeg har lært en masse mennesker at kende, bl.a. Rasmus Holmgård, som har mange

blogs og læsere…'eS-'DPl'U\ng'#$'O#*%9&"%,*5J%(&*1%0I"/#%1)(%-#"#%0&$5/")!#61#"+%$#"%,*5J%9&"%!(,*5+%5,0%

skriver om det som bijob og mad i madbladene, og de linker til mig som den første eS-'DPl'SU\Dcg-'T*)'/%$*)4'(3'

en af de gode (og uventede) ting ved at have madbloggen er at få ros fra folk, som han selv beundrer (3. 56:

EU\Eig-'f(/:*)'/%$*)l'Det er rigtig rart, når sådan en som Jens Hulkvist siger ’jeg søgte på lammeculotte, og så

mødte jeg en på min egen alder, der havde været igennem seks opskrifter og smagt nogle vine til, og jeg troede

ikke, at den der vin ville være god til, men den sad lige i skabet’eP-'nSl'EE\EPg-'v,*)"%$*)*'/%$*)'8(&l'

Så har jeg mødt rigtig mange spændende mennesker igennem det: Kristian Braask Thomsen, der er

59 Firma, der følger med i det danske blogunivers

blevet gæsteskribent, som jeg nok aldrig ville ha mødt ellers, hvor det ligesom… Så har jeg levet i min lille

medieverden, og han har levet i sin restaurations netværksverden, ik? Han er tidligere direktør ude på Formel 1

på Vesterbrogade eP-'UEl'S\Ug-'

Kasper lægger vægt på, at hans nye gæsteskribent er tidligere direktør for Formel 1, en kendt

gourmetrestaurant, og udtrykker dermed, at han er glad for at kende ”de rigtige” mennesker.

Robert nævner en forbindelse til en tidligere restaurantdirektør og chefsommelier på kendte restauranter i

L(&7()+'#$'1,"(&,*3'ei-'EcUl'SD\SRg-'

Det tyder altså på, at prestigen i at kende de rette mennesker også betyder noget for ip’erne. Dette kan også

ses som en del af ønsket om at blive anerkendt, der, som nævnt, er en stor del af bloggeriet: Blogosfæren

kaldes for en opadgående mobilitet baseret på ønsket om anerkendelse og godkendelse. Ip’erne forsøger

(3'/+(!*'/%$'*&'/:*9%<+'%,*&3%3*34'#$',*&&*'%,*&3%3*3'!"%?*)'!*+)^=3*34'&`)',*'=`)')#/'#$'(&*)+*&,*"/*'=)('

respekterede madpersonligheder.

Dette resultat er i overensstemmelse med Billes resultater, der viser, at bloggernes hovedmål er at blive

anerkendt, og at bloggeriet ikke skyldes ekshibitionisme, men et ønske om at blive anerkendt og om at

skabe sociale relationer (Bille 2006: 44). Til gengæld står det umiddelbart i kontrast til Miller og Shepherds

vurdering af, at blogs bl.a. er et udtryk for ekshibitionisme. De forklarer dog denne ekshibitionisme som en

selvudlevering, der indbefatter at forstå sig selv bedre gennem interaktion med andre og tingsliggøre sine

personlige informationer (Miller og Shepherd: 2004). Vores ip’er udleverer ikke sig selv, idet de ikke oplyser om

private ting, men bloggen er trods alt stadig et selvudtryk og derfor på sin vis en selvudlevering, og det gælder

i hvert fald, at de søger at skabe en identitet gennem interaktion med andre.

Bille skriver også, at hendes undersøgelse viser, at en blogs succes ikke måles i antallet af læsere eller

størrelsen af netværket, men af hvem der læser. Det værdiskabende er kvaliteten af netværket og ikke dets

omfang (Bille 2006: 65). Selvom vores ip’er sætter pris på at have mange læsere, tyder det på, at det vigtigste

er at have de rigtige læsere.

6.4.4. SUBSTITUT OG SELVTILLIDBloggen kan bruges som substitut for eller supplement til et professionelt arbejde indenfor madområdet. Som

3%,"%$*)*'&^?&3'/*)'>*)*'!"#$$*)*',*)*/'!"#$'/#7'*&'/"($/'+#$*!#$4',(',*':3-'%++*'8()'71"%$8*,'=#)'(3'1,$%?*'

*&')%$3%$'+#$*!#$-'C$'>*)*'/%$*)'#$/`4'(3',*'8()'!"#$$*&4'=#),%',*'%++*'+(&'()!*],*'7*,'7(,'%'?%)+*"%$8*,*&4'

men stadig gerne vil beskæftige sig med emnet. Line kan ikke arbejde fuld tid i et køkken pga. sart hud, men

siger, at hun godt kan tåle at bage en kage og skrive en artikel, og derfor er det perfekt at have madbloggen (2.

DPl'P\Ug-'KI'8()'7`33*3',)#::*'/%&'9(3*)\:)#=*//%#&':$(-'/5$,#74'#$',*)=#)'*)'!"#$$*&'*+/3)('?%$3%$'=#)'8*&,*'

eU-'iEl'Sb\Dcg-'Q"#$$*&'=1&$*)*)'=#)'8*&,*'/#7',*3'*&*/3*'/3*,4'81&'+(&'1,=#",*'/%&'7(,$"^,*4'#$'%'+)(=3'8*)(='

har den givet hende en identitet:

Det er helt fantastisk, det har givet mig en identitet som blogger, for nu, hvor jeg ikke længere er cater, eller det

vil jeg selvfølgelig altid være, men nu, hvor jeg ikke har en arbejdsidentitet, så vil jeg sige, at bloggen, den fylder

rigtig meget. Jeg er rigtig glad for den. Det er nærmest lige som et barn. For man har jo hældt sit hjerteblod i

den eU-'iUl'SP\Sng-'

ML bekræfter altså her teorien om de mange valgmuligheder ift. identitetskonstruktion: Hun har valgt at gøre

’madblogger’ til sin nye ”professionelle” identitet, efter at hun har været nødt til at holde op med at arbejde.

Bloggen har givet hende en identitet og har opbygget hendes selvtillid igen. Hun bruger selv ordene: Det har

virkelig givet mig et boost (6. 88: 19). Med bloggen føler hun, at hun kan noget, nu hvor hun ikke kan arbejde

"^&$*)*'eU-'inl'E\Ug-'@&&('1,3)5++*)'#$/`4'(3'!"#$$*&'$%?*)'8*&,*'/*"?3%""%,l'Jamen, det er selvfølgelig sjovt,

fordi der er den der med: Gud, der er nogen, der synes, det er spændende, det jeg sidder og skriver, ik’ (1. 21:

Ec\EEg4'#$'I%&*',*3'/(77*4',('81&'1,3)5++*)'/3#"38*,'#?*)4'(3'+*&,3*'7(,/+)%!*&3*)'"%&+*)'3%"'8*&,*/'!"#$'e/*'

9%3(3'#?*&=#)g-'I%$*"*,*/'*)4'/#7'#?*&=#)'&^?&34'>*)*'(&,)*'%:B*)'3%"/5&*"(,*&,*'/3#"3*'#?*)'(3'+*&,*',*'B)%$3%$*B'

mennesker, da det er et skulderklap, der giver dem selvtillid.

Vi kan altså konkludere, at ip’erne ikke kun har en identitet som madentusiaster, som vi påviste, at de har, i

(&("5/*&'(=',*)*/'$*&*)*""*'=#)8#",'3%"'7(,4'7*&'(3'>*)*'(=',*7'#$/`'/+(!*)'/%$'*&'%,*&3%3*3'/#7'7(,blogger.

Disse identiteter hænger sammen og bryder dermed ikke selvfortællingen, der som nævnt skal være

sammenhængende for at være troværdig. Tværtimod understøtter de hinanden.

Samtidig ser vi, at madbloggerne, som det er nødvendigt i det senmoderne samfund, formår at navigere

7*""*7'=#)/+*""%$*'(&,)*'%,*&3%3*3*)'1,*&'/3#)*':)#!"*7*)-'Y*,'/%,*&'(='7(,*&31/%(/3\%,*&3%3*3*&'#$'

7(,!"#$$*)\%,*&3%3*3*&'8()',*'=#)/+*""%$*'%,*&3%3*3*)'/#7'*+/*7:*"?%/'+#&*4'7(&,4',(33*)'#$p*""*)'*&'=($"%$'

identitet. Mestringen af disse mange identiteter synes ikke at være et problem for dem.

6.4.5. STRUKTURERINGNogle eksperter i sociale medier mener, som nævnt i blogafsnittet, at bloggen opfylder et grundlæggende

behov i mennesket for at samle fortid og fremtid kronologisk og på den måde strukturere livet (Gurak og

@&3#&%]*?%9'Sccil'UPg-'L*&&*'3*#)%'!*+)^=3*)'%&3*)?%*0/'7*,'>*)*'(='?#)*/'%:B*)-'Q`,*'KI'#$'f(/:*)'/%$*)4'(3'

de synes, at det er fedt, at de i fremtiden kan gå tilbage på bloggen og se, hvad de tidligere har lavet (6. 86:

SP\Sbg-'M#!*)3'/%$*)4'(3'8(&'#:)*33*,*'!"#$$*&'/#7'*3'/"($/'()+%?/+(!'#?*)'3%&$4'8(&'1,?%+"*)'#$'<&,*)':`'ei-'

107: 19). Hos Anna kommer behovet for struktur og kronologi til udtryk, når hun læser andre madblogs og får

"5/3'3%"'(3'$`'3%"!($*'%'()+%?*)&*'#$'"^/*'>*)*'%&,"^$'%'3)^+'=#)'(3'=`'*&'=#)&*77*"/*'(='/3)1+31)'#$'8%/3#)%*'#$'=`'

baggrunden med for den aktuelle post. Hun udtaler ikke direkte, at hun bruger sin egen blog til samme formål,

men det må man formode, idet hun udtrykker et behov for kronologisk sammenhæng.

6.4.6. SAMMENFATNINGDet har vist sig, at madbloggerne i høj grad skaber sociale netværk gennem bloggeriet, og at disse

er med til at konstruere den identitet, bloggen genererer. I disse netværk opstår der normer, hvilket vi

ser ved, at det i den danske madblogosfære er god stil at kommentere tilbage til de bloggere, der har

kommenteret på ens blog, samt at holde negative kommentarer for sig selv.

Anerkendelse er ifølge blogteorien en vigtig del af blogging, og dette afspejler sig i, at bloggerne

kun modtager og giver positive kommentarer, samt at det er vigtigt for dem at kende de rigtige

7*&&*/+*)'%&,*&=#)'7(,'#$'7(,!"#$\?*),*&*&-'

X*)1,#?*)'1,3)5++*)'>*)*'%:B*)4'(3'!"#$$*&'$%?*)'(=+(/3'%'=#)7'(='=#)/+*""%$*'/3a))*'#$'7%&,)*'

frynsegoder, det være sig kogebøger, gratis restaurantbesøg og skub i den rigtige retning

+())%*)*7^//%$3-'W#)'(3'#:&`',%//*'3%&$'!)1$*)'>*)*'%:B*)'#$/`'!"#$$*&'/3)(3*$%/+-'

W"*)*'%:B*)'!)1$*)'#$/`'!"#$$*&'/#7'*3'/1!/3%313'=#)'*&'*$*&3"%$'+())%*)*'%&,*&=#)'7(,"(?&%&$4'#$'>*)*'

siger, i tråd med behovet for anerkendelse, at bloggen giver dem selvtillid. En enkelt siger direkte, at

bloggen har givet hende en følelse af identitet, som hun manglede.

Herudover udtrykker et par stykker, i tråd med blogteorien, at de bruger bloggen som et

strukturerende redskab til at samle fortid og nutid og få overblik. Men udgangspunktet for alle er, at

de gennem bloggen kan udtrykke og udfolde deres kæmpe interesse for mad og samtidig dele den

med andre, der er lige så optagede af mad.

Der er altså nogle helt klare fællestræk for, hvorfor ip’erne blogger, og hvad de får ud af det. De

grunde, blogeksperterne oplister, passer på de grunde, ip’erne bevidst og ubevidst giver til at

blogge. På trods af, at de er forskellige mennesker, har madbloggerne altså i vid udstrækning de

samme bevæggrunde for at blogge. Bloggens styrker og egenskaber kan alle slags mennesker altså

udnytte og få glæde af.

Resultaterne af denne analyse stemmer i høj grad overens med Billes vurdering af, hvad der foregår

på de danske weblogs:

Internettet er et stærkt medie til at forene interessefæller på tværs af fysisk afstand. Mange weblogs

udnytter dette. Udbredelse af nørdviden og opbyggelsen af interessefællesskaber er det primære

fokus for disse weblogs, der forholder sig stringent til et afgrænset emne. Motivationen for at skrive er

at vise, hvad man kan og ved, samt at samle informationer om et emne, der interesserer afsenderen.

Derved kan bloggeren opnå anerkendelse fra andre med samme interesse (Bille 2006: 24).

Det tyder altså på, at dem, der vælger at blogge om mad, stort set har de samme grunde til at

blogge som bloggere, der skriver om andre emner. Dette er interessant, da man hermed kan

konkludere, at bloggen ikke favoriserer bestemte mennesketyper eller emner, men at den derimod

kan bruges af alle, og at dens styrker kan nydes af alle, så længe man kender mediet.

6.5. BRUG AF MADMEDIERW#)'(3'=#)/3`'8?#),(&'%:B*)&*'!)1$*)'7(,!"#$/4'<&,*)'?%',*3')*"*?(&3'#$/`'(3'+"()"^$$*4'8?#),(&',*'!)1$*)'

andre madmedier, da dette kan sige noget om ligheder og forskelle. Madbloggen er jo også et madmedie,

#$'?%'<&,*)',*3'%&3*)*//(&3'(3'1&,*)/a$*4'#7',*'!)1$*)'(&,)*'7(,7*,%*)':`'/(77*'7`,*4'*""*)'#7',*'8()'

forskellige funktioner for dem.

Generelt bruger ip’erne meget ofte madmedier. Denne lyst og behov har de altså til fælles, selvom de er

forskellige typer, hvilket måske ikke er så sært, da de jo alle er yderst interesserede i emnet mad. Der er dog en

vis forskel på, hvilke madmedier, de benytter sig af og hvorfor og hvordan. Det har yderligere vist sig, at der er

en sammenhæng mellem deres præferencer indenfor madmedier generelt og indenfor, hvad de synes er god

og dårlig madblogging.

Fem ip’er siger, at læsningen om mad primært foregår på madblogs. Der er altså en tendens til, at man som

madblogger følger med i andre madblogs og ’holder øje’ med dem, mere end man læser om mad andre steder.

Dette bekræfter vores analyse af, at en stor del af madbloggeriet handler om kommunikationen med de andre

madbloggere. Madblogosfæren er primært et sted for de indviede, et sted hvor bloggerne kommunikerer og

inspirerer hinanden.

Der er dog også plads til at læse om mad andre steder end udelukkende på madblogs. Men denne læsning er

generelt et supplement til bloglæsningen. Kun to ip’er læser fast madmagasiner: Anna holder Gastro, hvilket

står i kontrast til den måde, hun blogger på: Gastro er for hende et elitært blad, der beskæftiger sig med svær,

"1+/1)%a/'7(,4'8?#)'81&'/*"?'!"#$$*)'#7'8?*),($/7(,'#$'%',*'>*/3*'3%"=^",*'#$/`'8*"/3'?%"'"^/*'#7',*&&*'

genre på andre madblogs (se mere herom under God og dårlig madblogging).

ML holder Mad'#$'8()'3%,"%$*)*'"^/3'=#)/+*""%$*'(&,)*'7(,7($(/%&*)'eU-'iPl'Sn\Sig-'W#)'8*&,*'*)',*&'

begrænsede magasinlæsning både et spørgsmål om, at bladene er for dyre, og at de ikke inspirerer nok (6. 84:

Si\DSg-'X1&'*)'3%"'$*&$^",'>%33%$'"^/*)'(='(&,)*'7(,!"#$/4'8?%"+*3'#$/`'+(&'/+5",*/4'(3',*'*)'$)(3%/'(3'"^/*-'W#)'

hende fungerer madmagasiner altså som et supplement til madblogs. ML vil gerne have konkrete oplysninger

og opskrifter fra de madmedier, hun vælger at læse. Inspiration, som madmagasiner kan bringe, er ikke nok for

hende, hvilket afspejler hendes syn på god og dårlig madblogging, idet hun er en af de eneste to ip’er, der ikke

nævner inspiration som et kriterium for god madblogging.

Anna udtrykker samme syn på madmagasiner som ML, idet hun siger, at det pga. prisen er forkælelse, når hun

en sjælden gang køber et madblad. De siger begge, at bladene ikke er gode nok til prisen, men samtidig at

det er luksus og forkælelse for dem at købe disse madblade. At de alligevel begge holder et madmagasin fast

skyldes, at de har fået abonnementet i gave.

Anna udtrykker, at hun (potentielt) læser madblade for at prøve opskrifterne, og at disse gerne må være

#:/+)%=3*)':`'8?*),($/7(,'eE-'EDl'R\n'u'EDl'S\Pg4'#$'KI'1,3)5++*)'#$/`4'(3'!"(,*&*'!)1$*/':)(+3%/+-'W#)',*7'

er madmagasiner altså et praktisk redskab til at udvide deres opskriftshorisont.

Line har modsatte syn på madmedier: Hun elsker at bladre i kogebøger, men hun bruger kun opskrifter på

+($*)-'O`)'81&'"(?*)'B("7%&,*"%$B'7(,4'=#)*3)^++*)'81&'(3'%7:)#?%/*)*'eS-'DEl'Sc\SEg-'H'=#)!%&,*"/*'7*,'7(,\3?'

siger hun også, at hun elsker at se det, men ikke bruger opskrifterne, da de ikke inspirerer hende nok (2. 32:

D\Pg-'

Der er altså forskellige grunde til at benytte sig af madmedier; nogle bruger dem rent praktisk til at få nye

opskrifter og inspiration, og andre, som Line, bruger dem, fordi hun generelt elsker alt, hvad der har med mad

at gøre. Ligeledes læser hun artikler om mad og madreportager i aviserne (2. 31: 26), ligesom hun læser ’sjove

madindlæg’':`'7(,!"#$$*&*4'7*&'%++*'!*&533*)'#:/+)%=3*)&*'eS-'DEl'Eb\Scg-'X1&'/%$*)',('#$/`4'(3'81&'("3%,'

læser om mad, men at hun ikke er konsekvent med, hvad og hvordan hun læser/bruger madmedier (2. 32:

EE\EDg-'I%&*/'!)1$'(='7(,7*,%*)'(=/:*]"*)',*&'"%?/&5,*),%/+1)/4'?%')*,*$]#),*'=#)'%'(&("5/*&'(='7(,!"#$$*)&*/'

generelle forhold til mad: Mad er noget, der skal nydes, og på samme måde nyder Line at underholde sig med

diverse madmedier, uden at hun bruger dem konkret til madlavning.

Per læser ofte Gastro og siger, at han også kigger lidt i andre madblade ind imellem (8. 101: 17). Flere ip’er

foretrækker dog kogebøger frem for andre skrevne madmedier. Udover Line er Per og Kasper vilde med

kogebøger. Per udtrykker med følgende citat, at kogebøger for ham er både underholdning, æstetik og

tendenser:

Ja, så køber jeg kogebøger. Altså kogebøger er for mig ligesom Alt for Damerne må være for kvinder. Eller

Femina eller sådan noget. Men jeg kigger aldrig opskrifter. Jeg kigger billeder og bliver inspireret af dem. Så jeg

har 225 kogebøger, tror jeg. Men jeg har aldrig nogensinde neglet en opskrift eller switchet lidt på den. Det er

kun billederne, jeg lurer eD-'Pbl'ES\EUg-'

Det er værd at bemærke, at Per ikke bruger kogebøgerne, som kogebøger traditionelt er intenderet, idet han

ikke bruger opskrifterne. Altså er læsningen for ham, ligesom den til dels er for Line, underholdning og nydelse

\',*&'8()'%++*'*&':)(+3%/+'$)1&,-'

Hvis Line endelig vælger at følge en opskrift, hvilket hun som nævnt primært gør, hvis hun skal lave søde

3%&$4'=#)*3)^++*)'81&'(3'<&,*',*&'%'+#$*!a$*)'=)*7'=#)':`'7(,!"#$/'*""*)'(&,)*'/3*,*)':`'&*33*3-'X1&'/%$*)4'

at hun har 200 kogebøger derhjemme, og at hun har alle Karolines gamle kogebøger. Ligeledes siger Kasper,

(3'8(&'=#)*3)^++*)'+*&,3*4'+"(//%/+*'+#$*!a$*)'=)*7'=#)'7(,!"#$/'eP-'UUl'EP\Eig-'X(&/'!)1$'(='7(,7*,%*)'

understøtter hans madblogstil, som Per omtaler således: Kasper er skide dygtig. Og han bevæger sig ind

)%6,*#6+%9<&$%5/&(%0&6%5)*#N%T&6%#"%6I51#6%9#(1%6#$#%,*%56.5#%1)(%U5=,8#"5%'#"*&0#61'&')"%)/2%V*%$#1%

respekterer jeg også. Jeg syntes, han er hammer dygtig. […] Det er spændende læsning'eD-'RElDE\DSuRSl'Eg-'

f(/:*)'&^?&*)'#$/`'W)1'_*&/*&/'+#$*!#$'/#7'&#$*3'^$3*'#$'(13*&3%/+4'%,*3'8(&'#:8a]*)',*&'%=3-'(&,)*4'7*)*'

7#,*)&*'7(,7*,%*)'eP-'UUl'SD\Sig-'

Hvor Per holder af at læse om nye tendenser indenfor madverdenen, og hvor Anna og ML er glade for

inspiration og opskrifter i madmagasiner, er de klassiske, traditionelle opskrifter for Line og Kasper altså mere

værd end ’tilfældige’ nye tendenser på madblogs og i magasiner.

N"^,*&'?*,',*3'B$(77*",($/B'1,3)5++*)'T*)',#$4'&`)',*3'+#77*)'3%"'7(,\3?-'X(&'/*)'Spise med Price, og

elsker, at det er afslappet og ’back to basics’:

En af de ting, der signalerer mest værdi i deres program, synes jeg, er, at de står ved et gasblus med en

gammel, gammel støbejernsgryde eller madam blå et eller andet, og de har ikke noget låg, der passer til – aaah,

så tager vi bare en bakke. Det er sådan lidt com si com sa, og det, synes jeg, er fedt. Det er en god måde at

&-#<#"#%$#1%'J+%7,"%$#1%/&6%,*5J%!()<#%7,"%,'51>(1#1'eD-'RPl'SU\Sbg-

Som modsætning hertil nævner han Helvedes Køkken, samt programmet Top Chef-'Q*$$*',*"*'<&,*)'8(&'=#)'

(7*)%+(&/+'#$'B)*("%35\($3%$3BeD-'RPl'buEDg-'

Kasper ser ligesom Per noget originalt og ægte ved brødrene Price. For ham handler det ikke om traditioner

og simplicitet, men om det ægte udgangspunkt: Price-brødrene er hyggelige og gør det godt. De inkarnerer

/I"()*9#$#6%,*%'&55),6#6%)/@+%7>($)*#%0I6$+%$#"%#"%*(&$#%7,"%$#1+%$#%(&<#"%)/@2%Q#1+%5>6#5%:#*+%#"%861+%,*%$#1%5#"%

jeg nogle gange eP-'Unl'n\bg-'f(/:*)'*)'$"(,'=#)'Spise med Price, fordi de laver mad med kærlighed. Denne

?^),%'(=/:*]"*)'8(&/'*$*&'3%"$(&$'3%"'7(,l'L*3'8(&,"*)'#7'+^)"%$8*,'e_=-'(&("5/*'(='%:B*)&*/'$*&*)*""*'=#)8#",'3%"'

ML siger, at hun elsker Spise med Price4'#$'I%&*'/*)',*3'#$/`-'X1&'/%$*)4'(3'81&'%',*3'8*"*'3($*3'8()'!)1$3'7(,\

3?'7*$*3'eS-'DSl'E\Rg-'KI'/*)'7(&$*'1,*&"(&,/+*'7(,:)#$)(77*)4'#$'I%&,('/%$*)4'(3'81&'%++*'+(&'=`'&#+'(='

7(,\3?'en-'bUl'E\Sg-'G(7%""('T"17/':)#$)(77*)'#$'Anne-mad'&^?&*/'#$/`'(='%:B*)&*'/#7'7(,\:)#$)(77*)4'

der ses, men uden den store begejstring. Spise med Price er klart favoritten.

6.5.1. SAMMENFATNINGKonklusionen må altså være, at når det kommer til madmedier, benytter madbloggerne sig primært af andre

madblogs, og vi må igen konkludere, at madblogosfæren er en meget stor del af deres dagligdag. Vi ser

hermed et eksempel på den tendens, vi omtaler i indledningen, til, at madblogs bliver mere og mere populære

%&,*&=#)'1,!1,,*3'(='7(,7*,%*)l'Q*)$8#"3')(::#)3*)*)':`'/%&'7(,!"#$4'(3'8(&'7`&*,"%$3'8()'7*""*7'Sc-\

35.000 læsere, hvor Gastro til sammenligning havde 4.457 unikke besøgende ifølge en måling foretaget i

februar.

Dette afspejler udviklingen i modeblogosfæren (beskrevet i Mad og medier), hvor modeblogs er blevet mere

og mere professionelle og i dag læses på lige fod med modemagasiner. Modebloggerne nyder samme status

som modejournalisterne, og det skyldes bl.a., at de digitale medier kan kommunikere i en hastighed, hvor

de analoge ikke kan følge med. Amatøraspektet og den økonomiske uafhængighed ved modebloggingen

fordrer en mere ærlig og kritisk kommunikation, hvilket får modebloggerne til at fremstå troværdige. Dette er

en af grundene til, at modebloggen er populær som modemedie, og det kan samtidig være forklaring på, at

man som madinteresseret vælger at læse om mad på blogs frem for andre steder. De medier, der vinder frem

i modeverdenen, er dem, der formår at inddrage læserne i deres kommunikation60, og samme tendens ser vi

altså også ift. madblogs.

L*'>*/3*'%:B*)'*)',#$'3)#,/'?^$3*&':`'7(,!"#$/'#$/`'$"(,*'=#)'7(,\3?4'#$'>*)*'/*)',*'7(,:)#$)(77*)4',*)'

*)'(3'/*4'#$/`'/*"?#7',*'%++*'&a,?*&,%$?%/'/5&*/4',*'*)'3#:\+?("%3*3-'K(,!"#$$*)&*'*)'("3/`'/`'%&3*)*//*)*,*'

%'*7&*3'7(,4'(3',*'+(/3*)'/%$'#?*)',*3'7*/3*4',*)'#78(&,"*)',*3'\'#$/`',*3',*)'*)'"(?'+?("%3*3-'L*&&*':#%&3*'

understøtter konklusionen, at de er yderst interesserede i mad og af den grund blogger om det – ikke at de

blogger blot for at blogge.

Madbloggerne udtrykker forskellige grunde til at bruge tid på madmedier: Nogle lægger vægt på det praktiske

aspekt (nye opskrifter eksempelvis), andre holder af at læse om tendenser eller historie, og andre bruger

madmedier som underholdning.

Sikkert er det, at de beskæftiger sig med alle aspekter af området – mad betyder så meget for dem, at de

elsker alle facetter af emnet og bruger lang tid på det. Det er deres hobby, og den fylder virkelig meget i deres

hverdag. Som ML svarer på spørgsmålet om, hvor ofte hun bruger madmedier: Hele tiden. Flere gange om

dagen. Og så har vi så msn61 kørende, mig og nogle af de andre, og ligeså snart der så er et spændende link, så

deler vi det'eU-'iRl'DE\DSg-

60 Web 16

61' 'G8(3\=1&+3%#&

6.6. GOD OG DÅRLIG MADBLOGGINGH:B*)&*/'=#)*3)1+&*'7(,7*,%*)'#$',*&'7`,*4',*'!)1$*)',*7':`4')*>*+3*)*)'%'>*)*'3%"=^",*',*)*/'=#)*3)1+&*'

madblogstil, hvilket er naturligt, idet madbloggen også er et madmedie. Men også deres generelle forhold til

mad og deres måde at blogge på afspejler sig i deres syn på god og dårlig madblogging. Derfor er analysen af,

hvad madbloggerne anskuer som god og dårlig madblogging, på sin vis opsamlende og konkluderende.

I spørgsmålet om hvad der er god og dårlig madblogging, viser det sig, at god madblogging afhænger af nogle

/:*9%<++*'+)%3*)%*)4',*)'17%,,*"!()3'?%)+*)')*3'#:"($3*4'%,*3',*'$`)':`'^/3*3%/+*'?^),%*)'/#7',*/%$&'#$'"(5#13'

af bloggen, skrivestil samt måden, der bliver lavet mad på. Samtidig er der nogle værdimæssige forskelle,

der adskiller madbloggerne i spørgsmål om originalitet og plagiering og skildring af private informationer på

madbloggen.

6.6.1. ET SPØRGSMÅL OM MADSTIL Der er nogle gennemgående træk for, hvad vores madbloggere opfatter som god madblogging, men på en

række områder er de forskellige. Et af de steder, hvor de adskiller sig fra hinanden, er ift. deres personlige

smag inden for madlavning, der afspejler, hvad, de synes, er god madblogging. F.eks. skelner Anna mellem

hverdagsmad og mad, der er lidt mere ambitiøst at lave, eller det hun kalder for ”gastromad” (1. 24: 7). Anna er

en af de madbloggere, for hvem hverdagsmad har en positiv værdi. Hverdagsmad er noget, hun går efter, både

i egen madlavning, hendes valg af madmedier og i hendes bloglæsning. F.eks. synes hun godt om magasinet

Mad, fordi der; […] var sådan lidt fokus på hverdagsmad, og der var en masse gode detaljer og sådan noget (1.

EDl'S\Pg-'H',*3'7#,/(33*'/:*+3)17':"(9*)*/'7($(/%&*3'Gastro, der ikke appellerer til hendes smag:

Og det er næsten heroppe, vil jeg nærmest sige, det er næsten snobberi. Altså det er meget insider, og det

er meget sådan noget med, at nu har den her restauratør sagt det her og det her. […] der er også fokus på

en masse detaljer, som der slet ikke er med i hverdagskøkkenet. Et godt eksempel i sidste blad, der havde

opskrifter, ja den her skal så stege ved den der temperatur i 15-16 timer. Og så er det, man begynder at regne

ud, hvornår midt om natten er det, jeg skal stå op for at.. Så det er jo nærmest fra den ene yderlighed til den

anden […]. Det er elitært for at være elitært. Så jeg leder stadig efter et blad, hvor jeg tænker, det er lige det (1.

EDl'Sc\Sig-

C$/`'%'7(,!"#$#/=^)*&'/+*"&*)'@&&('7*""*7'8?*),($/7(,'#$'$(/3)#7(,l'Der er nogen blogs, som

jeg overvejer at følge noget mere. Det er især mænd, der har de blogs. Altså som går og ikke bare laver

hverdagsmad, men laver gastromad. Hvor det bliver trukket over på et helt andet niveau. e@&&('E-'SPl'R\ng-'

Anna understreger her yderligere, at denne type mad ikke er hendes domæne, for på trods af at stilen

imponerer, så hører det ikke til de blogs, som hun normalt følger med i. At følge disse blogs er et avanceret

projekt, der måske skal gennemføres engang i fremtiden.

Annas udsagn om magasinet Gastro hænger godt sammen med hedonismeideologien, der i sin mest ekstreme

form er bedst repræsenteret i gourmetblade, der har stort fokus på æstetikken og avancerede fremgangsmåder

(Rappoport 2003: 109). Anna protesterer mod det, som Rappoport siger, gourmetmagasinerne er; dyre og

,*)=#)'%++*'3%"$^&$*"%$*'=#)'(""*4'8?#)=#)',*'%'?%)+*"%$8*,*&'8()'7*)*'7*,'/3%"'*&,'7*,'7(,'(3'$a)*'eH!%,-l'Ecb\

Per er derimod repræsentant for det mere ekstreme hedonismeaspekt, som er repræsenteret i magasiner

som netop Gastro. Han er en af de madbloggere, der beskæftiger sig med mad, der er svær at lave, fordi den

eksempelvis kræver mange forskellige ingredienser, hvilket, han mener, medfører, at han muligvis udelukker

&#$"*'"^/*)*4',*)'<&,*)'8(&/'/3%"'=#)'(?(&9*)*3'eD-'Ril'SP\Sng-'X(&'!*/+)%?*)'/%&'*$*&'7(,'/#7'=*/37(,'#$'$#,'

7%,,($/7(,'eD-'Ril'SD\Sig4'#$'/*"?#7'7(&$*'(='8(&/')*33*)'(::*""*)*)'3%"'8?*),($/+a++*&*34'/`'8#",*)'8(&'

7*/3'(=',*&'(?(&9*)*,*'7(,"(?&%&$'eD-'Ril'RS\RDg-'L('(,/:1)$3'#74'8?(,',*)'=#)'8(7'*)'$#,'7(,!"#$$%&$4'

svarer Per: Et velproduceret stykke håndværk er altid at foretrække'eD-'Ril'b\Eig-'H'7#,/^3&%&$'3%"'@&&('

foretrækker Per altså mad, der har en vis sværhedsgrad og kræver tid at forberede og muligvis også kræver

>*)*'1/^,?(&"%$*'%&$)*,%*&/*)-'L*)'/+("'/(73%,%$'?^)*'*&'1,=#),)%&$'%',*3'=#)'8(74',(',*3'*)'=#)'+*,*"%$3'(3'

læse om almindelig mad, alle kan lave. I følgende citat udtrykker han, at han generelt går efter udfordringer, når

det kommer til mad:

Jeg kan gå over i Netto, og så har jeg opfundet et eller andet, når jeg går gennem butikken, og så går jeg

hjem og laver det. […]F.eks. sådan, ”Hmm jeg har lyst til carbonara.. Hmm, det er efterår, nå der er sgu nogen

rosenkål, der ligger en god økologisk chorizo derovre. Gud ved, om jeg ikke skulle lave sådan en efterårs-

carbonara”. Og så bliver det til det. Det er jo ikke noget, jeg går og spekulerer i, at nu skal det virkelig være

spændende, eller nu skal det være interessant, eller nu skal jeg virkelig gøre et eller andet for at opnå et eller

andet. Sådan har jeg det slet ikke. Det er noget, der bare kommer (D-'PDl'SE\Sig-'

Med dette citat positionerer Per sig samtidig som en person, der har en evne til at tænke ud over boksen,

%7:)#?%/*)*'#$'"(?*'+*&,3*')*33*)'#7'\'*&',*)'8()'*3'#7=(33*&,*'+*&,/+(!'3%"4'8?#),(&'=#)/+*""%$*')`?()*)'

+(&'!)1$*/-'T*)'#73("*)'&^/3*&'/%$'/*"?'/#7'*&'#:<&,*)4'8?#)'&5*'7(,)*33*)'+#77*)'3%"'?*),*&'$*&&*7'*&'

inspiration, han ikke kan forklare. Han ser altså sig selv som en person med omfattende viden om mad og

gode evner i køkkenet, hvilket vi også skrev i analysen af det generelle forhold til mad.

M(::#:#)3'7*&*)4'(3'=#"+',a77*)'8%&(&,*&':`'?("$'(='7(,'e_=-'Mad og identitet), og på samme måde kan

madvalg bruges til bevidst at signalere værdier. Rappoport siger, at hvis du eksempelvis spiser søde sager,

bedømmes du ofte som uuddannet, mens en hvidvinsdrikker vurderes som værende af en høj social klasse

eM(::#:#)3'SccDl'RPuRRg-'C?*&/3`*&,*'9%3(3'+(&'?^)*'*3'3*$&':`',*&&*'!*?%,/3*'/*"?:#/%3%#&*)%&$l'T*)'/%$*)4'

at han ikke spekulerer i at lave spændende mad, men samtidig indikerer han, at han går efter gode råvarer som

a+#"#$%/+'98#)%A#4'8?#)7*,'8(&'71"%$?%/'(=/"a)*)'*&'(7!%3%#&'#7'(3'%&,/+)%?*'/%$'/#7',*"'(='*&'8a]*)*'+"(//*-'

På samme måde vurderer Per god madblogging som noget, der går ud over det sædvanlige.

W#)'>*)*'7(,!"#$$*)*'8^&$*)'$#,'7(,!"#$$%&$'("3/`'/(77*&'7*,4'8?%"+*&'7(,/3%"'7(&'/*"?'8()':)^=*)*&9*)'

for. Dette kan på den ene side synes naturligt, men på den anden virke overraskende, da man kunne tro, at

man ville have lyst til at læse om andre måder at gøre tingene på end sin egen.

6.6.2. ORIGINALITET OG INSPIRATIONFem af madbloggerne siger, at god madblogging handler om, at der skal ydes noget ekstra og præsenteres

noget andet end det, folk ved i forvejen. Inspiration nævnes af dem som kriterium for god madblogging (3. 58:

b\Ei4'P-'nSl'SR\Sb4'E-'SDl'n\SR4'i-'EcSl'DSu'EcDl'E\Rg-'

For Anna, for hvem hverdagsmad har en positiv værdi, kan det dog også blive for hverdagsagtigt (1. SPl'SU\

27). Hun mener trods alt, at madblogging ikke skal handle om mad, der er alt for banal eller simpel og ikke

kræver særlig megen viden eller kundskab at lave. Man skal blogge om mad, der er interessant at læse om,

#$':(/3(/("(34':a"/*)*34'/:($8*33%'!#"#$&*/*'#$'</+*<"*3'7*,')*7#1"(,*'8a)*)'!"(&,3')*33*)4',*)'!"%?*)'#:=(33*3'

som dårlig stil, og derfor er uinteressante at læse og blogge om (1. 24: 25, 2. 33: 19, 3. 58: 12).

For Per handler god madblogging ikke om at få mange læsere. På trods af at pandekager og pastasalat er en

af de mest eftersøgte opskrifter på Google ifølge Per, så vil han ikke poste den slags opskrifter, fordi han ikke

a&/+*)'(3'$%?*'*=3*)'#?*)=#)',*34'>*)3(""*3'?%"'8(?*-'L*3'8(&,"*)'&*7"%$'#7'(3'"(?*'$#,4'%&/:%)*)*&,*'7(,'eD-'Ril'

ES\EDg-'

Hvis maden, man blogger om på sin madblog, er ny, original og noget, man selv har fundet på, giver det

pluspoint, og hvis man til gengæld kopierer simple retter, giver det minuspoint. Dette stemmer overens med

bloggernes egen måde at blogge på, som vi, i analysen af hvordan man blogger, så, i høj grad hænger sammen

med et ønske om originalitet.

w&'/:*9%<+'!"#$'+)%3%/*)*/'(='>*)*'%:B*)'=#)'&*3#:'(3':)^/*&3*)*'1#)%$%&("'7(,l

6.6.3. NEWYORKERBYHEART – DET GODE DÅRLIGE EKSEMPELI spørgsmålet om god og dårlig blogstil bliver madbloggen newyorkerbyheart og bloggens forfatter, Birthe,

&^?&3'>*)*'$(&$*-'K(&$*'(='7(,!"#$$*)&*'#:=(33*)'!"#$$*&'/#7',%)*+3*',`)"%$4'7*&/'(&,)*'/%$*)4'(3',*'%'

8?*)3'=(",'(",)%$'+1&&*'<&,*':`'(3'/+)%?*'#$'$a)*4'/#7'Q%)38*'$a)-'K(&'/3%""*)'/%$'1=#)/3`*&,*'#?*)=#)',*&&*'

madbloggersstil og forstår ikke hendes motivation for at gøre tingene, som hun gør.

Newyorkerbyheart var en af de første madblogs i Danmark og er en af de mest læste62. Men det betyder ikke,

at madbloggerne vil følge hendes eksempel. Kritikken går bl.a. på, at Birthe netop ikke formår at være original

og nytænkende, som ip’erne kræver, at en god madblog skal være, da hun ofte nøjes med at gengive andres

opskrifter.

Per kan ikke se sig selv gøre, som Birthe gør. Han har respekt for hende, fordi hun har været en pioner, men

81&'+)%3%/*)*/'=#)'(3'+#:%*)*'(&,)*/')*33*)'eD-'PSl'DS'u'PDl'E\EPg-'X(&/'*$*&'7(,!"#$$*)/3%"'*)'"(&$3'7*)*'

+#7:"%9*)*3'#$'/?^)'(3'=a"$*4'#$',*)=#)'8()'8(&'%++*'"%$*/`'7(&$*'"^/*)*'/#7'8*&,*4'?1),*)*)'8(&'eD-'Ril'ED\

Ei'u'SS\Sbg-'

6.6.4. PRIVATLIV PÅ MADBLOGGEN Den hårde dom over newyorkerbyheart skyldes dog allermest Birthes tendens til at sammenblande private

fortællinger med dårlige opskrifter. Bloggen tilhører den kategori af madblogs, der ikke udelukkende handler

om mad, og når emnet mad blandes med detaljer om privatliv ryger fokus og det bliver uinteressant for de

>*/3*'(='7(,!"#$$*)&*-'L*3'*)'/#7'&^?&3'1&,*)'(&("5/*&'(=4'8?#),(&',*)'7(,!"#$$*/4'?%$3%$3'(3'8(?*'=#+1/'

på maden. Dette gælder for alle ip’er undtagen en, når det drejer sig om deres egne madblogs, og det ser ud

til, at denne værdi går igen, når det drejer sig om, hvad de generelt anskuer for god og dårlig madblogging.

De personlige udmeldinger fra fremmede er noget, Line siger, at hun helst er fri for, idet hun netop refererer til

newyorkerbyheart:

Nogen, synes jeg også, bruger for meget tid på at skrive om deres personlige liv og problemer, f.eks.

newyorkerbyheart. Det kan jeg godt forstå, jeg har fuldstændig respekt for, at hun gør det på den måde, det er

bare ikke noget, jeg har lyst til at gøre, for jeg gider ikke blande… jeg kan godt skrive, at jeg blev glad af at lave

en kage, men jeg skriver ikke ’fuck, jeg er i dårligt humør i dag’ f.eks., for jeg har ikke lyst til at udstille mig selv

på den måde, selvom mine nærmeste venner ved jo godt, når jeg er i dårligt humør. Jeg har bare ikke lyst til, at

det skal ud i blogosfæren (S-'Dcl'Sb\DS'u'DEl'E\ig-

62' '833:lpp7(,!*?(*$*"/*&-,+p?*"+#77*&\3%"\&*05#)+*)\!5\8*()3

Line anerkender og har respekt for andre, der vælger at blogge om personlige ting fra hverdagen, men stiller

sig samtidig uforstående overfor, hvorfor der er nogen, der er interesserede i at læse om det. Undtagelsen er,

når det handler om hendes personlige venner:

Sådan en som (LIne nævner en venindes navn), men hende kender jeg jo også i virkeligheden, hendes blog

bruger jeg til, udover at blive inspireret, at følge lidt med i hendes liv, for hun skriver også, uden at blive for

personlig, sådan lidt hvorfor og sådan. Og det gør jeg også med nogle af de andres, jeg føler også, jeg kender

nogle af dem, men jeg må indrømme, at jeg ikke er den, der sidder og læser.. så går jeg ned til opskriften, for

jeg kan ikke overskue noget, der er for langt og kompliceret og med alle mulige mærkelige bemærkninger (2.

DSl'DE\DS'u'DDl'E\Pg-'

Line er altså lidt selvmodsigende, når det kommer til, hvad hun mener om, at andre skriver personlige ting

på deres blog. Hun siger, at hun godt kan lide at læse det, men samtidig at hun ikke kan overskue det. Alt for

mange personlige beretninger eller oplysninger kalder hun for ’mærkelige bemærkninger’ og siger dermed, at

det er underligt at oplyse om andet end det faktuelle aspekt af det, det bør handle om; maden. Idet hun ikke

selv byder på personlige oplysninger på sin blog, positionerer hun hermed dem, der gør, som mærkelige og

dermed sig selv som rigtig eller normal.

Per mener heller ikke, det er interessant at vide noget om folks nederlag og udfordringer i livet, og f.eks. er det

for ham uinteressant at høre om newyorkerbyhearts ”fedladne kat og hendes fyr der arbejder som beton et eller

andet”'eD-'Rcl'D\Pg-'K*,',*33*'1,/($&'1&,*)/3)*$*)'8(&'/3^)+34'8?(,4'8(&'7*&*)4'*)',`)"%$'7(,!"#$$%&$-'

Linda istemmer sig koret af kritikere mod stilen på newyorkerbyheart, idet hun siger, at hun fra starten havde

sat sig for, at hendes madblog ikke skulle handle om andet end den mad, hun lavede, og ikke om hendes syge

+(3'#$'8*&,*/'/5$,#77*'7?-''en-'bUl'EE\ERg-'K*,',*&&*'1,3("*"/*')*=*)*)*)'81&'8a]/3'/(&,/5&"%$3'#$/`'3%"'

newyorkerbyheart.

ML synes dog, at denne stil er interessant, i og med, at hun selv blander dagbog og fakta. Hun siger, at hun

synes, det er interessant at læse newyorkerbyheart pga. de personlige historier, men samtidig kritiserer hun

#$/`'Q%)38*'=#)',*&',`)"%$*'7(,+?("%3*3'eU-'bEl'ES\ERg-

Nogle af ip’erne synes altså ikke, at ordentlig madblogging bør inddrage personlige historier, da det gør

det uinteressant. God madblogging har for dem fokus på maden. Andre synes dog, det er inspirerende

og underholdende at følge med i folks personlige liv på bloggen, og en enkelt er selvmodsigende. Men

overordnet stemmer billedet overens med den måde, de selv vælger at blogge på i forhold til, om der skal

%&,,)($*/':*)/#&"%$*'#:"5/&%&$*)'*""*)'*]'e_=-'(&("5/*'(='8?#),(&'7(&'7(,!"#$$*)g-'L*3'*)':`'*&'7`,*'"#$%/+4'

at madbloggerne har de samme værdier for god og dårlig madblogging, som er gældende for den måde, de

selv har valgt at blogge på. Men på den anden side kan man undre sig over, hvorfor de ikke ønsker at blive

inspireret eller underholdt ved at læse madblogs, der er forskellige fra deres egen.

At netop newyorkerbyheart gentagne gange nævnes i forbindelse med, at det er dårlig stil at blande personlige

ting ind i sit madbloggeri, kan ses som misundelse over Birthes succes eller skyldes det faktum, at Birthe

virkelig er meget personlig på sin blog. Hun ligger helt i top på skalaen over, hvor personlig en madblog kan

være, og det er måske denne yderlighed, ip’erne opponerer imod. ML, der selv går under kategorien ”blogs,

der ikke udelukkende handler om mad”, nævnes eksempelvis ikke af ip’erne, og dette skyldes muligvis, at

hendes blog trods alt overvejende holder fokus på mad (og at denne mad tilmed har en vis sværhedsgrad,

hvilket en blog som nævnt skal have for at få madbloggernes respekt).

6.6.5. FORSKELLIGE TYPERN*&&*7'?#)*/'%&3*)?%*0/'8()'?%'+1&&*3'/*'>*)*'*+/*7:"*)':`'$)1::*)%&$*)'#$'*+/+"1,*)%&$'(='!*/3*73*'

madbloggere i madblogosfæren. Som nævnt i analysen af, hvorfor man madblogger, er især ML et eksempel

på dette, idet hun bruger utrolig lang tid sammen med en bestemt gruppe af madbloggere. Disse grupperinger

siger meget om madbloggernes syn på god og dårlig madblogging, idet man må gå ud fra, at man ”slår sig

sammen” med dem, man mener, repræsenterer ens syn på god madblogging. Det virker i hvert fald sådan, når

det kommer til Line.

H=a"$*'8*&,*'<&,*/',*)'>*)*'=#)/+*""%$*'35:*)'%&,*&=#)'7(,!"#$#/=^)*&'eS-'DDl'ED\ERg4'#$',%//*'35:*)'!"%?*)'

inddelt alt efter hvilken tilgang, de har til madlavning og ikke mindst hvordan, de blogger, og hvad de blogger

om. Følgende citat siger noget om, hvordan hun opfatter andre madbloggere, og igen er det newyorkerbyheart,

der står for skud:

Men det er også fordi, jeg ikke har fulgt med i hendes personlige liv fra day one, ligesom mange andre. Der var

en, der havde skrevet ’hej Birthe, jeg har fulgt med i din blog i et halvt år, og jeg elsker bare alt, hvad du laver’.

Og det er fedt, men det kan jeg bare ikke, jeg kan ikke rumme sådan en som hende i min madblog-verden, så…

men … hendes blog, det kan godt være, det er den mest populære i DK, men jeg synes ikke, det er en god

madblog. (2. 37:26-32 + 38: 1-4)

C?*&/3`*&,*'9%3(3'*)'*3'*+/*7:*"':`',*34'L(?%*/'#$'X())*'+(",*)'=#)'%&3*)(+3%?':#/%3%#&*)%&$'e_=-'Positionering).

Selvom Line anerkender, at der er andre, der har andre kriterier end hendes egne for god madblogging, så

anerkender hun ikke Birthe som en god madblogger. Ydermere har Line et præcist billede af, hvilken type

Birthe er, og hun ved, at Birthe ikke hører til i hendes blogverden. Hun tager afstand fra hende som person,

og ved dette får hun placeret sig som hendes modsætning. Newyorkerbyheart er ikke god madblogging, og

gennem Lines afstandstagen får hun positioneret sig selv som en god madblogger. At fraholde sig fra at skrive

personlige ting på bloggen, som Line netop ikke gør, er god madblogging for Line, og når hun siger ”min

blogverden”, betyder det, at der er andre, der hører til i denne verden, som er den ”rigtige” eller den ”gode”

blogverden. Positioneringen af Birthe, andre bloggere der gør som hende og folk, der læser disse blogs, bliver

forstærket gennem diskussioner, Line har med andre fra hendes blogverden.

[…] for nylig var jeg inviteret til en reception på en restaurant, og der snakkede jeg med (LIne nævner en

veninde) fra Spiseliv, som er blevet en af mine gode veninder, og der talte vi om de andre madbloggere, og

hvorfor newyorkerbyheart har så mange læsere, og hun mente, at det er fordi, almindelige læsere gerne vil se,

at andre laver grimmere mad end dem, ha ha. Jeg mener slet ikke, hun har ret, men jeg synes bare ikke meget

af det mad, de der bloggere laver, er så inspirerende, fordi de tilhører en anden gruppe end mig eS-'Dbl'EP\Scg-

Ved at latterliggøre newyorkerbyhearts madstil positionerer hun her igen Birthe som dårlig og sig selv som god.

Samtidig positionerer hun læserne af denne blog som amatører (”almindelige læsere”): Folk, der selv laver grim

mad, og derfor får bedre selvtillid af at se, at andre laver endnu grimmere mad. Line deler madbloggerne op i

kategorier, hvor hun selv tydeligvis mener, at hendes kategori indeholder kvalitet modsat newyorkerbyhearts og

andre i samme stil, som er dårlig. Hun tager dog afstand fra venindens noget grove vurdering af, hvorfor nogle

læser newyorkerbyheart, men siger samtidig direkte, at meget af den mad, denne type bloggere præsenterer,

er uinspirerende, fordi de ikke er med i hendes gruppe af madbloggere.

6.6.6. ÆSTETIK OG KRAV TIL DESIGN OG BILLEDERJ3'/5&4',*)'$`)'%$*&'8#/'>*)*'7(,!"#$$*)*'*)4'(3'$#,'7(,!"#$$%&$'!"-(-'8(&,"*)'#7'(3'8(?*'$#,*'!%""*,*)':`'

!"#$$*&'eS-'DnlSU\DS'u'Dil'E\P4'D-'REl'SP4'n-'bUl'EEi-4'n-'EcSl'DSu'EcDl'E\Rg-'Q%""*,*)'%',`)"%$'+?("%3*3'#$',`)"%$'

opsætning holder ikke, og der er ikke nok, der bruger tilstrækkelig tid på det æstetiske, mener bl.a. Robert (8.

EEPl'U\ng-'

For ip’erne har billedsiden i madbloggingen selvfølgelig mange åbenlyse funktioner, men mange af dem bliver

%++*',%)*+3*'%3("*/(3-'X?(,'*3'$#,3'!%""*,*'+(&'!)1$*/'3%"'%'7(,!"#$$%&$4'+#77*)':)#=*//#)'%'7()+*3%&$'_#&(38(&'

Schroeder ind på i en i en artikel, hvor han påpeger billedets relevans og rolle for identitetskonstruktionen i

senmoderniteten. Han mener, at billedets høje relevans i mediebilledet er i tråd med Giddens betragtninger

#7',*3'7#,*)&*'%&,%?%,'/#7'*3')*>*+/%?3':)#]*+3-'L*&'/3%$*&,*')*>*+/%#&'$a)4'(3'?%'%'/3%$*&,*'$)(,'/*)'#/'

selv udefra og portrætterer os selv, som vi gerne vil ses. Billedet er først og fremmest med til at fastholde en

selvfortælling og skabe sammenhæng, og derudover taler den visuelle formidling af budskaber til de mest

basale elementer i mennesket, der hjælper med at præcisere et budskab63. Selvom billederne på madbloggen

ikke er billeder af personerne bag, men snarere af mad og tilberedning, kan man altså argumentere for, at

billedsiden på madbloggen alligevel er en stor del af selviscenesættelsen og dermed identitetskonstruktionen,

idet madbloggerne udtrykker nogle værdier igennem den måde, de vælger at fremstille deres måltider og

madaktiviteter på.

Kasper indikerer, at billederne er vigtige ikke blot for blogforfatteren selv, men også for læserne:

[…] jeg er klart sprogligt tænkende, men det betyder meget for dem, der læser, at der er noget visuel

understøttelse. Jeg har også fået klager nogle gange, når jeg ikke har nået at få lagt billederne op eller ikke fået

taget nogen'eP-ncl'SP\SUg-

For Per er billedsiden ret afgørende for, om han kigger videre på madbloggen. Hvis ikke der er gode billeder på

madbloggen, ødelægger det glæden for ham, og selvom der muligvis gemmer sig en god opskrift bag en post,

/`'!*35,*)'*3',`)"%$3'!%""*,*4'(3'8(&'(=/+)%?*)',*&':`$^",*&,*'7(,!"#$'eD-'Pbl'SR\SUg-'KI'/%$*)4'(3',*3'*)'?%$3%$3'

for hende, at billederne er skarpe og indbydende(6. 90: 9), og Line at hun går rigtig meget op i sine billeder (2.

35: 27). I tråd med originalitetsvægtningen, siger Line: Jeg photoshopper ikke mine billeder, det skrev jeg også

i et indlæg i september. Jeg har kun beskåret en enkelt gang. Men jeg tager måske 20 billeder af det samme,

indtil det bliver rigtigt, men jeg ville hellere have, at det skal være mit eget'eS-'DSl'Ei\Scg-'W#)'8*&,*'$^",*)'

originalitetskriteriet altså ikke kun tekst, men også fotos, som hun bruger rigtig lang tid på.

6.6.7. SPONSORATERSelvom ip’erne, som vi skrev i analysen af, hvorfor man madblogger, i høj grad høster frynsegoder og får

+())%*)*7^//%$*'=#),*"*'1,'(='(3'!"#$$*4'/`'&^?&*)'>*)*'(=',*74'(3',*3'*)'=#)+*)3'#$',`)"%$'7(,!"#$$%&$'

at være sponsoreret. Eksempelvis siger Kasper, at det er forkert, fordi ”det at blogge handler om subjektiv

formidling, om noget autencitet, nærhed med læserneh'eP-'nPl'Ec\ESg-'M#!*)3'!*7^)+*)'#$/`4'(3'8(&'<&,*)'

det uautentisk og endda unødvendigt at have sponsorer (8. 112: 18). Per er den eneste, der fortæller, at han

tager imod alle de sponsorer, han kan. Til gengæld er han udmærket godt klar over, at dette ikke anses for

acceptabelt eller for god madblogging:

63 Brandbase news: Nyhedsbrev indenfor symboløkonomi. Nr. 8, juni 2004

Jeg har aldrig nogensinde sagt det til nogen. Altså ud over min kæreste, der selvfølgelig ved det. Så du er

den første, der ved det. Og det vil jeg selvfølgelig også helst have det som. For det er også en slags usagt

hemmelighed. Jeg tror godt, at mine medbloggere har regnet ud, at jeg ikke selv går ud og køber så meget

5#"<)=#2%M#6%&1%:#*%6,/%7J"%51)((#1%6,*#1%1)(%"J$)*9#$%7"&%$#%9#"%7,"5/#(()*#%8"0&#"2%[…] 'eD-'Rcl'Ei\SSg-

Per ønsker altså med sin blog at gå under kategorien ”god madblog”, hvorfor han vælger at holde

det kommercielle aspekt af hans bloggeri hemmeligt. Igen ser vi, at anerkendelse er uhyre vigtigt for

madbloggerne.

K(&'+(&'/%$*4'(3',*3'?%)+*)':()(,#+/("34'(3'>*)*'!)1$*)',*)*/'7(,!"#$'3%"'(3'+#77*'=)*7':)#=*//%#&*"3'e_=-'

Hvorfor madblogge?), samtidig med at de anser det for uhørt at tage imod sponsorater. Samtidig kan netop

denne stil være vejen til succes. Dette ser vi, som nævnt i afsnittet Madbloggen, bl.a. hos succesfulde

modebloggere, der ofte er amatører og økonomisk uafhængige, hvilket får modebloggerne til at fremstå

troværdige, hvorfor de får succes64.

Dilemmaet er dog ikke enestående for Danmark. En af bloggens styrker er netop, at den oftest er fri af

+#77*)9%*""*'%&3*)*//*)'e_=-'Madbloggen). Som Kasper omtaler bloggere:

Jeg bliver kontaktet af pr-og kommunikationsbureauer, og jeg er også kommet på presselister hos [utydeligt], og

de forstår slet ikke bloggersegmentet, de skriver ’kære presse’ og betragter os som journalister, der får løn og

5/&(%.$7>($#%8"#%&"1)/#('(&$5#"%)%#6%&<)5%,0%.*#62%Q#1%5/&(%$#%:,%)//#+%<)%7J"%:,%)//#%'#6*#%7,"%$#1%,*%#"%()*#*(&$#%

med en ny grill fra Eva Trio eller noget andet ik eP-'nRl'S\Ug-'

Men samtidig bliver bloggen, som Kasper også hentyder, mere og mere professionaliseret, hvilket også betyder

>*)*'#$'>*)*'/:#&/#)(3*)-'L*33*':()(,#+/'8()4'/#7'?%'/+)%?*)'%'Madbloggen, ført til en debat i USA om det

a+#&#7%/+*'(/:*+34',('7(&'a&/+*)'(3'?^)&*'#7'!"#$$*&'/#7'*3'1(=8^&$%$3'#$'%++*\+#77*)9%*"3'7*,%*65.

Det er altså et udbredt syn, at bloggen bør være ukommerciel, og at man bør gøre opmærksom på, hvis den

%++*'*)-'L*33*'/5&',*"*)'>*)*'(='?#)*/'%:B*)-'M#!*)3'/%$*)',%)*+3*4'(3'8?%/'8(&'?^"$*)'*+/*7:*"?%/'(3'(&7*",*'

et produkt, han har fået tilsendt, vil han eksplicit gøre opmærksom på, at det er et sponsorat, da alt andet

?%"'?^)*'=#)+(/3*"%$3'ei-'EEPl'Si\Sbg-'T*)'*)'1&,3($*"/*&4'7*&'8(&'*)',#$'/`'!*?%,/3'#7',*3'$*&*)*""*'/5&':`'

sponsorater, at han holder dem hemmeligt.

6.6.8. SAMMENFATNINGGod madblogging hænger for madbloggerne tæt sammen med deres foretrukne madstil. Nogle ønsker

tilgængeligheden fra hverdagsmad, mens andre vil imponeres af det gode, professionelle håndværk, hvilket

igen afspejler deres foretrukne madmedier.

For nogle handler god madblogging også om troværdighed. Det viser sig eksempelvis i kriteriet om originalitet,

hvor man i god madblogging ikke bare må gengive andres opskrifter uden fortolkning. Dette hænger sammen

med deres ønske om selv at fremstå originale på bloggen. Man skal ikke ligne alle andre, og man skal byde på

&#$*3'&53'#$'%&/:%)*)*&,*'e_=-'(&("5/*'(=4'8?#),(&',*)'7(,!"#$$*/g-

W#)',*'>*/3*'*)',*3'185)*'?%$3%$3'(3'!*8#",*'=#+1/':`'7(,4',(',*'%++*'8()'"5/3'3%"'(3'"^/*'#7'=#"+/':)%?(3"%?-'@"3'

64' 833:lpp000-&53%7*/-9#7pSccbpESpSnp=(/8%#&pSnQICNNJMF-83KIZx)yE

65 Web 12

for mange personlige oplysninger og detaljer på en madblog forstyrrer det fokus, der bør være på maden.

Stilen bliver kaldt for både latterlig og ligegyldig, og ML, der selv har en slags dagbogsblog, er den eneste,

der synes, det er interessant at læse om folks privatliv på en madblog. Som skrevet i analysen af, hvordan der

madblogges, siger bloggerne klart, at de ikke selv vil skrive for privat, og dette går altså igen, når de omtaler,

hvilken stil, de generelt mener, er den gode stil på en madblog.

Der har vist sig at være en helt klar opfattelse af, at man ikke tager imod sponsorater gennem sin madblog.

Dette syn er udbredt i blogverdenen, og altså også i madblogosfæren.

Der er naturligvis en del positionering indblandet, når madbloggerne kvalitetsvurderer andre madblogs. Nogen

<&,*)'/(77*&'7*,'(&,)*'7(,!"#$$*)*4',*)'$`)'1&,*)',*)*/'/1!]*+3%?*'+)%3*)%*)'=#)'$#,'7(,!"#$$%&$4'#$':`'

den måde forstærkes positioneringen af de gode og dårlige madblogs.

Madbloggernes vurdering af god og dårlig madblogging stemmer et langt stykke hen af vejen overens

med de krav, der ifølge Anna Ebbesen, cand. mag. i medievidenskab, skal opfyldes for at få succes i

7#,*!"#$#/=^)*&-'C$/`'8*)'*)',*3'?%$3%$3'(3'?%/*'*&'!*/3*73':*)/#&"%$8*,':`'!"#$$*&4'("3/`'(3'/+%""*'/%$'1,'=)('

mængden. Det er også her vigtigt at gøre opmærksom på, hvis man er sponsoreret, da modebloggeren ellers

vil miste sin integritet. Ebbesen vurderer også, at man som modeblogger bør holde fokus på mode og ikke

indblande for mange personlige oplevelser, da man så skriver til en anden målgruppe (Ebbesen 2009).

De mange ligheder mellem madblogs og modeblogs, som vi har påpeget gennem denne undersøgelse, må

/+5",*/4'/#7'/+)*?*3'%'%&,"*,&%&$*&4'(3',%//*'!"#$\()3*)'8()',*3'3%"=^""*/4'(3',*'%'8a]'$)(,'(=/:*]"*)'/1!]*+3%?*'

holdninger, da formidlingen af disse emner hviler på afsenderens personlige smag. Samtidig har begge former

=#)'!"#$/'3%"',*"/'3%"'=#)7`"'(3'#:"5/*'#7'=(+31*""*'3%&$'#$'%&/:%)*)*'"^/*)*&'%&,*&'=#)'*3'8*"3'/:*9%<+3'#7)`,*4'

hvorfor det kommercielle spørgsmål er vigtigt. Herudover er der mange om buddet inde for begge genrer, og

derfor er det vigtigt at skille sig ud, ligesom det er vigtigt at holde fokus på emnet, da bloggen ellers ryger over

i en anden blogkategori.

7. konklusion

Vores problemstilling tager afsæt i spørgsmålet om, hvordan mad og sociale medier hænger sammen, en

nysgerrighed over, hvad der foregår på madbloggen, og spørgsmålet om hvordan bloggen hænger sammen

med identitetskonstruktion.

Vi har ikke overraskende fundet, at mad er en kæmpe del af madbloggernes liv. Interessen for mad kommer før

%&3*)*//*&'=#)'(3'!"#$$*d'!"#$$%&$*&'*)'*&'7`,*'(3'=#)7%,"*'%&3*)*//*&':`-'L*'>*/3*'=#)3^""*)4'(3',*'*)'?#+/*3'

op i madinteresserede familier, og de har dermed grundlagt madinteressen tidligt. Ved mødet med sociale

7*,%*)'8()'7(,!"#$$*)&*'!)($3',*)*/'#=>%&*"%?'/(77*&'7*,'*3'#&"%&*"%?-'C$',(',*'(""*'*)'8(!%"*'!)1$*)*'(='

%&3*)&*33*34'*)',*)'%++*'"(&$3'=)('#=>%&*%&3*)*//*)'3%"'#&"%&*\1&,*)/3a33*"/*'(=',%//*-'

Mad er naturligvis en kilde til nydelse for madbloggerne, hvilket afspejler sig i grunden til at blogge om mad

samt den måde, de gør dette på: Madbloggen er et frirum, som man bruger til at hygge sig med, slappe af

og nyde livet. Den bruges til at dele sin interesse med andre madentusiaster, og er således primært for ”de

indviede”, som bloggeren ofte kommunikerer med og i mange tilfælde har fået personlige forhold til.

Bloggen bruges også til at skabe sig et navn, opbygge et netværk og samtidig videreudvikle evnerne på

madområdet.

Q"#$$*&'3($*)'7*$*3'(='7(,!"#$$*)&*'3%,4'7*&'>*)*'1,3("*)'/(73%,%$4'(3',*&'%++*'/+("'8(?*'&*$(3%?'*==*+3'

på deres familier. Madbloggerne formår dermed at skifte mellem deres forskellige identiteter uden de

store problemer: Det ene øjeblik er de madblogger, det næste far, mor, kæreste eller andet. Madbloggerne

8`&,3*)*)'("3/`'<&3':)^7%//*)&*'=#)'7#,*)&*'%,*&3%3*34'8?#)'7(&'7`']#&$"*)*'7*""*7'>*)*'%,*&3%3*3*)-'@='#$'

til blandes identiteterne dog sammen, når madbloggerne eksempelvis bruger lang tid på at tale om mad og

fotografere den, når de er ude at spise med deres familier. Dette irriterer i mange tilfælde deres nærmeste, men

overordnet rapporterer madbloggerne om positive tilkendegivelser overfor deres madinteresse og bloggeri.

Deres nærmeste er samtidig selv med til at forstærke madbloggernes identitet som madentusiaster: Familie,

venner og bekendte positionerer dem som feinschmeckere. De ”pådutter” dem en identitet ved at drage

&#$"*'+#&+"1/%#&*)'1,'=)(',*)*/'=#)8#",'3%"'7(,-'H'+#&3*+/3*)'8?#)'7(,'*)'%'=#+1/4':#/%3%#&*)*)'>*)*'%:B*)'/%$'

/*"?'/#7':*)/#&*)4',*)'8()'*&'8a]*)*'/3(31/'*&,',*'>*/3*4',(',*'*)'%'/3(&,'3%"'(3'/*4'8?(,',*)'*)'$#,'7(,-'

Identitetsskabelsen foregår altså både på individuelt plan og i sammenhæng med omverdenen.

C$/`':`'/*"?*'!"#$$*&'=#)*$`)',*&&*'%,*&3%3*3/+#&/3)1+3%#&-'Q"#$$*&'=1&$*)*)'/#7'*&':"(3=#)7'=#)'/*"?1,3)5+4'

hvilket vi bl.a. ser ved, at alle de interviewede madbloggere har en unik stil på bloggen, som der ligger mange

overvejelser bag. Bloggen er med til at underbygge identiteten som madentusiast, og i nogle tilfælde giver den

*&'%,*&3%3*3'%'/%$'/*"?d'*&'%,*&3%3*3'/#7'7(,!"#$$*)-'L*33*'/+*)'%'>*)*'3%"=^",*4'8?#)'7(,!"#$$*)*&'/(?&*)'*&'

professionel identitet.

Det har også vist sig, at madbloggerne i høj grad skaber sociale netværk gennem deres blogaktiviteter, og at

disse er med til at konstruere den identitet, bloggen genererer, både fordi personerne i netværket anerkender

og forstærker denne identitet, samt fordi der i blogosfæren skabes normer og konsensus, som er med til at

/+(!*'#$'=#)/3^)+*',*&'*&+*"3*/'%,*&3%3*3-'L*&')*>*+/%?*'$*&=#)3^""%&$'(='!*$%?*&8*,*)'*)'%=a"$*'N%,,*&/'

fundamentet for selvforståelsen og konstruktionen af selvet, og på bloggen konstrueres meningen i mødet

mellem afsenderens tekst og læserens fortolkning samt i det personlige møde mellem afsender og læser.

Identiteten bliver yderligere accepteret og forstærket, når bloggerne møder anerkendelse gennem deres

blogaktiviteter, hvilket er meget vigtigt for dem. I forlængelse heraf ser vi, at bloggen genererer selvtillid hos

bloggeren.

7.1. MADBLOGGERNE ADSKILLER SIG IKKE FRA ANDRE

BLOGGEREPå trods af, at vi har valgt vores interviewpersoner ud fra maksimum variation strategien, har der altså vist sig

nogle klare fællestræk for, hvordan og hvorfor man blogger, hvor behovet for konstruktion af identitet er en del

af forklaringen.

Vores resultater viser sig at være i tråd med andre undersøgelser af blogging. Det er interessant, at vores

analyseresultater lægger sig meget op af den undersøgelse, Stine Bille udførte i 2006 af danske blogs. Hun

interviewede folk, der repræsenterede blogs i mange forskellige genrer, mens vi har holdt os til madbloggere.

C?*)*&//3*77*"/*)&*'7*""*7'1&,*)/a$*"/*)&*'35,*)',*)=#)':`4'(3'7*+(&%/7*)&*'!($'7(,!"#$$*&'%++*'

adskiller sig synderligt fra andre former for blogs, da bevæggrundene for at blogge og måden, man gør det på,

i høj udstrækning synes at være de samme.

Ligesom hos os, viser hendes undersøgelse, at bloggen primært er et medie for skabelse af identitet.

X*)1,#?*)'<&,*)'81&4'(3',*&'!)1$*/'3%"'(3')*>*+3*)*'#?*)'8?*),($*&4'8?%"+*3',#$'%++*'/3*77*)'8*"3'#?*)*&/'

7*,'?#)*/')*/1"3(3*)-'F*"?#7'8?*),($/')*>*+/%#&*)'+(&'8(?*'?^),%'=#)'*&+*"3*4'/`'*)',*)'!"(&,3'7(,!"#$$*)&*'

en dominerende diskurs, der dikterer, at en god madblog udelukkende har fokus på mad og ikke de personlige

historier. Det er vigtigt for madbloggerne at holde et snævert fokus på mad, da målgruppen og genren ellers

bliver en anden.

Kommentarer er en vigtig motivationsfaktor, der giver bloggerne en følelse af fællesskab, konkluderer Bille

videre. Kombinationen af at have fulgt de løbende skriverier og de skiftende kommentarer på hinandens

weblogs over et længere tidsforløb skaber relationer mellem bloggere. De har ikke alle mødt hinanden i den

fysiske verden, men de har fulgt hinandens liv over en periode og deler interesser, hvilket danner basis for en

følelse af tilhørsforhold, som i nogle tilfælde fører til nye relationer i den fysiske verden. Herudover konkluderer

hun, at blogs skrives som et redskab til at systematisere oplevelser og erfaringer, og samtidig er den et

%&/3)17*&3'3%"'(3',#+17*&3*)*'"%?*3/'$(&$'=#)'*=3*)3%,*&-'L*33*'$^",*)'#$/`'=#)'>*)*'(='7(,!"#$$*)&*4',*)'/*)'

bloggen som et slags arkiv over deres madaktiviteter.

Bille skriver, at bloggere har forskellige motiver for at skrive, men fælles for dem er, at de holder af at skrive og

/a$*)'71"%$8*,*&'=#)'(3':1!"%9*)*',*)*/'3*+/3*)-'T`'/(77*'7`,*'/a$*)'>*)*'(='7(,!"#$$*)&*'(3'1,$%?*',*)*/'

tekster: Nogle taler om at bruge bloggen som baggrund for udgivelse af kogebøger, andre mere ukonkret om

at bloggen forhåbentlig en dag kan hjælpe med til, at man kan leve af at skrive om mad. Andre taler ikke om

at udgive tekster, men om at bloggen fører til andre former for professionelle relationer og muligheder indenfor

madverdenen. Billes konklusion er, at bloggerne lægger vægt på det faglige netværk, der opstår omkring

bloggen, som giver mulighed for at tiltrække ressourcer. Det samme gælder for madbloggerne.

Hun understreger, at bloggere ikke udstiller deres intime liv på webloggen, men at de skriver med et

personligt præg – præcis som madbloggerne. Det er vigtigt for dem at opbygge respekt og troværdighed,

og det værdiskabende er kvaliteten af netværket, ikke dets omfang, konkluderer hun. Det samme gælder for

7(,!"#$$*)&*4',*)'/3)^!*)'*=3*)'(&*)+*&,*"/*4'#$'8?#)',*3'=#)'>*)*'*)'?%$3%$3'(3'/+(!*'3)#?^),%$8*,'$*&&*7'

en sammenhængende selvfremstilling.

Hun konkluderer endvidere, at en af bevæggrundene for at blogge er at skabe interessefællesskaber, hvilket

også gælder for madbloggerne.

Det tyder altså på, at dem, der vælger at blogge om mad, et langt stykke hen af vejen har de samme

grunde til at blogge, som bloggere, der skriver om andre emner. Dette er interessant, da man

hermed kan konkludere, at bloggen ikke favoriserer bestemte mennesketyper eller emner, men at

den derimod kan bruges af alle, og at dens styrker kan nydes af alle, så længe man kender mediet.

Samtidig er styrkerne de samme, uanset hvordan man vælger at blogge.

På trods af bloggens demokratiske præmis, så navigerer vores ip’er dog ikke helt ukritisk gennem

madblogosfæren. Bille nævner ikke konkurrence, grupperinger eller kvalitetsvurderinger af andres

blogs som en del af blogosfæren. Men når det kommer til madblogosfæren ser vi i høj grad, at

de forskellige blogs bliver vurderet efter skrivestil, design, layout, foto og ikke mindst madstil.

Det er ikke nok blot at have en madblog for at blive vurderet som ligemand eller interessant eller

komme til at indgå i fællesskabet. Vi ser en tendens til, at man samler sig i grupper, som man deler

/:*9%<++*'?^),%*)'7*,4'8?#)'7(&'*+/+"1,*)*)'(&,)*4'/#7'%++*'=a"$*)'$)1::*&/'+)%3*)%*)'=#)'$#,'#$'

dårlig madblogging. Madblogosfæren er således ikke ét stort fællesskab, men er delt op i mindre

=^""*//+(!*)-'N)1::*)%&$*)&*'*)'7*,'3%"'(3'1&,*)/3)*$*'!"#$$*)*&/'/:*9%<++*'7(,!"#$$*)%,*&3%3*34'

idet de genererer stærke positioneringer af både bloggeren selv og andre bloggere.

7.2. DET KOMMERCIELLE ASPEKTDen danske madblogosfære er i vækst, og som vi allerede fornemmer i vores egen undersøgelse, kan dette

skabe et dilemma omkring det økonomiske aspekt – et dilemma, der allerede ses indenfor den amerikanske

7#,*\'#$'7(,!"#$#/=^)*-'

Y%'8()'(""*)*,*':`:*$*34'(3'7(,!"#$$*)&*'#=3*'=1&$*)*)'/#7')*/3(1)(&3(&7*",*)*4'#$'>*)*'(?%/*)'!)1$*)'#$/`'

bloggerne hertil. Vores undersøgelse viser endvidere, at madbloggerne søger at komme frem professionelt

i madverdenen via deres blog. Men hvordan hænger bloggens præmis som ukommercielt medie sammen

med en stigende professionalisering? Bergholt vurderer, at vi kun har set begyndelsen på udviklingen indenfor

7(,!"#$$*&4'#$'(3'?%)+/#78*,*)&*/'#$'TM\!1)*(1*)&*/'%&3*)*//*'%'7(,!"#$$*&'?%"'!"%?*'/3a))*'%'3(+3'7*,4'(3'

madbloggens popularitet vokser:

Det med madblogs er lidt en byld, der skal gå hul på, der er ikke nogle, der er blevet kendte eller har fået deres

eget tv eller radioprogram. […] når det først ruller, tror jeg, der vil ske en masse indenfor madblogverdenen. Og

i takt med, at der kommer en masse pros ind, tror jeg, det vil gå hurtigere. […] Når det sker inden for de næste

par år, tror jeg, så taler vi store sponsorater, og måske vil Netto hyre en til at lave opskrifter på baggrund af

deres katalog eP-'RRl'SD\Sng-

Den danske madblog står altså højst sandsynligt overfor samme dilemma og paradoks, som allerede ses i

VF@'e_=-'Madbloggen). Herhjemme raser debatten allerede i den danske modeblogosfære, hvor en muligt

forestående kommercialiseringsproces skaber stor debat. I skrivende stund (september 2010) er der en

verserende debat vedrørende en ny kampagne fra Rebook i forbindelse med deres nye produkt Reetone66.

Kampagnen har fyldt enormt meget i den danske modeblogosfære, og der bliver diskuteret, hvorvidt dette

hænger sammen med betalte sponsorater fra Reebok. Essensen i debatten er beskrevet i et indlæg fra 1.

september på modebevægelsen.dk:

Bloggen er i manges opfattelse vokset ud af dagbogsformatet, hvilket betyder, at der ofte opstår en personlig

kontakt og kontrakt mellem afsenderen, bloggeren, og modtagerne, læserne. Kommercielle samarbejder, der

ikke er tydeligt markeret, risikerer at mudre den kont(r)akt. For hvad er autentiske ubetalte meninger? Og hvad

er skrevet, fordi der er overført en sjat penge via PayPal?67

I vores undersøgelse har vi set spor på, at en lignende debat kunne være lige rundt om hjørnet for

7(,!"#$$*)&*-'F:#&/#)(3*)'#$')*+"(7*'*)',`)"%$'/3%"'%'7(,!"#$#/=^)*&4'7*&*)',*'>*/3*'(='7(,!"#$$*)&*4'7*&'

alligevel er der indgået reelle aftaler med virksomheder hos en enkelt af vores ip’er. Disse aftaler er blevet holdt

hemmelige, da det højst sandsynligt ville skabe debat og negativ omtale for ip’en i madblogosfæren. Debatten

8()'7(&'(""*)*,*'/*3'%'VF@4'!`,*'%'7#,*\'#$'7(,!"#$#/=^)*&4'8?#)=#)'7()+*,/=a)%&$/"#?*&'&1'8*"3'35,*"%$3'

også omfatter blogs i spørgsmålet om skjult reklame.

Det er meget muligt, at vi kommer til at se en lignende udvikling herhjemme, og dilemmaet vil, som vi ser

det, sætte selve madbloggens styrke, natur og fundament til debat. Her bliver det nødvendigt for den enkelte

madblogger grundigt at overveje grundene til at blogge, samt hvad det præcis er, man ønsker at opnå med

!"#$$%&$*&-'J""*)/')%/%+*)*/',*34'(3'7(,!"#$$*&'=#)>(,%$*/4'7%/3*)'/%&'/35)+*'#$'7`/+*'*&,,('/%&'*+/%/3*&/-'

Uanset om eventuelle sponsorater så er tydeliggjorte for læseren eller ej.

7.3. FREMTIDIG FORSKNINGResultaterne i nærværende undersøgelse bygger på et studium af madbloggernes bevæggrunde og

overvejelser, som skabes og opstår i samspil med omverdenen: Familie, venner og andre madbloggere.

Da vi ikke har undersøgt læseraspektet, skyldes det et ressourcemæssigt spørgsmål samt interessen i

madbloggernes identitetskonstruktion. Men for at få et mere nuanceret billede af madbloggens styrke, samt

hvordan den bruges og indtegner sig i et generelt madmediebillede, ville det være relevant videre at undersøge,

hvordan de læsere, der ikke selv er madbloggere, bruger madbloggen. Hermed ville man kunne sige mere om

madbloggens plads i det generelle, store udbud af madmedier. Der ville kunne tegne sig et billede af, hvordan

madbloggen bruges af de læsere, der ikke har mad som omdrejningspunkt for deres identitetsdannelse,

og dette ville muligvis kunne sige mere om madbloggen som madmedie: Hvordan bliver den brugt ift.

madmagasiner, madprogrammer og eksempelvis kogebøger? Hvad er dens styrker ift. disse medier for den

”almindelige” læser?

66 Web 17

67 Web 17

8. formidlingsartikel

8.1. BEGRUNDELSEMed denne artikel håber vi at kunne tilføre ny viden om de sociale medier, som i disse år er genstand for

7(//%?'%&3*)*//*'#$',%/+1//%#&-'Y%'8()'1&,*)/a$3'*3'/:*9%<+3'/#9%("3'7*,%*4'7(,!"#$$*&4'#$'?%'a&/+*)'(3'

+#77*'7*,'*3'+?("%<9*)*3'%&,/:()+'%',*!(33*&'?*,'(3'!*"5/*'8?%"+*'7#3%?*)4',*)'"%$$*)'!($'!)1$*)&*/'?("$4'&`)'

de benytter sig af sociale medier som madblogs. Vores hovedpointe er, at madbloggen er mere end blot et

&%98*7*,%*d',*&'*)'*&':*)=*+3':"(3=#)7'=#)'%,*&3%3*3/+#&/3)1+3%#&-'C$'8*)%'+(&'7(&'<&,*'*&',*"'(='=#)+"()%&$*&'

på madbloggens stigende popularitet. Vores undersøgelse belyser også en udvikling, der allerede ses i

modeblogosfæren, hvor bloggens præmis bliver udfordret af kommercialiseringens væsen. Vi ønsker med

artiklen at slå an til en debat herom, da situationen kan blive skelsættende for madbloggen.

8.2. VALG AF MEDIE@)3%+"*&'*)'/+)*?*3'3%"'8]*77*/%,*&'f#771&%+(3%#&/=#)17-,+4',*)'%',($"%$'3("*'#73("*/'/#7'f\=#)17-'

Derudover er der tilknyttet skribenter, der udgør en aktiv redaktion bestående af lektorer og professorer fra

landets universiteter samt skribenter fra andre medier og kommunikationsvirksomheder. Målet med sitet er at

#:"5/*'#7'&5*'3%"3($4'3*&,*&/*)'#$'3)*&,/'%&,*&'=#)'+#771&%+(3%#&/\'#$'7*,%*?*),*&*&68. Vores artikel oplyser

netop om nyt indenfor denne verden, da den fremlægger hidtil ukendte aspekter af fænomenet madblogs.

f\=#)17'=)*7/3`)'/#7'*3'(+3%?3'#$',5&(7%/+'0*!/%3*4'8?#)'!)1$*)&*'/:%""*)'*&'(+3%?',*"'%'+#771&%+(3%#&*&-'

Som bruger kan man både skrive blogindlæg, poste videoer og slides, kommentere på postede artikler samt

(&7#,*'#7'(3'=`':1!"%9*)*3'/%&'()3%+*"':`'0*!/%3*3-'f\=#)17/'"^/*)*'!)1$*)'%++*'+1&'/%,*&'3%"'(3'8#",*'/%$'

orienteret om, hvad der rører sig i kommunikationsbranchen, men også til selv at blive hørt og set ved at

,*"3($*'%',*&'+#771&%+(3%#&/=($"%$*',*!(3-'L*)=#)'*)'f\=#)17'*3'$#,3'7*,%*'(3')*33*'?#)*/'()3%+*"'%7#,4',('?%'

netop ønsker at deltage i dialogen om sociale medier, samt at få læsernes vurdering af vores resultater. Vores

gæt er, at også mange bloggere læser denne side, og det ville være interessant at høre deres holdninger og

syn på vores resultater.

f\=#)17'1,$a)',*&':*)=*+3*':"(3=#)7'=#)'?#)*/'()3%+*"4',('?%'7*,',*&'/#7'7*,%*'7`")*33*3'+(&'8*&?*&,*'#/'3%"'

en stor gruppe af fagligt interesserede kommunikationsaktører, da siden henvender sig til alle med interesse for

kommunikation.

68 Web 18

8.3. MÅLGRUPPEf\=#)17'#:"5/*)4'(3',*'<&,*)',*)*/'+*)&*"^/*)*'!"(&,3',*'3#&*(&$%?*&,*'7*,%*)4'%&3*)&*'#$'*+/3*)&*'

+#771&%+(3%#&/p:)\!1)(1*)'#$'\(=,*"%&$*)'/(73'1&,*)?%/*)*'#$'/31,*)*&,*':`',*'8a]*)*'"^)*(&/3("3*)-'L*)'

!"%?*)',($"%$3'"^/3'9(-'S-ccc'()3%+"*)':`'f#771&%+(3%#&/=#)17-'F(73%,%$3'!*&533*)'f\=#)17'/%$'(='*3'1$*&3"%$3'

&58*,/!)*?'e,*)'&`)'1,'3%"'#?*)'Ei-ccc'7#,3($*)*g-'Y%'+(&',*)=#)'7*,'?#)*/'()3%+*"'&`'!)*,3'1,':`'f\=#)174',('

+#771&%+(3%#&/\'#$'7*,%*%&3*)*//*)*,*'"^/*)*'*)'!)*,3')*:)^/*&3*)*3':`'0*!/%3*3-'

Artiklen henvender sig til fagligt kommunikationsinteresserede læsere, der måske arbejder med

kommunikationsfaglige problemstillinger i deres hverdag, eller på anden vis er i berøring med området. Helt

+#&+)*3'+1&&*',*33*'?^)*':)\=#"+4'1&,*)?%/*)*'#$'%++*'7%&,/3'(+3a)*)'/#7'f(/:*)'Q*)$8#"34',*)'(+3%?3',*"3($*)'%'

debatten om de sociale mediers sammensætning og udformning.

8.4. FORM OG VINKLINGArtiklen bliver publiceret på en hjemmeside, hvilket stiller visse krav til dens udformning og struktur. Useability

*+/:*)3*&'_(+#!'O%*"/*&69 udtaler, at brugere på nettet læser meget utålmodigt og scanner tekst på nettet frem

for at læse hvert enkelt ord70, og han nævner nyhedstrekanten som en god metode til at strukturere tekster til

nettet (Nielsen 1999). Vi vil benytte os af denne, hvilket konkret betyder, at vi i rubrikken fremhæver artiklens

hovedbudskab, mens underrubrikken opsummerer artiklens vigtigste pointer. Konklusionen kommer således

før præmisser og argumentationer i artiklen.

Vi opbygger artiklen ud fra nyhedstrekanten for bedst muligt at fænge læseren og dermed formidle vores

pointer i et modtagerorienteret perspektiv. Ifølge nyhedstrekan tens princip skal en nyhedsartikel netop kunne

beskæres bagfra, uden at læseren mister meningen.

I faglig formidling har sproget en stor betydning for, hvordan læseren oplever en tekst. På trods af at

målgruppen er kommunikationsfagligt orienteret, har vi i udarbejdelsen holdt for øje at bevare sproget rimelig

let forståeligt og uden alt for tunge fagbegreber. Samtidig er vi opmærksomme på, at vi skriver til en faglig

målgruppe, hvorfor vi opererer med et sprog, der ikke nødvendigvis appellerer bredt samt tillader os en vis

faglig indforståethed.

69 Web 19

70 Web 20

8.5 ARTIKEL

MADBLOGGEN MERE END ET NICHEMEDIEMadblogs er ikke blot endnu et nichemedie med hverken mere eller mindre relevans og substans end andre

små medier. En ny undersøgelse fra Roskilde Universitet har vist, at madbloggen er en oplagt platform for

skabelse af identitet

Af Ane Lützhøft og Fahad Saeed

Når en madentusiast sætter sig til tasterne for at skrive om mad og formidle interessen på en blog, handler

det ikke kun om at udleve en hobby. Der ligger langt dybere mekanismer bag det at madblogge. Madbloggen

har vist sig at være den perfekte platform for identitetsdannelse, og dette kan være en af grundene til mediets

stigende popularitet blandt brugerne.

DEN PERFEKTE IDENTITETSCOCKTAIL ”Du er, hvad du spiser”. Vores valg af mad har længe været en markør for, hvem vi er eller vælger at udstille os

som. Valgmulighederne er mange i det senmoderne samfund, og derfor siger vores valg også meget om os.

Du får ikke status af at spise en Big Mac, hvorimod du scorer højt på den kulturelle kapitals vægtskål, hvis du

indtager koreansk Dim Sum– det afspejler nemlig dannelse. Sådan vurderer folk ofte.

Samtidig er det heller ikke noget nyt, at sociale medier er et sted, hvor identitet i høj grad skabes og

udstilles. Blandes de to ting, mad og sociale medier, sammen, har du madbloggen – den perfekte cocktail til

identitetskonstruktion.

Madbloggen bliver mere og mere populær. Medieekspert og madblogger Kasper Bergholt vurderer, at det kun

er et spørgsmål om tid, før den virkelig slår igennem herhjemme.

”Inden for de næste par år taler vi store sponsorater og måske vil Netto hyre en til at lave opskrifter på

baggrund af deres katalog. Det er mit bud”, siger han. En ny undersøgelse fra Roskilde Universitet viser, at

populariteten skyldes, at bloggerne i høj grad bruger den som omdrejningspunkt for identitetsdannelse.

Madbloggeren har ofte fået madinteressen ind med modermælken. Bloggen er blot et middel i den moderne,

medialiserede verden til at dyrke og formidle denne interesse. ’Gourmet’ og ’madøre’ er blot nogle af de

/3*7:"*)4'7(&'+(&'=`'"($3':`'/%$4'&`)'7(&'$`)'/`'7*$*3'#:'%'7(,4'/#7',*'>*/3*'7(,!"#$$*)*'$a)-'C$'&`)'

,*&&*'#=>%&*'%&3*)*//*'7a,*)',*'&5*4'/#9%("*'7*,%*)4'#:/3`)',*3':*)=*+3*'=#)17'=#)'=#)'("?#)'(3'1,?%+"*'*&'

identitet som madentusiast.

IDENTITETEN VAR IKKE PLANLAGTDen nye undersøgelse viser, at dem, der blogger om mad, som udgangspunkt ikke havde planer om at gøre

bloggen til omdrejningspunkt for deres identitetsdannelse, men at det er den blevet, uanset om de er bevidste

om det eller ej. Titlen som madblogger og alt det, den indebærer, bliver uhyre vigtig for madbloggeren, som

ellers ofte har startet sin blog blot for at dyrke sin madinteresse på en ny måde. Nye venner og bekendte,

(&*)+*&,*"/*'=)('+*&,3*'7(,\:*)/#&"%$8*,*)4']#!/4'3%"!1,'#7'/:#&/#)(3*)'k'(""*',*'3%&$4'7(,!"#$$*&'=a)*)'7*,'

sig er med til at forstærke identiteten som madblogger.

På bloggen vælger man selv, hvordan man vil fremstå, og når det kommer til spørgsmålet om mad, er der

mange valgmuligheder – tro endelig ikke, at en madblogger bare er en madblogger! Inde for madblogosfæren

*)',*)'#:/3`*3'$)1::*)%&$*)4'8?#)'!"#$$*)&*'<&,*)'/(77*&'7*,',*'7*,!"#$$*)*4',*)'8()'/(77*'?^),%*)4'&`)'

det kommer til mad og blogging. Her positionerer bloggerne både sig selv og de andre som enten gode eller

dårlige madbloggere, og bloggerne er på den måde med til at forstærke hinandens identitet.

ET MEDIE I VÆKSTK(,!"#$/'8()'"^&$*'?^)*3'*3':#:1"^)3'7*,%*'%'VF@4'8?#)',*'8()')*/1"3*)*3'%'!`,*'3?\:)#$)(77*)4'+#$*!a$*)'

#$':)%/*)-'H=a"$*'>*)*'7*,%**+/:*)3*)'*)',*3'/(77*'?*,'(3'/+*'8*)8]*77*4'8?#)'3%'(=',*'7*/3'!*/a$3*',(&/+*'

7(,!"#$/'8()'#7+)%&$'Scc-ccc'"^/*)*'#7'7`&*,*&-'L*3'*)'>*)*4'*&,',*'=a)*&,*'3)*'7(,7($(/%&*) Gastro,

Smag & Behag og Mad og Venner har til sammen. Men hvad skyldes dette, udover at madbloggerne selv får

meget ud af at blogge om mad?

Som udgangspunkt er interessen for mad som livsstilsfænomen generelt bliver større og større. Men herudover

/+("'=#)+"()%&$*&'<&,*/'%4'(3'7(,!"#$$*&'*)'*3'1(=8^&$%$3'7*,%*4',*)'*)'=)%'(='+#77*)9%*""*'!`&,-'Q"#$$*)*&'

får ikke løn for sit arbejde, som traditionelle journalister gør, da det er ren hobby. Vælger man alligevel at blive

sponsoreret, er der en klar indstilling i madblogosfæren om, at man skal gøre opmærksom på det. Denne

uafhængighed gør, at madbloggen bliver et troværdigt medie, som læserne stoler på og nyder uden at skulle

spekulere på, om eventuelle gode anmeldelser kun skyldes, at produktet er sponsoreret.

Herudover er madbloggens popularitet et billede på de nye medier, der hastigt er ved at overtage de

3)(,%3%#&*""*'7*,%*)-'T`'7(,!"#$$*&'+(&'7(&'81)3%$3'<&,*'*&'#:/+)%=3':`'"%$*',*34'7(&'a&/+*)4'#$'7(&'+(&'

,*/1,*&'?^"$*'(3'=a"$*',*&'!"#$4',*)')*:)^/*&3*)*)'"%$*'*&/'*$*&'/:*9%<++*'%&3*)*//*-'W#)'/*"?#7',*)'<&,*/'

7(,7($(/%&*)'=#)'*38?*)3'/*$7*&34'<&,*/',*)'%++*'7($(/%&*)4',*)'+1&'8(&,"*)'#7'/1++*)=)%'7(,4'"(/($&*'*""*)'

frikadeller. Disse nicher kan madbloggen tilbyde. Men den kan også så meget mere.

9. litteraturliste

BØGER\Q*"(/9#4';())*&'eSccig'Food: The key concepts. Berg

\Q"##,4'M*!*99('e)*,(+3a)g'eSccSgl'We’ve got Blog: How Weblogs Are Changing Our Culture. Perseus

\G(/3*""/4'K(&1*"'eScccgl'The Rise of the Network Society, The Power of Identity, End of Millenium. Blackwell

Publishing, Second Edition

\G(/3*""/4'K(&1*"'eSccEgl';9#%W61#"6#1%X&(&A>2%Y#-#=1),65%,6%19#%)61#"6#12%Q1/%&*//4'(&,'F#9%*35-'C6=#),'

University Press

\L*&9%+4'I()/'eSccRgl'Mennesket i postmoderniseringen. Q%""*/a'#$'Q("3A*). 1. udgave, 2. oplag

\J)%+/#&4'X-'J)%+'eEbnEgl'Identitet- Ungdom og Kriser-'X(&/'M*%3A*"'

\W)(&,/*&4'W%&&'m'_#8(&/*&4';%&&%'m'O%*"/*&4'I%&*'J""*)1:'eEbbngl'International markedskommunikation i en

postmoderne verden. Forlaget Systime, 1. udgave, 1. oplag

\N%,,*&/4'@&38#&5'eEbbEgl'Modernitet og selvidentitet – selvet og samfundet under sen-moderniteten. Hans

M*%A*"4'fa!*&8(?&-'

\N*)$*&4'f*&&*38'_-'eEbbngl'Y%)+*"%$8*,'#$')*"(3%#&*)'k'3(&+*)'#7'/#9%("*'+#&/3)1+3%#&*)-'T/5+#"#$%/+'W#)"($'

\X#"74'I#33*'eSccDgl'Mad, mennesker og måltider. Kbh. Munksgaard Danmark

\X#"/3*%&4'_(7*/4'@-'#$'N1!)%174'_(!*)'W-'eSccDgl'Postmodern Interviewing. Sage Publications

\_a)$*&/*&4'G()/3*&'M*&j'eSccigl Identitet. Psykologiske og kulturanalytiske perspektiver,'X(&/'M*%3A*"/'W#)"($4'

København

\f?("*4'F3*%&*)'eScccgl'Interview – en introduktion til det kvalitative forskningsinterview-'X(&/'M*%3A*"

\O**)$(),4'X*""*'eSccngl'Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. Samfundslitteratur

\O%*"/*&4'_(+#! (1999): Designing Web Usability. Ìndianapolis, USA: New Riders Publishing

\M(::#:#)34'I*#&'eSccDgl'How we eat4'JG;'TMJFF'

\F981"3A4'K-'m'X(3984'K-_-'eSccbgl'Brug dit brand – Udtryk organisationens identitet igenem corporate branding.

København: Gyldendal Business

\t%*8*4'.8#7(/'eEbiSgl'Ny ungdom og usædvanlige læreprocesser, Forlaget Politisk Revy, 5. oplag

VIDENSKABELIGE ARTIKLER\@&,*)/#&4'T(1"'eSccngl'What is Web 2.0? Ideas, technologies and implications for Education.'_HFG'.*98&#"#$5'

and Standards Watch

\G#==*5'#$'@3+%&/#&'eEbbUgl'Making sense of qualitative data. Complementary research Strategies. London,

Sage, Kapitel 2.

\L(?%*/'#$'X())j4'Positioning: The Discursive Production of Selves, hentet på 833:lpp000-7(//*5-(9-&Apz("#9+p

position/position.htm; (Artiklen er ikke angivet med årstal)

\X("+%*)4'Q*&3*'eSccbgl'Suitable cooking.'W##,4'G1"31)*'m'F#9%*354'F*:-'Sccb4'Y#"-'ES4'H//1*'D

\X*))%&$'*3'("-'eSccPgl'Bridging the gap: A genre analysis of weblogs. Fra Proceedings of the 37th Hawaii

H&3*)&(3%#&("'G#&=*)*&9*'#&'F5/3*7'F9%*&9*/4'F98##"'#='I%!)()5'(&,'H&=#)7(3%#&'F9%*&9*4'H&,%(&('V&%?*)/%35

\'X#,+%&/#&4'T(1"'eSccngl'Interactive online journals and individualization. SAGE Publications, Vol9 (4): 625–650

\'X#"/3*%&4'_(7*/'@-'#$'N1!)%174'_(!*)'W-'eSccDgl'Active Interviewing.'H'_-W-'N1!)%17'#$'_-@-'X#"/3*%&'e)*,-gl'

Postmodern Interviewing. London, Sage

\'I(&$*)4'M#5'eSccPgl'Fra kulturformidling til kulturmødesteder: Social interaktion med kommunikationsnetværk.

Biblioteksarbejde, nr. 70

\'N1)(+4'I(1)('_-'#$'@&3#&%]*?%94'F7%"](&('eSccigl'The Psychology of Blogging: You, Me, and Everyone in

Between. American Behavioral Scientist, 52, 60

\'I%&,*7(&4'K-'#$'F3()+4'f-'eEbbbgl'Pleasure, Pursuit of Health or Negotiation of Identity? Personality Correlates

of Food Choice Motives Among Young and Middle-aged Women. Appetite nr. 33

\'I{,*)/4'K()%+('eSccigl'Conceptualizing personal media. New Media Society, 10, 683

\'K9G()3854'Xd'K%""*)4'T'#$'F+%,7#)*'eSccPgl'Network Logic. What governs in an intercon nected world?

I#&,#&-'L*7#/4'EDE\EPS

\'K%""*)4'G()#"5&'M-'#$'F8*:8*),4'L(0&'eSccPgl'Blogging as social action: A genre analysis of the weblog, i Into

the blogosphere – en online, redigeret samling af artikler, der udforsker weblogs

\'X##+0(54'O%98#"(/'eSccigl'Entering the blogosphere’: some strategies for using blogs in social research:

|1("%3(3%?*'M*/*()98-'Y#"-'i4'O#-'E4'bE\EED

\'CBM*%""54'.%7'eSccngl'What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of

Software.'GCKKVOHG@.HCOF'm'F.M@.JNHJF4'&#-'UR4'E/3'21()3*)'

\'M#*/"*)4'G8)%/3%(&'eSccigl'The self in cyberspace – Identity formation in postmodern societies and Jung’s Self

as an objective psyche.'_#1)&("'#='@&("53%9("'T/598#"#$54'RD

\'F987%,34'_(&'eSccngl'Blogging practices: An analytical framework.'_#1)&("'#='9#7:13*)\K*,%(3*,'

G#771&%9(3%#&4'ES'ePg4'()3%+*"'ED

\'F:)(,"*54'_(7*/'T'eEbnbgl'The Etnographic Interview. Fort Worth, Holt, Rinehart and Winston. Kapitel 2,3 og

JOURNALISTISKE ARTIKLER\'Q)((,4 Signe Gry (2009): Fra bord til blog. Børsen 16.10.2009

\'Q)(&,!(/*'&*0/l'Nyhedsbrev indenfor symboløkonomi. Nr. 8, juni 2004

\'G"%==#),4'F3*:8(&%*'eSccbg4'Condé Nast closes gourmet and 3 other magazines. Hentet på: http://www.

nytimes.com/2009/10/06/business/media/06gourmet.html.10.06.2009

\'L*7:/3*)4'I%/('eSccbgl'Well connected: the power of social food. Hentet på:

7*,%(-'833:lpp%*(3%,)%&+%0#)+-9#7-(1p%&,*6-:8:Z#:3%#&y9#7x9#&3*&3m3(/+y?%*0m%,yiDicmH3*7%,yiD-'

29.08.2009

\J!!*/*&4'@&&(l'Modeblogs kort fortalt: potentialer og faldgruber. Kommunikationsforum 18.06.2009

\X#"/34'G8()"#33*'eScEcgl'R(,**#6%9&"%&-451%')*#"6#5%$&*!4*#"+ MetroXpress 4.5.2010

\BH(&'%&'X(7!1)$Bl'How many blogs are there? Is someone still counting? Hentet på: http://www.blogherald.

9#7pSccipcSpEEp8#0\7(&5\!"#$/\()*\38*)*\%/\/#7*#&*\/3%""\'''''''''9#1&3%&$p. 11.02.2008

\'f"(/3)1:4'I%/!*38'eSccbgl'Facebook. Hvor længe fortsætter succesen? Politiken 16.2.2009

\'f&1,/*&4'O(&&('Ma),(7'eSccDg4'/31,-'7($-'%',(&/+p8%/3#)%*l'Mad med meget mere. http://www.

"%33*)(31)/%,*&-,+p3*7(*)p7(,\7*,\7*$*3\7*)*4'Ec-cR-ScEc'

\;%"/#&4'J)%9'eSccbgl'Bloggers crash fashion’s front row. Hentet på: http://www.nytimes.com/2009/12/27/

=(/8%#&pSnQICNNJMF-83KIZx)yE. 24.12. 2009

\Grundahl4'_#(+%7'eScEcgl'iBYEN laver gourmetmad på Era Ora 833:lpp%!5*&-,+p)*/3(1)(&3*)pDicRSbp%!5*&\

"(?*)\$#1)7*37(,\:((\*)(\#)(p 8.9.2010

SPECIALER\@&,*)/*&4 Malene Bisgaard Blaabjerg (2008): Tjener, der er et stykke identitet i min suppe! Speciale,

kandidatuddannelsen i Kultur og Formidling, Syddansk Universitet

\Q%""*4'F3%&&*'eSccUgl'På jagt efter sociale netværk mellem danske weblogs, speciale, Aarhus Universitet

HJEMMESIDERWeb 1, 10.2.2010: http://en.wikipedia.org/wiki/Foodie

;*!'S4'ER-P-ScEcl'833:lpp!*)$8#"3-&*3p$(/3)#&#7%p#7\!*)$8#"3/\#:/+)%=3*)p''

;*!'D4'E-b-ScEcl'833:lpp000-7(,!"#$$*)/57:#/%17-,+p0:\9#&3*&3p1:"#(,/pT)*//*7*,,*"*"/*\

K(,!"#$$*)/57:#/%17\Si-\(1$1/3\ScEc-:,=

Web 4, 5.8.2010: http://madblogs.dk/

Web 5, 17.4.2010: http:www.oreillynet.com/pub/au/27

;*!'U4'ES-D-ScEcl'833:lpp000-!"#$8*)(",-9#7pSccipcSpEEp8#0\7(&5\!"#$/\()*\38*)*\%/\/#7*#&*\/3%""\

counting/

;*!'n4'SS-n-ScEcl'833:lpp+(/:*)!*)$8#"3-!"#$/:#3-9#7pScEcpcDp=)(\7(,!"#$/\3%"\7#,*!"#$/-837"

;*!'i4E4'SR-S-ScEcl'833:lpp=(0&5-#)$p,*9#&\!"#$-837"

;*!'i4'DE-cD-Ecl'833:lpp000-/#9%("7*,%(-,+p8?(,x*)x/#9%("*x7*,%*)''

Web 9, 12.4.2010: http://www.nytimes.com/2009/10/06/business/media/06gourmet.html

Web 10, 30.4.2010: http://foodethics.wordpress.com/about/

;*!'EE4'SD-R-ScEcl'833:lpp000-,*&/3#)*,(&/+*-,+pM*]/*)4x$*#$)(<x#$x8%/3#)%*pVF@x#$xO#),(7*)%+(pVF@x

*=3*)xEbPRpW*,*)("x.)(,*xG#77%//%#&

Web 12, 27.3.2010: http://www.ftc.gov/opa/2008/11/endorsements.shtm

;*!'ED4'SS-i-ScEcl'833:lpp7(,!*?(*$*"/*&-,+p#7\7(,!*?(*$*"/*&

;*!'EP4'Sc-i-ScEcl'833:lpp000-7(,!"#$$*)/57:#/%17-,+pZ:($*x%,yU

Web 15, 1.8.2010: http://www.personalbranding.dk/

;*!'EU4'b-D-ScEcl'833:lpp000-&53%7*/-9#7pSccbpESpSnp=(/8%#&pSnQICNNJMF-83KIZx)yE

;*!'En4'ER-b-ScEcl'833:lpp7#,*!*?(*$*"/*&-,+p)**3#&*\*(/53#&*\)*+"(7*)\)**!#+

Web 18, 20.9.2010: http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?id=8

Web 19, 20.9.2010: http://www.useit.com/jakob/

Web 20, 20.9.2010: http://www.useit.com/alertbox/9710a.html

Bilag 1. samlede interviews

eI($3':`'9,\)#7-'F*'!($/%,*g

Bilag 2: kategorisering af mad-blogs

TYPER BLOGS (PR. 17.MAJ 2010)

BLANDEDE BLOGS DER HANDLER OM MANGE ASPEKTER AF EMNET MAD: 38- Køkkenet 1. Th: http://bjerggrenjuel.dk/mad/index.htML#home

- Holmgård på spiseliv: 833:lpp/:%/*"%?-,+p!"#$/p8#"7$((),\:((\/:%/*"%?p

- Henriks blog om mad: http://mad.pelsen.dk/

- Alishas food: http://www.alishasfood.com/

- Bergholts opskrifter: http://bergholt.net/gastronomi/

- Den gale grydeske: 833:lpp,*&$("*$)5,*/+*-!"#$/:#3-9#7pSccRxcExcEx()98%?*-83KI

- En klidmosters bekendelser: http://klidmosterstrivia.blogspot.com/

- Foodfan: http://blog.foodfan.dk/

- Godt sulten: 833:lpp$#,3/1"3*&-,+pZ:($*x%,yS

- Grydeskeen: http://grydeskeen.dk/opskrifter/inspiration/

- Heidis madblog: http://heidismadblog.blogspot.com/

- _#&(/'+#$*!#$l'http://jonaskogebog.blogspot.com/

- _1"%*/')*("'+%398*&l'http://juliesrealkitchen.wordpress.com/

- Køkkenskriverier: http://koekkenskriverier.blogspot.com/

- Kokkekniven: http://www.kokkekniven.com/category/artikler/

- Kulinaria: http://kulinarias.blogspot.com/

- Lav mad med Rikke: http://madopskrifter.katsj.dk/#home

- Lone Kjærs blog: http://lonekjaer.dk/blog/

- Louilicious: http://louilicious.wordpress.com/

- I#1%mQ*()&(%/*&l'http://louiogbearnaisen.blogspot.com/

- Lasses hjørne: http://www.madarkitekterne.dk/lasses/index.htML

- Madbloggen: http://madbloggen.dk/page/3/

- Mad for food: http://madforfood.blogspot.com/

- Mad og vin: http://madogvin.wordpress.com/

- Med et gran salt: 833:lpp/:%/*"%?-,+p!"#$/p7*,\*3\$)(&\/("3p

- Kittch/mettch: http://mettch.tumblr.com/

- Milles mad: http://millesmad.wordpress.com/

- Nicolais vrden: http://auramin.com/

- C:)a)'=)('7(?*&l'http://oproerframaven.wordpress.com/

- C)$(&%+(l'http://organika.dk/

- Sandra skriver: 833:lpp/:%/*"%?-,+p!"#$/p/(&,)(\/+)%?*)p

- Sejlersen: http://sejlersen.blogspot.com/

- Skarp på mad: http://www.skarppaamad.dk/

- Smagstid: http://smagstid.blogspot.com/

- Spis ordentligt: http://spisordentligt.blogspot.com/

- Taste for food: http://tasteforfood.blogspot.com/

- Velkommen til bordet: http://bordet.wordpress.com/

- Wood Food: http://woodfood.blogspot.com/

IKKE RENE MADBLOGS/BLOGS DER IKKE KUN HANDLER OM MAD, MEN FX OGSÅ LIVET

GENERELT/MODE/BØRN/TRÆNING/MUSIK ELLER ANDET. BLANDEDE BLOGS HAR EN

HÅNDFULD EMNER: 25 Alex Youngs madblog: http://www.alexyoung.dk/alexyoung/Mad/Mad.htML

Bentes blog: http://www.bentehoffmann.dk/blog/?tag=mad

G%)+1/:)%&/*//*&/'!"#$l'http://cirkusprinsesse.dk/tag/mad/

Designeren og kokken i Paris: http://www.parisblog.dk/

X?*)+*&'=1$"*'*""*)'</+l'833:lpp000-8?*)+*&=1$"*""*)</+-,+p

Godsets blog: http://blog.godset.dk/category/geologi/

Den grønne pige: 833:lpp$#,3/1"3*&-,+pZ:($*x%,yS

\X*%,%/'?*),*&l'http://hejdis.blogspot.com/

Homemade heaven: http://homemadeheavenhottie.blogspot.com/

Hoptimisten: http://hoptimisten.blogspot.com/

Huskeblog: http://www.huskeblog.dk/

Klidmoster: http://klidmoster.blogspot.com/

Kagekonen: http://www.kagekonen.com/

Kageteenageren: http://kageteenageren.blogspot.com/

Life of Line: http://linebinevaskemaskine.blogspot.com/

Madames huskeblog: http://huskebloggen.blogspot.com/

Madarkitekterne: http://www.madarkitekterne.dk/

K%//'71=<&l'833:lpp=)+71=<&-!"#$/:#3-9#7p

Mrscakeaholic: http://mrscakeaholic.blogspot.com/

Newyorkerbyheart: http://newyorkerbyheart.blogspot.com/h

C:/+)%=3*)l'http://opskrifter.wordpress.com/

C/3*8(7/3*)l'http://ostehamster.dk/blog/

Pia Pedersens hjemmeside: http://piarpedersen.dk/

Valdemarsro: http://www.valdemarsro.dk/

Y%?('H3("%(l'833:lpp?%?(\%3("%(-,+p!"#$-(/:6

PRIMÆRT OPSKRIFTER: 26 G()/3*&B/'#:/+)%=3*)l'http://carstensopskrifter.blogspot.com/

Eva og Alex’s blog: http://www.evaalex.dk/

Familiemad: http://familiemad.blogspot.com/

W(/3*)\T8%""%:l'833:lpp000-=(/3*)\T8%""%:-,+p:(/+*\}GD}Qi"\=}GD}Qi"]*3#&\ScEc\,*"3($*)\&177*)\n

Foodfanatic: 833:lpp000-=##,=(&(3%9-,+pSccbpcip+%&*/%/+*\,17:"%&$/\7*,\)*]*)\/?%&*+}GD}Qi,\#$\

vandkastanjer/

Foodies: http://foodies.dk/?p=665#comments

Griseriet: http://www.griseriet.dk/?cat=7

Hanne Ks verden: http://hLineksverden.blogspot.com/

Heidi og Pers blog: http://www.heidiogper.dk/

X*%&A*/'+#$*!#$l'833:lpp000-I%&*8*%&A*-,+p+#$*!#$p

_*$'*"/+*)'7(,l'http://www.jegelskermad.dk/

Kødfri fredag: 833:lpp+#,=)%=)*,($-0#),:)*//-9#7pScEcpcPpEPp#7\7%$p

Kvalimad: http://www.kvalimad.dk/

Linda’s mad: http://www.louice.dk/

Madfar: http://www.madfar.dk/

Madglad: 833:lpp7(,\$"(,-!"#$/:#3-9#7p

Marie Melchior: http://mariemelchior.blogspot.com/

Mine madopskrifter: http://www.minemadopskrifter.dk/

Miras madblog: http://www.miraarkin.dk/

C:/+)%=3!"#$l'http://opskriftblog.blogspot.com/

Piskeriset på eventyr: http://piskeriset.blogspot.com/

Spisbart: http://spisbart.wordpress.com/

Stines madblog: http://mad.stineb.dk/

Suk og spas: http://sukogspas.dk/mad/

Trine Grossens opskrifter: http://www.trinegrosen.dk/25548779

Vibekes mad: 833:lpp?%!*+*/\7(,-!"#$/:#3-9#7p

KAGER/DESSERTER GENERELT (IKKE KUN OPSKRIFTER): 6 Biancas kageverden: 833:lpp9(+*/-!%(&9(\3*(!($/-,+p

Helt i kage: 833:lpp8*"3\%\+($*-!"#$/:#3-9#7p

Kage! Kage! Kage!: http://madogmening.blogspot.com/

@&&*'(1'G8#9#"(3':`'F:%/*"%?l'833:lpp/:%/*"%?-,+p!"#$/p(&&*\(1\98#9#"(3p

@&&*'(1'G8#9#"(3l'http://anneauchocolat.dk/

Min kage: 833:lpp7%&\+($*-!"#$/:#3-9#7p

KAGER/DESSERTER - OPSKRIFTER: 4 Bagminkage: http://bagminkage.blogspot.com/

Himmelske kager: 833:lpp8%77*"/+*\+($*)-!"#$/:#3-9#7p

Sarahs kager: http://www.sarahskager.dk/

Sukkerfri kager: http://www.sukkerfrikager.dk/

BLOGS UDELUKKENDE MED OBSERVATIONER/KOMMENTARER/MENINGER: 4 Anarkistens (ægte) kogebog: http://www.anarka.dk/blog/

Apropos mad: http://www.aproposmad.dk/

Madkultur: http://www.madkultur.dk/

Spis og drik: http://spisdrik.blogspot.com/

GRILLMAD: 2 _*33*/'$)%""*)%*)l'833:lpp]*33*/\$)%""*)%*)-,+p

Søren Aabenhus’ blog: http://www.aabenhus.com/

RESTAURANTOPLEVELSER: 2 Benny og Pernilles restaurantoplevelser: http://restauranter.basesoft.dk/

Very good food: http://verygoodfood.dk/

LANDMANDSLIV: 2 Bloggen om livet på Brogård: http://wiuff.wordpress.com/

Lone Landmand: http://iloapp.brandbygegaard.dk/blog/lonelandmand

PRIMÆRT FOTOS: 2 Et sultent menneske skriver: 833:lpp?(&&(99%-!"#$/:#3-9#7pSccUxcbxcEx()98%?*-83KI

Madglæde: http://kua.dk/mad/

PRIMÆRT OM MAD-POLITIK: 2 Ghitas blog: http://blog.kost.dk/ghita

Eikur: http://mortenvesthansen.blogspot.com/

NICHE-MADBLOGS (BLOGS DER KUN ER ÉN AF): 10 G#:*&8($*&'9#==**'=#)17l'http://cphcoffee.blogspot.com/'\'#7'+(==*

Frikadelleopskrifter: 833:lpp=)%+(,*""*\#:/+)%=3*)-!"#$/:#3-9#7p'\'#7'=)%+(,*""*)

Gastromand: http://gastromand.dk/'\'+1&'=#)'7^&,

Holmgårds: http://hipsomhap.wordpress.com/'\'#7'?%&'

Lasagneeksperten: 833:lpp000-"(/($&*\*+/:*)3*&-,+p'\'#7'"(/($&*

Relae.blog: http://relae.wordpress.com/'\'#7'(3'`!&*'*&')*/3(1)(&3

Y*),*&/'!*,/3*'</+l'833:lpp?*),*&/!*,/3*</+-!"#$/:#3-9#7p'\'#7'</+

Y%&+"1!!*&'I(<33*l'833:lpp000-"(<3*-,+p'\'#7'?%&

Klappeklappekage: http://klappeklappekage.wordpress.com/'\'!($*#:/+)%=3*)

Madnyheder: http://www.madnyheder.dk/'\'7(,&58*,*)

PROFESSIONELLE BLOGS, SKREVET AF KENDTE FOLK ELLER AVISER: 15 (Boserup, nikolaj kirk, Søndagsavisen/Line Larsen, Magasinet Gastro, Lene Hansson, Arla, Politiken

(anmeldelser), Urbans slankeklub, Frilandsmuseet, Thorbjørg)

Boserups blog: http://www.mad.dk/blogs/news

Madopskrifter.nu: 833:lpp/3()3-7(,#:/+)%=3*)-&1p7(,#:/+)%=3*)&1!"#$pEc\cS\ESp

O5x$}GD}@U/3*!"#$$*)x:}GD}@RxK(,#:/+)%=3*)x&1-(/:6

Fremtidens sunde måltid: 833:lpp000-0*!"#$/-()"(-,+p7}GD}@R"3%,

Gastro blog: http://www.gastro.dk/blog/

_($3*&':`',*&'$#,*'/7($l'http://blogs.jp.dk/jagtenpaadengodesmag/

Kokkepigen: http://kokkepigen.natmus.dk/om

Lene Hanssons blog: http://blog.tv2.dk/lenehansson1/

Madbloggen: http://madblogs.dk/madbloggen/

O%+#"(]'f%)+/'@$()\@$()l'http://www.nikolajkirk.com/

Søndagsavisens madblog: http://sondagsavisen.dk/99/

Spiseliv – redaktionens dagbog: 833:lpp/:%/*"%?-,+p!"#$/p)*,(+3%#&*&/\,($!#$p

Thorbjørgs blog: http://www.thorbjorg.dk/blog/kategori/mad

Toves køkkenblog: 833:lpp000-0*!"#$/-()"(-,+p+}GD}Qi++*&!"#$$*&

Trine spiser: http://blog.politiken.dk/trines/

Urbans slankeklub: http://slanknu.urbanblog.dk/

Bilag 3: interviewguide

FORSKNINGSSPØRGSMÅL: Hvad er en madblog?

Hvem er madbloggeren?

Hvorfor madblogger man?

Hvordan bruger madbloggeren madbloggen?

Hvordan bruges medier om mad?

Hvad kan madbloggen sige om det generelle mediebillede?

Disse forskningsspørgsmål leder os til at inddele vores interviewspørgsmål i følgende temaer: 1. Ip’s generelle

mediebrug. 2. Ip’s interesse for mad. 3. Ip’s brug af madmedier. 4. Ip’s brug af madblogs

SPØRGSMÅL TIL MADBLOGGERNE: N*&*)*"3'!)1$'(='#&"%&*\7*,%*)l

X?%"+*'#&"%&*\7*,%*)'!*&533*)',1',%$'(=Z

Hvad bruger du dem til?

X?#)'#=3*'!)1$*)',1'#&"%&*\7*,%*)Z

X?#),(&'!)1$3*',1'#&"%&*\7*,%*)'%'$`)Z'e/:a)$'%&,'!($*=3*)'=#)'(3'=`'+#&+)*3*'*+/*7:"*)'#$',*3("]*)g

K(,\%&3*)*//*&l

Hvad betyder mad for dig?

Hvornår startede din interesse for mad?

Hvordan startede din interesse for mad?

Prøv at beskrive, hvad du gør ift. at lave mad og spise en helt almindelig dag (spørg ind til fortællingerne

og eksemplerne)

Har dem, du kender, det samme forhold til mad som dig?

Hvad, tror du, dine venner og familie mener om din madinteresse?

N*&*)*"3'!)1$'(='7(,\7*,%*)l

X?%"+*'7(,\7*,%*)'!*&533*)',1',%$'(=Z'eQ*,'*?*&31*"3'%&3*)?%*0:*)/#&*&'#7'(3'3^&+*'3%"!($*':`'1$*&4'

der gik og give et par eksempler)

Hvilke madblogs læser du?

Hvad lægger du vægt på ved læsningen/brugen af madblogs?

Hvad bruger du dem til?

X?#)'#=3*'!)1$*)',1'7(,\7*,%*)Z

K(,\!"#$$%&$*&l

Hvordan stiftede du bekendtskab med blogmediet?

Hvor længe har du blogget?

Hvad kan du bruge det at blogge til?

Kunne du forestille dig at blogge om andet end mad? (hvad får du ud af at blogge om mad?)

Har du fået noget ud af madbloggingen, som du ikke havde regnet med?

Hvor meget tid bruger du på din madblog?

X?#),(&':`?%)+*)'7(,\!"#$$%&$*&',%&'8?*),($Z

Hvad, tror du, dine venner og familie mener om, at du madblogger?

Er der nogen aspekter, som du lægger mere vægt på på din blog, frem for andre?

Hvor vigtigt er det for dig at have mange besøg på din blog?

Hvor vigtigt er det for dig at få positiv respons på din blog?

Bruger du bloggingen til at få nye venner eller bekendte? Er det en vigtig del af bloggingen for dig?

Hvad er god madblogging?

Hvad er dårlig madblogging?

Hvordan tror du, en madblog bliver succesfuld?

Er der noget, man ikke kan i madblogging? / Er der noget man ikke kan tillade sig i madblogging?

forfattererklÆring og...2010/12/04 · abstract within the past few years a global trend for food...

Documents

understanding the hebrew blogosphere

blog & blogosphere management

lofgren changing tastes in food media ma thesis final ·...

2011.06 blogosphere 2

boštjan špetič howtoweb blogosphere

swedish political blogosphere

create the perfect recipe for food blogging success

the european blogosphere

the fashion blogosphere

food photography and blogging basics

indonesia’s blogosphere

mdia5003 blogosphere

group 1 blogosphere presentation

mapping the arab blogosphere

understanding the blogosphere

education blogosphere survey

better business blogging in 2011 - hubspot...million blogs,...

food and wine tip- seconda parte: blogging

the rise of food blogging

guide to the blogosphere