franquicias ecuador
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Repbl ica del Ecuador
Universidad de Especialidades TursticasUCT
Las Franquicias en Ecuador
Dr. Oswaldo MoncayoLic. Enrique Cabanilla
Para la obtencin del grado de Maestra en el Postgrado deGestin de Desarrollo del Turismo
Enero, 2007
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Aprobacin del Tutor
En mi carcter de Tutor del Trabajo Las Franquicias en Ecuador
presentado por los Seores Oswaldo Moncayo A. y Enrique Cabanilla V.,
para optar por el Grado de Magster en Gestin del desarrollo del
Turismo, mencin Mercadeo, considero que dicha Tesis rene los
requisitos y mritos suficientes para ser sometida a la presentacin
pblica y evaluacin por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los veinte y tres das del mes de enero del
ao dos mil siete.
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Pablo Arturo Illingworth Fourney
CI. 1802663813
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NDICE DE CONTENIDOS Y TABLAS
ABSTRACTO 5
1. INTRODUCCIN. 6
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 9
2.1. Objetivos de la tesis 9
2.2. Objetivos especficos 10
3. METODOLOGA 11
3.1. Definicin de variables 11
4. MARCO REFERENCIAL DE LAS FRANQUICIAS 12
4.1.- Las franquicias en el derecho mercantil 12
4.2.- Las franquicias en la globalizacin y en nuestra localidad 15
4.3.- Anlisis sectorial de las franquicias 30Tabla 1: Ejemplo de microfranquicias a nivel mundial 32Tabla 2: Ejemplo de franquicias por rea 34
4.4.- La sostenibilidad de las franquicias 384.5.- La franquicia como un proceso educativo 43
Tabla 3: Materia y Contenido Bsico para un programa en Franquicias 47
5. RESULTADOS: LAS FRANQUICIAS EN EL ECUADOR 50
5.1. Marco Legal 50Tabla 4: Comparacin generalidades de franquicias en Ecuador, estados Unidos y Argentina 52
5.1.1. Procedimientos para establecer legalmente una franquicia en Ecuador 54
5.2. La Globalizacin de las franquicias en el Ecuador 69
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5.2.1 Como las franquicias ecuatorianas se proyectan en el mercado global. 70
5.2.2 De lo global a lo local 74Tabla 5: Top of Mind de Marcas de Restaurante Quito y Guayaquil, 2004 76
5.3. Sostenibilidad de las Franquicias en el Ecuador. 85
5.3.1. Sostenibilidad econmica 85Tabla 6: Franquicias, activos y resultados 90Tabla 7: Resumen de ventas mensuales aproximadas por franquicia 91
5.3.2. Sostenibilidad ambiental 92
5.3.3. Sostenibilidad social 94
5.4. Clasificacin por Sectores 96Tabla 8: Clasificacin Sectorial de las Franquicias en Ecuador (A) 100Tabla 8: Clasificacin Sectorial de las Franquicias en Ecuador (B) 101
5.5. Oferta Educativa 102
2.5.1. Capacitacin 103
5.5.2. Formacin 105
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: ASPECTOS A TOMAREN CUENTA PARA EL LA IMPLEMENTACIN DE LAS FRANQUICIASEN ECUADOR 110
6.1.- En el derecho mercantil 1106.1.1. Sugerencias legislativas 116
6.1.2. Conflictos Franquiciales que podrn presentarse y donde el Estado debera interveniren defensa de los intereses nacionales y por lo que se debe: 117
6.2 Desarrollo de franquicias locales para el mercado global. 131
6.2.1 Una instancia gubernamental para el desarrollo de las franquicias en Ecuador 132
6.2.2 Una asociacin abierta y participativa que estimule a sus socios para difundir y vendersus know how 136
6.2.3 Una instancia asesora, que a su vez sea una incubadora de franquicias mediante unproceso de capacitacin y/o formacin a los interesados. 138
6. 3. Desarrollo de un modelo educativo para satisfacer la demanda de profesionalesespecializados. 140
6.3.1. Oferta de pregrado 142Tabla 9: reas de Conocimiento 143
6.3.2. Oferta de postgrado 143
6.3.3. Oferta de capacitacin 145
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REFERENCIA BIBLIOGRFICA SOBRE FRANQUICIAS 147
ANEXO A 192
LA FRANQUICIA: NOCIONES GENERALES 192
ANEXO B 208
LEGISLACIN ESPECFICA DE OTROS PAISES 208
ANEXO C 222
LA FRANQUICIA EN LA ECONOMA 222
ANEXO D 237
DICCIONARIO DE LA FRANQUICIA 237
ANEXO E 369
CLASIFICACIN INTERNACIONAL DE NIZA 369
HOJA DE VIDA: DR. OSWALDO A. MONCAYO AGUIAR 377
HOJA DE VIDA: ENRIQUE ARMANDO CABANILLA VSCONEZ 382
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Abstracto
Universidad de Especialidades Tursticas UCT
Las Franquicias en Ecuador
Dr. Oswaldo Moncayo
Lic. Enrique Cabanilla
Maestra en el Postgrado de Gestin de Desarrollo del Turismo
Enero, 2007
La globalizacin imprime nuevos esquemas de desarrollo
empresarial, sin duda alguna el modelo de las franquicias es uno de ellos.
Actualmente este modelo encabeza aquellas formas que buscan
posicionar marcas de servicios y productos a nivel mundial. Ecuador
tiene que adaptarse a los nuevos entornos competitivos y adems, debe
desarrollar una gran estrategia para no ser nicamente un receptor de
franquicias, sino convertirse en un generador de las mismas. Para ello
este trabajo descubre cuales son las actividades pendientes en la agenda
nacional para incluir al pas en el marco de competencia de las franquicias
a nivel mundial.
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1. Introduccin.
El tema tratado pretende introducir el know-how comercial a las
economas en desarrollo o economas en transicin, la franquicia
internacional esta jugando cada vez ms un papel ms importante. Las
reformas complementan la gran escala de cambios econmicos y
financieros que llegan con la rpida expansin del desarrollo global en
materia comercial e industrial. La franquicia internacional esta jugando un
papel vital al asegurar una productiva transferencia de tecnologa y al
aumentar los niveles de inversin extranjera que son tan importantes en el
desarrollo de encomias emergentes.
Las franquicias como una estrategia nacional promueven el
esquema de un negocio estratgico en la generacin de empleo. Por
ejemplo en Colombia, el Gobierno Central, la Superintendencia de
Industrias y Comercio, el Ministerio de Comercio, Industrias y Turismo han
visto como una opcin generadora de fuentes de empleo y bienestar
general.
Ma. Victoria Ayala de Rey, Decana de la Facultad de
Administracin de Empresas de la Universidad de Bogota, define las
franquicias como un medio estratgico de generacin de empleo, basada
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en que gracias a que es una poltica de Estado en Colombia ha generado
ms de 2000.000 de empleos durante el cuatrienio (2001-2005).
Las franquicias han mejorado los indicadores del mercado laboral y
de la calidad de empleo y han incidido en otros indicadores econmicos,
por lo que se puede concluir que ayudan al crecimiento del PIB total.
Cambia la cultura facilista de la especulacin financiera y de bienes
races (rentables con la inflacin y las tasas de inters altas) por la
generacin del trabajo, apoyando la permanencia y expansin de
empresas.
Actualmente, hay un crecimiento acelerado de las franquicias en el
mundo por su poca complejidad en su implementacin, la mayora de
casos. Demostrando ser la forma ms eficiente y barata de expandirse.
Tal es el caso de:
Tendencia hacia el Mc Dollar
Los precios de una hamburguesa Mc Donald es igual en Taipei,Mosc o Caracas
Amrica Latina tambin tiene un mercado franquiciante vg.
Spanes, Creppes and Wafles, Menestras el Negro, Allegro, El Seco entre
otros.
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Latinoamrica es uno de los mercados ms buscados por
franquiciantes estadounidenses. El mayor auge se ha dado en Mxico,
Argentina y Brasil y actualmente es un tema muy popular en otros medios
y de gran cantidad de literatura.
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2. Planteamiento del Problema
La idea central a defender es que las franquicias son un
instrumento de derecho que puede dinamizar la productividad y
incrementar los resultados de los sectores empresariales del pas. Hecho
que no se ha llevado cabo por varias razones como:
Mercado franquicial incipiente
Normativa insuficiente
Libre contratacin de las franquicias
Falta de un registro franquicial
Falta de control estatal
Franquiciado con inseguridades
2.1. Objetivos de la tesis
Optimizar la informacin relevante sobre el uso de las franquicias
en Ecuador a enero del 2006 mediante la consulta a fuentes primarias y
secundarias desarrollando de este modo un documento base para los
sectores interesados
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2.2. Objetivos especficos
1) Diagnosticar la situacin de las franquicias en el Ecuador
2) Evaluar sectorialmente la percepcin de los actores sobre la
utilizacin de las franquicias
3) Desarrollar una propuesta de implementacin de las franquicias en
el pas
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3. Metodologa
Deductivo por anlisis de causa efecto, objeto por objetivo,
generalidades y especificidades
3.1. Definicin de variables
Las variables han sido definidas en:
Enmarcada en el derecho mercantil
De la globalizacin a la aplicacin a nivel nacional
Anlisis sectorial
Sostenibilidad
o Ambiental
o Socio - Cultural
o Econmica
Hacia un modelo educativo
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4. Marco Referencial de las Franquicias
4.1.- Las franquicias en el derecho mercantil
Histricamente en Amrica Latina las franquicias surgen como una
consecuencia del derecho privado, luego con el avance las ciencias
jurdicas y la complejidad del desarrollo social de las naciones, aparece
como parte de lo que se denomina el derecho mercantil o comercial.
A manera de orientacin es necesario aclarar que no se pretende
con este trabajo determinar histrica o cientficamente el origen y
contenido del derecho mercantil o fijar los lmites de esta materia, con
respecto a las franquicias, sino simplemente establecer una base
referencial del surgimiento del objeto de estudio.
Se debe comprender al derecho mercantil como un conjunto de
normas que regulan la actividad de los comerciantes o bien el concierto
de reglas que rigen las relaciones nacidas del comercio. Esta nocin
resulta cardinal para definir a la vez lo que significa econmicamente un
acto de comercio, pues la doctrina jurdica por temor a caer en la
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insuficiencia no ha presentado a una definicin exacta donde se delimiten
a los actos de comercio.
En Ecuador, el Cdigo de Comercio en su libro III, habla de los
contratos y obligaciones mercantiles en general, pero no contempla a las
franquicias en si mismo y menos que exista una orientacin asistencialista
o protectora hacia el franquiciado o sus contrarios, pero si se aplica el
principio del mercantilismo de manera subjetiva prevista en el Art. 140 del
citado Cuerpo Legal. As mismo el Art. 4 de dicho Cdigo establece que la
costumbre mercantil suple el silencio de la Ley, cuando los hechos que la
constituyen son uniformes, pblicos, ejecutados en la Repblica o en una
determinada localidad.1
La institucin jurdica comercial en Ecuador aplicable es
eminentemente supletoria por la forma del tipo de contrato de la franquicia
es el contrato de know how, de licencia o en su defecto la comisin o
mandato comercial previstas en2 y sus concordancias con los Arts. 374-
409 del Cdigo de Comercio y artculos 1759, 1481, 1884, 1984, 2046 y
2190 numeral 5 del Cdigo Civil, donde de modo sobrentendido o tcitose incluyen ciertas reglas relativas al arrendamiento de cosas incorporales
como las marcas, la transferencia temporal o definitiva del conocimiento y
experticias de un proceso de produccin de bienes o servicios para
optimizar sus rendimientos, donde el arrendatario, comisionista o
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Cdigo de Comercio Art. 4 y 140.2Op. Art. 3 num.3
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mandatario (franquiciado) deber guardar sigilo sobre dichos procesos,
pagar un pontazgo (algunos la conocen como Royaltie otros como
derechos franquiciales ) por el uso de aquella cobertura o asesoramiento
permanente y el suministro de insumos. Vaya marasmo!
La falta de una legislacin especfica sobre la materia dificulta el
desarrollo del sector y convierte al Ecuador en un territorio virgen o
paraso para los franquiciantes que son quienes imponen condiciones a
los inversionistas. Cada vez ser ms complejo que puedan obtener la
tutela estatal para un ponderado desarrollo que evite los monopolios, la
desleal competencia, un equilibrio y sustentabilidad empresarial acorde
con la realidad nacional y sobre todo el inters pblico y de la posteridad.
En derecho franquicial como parte del derecho mercantil
necesariamente se debe comprender que existe mixtura de ciencias con
otras ramas del derecho como por ejemplo:
Ley de Marcas y Propiedad Industrial;
Ley de Propiedad Intelectual;
Leyes Internacionales de mundializacin econmica;
La tecnologa, la tcnica y la ciencia como objetos del trfico
jurdico;
Los contratos de transferencia tecnolgica;
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La funcin econmica de los contratos de transferencia
tecnolgica;
Derecho de Integracin.- Contratos de transferencia tecnolgica;
La asistencia tcnica empresarial;
Fomento y transferencia de la tecnologa para los distintos sectores
econmicos;
Contratos de proteccin de la biodiversidad, medio ambiente y
recursos genricos.
Todo lo que contribuye a que se considere una materia extremadamente
compleja que no favorece a la apertura de mercados del sector.
Tipos de franquicias:
Franquicias industriales;
De distribucin;
De servicios3
4.2.- Las franquicias en la globalizacin y en nuestralocalidad
La llegada a lugares remotos de franquicias globales es
ciertamente un concepto muy discutido y que encierra diversas posturas.
3Mayor informacin ver anexo A. Gua UNIDROIT de franquicia
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Las franquicias parecen ser el perfecto instrumento mediante el cual la
globalizacin ha encontrado facilidades para abrirse paso en su afn
expansivo. Pero por otro lado, sus grandes detractores han denunciado
entre sus impactos, especialmente culturales, haber afectado el modus
vivendi de comunidades antes alejadas del concepto global, del branding
o menos an de una franquicia.
Es importante entonces
anotar que la franquicia ha sido
importante elemento en la conquista
de los mercados secundarios o
perifricos, por parte de aquellos
centros llamados globalizadores. Sin
embargo esta relacin ha abierto una puerta de retorno, para que los
pases perifricos, en algunos casos, hayan logrado encontrar nichos para
exportar pequeas franquicias en base a ideas de negocios locales.
Globalizacin hoy, es sinnimo de irreversible, trmino que segn
el diccionario de la lengua significa que no pude volver a un estadoanterior. Es a la vez sinnimo de inalterable, invariable o definitivo,
palabras que demuestran cual es la importancia de comprender y evaluar
los procesos y alcances de este tema. Desde la conquista Europea a
Amrica hasta la cada del Muro de Berln, los hechos han marcado
procesos histricos cclicos de cambio, hasta el presente, donde vivimos
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en una poca de transformaciones de amplitud y de profundidad cuya
realidad va ms rpido que nuestra capacidad para reconocerla y
entenderla.
El trmino globalizacin fue propuesto por Theodore Levitt en 1983
para llamar as al proceso de convergencia de mercados, dicho en otras
palabras lo utiliz para enmarcar la presencia de similares productos y
servicios hasta en los mas recnditos lugares como bien podra ser el
caso Coca Cola, Pepsi, McDonalds, Toyota, etc (claros ejemplos de
cmo las franquicias iban tomando cuerpo). Sin embargo cabe anotar que
en los mercados convergentes de hoy, no todo es global, puesto que
aunque existan productos, como los antes citados, existe otra variedad de
productos y servicios que son de produccin y consumo local o regional
(alimentos bsicos, servicios pblicos, productos tradicionales), hecho
que como se observa posteriormente no se mantendr inalterable o, como
se podra pensar, libre del proceso de globalizacin y consecuentemente
de franquicias.
En 1990, Kenichi Ohmae ampli sustancialmente el contenido deltrmino. Pues asegur que estaba frente a un proceso que desembocara
en una forma de gestin integrada a escala mundial de la gran empresa
multinacional, capaz de decidir, en beneficio propio, la instauracin de
reglas del juego anteriormente creadas por el Estado-Nacin. Es en
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realidad a partir de estas tesis que comienza a generalizarse el uso del
trmino globalizacin.
Segn Ohmae ese mundo globalizado no abarcara a todas las naciones
pues habra un buen nmero de ellas que seran perifricas al sistema
integrado, aunque la vida social en la periferia estara ms que nunca
determinado por las decisiones procesadas en el centro globalizado o
integrado. Tema que ha sido discutido, pero que a cada paso de este
complejo sistema se ve ms irreal la posibilidad de excluir a toda una
nacin o a una regin del efecto global. Los Estados no estn obligados a
participar de este proceso en curso. Pueden o no hacerlo. Pero, quienes
no se incorporen debern asumir el riesgo - y eventualmente el costo - de
quedar al margen de una reconversin, adoptada por el concierto
internacional de naciones, en el marco de la ONU y el derecho
internacional publico o privado.
Este cambio de poca que vive el mundo est conectado a
procesos profundos que son:
Revolucin cientfico-tcnica y sus derivaciones tanto hacia el
modo de produccin como hacia el plano de la gestin.
(computacin, Internet, calidad total, empowerment, entre otros)
Facilidad de acceso a la informacin
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Cambio en las estructuras laborales y su impacto sobre la sociedad
y
La globalizacin econmica.
Bajo estos parmetros el mundo actual se ha sumergido en una
dinmica profunda de transformacin, que en muchos casos no resulta
equitativa y que por regla no es fcil.
Para comprender la globalizacin y su efecto en entornos locales y
regionales se debe reconocer que los cambios no llegaron slo por el
empeo y la decisin de los pases de la regin o por el camino de las
negociaciones entre gobiernos para establecer nuevas reglas de juego
bilaterales o multilaterales y propiciar un nuevo orden econmico
internacional. Ms bien ellos son el resultado de la accin y el efecto
combinado de la crisis de la deuda externa padecida por la regin durante
la dcada de los ochenta, de la condicionalidad impuesta por los
organismos financieros internacionales y la influencia determinante y
poderosa del pensamiento neoliberal, asociada con el proceso de
globalizacin y nueva expansin del capitalismo, las nuevas formas de
dominacin extranjeras, explotacin y dependencia, generadas por medio
de la ciencia y tecnologa y la accesibilidad a la informacin clasificada.
Con este panorama los pases de Amrica Latina y el Caribe iniciaron
o profundizaron una serie de reformas institucionales de carcter interno y
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de alcance internacional. Ellos se incorporaron o incrementaron su
participacin en organizaciones tales como la Organizacin Mundial de
Comercio (OMC). En el mbito hemisfrico y regional, celebraron
acuerdos de integracin o de libre comercio que han fomentado la
negociacin internacional y las corrientes recprocas de inversiones, con
buros de especialistas como es el caso del Mercosur, el Pacto Andino, el
Parlamento Centroamericano, el Parlamento Andino, el Tribunal Andino
de Justicia y otros.
La apertura al comercio exterior fue una de las polticas de mayor
impacto para el funcionamiento de las economas de mercado de la
regin y para su insercin en los mercados internacionales. La rebaja de
los niveles arancelarios y la simplificacin de la estructura tarifaria - de
manera unilateral- por casi todos los pases de la regin estuvo
acompaada por la eliminacin de prohibiciones y restricciones
cuantitativas, y condujo a una dinamizacin tanto de las exportaciones
como de las importaciones en la bsqueda de una balanza comercial y de
pagos favorable. Se logr, incluso, en relacin con el comercio
intrarregional, recuperar y superar los niveles anteriores a la crisis de ladeuda externa de los aos ochenta como la crisis petrolera de los aos
setenta y dos y setenta y tres conocida como la guerra del Yankee Poor,
que fue la antesala de la crisis de mil novecientos noventa conocida como
la operacin desierto y la guerra del golfo. Creando as un esquema ideal
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para la incorporacin de las franquicias en la dinmica productiva de los
Estados Unidos en las post guerras4.
Los ambientes locales mayormente se han limitado a recibir a la
globalizacin mediante el diseo de parmetros internos y la eleccin de
procedimientos en los campos estratgicos nacionales y de las relaciones
internacionales. Estas polticas se enfocan a desarrollar tres campos:
a) Confiabilidad
b) Estabilidad y
c) Competitividad.
Las condiciones de confiabilidad consisten en la credibilidad que un
pas despierta en los restantes. Es decir, en qu medida sus vas de
desenvolvimiento, su desempeo y las formas de organizacin social y
poltica lo tornan creble a los ojos de los otros. Muy vinculada al anterior
concepto est la estabilidad, lo que se enfoca especialmente es la
estabilidad econmica y poltica. Y finalmente est la condicin de la
competitividad, en el contexto de apertura, liberalizacin, desregulacin yprivatizacin que dan vasta cabida al desarrollo de franquicias a todo
nivel.
4
Encarta 2005. La ONU contra IRAK en 1991. La OTAN (Organizacin del Tratado del AtlnticoNorte) contra Yugoslavia 1994.
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Los programas de competitividad deben tener como factor comn una
exploracin sectorial. Quin compra, quin vende, quin distribuye, quien
invierte, etc., en cada sector, y en segundo trmino, el diseo de una
estrategia nacional que coordine los sectores, y determine en cual de
ellos las franquicias pueden ser de importacin o de exportacin.
Sin embargo no hay que sobre-entusiasmarse a nivel local, ya que
cada destino financiero debe sobreponerse a muchas desventajas
competitivas frente a los pases globalizadores como son:
a) Lo cientfico-tcnico, donde por ejemplo gran parte de Latino
Amrica presenta problemas a dos niveles, el primero que la
creacin de nuevas tecnologas es muy poca, lo que le ha
expuesto a ser tecnodependiente, y el segundo problema es
que la carencia tecnolgica ha impactado en un recurso
humano que no ha podido construir similares destrezas y
conocimientos que aquellos que han sido formados en pases
tecnoproveedores.
b) La informacin, que aunque se ha facilitado, no es global, ya
que hay muchas localidades que an no cuentan con canales
de distribucin de la informacin, como un simple sistema de
bibliotecas global, en el cual herramientas como el Internet
permitiran acceder a dicha informacin, y que a la vez estas
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bibliotecas, sean el centro de distribucin de los proyectos que
da a da se elaboran y se ejecutan en dichas localidades.
c) La estructura laboral en la cual el mercado global presiona para
que mejore con estndares internacionales, mucho de lo cual ha
servido como base para la creacin de planes franquiciales
donde el tema de capacitacin y calificacin del recurso humano
es de vital importancia.
d) Finalmente muchas estructura locales, en miras de ser globales,
no han cumplido an con las tareas de confiabilidad y
estabilidad, lo que claramente no les ha permitido el trabajar en
competitividad, y han sido claros obstculos al crecimiento y
desarrollo de las franquicias.
Maria Teresa Sekiguchi presenta un muy interesante artculo, el cual
se reproduce como un caso ejemplificador de la relacin entre las
franquicias y el proceso global.
Efectos de la Franquicia en la Globalizacin: El Ejemplo de laComida Rpida
En una sociedad donde las marcas son cada vez ms un factor
determinante en la toma de decisin de todo consumidor, las franquicias,
se han convertido en un excelente sistema de comercializacin. Las
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franquicias permiten al consumidor tener la certeza de lo que estn
adquiriendo. El mercado de la comida rpida ha sido uno de los que ha
experimentado un mayor beneficio del posicionamiento de la marca, del
crecimiento a travs del formato de comercializacin de la franquicia, y
por ende, de la globalizacin.
La franquicia es un formato de comercializacin, cuya definicin
legal internacional, adoptada en la mayora de pases donde tiene gran
auge es la siguiente: Existir Franquicia cuando con la licencia de uso de
una marca se transmitan conocimientos tcnicos, para que la persona a
quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de
manera uniforme y con los mtodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, tendentes a
mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los
que sta distingue.
Por tanto, la franquicia es un sistema de comercializacin en el que
existe una transferencia de tecnologa para replicar el sistema de
comercializacin de un producto o un servicio. Lo anterior permite que unproducto o un servicio pueda ser replicado en cualquier otro mercado.
Precisamente una de las ventajas de franquiciar, se presenta al poder
acceder a mercados desconocidos a travs de operadores locales. En
este sistema, se mezcla la experiencia del franquiciante, quien otorga la
licencia y el conocimiento tcnico, sobre el cmo comercializar el producto
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o servicio, con la experiencia de la localidad del franquiciado, quien recibe
la licencia. El franquiciado est obligado a mantener los procedimientos y
los estndares establecidos por la marca, con el objeto de proporcionar al
consumidor final un producto o servicio relacionado con una marca en
particular. Por ejemplo, cuando se ordena una pizza a Dominos Pizza,
como consumidor, se tiene la certeza de que el producto llegar en 30
minutos o menos. Cuando se frecuenta un McDonalds, se conoce que se
cuenta con productos (los juguetes) y servicios (los juegos) para el
mercado infantil. Sin embargo, para McDonalds y Dominos Pizza, no
hubiera sido tan sencillo poder ingresar al mercado latinoamericano o
mexicano de no haber contado con los socios comerciales o franquiciados
mexicanos quienes conocen el mercado como operadores de estos
pases. Lo mismo sucede con marcas de Amrica Latina, que quizs han
sido exitosas a nivel local, pero, cmo poder ingresar a un mercado
distinto o a nivel nacional?
El sistema de franquicias ha sido precisamente una forma de
conocer mercados nuevos, reduciendo los riesgos de la curva de
aprendizaje de una localidad distinta a la dominada.
Dentro de las ventajas que atraen a muchos emprendedores a invertir en
franquicias, se puede hacer hincapi en las siguientes:
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El adquirir una franquicia reduce el riesgo monetario y en muchos
casos el riesgo de aceptacin de un producto ya que ha sido
probado con xito en otros mercados.
Ofrecer una marca comercial reconocida, respetada y ya
posicionada en el mercado.
Distribucin ms amplia en menor tiempo, es decir, lograr una
mayor penetracin en el mercado actual y potencial sin
"canibalizarse", en teora, entre los franquiciados.
Menor tiempo de capacitacin ya que se cuenta con la asesora y
el apoyo del franquiciante en trminos de experticias de ubicacin,
conocimiento de los consumidores y del producto.
Permite contar con una orientacin hacia las operaciones del
negocio as como saber comercializar y vender los productos y
servicios.
Aplicacin de tecnologa y procedimientos desarrollados y
probados.
Disponibilidad de financiamiento y apoyo financiero.
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Facilidad de utilizar canales de distribucin ya establecidos y contar
con proveedores calificados.
Compartir gastos en publicidad y promocin entre varios
franquiciados para lograr un mayor alcance y penetracin en el
mercado.
En resumen, la estandarizacin es un factor determinante para el
sistema de franquicias.
Otra ventaja que presentan para permitir un crecimiento acelerado y
un mayor posicionamiento de mercado, es la disponibilidad de mano de
obra comprometida. La franquicia se otorga a un franquiciado, quien
invierte su dinero para poder aprender a operar el negocio y por tanto ser
el operador directamente. Es as como los puestos gerenciales de cada
punto de venta se ven cubiertos a travs de personas comprometidas, a
quienes les cost poder volverse franquiciados de dicha marca.
Franquicias y Comida Rpida
El mercado de la comida rpida ha sido uno de los mercados con
mayor crecimiento. En el ltimo ao, el consumo en este mercado, segn
estimaciones de la Cmara Nacional de la Industria Restaurantera ha sido
de un 16 por ciento. Si bien el mercado de la comida rpida, que es de
aproximadamente $12,700 millones de pesos mexicanos representa
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nicamente el 1 por ciento del comercio de alimentos preparados, las
tendencias de la sociedad mexicana, donde cada da se cuenta con un
tiempo ms reducido para los alimentos y donde la mujer participa cada
vez ms en el mercado laboral, muestran que este mercado es cada da
ms importante para nosotros. Al contar con menos tiempo, se busca
cada da opciones ms sencillas para tomar una decisin en cuanto a lo
que se consume da a da. Por ello, ms que experimentar, se busca
marcas que muestran ya un estndar, que permitan saber qu esperar
de lo que consumiremos cada da. Otro factor que se busca es la
conveniencia, que la marca est ubicada en un lugar accesible y cercano
al mbito de trabajo. La fuerza de las marcas permite localizar con
relativa facilidad un establecimiento de la marca que se busca. El nmero
de establecimientos existentes tambin incrementa las posibilidades que
se encuentre un establecimiento de dicha marca dentro de un permetro
menor. La franquicia es el formato de comercializacin que permite un
crecimiento acelerado y por tanto la posibilidad de estar ubicados en un
mayor nmero de puntos. Si nicamente se transfiriera la marca, si fuera
una cuestin de otorgar el derecho de utilizar la marca, el mercado de la
comida rpida no sera tan exitoso. El xito se encuentra precisamente enque la marca est relacionada con un producto y un servicio especfico.
Una Big Mac sabe exactamente igual en todas las sucursales y ms an,
se tiene la certeza del tiempo que se tardara en obtenerla y el precio al
cual la se adquirir, pues no varan de sucursal en sucursal.
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Por tanto, la marca de Mc Donalds est relacionada, no slo con la
imagen de los arcos dorados, sino tambin con productos especficos que
sern entregados con un mismo nivel de servicio.
No es entonces una coincidencia que cinco marcas de comida
rpida ocupen lugares importantes dentro de lista de las 100 marcas de
mayor valor.
Mc Donalds, con un valor de $25,300 millones de dlares tiene un
valor mayor que Marlboro de $22,005 millones de dlares.
Pizza Hut ($6,000 millones de dlares) y Kentucky Fried Chicken
($6,200 millones de dlares) son marcas de mayor valor que Apple de
$5,046 millones de dlares o Colgate ($4,057 millones de dlares).
Burger King est valuado en exactamente la misma cifra que Moet
& Chandon en $2,430 millones de dlares y Starbucks ($1,760 millones
de dlares), una marca que apenas lleva 10 aos en el mercado, tiene
casi el valor de Nivea ($1,780 millones de dlares).
Por tanto, el crecimiento acelerado que permite el formato de
comercializacin de la franquicia, aunado con el ritmo y estilo de vida
actual, han permitido una fuerte consolidacin de diversas marcas de
comida rpida.
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4.3.- Anlisis sectorial de las franquicias
Segn varios expertos, y como se menciona anteriormente existen
tres tipos de franquicia: Industriales, de servicios y de distribucin.
Olamendi menciona que la diferencia radica en que la industrial presenta
un producto final con un proceso y frmula patentados; la de servicios es
ms la transferencia de un conocimiento sin existir un producto fsico de
por medio; y, finalmente las de distribucin que se ocupan del manejo de
las marcas y mercaderas.
Pereira tiene otro modelo de clasificacin de las franquicias, donde
mezcla aspectos productivos y geopolticos y menciona las siguientes
categoras:
Franquicia Maestra: Es un
contrato por el cual la empresa
franquiciante otorga en forma
exclusiva al franquiciado la posibilidad
de desarrollar este mismo proceso en
un rea o regin determinadas. Es
decir, entrega la posibilidad de "sub-
franquiciar" entre otros
emprendedores interesados.
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Franquicia regional: Es cuando se cede el derecho de implantar
una determinada cantidad de franquicias en una rea geogrfica
establecida. Suele utilizarse cuando el territorio es muy amplio y resulta
conveniente este tipo de administracin. Puede incluir o no el
otorgamiento de sub-franquicias a otros emprendedores y simplemente la
generacin de toda una red por parte de un mismo empresario.
Franquicia individual: Corresponde al empresario que adquiere una
franquicia para operarla. Eso no quita el poder adquirir ms franquicias
para la apertura de otros locales. En caso que el franquiciado est
interesado en adquirir cierta cantidad de franquicias dentro de un rea
determinada se denomina franquicia mltiple, lo que no implica sub-
franquiciar.
Franquicia esquinera (corner Franchise): Son franquicias para
instalarse en un espacio reducido dentro de un tipo de negocio particular,
pero cuya actividad est relacionada o es complementaria al
producto/servicio del franquiciado.
Franquicias de productos o servicios: Se transmite la exclusividad
de vender determinados productos de una marca reconocida, as como el
conocimiento (know how) en el caso de servicios. Es comn que este tipo
de acuerdo se de en el marco de una Corner Franchise.
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Franquicia de supervisin: Se produce cuando se delega la funcin
de instalar y supervisar una determinada cantidad de franquicias.
Tambin suele asumir la responsabilidad por la captacin y
capacitacin de los franquiciados y asistencia. Suele utilizarse para
sustituir a una filial central que muchas veces resulta onerosa para
el franquiciante.
Finalmente existe una nueva tipologa que las divide de acuerdo de
su nivel de operacin econmica en franquicias propiamente dichas y en
microfranquicias. Las siguientes tablas citan algunos ejemplos de cada
tipo:
Tabla 1: Ejemplo de microfranquicias a nivel mundial
Agrcola: Money Care Africa. Produccin de miel. 7800 productores de
miel en 2 pases.
Agronegocios: Amanco. Sistemas de riego. 800 representaciones
Comidas procesadas: Sal con yodo.8 productores, 400 puntos de venta.
Empresas Municipales: UV Water. Agua potable. 100 unidades
Materiales de construccin: Cessa. Cemento, bloques y ladrillos. 35
unidades.
Construccin: Patrimonio Hoy. Construcciones residenciales. 500
promotores en 3 pases.
Educacin: ALPS. Escuelas de idiomas. 1500 unidades en 4 pases.
Salud: Farmacias de Similares. Farmacias. 3400 unidades en 8 pases.
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Comunicacin y Entretenimiento: n-Logue. Kioscos de Internet. 2700
unidades
Servicios empresariales: Desk to Desk. Servicio de mensajera. 3000
unidades.
Ropa, textiles: Graneen Uddog. Tejidos. 4500 tejedores.
Equipos: Temasol. Energa solar. 31 instaladores y mantenimiento
Alimentos y bebidas: Paletera La Michoacana. Helados. 16000 unidades
en 4 pases
Artculos personales: AVON. Cosmticos. 750000 agentes de venta en 75
pases.
Servicios personales: Reyes. Barberas. 200 unidades en 2 pases.
Servicios financieros: Pride Africa. Microfinanzas. 250 agencias en 5
pases.
Detallistas especializados: Ferns nPetals. Floreras. 32 unidades
Tomado de Kirk Magleby. Microfranquicias para la reduccin de la
pobreza.2005
Para el caso de las franquicias propiamente dichas no existe una
clasificacin nica, por lo que en la siguiente tabla se procede a fusionar
una lista propuesta por la revista Entrepreneur, por la oficina Econmica y
Comercial de Espaa, y por Ayala y Garzn en una investigacin sobre
franquicias presentada en la Escuela Colombiana de Ingeniera.
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Tabla 2: Ejemplo de franquicias por rea
Construccin, servicios inmobiliarios Colliers Real Estate, Century 21,
RE/MAX Int'l. Inc.*
Automviles BMW, Mercedes Benz, Tire
Warehouse, Meineke Car Care
Centers
Servicios para empresas Office 1 Superstore, Federal
Express, The UPS Store*
Servicios financieros Jackson Hewitt Tax Service*,
Liberty Tax Service*
Servicios para nios Mother Care, Kiddie Academy Child
Care Learning Centers, Guard-A-
Kid
Cuidados personales Yves Rocher, Carrs the Traditional
Barber, Supercuts
Casa, Jardn y Mascotas Truly Nolen, Handyman Matters
Franchise Inc.*, 1-800-Water
Damage*, Aussie Pet Mobile
Ropa / Moda Adidas Shop, Benneton, Nine
West, EmbroidMe
Alimentacin. Restaurantes,
Servicios catering,
Lipton Tea Corner, El Torito,
Po'Boys Creole Caf, Mr. Greek
Restaurants
Alimentacin. Comida rpida KFC, Mc Donalds, Subway*,
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Quiznos Sub*, Dunkin Donuts*
Alojamiento Accor Hotels, Doubletree Hotels,
Suites, Resorts, Howard Johnson
Int'l., Radisson Hotels & Resorts
Worldwide, Hilton Hotels & Resorts
Recreacin Curves*, Jazzercise Inc.*
Detallistas Mont Blanc, 7-Eleven Inc.*
Tecnologa, telecomunicaciones,
equipos
Bosch, Electrolux, Sony, Nokia,
Geeks On Call America*
Salud Nutra Slim,
Educacin Wall Street Institute, Berlitz, Kumon
Math & Reading Centers*
Transporte Herts Rent a Car,
Otros servicios Jani-King (limpieza comercial)*,
Snap-on Tools (venta mvil de
herramientas)*
Varias Fuentes
Tabla elaborada por los autores
* Compaas rankeadas como las mejores franquicias por Entreprenour.
Cabe anotar que las tablas anteriores tienen una minscula
muestra de la cantidad de franquicias y microfranquicias que existen
alrededor del mundo, por lo cual existen cientos de portales electrnicos
que promueven y agrupan diferentes marcas. Se ha observado sin
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embargo que aquellas franquicias grandes tienen inclusive un
posicionamiento individual fuerte en buscadores de Internet, con anuncios
como el que demuestra las siguientes imgenes:
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4.4.- La sostenibilidad de las franquicias
En el marco terico la sostenibilidad de las franquicias se
encuentra determinada en primer trmino por lo sealado por el Art. 86 de
la Constitucin Poltica del Estado que expresa:
El Estado proteger el derecho de la poblacin a vivir en un
medio ambiente sano y ecolgicamente equilibrado, que garantice un
desarrollo sustentable. Velar por que este derecho no sea afectado y
garantizar la preservacin de la naturaleza.
Se declaran de inters pblico y se regularn conforme a la Ley:
La preservacin del medio ambiente, la conservacin de los
ecosistemas, la biodiversidad y la integridad del patrimonio
gentico del Pas.
La prevencin de la contaminacin ambiental, la recuperacin de
los espacios degradados, el manejo sustentable de los recursos
naturales y los requisitos que para estos fines debern cumplir las
actividades pblicas y privadas; y,
El establecimiento de un sistema nacional de reas naturales
protegidas, que garantice la conservacin de la biodiversidad y el
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mantenimiento de los servicios ecolgicos, de conformidad con los
convenios y tratados internacionales.5
Los recursos genticos son la materia prima de la innovacin en
materia de biotecnologa. La mayor parte de estos recursos se encuentran
en los pases en vas de desarrollo, por lo tanto el acceso a estos
recursos cada vez debe estar mayormente regulado.
Los contratos de acceso a los recursos de la biodiversidad tienen
como partes al Estado y los solicitantes, ya sea para estudio,
investigacin, prospeccin biolgica, conservacin, aplicacin industrial o
aprovechamiento comercial.6
En la Comunidad Andina las solicitudes deben contener:
La solicitud de acceso a los recursos genticos;
La actividad de acceso;
La identificacin del proveedor de los recursos genticos
biolgicos;
Los productos derivados o del componente intangible asociado.
5
Art. 3 de la Constitucin Poltica de la Repblica del Ecuador.6Convenio Sobre Diversidad Biolgica de Rio de Janeiro del 5 de julio de 1992.
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El componente intangible es la innovacin o prctica individual o
colectiva con valor real, potencial o asociado al recurso gentico, o al
producto derivado, o al recurso biolgico que los contiene.7
Este tipo de contratos son onerosos, su finalidad no es la investigacin
pura, sino aplicada a la obtencin de un producto biotecnolgico derivado
del recurso gentico. El Estado establece un regala o porcentaje de
participacin. Art. 2 de la Decisin 391 de 1996. Son contratos de tracto
sucesivo, es decir de ejecucin peridica, que implican derechos y
obligaciones para las partes.
Lo importante en este tipo de
contratos es que los Estados formen
parte de estos proyectos de negocios y
no solamente sean espectadores. No
procede extenderse sobre este aspecto
de las franquicias por cuanto bien podra
ser el objeto de otro estudio. Lo expuesto muestra una breve resea de la
complejidad de este tipo de contratos por la realidad polidrica que
tampoco es del caso tratar en el presente trabajo, como por ejemplo elpapel de las multinacionales en el desarrollo regional, la biodiversidad, o
el medio ambiente, la transferencia tecnolgica, la inversin extranjera, y
7Ver la Decisin 391 del 1996 del Acuerdo de Cartagena.
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el saqueo de los conocimientos ancestrales, as como la obtencin de la
patente.8
Los Art. 8 del ejusdem (convenio sobre transferencia tecnolgica en
Amrica Latina) favorecen el establecimiento de programas de
capacitacin cientfica y tcnica, as como el desarrollo de programas de
identificacin, registro, caracterizacin, conservacin y uso sostenible de
la diversidad biolgica, de los productos derivados de los recursos
genticos dentro del rea Andina.
8Sobre el tema existe un artculo interesante denominado:Ranas milagrosas y sangre de drago, seestudian para patentarlas en el exterior, publicado por el diario eluniverso.com, 2004. Donde se
lee que sustancias extradas de una rana nativa de Ecuador y la sangre de Drago son ejemplos delos recursos que se han sacado del Pas sin autorizacin para estudiarlos y patentarlos en elexterior. Esto es un riesgo que podra empeorar con las reglas que propone los Estados Unidossobre propiedad intelectual. Las 31 Variedades de rosas apetecidas por los mercados europeos y delos USA, por el nmero de ptalos, largo del tallo, el dueo Sr. Torres, de Biblin ni el Estadoperciben ningn beneficio de las exportaciones que por esas variedades estn realizandolaboratorios extranjeros. Luego los obtentores de las variedades diseminan 100 plantas porhectrea. Expoflores explica que estas son las reglas del juego. Ecuador Per y Colombia negocianen el marco del TLC, la normativa internacional para que se respeten las patentes, las invencionesde plantas, etc. Margarita Flores del Instituto Latinoamericano de Servicios Legales ILSA abre laoportunidad de patentar a los seres vivos de una raza, especie y hasta de un hbrido y el titular delderecho sera el propietario. Las leyes de propiedad intelectual permiten patentarlo todo incluidoplantas y animales dice Juana Ramos, Directora Ejecutiva de Laboratorios Farmacuticos
Latinoamericanos. Las plantas o animales no se pueden patentar sino la especie de plantas oanimales, indica Consuelo Montalvo, Biloga de la Universidad Central de Quito. 750 ranasmilagrosas.- La historia del descubrimiento de la epibatidine, sustancia que el norteamericanoJhon Daly patent en USA, es un ejemplo de la prdida de los derechos del conocimiento previode los pueblos indgenas de Ecuador. La epibatidine es una sustancia 500 veces ms poderosa quela morfina. El planteamiento indgena procura el reparto de las utilidades y el reconocimiento deesa experiencia. La Ley de propiedad Intelectual no protege este tipo de derechos a nivel local, yeste tipo de piratera biolgica queda en la impunidad. Caso divulgado en febrero del 2004. Laempresa Shaman Pharmaceuticals con sede en San Francisco USA, formula que usa el latex de laplanta conocida como sangre de drago, no considera el conocimiento ancestral que fue usado parala eliminacin de clculos de la vejiga, cicatrizante y antiviral. Plutarco Naranjo, ex ministro desalud informa que dos multinacionales de USA comercian la importacin de maz mexicano y quesus variaciones genticas contaminaron las plantas del maz autctono y redujeron la produccin.
Resumen tomado de la nota de pie de pgina 114 del libro El contrato de franquiciainternacional: un modelo estratgico empresarial.
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El Art. 9 Ibdem, establece en cambio de tecnologa incluida la
biotecnologa, el acceso, transferencia, la contratacin, el uso sostenible
de los derivados de los recursos genticos y la biodiversidad que no
cause dao al medio ambiente.
La agenda econmica para el desarrollo econmico global tiene que
ver con el medio ambiente. Las multinacionales que no conocen la
legislacin interna de los estados soberanos son las ms frecuentes en
causar severos impactos ecolgicos y/o daos al medio ambiente, en
especial cuando celebran contratos de transferencia tecnolgica. 9
La agenda 21 de la conferencia de las Naciones Unidas, sobre medio
ambiente y desarrollo de junio de 1992, de Ro de Janeiro, protege el
medio ambiente y promueve su uso adecuado, para evitar la
contaminacin.
La idea de la agenda 21 es de usar la menor cantidad de
contaminantes, reciclar ms desperdicios y aplicando tecnologas
sustitutas, enfatiza la cooperacin internacional entre Estados, lo que demomento esta controlado por los pases industrializados en razn de que
deben favorecer la transferencia tecnolgica y facilitar los medios para
poner en funcionamiento la tecnologa transferida, guardando la
9Ver obra de Lus Roberto Wiesner, Desastre y Derecho, Bogot editorial Temis, 1991.
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diversidad y estableciendo redes internacionales oficiales que cuiden una
introduccin adecuada del sector energtico, agrcola e industrial.10
4.5.- La franquicia como un proceso educativo
El proceso acadmico no ha estado exento del influjo de las
franquicias, especialmente en dos vertientes:
En algunos casos hay instituciones que han franquiciado parte de
sus crditos, y,
En otros casos existen cursos, diplomados y especializaciones en
temas franquiciales.
Sobre el primer caso, se tiene el ejemplo de la Universidad de Sussex
(US) en Inglaterra, la misma en un documento oficial hace referencia y
aclaraciones a los procesos de franquicias que mantiene esta universidad
con otras colegas a nivel mundial.
Para esta Universidad un curso franquiciado se caracteriza por:
Los estudiantes que tomen un curso franquiciado por la US sern
incorporados al sistema nacional de educacin de Inglaterra por la
US como sus alumnos.
10Vase: Efran Prez,Derecho Ambiental, Bogot McGraw-Hill , 2000, pp.146 y ss
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Aunque los cursos sean dados en instituciones amigas, la US se
reserva el derecho de la construccin microcurricular, operacin y
evaluacin de los cursos.
Estos cursos deben pertenecer a un programa aprobado en la US.
La US asume responsabilidades sobre ingreso, record acadmico y
monitoreo de lo estudiantes registrados en este programa.
Los estudiantes pagan su colegiatura a la US, con derecho a todos
sus servicios. En algunos casos estos se prolongarn a la
institucin donde se ejecuta el curso franquiciado sin costo
adicional.
La relacin que US mantiene con la institucin colega se define por
que los cursos franquiciados se ofrecen solamente en instituciones
afiliadas y solamente sobre la base de que la enseanza y el ambiente de
enseanza cumplan un estndar apropiado para el curso. Para establecer
esto la institucin socia debe tener un reconocimiento institucional. Este
proceso se especifica en el Cdigo Prctica Franquicias de la US. Un
memorando del acuerdo se elabora entre la universidad y cada institucin
afiliada. Un anexo separado al memorando se establece para cada
arreglo concesionario donde se especifica los trminos del acuerdo.
Por otro lado, como se mencion anteriormente el contenido
acadmico sobre franquicias esta presente ya sea inmerso dentro de una
materia, como una materia propiamente dicha, e inclusive como un
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diplomado o especializacin. A continuacin se presenta ejemplos de
cada uno de ellos.
Algunas instituciones insertan el contenido de franquicias en materias
relacionadas, tal es el caso de Kansas City Collage, el mismo que en su
materia BUSN 262, Introduccin al Mundo Empresarial (Intro to
Entrepreneurship) dedica todo un captulo al concepto de franquicias. Su
objetivo de conocimiento se plantea en medida que posteriormente de
haber completado el curso el estudiante podr explicar claramente que
significa una franquicia.
Por otro lado, la Universidad de Texas ofrece dentro de su programa
de negocios toda una clase sobre franquicias. La materia codificada como
MGMT 4306, se define como un camino para que el estudiante investigue
las ventajas y los riesgos potenciales que deben ser considerados antes
de hacer una inversin en un negocio franquiciado. Frank Hoy, profesor
titular de esta materia dice que su objetivo radica en que es actualmente
un concepto que se aplica a muchas carreras: abogados, banqueros,
ingenieros, arquitectos, consultores, muchas carreras hoy por hoy tendrncontacto con el concepto de franquicias. Hoy, manifiesta que los objetivos
especficos que persigue son:
1. Aprender qu es una franquicia y porque se ha desarrollado como
un concepto del negocio tan popular en la actualidad;
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2. Entender el significado de las franquicias en las economas
nacionales y globales;
3. Evaluar y seleccionar una buena oportunidad franquicial entre de la
multiplicidad de oportunidades del mercado;
4. Aprender a comunicarse y negociar con los socios estratgicos de
la alianza;
5. Trabajar en equipo;
6. Estar informado de las desventajas y de los riesgos asociados a las
franquicias;
7. Analizar e interpretar datos de negocio de las franquicias de
asociaciones nacionales y de las leyes y regulaciones de la misma;
y
8. Examinar los procedimientos por los cuales un dueo del negocio
puede elegir extenderse implementando una franquicia.
Finalmente se tiene el caso de programas completos que tratan sobre
este tema, tal es el caso del Diploma en Creacin y Gestin de
Franquicias, de la Escuela de Negocios para Ejecutivos de la Universidad
de Chile. Los objetivos principales de este diplomado son por un ladopresentar el modelo de franquicias como una alternativa de gran potencial
para el crecimiento de negocios entregando las herramientas necesarias
para su comprensin, y por otro lado, el preparar a empresarios y
ejecutivos de negocios que busquen trabajar en el mbito de las
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franquicias respecto de los aspectos ms relevantes de la evaluacin,
desarrollo y gestin de un negocio de franquicias.
Las materias y el contenido principal de cada una de ellas se resumen
en la siguiente tabla:
Tabla 3: Materia y Contenido Bsico para un programa enFranquicias
Desarrollo del modelo de franquicia
en Chile y el mundo
Conocer los orgenes del modelo de
franquicia y su proceso de
desarrollo en Chile, la regin y el
mundo. Expectativas de
crecimiento.
Definicin conceptual del modelo defranquicias
Comprender el alcance del modelode franquicia y sus eventuales
variantes.
Legislacin y aspectos legales del
contrato de franquicia
Informar acerca del marco
regulatorio de los contratos de
franquicia
Evaluacin de una franquicia Entregar las herramientas
fundamentales para evaluar un
negocio de franquicia, ya sea como
alternativa de inversin o de
crecimiento de un negocio
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establecido
Elementos principales del modelo
de franquicia
Presentar los aspectos principales a
considerar en el desarrollo de un
modelo de franquicia
Comunicacin y marketing Establecer la importancia de las
estrategias de comunicacin y
marketing. Mejores Prcticas.
Servicio al cliente Conocer herramientas de apoyo
para la funcin de satisfaccin al
cliente
Expansin e internacionalizacin
del modelo de franquicia
Establecer aspectos relevantes y
procesos para la expansin e
internacionalizacin del modelo de
franquicia
Gestin del negocio Dar a conocer herramientas bsicas
para la eficiente gestin del negocio
y su red
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Definitivamente el contenido sobre franquicias se ir posicionando
ms a todo nivel en especial en el sector productivo y financiero, as como
en todas las instituciones educativas, tomando en cuenta la diversidad de
empresas que existen en la oferta de franquicias y que fueron analizados
anteriormente.
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5. Resultados: Las franquic ias en el Ecuador
5.1. Marco Legal
El marco legal que regula el funcionamiento de las franquicias en el
Ecuador, tal cual se evidencia en el captulo primero del presente trabajo,
revela adems que se encuentra por completo atrasado frente a otros
pases del mundo, incluso con varios de la regin, puesto que aun no
existe una ley especial que regule el funcionamiento de establecimientos
que operen bajo este modelo de contrato en el pas. Por esto en Ecuador
estos tipos (sui generis) de contratos se rigen por la Ley General, es
decir, por el Cdigo Civil Ecuatoriano, el Cdigo Mercantil (llamada de
Comercio) y la Ley de Propiedad Intelectual.11, sin embargo los expertos
en el tema aseguran que principalmente la franquicia se la establece por
el acuerdo entre las partes12. Muchos asuntos legales de la franquicia en
Ecuador se remiten a la decisin No. 344 de la Comisin del Acuerdo de
Cartagena13
11Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-144, Publicacin deManagement Solution12Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-144, Publicacin deManagement Solution, Entrevista a Dr. Diego Romero13
Tesis: Las Franquicias de productos alimenticios (Comida Rapida) desarrolladas en la ciudad deQuito 1990-2004
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En el Ecuador en el Rgimen Comercial Ecuatoriano en su
Captulo F hace una mencin especial a la franquicia y en su Captulo I al
Know How. Del capitulo F destaca la definicin de sistema de franquicia
en el pas, donde dice que franquicia es donde existe una relacin
contractual entre las partes, en la cual la una licencia un mtodo de
fabricacin o comercializacin de uno o ms bienes o servicios, el uso de
la marca, nombre comercial o propiedad intelectual mientras que la otra
paga un valor por esta licencia14
En el Captulo I de dicho rgimen, se puede apreciar la diferencia
entre el contrato de know-how y el de licencia, cuando se lee que Los
contratos de licencia tienen por objeto patentes de invencin o productos
intelectuales protegidos por el rgimen de propiedad industrial. En
cambio, los contratos know-how generalmente versan sobre un
procedimiento que no ha sido legalmente protegido. En los contratos de
know-how, el titular de los conocimientos debe suministrar un flujo
constante de asesora e informacin: mientras que en los contratos de
licencia no tiene la obligacin de mantener a favor del licenciatario una
corriente de informacin.15
A nivel de Sudamrica son pocos los pases que han introducido
legislacin de este tipo, dado el desarrollo alcanzado por el sistema de
14Regimen Comercial Ecuatoriano, Ediciones Legales, Actualizacin 2006
15Rgimen Comercial Ecuatoriano, Ediciones Legales, Actualizacin 2006
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franquicias en dichos Pases.6 Entre ellos se encuentra a Brasil, Mxico
y Colombia
La tabla a continuacin muestra una comparacin de las
generalidades de lo sistemas legales de franquicias en tres pases.
Tabla 4: Comparacin generalidades de franquicias en Ecuador,estados Unidos y Argentina
rgano de Control No ABF UAF
Entidad Privada
VinculadaAEFRAN VARIAS VARIAS
Legislacin Especfica NOFEDERAL Y
ESTATALNACIONAL
Normas Supletorias SI SI SIRequisitos mnimos
(Contratos)NO SI SI
Estructura de Contratos
(Ley)NO SI SI
Jurisdiccin Especial NO
FEDERAL Y
ESTATALSI16
A nivel mundial son varios los organismos que actualmente estn
tratando de regular la actividad de las franquicias a travs de la creacin
de leyes que se puedan aplicar en los distintos pases. Entre estos
16Para mayor informacin Ver anexo B. Gua UNIDROIT para las franquicias
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organismos se encuentra una entidad como El Consejo Mundial de las
Franquicias que ha buscado que las legislaciones que se vayan creando
en los Pases, promuevan el desarrollo del sistema y eviten que se
burocratice con controles inadecuados.17
Existe una entidad como Unidroit (International Institution for the
Unification of Private Law) que ha contribuido con la elaboracin de un
proyecto de Ley de Franquicias, para ser considerado por los Pases del
Mundo como un referente. Este proyecto se refiere bsicamente a la
informacin previa que debe ser proveda a los franquiciados
potenciales18
Aunque varios expertos opinan de la conveniencia de desarrollar
una legislacin para franquicias, otros dicen que tener esta legislacin
podra traer algunas complicaciones como: una ley que regule en
demasa las relaciones contractuales de derechos y obligaciones, y por
ende desmotive la actividad comercial de franquicias19, lo que deja al
tema de la ley en un debate para su consenso.
17Aspectos legales de la franquicia http://www.aefran.org/aspectoslegales.html
18Aspectos legales de la franquicia http://www.aefran.org/aspectoslegales.html
19
Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-144, Publicacin deManagement Solution
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5.1.1. Procedimientos para establecer legalmente unafranquicia en Ecuador
a) Elaboracin de un contrato
Estructurar de manera adecuada un contrato que una a las dos partes, al
franquiciado y al franquiciante. Para firmar un contrato en Ecuador existe
la libertad para que las partes negocien y establezcan las condiciones,
incluyendo aspectos legales, comerciales, tributarios, etc.10
Actualmente existen tres modalidades a travs de las cuales se
implementan los contratos de franquicia en el Ecuador
1. Mediante la constitucin de una sociedad annima, la cul se
encargar del manejo y administracin
2. Domiciliacin en el pas de una sucursal de la compaa extranjera
propietaria de los derechos de franquicia
3. La adquisicin, administracin y desarrollo de la franquicia por
parte de una persona natural20
Mientras que en el caso de las franquicias internacionales, normalmente
las compaas que otorgan la franquicia tienen un modelo de contrato
20Tesis: El contrato de franquicia en el Ecuador: Prctica y normativa vigente, por Maria
Antonieta Loza Laspina, Quito 2006 Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, Facultad deJurisprudencia
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conocido como contrato Master21, el cual viene a resultar un modelo de
contrato de adhesin mas que de libre negociacin o contratacin de sus
componentes.
a.1 Caractersticas del contrato franquicial
El contrato de franquicia tiene
entre otras las siguientes
caractersticas ms comunes y
particulares debido a su
aplicacin prctica de las cuales
se encuentra :
Oneroso: Porque ambas partes se benefician
Trato sucesivo. Por cuanto se ejecuta y perfecciona a travs del
tiempo
Atpico: Por cuanto hasta el presente no tiene regulacin expresa
presente en la ley
Mercantil: Ya que generalmente las partes son comerciantes, y no
se genera relacin laboral entre las mismas
Bilateral: Genera obligaciones para las dos partes.
21Tesis: El contrato de franquicia en el Ecuador: Prctica y normativa vigente, por Maria
Antonieta Loza Laspina, Quito 2006 Pontificia Universidad Catlica del Ecuador, Facultad deJurisprudencia
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De adhesin: Los trminos de negociacin normalmente no pueden
ser modificados por el franquiciado y han sido establecidos de
antemano y con la voluntad del franquiciante.
Principal: Por cuanto el contrato de franquicia existe por si solo, y
no depende de otra relacin natural o jurdica entre las partes
Intuitu Personae: Porque para su celebracin se tienen en cuenta
determinada caractersticas de los contratantes, especialmente
respecto de la persona del franquiciado o franquiciante
De colaboracin: Ambos tienen por objeto comn la obtencin de
un rdito econmico en base a la explotacin de la franquicia.
a.2. Contenido fundamental del contrato.
Se requiere que el contrato de franquicia contenga la siguiente
informacin fundamental:
Licencia de Marca: Permite al franquiciado utilizar su marca, sus
signo y smbolos distintivos juntamente con una serie de normas
con relacin a la forma de actuar del franquiciado, en cuanto a la
actividad y administracin a desarrollarse.
Transferencia de Know-How:
Regalas: Se debe establecer alguna forma de retribucin del
franquiciado al franquiciante.
Territorio: Delimitacin territorial a favor del franquiciado
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Asistencia del franquiciante al franquiciado: La misma que puede
estar condensada en un manual operativo.
Las no competencias y/o las posibilidades de subfranquiciar:
Confidencialidad: Consiste en la obligacin de guardar secreto,
prolongndose por un plazo posterior a la conclusin del contrato
Plazo de duracin del contrato: Se establece un plazo para
recuperar la inversin inicial hecha por el franquiciante.
Responsabilidades sociales o corporativas de los franquiciantes
frente al estado del franquiciado, frente a posibles reclamos de
sustentabilidad o defensa ecolgica o dao a las culturas
ancestrales de las localidades o manejo inadecuado de los
desechos inorgnicos.
El derecho de propiedad de lo franquiciado
Esquema tpico Villagrn de un contrato de franquicia en Ecuador
CAPITULO PRIMERO: CONSIDERANDOS
1. Antecedentes
2. Definicin de Trminos
3. Denominacin de Clusulas
4. Interpretacin del Contrato
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5. Modificacin del Contrato
CAPITULO SEGUNDO: LICENCIA DE FRANQUICIA
6. Otorgamiento de Franquicia
7. Del Territorio
8. Vigencia del Contrato de Franquicia
9. De la renovacin
10. Relaciones entre las partes
11. Responsabilidad del Franquiciado sobre sus acciones
12. No garanta de resultados
13. Permisos Gubernamentales, municipales, etc.
CAPITULO TERCERO: PAGOS AL FRANQUICIADOR
14. Del derecho de entrada y de las regalas
15. Forma y lugar de pago
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16. De la publicidad y del Fondo de Publicidad
CAPITULO CUARTO: DEL MANEJO DE LA INFORMACION Y DE LAS
MARCAS
17. Confidencialidad
18. Del uso de la Propiedad Intelectual
CAPITULO QUINTO: DEL PUNTO DE FRANQUICIA
19. Del Proceso de Apertura
20. De la Uniformidad de los locales de la Franquicia
21. Registros Contables Uniformes
22. Acceso a los registros e instalaciones
23. De los Productos
24. Contratacin de Servicios Especiales
25. Mantenimiento de Equipos
26. Seguros
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CAPITULO SEXTO: DE LA CAPACITACION Y MEJORAMIENTO
CONTINUO
27. De la capacitacin
28. Convenciones o Programas de Capacitacin
CAPITULO SEPTIMO: OBLIGACIONES ENTRE LAS PARTES
29. Obligaciones del Franquiciador
30. Obligaciones del Franquiciado
CAPITULO OCTAVO: DE LA TERMINACION DEL CONTRATO Y
EFECTOS
31. Causas de terminacin del contrato
32. Declaracin relativa a Terminacin
33. Omisin del Franquiciador sobre incumplimiento
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34. Obligaciones al trmino del contrato
CAPITULO NOVENO: DISPOSICIONES GENERALES
35. Cesin de Derechos
36. No competencia
37. Licitud de fondos
38. Sanciones y Multas
39. Solucin de conflictos 22
a.3. Otros documentos anexos al contrato
Previa a la firma del contrato es tica la entrega de la Circular de
Oferta de Franquicia (COF). Este documento tiene el objetivo de dar a
conocer al prospecto de franquiciado la informacin ms relevante de la
franquicia, as como la asistencia tcnica, quin o qu personas la
otorgan, estados proforma (no obligatorio), lista de franquiciados en
operacin y, en la mayora de los casos, una copia del contrato de
franquicia. Para la recepcin de este documento, el franquiciante requiere
al franquiciado que firme una carta de confidencialidad, ya que el
22Villagrn, Leonidas. www.aefran.org.
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documento contiene secretos industriales y candados tecnolgicos de la
franquicia23
Otros documentos que se deben entregar con la firma del contrato
son los manuales (know-how), el plano de zonificacin (si la franquicia
adquirida lo requiere), el proyecto de construccin, remodelacin o
adaptacin de local, la factura por el pago de la cuota inicial de franquicia
(franchise fee), el programa de capacitacin y adiestramiento y por
supuesto, un ejemplar del contrato de franquicia, entre lo ms importante.
12
b) Verificacin del registro de la marca en el pas
b1. Registro de Marca
Aun cuando no existe la obligatoriedad de que se registren las
patentes o marcas en el recientemente creado Instituto Ecuatoriano de
Propiedad Intelectual (IEPI)24 para la seguridad de las mismas o de
nombres comerciales, obras y dems propiedad intelectual, esrecomendable proceder al registro en el IEPI. El Dr. Ramiro Brito Director
de Documentacin y Estadsticas del IEPI, comenta que la mayora de
empresas que llegan desde afuera hacia el pas registran en el IEPI la
23http://www.aefran.org/aspectoslegales.html24
Franquicias, un sistema de negocios que florece de manera silenciosa en el pas,http://www.hoy.com.ec/zhechos/2004/libro/tema28.htm
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licencia de funcionamiento para no tener ningn inconveniente legal
posteriormente.
Para la catalogar las marcas y servicios existe la Clasificacin de
Niza sobre productos y servicios, a continuacin se ve un pequeo
extracto de la misma, especialmente en lo referente a codificacin de
marcas y servicios con relacin a quienes elaboran y proveen alimentos y
bebidas:
CLASIFICACION INTERNACIONAL DE MARCAS DE
PRODUCTOS Y DE SERVICIOS (SOLO CONSTAN LAS REFERENTES
A ALIMENTOS Y BEBIDAS)
CLASIFICACION DE NIZA25
8 edicin, 2002
TITULOS DE LAS CLASES
MARCAS DE PRODUCTOS
25Ver anexo E. Clasificacin de Niza. Documento completo
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CLASE 29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y
legumbres en conserva, secas y cocidas; jaleas, mermeladas, compotas;
huevos, leche y productos lcteos; aceites y grasas comestibles.
CLASE 30
Caf, te, cacao, azcar, arroz, tapioca, sag, sucedneos del caf;
harinas y preparaciones hechas de cereales, pan, pastelera y confitera,
helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levadura, polvos para
esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias; hielo.
CLASE 31
Productos agrcolas, hortcolas, forestales y granos, no
comprendidos en otras clases; animales vivos; frutas y legumbres frescas;
semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales; malta.
CLASE 32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no
alcohlicas; bebidas y zumos de frutas; siropes y otras preparaciones
para hacer bebidas.
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CLASE 33
Bebidas alcohlicas (con excepcin de cervezas).
CLASE 34
Tabaco; artculos para fumadores; cerillas.
MARCAS DE SERVICIOS
CLASE 43
Servicios de restauracin (alimentacin); hospedaje temporal.
Nota Explicativa
La clase 43 comprende esencialmente los servicios prestados por
personas o establecimientos cuyo fin es preparar alimentos y bebidas
para el consumo as como los servicios prestados procurando el
alojamiento, el albergue y la comida en hoteles, pensiones u otros
establecimientos que aseguran un hospedaje temporal.
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Los nombres de los establecimientos comerciales, as como las
apariencias distintivas de los mismos tambin pueden protegerse. De
acuerdo a nuestra legislacin, la propiedad de un nombre comercial se la
obtiene por el uso continuo del mismo en seis meses, pero registrarlo es
una medida muy recomendable.
Para los registros se sugiere constituir una sociedad de derecho,
que sea la que opere en el pas, porque difcilmente el dueo de la marca
otorgar permiso de uso a una persona natural. Adems es muy
aconsejable hacer una bsqueda previa en la base de datos del IEPI para
evitar similitudes o duplicidades.
b.2. Procedimientos de constitucin de una franquicia
La revista Ekos del mes de abril del
2006 en un reportaje sobre franquicias dice:
si bien los contratos de franquicias
establecen claramente la legislacin a lacual esta sujeto el acuerdo, resulta
recomendable introducir en los contratos de una clusula de arbitraje, de
preferencia en el pas, dado que esto agilizar en gran medida los
trmites en caso de alguna disputa con la contraparte y reducir el costo,
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pues los procesos arbtrales en el exterior suelen ser onerosos para las
compaas locales.26
Para realizar los trmites de constitucin de una franquicia es
recomendable contratar abogados especializados, ya que se estima que
en el mejor de los casos el trmite se demora de 30 a 45 das. El costo de
registro de las marcas es de $54,00 por los 10 aos de concesin, siendo
esto renovable. Esto no incluye los honorarios profesionales de los
abogados.
A continuacin se cita los artculos de la Ley del Registro de
Marcas inherentes a este proceso
Marcas
Art. 194. Se entender por marca cualquier signo que sirva para
distinguir productos o servicios en el mercado. Podrn registrarse como
marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de
representacin grfica. Tambin podrn registrarse como marca los lemascomerciales, siempre que no contengan alusiones a productos o marcas
similares o expresiones que puedan perjudicar a dichos productos o
marcas.
26
Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-144, Publicacin deManagement Solution
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Art. 201. La solicitud de registro de una marca deber presentarse
ante la Direccin Nacional de Propiedad Industrial, comprender una sola
clase internacional de productos o servicios y contendr los requisitos que
determine el Reglamento.
Art. 212. El registro de una marca tendr una duracin de diez aos
contados a partir de la fecha de su concesin y podr renovarse por
perodos sucesivos de diez aos.
Art. 216. El derecho al uso exclusivo de una marca se adquirir por
su registro ante la Direccin Nacional de Propiedad Industrial.
Nombre Comercial
Art. 229. Se entender por nombre comercial al signo o
denominacin que identifica un negocio o actividad econmica de una
persona natural o jurdica.
Art. 230. El nombre comercial ser protegido sin obligacin deregistro. El derecho al uso exclusivo de un nombre comercial nace de su
uso pblico y continuo y de buena fe en el comercio, por al menos seis
meses. Los nombres comerciales podrn registrarse en la Direccin
Nacional de Propiedad Industrial, pero el derecho a su uso exclusivo
solamente se adquiere en los trminos previstos en el inciso anterior. Sin
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embargo, tal registro constituye una presuncin de propiedad a favor de
su titular.
Art. 232. El trmite de registro de un nombre comercial ser el
establecido para el registro de marcas, pero el plazo de duracin del
registro tendr el carcter de indefinido.
De las Apariencias Distintivas
Art. 235. Se considera apariencia distintiva todo conjunto de
colores, formas, presentaciones, estructuras y diseos caractersticos y
particulares de un establecimiento comercial, que lo identifiquen y
distingan en la presentacin de servicios o venta de productos.
Art. 236. Las apariencias distintivas sern protegidas de idntica
manera que los nombres comerciales.
5.2. La Globalizacin de las franquic ias en el Ecuador
La explosin a escala mundial del sistema de franquicias tiene
como una de sus principales causas a la globalizacin, porque es un
modelo donde se busca la colaboracin de comerciantes de otras zonas
del globo para expandirse en busca de un fin comn, es as como en los
ltimos aos las franquicias han alcanzado un desarrollo inaudito.
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Gracias a la globalizacin de la economa de las naciones orientadas a
una creciente apertura en este proceso, y actualmente constituye uno de
los pilares fundamentales del crecimiento de importantes economas27
5.2.1 Como las franquicias ecuatorianas se proyectan en elmercado global.
Son mltiples las franquicias nacionales que actualmente, contando
con la base de negocios exitosos con muchos aos de experiencias,
buscan expandirse hacia otras fronteras. Los principales pases hacia los
cuales estn empezando a difundirse se caracterizan por ser pases con
grandes economas y hacia donde han emigrado compatriotas que
reconocen a estas empresas nacionales y con las cuales se familiarizan,
tal es el caso de Estados Unidos, Espaa e Italia.
Por largos aos las empresas extranjeras dominaron el mercado de
franquicias en el Ecuador, es as como en 1998 el 95 % de franquicias
eran extranjeras. Pero segn la AEFRAN La composicin entre
nacionales y extranjeras cambi. Ahora, `por ejemplo en el rea de
servicio un 42% son marcas nacionales. 28 Es importante resaltar el
creciente nmero de empresas locales que han decidido expandirse bajo
27
Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-14428Revista Lideres, , Lunes 9 de Octubre del 2006, Ao N.-9, N.-46
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este formato, pues de total de empresas franquiciadoras presentes en el
pas, el 14% son de origen ecuatoriano29
Son varios los factores que se encuentra para que el negocio de
franquicias est en crecimiento en el pas, entre ellos la estabilidad
econmica que ha trado el sistema de la dolarizacin, el incremento del
consumo personal de bienes y servicios y cierta corriente nacionalista de
que los negocios se los debe hacer en el pas.
Otro de los motivos por los cuales la franquicia nacional ha
experimentado un crecimiento sostenido es porque ahora cuentan con
apoyo por parte de distintas Asociaciones, como por ejemplo, la
Asociacin Ecuatoriana de Franquicias que, pretende promover las
franquicias nacionales, para que los pequeos y medianos inversionistas
puedan apropiarse de conceptos ya probados, de hecho en Ecuador hay
algunas experiencias como Cebiches de la Rumiahui y Yogurt Persa30
Apoyando este proceso para reforzar la competencia global se han
realizado foros y ferias para promover franquicias nacionales a laexpansin, as las empresas nacionales se atreven a competir e
incursionar en los mercados internacionales en una excelente posicin.
Hoy en da son muchas las empresas ecuatorianas que ya no se
conforman con solo captar el mercado interno sino que tambin intentan
29
Revista Ekos, Franquicias, Economa y negocios, Abril del 2006, N.-14430Revista Gestin N.- 129, Franquicias de Comida una fiebre para rato
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exportar la marca, el know-how y dems aspectos que se venden dentro
del modelo de franquicia Franquicias como Churrn Churrn, Disensa,
HUPS, Escoffee, Frutanga que ya se han lanzado a nuevas experiencias
en otros pases. Existen franquicias muy desarrolladas en Ecuador como
Docucentro, Farmacias Cruz Azul que demuestran que se puede ser
exitosos tambin en este nuevo campo.31
Un nmero importante de empresarios ecuatorianos ha venido
considerando este sistema para sus negocios. Algunos los han
implantado con xito y otros estn en proceso de establecer acciones
tcnicas para que sus empresas estn aptas para otorgar franquicias,
incluyendo la opcin de exportar sus productos, a travs de este sistema.
Se encuentra , aunque de manera reducida, algunas empresas
ecuatorianas que actualmente estn ofertando sus franquicias, entre las
pioneras se tiene:
Yogurt Persa cuenta con cuatro locales propios y ms de 20
franquiciados. De acuerdo con Leonidas Villagrn, vicepresidentede la empresa, la idea para finales de ao es abrir un nuevo local
en La Florida, EEUU. La franquicia cuesta $45 mil.32
31desarrollo de franquicias en el Euador por Dr. Leonidas Villagrn Cepedahttp://www.aefran.org/desarrollo.html32
Franquicias para todos los gustos y bolsillos,http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=247020
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Los Cebiches de la Rumiahui vendi dos franquicias, una en
Quito y otra en Santo Domingo, por $50 mil cada una, segn su
dueo, Marcelo Castro.19
Pims, trata de cerrar dos franquicias, una para Bogot y otra para
Guayaquil. Pims vende su nombre en $35 mil y la franquicia total
en $200 mil, afirm su dueo, Alejandro Baraya.19
Koktelitos, cuya cuota de entrada es de 8000 dlares y la
instalacin del local unos 4000 dlares adicionales33
Caf Libro se decidi a vender su esencia de bohemia bajo este
formato de negocios. Entre 5000 y 10000 ser la cuota inicial y el
montaje del caf requerir entre 15000 y 20000 dlares
adicionales. No se cobran regalas.20
Segn datos de la AEFRAN se menciona que una desventaja para la
economa nacional es que la gran parte de lo que procesan las franquicias
es importada, con un componente nacional muy escaso. Pero con ello no
coinciden los franquiciados, que aseguran que el 80% de los insumos son
nacionales y que solo el restante es importado.
33Revista Lderes, Lunes 9 de Octubre del 2006, Ao N.-9, N.-465
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5.2.2 De lo global a lo local
Es indiscutible que el mercado de franquicias en el Ecuador es
dominado por grandes empresas extranjeras que han llegado a el pas
desde mucho antes que aqu se haya esbozado la idea de una franquicia
por parte de una empresa nacional y por lo tanto llevan muchos aos de
ventaja. En una investigacin realizada por Front consulting Group 2004,
las franquicias en Estados Unidos facturaron alrededor de 2500 billones
de dlares mientras que en Ecuador el sector de las franquicias factura
apenas 800 millones de dlares.
En el 2000, el negocio a escala global ('franquiciadores' y
'franquiciados') habra movido alrededor de 1 trilln de dlares; y aun ms,
se considera que actualmente el 40% del total de ventas al por menor
proviene del negocio de franquicias a escala mundial.34
Las franquicias extranjeras aparecieron en el mercado ecuatoriano
a finales de los aos 70. Guido Santilln, Director de la AEFRAN, cita a
algunas de las primeras franquicias extranjeras en llegar al pas y tambin
a las mas importantes, cuando manifiesta que La primera franquicia en
aterrizar al Ecuador fue Martinizing (1967). (Sin embargo antes estuvieron
Coca Cola y Pepsi bajo una modalidad similar, con royalties). Le siguieron
KFC (1975), Pizza Hut (1982), Burguer King (1986) y Mc Donalds (1997),
34
Franquicias, un sistema de negocios que florece de manera silenciosa en el pas,http://www.hoy.com.ec/zhechos/2004/libro/tema28.htm
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etc35. Tiempo despus en la primera parte de la dcada de los 90 se
present un aumento moderado del nmero de franquicias que se
establecieron en el pas, pero tras la crisis bancaria y poltica posterior a
1999 se detuvo, pero tras la adopcin y fortalecimiento del dlar en la
economa ecuatoriana resurgi el auge del sistema de franquicias
aterrizando nuevas empresas de comida procedentes de EEUU .
Aunque aparentemente el Departamento Comercial de la Embajada de
EEUU no tiene datos exactos sobre las franquicias norteamericanas
asentadas en Ecuador; se calculan unas 80, de las cuales el 90%
corresponde a comida rpida36
El dominio de franquicias extranjeras frente a las nacionales se
puede ver reflejado en la encuesta realizada en el ao 2004 en las
ciudades de Quito y Guayaquil donde los restaurantes mas recordados
por las personas eran franquicias, principalmente de origen extranjero.
(Ver tabla a continuacin)
35
Revista Lideres, Lunes 9 de
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