fundamentos mkt act
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QUÉ ES MARKETING
• Proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
• Ver Figura pag. 11 de libro guia.
1
EL MARKETING SATISFACE NECESIDADES
• CONSUMIDOR Usuario final de un bien o servicio.• NECESIDAD Es el reconocimiento de alguna
diferencia entre el estado real del consumidor y un estado ideal. (Es ahora, inmediato, no espera)
• DESEO Anhelo de satisfacer necesidades de una manera específica que tiene influenccia con lo social y cultural.( puede esperar)
• BENEFICIO Resultado que se da como respuesta a un anhelo del consumidor
• DEMANDA Deseo que tiene el consumidor de obtener productos 2
EL MARKETING SATISFACE NECESIDADES
• MERCADO Clientes actuales y potenciales que comparten una misma necesidad que un producto específico puede satisfacer.
• MERCADO FISICO Cualquier lugar o medio utilizado para llevar a cabo un intercambio.
3
EVOLUCION DEL MARKETING
• VER PAG. 7 LIBRO GUIA
4
MEZCLA DE MARKETING 4 P’S
5
PRECIOAsignacion de valor a
un producto
PLAZA Disponibilidad del
producto al cliente en unh lugar y tiempo
determinado
PROMOCION Coordinacion y
esfuerzos de MKT para informar y persuadir a
los consumidores y organizaciones acerca
de los productos
PRODUCTO Bien, servicio o idea
tangible o una combinacion de ellos que
satisface necesidades de los consumidores.
MARKETING SOCIAL
• Necesidades de los clientes o consumidodres deben ser satisfechas de forma que también beneficien a la sosiedad. EJem: Supermaxi cuidado con el medio ambiente desarrollando fundas o empaques biodegradables
6
BIENES DE CONSUMO Y SERVICIOS
• Bienes de Consumo Bienes que compran los consumidores individuales para uso personal o familiar.
• Servicios Productos intangibles que se intercambian directamente del fabricane al cliente.
7
MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA
• Bienes y Servicios que necesitan las empresas y los clientes de organizaciones para producir otros bienes y servicios para darle el acabado final a un producto. Estos clientes pueden ser fabricantes, mayoristas y minoristas.
8
9
• De la estrategia Corporativa
• a la estrategia de Marketing
10
Planeación como parte de la dirección
11
• El proceso gerencial del marketing consta de tres fases bien diferenciadas:
Planeación Instrumentación Evaluación
12
Planeación como parte de la dirección
Planeación InstrumentaciónEvaluación
Análisis de la situación
Establecimiento de metas
Selección estratégica de tácticas
Pronóstico de la demanda
Organización
Integración del personal
Operación
Comparación del desempeño con las metas
13
Planeación como parte de la dirección
Planeación InstrumentaciónEvaluación
Retroalimentación
14
Naturaleza de la Planeción
• Es fàcil no equivocarse cuando no se han fijado metas.
15
Planear es definir qué haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos.
Naturaleza de la planeación
16
17
18
La planeación define:
3) CÒMO1)DÓNDE ESTAMOS
2) DÓNDE QUEREMOS ESTAR
19
Naturaleza de la planeación
• Dónde estamos
• Dónde queremos estar
• Cómo llegaremos
Análisis de situación
Objetivos
Tácticas
ETICA Y MARKETING
• Comunicar claramente las normas éticas y expectativas de la organización.
• Asegurar que los requerimientos del producto sean óptimos para el consumidor.
20
UTILIDADES DEL MKT
• Utilidad de Forma.- Cambios físicos que haen valioso a un producto. Ejem: La madera toma forma de mueble.
• Utilidad de lugar.- El producto es accesible a los consumidores.
• Utilidad tiempo.- Disponibilidad del producto cuando el cliente lo desee.
• Utilidad de Información.- Se informa a los compradores potenciales de la existencia del producto.
• Utilidad de posesión.- Es cuando se transfiere al comprador y pasa a ser suyo.
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MACROAMBIENTE DE MKT
• La demografía.- Características de la población• Las condiciones económicas.- Personas con dinero
dispuestas a gastar.• La competencia.- Ambiente competitivo: • Marcas = productos similares en el mercado • productos sustitutos = satisfacen la misma
necesidad• Toda empresa rival.- limita el poder de compra del
cliente
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MARKETING EN EL SIGLO 21
1. VENTAJA COMPETITIVA2. DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE
MERCADO3. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES4. INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA DEL
MERCADO
MARKETING EN EL SIGLO 21
5. CONSTRUYE UNA MARCA6. SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE
DIFERENCIACIÓN7. MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA8. INTERNACIONALIZACIÓN
MARKETING EN EL SIGLO 21
1.- VENTAJA COMPETITIVA:
• Posicionamiento
• Diferenciación
• Segmentación
• Franquicias
MARKETING EN EL SIGLO 21
2.- DEFINE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL DE MERCADO:
VISION
ESTRATEGICA
HERRAMIENTAS
INFORMACION
HABILIDADES
CLIENTE
EL MARKETING EN EL SIGLO 21
3.- ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DE LOS CLIENTES:
• Nuevos sectores industriales, nuevos nichos• Enfoque Integral hacia el Cliente• Análisis de las cadenas de valor• Reformular el modelo de negocio ( movilidad y
aceleramiento de las nuevas formas de consumo)
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MARKETING EN EL SIGLO 21
ENFOQUE INTEGRAL HACIA EL CLIENTE
CLIENTESISTEMAS
PROCESOS
GENTE
INFRAESTRUCTURA
MARKETING EN EL SIGLO 21
4.- INVESTIGACIÓN PROFUNDA Y OBJETIVA DEL MERCADO:
• Competencia• Tecnología (Tic´s)• Retailing• Calidad en el servicio
MARKETING EN EL SIGLO 21
5.- CONSTRUYE UNA MARCA:
• Gobierno• Exportaciones• Inversión e Inmigración• Turismo• Cultura y Herencia• Instituciones
MARCA PAISMARCA PAIS
MARKETING EN EL SIGLO 21
6.- SERVICIO COMO APALANCAMIENTO DE DIFERENCIACION:
• Servicio Preventa
• Servicio Venta
• Servicio Postventa
• Autoservicio
CATALAGO
ASESORIA
WEB SITE
TIEMPO
MARKETING EN EL SIGLO 21
7.- EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA:
33
Sistema sofisticado de distribuciónSistema sofisticado de distribución
Capacidad para innovar productos
Cero defectos de manufactura
EL NUEVO ROL DEL MARKETING EN EL SIGLO 21
7.- MEJORA EL MODELO Y CONCEPTO DE EMPRESA:
Marketing especializado y MerchandisingMarketing especializado y Merchandising
Habilidades superiores en e-commerce
Servicio personalizado al cliente
LAS 3C´S DEL MARKETING
LAS TRES C`S DE LA GERENCIA ESTRATEGICA
CORPORACION
CLIENTECOMPETENCIA
ENTORNO
PESTALCANZAR
EL MAXIMOPOSICIONAMIENTO
POSIBLE
CORPORACIÓN
“En el nuevo juego de lo negocios, los ganadores no son los mejores sino los que dominan el juego”
Roberto Serra
37
CORPORACIÓN
• Fundamentalmente el punto de partida de la búsqueda constante de los niveles de excelencia empresarial (PPBCNEE) parten del análisis minucioso y técnico de las organizaciones.
• Es importante considerar que sólo las empresas formalmente estructuradas podrán sobrevivir en la tercera ola empresarial.
CORPORACIÓN
• Las etapas que una empresa de clase mundial y sobre todo las empresas de nuestro país, deben tomar en cuenta en su afán de buscar oportunidades promisorias en sectores industriales cada vez más hipercompetitivos son las siguientes:
CORPORACIÓN
PLANIFICACIÓN
RL
NI
RI
MT
L- LocalR- RegionalN- NacionalI- InternacionalRI- Regional Inter.M- MultinacionalT- Transnacional
OBJETIVOS POLITICAS
PLANESPROCEDIMIENTOS
CORPORACIÓN
• Estructura Organizacional:
VERTICAL HORIZONTAL CIRCULAR
ENFOQUE
EMPRESA MERCADO CLIENTE
CORPORACIÓN
• Los activos intangibles mas valorados por las empresas son, en su importancia los siguientes:
• REPUTACION CORPORATIVA•
• MARCA
• FRANQUICIAS
• LICENCIAS
• ALIANZAS ESTRATEGICAS
• KNOW - HOW
REPRESENTAN EL80% VPMC
LOS EMPRESARIOSDESTINAN EL 10%
DEL ESFUERZO EMPRESARIAL
CORPORACIÓN
AREA DE MARKETING• Sistema de Ventas
• Sistema de Publicidad
• Sistema de Postventa
• Sistema de Promociones
• Sistema de Precios
CORPORACIÓN
• Trabajo en Equipo: Las cincos C´s para un muy buen equipo de trabajo a considerar al interior de una organización son:
1. Coordinación2. Compromiso3. Comunicación4. Complementariedad5. Confianza
1. Coordinación2. Compromiso3. Comunicación4. Complementariedad5. Confianza
CORPORACIÓN
• Comunicación Efectiva: es necesario establecer procesos de comunicación que generen oportunidades empresariales mediante la fluidez de la información, estos sistemas llamados intranets y extranets son las más utilizados en la actualidad.
• Es muy importante definir los canales comunicacionales tanto internos como externos dependiendo el sector industrial, el cliente y el modelo de empresa que queremos adoptar.
CORPORACIÓN
• Para establecer un buen sistema comunicacional integral, se debe considerar las siete C’s de la comunicación efectiva empresarial:
1. CREDIBILIDAD2. CONTEXTO3. CONTENIDO4. CLARIDAD5. CONTINUIDAD Y CONSISTENCA6. CANALES7. CAPACIDAD DE AUDITORIO
CORPORACIÓN
AREA DE PRODUCCIÓN• Distribución de la Planta• Calidad de los Procesos• Flujograma
AREA DE MARKETING• Top of mind (Recordatorio)• Niveles de deleite• Percepción
ÁREA DE LOGÍSTICA• Zonificación• Ruteo• Frecuencia
ÁREA DE FINANZAS• Rentabilidad• Cuentas por pagar• Valoración de acciones
CORPORACION
7. TOMA DE DECISIONES• Es una etapa de mucha importancia en la gerencia
estratégica actual, pues la mundialización, el mercado y los clientes obligan a tomar decisiones inmediatas y a cada momento. Para ello es de considerar que decidir estratégicamente es analizar y seleccionar entre varias alternativas el camino óptimo a seguir.
CLIENTE
“Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”
Philip Kotler
CLIENTE
• Gustos• Preferencias• Tendencias• Moda• Beneficios• Expectativas• Percepción• Satisfacción• Lealtad
• Deleite• Insatisfacción• Inseguridades• Valor• Calidad• Servicio• Tecnología• Retención• Fidelización
CLIENTE
• Valor para el Cliente:
VC = Prestaciones + Emociones Precio + Inseguridades + Insatisfacciones
Nota: el precio lo coloca el mercado, pero bajo esta fórmula de valor al cliente, la empresa es la que por única vez tiene la oportunidad de fijar el precio del producto o servicio.
CLIENTE
• Tendencias: las tendencias que marcan los consumidores en el mercado en los diferentes sectores industriales, son de vital importancia, puesto que las mismas son sostenibles en el tiempo, es decir, son a largo plazo. Hoy las empresas que quieren retornos y flujos atractivos buscan identificar este tipo de conducta de los consumidores que les garantice un escenario de planificación a futuro. Ej. La tendencia light, la tendencia al autoservicio, la tendencia de los productos precocidos etc.
CLIENTE
• Percepción: los nuevos conceptos o modelos de empresas se desarrollan sobre la base de las percepciones reales de los consumidores, para ello las empresas tienen que generar la mayor cantidad de información objetiva y relevante a través de las diferentes técnicas de investigación.
CLIENTE
COMPETENCIA
“Lo más importante es pronosticar hacia donde van a ir los competidores, y estar ahí antes de ellos.
Philip Kotler
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COMPETENCIA
• El análisis a los competidores, resulta en el siglo XXI, un factor diferenciador, que permite identificar posibles referentes o patrones en cuanto a las principales competencias que se están desarrollando en los diferentes sectores industriales.
• Es un análisis minucioso y técnico del pasado, presente y futuro de los principales players en el mercado cada vez más fragmentado.
C3(COMPETENCIA)
• Es un acercamiento estratégico a las empresas que verdaderamente están cambiando las reglas de juego en una liga revolucionaria y global!!!!!!
• Los competidores son nuestros mejores aliados para cambiar nuestro modelo de empresa y pensamiento estratégico. Se pueden llegar a convertir en nuestros socios estratégicos que obligan a reflexionar en el mercado.
C3(COMPETENCIA)• ¿Qué P/S tiene la
competencia?• ¿Qué modelo de
empresa proyecta la competencia?
• ¿Qué tipo de servicio ofrece la competencia?
• ¿Qué plataforma tecnológica utiliza la competencia?
• ¿Qué estrategia de precios ha definido la competencia?
• ¿Cuáles son los canales comunicacionales?
• ¿Cuál es el posicionamiento de la empresa.?
• ¿Qué segmento ataca el competidor?
C3(COMPETENCIA)
• ¿Qué tipo de publicidad realiza la competencia?
• ¿Cuál es la ventaja Competitiva de la competencia?
• ¿Qué tipo de alianzas tiene la competencia?
• ¿Qué estructura organizacional tiene el competidor?
• ¿Cómo es la logística de la competencia?
• ¿Qué tipo de financiamiento utiliza la competencia?
C3(COMPETENCIA)
• Benchmarking: es la técnica mediante la cual las empresas identifican las mejores prácticas, procesos y driver´s de las empresas lideres en los diferentes sectores industriales, permitiendo a las mismas igualar, mejorar y sobre todo superar el modelo de la empresa considerada ejemplo de análisis.
C3(COMPETENCIA)
• Tipos de Benchmark:1. B. Interno.- este proceso de análisis comparativo,
competitivo y proyectivo se lo realiza al interior de la misma empresa.
2. B. Funcional.- este proceso de comparación se lo desarrolla con empresas del mismo sector industrial.
3. B. Competitivo.- es el proceso de analizar las mejores prácticas de empresas de diferentes sectores industriales.
ENTORNO EMPRESARIAL
“Hoy en día hay que correr mas rápido para mantenerse en el mismo lugar”.
Philip Kotler
ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
• Análisis P.E.S.TPolítico: variables exógenas que pueden alterar el
proceso de dirección estratégica. Ej. Sectores industriales regulados por el estado.
Económico: indicadores de la economía que inciden notablemente en el desarrollo y crecimiento empresarial. Ej. Tasa de interés, tipo de cambio, riesgo país, costo de oportunidad, inflación, etc.
CONSUMO
“La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”
Philip Kotler
CONSUMO
• Concepto: El consumo es el motor del marketing que ataca el lado irracional del cliente y opera en el orden simbólico del hombre razón por la cual nunca se detiene.
• Características: Es irracional. Opera en el orden simbólico del hombre. Al ser simbólico no se detiene porque satisface deseos.
CONSUMO
Hombre opera en una doble dimensión en el mercado:
1.
2.
Primaria Irracional Orden Simbólico
Racional
Satisfacer Deseos
Orden NaturalSecundaria Satisfacer Necesidades
CONSUMO
MARKETING ESTRATEGICO
IRRACIONAL
DESEOS
CONSTRUCCION CONCEPTUAL DEL MKT
“No perdamos de vista los factores más importantes para el éxito: compromiso, pasión por marcar la diferencia, visión para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento”.
Larraine Matusak
CONSTRUCCION CONCEPTUAL DEL MKT
CCMKT=T+P
RECURSOS PRODUCTOS Y/OSERVICIOS MERCADO
TRANSFORMACION
$
POSICIONAMIENTO
1 2
OBJETIVOS DEL MARKETING
“El objetivo no ha sido puesto siempre para ser alcanzado, sino para servir de punto de mira”.
Joseph Joubert
1.- INCREMENTO DE VENTAS
• Fuerza de ventas• Publicidad• Promociones• Diversificación de canales de distribución• Precio Premium
2.- CRECIMIENTO
• Nuevos mercados• Nuevos segmentos• Nuevos nichos• Diversificación• E-commerce• Internacionalización• Alianzas estratégicas• Modelos de Negocios
3.- VENTAJAS COMPETITIVAS
• Innovación• Calidad• Eficiencia• Capacidad de respuesta• Diferenciación• Posicionamiento
4.- POSICIONAMIENTO
• Percepciones de los clientes• Recordatorio• Atributos mas valorados por los clientes• Servicio• Valor Agregado• Costos• Diferenciación
5.- REPUTACION CORPORATIVA
• Identidad empresarial• Valores estratégicos que proyecta la empresa al
mercado• Cultura organizacional• Activos intangibles• Responsabilidad social
6.- DESARROLLO DE MARCA
• Consumidores compran marcas mas no productos.• Motiva la compra y recompra• Garantiza satisfacción y deleite de los clientes• Activo intangible muy valorado en el mercado. Ej.
Microsoft (68.000mm$)• Liderazgo empresarial
7.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
• Generación de ideas• Selección de la idea• Conceptualización del producto y/o servicio• Análisis comercial• Estrategia comercial• Desarrollo del producto y/o servicio• Testeo• Lanzamiento y comercialización
ETAPAS
8.- CREACION DE VALOR
VALOR = PRECIOPRECIO + BENEFICIOBENEFICIO
MERCADO
Expectativas
Percepciones
Cadena de ValorObjetivo: aportar al consumidor el valor requerido para satisfacer su necesidad
y deseo de consumo
VALOR DE SERVICIO• Surtido• Información• Comodidad• Disponibilidad de producto• Rapidez• Trato• Profesionalismo
VALOR DE PRODUCTO• Calidad• Marca• Innovación• Ecología• Salubridad• Envase• Formatos
Sector Industrial
Fabricantes
Distribuidores Mayoristas
Distribuidores Detallistas
¿Por qué componentes de valor paga el consumidor?
VALOR DE PRECIO• Precio del producto• Oferta / Promociones• Condiciones de pago
VALOR DE IDENTIFICACIÓN• Imagen• Mensaje
9.- RENTABILIDAD
• Mejoramiento de la infraestructura• RRPP (Relaciones Públicas)• Capacitación del personal de contacto y fuerza de
ventas• Incremento de los puntos de venta (Cobertura)• Categorización del portafolio de productos y/o
servicios• CRM (Customer Relationship Management)
10.- LEALTAD• Lealtad es crear hábito en el consumidor.
1.- Excelente Producto y/o Servicio
2.- Excelente servicio inicial (Promete poco – Ofrece mucho
3.- Consistencia en el servicio
MODELO DE LEALTAD
4.- Respaldo y compromiso de la gerencia
5.- Innovación en el desarrollo de nuevos P y/o S
6.- Recompensar al consumidor
7.- Formación de clubes Ej. Harley Davidson
11.- FIDELIZACION
MODELO DE FIDELIZACIONMODELO DE FIDELIZACION
1.- HABITUALIDADTrabajar en la recompraTrabajar en la recompra
3.- DIFERENCIACION
2.- PERSONALIZACION
4.- SATISFACCION
5.- FIDELIZACION
Una talla para cada consumidorUna talla para cada consumidor
Valor agregadoValor agregado
Beneficios vrs ExpectativasBeneficios vrs Expectativas
Entregar lo que se prometeEntregar lo que se promete
12.- FIDELIZACION
• Modelo de retención:
IDENTIFICAR CLIENTES
DIFERENCIAR CLIENTES
INTERACTUAR CLIENTES
PERSONALIZAR CLIENTES
PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO INTEGRAL
“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”.
Philip Kotler
VENTAS VRS MARKETING
CONCEPTO ORIGEN ENFOQUE OBJETIVO
VENTAS
MARKETING
ProducciónCompras
ProductoServicio Volumen de Ventas
Mercado NecesidadCliente
Deleite del Cliente
DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
1.- QUE MERCADO VAMOS A EXPLOTAR? Definir el atractivo de cada uno de los mercados y
establecer una idea clara y concisa del sector industrial que vamos a incursionar.
2.- DONDE COMPETIR? Se refiere al segmento o segmentos a atender, de
igual manera se podría homogeneizar el mercado a través de la identificación de nichos de mercado o nichos de segmento.
DECISIONES ESTRATEGICAS EN EL PLAN DE MARKETING
3.- COMO COMPETIR? Definir el posicionamiento de cada uno de los
segmentos o nichos elegidos por la empresa; esto quiere decir establecer la manera y la forma de poder ocupar un lugar un lugar en el mente del consumidor.
4.- CUANDO COMPETIR? Establecer el timming oportuno para ingresar o
reingresar en un mercado o mercado nuevo.
PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING
Estas preguntas son importantes para definir el
comportamiento del consumidor, es decir poder oscultar de una manera objetiva y clara los motivos e iniciativas que tienen los clientes en un momento determinado para comprar un producto o servicio en el mercado. Las preguntas son las siguientes:
PREGUNTAS CLAVES PARA GENERAR EFICIENCIA EN UN PLAN DE MARKETING
¿Porqué Compra?
Razones de su comportamiento
Para diseñar el producto y/o servicio de acuerdo a sus necesidades
¿Dónde Compra?
Lugar dónde efectúa la compra
Para elegir los canales de distribución
¿Cúando Compra?
Periodo en el que realiza la compra
Para ofrecer oportunamente al cliente el producto o servicio
¿Cómo Compra?
Por precio, calidad, valor, otros
Para determinar la forma de venta
¿Quién Compra?
Identificar a la persona que realmente compra
Para poder elegir la estrategia comunicacional
LOS “COMOS” QUE DEFINEN LA ESTRATEGIA DE MERCADO EN UNA EMPRESA
• Cómo satisfacer y deleitar a los consumidores.• Cómo responder rápidamente a los constantes
cambios y condiciones de los mercados.• Cómo competir con los diferentes rivales.• Cómo hacer crecer el negocio.• Como manejar cada pieza funcional de la empresa y
desarrollar las capacidades distintivas en función de sus necesidades.
• Cómo lograr implementar la estrategia y alcanzar los objetivos financieros.
SEGMENTACION
“No compre participación, averigüe como ganársela”.
Philip Kotler
SEGMENTACION
Conceptos:• Es dividir un gran mercado heterogéneo en varios
pequeños homogéneos.• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar una
selección cuidadosa de los consumidores.
HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD
SEGMENTACION
Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra.
Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho, o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido.
Regla: Para que una parte del mercado o del segmento sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta 2 competidores (players).
SEGMENTACION
Evolución de la Segmentación:
1960 Marketing de mercado masivo.
1970 Segmentos de mercado.
1980 Nichos de mercado.
1990 Micro segmentación. “One to One”, Costumización, Una talla para cada consumidor.
2000 “Many to One”: Alianzas, Franquicias, Adquisiciones.
SEGMENTACION
Niveles de la Segmentación:
1.- MARKETING MASIVO1.- MARKETING MASIVO
2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)
3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)
4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)
SEGMENTACION
Características de una Segmentación Estratégica:
SEGMENTOESTRTEGICO
1.-HOMOGENEO
4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE
2.-ACCESIBLE
SEGMENTACION
Bases o Descriptores para una segmentación exitosa:
1. Descriptores Demográficos2. Descriptores Geográficos3. Descriptores Psicográficos4. Descriptores Conductuales
SEGMENTACION
1. Descriptores Demográficos:
• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL
• EDAD• SEXO• OCUPACION• INGRESOS• NACIONALIDAD• TAMAÑO DE FAMILIA• CLASE SOCIAL
SEGMENTACION
2.- Descriptores Geográficos:
• CLIMA• REGIÓN• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD
• CLIMA• REGIÓN• TAMAÑO DE CIUDAD• DENSIDAD
SEGMENTACION
3.- Descriptores Psicográficos:
• ESTILOS DE VIDA• PERSONALIDAD
SEGMENTACION
4.- Descriptores Conductuales:
• OCACION• BENEFICIO• ACTITUD ANTE EL PRODUCTO• FRECUENCIA DE USO• POSICION DE LEALTAD
SEGMENTACION
MERCADO
SECTOR INDUSTRIAL
SEGMENTO
NICHO
4 P´sMarketing Mix“Variables Tácticas”
PRODUCTO
“El producto es clave para generar y desarrollar la estrategia comercial de la empresa”
PRODUCTO
• Es una promesa cuyo valor comercial está en función de:
1.- Imagen de la empresa.2.- Presentación de atributos: tangibles e intangibles.• Es un complejo conjunto de beneficios o
satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo compran, es la suma de atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.
PRODUCTO
Diferencia entre Producto y Servicio:
• TANGIBLE• PROPIEDAD• ALMACENABLE• ESTANDAR• PRODUCCION• SEPARABILIDAD
• TANGIBLE• PROPIEDAD• ALMACENABLE• ESTANDAR• PRODUCCION• SEPARABILIDAD
• INTANGIBLE• NO PROPIEDAD• NO ALMACENABLE• NO ESTANDAR• SERVUCCION• INSEPARABILIDAD
• INTANGIBLE• NO PROPIEDAD• NO ALMACENABLE• NO ESTANDAR• SERVUCCION• INSEPARABILIDAD
PRODUCTO SERVICIO
PRODUCTO
Características del producto:
• FUNCIONALIDAD • DISEÑO• CALIDAD• SERVICIO• VALOR AGREGADO• DIFERENCIACION• CICLO DE VIDA
• FUNCIONALIDAD • DISEÑO• CALIDAD• SERVICIO• VALOR AGREGADO• DIFERENCIACION• CICLO DE VIDA
• EMPAQUE• ENVASE• ETIQUETA• NIVEL DE AGREGACION• DIVERSIFICACION• BCG (PORTAFOLIO)• TECNOLOGIA
PRODUCTO
• Ciclo de Vida:
I N V E S T I G A C I O NI N V E S T I G A C I O N
INVERSIONINVERSION
1. INTRODUCCION2. CRECIMIENTO INICIAL3. CRECIMIENTO FINAL4. MADUREZ5. DECLIVE
1. INTRODUCCION2. CRECIMIENTO INICIAL3. CRECIMIENTO FINAL4. MADUREZ5. DECLIVE
PE
Rela
ción
: Ven
tas
- Util
idad
- In
vers
ión
Rela
ción
: Ven
tas
- Util
idad
- In
vers
ión
VENTASVENTAS
UTILIDADUTILIDAD
PRODUCTO
Factores Críticos a considerar en el ciclo de vida del producto:
CRECIMIENTO INICIALY FINAL
CRECIMIENTO INICIALY FINAL
INTRODUCCIONINTRODUCCION
MADUREZMADUREZ
DECLIVEDECLIVE
INVESTIGACIONDISEÑO
DESARROLLO
INVESTIGACIONDISEÑO
DESARROLLO
DISTRIBUCION Y PUBLICIDADDISTRIBUCION Y PUBLICIDAD
EFICIENCIA EN MARKETINGEFICIENCIA EN MARKETING
EFICIENCIA EN COSTOSEFICIENCIA EN COSTOS
PRODUCTO
Estrategias Empresariales de entrada en el ciclo de vida del producto:
1. ESTRATEGIA PIONERA “INTRODUCCION”2. ESTRATEGIA SEGUIR AL LIDER “CRECIMIENTO INICIAL”3. ESTRATEGIA SEGMENTADORA “CRECIMIENTO FINAL”4. ESTARTEGIA YO TAMBIEN “MADUREZ”
1. ESTRATEGIA PIONERA “INTRODUCCION”2. ESTRATEGIA SEGUIR AL LIDER “CRECIMIENTO INICIAL”3. ESTRATEGIA SEGMENTADORA “CRECIMIENTO FINAL”4. ESTARTEGIA YO TAMBIEN “MADUREZ”
PRODUCTO
1.- Estrategia Pionera (Introducción):• Sumatoria de categorías y subcategorías de
productos.• Su fuerte es Investigación y Desarrollo.• Empresas flexibles al cambio.• Perfil competitivo.• Staff de abogados de patentes para proteger sus
descubrimientos.• Producción / Ingeniería / Mercadeo (Trabajo en
Equipo).
PRODUCTO
2.- Estrategia Seguir al líder (Crecimiento Inicial):• Asignar sus recursos al desarrollo.• Esperan que un Pionero haya lanzado un producto y
haya monitoreado su progreso.• Si el producto tiene potencial para el éxito, destinan
grandes cantidades para el desarrollo.• Desarrollo y defensa de patentes.• Desarrollan mercado ante la desventaja de los
pioneros que ya están en el mercado.
PRODUCTO
3.- Estrategia Segmentadora (Crecimiento Final):
• Producto modificado, diseñado para satisfacer las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado.
• Menos programas de investigación y desarrollo.• Destinan recursos al diseño e ingeniería de recursos.
PRODUCTO
• Análisis de costos.• Eficientes en manufactura.• Area de investigación de mercados.• Identifican segmentos insatisfechos.
PRODUCTO
4.- Estrategia Yo también (Crecimiento Final):• No área de investigación y desarrollo.• Su diseño es dominado por costos de manufactura.• Recursos limitados y costos mínimos.• Fuertes comercializadores.• Precio agresivo.
PRODUCTO
• Ciclo de Vida:
2,5% 34%13,5% 34% 16%
PRODUCTO
1.- Innovadores:• Son los primeros compradores del nuevo producto.• Viajan constantemente.• Tienen una alta movilidad social.• Económicamente privilegiados.• Leen (periódicos, revistas) están en contacto.• Tienen la tendencia a probar algo nuevo.
PRODUCTO
2.- Primeros que adoptan el producto:• Verdaderos líderes de opinión.• Conocen los nuevos productos a través de sus
contactos. (Red de empresarios).• Son asesores del producto para potenciales
compradores.• Posición económica alta.
PRODUCTO
3.- La primera gran mayoría:• Lentos para probar nuevo producto.• Entran al mercado luego de que sus compañeros los
han adoptado.• Sus ingresos y posición social están por encima del
promedio.• Su compra se da en el crecimiento final del ciclo de
vida del producto.• Tienen menor movilidad social.
PRODUCTO
4.- La última gran mayoría:• Realizan su compra en un mercado maduro.• Los innovadores y primeros en adoptar el producto
están volviendo a comprar o cambiar a nuevas subcategorías del producto.
• Lentos para adoptar innovaciones.• Sus ingresos están por debajo del promedio.• Esperan que el precio baje hasta un nivel que puedan
pagarlo.• Se informan a través de los medios masivos.
PRODUCTO
5.- Los rezagados:• Excesivamente tradicionalistas.• Lentos al cambio.• Compras son determinadas por hábitos antiguos.• Son generalmente de edad mayor.• Nivel de ingresos bajo.• Representan la lenta desaparición de muchos
productos en el mercado.• Compran el producto original y no necesitan
persuasión.
PRODUCTO
Ampliación del ciclo de vida del producto:• Incrementar el uso del producto: Ejemplo pasta de
dientes.• Obteniendo un uso mas variado: Ejemplo polvo de
hornear• Identificando nuevos usuarios: Ejemplo BMW
PRODUCTO
Calidad:• Cero defectos.• Que los productos y servicios cumplan con las
especificaciones para el cual fueron diseñados.• Confiabilidad, confianza.• Durabilidad.• Hacer bien las cosas desde la primera vez.
PRODUCTO
Marca:• Marca es un término, signo, nombre, señal, símbolo
o la sumatoria de todos los anteriores que nos permite identificar un producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar de la competencia. (Philip Kotler).
• “Cualquiera puede realizar un trato, pero para crear una marca se necesita genio, fe y perseverancia”. (David Ogiluy).
PRODUCTO
• “El nombre de la compañía y sus marcas son, con diferencia, nuestros activos más valiosos”. (Jonson & Jonson).
• “Aunque desapareciera todas nuestras instalaciones productivas, el valor de la compañía no se vería seriamente afectada”. (Roberto Goizueta ex CEO Coca-Cola).
• “Una marca es un almacén de confianza que multiplica su valor a medida que se realizan intercambios. Las personas desean simplificar sus vidas”. (Nial Fitzgerald – Presidente Unilever).
PRODUCTO
Elementos de una marca:
1.- NOMBRE2.- LOGOTIPO3.- GRAFISMOS4.- SLOGAN5.- JINGLE
1.- NOMBRE2.- LOGOTIPO3.- GRAFISMOS4.- SLOGAN5.- JINGLE
PRODUCTO
1.- Nombre: • Fácil de recordar• Sencillo• Claro• Comunicable• Corto y fácil de pronunciar para poder alcanzar
recordatorio en el cliente. No debe tener más de nueve letras. Ejemplo: Supermaxi, Nike, Adidas, Pica etc.
PRODUCTO
2.- Logotipo:• Parte fundamental en la construcción de una marca,
a través de la creatividad y posicionamiento del logo, empresas de todo tipo y cualquier parte del mundo han podido diferenciar sus productos y servicios. En muchos casos de éxito empresarial incluso el logo ha podido reemplazar el nombre de la marca. Ej. Nike, Mcdonald´s, Mercedes Benz, etc.
PRODUCTO
3.- Grafismos:• Representaciones gráficas.• Son dibujos, colores alternos que rodean el nombre y
logo.
4.- Slogan:• Complementan la comunicación integral de una
marca a través de frases cortas y estratégicamente seleccionadas. Ej. Just do it (Nike). El placer de comprar (Supermaxi). Líder mundial en deportes (ESPN).
PRODUCTO
5.- Jingle:• Canciones que atacan a los consumidores objetivos,
con el propósito de ganar posicionamiento y participación mediante la retención que genera el sentido auditivo de los clientes. (Marketing Sensorial)
Ejemplos: Graiman, Banco del Pacífico, Programas deportivos, Noticieros.
PRODUCTO
¿Qué comunica una marca?:
VALOR
CULTURA
TECNOLOGIA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
WATT´SWATT´S
JAPONJAPON
AUDIAUDI
LEVI´SLEVI´S
DHLDHL
PRODUCTO
Estrategia de Marcas:
No
mb
re d
e M
arca
Categoría de Producto
Extensiónde Línea
Marcas Nuevas
Multimarcas
ExtensiónDe Marca
EXISTENTE NUEVO
Caso Pingüino Caso Honda
Caso Procter &Gamble
Caso Gap-Old Navy
MARCAS NUEVAS
PRODUCTO
Diferenciación: criterios importantes a considerar para una correcta diferenciación en un producto o servicio.
• Importante: tiene que sumar valor agregado.• Distintiva: que nadie ofrezca esa diferenciación.• Comunicable que el cliente pueda captar la
diferenciación.• Exclusiva: que no se pueda imitar en el corto plazo.
PRODUCTO
• Costeable: que el consumidor pueda pagar la diferenciación.
• Rentable: que la diferenciación genere los suficientes ingresos que permita cubrir los costos incurridos y el fortalecimiento futuro y continuo de los atributos distintivos.
• Superior: que se encuentre alineada a la estrategia comercial de la empresa en función de la filosofía empresarial.
PRODUCTO
Valor Agregado: para detectar mejor aquellos elementos que el consumidor percibe como mayor valor agregado, podemos observar las características que diferencian a un producto.
VALORAGREGADO
1
3 4
2
Facilidad de uso Comodidad al almacenarlo
Versatilidad Economías de tiempo
PRODUCTO
Matriz Valor/Fidelización:V
AL
OR
FIDELIZACION
Retener
InvertirPoco
IncrementarValor
Fidelizar
+ -
+
-
PRODUCTO
• Plan de Acción para crear Valor:
1. Investigar los atributos valorados por el cliente.2. Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.3. Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.4. Proponer nuestro propio modelo para revolucionar la propuesta de valor en el sector industrial.
1. Investigar los atributos valorados por el cliente.2. Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.3. Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.4. Proponer nuestro propio modelo para revolucionar la propuesta de valor en el sector industrial.
COMPROMISO GERENCIALCOMPROMISO GERENCIAL
PRODUCTO
Estrategias Producto/Mercado:
PenetraciónDe
Mercado
PenetraciónDe
Mercado
DiversificaciónDiversificaciónDesarrollo
DeProducto
DesarrolloDe
Producto
DesarrolloDe
Mercado
DesarrolloDe
Mercado
MercadoActual
MercadoActual
MercadoNuevo
MercadoNuevo
ProductoActual
ProductoActual
ProductoNuevo
ProductoNuevo
PRODUCTO
Categorización:
CATEGORIASUBCATEGORIAMODELOMARCA
LINEAGAMAPROFUNDIDAD
PRODUCTO
Empaque/Etiqueta: tanto el empaque como la
etiqueta se han convertido en el siglo 21 en estrategias competitivas y diferenciadoras que las empresas utilizan para aumentar su ventaja competitiva y potencializar su estrategia comunicacional de los diferentes productos en el portafolio corporativo.
PRODUCTO
Empaque (Características):• Diseño: genera un plus al producto.• Colores: ataca el sentido visual de los competidores.• Reutilizable: enganche clave para los clientes
vanguardistas en la preocupación del ecosistema.• Reciclable: conservación del medio ambiente para
los clientes verdes.
PRODUCTO
• Estrategia comunicacional: posicionamiento de marca.
• Categorización: de acuerdo al contenido.• Valor agregado:• Promociones:• Alianzas estratégicas:• Venta cruzada:• Tecnológicas: código de barras.• Funcionalidad:
PRODUCTO
Etiqueta: VALOR INFORMATIVOVALOR INFORMATIVO
• Valor Nutricional• Precio• País de origen• Lote de producción• Fecha de elaboración• Fecha de caducidad• Garantía• Recetas• Registro sanitario• Normativas ISO
• Valor Nutricional• Precio• País de origen• Lote de producción• Fecha de elaboración• Fecha de caducidad• Garantía• Recetas• Registro sanitario• Normativas ISO
PRODUCTO
Matriz BCG:• Permite identificar los productos y servicios y sus
actuaciones en el mercado.• Desarrollar estrategias para mejorar y equilibrar el
portafolio.• Monitorear cualitativa y cuantitativamente el
desempeño de cada uno de los productos y servicios con relación a los competidores más cercanos en el sector industrial que la empresa está participando.
PRODUCTO
Matriz BCG:Ta
sa d
e cr
ecim
ient
oTa
sa d
e cr
ecim
ient
oParticipación Relativa en
el mercadoParticipación Relativa en
el mercado
EstrellaEstrella
PerrosPerrosVacasLecheras
VacasLecheras
IncógnitaIncógnita
+ -
+
-
PRODUCTO
Servicio: • El servicio al cliente es una gama de actividades que
en conjunto originan una relación. (Frances Gaither Inches).
• Servicio es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede deleitado con dicha actividad. (Malcom Peel).
PRODUCTO
Elementos del servicio al cliente:
1. Contacto cara a cara (Momentos de la verdad).2. Relación con el cliente.3. Solución de reclamos/quejas.4. Correspondencia.5. Instalaciones.
1. Contacto cara a cara (Momentos de la verdad).2. Relación con el cliente.3. Solución de reclamos/quejas.4. Correspondencia.5. Instalaciones.
PRODUCTO
• Atributos del servicio que más evalúan los clientes:
1.- Fiabilidad: servicio satisfactorio desde la primera vez.2.- Profesionalismo: trabajar con vocación de servicio.3.- Accesibilidad: teniendo en cuenta lugar, horario y tiempode prestación, además de estar siempre lo mas cerca posible del cliente.4.- Cortesía: contacto personal educado, atento, simpático y amable.5.- Comunicación: información y canales abiertos cliente – empresa.6.- Credibilidad: imagen de honestidad y ambiente de confianza.7.- Seguridad: carencia de peligros, riesgos y dudas.8.- Empatía: ponerse en lugar del cliente.9.- Capacidad de respuesta: respuesta a quejas.10.- Elementos tangibles: entorno físico del servicio, instalaciones físicas, equipos.
1.- Fiabilidad: servicio satisfactorio desde la primera vez.2.- Profesionalismo: trabajar con vocación de servicio.3.- Accesibilidad: teniendo en cuenta lugar, horario y tiempode prestación, además de estar siempre lo mas cerca posible del cliente.4.- Cortesía: contacto personal educado, atento, simpático y amable.5.- Comunicación: información y canales abiertos cliente – empresa.6.- Credibilidad: imagen de honestidad y ambiente de confianza.7.- Seguridad: carencia de peligros, riesgos y dudas.8.- Empatía: ponerse en lugar del cliente.9.- Capacidad de respuesta: respuesta a quejas.10.- Elementos tangibles: entorno físico del servicio, instalaciones físicas, equipos.
PRODUCTO
• Modelo de retención:
IDENTIFICAR CLIENTESIDENTIFICAR CLIENTES
DIFERENCIAR CLIENTESDIFERENCIAR CLIENTES
INTERACTUAR CLIENTESINTERACTUAR CLIENTES
PERSONALIZAR CLIENTESPERSONALIZAR CLIENTES
PRODUCTO
Beneficios de deleitar un cliente:• Son mas leales.• Compran más cuando la empresa introduce nuevos
productos o servicios, o cuando los modifica.• Hablan favorablemente de la empresa y de los
productos.• Presta menos atención a la competencia.• Es menos sensible al precio.
PRODUCTO
Reflexiones marketeras:• Costo de cliente nuevo = 7.• Las empresas pierden la mitad de sus clientes en 5
años.• El 69% de los clientes se cambian por recibir un
servicio inadecuado.• Una mejora en 5% en la retención a clientes, duplica
el margen.
PRECIO
“A lo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores”.
PRECIO
• El precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Philip Kotler y Gary Armstrong).
• El American Marketing Association (A.M.A.), define el precio como “la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes y servicios”.
PRECIO
• Se define precio como la “expresión de un valor”. El valor de un producto o servicio depende de la imagen que percibe el consumidor. (Patricio Bonta y Mario Farber).
• Precio es el valor de intercambio de bienes y servicios en el mercado. (Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.).
PRECIO
ValorAgregado
Precios delSector
Margen deGanancia
Costos deProducción
= PRECIO
PRECIO
Costos deProducción
$Valor Agregado
Precios delSector
Margen deGanancia
PRECIO
La fijación de precios y la competencia de precios es el problema número uno que muchos ejecutivos de marketing enfrentan, por lo que muchas compañías no manejan bien la fijación de los precios. Las equivocaciones comunes son:
• Precios demasiados orientados hacia los costos.• Precios que no se ajustan con la frecuencia suficiente
para reflejar los cambios en el mercado.
PRECIO
• Factores a considerar para la fijación de precios:
Factores Internos:
• Objetivos de marketing• Estrategia de mezcla de marketing• Costos• Consideraciones de organización
Factores Externos:
•Naturaleza del mercado y demanda•Competencia•Otros factores del entorno
Dec
isió
n de
fija
ción
de
prec
ios
Objetivos de Posicionamiento Mercado Meta
PRECIO
¿Cómo fijar precios?El precio se debe fijar en función a las siguientes cuatro
variables:1. Los costes variables del producto.2. Demanda (para generarla disminuir el precio, para
reducirla aumentar el precio).3. Competencia (ver cuanto se paga por el producto
en el mercado).4. Prioridades de nuestro cliente (cliente que va a
precio, intentar lo mas bajo posible, clientes de prestigio aumentar el precio, etc.).
PRECIO
FUNCION
Es uninstrumento deestimulación dela demanda
Implica coherenciainterna yexterna
Factor determinante en la rentabilidad
Es uno de losdos generadoresde ingresos de lacompañía
Generareaccionesfuertes porparte de lacompetencia
Influyedirectamenteen el nivel dela demanda
Determina larentabilidad
de la actividad
Contribuyeal
posicionamiento dela marca
Facilita comparacionesentre marcas y
productos
Debe armonizarcon las
otras variablesdel marketing
PRECIO
Etapas para la fijación de precios
1.- Selección de los objetivos del precio
2.- Identificación del mercado
3.- Determinación de la demanda
4.- Estimación y comprensión de costos
5.- Selección de la política de precios
6.- Selección de un método para fijar precios
7.- Selección de precio definitivo
PRECIO
MERCADO
SECTOR INDUSTRIAL
MODELO DE EMPRESA
PERFILCLIENTE
P/S
PRECIO
PRECIO
Variables a considerar en el precio según Philip Kotler:
Areas Internas Areas Externas
• Costes
• Cantidad
• Precios
• Beneficios fijados
• Medios de producción
• Mercados
• Tipos de clientes
• Zonas geográficas
• Canales de distribución
• Promoción
PRECIO
ProductoProducto
CostoCosto
PrecioPrecio
ValorValor
ClientesClientes
ClientesClientes
ValorValor
PrecioPrecio
CostoCosto
ProductoProducto
Precios basados en costo Precios basados en valor
PRECIO
• Precios basados en el análisis de los sustitutos.• Precios de equilibrio de mercado (oferta y demanda).• Precios psicológicos (al usar este tipo de precios los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, y no sólo sus aspectos económicos).
PRECIO
• Precios promocionales (las compañías asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de lista y a veces incluso por debajo del costo). Ejemplos: precios por evento especial, devoluciones en efectivo, financiamiento con intereses bajos, plazos más largos para pagar, garantías y contratos de servicio.
• Precios para productos nuevos (descreme y penetración).
PRECIO
• Precios por descuentos ( estos precios se basan en “recompensar” a los clientes por ciertas respuestas). Ejemplos: descuento en efectivo, descuento por cantidad, descuento por temporada, descuento funcional o comercial.
• Precios internacionales: el precio que una empresa debe cobrar en un país determinado depende de muchos factores, que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos.
PRECIO
Las percepciones y preferencias de los consumidores varían de un lugar a otro. Los costos desempeñan un papel importante en la fijación de los precios en los diferente mercados extranjeros tales como: costos de modificar el producto, costos de transporte y seguros, aranceles e impuestos de importación, costos asociados de fluctuaciones de tipos de cambio y costos de canal y distribución física más altos.
PRECIO
• Precios en función geográfica (dependerá de la cobertura que quiera tener la empresa). Ejemplos: precios de origen, precio uniforme, precios por zonas, precios por absorción de fletes y precios por punto base.
PRECIO
Cómo responder a los cambios de precio:
Reaccionesde competido-res a cambiosen los precios
Iniciarrecortes
de precios
Reaccionesde compradores
a cambiosen los precios
Iniciaraumentosde precios
Cambiosde
precios
Mantener precio actual;seguir vigilando el
precio del competidor.
Mantener precio actual;seguir vigilando el
precio del competidor.
Reducir precioReducir precio
Aumentar calidadpercibida
Aumentar calidadpercibida
Mejorar calidad yaumentar precio
Mejorar calidad yaumentar precio
Lanzar “marca depelea” barata
Lanzar “marca depelea” barata
¿Un competidorrecortó el precio?¿Un competidor
recortó el precio?
¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación
y utilidades?
¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación
y utilidades?
¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?
¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?
Sí
No
No
No
PRECIO
PRECIO
Reflexiones:• El precio puede ser clave para captar clientes, no
para retenerlos.• Competir sólo por precio es privilegio de unos pocos.• Posicionarse sólo por precio debe ser una estrategia
a largo plazo: si se es caro, se es caro siempre.• Quién vende a precios bajos debe explicar porqué.
PRECIO
• Las guerras de precios perjudican a todos.
LOS MEJORES PRECIOS SON
LOS MÁS RENTABLES
PLAZA
“Los canales de distribución representan el proceso estratégico de entrega de valor al cliente a través de los diferentes eslabones que permiten una capacidad de respuesta oportuna por parte de la empresa hacia el mercado”.
Xavier Ortega V.
PLAZA
• Canal de distribución: es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
• Los canales de distribución son el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario.
PLAZA
• El canal es el lugar por donde circulan el flujo de productos que va desde el fabricante al consumidor.
• En síntesis podemos decir, que los canales de distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
PLAZA
¿Porqué se usan intermediaros de marketing? • Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición
de los mercados meta.• Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr
por sí sola, a través de los intermediarios:1. Contactos2. Experiencia3. Especialización4. Escala de operación
PLAZA
• Igualar la oferta con la demanda.
DECISION
1.- OBJETIVOS
2.- ESTRATEGIA
MA
RK
ET
ING
ContactoContacto
FinanciamientoFinanciamiento
InformaciónInformaciónAceptaciónde riesgos
Aceptaciónde riesgos
PromociónPromoción
AdecuaciónAdecuaciónNegociaciónNegociación
Distribuciónfísica
Distribuciónfísica
PLAZA
Valor AgregadoValor Agregado SurtidoSurtido
Funciones:
PLAZA
FabricanteFabricante MayoristaMayorista CorredorCorredor DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante MayoristaMayorista DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante DetallistaDetallista ConsumidorConsumidor
FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Nivel de canal: capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.
DIRECTO
INDIRECTO
PLAZA
Criterios para la selección del canal de distribución:1. La Cobertura del mercado: en la selección del canal
es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
2. Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.
PLAZA
3. Costos: la mayoría de los consumidores piensa que cuando más corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor, por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Analizar las necesidades de serviciode los consumidores
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Establecer objetivos y restriccionesdel canal
Distribución exclusiva
Distribución exclusiva
Distribución selectiva
Distribución selectiva
Distribuciónintensiva
Distribuciónintensiva
Identificar las principales alternativasIdentificar las principales alternativas
Evaluar las principales alternativasEvaluar las principales alternativas
PLAZADiseño del canal:
PLAZA
Beneficios del canal:• Obtener una mayor penetración de mercado.• El menor coste del canal. (Vendiendo por teléfono
antes que visitando personalmente a los pequeños clientes).
• Venta personalizada, cuyas características de venta se adapten mejor a las peticiones de los clientes.
• El fabricante puede asegurar la distribución y venta de sus productos si se apoya en un intermediario.
PLAZA
• Se evitan los gastos iniciales que se producen al establecer una sucursal. (En especial empresas que son pequeñas o que están iniciando su actividad comercial).
• Los canales de distribución brindan una diversidad de lugares de compra para los clientes.
• Se evita el inmovilizado en stocks, los canales favorecen en la rotación de los inventarios.
PLAZA
• Tiene la utilidad de tiempo, porque pone al producto a disposición del cliente al momento que lo precisa.
• Permite facilitar la entrega física del producto al consumidor.
• Favorece la aproximación de los clientes hacia el producto en función a la cobertura geográfica que se pretenda alcanzar.
PLAZA
Desventajas de los canales de distribución:• Conflictos dentro del canal entre los diferentes
eslabones que lo integran.• Que la empresa se quede con stocks, debido a una
producción que un canal de distribución no lo cubra.• Que los intermediarios en el corto plazo, escojan los
productos más rentables y más fáciles de vender de las diferentes líneas de la empresa.
PLAZA
• Si se trata de introducir nuevos productos es posible que el intermediario no quiera hacer la inversión ni el esfuerzo necesario para llevar a cabo una buena comercialización de estos, un buen servicio técnico.
• Que el canal de distribución utilizado para cierto producto, no sea el adecuado para llegar a los consumidores.
• Menor contribución marginal con relación al precio final de ventas.
PLAZA
• En alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio puede cambiar más que nada,
• En la distribución selectiva, los canales que no tengan el producto ofrecen el sustituto, lo cual beneficia a la competencia.
• En el caso de la distribución intensiva, habría un alto costo de distribución por la gran cantidad de contactos.
PLAZA
Tipos de Canal:• Directo• Indirecto• Multicanal• Intensivo• Selectivo• Exclusivo• Virtual
PLAZA
TIPO DE ENVOLVIMIENTO DEL PRODUCTO
ALTO MEDIO BAJO
EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO
PLAZA
Tendencias en la distribución:
Factores
Producto
Factores
Servicio
Factores Precio
Factores
Lugar
•Variedad Producto.•Surtido Producto.•Calidad Producto•Imagen Producto
•Características del servicio.•Calidad del servicio.
•Rango de precios.•Competitividad en los precios.
•Conveniencia del lugar.•Facilidad de acceso.•Merchandising.
PLAZA
SeleccionarSeleccionar
MotivarMotivar
EvaluarEvaluar Re
tro
alim
en
tac
ión
PROMOCION
“La estrategia comunicacional es clave para comunicar el valor integral que genera el plan de marketing en beneficio de los clientes, marcando una profunda diferenciación ante los competidores”.
Xavier Ortega V.
PROMOCION
Es de conocimiento general que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing para comunicarse con sus diversos públicos.
PROMOCION
• Comunicar es hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
¿Con quién se comunicala empresa?
Proveedores Intermediarios Consumidores Público
CON TODAS LASPERSONAS
PROMOCION
• La comunicación es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su imagen misma a los clientes.
• Permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que éstos tienen con su producto.
1.- Emisor
4.- Feedback
2.- Mensaje 3.- Receptor
5.- Canales o medio
PROMOCION
Pasos para una comunicación eficaz:
1.- Identificar el público meta.
2.- Determinar los objetivos de comunicación
5.- Obtener retroalimentación
3.- Diseñar un mensaje
4.- Elegir los medios por los que se enviará el mensaje
PROMOCION
1. Identificar el público meta: el público meta afectará fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, dónde se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá y a quién se dirá.
2. Determinación de los objetivos de la comunicación: una vez que se haya definido el público meta, el comunicador de marketing debe decidir que respuesta se busca. La respuesta final es una compra. El público meta puede estar en cualquiera de las etapas de preparación del comprador.
PROMOCION
Etapas:
CONCIENCIA
PREFERENCIA
CONOCIMIENTO
CONVICCION COMPRA
AGRADO
PROMOCION
3. Diseño de un mensaje: después de definir la respuesta que se desea en el público, el comunicador se dedica a desarrollar un mensaje eficaz. Idealmente el mensaje deberá captar la Atención, retener el Interés, despertar el Deseo y causar una Acción.
PROMOCION
Métodos de presupuesto promocional:• Método costeable: lo que la empresa puede pagar.• Método porcentaje de Ventas: 1) porcentaje de las
ventas anuales proyectadas. 2) porcentaje del precio de venta unitario.
• Método de paridad competitiva: igualar los gastos de la competencia.
• Método de objetivo y tarea: 1) definir objetivos específicos. 2) determinar las tareas. 3) estimar costos de realizar las tareas.
PROMOCION
MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING
PUBLICIDAD PROMOCIONDE VENTAS
MARKETINGDIRECTO
RELACIONESPUBLICAS
VENTASPERSONALES
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