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GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos
Adaptado de Adaptado de Gregório VarvákisGregório VarvákisCIN - PPGEP / UFSCCIN - PPGEP / UFSC
Profª Márcia SantosProfª Márcia Santos
Administração 2009-02Administração 2009-02
A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.
organização Produto e Serviço Cliente
Recursos Valor
Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos
Satisfação do ClienteResultados
GAVGAV
GAVGAVMOTIVOS DE PERDAS DE CLIENTES :
• Morte: 1%
• Mudança De Local: 3%
• Mudança De Hábitos: 5%
• Preço: 9%
• Insatisfação Com O Produto: 14%
• Insatisfação Com O Serviço: 68%
GAVGAV
SERVIÇOS NECESSITAM DA PRESENÇA DO CLIENTEPARA SUA PRODUÇÃO
Serviços precisam da presença do clientepara serem produzidos
Produtos não precisamda presença do clientepara serem produzidos
GAVGAVSERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
ABERTURA DE CONTAS
Serviço Produto
Intangível Tangível
GAVGAVSERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
I amYou areHe/she/it is
Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro
GAVGAVPROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :
• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados antes da
entrega;
• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;
• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda chance;
• O cliente é parte do processo;
• Não é possível inspecionar a qualidade;
• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a
possibilidade dele ficar satisfeito.
GAVGAVQUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :
• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e fáceis de
usar);
• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,
atribuição, relações, etc.);
• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo
(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;
• Tempo de resposta abreviado;
• Desenvolver empregados com poderes.
GAVGAV
ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)
LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE
(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)
SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a
organização)
ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS
COM SUCESSO
GAVGAV
SEPARAÇÃO ENTRE ATIVIDADES DE ALTO E BAIXO CONTATO
Sistema de Operações de ServiçoCliente
Front Office(linha de frente)
• alto contato com o cliente• incerteza• variabilidade• difícil controle
salão de restaurante
cozinha de restaurante
Back Room(retaguarda)
• baixo contato• previsibilidade• padronização• maior controle
Os componentes do pacote de serviços
Instalações de apoio
Hospital - prédio, leitos equipamentos de radiografia
Cia. aérea - aeronave, terminal, computadores
Restaurante - prédio. mesas, equipamentos de cozinha
Escola - prédio, laboratórios, retroprojetor
GAVGAV
Os componentes do pacote de serviços
Bens facilitadores
Hospital - refeições, remédios, seringas, ataduras
Cia. aérea - bilhete,
refeições, revistas
Restaurante - comida,
bebida, brindes
Escola - apostilas, material de aulas práticas, certificado
GAVGAV
Os componentes do pacote de serviços
Serviços explícitos
Hospital - atendimento, tratamento
Cia. aérea - transporte, atendimento no balcão
Restaurante - divertimento, fornecimento de comida
Escola - fornecimento de informações, ensino
GAVGAV
Os componentes do pacote de serviços
Serviços implícitos
Hospital - ambiente, informação
Cia. aérea - segurança, status
Restaurante - ambiente, status
Escola -status
GAVGAV
CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO
Serviços profissionais
Loja de serviços
Serviços de massa
•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico
•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria
•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas
Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica
GAVGAV
Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia
Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia
GAVGAV
EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO
1. Entrar no estacionamento
2. Encontrar vaga para estacionar
3. Entrar no supermercado
4. Conseguir carrinho
5. Obter informações na seção de serviço ao cliente
6. Decidir itinerário
7. Escolher os produtos8. Pedir ajuda a um funcionário
9. Conferir lista de compras
10. Escolher e entrar em uma fila
11. Esperar a vez
12. Registrar os produtos no caixa
13. Pagar a conta
14. Empacotar as compras
15. Localizar o carro
16. Levar as compras até o carro
17. Sair do estabelecimento
Início do ciclo
Final do ciclo
Ciclo de serviço para um supermercado
Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos
Serviços
Produtos
Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS
Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA
Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA
DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS GAVGAV
ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Cliente Insatisfeito
Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentais
Ações Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedor
Não toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito
GAVGAV
GAVGAV
Critérios deAvaliação da
Qualidadedo Serviço
Consistência
Velocidade de atendimento
Atendimento/atmosfera
Acesso
Flexibilidade
Competência
Credibilidade/segurança
Tangíveis Custo
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO
As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)
Na Manufatura
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
O bem vai ao consumidor
Nos Serviços
O serviço vai ao consumidor
Marketing
Marketing
Produção
Operações
Front Office
Marketing e Operações
Back room
Operações
O consumidor vem ao serviço
GAVGAV
CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR
PROCESSOCLIENTEInterno eExterno
Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço
Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo
Razão de ser de toda equalquer atividade executada
Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente
Um processo (ações) sem clientes não deve existir !!!
Produtos e Processossão criados para atender
necessidades de um cliente.
PRODUTOFornecedores
Interno ou Externo
MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL
CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL
GAVGAVO CLIENTE OCULTO
• Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.
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