google analytics pour les décisionnaires
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Google Analytics pour les décisionnaires
17/12/2013 : Alexandre Micol pour Les Experts du Digital
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Déroulement de la matinée
9H à 10H10 Séquence 1 10H10 à 10H30 Réponses aux questions
10H30 à 10H50 Pause (20 minutes)
11H50 à 12H30 Séquence 2 12H30 à 13H30 Cocktail + Réponses aux questions
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Qui suis-je ?
Alexandre Micol :
Responsable e-Commerce pour Horizzon Innovation Technologies (Rlizz Paris)
Dirigeant de l’agence Webanalytics JGMConseil Ex-Webanalyste et Chef de produit chez Groupe
Concourmania Ex-Community Manager chez Cdiscount
alexandre.micol@gmail.com
06 89 23 67 02
Séquence 1 :
Introduction avancée au Webanalytics
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I. Comprendre les enjeux du Webanalytics
1. Courte introduction 2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?
3. Démarches et facteurs clés du succès 4. Comprendre le concept clé
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1. Courte introduction
Webanalytics : Je n’ai pas le temps !
Imaginez dans un magasin qu'il y ait des centaines de personnes,
tout le monde choisit des articles, arrive à la caisse.... et pose les articles par terre devant la caisse et s’en
va ....
Vous vous inquièteriez immédiatement, vous prendriez des décisions immédiates pour modifier votre organisation...
Et sur votre site ? Que savez vous ?
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2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?
Pour comprendre ce qu'il s'y passe !
Quand vous disposez d'un point physique d'accueil ou de vente :
vous analysez en permanence l'efficacité de la disposition de vos rayons,
vous analysez le discours de vos conseillers, vous proposez des produits et services
complémentaires.
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2. Pourquoi analyser son audience avec précision ?
Pour connaître au mieux sa cible
Améliorer la conception et le contenu de vos sites
Optimiser vos campagnes marketing
Suivre la provenance des visiteurs
Augmenter la rentabilité de votre activité
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3. Démarches et facteurs clés du succès
Vos objectifs web : l'acquisition de trafic.... mais surtout la conversion de ce trafic
Comprendre les concepts clés
Vous pouvez savoir d'où viennent vos visiteurs, ce qu'ils font sur votre site, où ils cliquent, leurs chemins de navigation, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas, etc....
Comprendre le cheminement et la navigation des internautes, c’est comprendre si l’architecture est bonne .... Mais aussi si la présentation de vos produits et services sont de bonne qualité
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3. Démarches et facteurs clés du succès
Une quantité de données importantes
De nombreuses erreurs d'interprétations
Ex : le taux de rebond moyen et par page
Ex: le temps passé ... pas besoin de beaucoup de temps pour regarder la météo !
Les données n'ont de la valeur que dans la durée
Campagne de communication & Modifications sur le site
Tous ces évènements ont une influence sur l'audience du site et son comportement
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3. Démarches et facteurs clés du succès
Les données ont plus de valeurs si elles sont comparées à d'autres
Ex : le nombre de pages vues par visite pour des provenances d'un moteur de recherche ou pour une campagne de communication
Ex : faire des comparaisons du cheminement nouveaux visiteurs et anciens car eux connaissent déjà le site
Travailler avec des valeurs relatives et non absolues (1000 pages vues par heure peut être excellent pour un site ... et catastrophique pour d'autres)
Attention aux données et évolutions saisonnières
Ne jamais négliger le contexte
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4. Concept clé
Google Analytics vous fournit... Des MILLIARDS de données potentielles
Le secret de l’efficacité... ?
Définir son besoin d’information, d’indicateurs... Avant de plonger dedans !
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II. Définir ses KPI’s
1. Pourquoi avez-vous un site internet ? A quoi sert t’il ?
2. Choisissez méticuleusement vos KPI’s
3. Exemple de KPI’s en fonction de votre Business Model
4. KPI’s au service du taux de conversion
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1. Pourquoi avez-vous un site internet ?A quoi sert-il ?
A rien
Nous en avons un car...tout le monde en a un...
A créer de la relation
Avec les clients, fournisseurs
A fournir de l’information
A vendre
Il est essentiel de bien réfléchir à ce point car l’analyse qui sera faite le sera pour optimiser la réponse à cette question
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2. Le choix des KPI’s
On ne le dira jamais assez, la force de Google Analytics n’est pas de donner des chiffres mais de permettre de répondre à des questions telles que :
Le référencement naturel de mon site est il en évolution positive ?
Mon site attire-t-il de nouveaux clients ? Mes visiteurs sont-ils fidèles ?
Quels mots-clés (AdWords) donnent les meilleurs résultats ?
Les liens payants donnent-ils un bon ROI (retour sur investissement) ?
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2. Le choix des KPI’s
Quelles pages d’entrée (destination) devraient être améliorées ? taux de rebond
Mon contenu est-il lu ?
Ai-je un bon taux de conversion ?
Mon site est il responsive design ?
Mes newsletters sont-elles efficaces ?
Quel est le nombre de soumissions de formulaire (ou de devis) ?
Combien d’inscriptions à une newsletter ?
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3. KPI’s et Business Model …
Un Blog d’entreprise…
KPI’s Descriptions Remarques
Taux d’inscrit Nb d’inscrit / Nb de visiteurs uniques
Important pour n’importe quel blog
Leads / Ventes générées
Nb de leads / Ventes directement
attribuées aux visiteurs provenant
de votre blog d’entreprise
Important si vous avez un modèle basé
sur le lead ou la vente
Moyenne des revenus
publicitaires par page
Revenus publicitaires totaux / Nb de pages
Important si vous avez un modèle basé
sur les revenus publicitaires
Moyenne des revenus
publicitaires par visiteur unique
Revenus publicitaires totaux / Nb de
visiteurs uniques
Important si vous avez un modèle basé
sur les revenus publicitaires
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3. KPI’s et Business Model …
Un site e-Commerce...
Exemple 2
KPI’s Descriptions Remarques
Taux de conversion du e-Commerce
Nb de transactions / Nb de visites
Très très important pour n’importe quel
site de e-Commerce
Taux d’abandon Panier
Nb de commandes commencées mais
non terminées
Nécessite l’utilisation de tunnels de
conversion
Taille du panier moyen
Nb de produits commandés / Nb de
transactions
Panier moyen CA total des ventes / Nb de transactions
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3. KPI’s et Business Model …
Un site générant des leads…
KPI’s Descriptions Remarques
Taux de transformation en Lead (inscription à
un formulaire)
Nb de leads / Nb de visiteurs uniques
Taux d’abandon de formulaire
% de personnes ayant commencé à
remplir un formulaire mais qui ont abandonné
Utilisation de tunnels de conversion / ou
d’évènements Google Analytics
Lead par jour / mois
Nb de leads sur une période donnée
Les mesures de contenus :
téléchargement, demande
d’information, etc…
Nb de téléchargements et
de demandes d’information, etc…
Livres blancs, demo videos, webinars,
etc…
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4. KPI’s au service du taux de conversion
Avoir une stratégie d’acquisition efficace c’est très bien …
… mais améliorer sont taux de conversion c’est mieux !
Nous verrons cela en séquence 2 (après la pause de 11H)
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III. Segmentez votre audience et interprétez les données
1. Prérequis
2. Comment construire un Tableau de Bord A. Introduction B. Création de Widgets C. Partage de Tableaux de Bord (Dashboards)
3. Comparaison des dates
4. Identifier les segments qui vous intéressent
5. Construire un segment personnalisé
6. Pourquoi les variables personnalisées ?
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1. Prérequis
Les données récoltées doivent être les plus précises possibles
Comment faire ?
Conseil : Utilisez Google Tag Manager !
Un tag appelé « conteneur » sera généré automatiquement !
Collez ce tag sur toutes les pages de votre site !
A partir de ce moment vous pourrez insérer dans ce conteneur comme bon vous semble les données que vous souhaitez récolter, et ce sans passer par la technique.
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2.Comment construire un tableau de bord
A. Introduction
B. Création de widgets
C. Partage de tableaux de bord
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2.Comment construire un tableau de bord
A. Introduction
Pour créer votre propre tableau de bord, cliquez sur + Nouveau tableau de bord dans le menu des tableaux de bord
Vous aurez deux choix possibles : Créer un tableau de bord vierge (sans widgets) Et créer un tableau de bord par défaut (avec widgets
déjà créés pour vous.
La meilleure façon de prendre en main votre premier tableau est de créer un Tableau de bord par défaut. Vous aurez ainsi une idée assez rapide de comment fonctionnent les widgets.
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2.Comment construire un tableau de bord
A. Introduction
Vue d’ensemble de l’audience Zone géographique Données démographiques Visiteurs connus vs nouveaux Sources de trafic Taux de conversion Mots clés organiques Réseaux sociaux référents
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2.Comment construire un tableau de bord
B. Les widgets
Pour créer un Widget cliquez sur + Ajouter un Widget dans la barre du menu en haut
Ici vous aurez plusieurs façon de visualiser vos données
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2.Comment construire un tableau de bord
B. Les widgetsExemple
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2.Comment construire un tableau de bord
B. Les widgets
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2.Comment construire un tableau de bord
C. Le partage de Dashboards
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3. Comparer les dates
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4. Identifier les segments qui vous intéressent (Vos cibles)
Il existe une multitude de segments dans Google Analytics
Les segments prédéfinis Les segments personnalisés
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5. Comment créer un segment personnalisé
Exemple 1
Afficher uniquement les flux de visiteurs des réseaux sociaux
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5. Comment créer un segment personnalisé
Exemple 2
Segment de Cohorte
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5. Comment créer un segment personnalisé
Exemple 2
Segment de Cohorte
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6. Les variables personnalisées
Les variables personnalisées peuvent servir à tout ce que Google Analytics ne peut pas mesurer
Ex: distinguer les membres et les non-membres (connectés ou non-connectés)
Techniquement compliquées à mettre en place
Réponses aux questions : 20 minutes
Pause : 20 minutes
Séquence 2 :Le Webanalytics et ROI’s
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IV. Gérez et Mesurez l’efficacité de vos actions marketing
1. Comment optimiser son taux de conversion A. Optimisation globale B. L’analyse par source C. L’analyse par modèle d’attribution D. L’analyse Démographique
2. Mots-clés / Not provided
3. Tunnels de conversion
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
Vous ne disposez pas d’1 trafic global Mais d’une multitude de sources de trafic Toutes manageables
Mais chacune doit être managée très précisément Chacune dispose de ses propres leviers et critères
d’efficacité
Vous ne disposez pas d’1 pourcentage de conversion global
Mais d’une multitude de taux de conversion tous très variables…
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
En magasin physique le taux de conversion moyen est de 55 % …. Sur votre site internet il est de de combien ?
L’efficacité web n’accepte pas « l’à-peu-près »…
Les critères d’efficacité web sont extrêmement nombreux et souvent très évolutifs
Les critères et les techniques évoluent en permanence
La réussite web est affaire de détails…. Et donc de méthodologie
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1. Comment optimiser son taux de conversion ? :
Les 3 axes d’optimisation
Globale
Par source
Par attribution
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale
Une analyse des freins génériques à la conversion
L’optimisation des détails qui n’en sont pas !
Cette Primo Analyse a pour objectif de lever les Freins Globaux à l’évolution de votre taux de conversion global
Voici des exemples de freins génériques …
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale
Réassurance
Ergonomie
Esthétique Générale
Qualité Photos
Pédagogie
Qualité perçue
Moyen de paiement
Délai livraison
Etc…..
Analyse des freins à l’action on-site
Avant de penser augmentation de trafic, augmentons déjà votre taux de conversion !
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale… Les textes
http://unbounce.com/a-b-testing/failed-ab-test-results/
Exemple 1
Augmentation du taux de conversion de 90%
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale… Le design
http://moz.com/blog/lessons-learned-from-21-case-studies-in-conversion-rate-optimization-10585
Exemple 2
Augmentation du taux de conversion de 20%
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale… Photo ou vidéo
Exemple 3
Diminution du taux de conversion de 40%
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
A. L’analyse Globale
Mise en avant des Avis
Mise en avant des Picto de réassurance
Simplification des tunnels de conversion
Un détail tout bête : des liens internes qui ouvrent un nouvel onglet
Etc….
Mais aussi…de combien j’augmente ma conversion grâce à …
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
B. L’analyse par source
Le point de départ :
Vous disposez de l’analyse statistique suivante
Un certain volume de trafic global
Un volume de conversion
Nous avons l’analyse classique à minima…. limitée à sa plus simple expression
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B. L’analyse par source
Mais mes conversions sont, elles aussi analysables et optimisables par source de trafic !
CONSTAT :
Notre conversion globale est de 0,28 %.....
Mais à y regarder plus en détail…. Par source de trafic….
Nous avons plusieurs taux de conversion !
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
B. L’analyse par source
Il est donc déjà à ce niveau possible d’optimiser son taux de conversion source par source
Chaque source de trafic correspond A une certaine typologie de visite, A une certain type et mode ciblage, De besoin en terme d’information de l’internaute,
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
C. L’analyse par modèle d’attribution
1 conversion ne correspond pas toujours à 1 visite et donc à 1 source qui a converti
Mais souvent à plusieurs visites d’1 internaute avant qu’il ne convertisse
C’est ce que l’on appelle l’Attribution Management
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
C. L’analyse par modèle d’attribution
Nécessité de comprendre comment les différents leviers interagissent entre eux jusqu’à la conversion
En comprenant par quels leviers et sources de trafic passent vos acheteurs, vous optimisez votre stratégie d’acquisition, et influencez vos cibles à chaque étape de l’achat
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
C. L’analyse par modèle d’attribution
Attention toutefois à prendre l’attribution management plus comme une réflexion à bien avoir en tête
C’est à dire que la majorité de nos conversions sont obtenues après plusieurs visites, chacune disposant de sa source….et qu’il doit donc être possible de déduire certaines réflexions et stratégies
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1. Comment optimiser son taux de conversion ?
D. L’analyse démographique (Nouveau)
Lancé récemment, l’outil de suivi démographique permet d’avoir une bonne idée de la composition démographique de vos visiteurs.
Si vous cibler les hommes âgés de 45-54 ans et que vous avez les graphiques ci-dessous … vous êtes dans de beaux draps !
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2. Les Mots-clés
L'analyse des mots clés : l'indicateur essentiel au référencement
Comprendre les mots et expressions clés
Les mots clés utilisés par page d'entrée
Optimiser ses campagnes Adwords grâce à Google Analytics
Optimiser son référencement naturel grâce à Google Analytics
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2. Mots-clés
Comprendre les mots et expressions clés
Vous pouvez connaître ce que veut votre client grâce aux expressions récurrentes
Cibler votre page de destination
L’internaute obtient il une réponse à sa demande ?
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2. Mots-clés & Not provided
(Dead SEO) ?
Janvier 2013 24,3 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided »
Novembre 2013 80 % du trafic généré par les résultats naturels est « Not provided »
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2. Mots-clés & Not provided
Associer votre compte Google Analytics à votre compte Adwords
Les rapports d’analyse filtrent les expressions à cibler
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3. Tunnel de conversion ?
Les tunnels de conversion vous permettent de suivre et faire un monitoring du comportement de votre audience sur votre site internet, étape par étape.
De la page d’accueil jusqu’à la page de paiement, vous pourrez identifier les pages qui posent problème dans le parcours d’achat de vos prospects.
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V. Adaptez le contenu de vos sites
1. L’analyse des pages web … Grâce à Google Analytics
2. Suivi des modifications : L’A/B testing
3. Utilisation d’un questionnaire en ligne : UserReport
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1. Analyse des pages Web
Ici par exemple nous pouvons voir où ont cliqué les personnes ayant effectué une transaction sur ce site.
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2. A/B testing
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2. A/B testing
Exemple : Barcodes-Limited
Avant
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2. A/B testing
Exemple : Barcodes-Limited
Après ….
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2. A/B testing
Exemple : Barcodes-Limited
Ensemble de votre trafic
50% voit la version A (originale)
50% voit la version B (nouvelle)
Tx de conversion
1,45 %
Tx de conversion
3,12 %
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3. Savoir ce que pensent vos visiteurs
Le questionnaire en ligne
Vous avez identifié une étape de votre tunnel de conversion qui vous fait perdre beaucoup de visiteurs ?
Mais malgré tous vos efforts vous ne parvenez pas à comprendre pourquoi ?
Demandez directement à vos visiteurs pourquoi ?
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3. Savoir ce que pensent vos visiteurs
Le questionnaire en ligne
FIN :Cocktail et réponses aux questions
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